Érvelési és meggyőzési készségek 6. óra BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék http://www.filozofia.bme.hu/
Meggyőzéstechnikai alapvetések Az attitűdök Az attitűdök megváltoztatása Feldolgozási módok Alapos (szisztematikus) feldolgozás Felszínes (heurisztikus) feldolgozás Érzelmek szerepe a meggyőzésben
Meggyőzéstechnikai alapvetések A szociálpszichológia egyik alaptézise, hogy a fejünkben lévő kognitív, affektív és viselkedéses ismeretek kapcsolatban állnak egymással. Attitűd: viszonyulás, egy kognitív reprezentáció, ami összegzi egy attitűdtárggyal kapcsolatos (kognitív, affektív és viselkedéses) értékeléseinket.
Meggyőzéstechnikai alapvetések Azt a valamit/valakit, amiről attitűddel rendelkezünk, attitűdtárgynak nevezzük. Ez lehet egy tárgy, esemény, ötlet, személy (akár mi magunk is), lényegében bármi. Egy attitűd értékelési dimenziói: pozitív/semleges/negatív intenzitással bír Az attitűd fogalma többek között az irracionális döntések és a racionális döntésekben jelenlévő irracionális összetevő magyarázatát teszi lehetővé.
Meggyőzéstechnikai alapvetések Az attitűdök ugyanakkor három, egymással ugyanakkor szorosan összefüggő aspektusra oszthatóak fel: Megismerésbeli (kognitív): A tárgyra vonatkozó ismeretek, hiedelmek, vélekedések, elképzelések Érzelmi (affektív): A kedvelés és nem kedvelés értékelő viszonyulásai Cselekvéses (konatív): Viselkedési szándékok és cselekvési tendenciák
Az attitűd aspektusai Attitűdtárgy: UFO Érzelmi (affektív) aspektus: Nem szeretem az ufókat, szorongok már attól is, ha rájuk gondolok, összecsinálom magam, ha meglátok egyet. Megismerésbeli (kognitív) aspektus: Az ufók fején antennák vannak, amik segítségével a gondolataimban olvasnak. Cselekvéses (konatív) aspektus: Ha meglátok egy ufót, elszaladok.
Az attitűdök funkciói Az attitűd szervezi, strukturálja tapasztalatainkat: az attitűdtárgyakat jelentéssel látja el konzisztens, relatív stabil, kiszámítható, várakozásoknak megfelelő világot biztosít Lehetséges, hogy ugyanazt a dolgot/eseményt két eltérő hallgatóság alapvetően különbözőnek láthatja: meglévő attitűdjeink kihatnak arra, hogy mit és hogyan látunk a világból. Az attitűdök befolyásolják, hogy: a kommunikációs relációrendszerben az üzenetek mely részeire fogunk odafigyelni, melyiket fogjuk megérteni, feldolgozni és elfogadni. a tapasztalatainkat hogyan értelmezzük.
Példa: Győztes-vesztes népszavazás Ez ám a népszavazás! Nincs vesztese, csak győztese van. De aztán tényleg mindenki, s így egyben mindenki vesztese is. Zárug Péter Farkas, Mandiner http://migracio.mandiner.hu/cikk/2 0161005_zarug_peter_farkas_gyoz tesvesztes_nepszavazas
Az attitűdök funkciói A legtöbb tárggyal kapcsolatban több oldalról kapunk információkat. Elképzelhető, hogy az attitűdök aspektusai ellentmondanak egymásnak. pl.: a véradás fontosnak tartjuk, de nem bírjuk a vér látványát. Mindamellett általában konzisztenciára törekszünk és jobbára világos iránnyal rendelkező, egyértelmű attitűdjeink vannak. BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2015/2016/2.
Az attitűdök funkciói Az egyes attitűdtárgyakhoz kapcsolódó tartalmak részben függetlenek egymástól. A különböző tárgyakkal kapcsolatos attitűdjeink egymásnak tartalmilag ellentmondhatnak. Ha ezzel szembesülünk, igyekszünk feloldani a feszültséget Az attitűdök konzisztenciája annak köszönhető, hogy információbázisunk általában egyoldalú a különböző információkhoz eltérő súlyokat rendelünk (befogadhatóság, kiugróság) BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2015/2016/2.
Az attitűdök funkciói Társas funkció: Minden társadalmi csoport rendelkezik attitűdökkel és ennek függvényében értékeli az embereket. Ezek átvétele a beilleszkedést, bekerülést, bennmaradást segíti. Az ember eleve hajlamos csoportokhoz tartozni. BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2015/2016/2.
Az attitűdök funkciói Az attitűd egyúttal értékkifejező, önkifejező eszköz: az adott attitűddel, attitűdtárggyal megmutatjuk magunkat gyakran identitásunk része az attitűd önmegerősítő szerepe is lehet nem feltétlen verbális Én-védő funkció: önbecsülés megvédése, önigazolás BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2015/2016/2.
Önkifejezés, én-védés BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2015/2016/2.
Önkifejezés, én-védés BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2015/2016/2.
Attitűdök és meggyőzés A meggyőzés célja lehet: Egy attitűd intenzitásának változtatása Egy attitűd irányának megváltoztatása (+, -) Egy új attitűd kialakítása a célszemélyben. egy attitűd megváltoztatására irányuló törekvés indulhat mind az affektív, mind a kognitív, mind a konatív összetevő irányából, de ezek mindig hatással vannak egymásra.
Lehetséges válaszok sikeres meggyőzés esetén Cselekvéses válasz: a kampány eredményeként a választók a megfelelő helyre teszik az ikszet. Megismerésbeli válasz: a kampány eredményeképpen a választók fel tudják idézni a költségvetés sarokszámait és a kocsmai, valamint családi vitákban érvként tudják használni. Érzelmi válasz: a kampány eredményeként a választók bizonyos csoportokkal és attitűdtárgyakkal kapcsolatban érzelmeket fejlesztenek ki. Egyes politikusokat, intézményeket megutálnak, másokat esetleg megkedvelnek.
Az attitűdváltozás elérésének módjai Az attitűd megváltoztatása egy döntés meghozatalának eredményeként adódik. Hogyan hozzuk meg ezt a döntést? Kognitív út Felületes (heurisztikus) Alapos (szisztematikus) Érzelmi út klasszikus kondicionálás kognitív disszonancia
Döntési helyzet A döntés a racionális döntéselmélet szerint valamilyen cél elérése érdekében kidolgozott, a helyzet által meghatározott cselekvési vagy belső feldolgozási alternatívák közötti választás. A kérdés megfogalmazható így: Milyen attitűdöt alakítsak ki X tárggyal kapcsolatban? Ez a döntés gyakran nem tudatos folyamat!
Döntési helyzet Az attitűdváltozás két kognitív módon történhet.: 1. Felületes/heurisztikus feldolgozáson keresztül heurisztikákon (korábban megszerzett tapasztalatok felhasználásán) alapul irracionális döntéseknek szokták nevezni mégis a legtöbb döntésünk ezen alapul 2. Szisztematikus feldolgozáson keresztül racionális döntés kalkuláció és mérlegelés előzi meg felülbecsüljük, hogy hányszor döntünk így
Döntési helyzet 1. Felületes (heurisztikus) feldolgozás A heurisztikák ökölszabályok, amelyek a döntések meghozatalában segítenek Gyors, kevés feldolgozási kapacitást igényel Csekély következtetési mélység Az ezen az úton elérhető attitűdváltozás is sekély és múlandó A döntéshozatalnak ez a formája az, amit irracionális -nak szoktunk nevezni 2. Alapos (szisztematikus) feldolgozás Lassú és sok feldolgozási kapacitást, koncentrációt igényel (pl.: sakk) Következtetések mélyebb kibontása Az ezen az úton elérhető attitűdváltozás erős és tartós A döntéshozatalnak ez a formája az, amit racionális - nak szoktunk nevezni
Erősség, hatásosság Többféle értelemben beszélhetünk arról, hogy egy érv jó. 1. Hatásos: Vagyis akkor jó egy érv, ha meggyőz bennünket az adott álláspont igazságáról, ha sikerül rávennie minket arra, hogy elfogadjuk az adott állítást. 2. Erős: Ha további állítások megalapozzák, megfelelően megindokolják a védeni kívánt álláspontot. Vagyis ha ezekből a további állításokból tényleg jogosan lehet a védeni kívánt álláspontra következtetni. BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2016/2017/1.
Vegyük észre a párhuzamot! Hatásosság, erősség 1. Hatásos: Vagyis akkor jó egy érv, ha meggyőz bennünket az adott álláspont igazságáról, ha sikerül rávennie minket arra, hogy elfogadjuk az adott állítást. Szisztematikus, heurisztikus 1. Heurisztikus: Gyors, kevés feldolgozási kapacitást igényel Csekély következtetési mélység 2. Erős: Ha további állítások megalapozzák, megfelelően megindokolják a védeni kívánt álláspontot. Vagyis ha ezekből a további állításokból tényleg jogosan lehet a védeni kívánt álláspontra következtetni. 2. Szisztematikus: Lassú és sok feldolgozási kapacitást, koncentrációt igényel (pl. sakk) Következtetések mélyebb kibontása BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2016/2017/1.
A felületes feldolgozás eszközei Szakértői heurisztika A kommunikátorral, ill. a témával kapcsolatos attitűdök kiépítése során arra támaszkodunk, hogy a kommunikátor a szakértőség bevett jegyeivel rendelkezik: szakszavak használata, szakirodalomra hivatkozás, tudományra hivatkozás, idézetek használata stb. de gyakran elég egy névtábla vagy egy nyakkendő is... Pl.: az orvosnak öltözött színész győzköd minket arról, hogy melyik a legjobb fogkrém. Pl.: a független politikai elemző megmagyarázza, hogy ki nyert a vitában.
Szakértői heurisztika szakszavak használata, szakirodalomra hivatkozás, tudományra hivatkozás, idézetek használata stb. BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2016/2017/1.
Szakértői heurisztika szakszavak használata, szakirodalomra hivatkozás, tudományra hivatkozás, idézetek használata stb. BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2016/2017/1.
A felületes feldolgozás eszközei Üzenethosszúság-heurisztika A gyorsan és hosszan beszélő embereket megbízhatóbbnak tartjuk elriaszt a szisztematikus feldolgozástól, nehézzé teszi azt. aktivizálja a szakértői heurisztikát Objektivitás látszatának a heurisztikája Tény, bizonyíték, logika szavak gyakori használata -> megbízhatóbbnak ítéljük. Konformitás Amit sokan szeretnek, az jó heurisztika (csoportnyomás) Ezeken kívül minden szakmának megvannak a maga szakmaspecifikus heurisztikái!
A felületes feldolgozás eszközei Lehorgonyzási, elérhetőségi heurisztika: ha kapunk valamiféle támpontot a döntéshez, akkor az akkor is meghatározó, ha tudatosan nem szándékozzuk figyelembe venni Az először kapott információ a meghatározó. Ez okozza a lehorgonyzást. A lehorgonyzáshoz képest igazítjuk gondolatainkat. (Általában nem lesznek nagyon eltérőek a kapott első adathoz képest.) Problémás: amikor az első adat, ami lehorgonyoz bennünket, irreleváns, hamis érték, és az ehhez történő igazításunk nem elég jó.
Miért racionális mégis a heurisztikák használata? Nap mint nap rengeteg döntési helyzettel szembesülünk Nem érdemes a szisztematikus feldolgozást választani, ha a döntésre szánt idő és energia költsége meghaladja a rossz döntés veszteségének várható értékét. Pl.: melyik kocsmába üljünk be? hogyan döntsünk? helyismeret, anyagiak fognak dönteni
Az alapos feldolgozás lépései 1. Odafigyelés 2. Megértés Befogadás 3. Reagálás, kidolgozás: a saját viszonyulás kialakítása összhangban a korábbi ismeretekkel, attitűdökkel. 4. Az üzenet elfogadása/ el nem fogadása
Szisztematikus út - Motivációs tényezők A hatékony befolyásolás alapvető szükséges feltétele, hogy a célszemély rendelkezzen a megkívánt reakcióhoz szükséges választendenciákkal. Mikor szoktunk szisztematikus feldolgozást választani? Ha fontos a pontosság: Pl.: műszaki döntés Ha szerepe van a személyes érintettségnek: következmények, felelősség kihangsúlyozása Pl.: üzleti döntés Vagyis: Ha azt akarod, hogy a célszemély szisztematikus feldolgozást válasszon, mutasd fel az érintettségét vagy a pontossággal szemben támasztott követelményeket!
Heurisztikus út - Kapacitásbeli tényezők A körülmények sokszor megnehezítik a szisztematikus feldolgozás választásának valószínűségét. 1. A feldolgozásra való képesség szerepe Memóriakorlát, sok új információt nehezen tudunk befogadni, csak felületesen dolgozzuk fel. Az attitűdtárgyak több értékelő dimenzió mentén való összehasonlítása meghaladhatja a célszemély kognitív kapacitását (rövid távú emlékezet), ez pedig akadályozhatja a szisztematikus meggyőzést. 2. Az értékeléshez szükséges előzetes tudás szerepe Ha a célszemély nem rendelkezik az értékeléshez szükséges előzetes tudással, vagy ha az adott helyzetben a tudás nem elérhető akkor a felületes módszerhez fog folyamodni.
Kapacitásbeli tényezők 3. Lehetőség a koncentrálásra Ha a célszemély nem kap elég időt a gondolkodásra, vagy ügyesen elterelik a figyelmét, lekötik a kognitív feldolgozóképességét (pl.: hangos zene szól a boltban, monitorok, fények villódznak stb.), akkor a heurisztikus módszert fogja választani. 4. Személyes különbségek Egyes embereknek kisebb megismerési szükséglete van, és eszükbe sem jut, hogy olykor érdemesebb lenne az alapos módszert választani.
Legyen a heurisztikus út A hatékony befolyásolás alapvető szükséges feltétele, hogy a célszemély rendelkezzen a megkívánt reakcióhoz szükséges választendenciákkal. Elő lehet segíteni, hogy heurisztikusan döntsön az ember: Ha valaki olyan ajánlatot ad, ami csak itt, csak most, csak neked érvényes, azt feltehetőleg azért teszi, hogy csak a felszínes feldolgozást alkalmazhassuk ne álljon módunkban a szisztematikus feldolgozáshoz szükséges kiegészítő ismeretek (alternatív termékek, alternatív árajánlatok) beszerzése
Legyen a szisztematikus út Elő lehet segíteni, hogy szisztematikusan döntsön az ember: Ha figyelembe vesszük a másik fél előzetes tudását, lehetőséget biztosítunk a koncentrálásra. Ha rámutatunk a másik fél érintettségére vagy a kérdés számára is fontos tétjére. Pl.: szavazás
A modellből következő eredmények Bonyolult és erős vagy primitív és gyenge érvek hatékonyabbak a meggyőzésben? Ha a célszemély a felületes feldolgozást választja (motiváltság vagy kapacitás hiánya), akkor az erős érvek nem kerülnek megértésre. Ha viszont mégis a szisztematikus feldolgozást választja, akkor a gyenge érvek a várttal ellentétes hatáshoz is vezethetnek. Bumeránghatás A hatásos, meg nem alapozott elemek, érvek visszaütnek, ha alapos a feldolgozás
A modellből következő eredmények Hogyan érdemes figyelembe venni, hogy az emberek szisztematikusan és felületesen egyaránt feldolgozhatják az információkat? Ha valaki érdekelt egy kérdésben, gondolkodj a szisztematikus feldolgozásban! Hiába fárasztó a szisztematikus feldolgozás, szinte biztos, hogy veszi a fáradtságot a befogadó és átgondolja az érveid. De ha valaki nem érdekelt egy kérdésben: Szinte biztos, hogy nem dolgozza fel szisztematikusan az információt, ezt vedd figyelembe!
Attitűdváltozás elérése affektív úton A kommunikátor a célszemélyt meglévő attitűdjeire támaszkodva új attitűdök kifejlesztésére veszi rá. klasszikus kondicionálás kognitív disszonancia-elmélet érzelmek és a feldolgozás összefüggése
Klasszikus kondicionálás Pozitív/negatív kontextusba helyezzük az attitűdtárgyat, hátha átragad rá valami. zene gesztusok, mosoly szép nők/férfiak híres emberek, sportolók
Kognitív disszonancia Az emberek törekszenek arra, hogy attitűdjeik, gondolataik, tudattartalmaik, cselekedeteik összhangban legyenek. Festinger (1957) azt jósolta, hogy az emberek arra motiváltak, hogy az attitűdjükkel egybehangzó információkkal találkozzanak, és elkerüljék az azokkal disszonáns információkat, azért, hogy egy döntést, lépést stabilizáljanak. Ha az emberek észreveszik, hogy attitűdjeik, gondolataik és cselekedeteik egymással nem férnek össze, ez a felismerés kognitív disszonanciát eredményez, ha az összhang hiányának erkölcsi, vagy az önbecsülést, önmagunkról kialakított képet érintő relevanciája van. Arra vagyunk motiváltak, hogy attitűdjeik megváltoztatásával csökkentsük a disszonanciát. BME Filozófia és Tudománytörténet Tanszék, Érveléstechnika-logika 2015/2016/2.
Érzelmek és a szisztematikus feldolgozás Az érzelmek jelenléte megnehezíti a szisztematikus feldolgozást. Pozitív érzelmek jelenléte: Ilyenkor a bonyolult, logikus érvek kis hatásúak, mert egyszerű heurisztikák működnek. Pl.: focimeccs félidejében a reklámspot. A negatív érzelmek jelenlétének a hatása viszont összetettebb: az enyhe félelem nem kelti fel eléggé a befogadók figyelmét a túl intenzív félelem védekező elkerülést eredményez Pl.: cigarettadobozok elrettentő feliratai, képei
Fontos elemzési kérdések Mi az attitűdtárgy? Milyen attitűdváltozás elérése a cél? Melyik feldolgozási út? Milyen heurisztikákra épít? Milyen meglévő attitűdökre épít? Mekkora az esélye, hogy megváltoznak a célszemélyek attitűdjei?