Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a pénzgyűjtésről tudsz Reklám-,sport és szponzorációs piac sajátosságai a FŐSODORBAN

3 III. RÉSZ 1. Nézzünk ki a piacra 2. A sportpiac sajátosságai 3. A reklámpiac sajátosságai 4. A szponzorációs piac sajátosságai

4 A piacokat nem Isten, nem a természet vagy a gazdaság, hanem az üzletemberek teremtik! (Peter Drucker)

5 Mi a PIAC?

6 A marketing nyelv: üdítőital vs. élmény arckrém vs. szépség bank vs. megoldás

7 Marketing központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és elemzése; a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet; a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni; a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott problémamegoldásnak; vevőértéket akarunk teremteni; mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése; 4P-koncepció Fogyasztói elvárások, szükségletek Product - termék Price - ár Place distribution elosztási csatorna Promotion - Kommunikáció szinergiahatás koordinált marketing Fogyasztói igények kielégítése

8 kulturális és társadalmi környezet termék elosztás politikai és jogi környezet ár FOGYASZTÓ promóció más vállalati célok és források technológiai és gazdasági környezet ágazaton belüli konkurencia Marketingmix, a marketingtervek környezete

9 A piac 7O -jának nevezett modell Kik képezik a piacot? Occupants (vevők). Mit vásárolnak? Objects (termékeket). Miért vásárolnak? Objectives (célok miatt). Kik vesznek részt a vásárlásban Organizations (szervezetek). Hogyan vásárolnak? Operations (műveletekkel). Mikor vásárolnak? Occasions (alkalmakkor). Hol vásárolnak? Outlets (boltokban). Kornai J. - a legfőbb koordinációs mechanizmus a piac Üzleti vállalkozás Az üzleti világ szerkezete Legfőbb formáló erő a verseny! Piac Keret: verseny

10 VERSENY vs. EGYÜTTMŰKÖDÉS? ''Egy hullámhosszon'' kampány

11 SPORTPIAC non-profit szolgáltatások piaca; A sporttermék specialitása miatt a (sport)piac is különleges, mert: nagyon sok sportintézmény (egyesület, vállalakozás) egyszerre kooperál és konkurál egymással; a sportfogyasztó önmagát szakértőnek tartja; a kereslet rendkívül ingadozó; a sportszektor verseny - felfogása eltérő az üzleti szektor verseny felfogásától, mert a fogyasztók diszkrecionális jövedelméért folyik; Mi a piac a termékek és szolgáltatások aggregált keresletét, illetőleg azt a helyet jelenti, ahol a vétel és az eladás (csere) lebonyolódik A piacok néhány lehetséges csoportosítása - fogyasztásicikk-piac; - fogyasztói piac; - termelőeszköz-piac; - termelői piac (B2B); - munkaerőpiac; - közvetítői piac; - hitel- és pénzpiac; - állami piac;

12 A piac méretének jelzőszámai Piacpotenciál: egy adott termék vagy szolgáltatás elméletileg lehetséges eladásainak összessége (elméleti felvevőképesség) Piacvolumen: egy adott időszak alatt megvalósuló eladások összessége Piaci részesedés (MS=Market Share): a piacvolumen egy vállalatra jutó hányada A piac lefedettsége: az adott áru piacának potenciális felvevőképességéhez viszonyítva milyen arányt képvisel a tényleges eladások volumene Herfindal-index, Koncentrációs ráta

13

14

15

16 Az Adidas brand-divíziói Sok fogyasztónak talán fel sem tűnik, de a nagy cégek már el is különítik bizonyos termékeiket a fenti szempontok alapján. Az Adidasnak például három irányvonala üzleti nyelven szólva divíziója van: 1. Sport Performance: Ez a (sub)brand a világ atlétáinak, sportolóinak készül. (Beleértve a versenysportolókat és azokat a nem profikat is, akik szeretnének a legjobb felszerelésben mozogni.) A márka sarokkövei a technológiai újítás és elkötelezettség a jobb teljesítmény iránt. A brand logója három döntött csík, balról jobbra növekvő méretben. Az Impossible is nothing kampány ezt a brandet támogatja. 2. Sport Heritage: A sportos életstílust kedvelőket célozza, vagyis azokat, akik akkor is szeretnek sportosan öltözni, amikor épp nem sportolnak. A brand termékeit a klasszikus trefoil, azaz háromleveles logó foglalja vizuális egységbe, közepén három vízszintes csíkkal. Az egyik legújabb kollekció a hiphopsztár, Missy Elliott nevéhez fűződik. 3. Sport Style: Igazi haute couture, ezek a termékek kifejezetten a kozmopolita, divatkövető vásárlóknak készülnek, általában kis számban. Ide tartozik a Yoshi Yamamoto által tervezett Y3 kollekció. A brand logója egy gömb és benne a három csík.

17 Forrás: Magyar Terjesztésellenörző Szövetség

18 A piacszerkezet A szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzete A szereplők száma és nagysága A termékek homogenitása, vagy differenciáltsága A piacra lépés körülményei Piactípusok Tökéletes verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium duopólium Tiszta monopólium

19 Piacszerkezet Jellemzők Tökéletes verseny Monopolisztikus verseny Oligopólium Tiszta monopólium Vállalatok Száma sok sok kevés egy Termék /szolgáltatás jellege homogén differenciált homogén vagy differenciált a terméknek vagy szolgáltatásnak nincs helyettese Árbefolyásolás lehetősége nincs korlátozott jelentős ármeghatározó Piacra lépés körülményei könnyű könnyű, de függ a technológiától nehéz szinte lehetetlen Erőteljes marketing nem jellemző Nagymértékben jellemző Kismértékben jellemző Nem jellemző munka A cégek mérete kicsi közepes nagy nagy Forrás: Hoffmann, I. (2007): Sport, marketing, szponzorálás.

20

21 A kereslet vizsgálata az iparági marketingköltségek függvényében Keresletélénkítő kiadások nélkül is meglévő keresleti szint Piaci minimum A kereslet marketingérzékenysége (a piac kiterjeszthetősége) Egy bizonyos szinten túl -az adott környezetbena marketingköltségek nem ösztönzik tovább a keresletet Piacpotenciál

22 Piacpotenciál és piaci minimum távolsága nagy Kiterjeszthető piac Potenciális piac növelése Piaci részesedés növelése kicsi Nem kiterjeszthető piac Piaci részesedés növelése

23

24 III. RÉSZ 1. Nézzünk ki a piacra 2. A sportpiac sajátosságai 3. A reklámpiac sajátosságai 4. A szponzorációs piac sajátosságai

25 Működési modellek a sportban A sportszektor két működési modelljének összevetése Állami modell Üzleti modell Állami bevételek Üzleti bevételek Puha költségvetési korlát Kemény költségvetési korlát Tulajdonos jellemzője Nincs valós tulajdonos Valós tulajdonos megléte Működési kerete Non-profit: társadalmi, egyesületi forma Üzleti: gazdasági társasági forma Finanszírozás forrása Költségvetési korlát szerepe A sport jellemző szerepe Politikai rendszer legitimálása, Közhangulat javítása Szolgáltatás a szórakoztató iparág részterületeként Forrás: András, K. (2004): Üzleti elemek a sportban a labdarúgás példáján

26 A sportipar két részpiaca REKREÁCIÓS SPORTPIAC PROFESSZIONÁLIS SPORTPIAC Szabadidős tevékenység Munka A sport fizikai erőkifejtéssel jár a sport A sport nem feltétlenül jár fizikai erőkifejtéssel Nem szükséges eleme a verseny Szükséges eleme a verseny A sportoló célja a szabadidő eltöltés, A sportoló célja a egészségmegőrzés jövedelemszerzés A sportoló közgazdasági szerepe: FOGYASZTÓ A sportoló közgazdasági szerepe: MUNKAERŐ A csere tárgya a sportolási lehetőség, a felszerelés, sportbeli sikerélmény, A csere tárgya a sportrendezvény, életstílus feeling mint mint látványosság USP Unique Selling Proposition Forrás: Nagy, P.(1997): Bevezetés a professzionális sport közgazdaságtanába.

27 A sportpiac szerkezete Kínálati oldal sportoló; csapat; Keresleti oldal (fogyasztói csoportok) közönség; média; sportszervezet; sportszövetség; szponzorok; sportesemény; Sportbeli eredményesség A sportvállalkozások speciális helyzete Gazdasági eredményesség

28 Forrás: Dénes, F. előadás anyag

29 Forrás: Dénes, F. előadás anyag

30 Forrás: Dénes, F. előadás anyag

31

32 Nézzünk ki a (sport)piacra A XX. század végére a sport olyan önálló iparággá vált, amely a nemzetgazdaságoknak nem csekély hányadát képezi: A SPORTIPAR RELEVÁNS INDIKÁTORAI Magyarországon 2002-ben sporttal foglakozó vállalkozás (Az Stv. szerint sportvállalkozásnak csak az a vállalkozás minősül, amelynek cégjegyzékébe bejegyzett főtevékenysége sporttevékenység); A szektor árbevétele 350 milliárd forint; (A sportszektor méretét a sporteszközsporteszköz-kerékpár kiskereskedelem határozza meg a maga 318 milliárd forintos árbevételével. Súlyában nála jóval kisebb a 17,6 milliárd forintot kitevő egyéb sporttevékenység, sporttevékenység bár ez jelenti tartalmát tekintve az igazi élő sportot.); A sportszektor árbevétele a nemzetgazdaság egészén belül 0,9%-ot képvisel; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

33 Általánosságban nem állnak rendelkezésre pontos és összehasonlítható adatok a sport gazdasági súlyáról. A évi osztrák elnökség idején benyújtott tanulmány arra utalt, hogy a sport szélesebb értelemben 407 milliárd euró hozzáadott értéket generált 2004-ben, ami az EU GDP-jének 3,7 %-a, továbbá 15 millió embert, azaz a munkaerő 5,4 %-át foglalkoztatta. A sportnak e hozzájárulását láthatóbbá kell tenni és az EU szakpolitikáival elő kell azt mozdítani. Forrás: Fehér könyv a sportról 2007.

34

35 A sportpiacon viszonylag sokan csak kis gazdasági eredményt tudnak felmutatni; (Az átlagos eredményráta 1,7%, szemben a nemzetgazdasági 4,1%-os átlaggal.) A pozitív eredménnyel gazdálkodó cégek, azaz a nyereségesek, társasági adót fizetnek elért eredményük után. (Ennek nagysága 2,1 Mrd Ft volt, ami 0,5%-a a nemzetgazdasági befizetésnek.) A sportban foglalkoztatottak és az egyéni vállalkozók száma több, mint fő. (A nemzetgazdaság összes foglalkoztatottjából 0,9% dolgozik a sportban, ami megfelel az árbevételek terén képviselt számaránynak.) A sportgazdaság költségvetési kapcsolata 2,1 Mrd Ft társasági adó; 60 Mrd Ft ÁFA; 10 Mrd Ft SZJA; A SPORTÁGAZAT NETTÓ KÖLTSÉGVETÉSI BEFIZETŐ Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

36 Finanszírozási struktúrák Egy főre jutó állami támogatás Egy főre jutó szponzori támogatás 1998 (ECU) 1998 (ECU) 25,00 25,00 20,00 20,00 15,00 15,00 10,00 10,00 5,00 5,00 0,00 0,00 a g a d g m ia c ia ág ág i a ág ág ni a ág ael di a ság ri a ki z á zág éni lan zá áj ég ál iu z z z z r n z án zt vá rs rs v Iz l la rály D o rs ors i tvá l os Iz ors el g rtug Sv orv ors ors us zlo ro zto zlo o i L B z e h n o A a y H N K n las e éd nci a S y i s S P t g s l v F O É n C S ra ag sü Le M F ye Eg d g g ia g ia ág ia ia lia ia e l ág ia ág ág ág ria iu m ság jc zá lan ég sz á and szá én v á t án Iz ra sz v ák rsz ugá ván rsz rsz rs z v r D Iz orv or S o t s z elg irály o rs ll t o i l o o o l o o o r l u o r t L e h éd B K z A ye Sz y a N cia H asz Sz nn Po s lt l n És Fi ng C Sv ag O ra sü Le M e F y g E Egy főre jutó Önkormányzati támogatás Egy főre jutó támogatás a szerencsejáték bevételeiből 1998 (ECU) 1998 (ECU) 80,00 18,00 70,00 16,00 60,00 14,00 50,00 12,00 40,00 10,00 30,00 20,00 8,00 6,00 4,00 10,00 0,00 g ág ág ia m ia ia ia ág lia dia nd ág ájc nia ág ág ia ág el ág z z ák szá sz sz án sz Izra lgiu vén zt r vég lys ugá lan zla rsz á sz I Sv D ors o rs s or irá t e lo zlov zor hor ror itv to r o l r u ol e L B do z o ia inn z a A y N lt K H é c S las se s S P y g É F n C ag Sv an O sü Le M Fr ye Eg 2,00 0,00 o zt És g g i a ág ág ia i a ia m ág ia ia ia ia ág jc e l ág nd ág ág r sá ál zá ég la ván rsz vén v ák lgiu rsz land rsz án v á Iz ra rsz rsz rsz sz ug s zt ály v rs Iz S D l t e lo i t ro o o r o o do lo zlo r u i or o L B a e z h n z o A tk y N H ci s n é S S P ya se g la Fi Sv ül C a n en ag O L M Fr es y Eg Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

37 A sportágazat részesedése Magyarországon: GDP 0,7-1 %-a; Európai országokban: 1,4 2,5 %; Hosszabb távon a magyar részarány várhatóan közelít más európai országok hasonló értékéhez, amely a GDP növekedést jelentős mértékben meghaladó sportágazati növekedést feltételez. Forrás: Keserű, Dénes A magyar sportfinanszírozás helyzete

38 A közvetlen állami sportfinanszírozás értéke az állami költségvetésből: 0,25%-0,3 %; Az önkormányzatok összesen a központi állami finanszírozási források 1,5-2,5 szeresét költik sportfinanszírozásra; Forrás: Keserű, Dénes A magyar sportfinanszírozás helyzete

39 Forrás: Keserű, Dénes A magyar sportfinanszírozás helyzete

40 Önkormányzati sportfinanszírozás 1 Megyei, települési önkormányzati szint /az önkormányzatok a központi sportigazgatás stratégiai partnerei/ 2 Területi (megyei) önkormányzati szint /sportköltségvetés - teljes költségvetés 0,05%-0,2%/ 3 Települési önkormányzat ( fő alatti) /sportköltségvetés - teljes költségvetés 0,2%-2%/ 4 Települési önkormányzat ( fő feletti) /sportköltségvetés - teljes költségvetés 0,4%-2%/ 5 Megyei jogú városok ( fő felett, megyeszékhely) /sportköltségvetés - teljes költségvetés 0,6%-3,2%/

41 állam önkormányzat vállalat Forrás: Keserű, Dénes A magyar sportfinanszírozás helyzete

42

43 Finanszírozás változása (Hazai rendezésű világversenyek nélkül) Diáksport Szabadidősport Utánpótlás-nevelés Versenysport millió Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

44 NAGYOBB HANGSÚLYT KELL KAPNIA A SZÉLESEBB TÖMEGEKET ELÉRŐ TÁMOGATÁSI FORMÁKNAK A finanszírozás természetes koncentráltsága mellett vizsgálandó az arányok indokoltsága ió lác u k l Ka Sport területe 2003 évi támogatás(*) Érintett lakosok száma Egy főre jutó támogatás Megoszlás % Élsport (Forma 1 nélkül) 4,1 Mrd Ft ,1 millió Ft 7% Egyesületek, utánpótlás 8,3 Mrd Ft Ft 13% Iskolai és diák sport, testnevelés óra (GYISM, BM) 32 Mrd Ft 1,3 millió Ft 51% Sportrekreáció (szabadidősport) 2,6 Mrd Ft Rendszeresen sportolók: fő ~ Ft 4% Létesítmények 11,3 Mrd Ft % Fel nem osztott 4,4 Mrd Ft - - 7% Összesen 62,7 Mrd Ft - 100% (*) Kalkuláció 2003-ra: GYISM költségvetési előirányzat, BM és önkormányzati támogatások becsült értéke -7- Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

45 Forrás: Keserű-Dénes: A magyar sportfinanszírozás helyzete

46 Forrás: Keserű-Dénes: A magyar sportfinanszírozás helyzete

47 Állami támogatás összesen (sportágfejlesztési támogatással) Magyar Labdarúgó Szövetség Magyar Atlétikai Szövetség Magyar Kajak-Kenu Szövetség Magyar Torna Szövetség Magyar Vívó Szövetség Magyar Úszó Szövetség Magyar Sportlövők Szövetsége Magyar Kézilabda Szövetség Magyar Öttusa Szövetség Magyar Vízilabda Szövetség Magyar Kosárlabdázók Országos Szövetsége Magyar Ökölvívó Szakszövetség Magyar Birkózó Szövetség Magyar Judo Szövetség Magyar Tenisz Szövetség Magyar Evezős Szövetség Magyar Jégkorong Szövetség Magyar Triatlon Szövetség Magyar Asztalitenisz Szövetség Magyar Sakkszövetség Magyar Vitorlás Szövetség Magyar Röplabda Szövetség Magyar Mozgáskorlátozottak Sportszövetsége Magyar Lovassport Szövetség Magyar Országos Korcsolyázó Szövetség Magyar Rögbi Szövetség Magyar Búvár Szakszövetség Magyar Sí Szövetség Magyar Tollaslabda Szövetség Magyar Taekwondo Szövetség Magyar Tájékozódási Futó Szövetség Magyar Karate Szakszövetség Magyar Nemzeti Autósport Szövetség Magyar Bowling és Teke Szövetség Magyar Rádióamatőr Szövetség Magyar Táncsport Szakszövetség Magyar Modellező Szövetség Magyar Golf Szövetség Magyar Kendo Szövetség Magyar Lábtenisz Szövetség Magyar Országos Baseball és Softball Szövetség Magyar Testépítő és Fittness Szövetség Magyar Nanbudo Szövetség Magyar Snowboard Szövetség Magyar Hegy- és Sportmászó Szövetség Magyar Bridzs Szövetség Magyar Kung-fu Szakszövetség Magyar Biliárd Szövetség Magyar Sumo Szakszövetség Magyar Kutyafogathajtó Sportszövetség Magyar Fallabda (Squash) Szövetség Magyar Repülő Szövetség Szövetségek összesített bevételei (Forrás: szövetségek - OSAP adatlapok) Egyéb bevételek Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

48 A sportegyesületek megoszlása bevételeik nagysága szerint 7% 8% 27% 9% 500ezr Ft alatt 500ezer - 2millió 2millió - 5millió Ft 5millió - 10millió Ft 10millió Ft - 20millió Ft 17% 32% 20millió Ft felett Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

49 Egy átlagos sportegyesület bevételi forrásainak megoszlása 12% helyi ök.-i támogatás 32% saját bevétel 3% 3% szponzori tám. 18% pályázatok 32% magánadományok egyéb Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

50 Magyarország EU átlag Állami támogatás Állami támogatás Önkormányzati támogatás Önkormányzati támogatás Szerencsejáték bevételeiből Szerencsejáték bevételeiből Szponzori bevételek Szponzori bevételek Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

51 kevés a tőkeerős hazai nagy cég; nem ismerik a szponzorálás know-how-ját; e cégek szponzorációval kapcsolatos döntéshozatala sokszor szubjektív alapon történik; a multinacionális cégek szponzorációs tevékenységével kapcsolatban a döntések sokszor regionális, vagy európai szinten születnek és nem egy-egy ország sportjára vonatkoznak; nagy szponzorok kevesen vannak, a nagyszámú kis szponzor számára biztosítható felület viszont kicsi, azaz nem hatékony; a médiaközvetítések és a megfelelő publicitás hiánya kevésbé teszi attraktívvá a szponzori megjelentést; a reklám hatékonysági mérhetőségével szemben nincsenek hasonló, adekvát mutatók a szponzorálásra; a reklámköltségek megtérülési ideje jóval gyorsabb, mint a szponzorációé; Ezen ördögi kör megtöréséhez (azaz profi, külföldi nagyfinanszírozók bevonásához) átlátható támogatási és elszámolási rendszer rendszer, illetve a sportszervezetek hatékony gazdálkodása szükséges; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

52 CSAK NÉZÜNK ÉS NEM MOZDULUNK

53 A magyar sportpiac környezete A marketingtevékenység mindig céltudatos, és meghatározott vevőre irányul; irányul A jövedelem emelkedése vagy csökkenése a kiadási, fogyasztási szerkezet változását eredményezi; Az árak változása változása, a jövedelmekéhez hasonlóan, a fogyasztási szerkezet mennyiségi és minőségi változását vonja maga után; Műveltségi színvonal differenciáltabb fogyasztási szerkezetet indukál; A sportkultúra nem teremtődik meg meg, azoknak kell ösztönözni, akik meg akarnak belőle élni; A versenysport megbecsülésének évtizedes hagyományai vannak; Ugyanakkor történelmileg gyenge lábakon áll a tömegsport, a rekreációs sport sport; Forrás: Hoffmann, I. (2007): Sport, marketing, szponzorálás.

54 A médiafogyasztás diverzifikációja Akiknek több szabadidejük van, értelemszerűen több időt fordítanak médiafogyasztásra. De, hogy ez változatosabb médiafogyasztást jelent-e vagy csak még több tévénézést, az a kulturális igénytől és az e célra elkölthető jövedelemtől, valamint demográfiai paraméterektől függ. Vass Andrea médiaigazgató Mediaedge:cia

55 A fejenként évente ledolgozott munkaórák száma egyes országokban, Kanada Japán Franciaország Egyesült Királyság Forrás: Maddison (1982); Bosch és tsai(1994: 8,1 táblázat) Németország Egyesült Államok Olaszország 1979

56 A éves népesség napi időbeosztása (perc) FÉRFIAK NŐK Háztartás Közlekedés Fiziológiai szükségletek Szabadon felhasznált Összesen (1-3) Tévénézés Tévémentes szabadidő Tévé a szabadidő %-ban 13,4 41,3 44,8 56,0 15,3 44,7 47,0 59,0 1. Társadalmilag kötött idő Forrás: Szonda Ipsos, 1999.

57 A éves népesség átlagos napi időbeosztási szokásainak változása (perc) FÉRFIAK NŐK Olvasás, Tanulás Rádió-, magnó, lemez hallgatás Tévénézés Kulturális és sport rendezvények Társas szabadidő Séta, kirándulás Egyéb Egészségtudatosabb csoportok ( referencia, aspirációs csoporthatás ) Forrás: Szonda Ipsos, 1999.

58 A SZABADIDŐ ELTÖLTÉSEKOR A MOZGÁS NEM ÉLVEZ ELSŐBBSÉGET Európa más országaihoz viszonyítva is rossz Magyarországon a hel yzet FÉRFIAK NŐK 100% 100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 20% 100% 50% 0% Svédors zág 0% 0% Egyes ült Királys ág TV, videó Rádió, zene, olvas ás Társ as kapcs olatok, jótékonys ág, s zórakozás, kultúra Sport, házon kívüli aktívitás, hobbi, játék és egyéb Forrás: KSH EU-Számunió, Művelődés, szórakozás az Európai Unióban és Magyarországon, Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

59

60

61 A háztartások kiadásainak szerkezete 7,6% 7,0% 7,0% 7,2% 7,5% 7,5% 7,4% 7,6% Egyéb termékek, szolg. 2,9% 0,4% 7,1% 3,3% 0,7% 7,5% 3,1% 0,6% 7,6% 3,4% 0,8% 8,4% 3,5% 0,9% 8,4% 3,2% 0,8% 8,5% 3,4% 0,9% 8,3% 3,5% 0,8% 7,8% Vendéglát ás, szálláshely 5,3% 5,5% 5,7% 6,2% 6,3% 6,5% 7,1% 6,8% 10,6% 10,6% 10,7% 3,6% 5,3% 3,8% 4,8% 3,9% 4,9% 14,1% 13,6% 12,5% 4,1% 4,7% 3,9% 4,5% 4,4% 4,2% 17,6% 17,7% 19,4% 19,8% 21,0% 18,5% 5,8% 3,7% 5,8% 3,8% 5,8% 3,9% 29,1% 29,6% 29,1% 11,7% 12,0% 4,0% 5,3% 4,0% 5,0% 18,1% 19,3% Okt at ás Szabadidő és kult úra Hírközlés Közlekedés és szállít ás Egészségügy Lakberendezés, lakásfelszerelés 5,5% 3,8% 5,3% 3,6% 5,0% 3,6% 4,8% 3,2% 4,3% 3,3% Lakásszolgált at ás, víz, villamos energia, gáz, egyéb t üzelőanyag Ruházat és lábbeli 25,6% 24,1% 22,6% 23,0% 23,7% Szeszes it alok, dohányáruk Élelmiszerek és alkoholmentes it alok Forrás: KSH

62

63 Forrás:

64

65

66

67

68

69 A SPORT JÓTÉKONY HATÁSA A KÖZÉRZETRE ÉS AZ EGÉSZSÉGRE A sportolók körében alacsonyabb mértékben jelentkeznek például a stressz tünetei, alvászavarok, fejfájás, kedvtelenség, illetve kevesebb a dohányzók száma (az intenzitás is jóval alacsonyabb)* Fokozott stressz tünetei sportolók teljes lakosság Dohányzás sportolók teljes lakosság Alvási nehézségek sportolók teljes lakosság Kedvtelenség sportolók teljes lakosság Fejfájás sportolók teljes lakosság 0% 10% 20% 30% van/igen Forrás: Gfk, % ritkán 50% 60% 70% 80% 90% 100% nincs/nem *A év közötti teljes felnőtt népesség, illetve sportoló tagjai összehasonlításában összehasonlításában-5- Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

70 A NÉPESSÉG EGÉSZSÉGI ÁLLAPOTÁNAK SZUBJEKTÍV MEGÍTÉLÉSE A sportolók körében nagyobb az elégedettség a saját egészségi ál lapotra vonatkozóan* Sportolók 3% 8% Teljes népesség 0% 9% 10% nagyon elégedetlen 20% 69% 18% 20% 25% 30% 40% inkább elégedetlen 48% 50% 60% inkább elégedett 70% 80% 90% 100% nagyon elégedett *A év közötti teljes felnőtt népesség, illetve sportoló tagjai ö sszehasonlításában Forrás: Gfk kutatás,

71 N=1500 Forrás:

72 N=1500 Forrás:

73 N=1500 3%: kosárlabda 2%: más csapatsport (kézi- ill. röplabda) Forrás:

74 A SPORT TÁRSADALMI JELENTŐSSÉGÉNEK ELISMERTSÉGE Az emberek 90% 90%--a kiemelkedő fontosságúnak tartja a sport minden területét a gyermekek szeressék meg a mozgást, a sportot a gyermekek szabadidejüket sporttal, mozgással töltsék legyenek megf elelo szabadidosport létesítmények olimpiai aranyérem dicsosége hazánknak az emberek sportoljanak egészségük érdekében világbajnoki aranyérem dicsosége hazánknak legyenek bajnokok, akik a gyermekek példaképei lehetnek 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100% nagyon fontos Forrás: Gfk, fontos inkább fontos egyáltalán nem vagy kevésbé fontos -3-

75 A SPORT EGYES TERÜLETEIT ELTÉR Ő MÉRTÉKBEN RÉSZESÍTENÉ ANYAGI TÁMOGATÁSBAN A KÖZVÉLEMÉNY Az értékrendben a gyermekek élveznek legnagyobb támogatottságot, illetve a sport egészségmegőrző funkciója Osszon el 100 Ft -ot. Ön mennyivel támogatná a felnőttek sportolását? 7,90% a hazai versenyeket, bajnokságokat? 7,67%... a gyermekek iskolai órákon kívüli sportoltatását? 21,79% a világversenyekre való felkészítést? 9,57% 14,74% 12,47% az olimpiai felkészülést? 12,48% a testnevelésórák korszerűsítését? Forrás: Gfk, ,39%... az utánpótlásnevelést, a tehetségkutatást? az országos egészségmegőrző programokat? -4-

76 A SPORTOLÓ LAKOSSÁG ARÁNYÁNAK 24%24%-RA TÖRTÉNŐ NÖVELÉSE ÉVI CSAKNEM 6 MRD HUF MEGTAKARÍTÁST EREDMÉNYEZHET CSUPÁN A TÁPPÉNZ KIADÁSOK TERÉN Táppénz megtakarítás Egyéb lehetséges megtakarítások 50 %-kal növelve a sportolók számát Sportoló lakosság aránya jelenleg: 16 % Jövőbeni sportoló lakosság aránya: 24% Egészségügyi ellátásból fakadó költségek csökkenése - alacsonyabb orvosi ellátási költségek -19% 31,5 Mrd Ft 5,9 Mrd Ft 25,6 Mrd Ft - csökkenő gyógyszerár támogatási kiadások Összgazdasági termelés növekedés - kieső napok csökkenése Jelenlegi társadalombiztosítási éves táppénz kiadások Megtakarítás Csökkentett táppénz kiadások (jövőbeni) - egészségesebb társadalom magasabb termelékenysége, növekvő produktivitás Megjegyzés: A kiinduló összegek, illetve társadalombiztosításba bevontak adatai magyarországi tényadatok, a kalkulációhoz a hong-kongi elemzés sportolók/nem sportolók közti; egészségbiztosítás igénybevételére vonatkozó különböző arányszámok kerültek felhasználásra. Forrás: Hong Kong Sports Development Board; OEP, ESZCSM, GYISM elemzés -6- A sportminiszterek 1999-ben megtartott találkozóján megerősítették, hogy minden egyes dollár, melyet a fizikai aktivitásba fektetnek 3,2 dollár megtakarítást jelent az egészségügyben. Forrás: Health and development through physical activity and sport (WHO, 2003).

77 A sport motivációs bázisa A fiatalok sportolási szokásai: Elegendő testmozgásnak azt tekintjük, ha minimum heti két alkalommal végez minimum egy órányi intenzív testmozgást a diák. Ennek értelmében mozgásszegény életmódot folytat a diákok valamivel több mint egyharmada, 35 35,,4%-a. ELIXÍRELIXÍR-E A SPORT??? Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

78 A sport motivációs bázisa A gyermekek fizikai állapota és annak összefüggése a sportolási szokásokkal: A rendszeresen sportoló gyermekek motorikus teljesítménye szignifikánsan jobb és homogénebb, mint nem sportoló társaiké; A nappali tagozatos egyetemi-főiskolai hallgatók ún. fittségi mutatója is romló tendenciát mutat, jelenleg az alábbiak szerint alakul: 1,4% kiváló, 23% jó, 59,3% közepes, 14,9% gyenge, 1,4% nagyon gyenge; Az életkor emelkedésével megfigyelhető a sportolási intenzitás csökkenése (sportolók száma, sportolásra fordított idő mennyisége és gyakorisága); Az egyesületekben sportolók aránya is csökken az életkor emelkedésével. A középiskolás korosztály jóval alacsonyabb arányban tagja sportegyesületnek, mint az általános iskolás; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

79 A sport motivációs bázisa Iskolai egyesületben sportoló tanulók aránya iskolai évfolyam szerint (%) 30 21, ,56 20,77 15,37 9, ,27 5,36 3, fiú 11 lány Forrás: OTH, ESZCSM, "Iskolás gyermekek egészségmagatartása"

80 A sport motivációs bázisa Gyermekkori attitűd hatása a felnőttkori sporttevékenységre Azon felnőttek 74%-a, akik jelenleg egyáltalán nem kívánnak sportolni, már gyermekkorukban sem sportoltak; Azon nem sportoló felnőttek 65%-a, akik a sportot fél éven belül el szeretnék kezdeni, sportolt gyermekkorában; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

81 A sport motivációs bázisa Sportolási szokások: A felnőtt népesség 16%-a sportol, ha azonban szűkebb értelemben vesszük a sportolást (min. heti 2 alkalom és min. egy óra alkalmanként), akkor a felnőtt népesség mindössze 9%-a végez sporttevékenységet. A fiatalok (18-29 évesek) esetében a sportolók aránya 28%; A felnőtt népesség 84%-a tehát nem sportol, azonban közülük 38% szeretne sportolni. Ennek megfelelően ösztönzéssel, illetve a sportolási lehetőség megteremtésével potenciálisan mintegy 2,5 millió felnőttet lehetne viszonylag könnyen bevonni a sportolók körébe; Ezen belül csaknem 900 ezer könnyebben mozgósítható, megerősítésre és lehetőségre váró potenciális sportoló van. Ők jelenleg ugyan nem sportolnak, azonban szeretnének, ráadásul tervezik is, hogy az elkövetkezendő fél évben elkezdik. Ez a legkönnyebben meggyőzhető célcsoport; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

82 A sport motivációs bázisa Az életkor növekedésével csökken a sportolási kedv. Míg a nem sportoló 30 év alatti felnőttek fele szeretne sportolni, addig a nem sportoló év közötti korosztálynak 37%-a, a 60 év feletti korosztálynak pedig mindössze a 15%-a szeretne sportolni; A jelenleg nem sportoló, azonban sportolni vágyók körében a legnépszerűbb sportágak az úszás (19%), a labdarúgás (15%), az aerobik (14%), az egyéb csapatjátékok (13%), a kerékpározás (10%), a kocogás, futás (8%), a tenisz (7%), a küzdősportok (6%), az otthoni torna, (5%) és az atlétika (4%); A rendszeresen sportolók körében a legnépszerűbb sportágak a labdarúgás (22%), kocogás, futás (15%), a kerékpározás (12%), aerobik, tornázás (11%), úszás (9%), egyéb csapatjáték, kézilabda, kosárlabda, röplabda (9%); A rekreációs sporttevékenységet végzők nagy része létesítményhez nem kötötten sportol. A sportolók 51%-a szokott közterületen mozogni, azaz a szabadban, 46%-a otthon a lakásban, 19%-a specializálódott szolgáltató helyiségben, (pl. konditeremben, squash pályán), 25%-a egyesületi, iskolai vagy munkahelyi sportpályán. (Egy ember több helyen is sportolhat.); Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

83 A sport motivációs bázisa A rekreációs sporttevékenységet végzők nagy része nem szervezeti keretek között, hanem 72%-a egyénileg és/vagy családban, valamint 38%-a baráti társaságban sportol. Szabadidősport egyesületben 7%, egyéb szervezett formában szintén 7%, versenysport egyesületben 4%, munkahelyi szervezésben 4%, iskolai sportegyesületben 2% sportol; A szenior sport nem jellemző Magyarországon. A nyugdíjasok, illetve a 60 év felettiek mindössze 5%-a sportol, azaz majd 3 millió nyugdíjasból mindössze 100 ezer. Az 50 és 60 év közöttiek még az időhiányt (40%) és egészségi állapotukat (40%) jelölik meg a nem sportolás okaként, addig 60 év felett mindössze 11% panaszkodik időhiányra és 66% az egészségi állapotára; Forrás: Sport XXI. Nemzeti Sportstratégia

84 A sport motivációs bázisa A sportolás helye az ember tevékenységstruktúrájában pedagógia SZÜKSÉGLETEK értékpreferálás; Maslow-féle szükséglethierarchia modell; Az egyén motivációs bázisa életkorfüggő; A sporttevékenység iránti pozitív attitűd kialakulásában fontos a szociális makro- és mikrokörnyezet (pl.: család); A testkultúrális aktivitás iránti igény fokozható a rekreátor személyes varázsával ;

85 A sport motivációs bázisa A sportmarketing a menedzsment egy funkcionális ágaként, elsősorban gazdasági értelemben elemez. A sportfogyasztásban-a rekreációs sporttevékenységek tekintetében-a motiváció számtalan formában jelentkezhet: Győzni motívum; Együtt lenni motivum; Egészség, fittség motívuma - az egészség, mint érték, a fittség, mint jó közérzet motívuma kihasználható a sportpiacon a potenciális fogyasztók ösztönzésére; Játék és a szórakozás motívuma "homo ludens (a sport önszerveződő jellege dominál, mikor az egyén saját testkultúrális igényét elégíti ki, majd fokozatosan üzletiesedik - "kommercializálódik", még végül a professzionális élsport a szórakoztató ipar részeként kereskedelmi relevanciára tesz szert. Hatalmas értékek felett diszponál!)";

86 A sport motivációs bázisa A sport, a mozgás s az ennek következtében kialakuló mozgásgazdag életmód, egészségtudatos magatartás olyan igény az ember számára, amelyet élete során sajátít el! A sportfogyasztás, testkultúrális aktivitás iránti igény nem természetes része a családok szükséglet-kielégítési folyamatának, ezért alapvető tényező a szocializáció, minthogy értékorientációjával a sport, a mozgásos életmód iránti igényt a család és az iskola, rekreációs intézmények mint szocializációs ágensek teremthetik meg, vagy legalábbis modellként szolgálhatnak a felnövekvő generáció számára.

87

88

89 III. RÉSZ 1. Nézzünk ki a piacra 2. A sportpiac sajátosságai 3. A reklámpiac sajátosságai 4. A szponzorációs piac sajátosságai

90

91 A kommunikációs piac szereplői Testületek a törvény betartására Törvényhozók Hirdetők Tanácsadók, auditorok Műsorterjesztők lapterjesztők stb. (Média)ügynökségek Optimalizálócégek Médiumok F O G Y A S Z T Ó Médiakutatók Önszabályozó testületek, szakmai szövetségek Forrás: Incze, K.-Pénzes, A. (20012) A reklám helye avagy a hatékony médiatervezés- és vásárlás

92

93

94 ATL (vonal feletti) vs. BTL (vonal alatti) médiumok Forrás: TNS Media Intelligence, Magyar Reklámszövetség 2007.

95 III. RÉSZ 1. Nézzünk ki a piacra 2. A sportpiac sajátosságai 3. A reklámpiac sajátosságai 4. A szponzorációs piac sajátosságai

96

97 Iparági hatások Közönség Sportipar Médiaipar KOMPLEX RENDSZER Ügynökség Vállalati szféra Forrás: Urbán, Á.: Sportüzlet, média és társadalom

98 A (hivatásos) sport szponzori piacának jellemzői A termék (a csere tárgya) - sporttal (sportoló, sportesemény, sportszervezet) kapcsolatos megjelenés képzettársítás (asszociáció) lehetősége A csere tárgyának legfőbb jellemzője - hosszú távúság, kétoldalúság, marketing-kompetencia A termék értékére ható főbb tényezők (value driverek) - sporttermék sajátossága (sportág sikere, tradíciói, ismertsége) - sport és média kapcsolata (médiaképesség, tömegmédia-támogatottság) - marketingmegjelenési lehetőség - sportág, sportoló, csapat (rendezvény látogatottsága, reklám- és költséghatékonysága 1opportunity cost ); - sportrendezvény (esemény) közönségének demográfiai, pszichográfiai, szociográfiai, magatartás változói - sport, sportág, sportoló, csapat közönség körében kialakult imázsa 2imázstranszfer ; - differenciált ellenszolgáltatáshoz kapcsolt szponzori szintek, kategóriák A piac szereplői: eladó: vevő: közvetítő: Magatartást befolyásoló legfőbb tényező - szponzorált lehet: sportoló, sportszervezet, sportszövetség, sprtköztestület sportesemény - szponzor jellemzően marketing céllal közeledő vállalat - sport(marketing)- és médiaügynökségek - szponzorált reklámértéke, imázsa

99 A SZPONZORÁCIÓ mint MÉDIUM

100 SZPONZOR HOZZÁADOTT ÉRTÉK Szenzitív piacismeret Stratégiai tervezés/tanácsadás Szponzorációs portfolió Aktivizálás Kihasználás Mérés/kutatás Díjazás: fix, jutalék, projekt alapú SZPONZORÁCIÓS ÜGYNÖKSÉG Intermedier szerepkör - tanácsadás - brókerség HOZZÁADOTT ÉRTÉK Szenzitív piacismeret Stratégiai tervezés/tanácsadás Szponzorációs portfolió Aktivizálás Kihasználás Mérés/kutatás Díjazás: fix, konzultációs díj SZPONZORÁLT

101 SportFive Lagardére Forrás:

102 A szponzori piac növekedési dinamikája 2005 (mrd $) 2006 (mrd $) Növekedés (%) Észak-Amerika 12,1 13,4 10,6 Európa 8,5 9,6 12,9 Ázsia/Csendes-Óceán 5,8 6,4 10,3 Latin-Amerika 2,5 2,7 8,0 Afrika 1,6 1,7 6,3 30,5 33,8 10,8 Összesen: Forrás: ZenithOptimedia, 24 Október 2006.

103 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

104 % A szponzorációs és reklámpiac növekedése 2006/2005, földrészenként za s É Szponzoráció ,5 Reklám 12,9 10,6 5,6 rik e m A k 6,4 10,8 8,8 8 6,3 4,4 ka ka an pa án i i e b ó r r t r f c e ó la A m Eu y s n de n-a zo n i s t i e a s L C gv á / l a Vi zs i a Á 10,3 6,2

105 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

106 SZPONZORÁCIÓS TERÜLETEK JELLEMZÉSE Megkötött ügyletek száma Szponzorációs költés nagysága

107 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

108 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

109

110 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

111 A hazai marketing és kommunikációs gyakorlatban még napjainkban sem jellemző, hogy a cégek a büdzséjüknek átlagban 17,7%-át szponzorációra fordítanák. Az elsősorban vidéki hazai kisvállalatok előszeretettel támogatják a helyi kezdeményezéseket, sok esetben pénzmozgást nem igénylő formában, akár a rendelkezésükre álló erőforrások teljes erejéig. Az országos érdekeltségű nagyvállalatok pedig a büdzséjüknek többnyire csak néhány hányadát fordítják szponzorációra (pontosabban a jogok megvételén túl minimálisan költenek a szponzoráció aktivizálására, életre keltésére). Ezeket a gyakorlati tapasztalatokat is figyelembe véve a nyugat-európai 17,7%-os középértékkel szemben maximum 8-9%-os átlagos büdzséfelhasználással lehet kalkulálni a szponzorációra vonatkoztatva. Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

112

113 A magyarországi szponzorációs piac mérete A szakértői becslés során figyelembe vett szempontok: - a reklámpiac mérete; - a reklámkommunikációra/médiára fordított összegek aránya a marketing büdzsén belül; - a marketing és kommunikációs büdzséből a szponzorációra (jogok és aktivizálás) fordított összeg aránya;

114

115 Zárkózzunk fel Európához Magyarország ESA Survey 2007 (14 ország, 385 válaszadó) Európa többi országa MAGYAR - A portfolióban lévő szponzorációs programok száma átlagosan: 7. MAGYAR - Az éves szp. költés: 1,6 m. MAGYAR - A szp. csapat mérete: 1,7 fő EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA -Európa többi országában: 23. EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA - Európa többi országában: 5,1 m EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA - Európa többi országában: 4,4 fő

116 Zárkózzunk fel Európához Magyarország ESA Survey 2007 (14 ország, 385 válaszadó) MAGYAR - Szponzorációs tanácsadó ügynökség: 33%. EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA -Európa többi országában: 56%. MAGYAR - Megtérülés mérésére fordított kutatási összegek növekedésére számít: 33%. EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA - Európa többi országában: 64% Európa többi országa MAGYAR - Szponzorok száma: 13 EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA - Európa többi országában: 14

117 Zárkózzunk fel Európához Magyarország ESA Survey 2007 (14 ország, 385 válaszadó) MAGYAR - Éves szponzorációs bevétel: 3,2 m. EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA -Európa többi országában: 7,3 m. MAGYAR - A jogokon felüli éves költés: 0,04 m. EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA - Európa többi országában: 0,4 m. Európa többi országa MAGYAR - Átlagos szerződéshossz : 1,6 év EURÓPA TÖBBI ORSZÁGA - Európa többi országában: 2,3 év

118 Becsült piacméret 41, 6 milliárd forint Reális piacméret milliárd forint Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

119 Szponzorációs szegmensek Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

120 Forrás: Kreatív (2007): Kevés márka használja átgondoltan a sportszponzorációt Magyarországon

121 Forrás: Kassay, L. (2008): Szponzoráció-kommunikációs eszköz és médium

122 Forrás:

123 1: 0 KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

124

125 1 :1(2) KÖZVETLEN KÖLTSÉG JÁRULÉKOS KÖLTSÉG

126 PASSZÍV kommunikációs eszközök esetében a szponzor az egyirányú üzenetközvetítés lehetőségeivel tud élni elsősorban táblákkal, molinókkal, logók különböző megjelentetésével, a közvetítés során reklámok sugárzásával.

127 AKTÍV kommunikációs eszközök lehetővé teszik, hogy a szponzor közvetlen kapcsolatba az elsősorban helyszíni közönséggel, és tapasztalatot szerezzen a márkáról, véleményt formáljon róla, esetenként kipróbálja. Ezen eszközök egy kisebb részét a jogtulajdonos is biztosítani tudja (például játékok, au-togramok, dedikálások), az eszközök többségéhez azonban az alkalmazást engedélyezi, a megvalósítás, az aktivizáció már a szponzor lehetősége.

128 AKTIVIZÁLÁS Célirányos

129

130

131

132