Medina Viktor. A magyar zöldség-gyümölcs ágazat vizsgálata és ágazati stratégiájának megfogalmazása

Átírás

1 Medin Viktor A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt vizsgált és ágzti strtégiájánk megfoglmzás

2 Agrárközgzdsági és Vidékfejlesztési Tnszék Témvezető: Dr. Módos Gyul Bíráló Bizottság: Medin Viktor, 2005

3 Budpesti Corvinus Egyetem Gzdálkodástni Doktori Iskol Agrárközgzdsági Ph.D. Progrm A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt vizsgált és ágzti strtégiájánk megfoglmzás Ph.D. értekezés Medin Viktor Budpest, 2005

4

5 Trtlomjegyzék 1.Bevezetés Irodlmi áttekintés Az összehsonlító gzdságtn és z intézményi közgzdságtn foglm A versenyképesség foglmánk meghtározás és mérése különböző prméterek figyelembe vételével Strtégii elemzések szemléletének fejlődése A zöldség-gyümölcs ágzt nemzetgzdsági szerepe és jelentősége A mezőgzdság szerepe nemzetgzdságbn A zöldség-gyümölcs ágzt helye mezőgzdsági termelésben A zöldség-gyümölcs ágzt szbályozásánk vizsgált A zöldség-gyümölcs ágzt szbályozás z Európi Unióbn A hzi szbályozás sjátossági és EU-hrmonizációs folymt Termelői szervezetek szbályozás A minőségi előírások és ellenőrzésük hzi szbályozás Az EU feldolgozóipri lpnygok támogtásához hsonló mgyr szbályozás sjátossági Érdekegyeztetés, érdekvédelem és szkmközi szervezetek kérdése A mgyr intézményrendszer sjátossági A zöldség-gyümölcs termesztés főbb jellemzői Mgyrországon A hzi zöldség-gyümölcs termelés sjátossági Természeti erőforrások Birtokviszonyok, termesztési körzetek kilkulás Zöldségtermesztés jellemzői Gyümölcstermesztés jellemzői A zöldség-gyümölcs pic jellemzői A belföldi pic jellemzői Önellátás A vertikális kpcsoltok és disztribúció változás Külkereskedelem lkulás A picépítés szerepe és lehetőségei Mrketing szerepe zöldség-gyümölcs ágztbn Élelmiszerbiztonság és minőségbiztosítási rendszerek jelentősége zöldséggyümölcs ágztbn HACCP minőségbiztosítási rendszer előnyei és hátrányi A zöldség-gyümölcs ágzt versenyképessége Az ágzt nturális versenyképessége Az ágzt külkereskedelmi versenyképessége

6 7.2.1.Kimutthtó komprtív előnyök változás z EU picin Megnyilvánuló komprtív előnyök (RCA) Szektorális specilizációs muttó A Grubel-Lloyd-index vizsgált Deviz kitermelési muttó (DKM) Mgyr zöldség-gyümölcs ágzti strtégi megfoglmzás Komplex ágzti strtégii modell kilkítás A zöldség-gyümölcs ágzt SWOT-nlízise A belső környezet: z ágzt erősségeinek, gyengeségeinek értékelése Teljesítmény-fontosság-mátrix A külső környezet dt lehetőségek és fenyegetések A legfontosbb elvárások mgyr zöldség-gyümölcs ágzttl szemben A strtégii célok megfoglmzás A főbb eredmények és következtetések összefogllás Irodlomjegyzék Mellékletek

7 Tábláztjegyzék 1. táblázt: Változó mrketing kpcsoltok táblázt: A globlizáció htásár vállltok szervezetében és értékrendszerében bekövetkezett változások táblázt: A rendszerváltáskori és z Európi Uniós cstlkozást követő strtégii célok összehsonlítás táblázt: A mezőgzdságbn fogllkozttottk rány 2002-ben (%) táblázt: A zöldség-gyümölcs ágzt exportrészesedése 2003-bn táblázt: A feldolgozóipri lpnyg támogtás mértéke és Mgyrországr vontkozó küszöbértéke táblázt: évi zöldség-gyümölcs árumérleg Mgyrországon (ezer tonn) táblázt: Zöldség önellátás évben z EU-15-ben és Mgyrországon táblázt: Gyümölcs önellátás fok évben z EU-15-ben és Mgyrországon táblázt: A zöldség-gyümölcs külkereskedelmi mennyiségek lkulás táblázt: A zöldség-gyümölcs külkereskedelmi értékének lkulás táblázt: A zöldség-gyümölcs termékek exportjánk változás 2003-bn évhez képest táblázt: A zöldség-gyümölcs export lkulás táblázt: A legfontosbb 20 zöldség-gyümölcs termék exportjánk lkulás táblázt: A legfontosbb importőrök Mgyrországról táblázt: A legfontosbb exportőrök Mgyrországr táblázt: A legkedvezőbb mgyr külkereskedelmi szldót dó országok táblázt:nturális versenyképességi muttó legfontosbb versenytárskkl összehsonlítv táblázt: A legfontosbb célpicok nturális versenyképességi muttój táblázt:hozmmuttó legfontosbb versenytárskkl összehsonlítv táblázt:a legfontosbb célpicok hozmmuttój táblázt: Hozmingdozás muttó legfontosbb versenytárskkl összehsonlítv táblázt:a legfontosbb célpicok hozmingdozás muttój táblázt: A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt kimutthtó komprtív előnye összehsonlítv legfontosbb versenytárskévl táblázt: A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt exportjánk szempontjából fontos országok kimutthtó komprtív előnyének összehsonlítás táblázt: Legfontosbb zöldségfjok kimutthtó komprtív előnyének lkulás táblázt: Legfontosbb gyümölcsfjok kimutthtó komprtív előnyének lkulás táblázt: Zöldség-gyümölcs ágzt megnyilvánuló komprtív előnye (RCA) legfontosbb prtnerországokkl szemben táblázt: A friss zöldség ágzt megnyilvánuló komprtív előnye (RCA) legfontosbb prtnerországokkl szemben

8 30. táblázt: A friss gyümölcs ágzt megnyilvánuló komprtív előnye (RCA) legfontosbb prtnerországokkl szemben táblázt: A feldolgozott zöldség-gyümölcs termékek megnyilvánuló komprtív előnye (RCA) táblázt: SSI-index Mgyrország legfontosbb célpicib irányuló zöldség-gyümölcs exportjár táblázt: SSI-index Mgyrország legfontosbb célországib irányuló friss zöldség exportjár táblázt: SSI-index Mgyrország legfontosbb célországib irányuló friss gyümölcs exportjár táblázt: SSI-index Mgyrország legfontosbb célországib irányuló feldolgozott zöldséggyümölcs exportjár táblázt: Mgyrország és legfontosbb versenytársk GLm-indexének lkulás táblázt: Mgyrország és fontosbb prtnerországok GLm-indexének lkulás táblázt: A legfontosbb mgyr zöldségfjok GLm-indexének lkulás táblázt: A legfontosbb mgyr gyümölcsfjok GLm-indexének lkulás táblázt: Különböző zöldség-gyümölcs fjok deviz kitermelési muttói teljes exportr vetítve táblázt: Különböző zöldség-gyümölcs fjok deviz kitermelési muttói főbb prtnerországok esetében (2002) táblázt: A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt SWOT-nlízise táblázt: A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt áltlános gyengeségeinek és erősségeinek értékelése táblázt: A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt termeléssel kpcsoltos gyengeségeinek és erősségeinek értékelése táblázt: A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt kereskedelemmel és feldolgozóiprrl kpcsoltos gyengeségeinek és erősségeinek értékelése táblázt: A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt szkmi szervezettségével kpcsoltos gyengeségeinek és erősségeinek értékelése táblázt: A teljesítmény-fontosság-mátrix lpján fontos területek táblázt: A teljesítmény-fontosság-mátrix lpján fontos területek táblázt: A teljesítmény-fontosság-mátrix lpján kevésbé fontos területek táblázt: A teljesítmény-fontosság-mátrix lpján kevésbé fontos területek

9 Ábrjegyzék 1. ábr: Porter gyémánt modellje ábr: A mgyr mezőgzdság részesedésének lkulás GDP-ből (%) ábr: Az elismert és z előzetesen elismert TÉSZ-ek számánk lkulás ábr: Mgyrország földterületének szerkezete 2004-ben ábr: A zöldségtermesztés szerkezete termelési mennyiség lpján ábr: A zöldségtermesztés szerkezete termelési érték lpján 2002-ben ábr: A hzi zöldségtermelés lkulás ábr: A hzi gyümölcstermelés lkulás ábr: A gyümölcstermelés szerkezete mennyiségek lpján 1998-bn és 2002-ben ábr: A zöldség-gyümölcs pici cstornák ábr: Zöldség-gyümölcs ágzt megnyilvánuló komprtív előnye (RCA) ábr: A mgyr zöldség-gyümölcs export SSI-indexének lkulás ábr: Komplex ágzti strtégii modell folymtábráj ábr: A évi teljesítmény-fontosság-mátrix ábr: A évi teljesítmény-fontosság-mátrix Mellékletek jegyzéke 1. melléklet: Strtégii modellek melléklet: Strtégii modellek melléklet: Strtégii modellek melléklet: A mezőgzdság részesedése GDP-ből 2002-ben (%) melléklet: A mezőgzdsági termelés intenzitás 2002-ben (IQA) melléklet: Zöldség-gyümölcs fjok, melyekre vontkoznk z EU minőségi előírási melléklet: A friss zöldség-gyümölcs picszbályozás lá trtozó egyes termékekre vontkozó speciális szbályok melléklet: A FruitVeB Mgyr Zöldség-Gyümölcs Szkmközi Szervezet és Terméktnács szervezeti struktúráj melléklet: évi zöldség-gyümölcs árumérleg Mgyrországon (ezer tonn) melléklet: A zöldség önellátás lkulás melléklet: A gyümölcs önellátás lkulás melléklet: A zöldség-gyümölcs termékek exportjánk változás 2002-ben évhez képest melléklet: Cselekvési strtégi környezet dt lehetőségek lpján melléklet: Cselekvési strtégi környezet fenyegetései lpján

10 1. Bevezetés Mgyrország közép-kelet európi országok közül szinte z egyetlen olyn ország (Lengyelország és Ciprus mellett), mely rendszerváltás után is meg tudt trtni nettó exportőri pozícióját z grár szektorbn és zöldség-gyümölcs ágztbn egyránt. Ennek ténynek z mgyrázt, hogy hzánk ökológii dottsági kedvezőek mezőgzdsági termeléshez, mely hosszú hgyományokr tekint vissz, és mindig jelentős szerepet játszott nemzetgzdságunkbn. A mezőgzdságon belül zöldség-gyümölcs ágzt jelenti legngyobb exportárbevételt, ezért különösen ngy hngsúlyt kell fektetni z ágzt európi uniós cstlkozását követően szektor megfelelő menedzselésére. Az ehhez szükséges feldtok és hngsúlyos területek meghtározásához zonbn szükség vn egy, zöldség-gyümölcs ágztot átfogó, szektor helyzetét és főbb strtégii irányokt feltáró elemzésre. Bár z elmúlt években több átfogó ágzti tnulmány is készült (például z Agrárgzdsági Kuttó Intézet (Erdész-Rdóczné, 2000), illetve FruitVeB Mgyr Zöldség-Gyümölcs Szkmközi Szervezet és Terméktnács (Mártonffy B., 2001) összeállításábn), zonbn tnulmányok elkészítése ót eltelt időszk több olyn jelentős változást (pl. z uniós cstlkozássl zöldség-gyümölcs picszbályozás, vámértékek, támogtási rendszer változás stb.) is hozott, melyek publikálás z ágzt szempontjából elengedhetetlen. Az átfogó ágzti tnulmányok mellett több olyn, z ágzt versenyképességét elemző, vlmint fontos részterületre koncentráló kuttás is publikálásr került, mely hsznos információkt és eredményeket trtlmz egy komplex ágzti elemzés elkészítéséhez. Az átfogó és speciális területekre fókuszáló tnulmányok bár számos kérdéskört ölelnek fel, mégis vn néhány olyn, z ágzt szempontjából jelentős terület (pl. versenyképességi muttók részletesebb vizsgált, kiállítások mrketingje, belföldi pic fogysztásösztönzése, z élelmiszerbiztonság szerepe stb.), melyeket nem tárgylnk kellő részletességgel, de z ágzti strtégi megfoglmzásához szükségesek lehetnek. A fentiek lpján Ph.D. dolgozt céljként egy, zöldség-gyümölcs ágztot átfogó elemzés elkészítését és z ágzti strtégi megfoglmzását jelöltem meg, melyben egységes szerkezetben, ktulizálv jelennek meg témábn publikált tnulmányok és elemzések, mit sját kuttási eredményeim és következtetéseim egészítenek ki. A disszertáció felépítését és temtikáját z összehsonlító és intézményi gzdságtn, versenyképesség- és strtégii elemzések módszertn lpján lkítottm ki. A disszertáció terjedelmi korláti mitt, zonbn nem nyílt lehetőség minden kérdéskör teljes körű kidolgozásár, ezért célkitűzést figyelembe véve

11 súlyoztm z egyes területeket. Az ágzti elemzés így, z ágzt környezeti tnulmány (helyzetismertetés), rendelkezésre álló információk összegyűjtése és elemzése (versenyképesség és strtégii elemzés), illetve z európi uniós követelmények (EU szbályozás) mentén z EU cstlkozást követő feldtokt és lépéseket fogllj össze. A módszertn kiválsztását, felhsznált muttók és definíciók pontos meghtározását z irodlmi áttekintés segítette. A gzdsági rendszer teljes elemzéséhez klsszikus gzdsági elemzés mellett, összehsonlító, illetve institúcionális gzdsági elemzést is végeztem, mi lehetőséget dott gzdsági folymtok hátterének vizsgáltár. A zöldséggyümölcs ágzt strtégiájánk meghtározásához szükségem volt versenyképes termékek kiválsztásár is, melyhez elengedhetetlen versenyképesség foglmánk és mérési metodikájánk ismerete. A strtégi megfoglmzásához pedig strtégii elemzések szemléletének fejlődését kellett vizsgálnom. A disszertáció 3. fejezetében zöldség-gyümölcs ágzt nemzetgzdsági szerepének vizsgáltát végeztem el, nnk z lpfeltevésnek z igzolásár, hogy zöldséggyümölcs ágzt elemzésére nemzetgzdságbn betöltött fontos szerepe mitt is szükség vn. A fejezetet követően intézményi (4., 5. és 6. fejezet) és klsszikus (7. fejezet) közgzdságtni vizsgáltokt folytttm. A mgyr zöldség-gyümölcs ágzt szbályozásánk vizsgáltához először hzi szbályozás és intézményrendszer sjátosságit kellett megismerni. Ezt követően jelenleg érvényes EU-szbályozás vizsgáltávl és tervezett változttások figyelembe vételével tudtm meghtározni, hogy melyek z ágzt lehetőségei és milyen lépéseket szükséges megtenni közeljövőben. A mgyr szbályozás sjátossági mellett szükségesnek láttm termelés sjátosságink megismerését és tuljdonviszonyok tisztázását is. A zöldség és gyümölcs termesztés jellemzőinek vizsgáltávl tudtm megállpítni zokt legngyobb mennyiségben, illetve értékben termelt fjokt, melyek meghtározzák z ágztot, és versenyképességük döntő szektor jövőjét illetően. A picgzdságbn pic jellemzőinek vizsgált rendkívül fontos, hiszen pici lehetőségek jelentik termelés motorját és biztosíthtják z ágzt jövedelmezőségét. A bel- és külpicok vizsgált mellett ezért picépítési lehetőségeket is feltártm, mrketing és élelmiszerbiztonsági szempontok lpján. A versenyképesség megőrzése folymtosn változó környezetben ágzti és válllti szinten egyránt komoly kihívás. A zöldség-gyümölcs termékpály liberlizált szbályozásánk köszönhetően itt sokkl jobbn érvényesülnek pici körülmények

12 és verseny, mi még ngyobb szerepet tuljdonít versenyképességi és strtégii elemzéseknek. A versenyképességi vizsgáltoknál egyrészt z ágzt, másrészt meghtározó fjok versenyképességét vizsgáltm meg, esetenként összehsonlítv más országokévl. A mgyr zöldség-gyümölcs ágztbn kiemelkedő szerepet játszik z export, ezért vizsgáltokt elsősorbn z ágzt külkereskedelmi versenyképességének vizsgáltár fókuszáltm, de nturális versenyképességet is vizsgáltm. A 8. fejezetben kilkítottm egy komplex ágzti strtégii modellt. Az ágzti strtégi megfoglmzásához szükségem volt közgzdságtni elemzés mellett SWOT-nlízis és teljesítmény-fontosság-mátrix elkészítésére is. A külső környezeti tényezők és belső ágzti dottságok elemzésével és összehsonlításávl z ágzt előrehldását szolgáló fő irányvonlk és strtégii lépések htározhtók meg. A komplex ágzti strtégii modell kilkításávl, zöldség-gyümölcs ágzttl szembeni elvárások összefogllásávl és korábbi kuttási eredmények felhsználásávl végül megfoglmztm z ágzti strtégiát, és megvlósult disszertáció célkitűzése

13 2. Irodlmi áttekintés 2.1. Az összehsonlító gzdságtn és z intézményi közgzdságtn foglm Az összehsonlító gzdságtn olyn tudomány, mely vlós gzdságok jelenségeit igyekszik leírni mikro- és mkroökonómii hgyományokkl összefüggésben, de zoktól eltérő szemléletben. A mikro- és mkroökonómi hiányosság, hogy gzdságot mg teljességében, de társdlom többi szférájától elszigetelten vizsgálj. Az összehsonlító gzdságtn ettől eltérően társdlomb ágyzottn, politiki és kulturális környezetükbe illesztve igyekszik megmgyrázni gzdsági jelenségeket. Az összehsonlító gzdságtn előnye, hogy gzdságot, mint egy egységet, és mint társdlom egy lrendszerét, mozgtórugóját lehet vizsgálni, de ezzel párhuzmosn egyenként is fel lehet mérni z lkotóelemek htásmechnizmusát és rendszerben elfogllt szerepüket (Br-Szbó, 1997). Az összehsonlító gzdságtn komplex gzdsági rendszert vizsgálj. Nemcsk z egyes elemek fontosk, hnem közöttük levő kpcsoltok is. A gzdságot, mint egészet és mint társdlom legfontosbb lrendszerét is vizsgálj, ugynkkor külön is felméri z egyes lkotóelemek htásmechnizmusát és rendszerben elfogllt szerepét. Az összehsonlító gzdságtn tárgyához zonbn nem trtozik z országok gzdsági teljesítményének, fejlettségi szintjének, egyensúlyi helyzetének és más hsonló komplex értékelési kritériumoknk vizsgált. Ezek kvntittív gzdsági komprtisztik elemei, melyek önállósult részei z összehsonlító gzdságtnnk és csk z eredményeik kerülnek felhsználásr (Br-Szbó, 1997). Gottlieb (1984) meghtározás szerint egy társdlom gzdsági rendszerét termelési módok együttese lkotj, melyek intézményi burokb ágyzódnk. A termelési módot termelési folymt megszervezésének módozti, z erőforrás-llokáció formái, vlmint résztvevők motivációi htározzák meg. A modern gzdsági rendszerben több termelési mód egymássl párhuzmosn is létezik, és ezek közül lehet válsztni társdlom céljink megfelelően. A termelés társdlmi szervezettsége még zonos techniki szint mellett is eltérő, mit különböző szokásokr, törvényekre, szervezeti formákr, egyszóvl z eltérő intézményekre lehet visszvezetni. Ez zt jelenti, hogy z intézményi burok befolyásolj termelési módokt, vgyis determinisztikus erejű és mgáb fogllj gzdság állmi szbályozásánk sémáját, jövedelmi forrásokt, jövedelem újrelosztásánk módját, vlmint két gzdsági lpintézményt: tuljdont és pénzt. Az összehsonlító gzdságtn gzdságot z intézményrendszer oldláról vizsgálj, és mgukt z intézményeket teszi vizsgált tárgyává. Az intézményi

14 rendszer kilkulás tette lehetővé, hogy z egyén viszonylg szbdnk érzi mgát, és úgy véli, hogy döntéseit csk z ő egyéni érdekei motiválják (Br-Szbó, 1984). Az egyéni döntésekben rejtetten mindig részt vesznek társdlmi preferenciák. Az emberek sem szentek, sem bűnözők, legtöbben sját hsznukt nézik, és csk kevesen jó- vgy rosszindultúk másokkl szemben (Frey, 1990). Ennek ellenére z egoist felfogás lpján cselekvő egyének kooperációr képesek, melynek mgyráztát z együttműködésből szármzó gzdsági előnyök dják (Adm Smith, 1992). A társdlombn cselekvő egyének közti kooperációt koordinálni szükséges. Ezt koordinációt gzdsági és társdlmi életben érvényesülő társdlmilg is szentesített szbályok, szokások, mgtrtási elvek és normák tudják ellátni, melyeket intézményeknek neveznek. Az intézmények formális szbályok és informális kötöttségek, melyek mgukb fogllják betrtásuk kényszerét. Az intézmények legtöbbje hosszú távon érvényesül (Br-Szbó, 1997). A hétköznpi nyelvben gykrn keveredik szervezet és z intézmény foglm. Offe (1994) szervezet és z intézmény közötti különbséget z lábbik szerint foglmzt meg: A szervezeti kötelességek didikusk, z intézményi szbályok pedig tridikusk, vgyis kívülálló hrmdik személyek kényszerítik ki. A szervezetekben kötelességek lárendelődnek szándékolt következményeknek, z intézmények esetében nincs lárendelődés. Az intézmények definiálás nehéz, mert ngyon sokfélék. Vnnk közöttük törvényben rögzített jogszbályok, trdíciók, morális elvek és mgtrtásminták, melyek közvetve vgy közvetlenül htnk gzdsági viselkedésre és teljesítményre (Pryor, 1973). Az intézményesülés nem más, mint mgtrtási mintát képviselő személyek szerepköreihez trtozó státusok kilkulás, és mgtrtási mintákkl kpcsoltos elvárásoknk z érintettek tudtábn vló bevésődése (Gottlieb, 1984). Az intézményesült szbályok megszegése rövid távon kifizetődő lehet, de mgtrtás követőkre tlálht, és z első szbályszegő fejére visszszállht z veszteség, melyet mgtrtásávl kiprovokált. A szbályok megsértését z motiválj, hogy többiek csk kkor működnek együtt velük, h feltételezik róluk koopertív mgtrtást (Coven, 1988). Az intézményi stbilitás kikényszeríthető, h z intézményi szbályok megváltozttását is szbályozzák, és jog segítségével előre rögzítik pontosn nem prognosztizálhtó változásokt is. Az intézményeket úgy kell tervezni, hogy nélkül lehessen őket újrépíteni, hogy explicit módon ki kellene nyilvánítni z újrlkotás szükségességét (Offe, 1994). Az intézmények megkülönböztethetők szerint, hogy spontán módon, illetve egyéni döntések

15 összegződéseként lkulnk-e ki, vgy tudtosn hozzák létre őket. A szbályok és normák részben spontán, részben tervezetten lkulnk ki, míg szervezetek rendszerint tudtosn (Dietl, 1993). Az összehsonlító gzdságtnt és gzdság történeti összehsonlító elemzését gzdság két jelentésének megkülönböztetése teszi lehetővé. A kettős jelentésnek fontosságát Pollányi Károly (1976) ismerte fel. A formális jelentés rcionális klkuláció szbályi szerinti tevékenységet, míg szubsztntív jelentése z nygi jvk és szolgálttások termelését jelenti, történjen bármilyen módon. A gzdsági rendszer legfontosbb intézményi elemei tuljdon, pic és z állm. A gzdság intézményi oldlról történő vizsgáltávl z intézményi (institúcionlist) közgzdságtn fogllkozott, mely már 19. százdtól kezdve külön ág volt közgzdságtnnk. Az institúcionlizmus mennyiségi összefüggések formi és mtemtiki megfoglmzás helyett minőségi oldl verbális elemzésével fogllkozott. Az intézményi közgzdságtn zt vizsgálj, hogy z emberek közötti kpcsoltok koordinálásánk szükségességéből fkdón milyen intézmények, hogyn korlátozzák szbd válsztást. Kezdetben két irányzt rivlizált egymássl, noh vlójábn egymást kiegészítő diszciplínákról vn szó. Egyik vgy másik elhgyásávl közgzdságtn nem lenne teljes és lényegesen csökkenne mgyrázó ereje (Br-Szbó, 1997). A hgyományos institúcionlizmus z egyént társdlomnk lárendeltnek, szokásokhoz és intézményekhez lklmzkodónk muttj be, ezzel tuljdonképpen fel is menti őt felelősség lól (Ayres, 1952). Az új institúcionlist közgzdságtn nem veti el z individulizmust, de hngsúlyt z egyének kooperációjár és konfliktusir teszi, többszereplős eseteket vizsgál. Az intézményeket nem rendeli z egyes emberek fölé, és nem függetleníti z intézményeket z egyéni döntésektől. Ebben z esetben z egyének felelősek tetteikért, hiszen ők lkotják z intézményeket, válsztják kormányt és tetteik következményeit nem háríthtják másokr. A hgyományostól z új intézményi közgzdságtnt z különbözteti meg, hogy stndrd gzdsági elméletet felhsználj működő intézmények elemzésére és nnk vizsgáltár, hogy mi szerepük gzdsági műveletekben (Cose, 1984). A közép-kelet európi országok rendszerváltását követően kezdődött el picgzdság intézményeinek felépítése. A szocilist rendszerből vló átmenet problémái egyre többeket fogllkoztttk, és létrejött z átmenet közgzdságtn. A közgzdságtnbn két kérdéskört kell megválszolni: eredetkérdéseket és

16 htáselemzéseket. Az első körbe olyn kérdések trtoznk, mint például miként jönnek létre gzdsági intézmények; miért vn z, hogy egyes tényezőpicok hmrbb lkulnk ki, mint más tényezők pici; milyen módon és milyen intézményeken keresztül zjlik le privtizáció. A másik kör olyn kérdéseket érint, mint például milyen htás vn egy konkrét intézménynek; miben érdekelt z állmi vgyonkezelő ügynökség (Pryor, 1985). A szocilist rendszer bukásávl további fontos kérdésként merül fel, hogy miért omlott össze, miért történt ez viszonylg simán és gyorsn, illetve milyen tnulságokt lehetett ebből levonni (Mlle, 1993). Az átmenet közgzdságtnánk tárgy végül pic és intézményei, hiszen z átmenet ezekre irányul (Br-Szbó, 1997). Az összehsonlító gzdságtn és z intézményi közgzdságtn irodlmát áttnulmányozv megállpíthtó, hogy egy átfogó zöldség-gyümölcs ágzti elemzés elkészítéséhez nemcsk klsszikus közgzdságtni elemzésre vn szükség, hnem z összefüggések megértéséhez fontos picszbályozás, termesztési környezet és pici viszonyok megismerése is A versenyképesség foglmánk meghtározás és mérése különböző prméterek figyelembe vételével A versenyképességnek gzdg hzi és nemzetközi szkirodlm vn és témávl kpcsoltos kuttási eredmények publikációi is igen ngy számbn jelentek meg. Ez jelzi, hogy z ágzti és válllti versenyképesség meghtározás és mérése rendkívül fontos, de igen komplex kérdéskört ölel fel, mi megköveteli tém minél lposbb körüljárását. A versenyképesség mérésére és meghtározásár számos számítási eljárás és versenyképességi muttó került kidolgozásr z elmúlt években, de összetettsége mitt nincs egységesen elfogdott metodik. A zöldség-gyümölcs ágzt versenyképességének vizsgálti módszerét különböző mérési eljárások és muttók számbvétele, illetve versenyképesség foglmánk definiálás után lehet meghtározni. A versenyképesség definiálásánk egyik megközelítése keresleti és kínálti oldl versenyképességének vizsgált, melyeket zonbn külön kell kezelni, mert két rendszer mikrostruktúráj eltér egymástól, illetve picr lépési korlátok láthtó ngyság és verseny intenzitás nem felel meg egymásnk (Molnár, 2002). Török (1996) véleménye szerint versenyképesség kínálti (termelési) oldlánk mérőszámi rr feltevésre épülnek, hogy versenytárskhoz viszonyítv lcsonybb fjlgos költségek nyereség, vgy pici részesedés növelését teszik lehetővé

17 A kínálti oldl versenyképességének mérésére gykrn z ULC (Unit Lbor Cost, egységnyi munkerőköltség) muttót hsználják, mely z egységnyi munkerőköltséget z dott szektorbn képződött hozzádott értékre eső bérek és közterhek rányávl fejezi ki: ULCi = (Wi+Ci)/VAi, hol z dott ggregációs szinten W i bérköltség, Ci járulékos költségek (közterhek), VAi hozzádott érték. Áltlábn feldolgozóipri termékekre és nemzetközi összehsonlításbn versenyképesség mérésére hsználják. Egy országon belül nincs értelme muttó lklmzásánk, mivel különböző iprágk között eltérőek tőke- és munkerő-intenzitási rányok (Török, 1996). A zöldség-gyümölcs ágzt kínálti oldl versenyképességének mérésére zonbn nem lklmzhtó, mert szükséges dtok nem állnk rendelkezésre. A versenyképesség keresleti (pici) oldlánk hsonló és egyránt mgs fejlettségű gzdságok közötti kereskedelem, z úgynevezett intrindusztriális munkmegosztás kibontkozásábn vn különösen ngy jelentősége. Ebben felfogásbn kínált differenciálás kereslethez vló lklmzkodásnk tlán legfontosbb eszköze, és z ár-versenyképességnek már csk másodlgos szerep jut (Török, 1996). A keresleti (pici) oldl versenyképességét gykrn z ún. UVI muttóvl (Unit Vlue Index, export reltív egységérték index) mérik, mely z dott ország feldolgozóipri exportjánk egységértékváltozását konkurens országok világimporton belüli részrányávl súlyozott hsonló muttóink összes dtához viszonyítj: UVI = (X/Q)/(Xi/Qi)*siw, hol Xi z i ország exportjánk értéke, Qi z i ország exportjánk volumene, siw pedig i ország világimporton belüli részrány. Az UVI zt muttj, hogy vizsgált ország kivitelének egységnyi értékét jobbn vgy kevésbé tudt-e növelni versenytársinál. A versenyképesség meghtározásánk másik megközelítését sttikus, vgy dinmikus szemlélet jelenti (Molnár, 2002). Adm Smith bszolút előnyökkel kpcsoltos sttikus szemléletet tükröző elve szerint, nemzetek közötti kereskedelem kkor indokolt, h vlmely nemzet másikhoz viszonyítv lcsonybb költségszinten képes terméket előállítni (Mjoros, 1997). Adm Smith mellett John Sturt Mill is úgy vélte, hogy egy ország leglcsonybb termelési költséggel előállított árucikket fogj exportálni. A költségek lpvető meghtározói versenyképességnek (Cockburn, 1998). A termelés elmélete lpján egy ágzt vgy egy válllt ddig fogj növelni termelését és eldását, míg z jövedelmező számár. Az eldásokt ddig lehet jövedelmezően növelni, míg termék költségét pici értékesítési árszint ltt tudj trtni

18 Az bszolút előnyökkel szemben Ricrdo (1948) komprtív előnyökre és kereskedelemből szármzó költségrányok eltérésére helyezi hngsúlyt. Felismerte, hogy z országok nem leglcsonybb költségekkel előállíthtó termékekre koncentrálnk, hnem leghtékonybb felhsználás lpján llokálják erőforrásikt. A kereskedelem elmélete lpján, komprtív előnyök áltl indukált nemzetközi kereskedelem eredményeképpen, minden egyes résztvevő ország kedvezőbb helyzetbe kerül, minth nem venne részt nemzetközi cserefolymtokbn, rr törekedve, hogy legtöbb terméket sját mg állíts elő. A nemzetközi kereskedelemben résztvevő országok sját komprtív költségelőnyeiket hsznosítv több terméket képesek előállítni dott inputfelhsználás mellett, ezáltl növekszik kereskedelemben részt vevő országok társdlmi jóléte gzdsági növekedés ösztönzésére (Fogrsi, 2003). A termelékenységi különbségek zonbn nem dnk teljes mgyráztot z exportrészesedésre, ezért figyelembe kell venni szállítási költségeket és z olyn nem gzdsági tényezőket is, mint kereskedelmi és pénzügyi korlátozások, goodwill stb. (Blss, 1963). A klsszikus és neoklsszikus megközelítéseket komprtív előnyök technológii tényezőire épülő külgzdsági elméletek fejlesztették tovább: Vernon termékcikluséletgörbe elmélete, Hirsch (1977) és Posner (1978) technológii szkdék elmélete. Heckser és Ohlin komprtív előnyök forrásánk termelési tényezők országonként eltérő megoszlását tekintették, vgyis komprtív előnyök közötti különbségek tényezőellátottságár vezethetőek vissz. A tényezőellátottság elmélete lpján egy ország zokt termékeket fogj exportálni, melyek előállításához intenzíven tudj felhsználni zokt termelési tényezőket, melyekből viszonylg jól ellátott. A bőséges termőfölddel rendelkező országok ezért termőföld-intenzív, tőkével ellátott országok pedig tőkeintenzív jvkt fognk exportálni. A komprtív előnyök pozitív és normtív közgzdsági megközelítését Perce (1993) foglmzt meg. A pozitív közgzdsági megközelítés empirikus megfigyeléseken lpul, mely szerint egy ország olyn termékek exportjár koncentrál, melyeknél komprtív előnye vn és zokt termékeket importálj, melyek komprtív hátránybn vnnk. Normtív megközelítésben minden nemzetközi kereskedelemben résztvevő ország számár előnyösek kereskedelmi ármlások, h érvényesülnek komprtív előnyök. A komprtív előnyök elmélete lpján kereskedelemből szármzó nyereség elérésének egyetlen szükséges feltétele z országok árrányink eltérése. A komprtív előny foglmánk meghtározáskor végül Blck (1997) vissztért költségszemlélethez. Egy országnk

19 kkor vn komprtív előnye egy dott termék előállításábn, h z dott termék előállításánk reltív költsége z összes hszonáldozt költséggel együtt lcsonybb versenytárskénál. A versenyképesség dinmikus felfogás felgyorsult technológii fejlődéshez lklmzkodó, ruglmsn megújuló, komprtív előnyök kilkulását elősegítő dptív és innovtív gzdsági környezet fontosságát jelenti (Mjoros, 1997). Schwld (1991) versenyképesség ltt, vlmely pici részesedés megőrzésére vgy megszerzésére vló képességet érti, míg Thirwll (1979) szerint egy ország versenyképessége nem más, mint képesség olyn gyors növekedési ütem elérésére, mely még nem vezet külső eldósodottság növekedéséhez. Porternek kilencvenes évek elején kifejtett véleménye szerint versenyképesség foglm többértelmű, így félreértések elkerülése érdekében nemzetgzdsági kompetitív előnyök foglmát hsználj (Molnár, 2002). Porter (1991) dinmikusn fejlődő környezetet feltételez, hol kompetitív előnyöket négy (plusz két) tényezőcsoport htározz meg (1. ábr). 1. ábr: Porter gyémánt modellje Kormányzti intézkedések Válllti strtégi, struktúr és verseny Keresleti viszonyok Tényezőellátottság Kpcsolódó és beszállító iprágk Véletlenszerű lehetőségek Forrás: Porter (1991) A gyémánt modellt kilencvenes évek elején sokn támdták, mert túlságosn belterjesnek trtották, hiszen csk háttértényezőket figyeli, vgyis csupán közvetve veszi számításb világgzdság egyre globálisbb és mind meghtározóbb összefüggéseit (Hoványi, 1999). Rugmn-D Cruz (1993) kettős gyémánttl jvsolt felváltni modellt, melyben figyelembe vették két ország kpcsoltát felhsználás-fogysztás, gzdsági szbályozás, vlmint z áruforglom területén. Hoványi (1999) továbbfejlesztve Porter modelljét hárms gyémánt struktúrát jvsolt, melynek első szintje válllt

20 országábn vizsgálj gzdság lkulásánk fő irányit, második szintje tendenciák okit elemzi, hrmdik szintje pedig globális összefüggéseket tárj fel. A komprtív előnyöket külkereskedelmi áruszerkezeti muttók és nemzetgzdsági export-import mértéke lpján is lehet vizsgálni. Erre péld fedezeti rány, vgy másképpen export-import rány muttó, illetve Blss Bél (1965) műveiben is szereplő RCA (Reveled Comprtive Advntge, megnyilvánult komprtív előny) muttó, melyet dott termékekre vontkozón z országok közötti külkereskedelmi teljesítmény vizsgáltár vezetett be, nnk feltevésnek z lpján, hogy kereskedelem áruszerkezete z országok között viszonylgos költségekben, vlmint nem ár jellegű tényezőkben muttkozó különbségeket tükrözi, zt mondjuk ról, hogy ebben szerkezetben megnyilvánulnk kereskedő országok komprtív előnyei (Blss, 1977). A megnyilvánuló komprtív előny lpgondolt z, hogy látszólgos komprtív előny és hátrány z dott termékcsoport nemzetközi kereskedelmében z országok között kiegyenlítődik (Török, 1996). Az RCA muttó meghtározott célpicr kifejlesztett változt z SSI (Sector Specilistion Index, szektorális specilizációs muttó), mely z dott exportőr ország dtir épül, és z átlgos nemzeti versenyképességi szintet z összexporton belül egy kiválsztott pic (pl. Európi Unió) részrány jelenti. Fertő-Hubbrd (2001) Grubel és Lloyd (1975) indexét hsználták z ágzton belüli kereskedelem vizsgáltár. Értéke 0 és 1 közé esik szerint, hogy ágztok közötti vgy ágzton belüli kereskedelemről vn szó. Az ágzton belüli kereskedelem (1-hez közelebbi érték) két vizsgált ország közötti gzdsági integráció és fejlődés előrehldottbb fokár utl. Az un. kimutthtó komprtív előnyök foglmávl leírhtó z egyes országok nemzetközi specilizálódás külgzdság ágzti szerkezetelemzése lpján (Henriot, 1995). A versenyképesség foglmánk meghtározáskor eltérő álláspontok ütköznek, melyekre Molnár (2002) számos példát gyűjtött össze. A különbségek ok z eltérő nézőpont, illetve viszonyítási lp. A versenyképességet ár lpján, időszemlélet szerint, vgy vizsgálti szint (válllti, regionális, nemzeti) szempontjából is össze lehet hsonlítni. Az ár-összehsonlítás fontosságát versenyképesség mérésében Orbánné (1997, 1998, 2000, 2002) több publikációjábn is kihngsúlyozt. Heinrich és szerzőtársi (1999) z

21 átlgköltségek és z árbevételek összehsonlításávl elemezték mgyr mezőgzdság versenyképességét. Henriot (1995) részletes elemzést készített Ausztri és Portugáli viszonyltábn, melyben kifejtette, hogy h versenyképességet reltív árkkl mérjük, kkor versenyképesség vlmely ország és válllt zon képességét fejezi ki, hogy versenytársinál lcsonybb árkon kínálj eldásr hsonló termékeit. A nemzetközi ár-versenyképesség mérésére Tskok (1990) DRC (Domestic Resource Cost, hzi erőforrás-költség hánydos) muttószámot lklmzt, mely hzi termék előállításához szükséges primer erőforrások (föld, tőke, munkerő) felhsználásánk költségeit viszonyítj z áltluk generált hozzádott érték ngyságához. A DRC módszert Fleming-Knnpirn (1999) áltl idézett Michel Bruno és Kruger dolgozták ki egyidejűleg. A mgyr grárközgzdsági kuttásokbn Borszéki-MészárosVrg (1986) könyvében lehetett vele először tlálkozni. A DRC muttó lpján egy ország dott árucikke belföldi termelésének kkor vn komprtív előnye, h termeléséhez felhsznált belföldi erőforrások költsége kisebb, mint referenci országbn vgy országcsoportbn (DRC<1). A hzi erőforrás költséghánydos kifejezi hzi nem kereskedelemképes erőforrásokkl előállított világpici áron számított hozzádott értéket (Fogrsi, 2003). A DRC muttószámot z grárgzdság nemzetközi versenyképességének mérésére, így többek között kelet-, illetve közép-európi országok helyzetének vizsgáltár is hsználták: Gorton és Dvidov (2000) Bulgári, Lengyelország és Románi, Hughes (1998) mjd Bnse és szerzőtársi (1999b), Molnár (2002), Fogrsi (2003), Tímár (2004) Mgyrország, Rtinger (1997, 1999) Cseh Köztársság, Michlek (1995) és Bozik (1998) Szlováki, Kuhr (1999) pedig Szlovéni vontkozásábn készített elemzéseket. Az időszemlélet szerint ex post és ex nte versenyképességről lehet beszélni. Az ex post versenyképesség gzdság múltbeli mérhető teljesítményére utl, melynek muttói: GDP növekedési üteme, z egy lkosr jutó GDP, külkereskedelmi egyensúly lkulás, z exportpici részesedés, z országok reltív költségszintje, reálárfolym stb. (Botos (1982), Oblth (1998), Pul (1999)). Az ex nte versenyképesség zonbn gzdsági teljesítmény muttójávl, illetve muttórendszerével ellentétben válllti versenyelőnyöket nyújtó tényezőket, globális versenyben vló sikeres helytállás háttérfeltételeit, z üzleti környezet elemeinek fontosságát hngsúlyozz (Lengyel, 2000). A legngyobb eltérések versenyképesség mérésének eltérő szintjei mitt lkultk ki. Krugmn (1996) véleménye szerint versenyképesség nem mkroökonómii ktegóri, így régiókr nem lklmzhtó. A reáljövedelem és z életszínvonl

22 növekedését, egy ország fő céljit termelékenység htározz meg. Porter szintén ezt nézetet vllott, zonbn kilencvenes évek közepétől munkáibn módosított erre vontkozó álláspontját, és hsználj versenyképesség foglmát országokr és régiókr is. Szerinte is z életszínvonlt termelékenység htározz meg (mikroökonómii megközelítés versenyképesség rombuszmodellje) (Lengyel, 2000). A Krugmnnel ellentétes felfogás szerint mkrogzdságok nemzetközi versenyképessége mérhető, és módszert dptálni lehet régiókr is (Lengyel, 2000). Az Aldington Report (Mjoros, 1997) szerint mkrogzdsági (nemzeti) versenyképesség kifejezi z ország képességét termelésben, elosztásbn és (vgy) termékeknek nemzetközi kereskedelemben vló benn trtásábn, jövedelmet szolgálttv ezzel nemzetgzdságnk. Findrik-Szilárd (2000) nemzetgzdsági versenyképesség ltt nemzetnek zt képességét érti, mivel olyn társdlmi-gzdsági környezetet teremt, melyben szereplők trtósn képesek világpicon is elismert hozzádott értéket képezni. MjorVrg (1998) mgyr mezőgzdságról írt tnulmányábn nemzetközi versenyképességet úgy értelmezte, hogy egy ország szűkösen rendelkezésre álló erőforrásokkl és jvkkl nemzetközi kereskedelem előnyeit kihsználv társdlmi szükségleteket legmgsbb szinten tudj kielégíteni. A regionális versenyképesség mérésére Lengyel (2000) három tényező fontosságát hngsúlyozt: régióbn z egy fogllkozttottr jutó GDP ngyság, fogllkozttottsági rát és munkképes korú lkosság rány lkónépességen belül. A régió versenyképességét meghtározó jellemzőket és tényezőket pirmismodellbe rendezte, melynek három egymásr épülő szintjét dt meg: lpktegóriák (jövedelem, munktermelékenység, fogllkozttottság), lptényezők (melyek z lpktegóriákt közvetlenül meghtározzák) és sikeresség fktori (melyek z lpktegóriákt és lptényezőket közvetetten befolyásolják). A válllti versenyképesség foglmár dott definíciók válllti menedzsmentfelfogások változásávl párhuzmosn módosultk. A Versenyben világgl kuttási progrm (1997) következő definíciót dj: versenyképes z válllt, mely trtósn képes versenytársknál kedvezőbb minőség, idő és költség kritériumoknk eleget tenni. A tudás lpú gzdság kilkulásávl egyre több tényező vált meghtározóvá, melyet egyben versenyképesség muttószámként is hsználnk, így többek között z ún. EVA (Economic Vlue Added, gzdsági hozzádott érték) muttó, mely z dózás utáni eredmény és

23 tőkemegtérülési követelmény különbségével d rr válszt, hogy válllti nettó eredmény hogyn viszonyul tőkemegtérülési követelményhez (Findrik-Szilárd, 2000). Freebirn (1986) szerint válllti versenyképesség nnk készségnek muttój, hogy válllt mennyire tudj z dott környezetet jvivl és szolgálttásivl megfelelő formábn ellátni kkor, mikor erre kereslet vn, ugynzon vgy jobb áron, mint más szállítók esetében, miközben leglább ráfordított költségek megtérülnek. Hoványi (1999) válllti versenyképesség modelljében nemzetközi menedzsmentmódszereket köti össze vállltot befolyásoló külső és belső tényezőkkel. A hzi válllti versenyképességet vizsgáló irodlomból fontos kiemelni Hjduné-Lkner-Eszéky (1995), illetve Mohácsi (1996, 1996b) tnulmányit, kik számos élelmiszeripri ágztbn elemezték vertikum komprtív előnyeit. A strukturális versenyképesség (Mjoros, 1997, 23.o.) válllti versenyképesség és nemzetgzdsági környezet összefüggéseit, illetve kpcsoltrendszerét trtlmzz, mi kibővíti válllti versenyképességet zzl, hogy tükrözi sikeres válllkozói gykorltot és menedzsmentet, trtlmzz z országspecifikus hosszú távú trendeket és előnyöket, nemzetgzdság termelési htékonyságát, technik színvonlát, z infrstrukturális ellátottságát, kpcsolti rendszerét és z egyéb externáliákt, melyek között válllt működik. A versenyképességgel kpcsoltos irodlom áttnulmányozás lpján megállpíthtó, hogy több szempont szerinti megközelítés mitt, mérés szintje, nnk irány és mérőszámi lpján számos definíció létezik versenyképesség meghtározásár, melyek ugyn z dott vizsgált célkitűzésnek megfelelnek, de kiterjesztésük, áltlánosításuk nem lehetséges, vgy torzított eredményt produkál. Az OECD dokumentum és z EU htodik regionális jelentése ezt problémát igyekszik megoldni versenyképesség egységes foglmánk meghtározásávl: vállltok, z iprágk, szűkebb és nemzetek feletti régiók képesek reltíve mgs jövedelem és fogllkozttottsági szintet trtósn létrehozni, miközben ki vnnk téve nemzetközi (globális) versenynek (CEC, 1999). Véleményem szerint zonbn Molnár (2002) definíciój, mely szerint versenyképes z profitorientált ágzt, illetve válllt, mely versenykörnyezetében hosszútávon képes megoldást d problémár jövedelmező értékteremtésre, jobb

24 Az irodlmi áttekintés lpján, foglmi meghtározás mellett zöldség-gyümölcs ágzt versenyképességének vizsgálti módszerének kilkításár is lehetőség nyílik. A versenyképességi muttók és vizsgálti szempontok kiválsztásánál zonbn figyelembe kell venni, hogy z ágzt összetettsége mitt számos sttisztiki dt (pl. termesztéstechnológiához kpcsolódó termelési költség, munkköltség stb.) nem áll rendelkezésre, illetve gykrn z dtok nincsenek lebontv ágzti, fj, fjt és technológii szintre, így néhány muttó (pl. DRC, ULC stb.) kiszámítás kdályb ütközik. A versenyképességi muttók rendkívül ngy számánk köszönhetően, még z dthiány mitt kiesett muttók nélkül is, olyn sokoldlú vizsgáltr nyíln lehetőség, mire disszertáció terjedelmi korláti mitt nincs lehetőség, így prioritások meghtározásávl vizsgálti tényezők számánk szűkítésére vn szükség. A disszertáció célkitűzésében egy ágzti elemzés megvlósítás foglmzódott meg, így versenyképesség eltérő szintjei közül nemzetgzdsági versenyképesség vizsgált z indokolt. A hzi zöldség-gyümölcs ágzt versenyképességének elemzésénél elsősorbn zt kell vizsgálnunk, hogy milyen viszonybn áll többi országhoz képest. Először tehát ki kell válsztni vizsgált szempontjából fontos országokt (versenytárskt és célpicokt) és termékeket, mjd z elvégzett külkereskedelmi versenyképességi vizsgálttl meg lehet htározni pozícióinkt. A külkereskedelmi versenyképességünket megnyilvánuló komprtív előny, z RCA, SSI és módosított Grubel-Lloyd-index mellett egy újonnn kidolgozott nturális versenyképességi muttó jellemezheti. További összehsonlításr d lehetőséget még devizkitermelési muttó, mi különböző termékek és célországok exporteredményeit jellemzi. Az elemzést Porter-féle gyémánt modell és nnk továbbfejlesztett verzióivl kpcsoltos vizsgáltokkl is ki lehetne egészíteni, zonbn terjedelmi korlátok mitt ez nem megvlósíthtó Strtégii elemzések szemléletének fejlődése A strtégi z emberiség egyik legrégebbi foglm (Brkonyi, 1999). Az ókori görögök már i.e. 400 körül hsználták, és kezdetben kizárólg ktoni értelemben lklmzták. A görög városállmok folymtos háborúi szükségessé tették, hogy csták kimenetelét ne véletlen döntse el, hiszen cél z ellenfél megsemmisítése volt és tét túlélés. Az összecspások során kiderült, hogy győzelem zé, ki világos célll rendelkezik és erőforrásit egy strtégi mentén célnk megfelelően hsználj fel. A strtégi szó eredete éppen ezért görög, z eredeti jelentése pedig hdászt, hdvezetés

25 művészete. A strtégii gondolt zonbn másik ókori birodlombn, Kínábn is megfoglmzódott, hol i. e. 300 körül látott npvilágot z első írott strtégielmélet. A II. Világháború után egyre élesebb lett gzdságbn konkurencihrc, és z üzleti élet is élet-hlál kérdésévé vált. Egyre gykrbbn kezdték lklmzni hdviselésben bevált foglmkt és módszereket. Az első üzleti strtégii tervezéssel kpcsoltos publikációk z 1960-s években z Egyesült Állmokbn jelentek meg (Molnár, 2002). Az zót eltelt időszk ltt strtégii tervezés mindvégig szkemberek heves vitájánk kereszttüzében állt. Fejlődésének állomásit számos elemzési módszer, újfjt lklmzás és z figyelem jelenti, melyet vállltok strtégii tervezésnek szentelnek. Ez válllti életben betöltött szerepének fontosságát is tükrözi. Európábn csk évvel később (z 1980-s évek elején) jelentek meg strtégii elemzési módszerek. Ezek zonbn kezdetektől komoly bíráltokt kptk, mert tpsztlti görbe, portfolió technikák1 (többek között z Ansoff-mátrix), SWOT-nlízis lklmzás ellenére cégek százi jutottk csődbe, illetve szereztek tervezettnél lcsonybb pici részesedést. A vállltok megváltozott helyzetre strtégii részlegek számánk csökkentésével, illetve megszüntetésével válszoltk. Mintzberg 1994-ben szinte kitörölte strtégii tervezést válllti feldtok közül, hiszen z ún. dódó, hogy lesz, úgy lesz típusú strtégiákt helyezte előtérbe tervezett helyett. A helytelen rekció mgyráztát z dj, hogy nem vette észre, nem módszerek voltk hibásk, hnem problém cégekben gyökerezett. Hiányzott strtégii szemlélet-gondolkodás-értékrend, továbbá hiányos volt strtégii megvlósítás vezetési módszereinek összefüggő rendszere (Csth, 1997). A felhsználók módszerek lklmzásától rövid távon megtérülést vártk, mit pici bizonytlnságok növekedése szinte lehetetlenné tett. A strtégii elemzés vlódi célj tehát z, hogy zonosíts zokt kulcsfontosságú tényezőket, melyek lpvetően meghtározzák szervezet jelenlegi és jövőbeni környezeti feltételeit és ebből következően jelenlegi, vlmint jövőben várhtó strtégii pozícióit. A legtöbb esetben meghtározhtók zok z lpképességek, kompetenciák, melyek előnyt jelentenek, illetve jelenthetnek versenytárskkl vló küzdelemben. A cél ezek megismerése, és olyn nehezen utánozhtó képességek megszerzése és fejlesztése, melyek lépéselőnyt nyújthtnk. A strtégii tervezés olyn változttásokt követelt meg, melyek komoly erőfeszítéseket igényeltek. A kitűzött célokt kemény, nlitikus, modellező módszerek helyett puh, zz intuitív, kretív módszerek lklmzásávl, komplex problémákt jobbn átfogó, 1 Ún. klsszikus modellek: BCG pici részesedés-pici növekedés mátrix, McKinsey pici vonzerő-pici versenyképesség mátrix, Arthur D. Little (ADL) termék életciklus pici versenypozíció mátrix, Shell ágzti profit kilátási válllkozás versenyképessége mátrix illetve Ansoff mátrix (1957)

26 bonyolultbb elemzési és tervezési technikák hsználtávl, szemlélet nemzetközivé válásávl, szkemberek tudásánk, intelligenciájánk előtérbe helyezésével, illetve z kciótervezés, változás-irányítás, szervezetfejlesztés és humán strtégi szerepének növelésével próbálták meg elérni. A strtégi megvlósítását támogtt és támogtj kretív humán strtégi, strtégii szövetségek kötése, válllti kultúr tudtos építése, ruglms szervezetek kilkításánk folymt, illetve jelenleg elterjedőben lévő gzdsági hírszerzés (Economic Intelligence) áltl nyújtott információk árdt is. A verseny fokozódás, megnövekedése mind-mind változások új felgyorsulás, technikák bevezetését vevők igényeinek igényelték. A strtégii menedzsment elemei kibővültek: tervezés, meglkotás feldti mellé hsonló hngsúllyl felsorkozott végrehjtás folymt. Az olyn hgyományos módszerek, mint például külső környezetet vizsgáló STEEP-elemzés, Porter-féle öttényezős iprági versenyt elemző vgy értéklánc modellje (Porter, 1985), már említett SWOT-elemzés és portfolió-módszerek mellett megjelent sikertényezők keresése, GAP-elemzés, lehetőségek nyomozás (opportunity spotting), strtégii csevegés, nemzeti kultúrák htásánk vizsgált, kulcs- és megkülönböztető technikák, benchmrking, z outsourcing vgy Blnced Scorecrd (BSC) (Molnár, 2002). A BSC pénzügyi és nem pénzügyi jellegű muttókt próbálj összekpcsolni úgy, hogy ezzel meghtározz rövidés hosszú távú célok elérését elősegítő fktorokt, z üzletágk specifikus strtégiáját, mjd ezeket kciókká lkítj (Epstein-Mnzoni, 1997). A folymtosn fejlesztett elemzési módszerek [forgtókönyv-elemzések, versenytársk zonosításánk módszerei (Ro-Steckel, 1998) stb.] és technikák segítségével egyre részletesebb, több változót átfogó, z egész vállltot áthtó strtégii elgondolások jöttek létre. Üzletági szinten egyik legismertebb és legelfogdottbb Porter (1993) tipizálás, mivel költségdiktáló, differenciáló és összpontosító strtégi típusokt különböztetett meg. A Boston Consulting Group portfolió modellje lpján kiépítés, fenntrtás, szüretelés, kivonulás lépéseit, míg Shell-modell z erősítés, ngyobb erőfeszítés, dupl vgy semmi, növekedés, megőrzés, fokoztos visszvonulás és megszüntetés változtit trtják válszthtónk (Neubuer, 1984). Ansoff növekedési mátrix lpján pici terjeszkedés, picfejlesztés, termékfejlesztés és diverzifikáció, míg Gälweiler z offenzív és defenzív strtégiákt csoportosítj (Antl-Mokos-Blton-Drótos-Tri, 1999). A globlizációs folymtoknk köszönhetően vállltok külső környezetében olyn új tendenciák bontkoztk ki, melyek megkövetelik gyors változásr képes, z új kihívásoknk megfelelő kompetenciájú és ezt strtégii szemléletbe beépíteni tudó

27 vállltok kilkulását (illetve meglévők ezen kritériumok szerinti átlkulását) hhoz, hogy versenyképességüket hosszútávon fenn tudják trtni (Molnár, 2002). A technológii fejlődés, z informtik térhódítás, fogysztók ismereteinek növekedése vgy regionális differenciálódás mind-mind okozói és egyben következményei is hirtelen felgyorsult változásoknk. Az eddig támogtó szerepet betöltött válllti osztályok versenyképességet elősegítő legfőbb funkciókká léptek elő. Az emberi erőforrás (HR), z informtik (IT), logisztik, kontrolling vgy minőségbiztosítási részleg nélkül m már szinte elképzelhetetlen termelő válllt versenyképes működése. A kretív ember z innovációs lehetőségek lpkövetelménye lett. Vécsey (2000) szerint z nygi termelés egyre ngyobb mértékben z információ és tudás cseréjétől függ, munkások egyre kevésbé cserélhetőek fel, pótolhttlnná váltk, mi zöldség-gyümölcs ágztbn is igz szkemberekre és kereskedőkre (Fári M. 2005). A mgyr vállltok is szembe tlálták mgukt megváltozott körülményekkel. A korábbn jellemző erőforrás-korlátos picból ugynis kereslet-korlátos pic lett, és ezzel központi kérdéssé vált vevő kiszolgálás. Az utóbbi néhány évben megváltozott vevőkör, és nnk ellátási igénye. Az igényesebb minőség, jobb ár-teljesítmény muttók iránti kereslet ngymértékben befolyásolt strtégiát (Bencze, 1997). A folymtos változás átértékelt néhány, eddig megdönthetetlennek hitt felfogást is. A mrketing 4P-je (product, price, promotion, plce) 4C-vé lkult (Luternborn, 1990). A fogysztók problémáink megoldás, ezáltl fogysztói hozzádott érték növelése, (consumer solution), fogysztó költségeinek csökkentése (consumer cost), kényelem (convinience) és folymtos információármlás, kommunikáció (communiction) váltj fel hgyományos szemléletet. A tömegmrketing (mss) helyébe személyre szóló (one-to-one) mrketing kerül, melyet direkt és online mrketing térhódítás is támogt (Peppers-Rogers, 1998). A hgyományos mrketing gondolkodást felváltott fogysztói elégedettséget és z értékteremtést középpontb helyező, környezet regálását figyelembe vevő, egyedi igényekre (mss customiztion), és cég számár nyereséget hozó, fogysztó megtrtásár irányuló és zokkl jó kpcsoltot kilkító mrketingfelfogás (1. táblázt). Ez folymt igen élesen játszódott le mgyr zöldség-gyümölcs ágztbn. A termékstrtégi már nem egyszerűen termék meglkotását, hnem hozzádott érték megteremtését tűzte ki célul. A vevőszolgált és minőség integrálódott mrketinggel,