Szolnoki Tudományos Közlemények XVI. Szolnok, 2012

Dr. Máté Zoltán 1 Dr. László Éva 2 Dr. Szakács Attila 3 Szolnoki Tudományos Közlemények XVI. Szolnok, 2012 A JÁSZ-NAGYKUN-SZOLNOK MEGYEI SZOLGÁLTATÓ CÉGEK MARKETING TEVÉKENYSÉGÉNEK VIZSGÁLATA, KIEMELTEN A BIZTOSÍTÁSI SZOLGÁLTATÁSOKRA A KERESKEDELMI ÉS MEZŐGAZDASÁGI VÁLLALATOKNÁL 4 A Szolnoki Főiskola Kereskedelem és Marketing Tanszékének oktatói közös munkájukban bemutatják, hogy a szolgáltatások szerepe mennyire fontos Jász-Nagykun-Szolnok megyében. Milyen jelentőséggel bírnak a megye gazdaságában és ez hogyan oszlik meg a különböző tevékenységi területek között. Ismertetik, egy nagyobb Tanszéki kutatás részeredményeként, a megyében szolgáltatást végző nagyvállalatainak jelenlegi, és a vizsgált cégek szerint kívánatos marketing tevékenységét. Végezetül, egy konkrét részterület, a biztosítási szolgáltatások megyei értékelését végzik el. EXAMINATION OF SERVICE COMPANIES MARKETING ACTIVITY IN JÁSZ-NAGYKUN-SZOLNOK COUNTY, ESPECIALLY CONCENTRATING ON INSURANCE SERVICES AT COMMERCIAL AND AGRICULTURAL COMPANIES Tutors of Commerce and Marketing Department at College of Szolnok introduce in their common paper how important the role of services in Jász-Nagykun-Szolnok County, what is their importance in the economy of the county and how these services are distributed among different activity fields. They review the existing and the examined companies desired marketing activity of the county s service provider companies. Finally they evaluated a concrete subfield: the insurance services in the county. A SZOLGÁLTATÓ SZEKTOR JÁSZ-NAGYKUN-SZOLNOK MEGYÉBEN A szolgáltatások szerepe a gazdaságban Nem igényel különösebb magyarázatot annak felismerése, hogy a szolgáltató szektor rohamos térnyerése a gazdaság fejlődésének következménye. A szolgáltató szektorba sorolt nemzetgazdasági ágak már a huszadik század második felétől a megtermelt GDP alapján a nemzetgazdaságok vezető szektorának tekinthetők [1]. A szolgáltatásban foglalkoztatottak száma évről évre nő és a fejlett országokban eléri a 80 %-ot. A szolgáltatások növekedésének okait Schoel és Ivy [1] az életmód megváltozásában, a gyors technológiai és általános fejlődési tendenciákban látják. A szakirodalomban a szolgáltatások csoportosítására számos példát találunk. Gyakori a szolgáltatásokat az üzleti életben elfoglalt helyük szerint rendszerezni, eszerint a szolgáltatások két csoportját, a vállalkozói és a non- 1 Főiskolai docens, Szolnoki Főiskola. mate@szolf.hu 2 Főiskolai docens, Szolnoki Főiskola laszloe@szolf.hu 3 Főiskolai docens, Szolnoki Főiskola. szakacsa@szolf.hu 4 Lektorálta: Dr. Pólya Éva főiskolai adjunktus, Szolnoki Főiskola, polyae@szolf.hu 461

business szolgáltatásokat különböztetjük meg. A vállalkozói szolgáltatásokat az üzleti, disztribúciós, pénzügyi és személyes szolgáltatások jelentik. Ahhoz, hogy a szolgáltatások fejlődését időben és térben elemezni tudjuk, statisztikai adatokra van szükségünk, ezért szerencsésebb a KSH osztályozási rendszerét alapul venni. A TEÁOR szerinti csoportosításban a G-S jelű nemzetgazdasági ágakat tekintjük szolgáltató ágazatoknak. A szektor GDP-ből való részesdése részesedése hazánkban 2009-ben 60 % feletti, ami az ágazat jelentőségére és a gazdasággal való szoros kapcsolatára utal. Adatsor1; Szolgáltatások, STS; 12,5; 12,5% Adatsor1; Mezőgazdaság; 3,4; 3,4% Adatsor1; Egyéb szolg.; 55,8; 55,8% Adatsor1; Ipar; 23,4; 23,4% Adatsor1; Építőipar; 4,9; 4,9% Mezőgazdaság Ipar Építőipar Egyéb szolg. Szolgáltatások, STS 1. ábra A GDP nemzetgazdasági ágak szerinti részarányai, 2009 Forrás: KSH 2012. http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/pdf/szolgkiboar11.pdf Jász-Nagykun-Szolnok megye gazdasága Jász-Nagykun-Szolnok megyei szolgáltató vállalkozások tevékenységének a vizsgálatára terjed ki. A megye legfontosabb gazdasági jellemzőit az 1. sz. táblázat tartalmazza: Megnevezés JNSZ megye Országos adatok JNSZ megye az országos adat %-ban Terület (km 2 ) 5 582 93 028 6,0 Népesség (ezer fő) 387 9 986 3,8 Települések száma (db) 78 3 145 2,5 Munkanélküliségi ráta (%) 7,6 11,2 - Havi nettó átlagkereslet (Ft) 106 648 132 600 80,4 Beruházások teljesítményértéke 59,7 3 046,7 1,9 (milliárd Ft) 1000 lakosra jutó regisztrált 129 165 78,2 vállalkozások száma (db) Ipari termelés értéke (millió Ft) 549 280 9 654 913 5,7 1. táblázat JNSZ megye nemzeti összehasonlításban 2009 Forrás: a KSH adatai alapján saját szerkesztés A megye gazdaságában a rendszerváltást és az EU csatlakozást követően, majd napjaink válságának hatására a kétirányú változás ment végbe. A korábbi, ipari nagyvállalatok és agrárvállalkozások a megszűntek vagy a privatizáció következében felaprózódtak, helyükbe újabb, a mai gazdasági igényeket és piaci viszonyoknak megfelelő a kis-és középvállalkozások jöttek létre. A 2006-2010. közötti időszakot vizsgálva elmondható, hogy mind a vállalkozások számát mind a társas vállalkozások számát tekintve folyamatos növekedés tapasztalható (2010. évben a regisztrált vállalkozások száma meghaladja az 50 ezret). Az országos átlaghoz képest a megye 462

gazdasági lemaradása jelentős, a megyében az egy főre jutó GDP az országos átlagnak csupán a 63-64 %-a. Jász-Nagykun-Szolnok; 2010; 1 689 Ország összesen; 2010; 2 675 Jász-Nagykun-Szolnok; 2009; 1 737 Ország összesen; 2009; 2 556 Jász-Nagykun-Szolnok; 2008; 1 724 Ország összesen; 2008; 2 644 Jász-Nagykun-Szolnok Jász-Nagykun-Szolnok; 2007; 1 601 Ország összesen Ország összesen; 2007; 2 485 2. ábra Egy főre jutó bruttó hazai termék (2007 2010) Forrás: területi statisztika adatai alapján saját szerkesztés A vizsgált szektorban a vállalkozások száma az elmúlt években csökkent, 2009-ben a kereskedelmi vállalkozások száma meghaladta a 4300 db-ot. (3. ábra) 2009. év; Ingatlanügyek; 417 2009. év; Inform.komm.; 509 2009. év; Oktatás ; 813 2009. év; Pénzügy, bizt.; 822 2009. év; Eü. szoc. ellátás; 830 2009. év; Szállítás, raktározás; 860 2009. év; Adm. és szolg. tám.; 941 2009. év; Szálláshelyszolg.; 1080 2009. év; Egyéb szolg.; 1147 2009. év; Tud.műszaki tev.; 2374 2009. év; Kereskedelem; 4310 3. ábra A szolgáltató vállalkozások száma JNSZ megyében 2009 Forrás: területi statisztika adatai alapján saját szerkesztés JÁSZ-NAGYKUN-SZOLNOK MEGYEI SZOLGÁLTATÁSOKKAL FOG- LALKOZÓ NAGYVÁLLALATOK EMPIRIKUS KUTATÁSÁNAK EREDMÉNYEI A Szolnoki Főiskola Kereskedelmi és Marketing Tanszékének munkatársai 2008 óta folytatnak kutatásokat a vállalkozások marketing tevékenységével kapcsolatban. Ennek első állomása a kis- és középvállalkozások ezirányú tevékenységének feltérképezése volt, majd ezt követően a nagyvállalati kör is megcélzásra került. E cikk keretein belül a második ütem kutatási eredményeinek egy része kerül megjelenítésre, mely a megyebeli, szolgáltatással foglalkozó nagyvállalatok marketingszervezeti fejlettségét vizsgálja. 463

A kutatás menete Szolnoki Tudományos Közlemények XVI. Az alapsokaság definiálását követően meghatároztuk a kutatás menetét az alábbiak szerint. Először egyéni mélyinterjúkat készítettünk ahol a megkérdezettek köre, a már definiált nagyvállalatok vezetőinek sokaságából került ki. Az elvégzett öt mélyinterjú célja, a gyakorlatban használt kifejezések definiálása, a fogalmak tisztázása, valamint általános használatuk felmérése. E megbeszélések adtak alapot a további fókuszcsoportos megkérdezések kialakításához. A következő lépést a fókuszcsoportos megkérdezések előkészítése és lebonyolítása jelentette. Célja, hogy a kérdőíves megkérdezést előkészítse. Eredménye, az általános tájékozódáson, illetve a vizsgált vállalkozások piaci érzékenységének felismerésén túl, a szakmai fogalmi körök tisztázásában nyilvánult meg. A megkérdezettek meghatározták a vizsgált szinten a vállalkozásuk főbb adatait, jellemzőit minden további utánjárás nélkül, valamint határozott elképzelésük van a cégen belüli együttműködés szereplőire vonatkozóan. Kiderült, melyek azok a témák, melyekre nem szívesen válaszolnak, illetve csak tájékoztató jellegű adatokat hajlandók adni. Mindezen eredmények felhasználásával elkészítettük a kérdőívet. A kialakításnál figyelembe vettük a kérdőívszerkesztés általános szakmai szabályait, valamint az előzetesen lefolytatott egyéni mélyinterjúk és az azt követő fókuszcsoportos megkérdezés eredményeit. Igyekeztünk, hogy a kérdőív lekérdezése 12 20 percnél ne tartson tovább, ugyanakkor a vizsgálat célját elérje, megfelelő információt jelentsen a hipotézisek vizsgálatakor. A lekérdezés személyes megkérdezés, ezen belül is PPI azaz paper and pencil interview formában, tehát hagyományos eszközökkel valósult meg. A mintavétel egyszerű véletlen. Az országos szinten több mint 110 beérkezett kérdőívből, - az előzetes formai, tartalmi szűrést követően, mely elsősorban a hiányosan kitöltött kérdőívek kiemelését jelentette, - összesen 106 értelmezhető kérdőívet dolgoztunk fel. Ezek tovább szűrésére került sor, ahol is figyelemben véve a területi elhelyezkedést és a tevékenységi kört összesen 33 olyan nagyvállalkozás adatainak összegzésére került sor melyek Jász-Nagykun-Szolnok megyében tevékenykednek és a szolgáltatási szektorba tartozó tevékenységet jelöltek meg fő tevékenységi körüknek. A minta tehát nem reprezentatív és nem kimondottan nagy számú, de úgy véltük, hogy mivel még ilyen jellegű felmérés nem készült a régióban,az összesített adatok hiánypótlóak lehetnek. A lekérdezés minden esetben önkéntes volt, de a válaszadó teljes beazonosíthatósága mellett. A kérdőívek feldolgozása az SPSS 14.0 program segítségével történt, a kérdőív 20 kérdésére adott válaszainak összesen 64 változóban való rögzítésével. Kutatási célok Mint ahogy korábban már ismertettük, a most publikált adatok egy nagyobb kutatási projekt részeredményeit jelentik, melynek részletei a következők: a vizsgált szervezetek adatainak összesítése; o társasági forma; o vállalkozás működésének ideje; o a magántulajdon, illetve külföldi tulajdon aránya; o foglalkoztatott létszám; o az árbevétel szerint; 464

a vizsgált szervezetek adatainak, valamint az alapsokaság adatainak összevetése; a cégek szervezeti felépítésének vizsgálata; a marketingszervezet kialakulásának foka, fogalmának értelmezése a vállalkozásoknál; a marketingszervezet tevékenységének meghatározása; a marketingszervezet és a marketingszemlélet összekapcsolódásának vizsgálata; Jelen cikk keretei között a vizsgált vállalkozások jelenlegi (current) és optimálisnak vélt, kívánatos (wish) marketingtevékenységi körének ismertetése és összehasonlítása történik meg. Jelenlegi marketing tevékenység a vizsgált nagyvállalatoknál Az alábbi ábrán bemutatjuk, hogy a szolgáltatási szektorban tevékenykedő válaszadók hogyan látják jelenlegi marketing tevékenységüket. Megállapítható, hogy a termékkel, jelen esetben a szolgáltatással, annak kialakításával, fejlesztésével és tervezésével kapcsolatos tevékenység nem jellemző a vizsgált nagyvállalatok marketing tevékenységére. Erre vélhetően külön szervezeti egységben, elkülönülten kerül sor és a vezetők nem tekintik a marketingtevékenység részének. Adatsor1; Egyéb; 3 Adatsor1; Termékfejlesztés; 5 Adatsor1; Terméktervezés; 5 Adatsor1; Árdifferenciálás; 6 Adatsor1; Egész szervezetet jellemző filozófia; 7 Adatsor1; Értékesítés; 8 Adatsor1; Árkialakítás; 8 Adatsor1; Eladásösztönző funkció; 11 Adatsor1; Információgyűjtés versenytársakról; 14 Adatsor1; Vevőkkel való kapcsolatteremtés; 14 Adatsor1; Imázs és termékpozicionálás; 16 Adatsor1; Termékek, szolgáltatások reklámozása; 16 Adatsor1; A piac elemzése, alkalmazkodás; 17 Adatsor1; A vevő igényeinek feltárása; 19 Adatsor1; Marketingkommunikációs feladatok; 23 4. ábra A jelenlegi marketing tevékenység vizsgálatának eredményei a JNSZ megyei szolgáltató nagyvállalkozásoknál (n=33) Forrás: saját kutatás A nagyvállalatok marketing tevékenységében nem jelentősek az árkialakítással, árdifferenciálással, valamint az értékesítési csatornával kapcsolatos tevékenységek. A válaszadók fele azonban azt jelezte, hogy a vállalati image, valamit a reklám tevékenység eleme a vállalkozások által végzett marketing tevékenységnek. A válság kialakulásának hatásaként megjelent és a harmadik legjelentősebb tényezőnek mutatkozott a piaci információk feltérképezése, és az ahhoz való alkalmazkodás kidolgozása. Ehhez kapcsolódhat a vevői igények minél mélyebb megismerését jelentő tevékenységek második legjelentősebbként való eredménye. A szolgáltatást végző nagyvállalkozások kiemelten fontosnak tartották a vevői igények feltárását, a piaci változások szoros nyomon követését, és az ahhoz való alkalmazkodást. 465

Maradt ugyanakkor a legjelentősebb tényező, a Marketingkommunikációs feladatok elvégzése, melyet a 33 válaszadó közül 23 jelölt be. Kívánatos marketing tevékenység a vizsgált nagyvállalatoknál A jelenlegi marketingtevékenység vizsgálata mellett, fontosnak tartottuk, annak vizsgálatát, hogy mely tevékenységek lennének a vizsgált vállalkozások esetében azok, amelyek véleményük szerint kívánatosak lennének a saját vállalkozásuknál. A válaszokból megállapítható, hogy a termelés szervezése, a beszerzés az árképzés és a termékkel, szolgáltatással kapcsolatos tevékenységek, tehát a marketingkommunikáción kívüli marketing eszközök, nem jelentik a megkérdezettek számára a célt, a marketing tevékenységek fejlesztése szempontjából. n=33 Adatsor1; Beszerzés; 2 Adatsor1; Egyéb; 3 Adatsor1; Egész szervezetet jellemző filozófia; 9 Adatsor1; Árképzés; 10 Adatsor1; Értékesítés; 10 Adatsor1; Termékfejlesztés; 11 Adatsor1; Információgyűjtés versenytársakról; 16 Adatsor1; Vevőkkel kapcsolatteremtés; 16 Adatsor1; A piac elemzése, alkalmazkodás; 20 Adatsor1; Imázs és termékpozicionálás; 22 Adatsor1; Marketingkutatás; 22 Adatsor1; A vevő igényeinek feltárása; 24 Adatsor1; Termékek, szolgáltatások reklámozása; 26 Adatsor1; Eladásösztönzés; 32 5. ábra A kívánatos marketing tevékenység vizsgálatának eredményei a JNSZ megyei szolgáltató nagyvállalkozásoknál Forrás: saját kutatás Ugyanakkor további elérendő feladatként jelentkezik a versenytársakra, a vevői igényekre és a piaci információkra vonatkozó igények markánsabb megfogalmazódása. Maradt ugyanakkor a második leginkább fontos tényezőként a reklám tevékenység, ami mindenképpen azt jelzi, hogy a klasszikus marketig tevékenység alatt még mindig csak a reklámot értik a megkérdezettek. Meglepő azonban, hogy a leginkább fontos, és kívánatos tevékenységként a megkérdezettek teljes köre megjelölte az eladásösztönzést, mint marketingeszközt. Összegezve megállapítható, hogy a megkérdezettek jelenlegi marketingtevékenysége főként a marketingkommunikációs tevékenységben merülnek ki, de a jövőben mind nagyobb szerepet kap az információszerzés, amely mind a vevőkkel, mind a versenytársakkal, mind pedig a makrokörnyezeti változásokkal kapcsolatban. Ez alapját képezheti az eladásösztönzést, mint marketing eszközt, kiemelten kezelő marketing tevékenység elterjedésének. 466

A FENNTARTHATÓSÁG ÉS A BIZTOSÍTÁS KAPCSOLATA AZ AG- RÁRGAZDASÁGBAN Biztonsági igénye mindenkinek van, akár elismeri, akár nem, akár tudatosul, akár nem. Ha eljutottunk a biztonsági szükségletünk ilyen fajta kielégítésének gondolatához és tájékozódunk, tárgyalásba kezdünk a szerződés feltételeiről, hamar belátjuk, hogy bármilyen biztosítás még a kötelező gépjármű-felelősségbiztosítás is bonyolult pénzügyi, matematikai, jogi stb. ismereteket feltételez, amelyeknek nem vagyunk birtokában. [3] A magyar gazdaság, különösen az élelmiszergazdaság világpiaci környezetében és működésének hazai társadalmi-gazdasági feltételrendszerében mélyreható változások következtek be. Mindezek mellett gyökeresen módosult az élelmiszer gazdaság szerkezete és megváltoztak az azt alkotó alrendszerek. Átalakultak a mezőgazdaság, az élelmiszeripar és az élelmiszerkereskedelem tulajdon-, illetve méretviszonyai valamint hangsúlyozottan előtérbe került a termékminőség. A mezőgazdaságban kialakult eddigi gyakorlat az iparszerű, magas inputú termelés tovább nem folytatható, mivel nagy terhet jelent a környezetre. Az ipari üzemek tevékenységét nemzetközi egyezmények szabályozzák és próbálják őket rákényszeríteni a környezetbarát és biztonságos termelés megvalósítására. Ehhez hasonló egyezmények illetve intézkedések általános érvénnyel a mezőgazdaságban nem léteznek. Ugyanakkor a fogyasztók oldaláról megjelent a minőségi, egészséges élelmiszerek, az egészséges környezet és a termékbiztonság iránti igény. Fő célnak kell tekinteni, hogy olyan termelési formák kerüljenek kifejlesztésre és alkalmazásra, ahol az élelmiszeripari alapanyagok előállítása legkevésbé terheli a környezetet, az emberi szervezetet, ugyanakkor az így előállított és forgalomba hozott termékek biztonságosak. A fogyasztóvédelem szerepe felértékelődött és előretört. A tudományos-technikai forradalom kibontakozása nyomán nagymértékben nőtt a tömegtermelés, széles körben elterjedt az automatizálás és a kemizálás, s mindennek következtében egyre nagyobb érdekek fűződnek ahhoz, hogy a termékek hibáiból származó károk ellen a fogyasztók hatékony védelemben részesüljenek. A politikai rendszerváltás hatására az agrárgazdaság szereplői egy intézményi vákuumba kerültek. A kis méretek és a szervezeti hiányosságok miatt az erőforrások használatának hatékonysága leromlott, óriásira nőtt a szereplők közötti kapcsolatok rendezetlensége által okozott tranzakciós költség. A szervezetlenség hatására az ágazatban elérhető jövedelmek minimalizálódtak. Az állami részvétel csökkenése Latin-Amerikától az Afrikai országokig - mindenhol (hazánkban is) a tranzakciós költségek növekedésével, az egyenlőtlen információs helyzet kialakulásával és a piac elégtelen működésével jellemezhető. A nagyvállalatok és a legszegényebbek függetlenül attól, hogy rentábilisak-e vagy nem még mindig részesülnek az állami védőhálóban. A kis vagy közepes családi gazdaságok intézmények szaktanácsadói hálózat szükségessége hiányában nem férnek hozzá a piacokhoz közösségi marketing eszközei - a hitelekhez, támogatásokhoz, információkhoz. A világ mezőgazdasági piacainak kritikus helyzete sok agrár-országot arra a lépésre késztetett, hogy a mezőgazdasági termékek értékesítését rendszeresen támogassa. Így jöttek létre az alapvetően állami támogatású közösségi marketing szervezetek. A biztosítókra karöltve az állami támogatások rendszerével a mezőgazdaságban is fontos szerep hárul. Gondoljunk csak azokra az állam által támogatott biztosítások kötésére, ahol az állam akár 2012-től 65%-ban is támogatja a biztosítások kötését. Másik fontos feladata a biztosítóknak az államilag támogatott gép illetve eszközvásárlások területén ezen 467

értékek biztosítása olyan szinten és áron, hogy a mezőgazdasági cégeknek is megfizethetők legyenek. A. B. C. Változatok A meglévő vagyonbiztosítás részeként Különálló szerződésként A gazdálkodó egyedileg köti X X A gazdálkodó közvetítőn keresztül köti X X A gazdálkodó a gépforgalmazón keresztül köti X X 2. táblázat Biztosítási lehetőségek Természetesen a legtöbben a C variációt választják, mivel a legátfogóbb védelmet a legkedvezőbb áron tudja megvalósítani a gazdálkodó szervezet. A gépforgalmazók és a finanszírozó pénzintézetek is ezt a variációt támogatják. Nagy gépforgalmazók KITE Rt., AXIAL Kft., IKR Rt. stb. mind rendelkeznek olyan un. KERET biztosítási szerződéssel az álltaluk forgalmazott gépekre kiterjedően, amit az ő náluk vásároló gazdálkodók kihasználhatnak. Az így megköthető szerződés a nagy számok törvénye miatt is mind a forgalmazó illetve finanszírozó, mind pedig a biztosított, azaz a gazdálkodó részére is megnyugtató árú biztosítási védelmet jelent. FELHASZNÁLT IRODALOM [1] VERES Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó Kft.2006 [2] KOTLER, Philip: Marketingmenedzsment KJK- KERSZÖV Jogi és üzleti Kiadó Kft, 2002. [3] SÁNDORNÉ Új Éva: Bevezetés az üzleti biztosításba Penta Unió Zrt. 2010 468