Vállaltok Külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium. A szervezet és környezetének kapcsolata

Átírás

1 Vállaltok Külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium Emberi erőforrások szak es tanév II. félév Oktató: Dr. Csáfor Hajnalka főiskolai docens Szervezet fogalma: Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán. Szervezetek fajtái: Profitorientált szerveztek Nem profitorientált szervezetek PR Kormányzati/államigazgatási szervek 2 A szervezet és környezete: 1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési környezet, tőke és pénzpiaci környezet) 2. Tudományos technikai környezet 3. Társadalmi gazdasági környezet (politika, hatalom, intézményrendszer) 4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés sajátosságai) 5. Kommunikációs/média környezet 6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai 3 A környezethez való alkalmazkodás szempontjai: Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban? Miért vagyunk velük kapcsolatban? Egyoldalú lúvagy kétoldalú e lú ez a kapcsolat? Milyen a kapcsolat gyakorisága? Mennyire fontos ez a kapcsolat? Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot? Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni? 4 A szervezet érintettjei (stakeholderek): Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak Külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet Példa egy szervezet érintettjeire: Könyvkiadó szerzők, nyomdák, sajtó, kormány, tulajdonosok, kiadói alvállalkozók, bank(ok), könyvesboltok, olvasók, stb. 5 Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak. Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is. A szervezet kommunikációja lehet : 1. Tudatos: magatartás többé kevésbé tudatosan kontrolált viselkedés 2. Spontán: viselkedés a viselkedésnek léteznek nem tudatos komponensei 6 1

2 A szervezeti magatartás fajtái: 1. Belterjes süket fülek : Technológiájukról, műszaki megoldásaikról beszélnek közönségüknek, azaz csupa olyan dologról, ami nekik maguknak fontos. Nem törődnek azzal, hogy a környezetük k(és egyes érdekelt csoportok) milyen információkat igényelnének. 2. Külterjes nyitott fülek : Saját tevékenységüket alárendelik környezetük elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük a környezetük által befolyásolható. Kommunikációjukban fogékonyak és nyitottak érdekelt csoportjaik igényeire, kommunikációjukat ezeknek megfelelően alakítják. CSR 7 A szervezet totális kommunikációja: céginformáció, sajtókapcsolatok, reklám, szponzorálás, Public Affairs (lobbizás), pénzügyi információk, befektetői kapcsolatok, vezetői képességfejlesztés, tanuló szervezet, piaci információk, formatervezés, belső tájékoztatás és kommunikáció, személyi kapcsolatok hálózata, értékelések, esemény és válságkezelés, kockázatmenedzsment, arculat, a külvilág szemmel tartása, vállalkozói értelmiség 8 A PR mint szervezeti funkció A PR mint szervezeti funkció A vállalat funkciói (POSRDCORB rendszer): 1. Tervezés (Planning) 2. Szervezés (Organizing) 3. Személyzeti tevékenység (Stuffing) 4. Irányítás, utasítás (Directing) PR 5. Koordinálás (COordinating) 6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting) 7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting) A PR stratégia menedzsmentje: 1. Elemzés 2. Menedzsment tanácsadás 3. Kutatás és értékelés 4. Tervezés és végrehajtás 5. Források kezelése 6. Tudásszerzés 6 menedzsment funkció együttese 9 10 A PR szakma fejlődésének korszakai (Franz M. Bogner): 1. Manipuláció 2. Információ 3. Kommunikáció 4. Konfliktusmenedzsment Bogner lépcsők Tanulási folyamat 5. Környezeti integráció Manipuláció: szépítgetés, bújtatott reklám, problémák elfedése ( szőnyeg alá söprés ) 2. Információ: egyirányú információáramlás, a vállalat érdekeit szolgáló (nincs belső meggyőződés) tájékoztatás és imázsépítés. Nincs párbeszéd és konszenzusra való törekvés. 3. Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus, kétirányú kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció, célcsoportok igényeinek figyelembevétele. 4. Konfliktusmenedzsment: új kihívások, fontos cél a szervezet és környezete között kialakuló konfliktushelyzet menedzselése. Tervszerű kommunikáció, ami a vállalatirányítás része. (70 es évek eleje) 5. Környezeti Integráció: interaktív információs viszony, a PR behatol a társadalmi, szociális, és politikai szférákba és beágyazódik a 12 társadalomba. 2

3 Az elmúlt 100 évben kétfajta definiálási törekvéssel találkozunk (Dr. Német Mária): 70 es és 80 as évek: a PR megkísérli leírni a végzett tevékenységet, arra törekszik, hogy megtisztítsa a PR fogalmát attól, hogy burkolt reklámnak tekintsék, és egyoldalú manipulációként kezeljék. 90 es évektől: a PR tevékenység kiszélesedése (kommunikációelmélet, rendszerszemlélet és szervezéstudományi oldal). Tágul a lehetséges alanyok köre, valamint a szakma által ellátandó feladatok köre is. Ma gyakorlatilag minden ügy képviselete PR szószólókat igényel. 13 Kortárs PR elméletek: Három olyan terület van, amelyekbe a Public relations aktivitás beágyazódik, és amelyekkel az integráció segítségével képes szinergiát teremteni: Marketingfolyamatok Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok A szervezeti vezetési folyamatok 14 Kortárs PR elméletek: Előzőekből adódóan a PR eddigi szakirodalmában és a gyakorlatban három, egymástól kiindulópontjukban célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban eltérő felfogást különítünk el: Marketingorientált felfogás Társadalomorientált felfogás Szervezetorientált felfogás 15 Marketingorientált PR felfogás: Legrégebbi de legnépszerűbb irányzat. A PR itt a lehetséges fogyasztókra korlátozódik. Csak külső PR és csak értékesítés ösztönzési szándékú egyirányú tájékoztatás. Cél az értékesítés növelése rövid és középtávon. A reklám és a sales promotion kiegészítője. Legfőbb módszerei: a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás) és az eseményteremtés (event marketing). Magyarországon a mai napig ez az uralkodó irányzat. A PR itt leginkább taktikai jelentőséggel bír. 16 Társadalomorientált PR felfogás: Kilép a szűk vállalati szférából, értelmezése általánosabbá válik. Non profit és kormányzati szervek is elkezdik alkalmazni. Változik a vállalatok és környeztük viszonya: erősödik a gazdaságitevékenység feletti társadalmi kontroll. A szervezet a társadalom részeként jelenik meg, létezése, funkciói, céljai társadalmi értelmezést és értékelést kapnak. A szervezet az össztársadalmi célokhoz való saját hozzájárulását kommunikálja. Cél a szervezeti célok és a társadalmi elvárások közelítése. A PR itt már stratégiai jelentőségűvé válik, aminek hosszú távú céljai a kölcsönös alkalmazkodás és a kompromisszum elérése. Eszközei a kétirányú kommunikáció és az előrecsatolás (forefeed). 17 Szervezetorientált PR felfogás (Porter): Egy vállalat sem vállalhatja fel a társadalom (és környezet) minden problémáját. egyfajta lehatárolás szükséges. A szervezetnek csak azokkal a problémákkal kell foglalkoznia (arra kell megoldást találnia), amelyek saját működési területét érintik. A kommunikáció alapja a szervezet alaptevékenysége, intézkedési és a vezetőség döntései, ezért a kommunikáció milyenségét is alapvetően ezek határozzák meg. Az etika kérdések a döntéshozók kompetenciáját képezik a PR megmarad a közvetítő funkciónál. E felfogás célozza a legjobban a bizalom kialakítását. A PR tevékenység ebben a felfogásban eszköze a társadalmi szempontok érvényesítésének és a célok elérésének. 18 3

4 A PR korszerű felfogása A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés. 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR t. (Thai és német) Máshol mindenhol az angol Public Rlti Relations kifejezés rövidítését öidítééta PR t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét. Mai napig több mint 200 definíció született világszerte a PR ra, melynek a következő indokai vannak: Interdiszciplinaritás Sokrétű tevékenység Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy, hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak). 19 A PR korszerű felfogása Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi Szeles: Public Relations I old.) Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000): Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása. 20 A PR vulgarizálási veszélyei Nem válaszfal igazság és közvélemény között ( a PR szakember nem hazudhat, nem tévesztheti meg a közvéleményt) Nem propaganda (vagyis nem nézetek terjesztése tekintet nélkül igazságra, etikára) Nem reklám (vagyis nem értékesítés ösztönzés) Nem trükkökből áll Nem ingyenreklám Nem egyszerűen sajtókapcsolat (ez is része, de ennél jóval több) 21 A PR szakmai hazai megjelenése 1960 as évek: a Vezetés Szervezés Tudományos Bizottságon belül PR munkabizottság (szakmai foglalkozások és továbbképzések) 1968: az első magyar nyelvű szakkönyv megjelenése Lipót József tollából: Public Relations a gyakorlatban címmel 1970 es évek: a korszerűsödést visszarendező fordulat következik be, amely negatív hatással volt a PR fejlődésére, a viták csak műhelyszinten folytak. 1988: oktatni a PR t csak a marketingkommunikáció tárgy keretein belül lehetett. 1990: megjelent a következő magyar nyelvű szakkönyv: Sándor Imre Szeles Péter: PR (avagy az uralkodás titka ) címmel. 22 A PR szakmai hazai megjelenése 1990: megalakul hazánkban a MPRSZ a Magyar Public Relations Szövetség. A szervezet politikailag, vallásilag semleges. Célja: a szakma elismertetése; egységes terminológia létrehozása (PR szótár); tudatos szakmai fejlesztés elindítása. 1992: Elindul a Külkereskedelmi Főiskolán az első magyar PR szakosító képzés 1994: A Külkereskedelmi főiskolán önálló PRtanszék alakul 1997: az MPRSZ PR szakemberminősítő folyamatot indít útjára (részletek: tk old) Corporate PR Szervezeti kommunikáció: A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése. tudatos komm. tevékenység magatartás spontán komm. Tevékenység viselkedés Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része

5 PR általános célrendszere: Megértés Bizalom Támogatás Együttműködés Konszenzus A PR fő eszközei: egységes arculat, sajtókapcsolatok, publikációk, interjúk és riportok, kiállítások, szakmai programok és találkozók, nyílt napok, protokoll feladatok, tájékoztató kiadványok, szponzorálás, üzem és intézménylátogatások. 25 Alapvető PR modellek: Irányított kommunikáció: egyirányú és kétirányú. 1) Egyirányú kommunikációs struktúra: Sajtóügynökségi g modell (1) Közvélemény tájékoztatási modell (2) Személyes befolyáson alapuló modell 2) Kétirányú kommunikációs struktúra: Kétirányú aszimmetrikus modell (3) Kétirányú szimmetrikus modell (4) Kulturális közvetítő modell 26 Sajtóügynökségi modell (1): Cél: kedvező sajtóvisszhang biztosítása, saját érdek érvényesítése Eszköz: propaganda (nem lényeges az igazság) Feladata: termékek szolgáltatások eszmék, egyéniségek eladása Marketingszemlélet érvényesül Nincs visszacsatolás Nem méri a kommunikáció hatásait Pl. politikai pártok, egyes vezetők, érdekcsoportok, sportágak és sportolók, egyéb sztárok, erős piaci pozícióban lévő vállalatok 27 Közvélemény tájékoztatási modell (2): Cél: saját érdek és álláspont érvényesítése Nem célja a befogadó meggyőzése, csak a tájékoztatása Objektív és súlyt helyez az információk valóságtartalmára Erősen sajtócentrikus Kutatja, hogy a tájékoztatás eléri e a célját (célbaérés) Nincs visszacsatolás Pl. társadalmi szervezetek, erős vállalatok, kezdő versenyvállalatok, kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil érdekcsoportok 28 Kétirányú aszimmetrikus modell (3): Célja a befogadók meggyőzése Minden lehetséges csatornát igénybe vesz személyre szabott üzenetekkel dolgozik Van visszacsatolás Vizsgálja a stratégiai fontosságúérdekcsoportok véleményét Szegmentálja a közvéleményt Kutatásokra alapoz (tudományos meggyőzés, forefeed) Saját érdekeit érvényesíti (magatartásán a visszacsatolás hatására sem változtat!) Pl. kormányzati szervek, önkormányzatok, társadalmi célú intézmények, érdekcsoportok, erős vállaltok, a legtöbb szervezet, amely nem kíván a közvélemény nyomására üzletpolitikáján változtatni. 29 Kétirányú szimmetrikus modell (4): Hosszú távú célok követése: érdekek és álláspontok közelítése Teljes nyitottság és rugalmasság Szociális érzékenység, kölcsönös kapcsolat Etikai szempontok figyelembevétele Kutatásokon alapul, és az előrecsatolásra támaszkodik. A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze Kölcsönös megértést céloz Minden kommunikációs csatornát igénybe vesz Folyamatos visszacsatolás (aminek hatására változtat magatartásán!) Pl. egyes politikai pártok, kormányzati szervek, érdekcsoportok, közvélemény fókuszában álló vállalatok és intézmények, közvéleményt aggasztó problematikus vállalatok. 30 5

6 Személyes befolyáson alapuló (egyirányú) modell: Cél: egyértelműen a saját érdek érvényesítése Paternalista szemlélet Alapító atya vagy vezér kultusza Hierarchikus szervezet Maximális propaganda feltétlen elfogadás A közvélemény homogén (nincs szegmentáció) Személyes kommunikáció dominál Sulykoló és etikátlan módszerek Formalitás, klisék, szimbólumok Pl. erős típusú kultúrára építő vállaltok, ázsiai és távol keleti morálra épülő szervezetek, KKV ék a kezdetekkor. 31 Kulturális közvetítő (kétirányú) modell: Célja: új szemlélet érvényesítése Erőteljes kulturális különbségekkel kerül szembe A vezetés rá van utalva közvetítőkre Megnő a tájékozódás igénye Általában egyoldalú konfliktusfeloldás jellemzi Saját érdek és álláspont kerül előtérbe Pl. egyes politikai körök, idegen hatalmak, multinacionális vállaltok helyi érdekeltségei, külföldi tulajdonosok. 32 A PR tevékenységterületei 1) Belső PR (Company feeling): Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok. Belső kommunikációs kapcsolatok: Vezetői alkalmazotti kapcsolatok Vezetői vezetői kapcsolatok (hatékony szervezetirányítás) Alkalmazotti alkalmazotti kapcsolatok (hatékonyságnövelés, informális kapcsolatok szerepe) Vezetői érdekképviseleti kapcsolatok (konszenzusteremtés, konfliktusok kezelése) Tulajdonosi vezetői kapcsolatok Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között) Szervezeti PR arculatgondozás belülről. 33 A PR tevékenységterületei 2) Külső PR (Corporate Communication): Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek) Külső kommunikációs kapcsolatok: Pénzügyi kapcsolatok Szakmai kapcsolatok Médiakapcsolatok Ágazati kapcsolatok Marketing PR Közügyek kezelése Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok Társadalmi ügyek kezelése Válságkommunikáció 34 A PR tevékenységterületei A PR tevékenységterületei Pénzügyi kapcsolatok (Financial Relations): Befektetési kapcsolatok Pénzügyi/szervezeti kapcsolatok Részvényesi kapcsolatok Szakmai kapcsolatok (Professional Relations): Szakmai szervezetek Szakmai intézmények Tudományos és oktatási intézmények Médiakapcsolatok (Press Relations): Újságírói kapcsolatok Kiadói és szerkesztőségi kapcsolatok 35 Ágazati kapcsolatok (Industry Relations): Hasonló területen tevékenykedő cégek Versenytársak Marketing PR (Marketing PR): Minden ami értékesítés ösztönzés Közügyek kezelése (Public Affairs): Kormányzati kapcsolatok Önkormányzati kapcsolatok Érdekképviseleti kapcsolatok Civil és NGO kapcsolatok Kisebbségi kapcsolatok 36 6

7 A PR tevékenységterületei Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (Customer Relations): Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management): Kritikus hatást gyakoroló ügyek alakításában és megoldásában való részvétel CSR Válságkommunikáció (Crisis Management): Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés 37 A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz Áru eladása, értékesítés Közvetlen befolyásolás Piaci i TAKTIKA része Alapvetően egyoldalú Szűkített infók Pot. Fogyasztókhoz szól Kereskedelem része Kereskedelmi ig. felügyeli profitorientált Reklám Public Relations Hírnév elismertség, bizalom, konszenzus Közvetett befolyásolás PiaciSTRATÉGIA része Kétoldalú kapcsolat Teljes körű infók Valamennyi érdekelthez szól Menedzsment része Menedzsment felügyeli Konszenzus orientált 38 A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz Public Relations Újságírás Hírértékben gondolkodik Teljes kommunikációt szervez Hírnév image vezérli Szervezeti indíttatású Team munka eredménye Objektivitás jellemzi Személyiség háttérbe szorul A szakma társ. presztízse kicsi A tevékenység nem nyilvános Hírben és főleg szenzációban gondolkodik Kizárólag médiapublicitást szervez Sját Saját médium példányszám á növelése vezérli Személyes indíttatású Individuális produktum Gyakori és megengedett a szubjektivitás A szerző személye fontos A szakma társ. presztízse nagy A tevékenység nyilvános 39 Kezdő szint Szerepek a PR tevékenységben Középszint Vezetői szint 3. Program 1. Kommunikáció 4. Teljesítmény 2. Cselekvés 40 Szerepek a PR tevékenységben 1. Kommunikáció: szervezés, közönségkapcsolatok, adaptáció és értékelés 2. Cselekvés: szimbolikus akciók, kampányok végre hajtása a publicitás érdekében 3. Program: a kommunikációs tevékenység rövid és hosszútávú megtervezése 4. Teljesítmény: döntéshozatal, iránymeghatározás. Vision, Mission A PR szakemberkorunk misztikus varázslója szürke eminenciás A szakma nem az exhibicionizmusról szól, nem a ő az, aki a reflektorfényben áll, hanem ő az aki irányítja a reflektort. 41 PR szakember szakmai feladatai Újságot olvas Tévét néz Egyszerűen Rádiót hallgat Sam Black szerint Beszélget az emberekkel A környezet kipuhatolása A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb. Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése Kiadói tevékenység Prezentációk Reprezentációk Belső tájékoztatás PR eszközök kialakítása és karbantartása Protokolláris feladatok 42 7

8 PR szakember szakmai feladatai Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként (ismétlés!): Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja Belső PR feladatok Rendezvényszervezői feladatok Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok Produkciós feladatok Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok 43 A PR szakember felkészültsége A PR szakember felkészültségével kapcsolatos elvárások: Képzettség (felsőfokú, PR továbbképzés és kommunikációs végzettség) Tapasztalat (gyakorlati tapasztalat, nemet mondás képessége Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv,beszédkészség, PR terminológia ismerete, idegen nyelven folytatott munkavégzés) Hálózati ismeretek (üzleti, politikai és társadalmi rendszerek, formális és informális kapcsolatok) Etikai ismeretek és szakmai magatartás (törvények és jogszabályok ismerete, írott és íratlan szabályok) Nemzetközi szakmai normák ismerete (nemzetközi szabályok és irányelvek) Folyamatos továbbképzés Life Long Learning 44 PR szolgáltatók 1. Ügynökségek 2. PR tanácsadó szakemberek 3. PR háttériparágak szolgáltatói 1. Ügynökségek: a média és vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával foglalkoznak. Különböző kategóriákba sorolhatók: Cikkügynökségek (sajtókapcs ok, cikk írás és elhelyezés) Rendezvényszervezők (esemény kitalálás és szervezés) Produkciós ügynökségek (nyomtatványok, filmek, ajándéktárgyak, stb.) Tanácsadó cégek (szellemi termék értékesítése) Full service ügynökségek (szellemi tevékenység és gyakorlati megvalósítás egyben) 45 PR szolgáltatók 2. PR tanácsadó szakemberek: Nálunk most kezd polgárjogot nyerni az ilyenfajta tevékenység, egy vagy 2 3 fős csapatmunka jellemzi.szakmai útmutatást, stratégiai tervezést és kommunikációs szakmai tanácsadást nyújtanak. A PR os csak kiegészíthet, de soha nem pótolhat! Ez a munka csak bizalmi alapon végezhető és erősen személyhez kötött. 46 PR szolgáltatók A PR tanácsadói tevékenység a következő területekre terjed ki: Média tréning (a szervezet vezetőjének sajtó szereplésekre való felkészítése) A vezetők nyilvános szerepléseiknek tematizálása Marketingkommunikációs javaslatok Kutatások kezdeményezése Lobbitevékenység irányítása Issue management tevékenység irányítása Válsághelyzetek kommunikációjának megtervezése ( rossz hír kommunikálása) Integrált kommunikációs feladatok 47 PR szolgáltatók 3. Háttériparágak szolgáltatói: Különböző eszközök elkészítése, létrehozása, amely különleges szakértelmet igényel és beszállítói háttér meglétét feltételezi. A PR szakembernek nem feladata ugyanis a mindenre kiterjedő produkciós tevékenység, de fontos, hogy ezen a téren is rendelkezzen ismeretekkel és szakértelemmel. 48 8

9 PR szolgáltatók Háttériparágak által végzett PR tevékenységek: Grafikai tervezés Nyomdai előkészítés Nyomdai sokszorosítás Terjesztés Filmkészítés Rendezvényszervezés Dekorációk készítése Közvélemény kutatás Moderátori szerep Szövegírás Informatikai szolgáltatások (honlap és internet) Szakfordítás Fotó és videódokumentáció Sajtófigyelés Hostess szerepek Utaztatás Szállítás Makettek és tablók készítése 49 A PR szakma munkakörei PR vezető (PR igazgató, PR főnök, PR osztályvezető, kommunikációs igazgató) PR irodavezető (önálló osztályvezetői szintű, adminisztratív irányítás) PR menedzser (PR főmunkatárs) Vezetői szint PR szakreferens (PR munkatárs, PR referens sajtóelőadó, sajtóreferens PR asszisztens Sajtószóvivő ( szócső speciális PR feladatok, rendhagyó szerep és jogosítványok) 50 PR szakma a mai magyar gyakorlatban Szeles Péter Kis magyar PR tipológia című cikkének áttekintése: Milyen a jó PR szakember? Milyen PR szakemberek kvannak ma Magyarországon? Milyen PR szolgáltatók tevékenykednek ma a piacon? PR tevékenység magyarországi értelmezései 51 Hírnév (reputation): (+) híres, népszerű ( ) hírhedt A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére. A hírnév összetevői: közismertség közvélekedés köztisztelet/közmegbecsülés Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk. erősen pozitív tartalmú viszonyulás 52 Hírnév A hírnév alkotóelemei: Közismertség Közvélekedés Közmegbecsülés Szociális felelősség Érzelmi hatás Minél több szereplés. Széles körű publicitás. Elsősorban a média teremti. Aki nem ismert, híressé sem válhat. Amit MONDASZ Mit gondol és mit hisz a közvélemény. Okot és tartalmat biztosít az emberek viselkedésének. IMAGE Amit MÁSOK MONDNAK rólad Tettek, tevékenységek és teljesítmények számítanak. A ismertség mellett a fogalom alanyát meg is becsülik. Amit TESZEL 53 Stratégiai tervezés Pénzügyi teljesítmény Termékek és szolgáltatások Munkahelyi környezet 54 9

10 Munkahelyi környezet: Jó légkör Kiváló dolgozók Igazságos értékelés Pénzügyi teljesítmény: Nyereségesség Alacsony kockázat Növekedési lehetőségek Versenytársak megelőzése Stratégiai tervezés: Piaci lehetőségek Kiváló menedzsment Tiszta jövőkép N é é Tetszés Szociális felelősség: Jótékonysági célok támogatása Környezetért érzett felelősség Közösségért érzett felelősség Érzelmi hatás: T é Csodálat és elismerés Bizalom Termékek és szolgáltatások: Minőség Újítás és innovativitás Ár érték arány Garancia Imázs (kép, benyomás Magyar Értelmező Kéziszótár) Képmás, avagy az objektív valóság valamely tárgyának tükröződése a tudatban. Termék vagy szolgáltatásimázs lál á á (Product image) Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image) Vállalat vagy szervezeti imázs (Corporate image) Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personal image) (Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.) A vállalati imázs meghatározó tényezői: Vállalati/szervezeti filozófia (eszmerendszer) A műszaki és tudományos fejlődés tudatosítása Vállalati/szervezeti kultúra Vállalati/szervezeti struktúra A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott képe Azonosulás, példaképpé válás Céltudatosság Vállalati stílus (magatartás) A szervezet kommunikációja (tervezett és spontán) A szervezet működése, termékek és szolgáltatások A szervezet vizuális azonosítói (az arculat formai elemei ezekről részletesen később) 57 A hírnév vagyonként értelmezhető Nagyon instabil, gyorsan sérül Gyorsan el lehet veszíteni (vigyázni kell rá!) Pozitív hírnév=tőke olyan szellemi tőke, amely a szervezet egyik legfontosabb vagyonát képezi. (A gépek amortizálódnak, elavulnak, a munkaerőállomány cserélődik, változik, de(!) a hírnév hosszú távon hat és ez a hatás nagyon erős lehet. 58 A jó hírnév előnyei: Projektek jobb szabályozása és kormányzati támogatása Nagyobb befektetői kockázatvállalás (kisebb kockázat beérik alacsonyabb megtérüléssel) Gyorsabb konszolidáció egy üzleti válság esetén Jobb teamlojalitás és termelékenység Jobb értékesítés és ismételt eladás (fogyasztói lojalitás) Versenytársakkal szembeni jobb pozíció A vállalat hírnevét leginkább alakító tényezők: Kommunikációs folyamatok Részvény és értékpapírárfolyamok Az alkalmazottak magatartása Fogyasztói vélemények és nézetek Vásárlási döntések

11 Vagyonmérleg ábra (Sveiby) Perfekt: Public Relations I old. Immateriális vagyon: 1) Az alkalmazottak kompetenciája: az alkalmazottak azon képessége, hogy különféle szituációkban közreműködve dologi és eszmei értéket hoznak létre. Egy vállalat nem létezik ember nélkül Az ember a legjobb munkagép, főként egy tudásszervezetben. A gépek működtetői is az emberek Immateriális vagyon: 2) Belső szerkezetek: szabadalmak, elméletek, modellek, számítástechnikai és adminisztratív rendszerek, de ide tartozik a vállalati kultúra és szellem is. A dolgozók hozzák létre, de a szervezetek birtokolják Néha vásárlással veszik meg a szervezetek A belső szerkezetek és az emberek együtt alkotják a szervezetet, egymással kapcsolatban. 63 Immateriális vagyon: 3) Külső szerkezetek (kapcsolati tőke): ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított kapcsolatok, márkanév, védjegyek, vállalati hírnév és ARCULAT. 64 Arculat Arculat Arculat: azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat. Sokkal szélesebb, mint a logó használata! Tartalmi elemek: Önimázs Szavak tettek fizikai jelenlét Szervezeti struktúra Szervezeti kultúra Formai elemek: Szavak tettek jelenlét vizuális elemei Szervezeti kultúra vizuális elemei Az arculat formai elemei: Embléma Logó Színvilág Betűtípus, tipográfia Grafikai motívumrendszer Termék formai kialakítása (csomagolás) Szlogen, zenei azonosítók A kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.) Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció)

12 Arculat Arculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami a vállalati arculat minden létező közvetítőjére kiterjed. Az arculati kézikönyv általános struktúrája: 1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb. 2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb. 3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus, szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb. 4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb. 5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek. (Arculati kézikönyv lehetséges részletes felépítése tk old.) 67 12