Az Adidas és Kanye West Egy elsőre furcsa, de nyerő páros

Átírás

1 Az Adidas és Kanye West Egy elsőre furcsa, de nyerő páros Kanye West-et többnyire nem kell bemutatni az embereknek, Ő ugyanis korunk talán legmegosztóbb celebritása. Családja (Felesége Kim Kardashian, az örmény-amerikai megaceleb-család egyik üdvöskéje), valamint kétes politikai és közéleti kinyilatkoztatásai révén folyamatosan a tabloidok valamint a hírműsorok célkeresztjében éli mindennapjait. Az emberek vagy rajongással, vagy utálattal viszonyulnak hozzá, érthető okokból. Azonban a megosztó személyiségétől elvonatkoztatva, eddigi karrierje során amely a zenei producerségtől az előadóművészeten át egészen a divattervezésig lefedi a kreatív ipar majdnem minden szegletét-, amihez nyúlt az arannyá vált. A Grammy-díjasok listáján 21 díjjal büszkélkedhet zenei teljesítményének elismeréseként (többek között a Beatlest maga mögé utasítva), divattervezői-dizájneri karrierje pedig lassan a dollármilliárdosok közé emeli őt és családját, amely leginkább egy az Adidas-szal kialakult szimbiózisnak köszönhető. A cikk ezen együttműködés hatásait vizsgálja, elsősorban az Adidas szemszögéből. 1. Az Adidas felemelkedésének kulcs momentumai 1.1. A boost technológia A német központú vállalat a Nike üstökösszerű élretörése óta a második legismertebb márkaként volt számontartva a sportszergyártók között, rendre lemaradva a piacvezető mögött, különösképp a hétköznapi viseletre szánt sportcipők (sneakerek) piacán. Az utolsó ikonikus Adidas utcai cipő sziluett a 80-as évekre nyúlik vissza, az Adidas Superstar képében, de sokat elárul, hogy második legismertebb cipőjük a teniszlegenda Stan Smith teniszcipője volt, még a hatvanas évekből. Adidas Stan Smith és Superstar cipők. Forrás: pubshoes.com Míg a Nike felismerte és időben meglovagolta, valamint tovább generálta a sportcipők hétköznapi életbe és divatvilágba történő beszivárgásának hullámait- olyan ikonikus modellekkel, mint a Nike Air széria darabjai, vagy a Jordan márkanév-, addig az Adidas lemaradt ebben a szegmensben, az innováció hiányának köszönhetően.

2 Ez így alakult egészen a késő kétezres évekig, amikor a német vegyipari konszernnel, a BASF-fel együttműködve kidogoztak egy új TPU (termoplasztikus Poliuretán) talpazatot, amely formájából adódóan pont a megfelelő csillapítást és energiavisszaadást tette lehetővé sportolás, elsősorban futás során. E technológia adja az Adidas szabadalmaztatott BOOST talpazatának alapját, amely először értelemszerűen futócipőkben jelent meg, 2013-ban, nagy sikert aratva a profi futók és az egyre népesebb amatőr/hobbi futók táborában is. Nem mellesleg a cipő dizájnja és a divattrendek változása lehetővé tette, hogy hétköznapi viseletre is stílusos ruhadarabbá váljon, amelyet leginkább egy későbbi futócipő iterációjuk, az UltraBOOST tett lehetővé igazán. Adidas UltraBOOST. Forrás: goat.com 1.2. Kanye West divattervezői aspirációi A rapper-producer divat iránti érdeklődése régre nyúlik vissza, azonban a 2010-es évektől kezdve kezdett el aktívan tevékenykedni a divatvilágban. Először a Nike-val együttműködve 5 év alatt 3 cipőt dobott piacra, mindet limitált darabszámban, a Nike által már a Jordan széria esetében letesztelt és bevált modell szerint. (Ennek lényege, hogy a fogyasztók által hőn áhított cipők limitált darabszámban való megjelenése a közgazdasági törvényeknek megfelelően túlkeresletet eredményez, amelyhez legtöbbször hisztériaszerű fogyasztói hírverés (úgynevezett Hype) is társul. Azonban ez az elsődleges piacon nem befolyásolja explicit az árazást, azoknak, akiknek sikerült a boltban megvásárolni őket az elsődleges fogyasztói áron, azok jókora hasznot húzva értékesíthetik ezeket a limitált szériákat a másodpiacon. Az itt elért többletprofit így nem a Nike-nál csapódik le, hanem a fogyasztónál, azonban a Nike felbecsülhetetlen brandértéket szerez ezáltal, hogy az ő cipői után áhítozik mindenki. Továbbá aki nem elég tehetős, hogy megvegye ezeket a másodpiacon, azok többnyire beérik a márka alsóbb kategóriás, *pipás* cipőivel, amely így közvetetten mégis serkenti a bevételeket. (Egyébként az értéket képviselő fogyasztási cikkek piacát is elérte az innováció, egy amerikai startup, a StockX egy a tőzsdei kereskedéshez hasonló szabályozott másodpiacot próbál meghonosítani több kevesebb sikerrel)) Kanye West a harmadik széria eladásain felbuzdulva új szerződést követelt a Nike-tól, amelynek keretein belül jogdíjat kért volna az értékesített cipők eladásaiból, az eddigi egyösszegű szponzorációs megállapodás helyett. Amikor ezt a Nike nem volt hajlandó megadni (a cég fennállása alatt egyedül Michael Jordan kapott hasonló szerződést a Jordan márkanév sikerei nyomán), West egyszerűen elsétált, hogy új kollaboránsok után nézzen.

3 Ekkor az Adidas frissen kinevezett globális marketing alelnöke (aki azóta a cég CMO-ja és részben ennek a húzásának köszönhetően többször választották meg az Év marketingigazgatójának különböző platformokon), Erik Liedtke kapva kapott az alkalmon és az Adidashoz invitálta West-et, biztosítva számára a teljes kreatív szabadságot (valamint a pénzügyi feltételeket, amiket a Nike elutasított). Az együttműködés hivatalos bejelentése 2013-ra nyúlik vissza, azonban az első cipő csak februárjában látta meg a napvilágot. A cipő a Yeezy BOOST 750 fantázianevet kapta, amely egy magasabb szárú, fűzős és tépőzáras modell volt, de ami még fontosabb, inkorporálta az Adidas eddig főként sportcipőkben használt BOOST technológiáját egy olyan, elsődleges divatcikkben, amely exkluzivitást élvezett (Az Adidas másik high-end divattevezői kollaborációja, a Joshi Jamamotoval közös Y3 széria már próbálkozott a BOOST technológia használatával, de azok a cipők niche divattermékek, Kanye West nevének húzóereje nélkül). Adidas Yeezy 750 BOOST A cipők körüli felhajtás a hétköznapi divat iránt fogékonyabb fogyasztói rétegben is ismertté tette az Adidas új talpazat technológiáját, és bebizonyította, hogy a hétköznapi divatcipők esetében is van igény a kényelemre. A Kanye West nevével fémjelzett cipők a másodlagos piacon, amit eddig a Nike cipői uraltak, csillagászati összegekért cseréltek gazdát, így évről évre bekerülve a legértékesebb cipők közé. Az első cipőt további - természetesen limitált darabszámban készült- színállások, alternatív modellek követték, amelyeket a nagy divatházakhoz hasonlóan szezonális jelleggel megrendezett divatbemutatókon lepleznek le, az adott szezonhoz tartozó ruhakollekciókkal egyetemben. Az alábbi ábrán az eddig megjelent 42 variáció nominális másodpiaci hozamát mutatja. hozam (Nominális) 900% 800% 700% 600% 500% 400% 300% 200% 100% 0% -100% Adidas Yeezy 350 Boost 'Turtledove' Adidas Yeezy 750 Boost 'Light Brown' Adidas Yeezy 350 Boost 'Oxford Tan' Adidas Yeezy 350 Boost 'Pirate Black' (2016) Adidas Yeezy 350 Boost 'Moonrock' Adidas Yeezy 350 Boost 'Pirate Black' (2015) Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Black/Red' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Black/Red' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Beluga' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Oreo' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Black/Green' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Black/Copper' Adidas Yeezy 750 Boost 'Glow in the Dark' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Semi Frozen Adidas Yeezy 750 Boost 'Core Black' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Zebra' Adidas Yeezy Powerphase 'Calabasas' Adidas Yeezy 350 Boost Infant 'Turtledove' Adidas Yeezy 750 Boost 'Chocolate Adidas Yeezy 350 Boost Infant 'Pirate Black' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Cream White' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Beluga 2.0' Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Blue Tint' Adidas Yeezy Wave Runner 700 'Solid Grey' Adidas Yeezy 350 Boost V2 Infant 'Black/Red' Adidas Yeezy 500 'Blush' Adidas Yeezy 500 'Utility Black' Adidas Yeezy Powerphase 'Calabasas' - Grey Adidas Yeezy 350 Boost V2 'Butter' Adidas Yeezy 500 'Super Moon Yellow' Adidas Yeezy 950 'Chocolate' Adidas Yeezy 350 Boost V2 Infant 'Cream Adidas Yeezy 950 'Peyote' Adidas Yeezy 950 'Moonrock' Adidas Yeezy 950 'Pirate Black' Adidas Yeezy Powerphase 'Calabasas' - Black Adidas Yeezy 350 Cleat (stoplis) Yeezy Military Crepe Boot 'Taupe' Yeezy Military Boot 'Burnt Sienna' Yeezy Military Boot 'Rock' Yeezy Military Boot 'Onyx Shade' Yeezy Military Crepe Boot 'Oil'

4 Látható, hogy aki az Adidas Yeezy 350 modellt sikeresen megkaparintotta (ez még az első szériák között van, június 27-én került forgalomba) a kiskereskedelmi áron, az 2018 nyarán 849,5%-os hozammal adhatott túl rajta. Ez egy elég lukratív befektetésnek tekinthető, figyelembe véve, hogy az S&P 500 ez idő alatt cirka 33%-os teljesítményt ért el, nominálisan. Az Adidas egy kissé távolságtartóbban viselkedett az együttműködés elején, például nem finanszírozta a ruhakollekciók gyártását, csak a cipők gyártásában és marketingjében vállalták a részüket. Később azonban felismerve azt, hogy milyen jelentős aranytojást tojó tyúkot fogtak az együttműködés által, szorosabbra fűzték a kapcsolatokat West-el, és 2016 második felében egy Joint venture keretében folytatják az együttműködést. Ezen felül a BOOST technológia széleskörben elismertté válásával együtt egyre több hétköznapi használatra szánt cipőben jelent meg, amely Kanye West neve nélkül is ikonikus új sziluetteket eredményezett az Adidas számára. A BOOST technológia annyira innovatív volt, hogy a Nike évekig nem tudott előállni hasonlóan jó tulajdonságokkal rendelkező középtalprésszel. 2. Mit is jelent ez számokban az Adidas számára? Az Adidas az együttműködés megkezdése óta több, mint 30%-ra növelte a már említett másodpiaci részesedését, az addig elhanyagolható 1%-ról. Ezen felül jelentős növekedést könyvelhetett el az amerikai piacon, amely a sportszergyártók versenyében az egyik legfontosabb piac. Elemzők ennek a növekedésnek egy jelentős részét a Kanye West-el való együttműködésnek tulajdonítják. Az alábbi ábra a vállalat nettó eredményét ábrázolja negyedéves alapon: 2.00 Mrd Adidas nettó eredménye (Milliárd EUR) 1.50 Mrd 1.00 Mrd Kanye Kollaboráció bejelentése Megjelenik Kanye West 1. cipője 0.50 Mrd 0.00 Mrd Adidas Nettó Eredménye. Forrás: statista

5 A vállalat konzekvensen ragaszkodik a 2013-ban kijelölt új stratégiai irányhoz, ami láthatóan beváltotta a hozzá fűzött reményeket. A 2018-as 3. negyedévben prezentált számok is ezt bizonyítják: Bruttó eredményhányad 51,8%-os szinten van A működési eredményhányad elérte 15,3%-ot, amely már a Nike-éval vetekszik. 18%-os árbevétel növekedés Amerikában, 26%-os Kínában. Az Adidas cégcsoport árbevétele a fő versenytársakéhoz viszonyítva között: Árbevétel adatok. Forrás: Statista Látható, hogy az Adidas és a Nike árbevétele is dinamikusan nő, míg a Puma, a piac 3. legnagyobb szereplője, nagyjából stagnál.

6 Ezen komponenseknek a részvényárfolyamra is hatásuk volt, ahogy azt az alábbi ábra is jól mutatja: 250 Adidas részvényárfolyam Kanye West kollaboráció bejelentése Megjelenik Kanye West 1. cipője 50 0 Adidas Részvényárfolyam. Forrás: Yahoo Finance 3. Konklúzió Az Adidas sikeresen képes volt megújítani brandjét, és egy prominens, innovatív utcai divatmárkaként is képes volt megjelenni a piacon a már jól megalapozott sportszergyártói üzletág mellett, így versenyképes maradt és a vállalat értékét is sikeresen növelte a menedzsment ezáltal. Ehhez szükségük volt arra, hogy az általuk kifejlesztett BOOST technológia beváltsa a hozzá fűzött reményeket elsődlegesen a futócipők piacán, majd más modellekben is. Emellett fontos volt az a momentum, amikor Kanye West megosztó személyisége ellenére (vagy éppen miatta) képesek voltak meglátni a benne és kreatív víziójában rejlő potenciált, és meg is teremtették számára az annak kibontakoztatásához szükséges körülményeket. Ez egy tankönyvi példája az üzleti életben sokszor hangoztatott kockázatvállalásnak, ahol a kevésbé konzervatív, éhesebb piaci szereplőt (Adidas) a status quo felrázása érdekében hajlandó nagyobb kockázatokat vállalni, mint a piac tetején ülő, elkényelmesedett vállalat (Nike). Ez csak egy példa a közelmúltból, de más piacokon is megfigyelhető ez a trend (pl.: Apple-Samsung vs. kínai Second Tier telefongyártók), amely a nem konvencionális gondolkodás, a komformitások elvetését, és a komfortzónából való kilépést propagálja.