Közgazdasági elméletek Dr. Karajz Sándor Gazdaságelméleti
3. Előadás A karakterisztikai elmélet Bizonytalan körülmények közötti választás
A karakterisztikai elmélet
Hagyományos modell a fogyasztó különböző jószágkosarak között választ egy adott jószág keresletét vezetjük le a termékek márkaválasztására nem kapunk választ
Karakterisztikai elmélet célja hogyan reagálnak a fogyasztók az új termékekre milyen legyen a termékinnováció
Modern piacgazdaságok egy-egy termékből óriási választék van termékfajták minőségben, egyes tulajdonságokban, csomagolásban, árban különböznek egymástól konkrét márkanevek a választásban a termékek differenciáltságának, eltérő tulajdonságaiknak is nagy szerepe van
Piackutatók célja milyen megfontolások alapján választja a fogyasztó az egyik vagy másik márkát milyen tulajdonságok tesznek vonzóvá, keresetté egy-egy konkrét termékfajtát milyen tulajdonságokat preferálnak a fogyasztók (termékfejlesztés)
Karakterisztikai modell alapfeltevései - nem a jószág, hanem a benne levő tulajdonságok jelentik a fogyasztó számára a hasznosságot - egy jószág egynél több karakterisztikát tartalmaz, ugyanazon karakterisztikák pedig több termékben is megtalálhatók - a karakterisztikák objektíve megfigyelhetők és mérhetők - a karakterisztikák lineárisak és összeadhatók (pl. kétszer annyi jószág kétszer annyit tartalmaz az adott karakterisztikából)
Karakterisztikai modell választási folyamata A hasznosság-maximalizálás egy többlépcsős folyamat: 1. A fogyasztó elosztja korlátozott jövedelmét a főbb termékcsoportokra 2. az egyes termékcsoportokon belül választja ki a karakterisztikákra vonatkozó preferenciái alapján a konkrét termékeket, márkákat
Karakterisztikai modell választási folyamata A felsorolt feltételek között a már ismert közömbösségi görbék segítségével - amelyek most nem a jószágtérben, hanem a karakterisztikai térben helyezkednek el - elemezhetı a fogyasztói magatartás. A fogyasztó preferenciái most a különbözı karakterisztikákra vonatkoznak, és költségvetési korlátja alapján nem jószágkombinációk, hanem karakterisztikai kombinációk, ezen keresztül termékfajták, márkák között választ.
Példa: Mosópor három fajtája, márkája Az empirikus felmérések alapján a két legfontosabb tulajdonság: illat (z 1 ) hatásosság (z 1 )
A három mosópor karakterisztikái Márka Illat (z 1 ) Hatás (z 2 ) Ár Kg Összes (z 1 ) Összes (z 2 ) A 25 5 125 16 400 80 B 30 15 160 12,5 375 187,5 C 20 28 200 10 200 280
Példa: Mosópor három fajtája, márkája Az empirikus felmérések alapján a két legfontosabb tulajdonság: illat (z 1 ) hatásosság (z 1 )
Optimális választás a karakterisztikai térben 1. z 1 400 A B D E U 0 C 200 F z 2
Optimális választás a karakterisztikai térben 2. z 1 400 A B D E U 0 C 200 F z 2
Optimális választás a karakterisztikai térben 3. z 1 400 A B D E U 0 C 200 F z 2
Bizonytalan körülmények közötti választás
Hagyományos modell a választás ideális körülmények között történik teljes informáltság alapján és mindenféle bizonytalanság nélkül az információ költségmentes a döntések várható és tényleges eredménye tökéletesen egybeesik
De a valóságban a valóságban minden döntést bizonytalanság vesz körül a döntéseket megelőzően a döntéshozók információkat gyűjtenek vagy vásárolnak, hogy csökkentsék a bizonytalanságot minden döntés kisebb vagy nagyobb kockázattal jár az egyének különbözőképpen viszonyulhatnak a kockázathoz.
Milyen döntéseknél nélkülözhetetlen Többek között a biztosítás, a kutatás-fejlesztés, a hirdetés-reklám, a spekuláció, pénz-és értékpapírpiacok
A modell alapja várható hasznosság Tegyük fel, hogy befizetünk egy nyaralásra. Az így vásárolt jószág hasznossága azonban nagy mértékben függ attól, hogy milyen lesz az időjárás a nyaralás ideje alatt. Általánosabban fogalmazva továbbra is feltételezzük, hogy a fogyasztó különböző jószágkosarak között választ, a választható jószágkosarak hasznossága azonban most a fogyasztótól független körülmények (előbbi példánkban az időjárás) változásától függően különbözőképpen alakulhat. Az ilyen külső körülmények együttesét szokás a környezet, vagy a természet állapotainak nevezni.
Várható hasznosság várható hasznosság Tegyük fel, hogy befizetünk egy nyaralásra. Az így vásárolt jószág hasznossága azonban nagy mértékben függ attól, hogy milyen lesz az időjárás a nyaralás ideje alatt. Általánosabban fogalmazva továbbra is feltételezzük, hogy a fogyasztó különböző jószágkosarak között választ, a választható jószágkosarak hasznossága azonban most a fogyasztótól független körülmények (előbbi példánkban az időjárás) változásától függően különbözőképpen alakulhat. Az ilyen külső körülmények együttesét szokás a környezet, vagy a természet állapotainak nevezni.
Várható hasznosság A jószágkosár várható Várható hasznossága:
Döntés A jószág preferált B -vel szemben:
Kockázattal szembeni viselkedés Példa: Egy fogyasztó részt vehet egy szerencsejátékban, azaz vásárolhat egy sorsjegyet. A sorsjegy ára 50 Ft, és 500 Ft lehet vele nyerni 10%-os valószínűséggel. (A hasznosság a nyereménnyel egyenlő.) A (nem veszi meg) B (megveszi)
A vagyon értéke a két döntési alternatíva esetén A: W=W 0 B: EV(W)=0,1(W 0 +450)+0,9(W 0-50)=W 0
Eredmények összehasonlítása Az eredmény látszólag ugyanaz mindkét esetben. A különbség csak az, hogy akkor bizonyosan nem, most átlagosan nem változik a vagyon. A fogyasztói magatartás ismert elmélete alapján tudjuk, hogy a fogyasztó azonos jövedelem esetén a hasznosság alapján mérlegel. Tegyük fel, hogy a fogyasztó rendelkezik egy olyan hasznossági függvénnyel, amely minden vagyoni állapothoz (jövedelemhez) hozzárendeli azt a hasznosságot, amelyet az adott vagyon által elérhető fogyasztás nyújt számára.
Kockázatkerülő fogyasztó hasznossági függvénye
Universität Miskolc, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Istitut für Wirtschaftstheorie Egy kockázatkerülő egyén, aki 2 millió Ft vagyonnal rendelkezik, 10%-os valószínűséggel vagyonának felét elveszíti egy évben. a) Hajlandó lenne-e évi 100 Ft-ért biztosítást vásárolni? b) Maximálisan mennit lenne hajlandó a fogyasztó biztosítás formájában kifizetni, ha hasznossági függvénye: U( W) W ahol W a vagyonának nagysága Ft-ban?
Universität Miskolc, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Istitut für Wirtschaftstheorie Egy fogyasztó különböző jövedelemszintekhez tartozó hasznossági értékei a következők: U(100000)=20, U(120000)=40, U(140000)=56 U(160000)=70, U(180000)=82, U(200000)=90 U(220000)=95, U(240000)=98, U(260000)=100 a) Hasznossági függvénye alapján mit mondhatunk a fogyasztó kockázathoz való viszonyáról? b) A fogyasztó jelenlegi 200 ezer Ft-ját szeretné befektetni egy évre. Két lehetőség között választhat, de a kettőt nem kombinálhatja. Egyrészt vehet egy biztos 10%-os hozamot biztosító kincstárjegyet, vagy pedig egy olyan részvényt, amely 75%-os valószínűséggel 20%-os nyereséget, 25%-os valószínűséggel 20%-os veszteséget hoz. Melyik befektetési formát fogja választani? c) Hogyan kellene a részvény hozamával ill. veszteségével kapcsolatos valószínűségeknek megváltozniuk ahhoz, hogy a fogyasztó számára a két lehetőség közömbösségi relációban legyen?
Universität Miskolc, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, Istitut für Wirtschaftstheorie Egy kockázatellenes egyénnek választást ajánlanak fel. Választhat egy olyan játék, amely 1000 dollárt 25%-os, 100 dollárt 75%-os valószínűséggel fizet és 325 dollár között. a) Melyiket választaná? b) Mi lenne akkor, ha a pénz 320 dollár lenne?