BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat PR szakirány GYEREKEK A REKLÁMDÖMPINGBEN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat PR szakirány GYEREKEK A REKLÁMDÖMPINGBEN Készítette: Baranyai Csilla Budapest 2008

Tartalomjegyzék Bevezetés 1. A reklámról...7 1.1. A reklám fogalma...7 1.1.1. Általános meghatározás...7 1.1.2. A televíziós reklámok...7 1.2. A reklám rövid története...8 1.2.1. A reklám nyomai...8 1.2.2. A kezdetek...9 1.2.3.A reklám korszakai...10 1.3. A reklám és a marketing kapcsolata...11 1.4. Reklámpszichológia...12 1.4.1. A reklámpszichológia fogalma...12 1.4.2. A reklámpszichológia korabeli és mai jellemzői...13 1.4.3. A pszichológia és a reklám kapcsolata...14 1.4.4. A pszichológia és a marketing kapcsolata...16 1.4.4.1. A pszichológia megjelenése a MIR-ben...16 1.4.4.2. A pszichológia megjelenése a 4P kialakításában...17 1.4.4.3. A pszichológia megjelenése a SWOT analízisben...17 2. A média hatalma...19 2.1. Médiaszocializáció...19 2.2. A média hatása...21 2.2.1. A médiahatás modelljei...21 2.2.1.1. A direkt hatás modellje...21 2.2.1.2. A korlátozott hatás modellje...22 2.2.1.3. A feltételekhez kötött hatás modellje...22 2.2.2. A televízió hatása a gyerekekre...23 2.3. A médiaértés és az értelmi fejlődés kapcsolata...23 2.4. A szülők, nevelők szerepe a médiaértésben és médiahasználatban...24 3. A gyerekek és a reklámok...29 3.1. A gyerekek, mint célcsoport...31 3.1.1. Kisgyermekek...31 3.1.2. Óvodások és alsó tagozatos iskolások...31 3

3.1.3. Iskolások...33 3.1.4. Kamaszok...33 3.2. A gyerekek, mint fogyasztók...34 3.3. Kereskedői fortélyok...37 3.4. Márkahűségre nevelés...39 3.5. A reklámok káros hatásai...42 3.5.1. A reklámok hatása a gyermekek étkezési szokásaira...42 4. Védekezés a reklámokkal szemben...45 4.1. A szülők felelőssége...45 4.2. Médiatudor program...46 4.3. Reklámtörvény...47 5. Kutatások, vizsgálatok eredményei...51 5.1. Az Amerikai Pszichológiai Társaság vizsgálata...51 5.2. Mediamark Research...54 6. Empirikus rész...55 6.1. A vizsgálat tárgya...55 6.2. Hipotézis megfogalmazása...55 6.3. Vizsgálati módszer...56 6.4.Interjúk leírása...57 6.5. Hipotézis igazolása / cáfolása...62 6.6. Problémafelvetés...64 7. Összegzés...66 Irodalomjegyzék...68 Melléklet...70 4

Bevezetés Mára már a reklám életünk részévé vált. Nap mint nap találkozunk vele a televízióban, a rádióban, újságokban, út menti hirdetőkön, plakátokon és még sok egyéb helyen, ahol esetleg nem is tudatosul bennünk, hogy hirdetésekkel vagyunk körül véve. Ennek következtében, a felcseperedő nemzedék számára is megszokottá vált, hogy a reklámok behálózzák mindennapjaikat, s ha tudat alatt is, de hatnak rájuk. Mivel a gyermekek szüleiken keresztül jelentős vásárlóerőt képeznek, a marketingesek külön piaci célcsoportként tekintenek rájuk, és sajátos reklámeszközöket dolgoznak ki számukra. Az elmúlt huszonöt évben világszerte több mint ezer, a reklámok gyermekekre gyakorolt hatásával foglalkozó kutatást hoztak nyilvánosságra. Ez a valójában elvégzett valamennyi tanulmánynak csupán néhány százaléka. Henning Haase reklámpszichológus becslése szerint e témakörben a tanulmányok 90%-a ipari vállalatok megbízásából készült, és ezért nem kerülhet sor az elemzésükre. A megbízóknak csak az volt a céljuk, hogy visszajelzést kapjanak arról, mennyire hatásosak egy-egy célcsoportra irányuló reklámjaik. Így az eredmények nyilvánosságra hozatala egyáltalán nem állt az érdekükben, hiszen a fogyasztókban még mélyebben tudatosulna, hogy a reklámok irányítják életüket. 1 Felmerül a kérdés, hogy az előző generációkhoz képest, a mai felcseperedő nemzedék vásárlói szokásai megváltoztak-e a rengeteg reklám hatására, aminek napjainkban ki vannak téve, és ha igen, akkor miben, mennyiben. Vajon a fogyasztói társadalom részeként felnövekvő gyerekek befolyásolásának mik a leghatásosabb eszközei? Elképzelhető, hogy kellő szülői figyelemmel, s a televíziózás helyett más, változatos szabadidő eltöltési lehetőségek biztosításával a túlzott vásárlási kényszer kialakulása elkerülhető lenne? Válaszképp számos elképzelés létezik, azonban mind a mai napig nincsen az ipar, a reklámszakemberek és a pedagógusok által egységesen elfogadott álláspont. Ha a szülők meghallják a reklám szót, ugyanúgy ösztönösen a televízió-reklámra gondolnak, mint a gyermekek. Napjainkra egyértelművé vált, hogy a piaci 1 Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai. Geomédia Szakkönyvek. Bp. 2001. 12-13. p 5

befolyásolás leghatékonyabb eszköze a televíziós reklám, s mivel a hirdetők ezt ki is használják, így ezek egyre jobban teret hódítanak maguknak. Dolgozatomban arra a kérdésre keresem a választ, hogy a túlzott médiafogyasztás és a reklámok, amelyekkel ez idő alatt találkoznak a gyerekek, milyen káros hatásokkal vannak rájuk, s mennyiben befolyásolják fogyasztói szokásaiknak kialakulását. Hipotézisem szerint a folyamatosan ismétlődő, egyre erőszakosabb reklámok arra késztetik a kicsiket, hogy szükségét érezzék a reklámozott áru megszerzésére, s az áru birtoklásától teszik függővé társaik közt betöltött presztízsüket. Úgy gondolják, ha egyes termékeket megvásároltatják maguknak a szüleikkel, barátaik, osztálytársaik tiszteletét ezáltal kivívják, s szívesebben játszanak majd velük. Ezzel szemben, amennyiben nem szerzik meg vágyaik tárgyát, úgy gondolják a többiek kirekesztik őket, vagy legalábbis kevésbé lesznek népszerű és boldog kisgyermekek. Kutatásom során a témában szakkönyveket, újságcikkeket és online publikálásokat olvastam, továbbá interjúkat készítettem 9-10 éves gyermekekkel. A beszélgetések alkalmával azt próbáltam megállapítani, vajon azok a kicsik, akik a hétvége reggeli óráiban (amikor a legtöbb nekik szóló műsort sugározzák) minimum 4 órát ülnek a képernyő előtt, másmilyen vásárlói szokásokkal rendelkeznek -e, mint jelentősen kevesebbet tévéző társaik. 6

1. A reklámról 1.1. A reklám fogalma 1.1.1. Általános meghatározás Szakdolgozatom elején a reklám fogalmát szeretném tisztázni. A szakirodalomban rengeteg meghatározással találkoztam, ezek közül a Magyar Reklámetikai Kódex megfogalmazását szeretném kiemelni, mely szerint, a reklám olyan gazdasági tájékoztatás (hirdetés), amely a fogyasztót áruk, szolgáltatások igénybevételére hívja fel, illetve őt ebből a célból befolyásolni kívánja, vagy pedig a fogyasztóval az áru tulajdonságait és használati módját ismerteti. Általános megközelítésben; a reklám az eladótól a vevő felé irányuló információ közvetítés, annak érdekében, hogy a vásárló magatartását befolyásolja. Ugyan nem tudomány, de tömeghatása tudományos módszerekkel tanulmányozható és befolyásolható. 2 A reklám nyíltan vállalt, alapvető célja, hogy különböző termékek, szolgáltatások kelendőségének növelése érdekében - megbízások alapján - rávegye a fogyasztókat a vásárlásra. A reklámok útján a nyereségelvű cégek a fogyasztást teszik a társadalom központi értékévé. A reklámok azt sugározzák: egyre többet kell fogyasztanunk, egyre többet kell vásárolnunk, és ha megveszünk egy presztízsértékű árut vagy szolgáltatást, akkor boldogságot és megfelelő életformát veszünk. 1.1.2. A televíziós reklámok A reklámipar mai virágzása részben az audiovizuális médiának köszönhető. Az írott sajtóban, utcai plakátokon megjelenő hirdetések hatékonysága jóval elmarad a televíziós reklámok hatékonysága mögött. Másrészt, a hirdetéseknek igen jelentős, sőt döntő szerepe van a nem állami televíziós csatornák fenntartásában, azaz az egész műsorpolitika meghatározásában. Ám, ez utóbbi körülmény is csak azt támasztja alá, hogy a tömegtájékoztatási eszközök függnek a reklámipartól, és nem fordítva. 2 Ismeretlen szerző: A reklám fogalma, www.p2p-fusion.mokk.bme.hu, 2008.10.27. 7

Nyilvánvaló, hogy mind a képi anyag, mind a szöveg közvetítésében rendkívüli módon kiszélesíti a lehetőségeket a televízió: egyedi képek helyett rövid történetek, jelenetek, jelmondatok helyett pedig összetettebb szövegek bemutatására nyílik lehetőség. Másrészt, a nagy televíziós csatornák reklámjai sokkal több emberhez eljutnak, mint a más eszközök által közvetítettek. A rejtett üzenetek itt sokkal átütőbbek, mint az állóképeken. 3 1.2. A reklám rövid története 1.2.1. A reklám nyomai 4 A reklámtörténet első darabjának egy egyiptomi ültetvényes kb. 3000 évvel ezelőtti, jelenleg a londoni British Museumban papirusztekercs formájában őrzött hirdetését tekintik, amelyben a hirdető az elszökött rabszolgáját keresi. I. e. 400 körül a görög és olasz házaló kereskedők olyan edényben árusították a bort, amelyen fel volt tüntetve a bor évjárata. A különböző amforákra táblácskákat helyeztek, vagy színes feliratokkal látták el őket. Ezek a mai palackcímke elődjeinek mondhatók. Ha a címke reklámnak tekinthető, akkor ez volt az első borreklám. Időszámításunk harmadik évszázadának elején már olyannyira elterjedt a reklámozás (főként Pompejiben és Herculaneumban), hogy általánossá vált a cégérek, feliratok és jelképek alkalmazása. A gyógyszertárak kígyót, a tejkereskedők pedig kecskét ábrázoló táblát helyeztek üzletbejáratuk fölé. Világító reklámnak tekinthető, az az olajmécsessel megvilágított tábla egy herculaneumi vendéglő falán, mely a következőket tartalmazza: A nálunk fogyasztott bor forróbbá teszi a szerelmet. A középkorban visszafejlődött a reklám a gazdasági hanyatlással együtt, újból csak a kereskedelmi élet ismételt fellendülésével, a XI. században terjedt tovább. Ebben az időszakban a kikiáltók reklámtevékenységének volt nagy jelentőssége, 3 Kósa Éva Vajda Zsuzsanna: Szemben a képernyővel. Eötvös József Könyvkiadó. Bp. 1998 4 Ismeretlen szerző: A reklám fogalma, www.p2p-fusion.mokk.bme.hu, 2008.10.27. 8

ugyanis a lakosság nagy része nem tudott olvasni, így az írásos hírközlés hasztalan lett volna. A reklámok írásban való közlését a könyvnyomtatás feltalálása tette lehetővé a XV.században. Azonban kezdetben, csak a könyvek reklámozására használták fel ezt az eljárást, ezen belül is főként a címlapok művészi kiképzésére, valamint a címekre és a hosszú tartalmi ismertetőkre. Így a könyv vált az árucikk reklámozás első tárgyává. Egyéb reklámra azért sem volt különösebben szükség, mert a termelő és a vásárló között személyes kapcsolat működött. Az újsághirdetés csak a XVIII. században fejlődött ki. A hirdetések előzményei, egy 1612-ben, Párizsban létrehozott Cím és találkozási iroda - hoz vezethetőek vissza. Ezt az intézményt Théophrast Renaudot hozta létre a következő céllal: az irodában listákat helyeztek el, amelyekre mindenki ráírhatta, hogy milyen árukat vagy szolgáltatásokat keres, illetve kínál. Ezek kinyomtatását 1633-ban kezdték meg A címiroda lapjai címmel. Ez volt a világ első hirdetési újságja. 1.2.2. A kezdetek 5 A reklám kezdetei a 17. századig nyúlnak vissza. Kezdetben elegendő stratégiának bizonyult a termékekkel való extenzív kereskedés, az egyre távolibb piacok meghódítása. Akkoriban az árucsere volt a jellemző, majd megkezdődött a piacbővítés, s egyre inkább a szükséglet bővítésére helyezték a hangsúlyt. A 19. század közepének fogyasztója még mindig azt kényszerült megvásárolni, amit a termelés kínált neki és az ár döntő tényezője volt a vásárlási elhatározásának. A technikai haladás és az életszínvonal emelkedése azonban rákényszerítette a vállalatokat, hogy a fogyasztókat ne a gazdasági absztrakciónak, hanem valóságos embernek tekintsék, vagyis a maguk bonyolultságában, akik nem mindig racionálisak és mások befolyása alatt állnak. 6 5 Ismeretlen szerző: A reklám, www.wikipedia.org, 2008.10.27. 6 Katchourine, A.: Társadalomlélektan a marketing kulcsa. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, 1969. 57. p. 9

A reklám igazi fénykora az iparosodással kezdődött. A tömegtermelés igényelte, hogy minél többen megismerjék az árukat, növekedjen a vásárlás. A tömegtájékoztatás e korai szakaszában gyakran kapcsolódtak be művészek a reklámkészítésbe. Talán leghíresebb esete ennek Toulose-Lautrec Moulin Rouge című plakátja volt. Idővel a kereskedők rájöttek, ahhoz, hogy keresett legyen egy termék, különböznie kell a másiktól csomagolásában, formájában vagy minőségében. Ezt követően jött létre a társított érték. A termék körül kialakult mítosz reklámozásánál a reklámokban az ígéret kapta a hangsúlyt. A fogyasztás felgyorsulása érdekében az igényeket fel kellett gyorsítani, s ennek legfontosabb eszközévé vált a reklám. A mozgókép megszületésével szinte egy időben megszületett a reklámfilm is. Georges Méliés már az 1900-as évek elején vállalt reklámfilm-megrendeléseket, többek között a Bornibus mustárt gyártó cég megbízásából. A mozi elterjedésével a reklám állandó kísérő programja lett a filmvetítéseknek. A reklámot a történelem folyamán nemcsak az áruk és szolgáltatások népszerűsítésére használták. A politikai pártok hamar felismerték a műfajban rejlő lehetőségeket, és a reklámot az ideológiai meggyőzés eszközévé tették. 7 1.2.3. A reklám korszakai 8 A reklámstratégiák első korszakában a termék ismertetésére épült a reklám. Kezdetben ez lehetett igen száraz, tárgyilagos információközlés, aztán a 20. század elejére rámenőssé vált. A rámenősség a szövegekben volt leginkább felfedezhető, míg a képeken az alakok valamilyen akciós viszonyban voltak a termékkel és mindig a termékre helyeződött a hangsúly. A meggyőzés érvelő jellegűvé vált, és a figyelem a termék különleges tulajdonságaira irányult. Ez volt az úgynevezett pozicionálás. A pozicionálás során ugyan előfordultak valótlan állítások, de ezek általában nem keltettek felháborodást. 7 Lénárd F. (szerkesztette): Alkalmazott pszichológia. Bp. 1984 8 Ismeretlen szerző: A reklám, www.wikipedia.org, 2008.10.27. 10

A második korszakban a társított értékek jutottak döntő szerephez. A reklám azt sugallta, hogy aki a népszerűsített terméket használja, az a vásárlással a termékhez társított értékeknek, érzéseknek, előnyöknek is a birtokába jut. Például ugyanolyan szép, fiatal, elragadó és magabiztos lesz, mint a reklámfilm szereplője. A hirdetők a meggyőzésnek egyre inkább a mellékútját választották. Erre reagálva, a reklámetika nem engedte a valótlan állításokat, a versenytárs elleni negatív kampányt, hiszen a társított értékeknél bármit lehet mondani. Ebben az időszakban a termékek tárgyi differenciálódását a hozzá kapcsolt eszmei differenciálódás követte. Napjainkban nem az elkábítás, hanem a fogyasztó szórakoztatása a cél. A reklámokban egyre fontosabb szerephez jut a kreativitás. A harmadik korszak egy új fogyasztóval találta szembe magát, aki már megszokta a társított értékek, a reklám-ígéretek valótlanságát, ezért rezignált szórakozottsággal vagy unalommal szemléli azokat. A reklámok vizualitásukkal, ötletességükkel továbbra is lekötik a figyelmet, de a társított érték már kevésbé hatékony. Az átlagos háziasszony hitelesebbé tudja tenni a tárgyat, annak ellenére, hogy nehezebben tudja lekötni a néző figyelmét. Kialakult egy igen kifinomult, szimbolikus reklámkultusz. A modern reklámokban a csillogás mellett újra előkerül a hétköznapiság. A tömegközpontú meggyőzés technikája vált fontossá. Elszaporodtak a lasor reklámok, ahol szakértő próbál meggyőzni minket. A közvélemény-kutatások szerint ezek a lasor-reklámok nem népszerűek, az emberek unják őket, viszont hatásosak és ezért gyakran alkalmazzák őket a hirdetők. A mellékút és a társított értékek alkalmazása a terméktől függ. 1.3. A reklám és a marketing kapcsolata A reklám és a marketing nehezen szétválasztható fogalmak. Mindkettőnél a cél egy bizonyos termék vagy szolgáltatás eladása, a fogyasztásra ösztönzés. Míg azonban a reklámnál egy üzenetet juttatnak el a fogyasztóhoz ( válaszd ezt ), addig a marketing magát a terméket próbálja vonzóbbá, jobban eladhatóvá tenni. Idetartozik a termék csomagolásának terve, az árkalkuláció, a márka, a termék helyének megválasztása a boltban, az akciók. A reklámot gyakran nevezik marketingkommunikációnak (promotion). 11

A marketingkommunikáció a marketingmix (4P) egyik alappillére. Olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketing rendszerébe illeszkedik. Célja egy termék, szolgáltatás, márka, vállalat, intézmény megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. A marketingkommunikáció az eladótól a vevő felé irányuló komplex kommunikációs folyamatot valósítja meg, a vásárló attitűdjének, magatartásának, illetve a piac befolyásolásának érdekében. A marketingkommunikáció feladata a figyelemfelkeltés, tájékoztatás, a magatartás pozitív befolyásolása, meggyőzés, cselekvésre ösztönzés, emlékeztetés, a vállalkozás jó hírnevének megalapozása. A marketingkommunikáció főbb elemei a reklám, a közönségkapcsolatok (public relations), személyes eladás, a direkt marketing és az értékesítésösztönzés. 1. 4. Reklámpszichológia Ahhoz, hogy a reklámok hatását értelmezni tudjuk, előbb azt a tudományterületet kell megvizsgálnunk, amelyre építve a szakemberek olyan reklámokat tudnak készíti, melyek megmozgatják a potenciális fogyasztók fantáziáját. Ennek érdekében a szakemberek az utóbbi években egyre gyakrabban segítségül hívják a pszichológiai kutatások eredményeit hatásos reklámstratégiájuk kidolgozásához. 1.4.1.A reklámpszichológia fogalma A reklámpszichológia az alkalmazott pszichológiának azon ága, amely a reklám körében tanulmányozza az emberi kapcsolatok pszichológiai tényezőit, és erre a szakterületre alkalmazza az általános- és társadalompszichológia módszereit, technikáját. Ugyanakkor, saját kutatási módszereinek és eszközeinek kidolgozására is törekszik. 9 9 Ismeretlen szerző, www.civilkomp.hu/szakkifejezesek/reklám, 2008.10.27. 12

1.4..2. A reklámpszichológia korabeli és mai jellemzői 10 A reklámpszichológia kialakulásának első évtizedeiben arra törekedtek, hogy az általános pszichológia addigi eredményeit és eljárásait átvigyék a reklám területére. Azaz a reklámoknál a pszichológiából ismert emlékezeti és asszociációs vizsgálatokat végezték el. A reklám és a pszichológia első találkozása kétirányú mozgás eredménye volt. Az egyiket képviselték a pszichológusok a másikat a hirdetési szakemberek. A pszichológusok oldaláról az első legjelentősebb lépést Hartungen tette meg, aki az önmegfigyelés módszerével beleképzelte magát a leendő fogyasztó helyzetébe. Őt követte Münstenberg, aki már nem önmagát, hanem másokat figyelt meg. Olyan megállapításai voltak, hogy pl. az újság mely oldalain, illetve mely oldalak sarkában elhelyezett hirdetés a legfigyelemfelkeltőbb. Később Ebbinghaus kísérletéből vonták le azt, hogy a reklámokban mindig az árucikket kell előbb közölni és csak azután a márkanevet, mivel a szükséglet felmerülésekor is az árucikk jelenik meg először. Az akkori időkben jöttek rá arra, hogy a reklámra való visszaemlékezést nem lehet azonosítani a reklám hatékonyságával, hiszen a negatív reklámokra, gyenge rímekre sokkal tovább, akár évtizedekig is emlékezhetünk. Azt a következtetést is ekkor vonták le, hogy egy helyen ne legyen túl sok reklám együtt, hiszen a reklám hatékonyságát az ismétlések száma befolyásolja, nem pedig a reklám hossza, vagyis a figyelmet folyamatosan kell fenntartani. A másik oldalon a gyakorlati reklámszakemberek álltak. Seyffert több ezer plakátot nézett végig, hogy kiderítse melyek a legdominánsabb színek, majd következő lépésként elemeire bontotta a plakátokat. Először csak képre és írásra, majd még tovább boncolva a szöveg és a kép színét, a betűk típusát, formáját, nagyságát, elhelyezését is külön elemezték. Ezek alapján állapították meg, hogy milyen gondolati és érzelmi elemekkel akar hatni a plakát. Harlow Gale ezzel szemben azt vizsgálta, mi ragadja meg elsőként a nézőt és a szöveg mely részére irányul a figyelem. 10 Erdős Ildikó: Szemezgetések a reklámlélektan korabeli és mai jellemzőiből, www.grafomagazin.hu, 2008.10.27 13

A fenti kutatásokat sokszor érte bírálat, több esetben teljesen helyénvalóan. Hiszen pl. a reklámok hatékonyságát nem a tényleges vásárlási szituációban mérték, illetve a reklám elemek hatékonyságát mérték nem pedig a kész reklámét. Jelentős fordulatot az alaklélektani szemlélet hozott, amely szerint a részérték hatékonysága mindig az egész szerkezettől függ. Nem elegendő az egyes elemek hatásával beérni, hanem mindig meg kell állapítani, hogyan hatnak ezek más és más elemek közé rendeződve, hiszen így teljesül az a régi mondás hogy az egész több mint a részek össz. A mai reklámpszichológia lényeget kitűnően megfogalmazza Hankiss Elemér, aki szerint a ma reklámosa már nem tárgyakat és prózai szolgáltatásokat, hanem örömöt, reményt, létélményt, személyiséget, varázslatot kínál. Ahhoz, hogy belássuk, igaza van, elegendő figyelnünk arra, hogy mit ígérnek a reklámok napjaink fogyasztói korszakában. A klasszikus ígéretekről áttértünk az életminőségre, különleges élményekre és az önmegvalósításra. Mi magunk is tudjuk, hogy a mai reklámok többsége már nem az adott termékről győz meg, hanem egy extrább életstílust, egy bizonyos hangulatot áraszt, ami azt sugallja, ha a terméket megvesszük, megkaphatjuk vele együtt a termékekkel kifejezett fogalmi többleteket is. 1. 4. 3. A pszichológia és a reklám kapcsolata 11 A reklám hat. De hogyan? Ez az a kérdés, ami a pszichológiának, mint társadalomtudománynak egyre nagyobb szerepet biztosít a reklám hatásának vizsgálatánál és a reklám megjelenésének megalkotásánál. A pszichológia nyelve a szimbólumok, melyeket a különböző érzékletek kódolnak. A pszichológia, mint tudomány vizsgálja az élőlényeknél és csoportjaiknál az információfelvételt. Ezen ismereteknek és módszereknek a felhasználása kézenfekvő a reklámbefolyásolás érdekében is. 11 Dr. Móricz Éva: Szöveggyűjtemény, A pszichológia és a reklám kapcsolata ma 14

A pszichológia kapcsolata a reklámmal nem újkeletű, de annak felismerésével, hogy a fogyasztó nem passzív felvevő apparátus, mint egy telefonkészülék, tehát nem lehet akármit belebeszélni, szerepe és lehetősége megnövekedett és kibővült, s ezzel a pszichológiai kutatásoknak a reklám területén egészen új lehetőségek nyíltak meg. A reklámpszichológiai kutatások korábban mindig a reklámhírben, tehát az ingerekben vélték fellelni a befolyás, a hatás, a siker kulcsát. Ma a pszichológia kutatásai alapján ismert, hogy a reklám, illetve a propaganda az egyes ismereteket, véleményeket, beállítódásokat módosítani, korrigálni tudja ugyan és ezzel a döntést két egyenlő lehetőség között befolyásolhatja, de a reklám egyedül kevés ahhoz, hogy szokásokat megváltoztasson. A reklámpszichológia tárgykörén belül beszélhetünk a fogyasztók és az eszközök lélektanáról. Ez alapján a reklám sikeréhez a pszichológia három fontos területén tud hozzájárulni. Az egyik ilyen terület a fogyasztói magatartások és indítékok hatásának feltérképezése és azok rendszerezése, ami ma már, mint piacpszichológia, önálló kutatási terület. A másik a hatáskeltés eszközeinek és módszereinek vizsgálata, a mindenkori üzenet megfogalmazása és átkódolása érdekében. Végül, fontos segítséget nyújt a pszichológia a reklám eredményeinek, azaz hatásának vizsgálatával, tehát a visszacsatolással is. A reklám csak akkor számíthat sikerre az emberek meggyőzésében, befolyásolásában, ha pontos ismeretekkel rendelkezik a lehetséges felhasználók személyiségéről, körülményeikről és józanul tudomásul veszi, hogy a vásárlók megelégedettsége az, ami a reklám eredményességét szavatolhatja. A felelősséggel végzett reklámmunkában tehát tudni kell, hogy csakis az lehet előnyös a reklámoztatónak, ami előnyös a fogyasztónak és a vásárlónak. A reklámmunka lényege az a kérdés, hogy "valóban ismerem-e azokat az embereket, akik érdeklődését fel akarom kelteni termékemmel és annak reklámjával" és aki erre a kérdésre körültekintéssel, felelősséggel akar felelni, annak nem kétséges, hogy nap mint nap támaszkodnia kell a pszichológia tudományára is. 15

1. 4. 4. A pszichológia és a marketing kapcsolata A marketingnek a vállalati gyakorlatban betöltött szerepét kettős megközelítésben szokták tárgyalni: egyfelől, mint vezetési szemléletmód (filozófia) és magatartásforma egysége, másfelől, mint az ennek megvalósítását szolgáló eszközrendszer. Ez utóbbi lényegében a marketing- vezetési filozófia és a vállalati magatartásmód gyakorlatba történő átültetését szolgálja. Ez a modern vállalatvezetés olyan filozófiája, amely hosszú távon a siker, a nyereségesség zálogának a piachoz történő folyamatos, stratégiai jellegű, aktív alkalmazkodást tekinti. Ebben a kontextusban a tőkehatékonysági követelményeknek való megfelelést és a kielégítésre érdemes szükségletek feltárására törekvést állítja középpontba. Rövidtávon a marketing a piaci tendenciák folyamatos elemzésére, az adaptáció vizsgálatára koncentrál, míg a napi munkában a konkrét kereslet szükséges színvonalú kielégítésére helyezi a hangsúlyt. A pszichológiai ismeretek marketing eszköztárban történő hasznosítására számos oka van a szakmában dolgozóknak. Ezek egyike a marketing és a pszichológia kapcsolata. Miután a marketing szakemberek is felismerték, hogy eszközeiket tekintve gyakran meríthetnek a pszichológia tudományterültéről, a pszichológiai módszer ugyan különböző szinteken, de beépült a marketing módszerébe. 12 1. 4. 4. 1. A pszichológia megjelenése a Marketing Információs Rendszerekben A Marketing Információs Rendszerben is megjelenik a pszichológia eszköztára hol egyértelműbben, hol csak érintőlegesen. A szekunder piackutatási technikáknál, például, nem támaszkodnak e tudományra, ám primer piackutatás esetén a megkérdezésnél komoly pszichológiai feltételeknek kell megfelelni. A szóbeli megkérdezés nemcsak kötött, strukturált lehet, hanem lehetőség van kötetlen mélyinterjú készítésére is. A marketing a pszichológiából vette át a motivációkutatást, a megfigyelést és a kísérletek egy részét is, amik ugyancsak a primer technikák. A piaci és értékesítési prognózisok készítésénél elsősorban a 12 Dr. Móricz Éva: Szöveggyűjtemény, A pszichológia és a reklám kapcsolata ma 16

fogyasztási statisztikák elemzésénél kellenek a pszichológiai elemek, de jelentőségük van a piaci információs rendszer működésénél is. 1. 4. 4. 2. A pszichológia megjelenése a 4P kialakításában A 4P (termék, ár, csatorna, promóció) kialakításánál is fontos szerepük van a pszichológiai módszereknek a fogyasztók (köztük a legfiatalabbak) hatékony megcélzásában. Ugyan a termékpolitika kidolgozásánál még kevésbé, ám a termékfejlesztésnél már kifejezetten építenek erre a tudományterületre, hiszen az árut a vásárlói igényeknek megfelelően szeretnék megalkotni. Lényeges, hogy ne csak a racionalitásra építsenek, hanem az érzelmi tényezőkre is, így megfelelő designt és csomagolást alkossanak a terméknek. Az árpolitika esetén a pszichológiai árképzést kivéve e tudományterületnek nincs szerepe. A csatornapolitikánál azonban a marketingeseknek már tudni kell, hogy melyik fogyasztói csoport hol hajlandó megvenni bizonyos termékeket. Például, a játékosztályokat tudatosan évek óta az áruházak legfelső szintjére teszik. A pszichológusok tudják, hogy a gyermekek minden vásárlás alkalmával addig kérlelik szüleiket, hogy nézzék meg a játékokat is, amíg ők végül beadják a derekukat. Így a cseles reklámpszichológusoknak és marketingeseknek köszönhetően bejárják az egész épületet, s esetleg közben ők is elcsábulnak. A promóció, azaz maga a reklám kialakításánál különösen nagy szerepe van a szakembereknek. Ők igazán tudják, hogy melyik célcsoportnak mit kell ígérni, hogy az megvegye a terméket. 1. 4. 4. 3. A pszichológia megjelenése a SWOT analízisben A marketing szakma ugyancsak fontos módszere a SWOT analízis, amely esetén szintén nagy segítséget jelent a pszichológusok szakértelme a gyengeségek, erősségek, lehetőségek és készségek kielemzése területén mind vállalati stratégiai, mind üzletági illetve termék- és célpiaci szinten egyaránt. 17

Mindezeket összegezve, elmondhatjuk, hogy a pszichológia két irányból hatolt be a marketing világába. Egyfelől a reklámpszichológia különösen a tömegkommunikáció pszichológiája területére férkőzött be. Másfelől a pszichológia jelen van a kereskedelem lélektanában elsősorban a személyes rábeszélés és prezentálás esetében is. 18

2. A média hatalma 13 Napjainkban a médiumok, mindenekelőtt a televízió elterjedtsége jelentős mértékben átalakítja a szocializációs folyamatot. A mára már hagyományosnak tekinthető médiumok (film, újság, televízió, videó stb.) mellett a gyorsan elterjedő új technológiák is egyre jelentősebb szerepet játszanak a gyerekek és a fiatalok mindennapjaiban. 2.1. Médiaszocializáció A középkorban a világ megismerése a személyes tapasztalatok útján történt, a gyerek a felnőtt világ részesei voltak születésétől kezdve. Ha összehasonlítjuk a mai gyerekek fejlődésének és felnevelkedésének körülményeit a néhány évtizeddel és az évszázadokkal ezelőtti feltételekkel, az egyik döntő különbséget abban találhatjuk, hogyan szereznek a gyerekek a világról tapasztalatokat. Az elektronikus tömegkommunikáció - és elsősorban a televízió - napjainkra jellemző elterjedése előtt a fejlődés első éveiben a fizikai és társas világ működésére vonatkozó ismeretek a gyerekek számára szinte kizárólag személyes tapasztalatokból származtak. A gyerekek a felnőttek minden tevékenységének részesei voltak. A 19. század végétől egy olyan új korszak köszöntött be, mely körülbelül a 20. század közepéig tartott, és meghatározó eleme volt az írásbeliség, illetve az iskoláztatás általánossá válása, ennek következtében a gyerekkor elkülönülése, a védett gyerekkor kialakulása. Ebben az időszakban a világ megismerése továbbra is a személyes tapasztalatokon alapult, ami kiegészült - az olvasás révén - a nyomtatásban rögzült és felhalmozott ismeretekkel. Az olvasás csak fokozatos belépést engedett a felnőttek világába. A gyerekek ismereteit apránként a felnőttek által mondott történetek, mesék is gazdagították, de a fiatalok fejlődéséért felelős idősebb generáció a történelem során mindig megszűrte a gyerekeket érő információkat. Az iparosodott 13 Kósa Éva: A média szocializációs hatásai (in: N. Kollár Szabó: Pszichológia pedagógusoknak, Osiris, 2004) 19

társadalmakban csak az iskoláskortól -helyesebben az olvasni tudás készségszintű elsajátításától, általában 8-10 éves kortól kezdve tudtak a gyerekek olvasmányaikon keresztül a világ előlük addig elzárt életébe, a felnőttek világába apránként betekinteni. Az olvasási készségek kialakulása és fejlődési szintje tehát szükségszerűen életkorhoz kötötte és fokozatossá tette ezt a folyamatot. A 20. század második felében döntő szerepet játszott a televízió elterjedése. A tévé korában a világ megismerése olyan, mintha személyes tapasztalatok útján történne, és azonnali belépés a felnőtti világba. Ez véget vetett a védett gyerekkornak. A televízió gyökeresen megváltoztatta a korábbiakban kialakított fokozatos átmenetet a gyerekkorból a felnőttkorba, hiszen kendőzetlenül, feldúsítva mutat be mindent, akár a legkisebbek számára is. Az általa ábrázolt világ nagymértékben eltér attól, amit a mesék, a valóság felnőttek által megszűrt változata, a gyerekeknek szánt egyéb történetek az adott kultúrában elfogadott értékeknek megfelelően ábrázoltak: itt gyakran nem az igazság és a rend uralkodik, gyakran nem győz a jó és a becsületes, sok a megtorlás nélküli, sőt eredményes erőszak, és a szexualitás sem a szerelem szép velejárója. A fenti összehasonlítás persze erősen leegyszerűsített, de a szakértők - és az aggódó nevelők is - a televízió elterjedéséhez kötik a gyermekkor védettségének megszűnését. A televízió mindent megmutat, sőt gyakran dúsítva hozza a gyerekek elé a felnőtti világot, s annak gyakran csúnya arcát. A televízió nem tud suttogni, mint a gyerekeknek nem való témákról beszélgető felnőttek. Ráadásul a fiktív, gyakran eltúlzott tartalmak a kellő tapasztalattal nem rendelkező gyerekek számára valóságnak tűnnek. Mindez abban az életkorban tűnik igazán kedvezőtlennek, amikor a morális értékrend, a világkép, a társas együttműködés alapjai kialakulnak. A szülők és a nevelők gyakran attól tartanak, hogy a televízió veszélyezteti a szülők viszonylagos információs monopóliumát, vagyis azt a jogot és lehetőséget, hogy gyermekeik életkori és egyéb sajátosságainak megfelelően alakítsák a hozzájuk eljutó információk minőségét és mennyiségét. Ez a félelem 20

tükröződik abban, hogy általában sokkal nagyobb hangsúlyt kap a média ártalmas hatása a lehetséges kedvező hatásokkal szemben. 2.2. A média hatása A tömegkommunikáció az a folyamat, melyben professzionális kommunikátorok üzeneteket készítenek, melyeket technológiai eszközök segítségével széles körben terjesztenek, térben és időben szétszórt nagyszámú fogyasztó heterogén csoportja, a befogadók számára. A definíció értelmében a tömegmédiumok a tömegkommunikáció olyan csatornái, eszközei, melyek alkalmasak az üzeneteket nagy távolságra, sok embernek továbbítani. Fontos eleme a definíciónak a befogadók heterogén jellegének hangsúlyozása is: a tömegkommunikáció üzenetei nem személyre szólóak, természetüknél fogva nagyszámú és földrajzilag, életkorban, értékrendben, felfogásban, ízlésben nagyon különböző közönséget céloznak meg. 2.2.1. A médiahatás modelljei A média hatására vonatkozó magyarázatok történetileg három csoportba sorolhatók, és különböző elméleti megfontolásokon alapulnak. 2.2.1.1. A direkt hatás modellje A modell azt feltételezi, hogy a média mindenható, azaz a tömegkommunikáció szinte közvetlen és azonnali változást tud elérni. Noha a kutatások zöme a mindenható médiával szemben mára már messze komplexebb modellben írja le a szimbolikus kommunikáció és az arra adott emberi válaszviselkedés közötti kapcsolatot, mint azt a kezdeti, direkt inger-válasz feltételezések tették, a közfelfogás még ma is hajlik a média erejét ilyen közvetlen, egyirányú, ok-okozat összefüggésben látni. A mára már klasszikussá vált példa erre Orson Welles legendává vált Támadás a Marsról című rádiójátéka az 1940-es években, amikor a hallgatók igaznak vélték a rádiójátékban hallottakat, és sokan pánikba esve az utcákra rohanva kerestek menedéket a földönkívüliek támadása elől. 21