Vállalatok külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium

Átírás

1 Vállalatok külső és belső kommunikációja (PR) szeminárium as tanév II. Oktató: Somodi-Tóth Orsolya tanársegéd

2 A szervezet és környezetének kapcsolata Szervezet fogalma: Emberek hozzák létre különböző társadalmi, gazdasági, kulturális funkciók ellátására. Két vagy több személy rendszeres, szabályozott módon (tudatosan) együtt dolgozik valamilyen jelentős feladat megoldásán. Szervezetek fajtái: Profitorientált szerveztek Nem profitorientált szervezetek PR Kormányzati/államigazgatási szervek 2

3 A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet és környezete: 1. Piaci környezet (beszerzési és értékesítési környezet, tőke és pénzpiaci környezet) 2. Tudományos-technikai környezet 3. Társadalmi-gazdasági környezet (politika, hatalom, intézményrendszer) 4. Kulturális környezet (magatartás és viselkedés sajátosságai) 5. Kommunikációs/média környezet 6. A környezeti szegmensek kölcsönhatásai

4 A szervezet és környezetének kapcsolata A környezethez való alkalmazkodás szempontjai: Milyen csoportokkal vagyunk kapcsolatban? Miért vagyunk velük kapcsolatban? Egyoldalú vagy kétoldalú-e ez a kapcsolat? Milyen a kapcsolat gyakorisága? Mennyire fontos ez a kapcsolat? Milyen eszközökkel tartjuk fent ezt a kapcsolatot? Hogyan tudunk új kapcsolatokat teremteni? 4

5 A szervezet és környezetének kapcsolata A szervezet érintettjei (stakeholderek): Belső érintettek: tulajdonosok, menedzserek, alkalmazottak Külső érintettek: fogyasztók, szállítók, versenytársak, stratégiai partnerek, állami intézmények, helyi önkéntes közösségek, (+) természeti környezet 5

6 Példa egy szervezet érintettjeire:

7 A szervezeti kommunikáció értelmezése Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn érintettjeivel, és tkp. minden tagja része (és felelőse) is ennek a kapcsolatnak. Nem csak a tervszerű kommunikáció az amelyen keresztül kötődik egy szervezet az érintettjeihez, hanem minden tagjának spontán megnyilvánulása is. A szervezet kommunikációja lehet : 1. Tudatos: magatartás többé kevésbé tudatosan kontrolált viselkedés (klasszikus) 2. Spontán: viselkedés a viselkedésnek léteznek nem tudatos komponensei (magatartás tükröződése-interaktív viszony a környezettel)

8 A szervezet mindazzal kommunikál, amit tesz, gyárt, végez, szolgáltat, minden szavával, minden kommunikációs megnyilatkozásával. 8

9 A szervezeti magatartás A szervezeti magatartás fajtái: 1. Belterjes süket fülek : Technológiájukról, műszaki megoldásaikról beszélnek közönségüknek, azaz csupa olyan dologról, ami nekik maguknak fontos. Nem törődnek azzal, hogy a környezetük (és egyes érdekelt csoportok) milyen információkat igényelnének. 2. Külterjes nyitott fülek : Saját tevékenységüket alárendelik környezetük elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük a környezetük által befolyásolható. Kommunikációjukban fogékonyak és nyitottak érdekelt csoportjaik igényeire, kommunikációjukat ezeknek megfelelően alakítják. CSR 9

10 A szervezet totális kommunikációja: 10

11 A környezet számára az összkép fontos 11

12 Esettanulmány-Tungsram Talál-e példát a cég életében belterjes szervezeti magatartásra? Mely esemény vetett ennek véget? A CSR milyen formában jelent meg a kampányban? Milyen képet szükséges sugallni ahhoz, hogy az hosszú távon kiállja a nyilvánosság próbáját? Mi a tanulmány szerint a PR feladata? 12

13 A PR mint szervezeti funkció A vállalat funkciói (POSDCORB-rendszer): 1. Tervezés (Planning) 2. Szervezés (Organizing) 3. Személyzeti tevékenység (Stuffing) 4. Irányítás, utasítás (Directing) PR 5. Koordinálás (COordinating) 6. Tájékozódás és tájékoztatás (Reporting) 7. Pénzügyek, költségvetés (Budgeting) 13

14 A PR mint szervezeti funkció A PR kapcsolódása a stratégiai menedzsmenthez: Jövőkép Algoritmus: a stratégiai elképzelések megvalósításáról Visszacsatolásos mechanizmus A PR szerepet kap és felelősséggel tartozik a triász mindhárom elemében. 14

15 A PR mint szervezeti funkció A PR stratégia menedzsmentje A PR tevékenység: 1. Elemzés 2. Menedzsment tanácsadás 3. Kutatás és értékelés 4. Tervezés és végrehajtás 5. Források kezelése 6. Tudásszerzés 6 menedzsment funkció együttese 15

16 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből A PR-szakma fejlődésének korszakai (Franz M. Bogner): 2. Információ 3. Kommunikáció 4. Konfliktusmenedzsment 5. Környezeti integráció 1. Manipuláció Ingyen reklám Mire vagy kíváncsi? Párbeszéd Konszenzusteremtés Beágyazódás a társadalomba Bogner-lépcsők Tanulási folyamat 16

17 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből 1. Manipuláció: szépítgetés, bújtatott reklám, problémák elfedése ( szőnyeg alá söprés ) 2. Információ: egyirányú információáramlás, a vállalat érdekeit szolgáló (nincs belső meggyőződés) tájékoztatás és imázsépítés. Nincs párbeszéd és konszenzusra való törekvés. 3. Kommunikáció: környezettel folytatott dialógus, kétirányú kommunikáció, cél a környezet bizalmának elnyerése, szegmentáció, célcsoportok, stakeholderek igényeinek figyelembevétele. 4. Konfliktusmenedzsment: új kihívások, fontos cél a szervezet és környezete között kialakuló konfliktushelyzet menedzselése, ill. a konszenzusra, harmonizációra törekvés. Tervszerű kommunikáció, ami a vállalatirányítás része. (70-es évek eleje) 5. Környezeti Integráció: interaktív információs viszony, a PR behatol a társadalmi, szociális, és politikai szférákba és beágyazódik a társadalomba. Gazdagodik a szakmai aktivitások köre. 17

18 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Az elmúlt 100 évben kétfajta definiálási törekvéssel találkozunk (Dr. Német Mária): A PR első éve: a PR megkísérli leírni a végzett tevékenységet, arra törekszik, hogy megtisztítsa a PR fogalmát attól, hogy burkolt reklámnak tekintsék, és egyoldalú manipulációként kezeljék. Legfőbb cél az értékesítés optimalizálása 90-es évektől: a PR tevékenység kiszélesedése (Kiindulópontok: kommunikációelmélet, rendszerszemlélet és szervezéstudományi oldal). Tágul a lehetséges alanyok köre, valamint a szakma által ellátandó feladatok köre is. Ma gyakorlatilag minden ügy képviselete PR szószólókat igényel. 18

19 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Kortárs PR-elméletek: A PR tevékenység mindig nagyobb folyamatok részeként jelenik meg. Három olyan terület van, amelyekbe a Public relations aktivitás beágyazódik, és amelyekkel az integráció segítségével képes szinergiát teremteni: Marketingfolyamatok Tágabb értelemben vett társadalmi folyamatok A szervezési-vezetési folyamatok 19

20 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Kortárs PR-elméletek: Előzőekből adódóan a PR eddigi szakirodalmában és a gyakorlatban három, egymástól kiindulópontjukban célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban eltérő felfogást különítünk el: Marketingorientált felfogás Társadalomorientált felfogás Szervezetorientált felfogás 20

21 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Marketingorientált PR-felfogás: Legrégebbi de egyben legszűkebben értelmezett irányzat. Megszületését a régi módszerekkel már nem megoldható környezeti/értékesítési problémák eredményezték. Magyarországon a mai napig ez az uralkodó irányzat. Mennyiben járul hozzá a PR aktivitás a szervezeti marketingcélok eléréséhez? Signitzer E felfogás szerint a PR tevékenység funkciója az értékesítés növeléséhez /optimalizációjához való hozzájárulás. A fogyasztók hozzáállásának megváltoztatását, a szervezetről alkotott pozitív megítélés fejlesztését igyekszik elérni, hogy javuljon a szolgáltató és az ügyfelek közötti jó kapcsolat. Legfőbb módszerei: a publicitás kierőszakolása (sztorigenerálás) és az eseményteremtés (event marketing). 21

22 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Társadalomorientált PR-felfogás: Kilép a szűk vállalati szférából, értelmezése általánosabbá válik. Non-profit és kormányzati szervek is elkezdik alkalmazni. Változik a vállalatok és környeztük viszonya: erősödik a gazdasági tevékenység feletti társadalmi kontroll. A szervezet a társadalom részeként jelenik meg, létezése, funkciói, céljai társadalmi értelmezést és értékelést kapnak. A szervezet az össztársadalmi célokhoz való saját hozzájárulását kommunikálja. Cél a szervezeti célok és a társadalmi elvárások közelítése. A PR itt már stratégiai jelentőségűvé válik, aminek hosszú távú céljai a kölcsönös alkalmazkodás és a kompromisszum elérése. Eszközei a kétirányú kommunikáció és az előrecsatolás (forefeed). 22

23 Szemelvények a PR fejlődéstörténetéből Szervezetorientált PR-felfogás (Porter): Egy vállalat sem vállalhatja fel a társadalom (és környezet) minden problémáját. egyfajta lehatárolás szükséges. A szervezetnek csak azokkal a problémákkal kell foglalkoznia (arra kell megoldást találnia), amelyek saját működési területét érintik. Az etika kérdések a döntéshozók kompetenciáját képezik a PR megmarad a közvetítő funkciónál. Mennyiben járul hozzá a PR tevékenység a szervezeti célok megvalósulásához? E felfogás célozza a legjobban a bizalom kialakítását. 23

24 A PR korszerű felfogása A PR kifejezésnek nincs megfelelő (általánosan elfogadott) magyar megfelelője. Használatos kifejezések: pl. közönségkapcsolatok, közvélemény-formálás, kapcsolatápolás, kapcsolatszervezés, kapcsolatépítés, bizalomépítés. 300 ezer nyelv és nyelvjárás létezik, de csak 2 nyelven fordították le a PR-t. (Thai és német) Máshol mindenhol az angol Public Relations kifejezés rövidítését a PR-t használják, mert egy fordítás sem fejezte ki a szakma összetettségét. Mai napig több mint 2000 definíció született világszerte a PR-ra, melynek a következő indokai vannak: Interdiszciplinaritás Sokrétű tevékenység Sokféle kommunikációs célnak való megfelelés A PR tartalma az idők folyamán sűrűn és sokat változott (nem mindegy, hogy az adott definíció mikor született, a különbségek sokszor ebből adódnak). 24

25 A PR korszerű felfogása Néhány a legismertebb definíciók közül (Nyárádi Szeles: Public Relations I old.) Az MPRSZ PR definíciója (Magyar Public Relations Szövetség, 2000): Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és a kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint bizalom megteremtése és fenntartása. 25

26 A PR vulgarizálási veszélyei (Sam Black) Nem válaszfal igazság és közvélemény között ( a PR szakember nem hazudhat, nem tévesztheti meg a közvéleményt) Nem propaganda (vagyis nem nézetek terjesztése tekintet nélkül igazságra, etikára) Nem reklám (vagyis nem értékesítés-ösztönzés) Nem trükkökből áll Nem ingyen reklám Nem egyszerűen sajtókapcsolat (ez is része, de ennél jóval több) 26

27 A PR szakmai hazai megjelenése 1960-as évek: a Szervezési és Vezetés Tudományos Társaságon belül egy PR munkabizottság (szakmai foglalkozások és továbbképzések) 1968: az első magyar nyelvű szakkönyv megjelenése Lipót József tollából: Public Relations a gyakorlatban címmel 1970-es évek: a korszerűsödést visszarendező fordulat következik be, amely negatív hatással volt a PR fejlődésére, a munka csak műhelyszinten folyhatott tovább ig oktatni a PR-t csak a marketingkommunikáció tárgy keretein belül lehetett. 1990: megjelent a következő magyar nyelvű szakkönyv: Sándor Imre Szeles Péter: PR (avagy az uralkodás titka ) címmel. 27

28 A PR szakmai hazai megjelenése 1990: megalakul hazánkban a MPRSZ a Magyar Public Relations Szövetség. A szervezet politikailag, vallásilag semleges. Célja: a szakma elismertetése; egységes terminológia létrehozása (PR-szótár); tudatos szakmai fejlesztés elindítása. 1992: Elindul a Külkereskedelmi Főiskolán az első magyar PR szakosító képzés 1994: A Külkereskedelmi főiskolán önálló PRtanszék alakul 1997: az MPRSZ PR-szakemberminősítő folyamatot indít útjára (részletek: tk old) 28

29 Public Relations a szervezetben Corporate PR Szervezeti kommunikáció: A PR alapvető feladata a szervezet egészének a megjelenítése különböző közvélemény-szegmensekben, illetve a velük folytatott kétirányú kommunikációs kapcsolat kialakítása, működtetése és fejlesztése. tudatos komm. tevékenység magatartás spontán komm. Tevékenység viselkedés Minden amit a szervezet tesz, gyárt, szolgáltat, mond (tettei és szavai) a szervezet totális kommunikációjának a részei. A szervezeti kommunikációnak a szervezet minden tagja a része. 29

30 Public Relations a szervezetben PR általános célrendszere: Megértés Bizalom Támogatás Együttműködés Konszenzus Bizalom: Szabályszerű, becsületes és együttműködésre kész viselkedés elvárása egy közösségen belül, a közös normák alapján. (Francis Fukuyama) A PR fő eszközei: egységes arculat, sajtókapcsolatok, publikációk, interjúk és riportok, kiállítások, szakmai programok és találkozók, nyílt napok, protokoll feladatok, tájékoztató kiadványok, szponzorálás, üzem és intézménylátogatások. 30

31 Public Relations a szervezetben Alapvető PR modellek: Irányított kommunikáció: egyirányú és kétirányú. 1) Egyirányú kommunikációs struktúra: Sajtóügynökségi modell (1) Közvélemény-tájékoztatási modell (2) Személyes befolyáson alapuló modell 2) Kétirányú kommunikációs struktúra: Kétirányú aszimmetrikus modell (3) Kétirányú szimmetrikus modell (4): Kiválóság a PR-ban Kulturális közvetítő modell

32 Public Relations a szervezetben Sajtóügynökségi modell (1): Cél: kedvező sajtóvisszhang biztosítása, saját érdek érvényesítése Eszköz: propaganda (nem lényeges az igazság) Feladata: termékek, szolgáltatások eszmék, egyéniségek eladása Marketingszemlélet érvényesül Nincs visszacsatolás Nem méri a kommunikáció hatásait Pl. politikai pártok, egyes vezetők, érdekcsoportok, sportágak és sportolók, egyéb sztárok, erős piaci pozícióban lévő vállalatok 32

33 Public Relations a szervezetben Közvélemény-tájékoztatási modell (2): Cél: saját érdek és álláspont érvényesítése Nem célja a befogadó meggyőzése, csak a tájékoztatása Objektív és súlyt helyez az információk valóságtartalmára Erősen sajtócentrikus Kutatja, hogy a tájékoztatás eléri-e a célját (célbaérés) Nincs visszacsatolás Pl. társadalmi szervezetek, erős vállalatok, kezdő versenyvállalatok, kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok, civil érdekcsoportok 33

34 Public Relations a szervezetben Kétirányú aszimmetrikus modell (3): Célja a befogadók meggyőzése Minden lehetséges csatornát igénybe vesz személyre szabott üzenetekkel dolgozik Van visszacsatolás Vizsgálja a stratégiai fontosságú érdekcsoportok véleményét Szegmentálja a közvéleményt Kutatásokra alapoz (tudományos meggyőzés, forefeed) Saját érdekeit érvényesíti (magatartásán a visszacsatolás hatására sem változtat!) Pl. kormányzati szervek, önkormányzatok, társadalmi célú intézmények, érdekcsoportok, erős vállaltok, a legtöbb szervezet, amely nem kíván a közvélemény nyomására üzletpolitikáján változtatni. 34

35 Public Relations a szervezetben Kétirányú szimmetrikus modell (4): Hosszú távú célok követése: érdekek és álláspontok közelítése Teljes nyitottság és rugalmasság Szociális érzékenység, kölcsönös kapcsolat Etikai szempontok figyelembevétele Kutatásokon alapul, és az előrecsatolásra támaszkodik. A kommunikáció a konfliktusok feloldásának eszköze Kölcsönös megértést céloz Minden kommunikációs csatornát igénybe vesz Folyamatos visszacsatolás (aminek hatására változtat magatartásán!) Pl. egyes politikai pártok, kormányzati szervek, érdekcsoportok, közvélemény fókuszában álló vállalatok és intézmények, közvéleményt aggasztó problematikus vállalatok. 35

36 Public Relations a szervezetben Személyes befolyáson alapuló (egyirányú) modell: Cél: egyértelműen a saját érdek érvényesítése Paternalista szemlélet Alapító atya vagy vezér kultusza Hierarchikus szervezet Maximális propaganda feltétlen elfogadás A közvélemény homogén (nincs szegmentáció) Személyes kommunikáció dominál Sulykoló és etikátlan módszerek Formalitás, klisék, szimbólumok Pl. erős típusú kultúrára építő vállalatok, ázsiai és távol-keleti morálra épülő szervezetek, KKV-ék a kezdetekkor. 36

37 Public Relations a szervezetben Kulturális közvetítő (kétirányú) modell: Célja: új szemlélet érvényesítése Erőteljes kulturális különbségekkel kerül szembe A vezetés rá van utalva közvetítőkre Megnő a tájékozódás igénye Általában egyoldalú konfliktusfeloldás jellemzi Saját érdek és álláspont kerül előtérbe Pl. egyes politikai körök, idegen hatalmak, multinacionális vállaltok helyi érdekeltségei, külföldi tulajdonosok. 37

38 A PR tevékenységterületei Belső PR (Internal communication, Employee relations): Érintettek: a szervezet vezetése, a dolgozók (és az egyes szervezeti egységek) és a tulajdonosok. Belső kommunikációs kapcsolatok: Vezetői alkalmazotti kapcsolatok Vezetői vezetői kapcsolatok (hatékony szervezetirányítás) Alkalmazotti alkalmazotti kapcsolatok (hatékonyságnövelés, informális kapcsolatok szerepe) Vezetői érdekképviseleti kapcsolatok (konszenzusteremtés, konfliktusok kezelése) Tulajdonosi vezetői kapcsolatok Belső szervezeti kapcsolatok (egységek között) Belső szervezeti PR önimage, company feeling, azonosságtudat, arculatgondozás belülről. Együttműködés a HR-el: kommunikációs munka támogatása új munkatársak felvételénél, vezetők részére tanácsadásban 38

39 Érintettek: a külső környezet minden érintett érdekcsoportja (külső stakeholderek) 39 Reklám, a menedzsment kommunikációja és a közvetlen kommunikáció Külső PR (Corporate Communication, Corporate PR) A szervezet hírnevének tudatos építése Szakmai feladata: Keretek megteremtése a többi szakmai résztevékenység, a marketingkommunikáció és a menedzsment üzleti erőfeszítései számára Felelős: az arculati rendszer működéséért és működésének kommunikációs szakmai biztosításáért

40 Külső kommunikációs kapcsolatok 40

41 A jéghegymodell 41

42 A PR tevékenységterületei Pénzügyi kapcsolatok (Financial Relations): A befektetői bizalom megteremtése és fenntartása, pozitív kapcsolatok építése a pénzügyi környezettel Szakmai kapcsolatok (Professional Relations): Szakmai szervezetek Szakmai intézmények Tudományos és oktatási intézmények Médiakapcsolatok (Press Relations): Kapcsolatteremtés a kommunikációs médiumokkal publicitást keresve vagy a szervezettel kapcsolatos érdeklődésre válaszul 42

43 A PR tevékenységterületei Ágazati kapcsolatok (Industry Relations): A szervezetnek a szakma más cégeivel, és a kereskedelmi szövetségekkel fenntartott kapcsolatai Marketing PR (Marketing PR): Minden ami értékesítés-ösztönzés: reklám, kísérő anyagok, publicitás, promóció, csomagolás, eladáshelyi reklám, kereskedelmi bemutatók, megrendezett események Termék, szolgáltatás vagy eszme eladása céljából Közügyek kezelése (Public Affairs): Hatékony közreműködés kialakítása a közösségi politikában, és a szervezet hozzásegítése ahhoz, hogy a közvélemény elvárásaihoz alkalmazkodjék 43

44 A PR tevékenységterületei Fogyasztó és ügyfélkapcsolatok (Customer Relations): Fogyasztói és ügyfélkapcsolatok kialakítása fenntartása és gondozása Társadalmi ügyek kezelése (Issue Management): Olyan közérdeklődésre számot tartó ügyek azonosítása és kezelése, amelyekben a szervezet érintett, vagy érintett lehet CSR Válságkommunikáció (Crisis Management): Válságokhoz kapcsolódó kommunikáció és kapcsolatteremtés 44

45 A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz Reklám Public Relations Áru eladása, értékesítés Közvetlen befolyásolás Piaci TAKTIKA része Alapvetően egyoldalú Szűkített infók Pot. Fogyasztókhoz szól Kereskedelem része Kereskedelmi ig. felügyeli profitorientált Hírnév elismertség, bizalom, konszenzus Közvetett befolyásolás Piaci STRATÉGIA része Kétoldalú kapcsolat Teljes körű infók Valamennyi érdekelthez szól Menedzsment része Menedzsment felügyeli Konszenzus-orientált 45

46 A PR tevékenység viszonya társzakmákhoz Public Relations Újságírás Hírértékben gondolkodik Teljes kommunikációt szervez Hírnév image vezérli Szervezeti indíttatású Team-munka eredménye Objektivitás jellemzi Személyiség háttérbe szorul A szakma társ. presztízse kicsi A tevékenység nem nyilvános Hírben és főleg szenzációban gondolkodik Kizárólag médiapublicitást szervez Saját médium példányszám növelése vezérli Személyes indíttatású Individuális produktum Gyakori és megengedett a szubjektivitás A szerző személye fontos A szakma társ. presztízse nagy A tevékenység nyilvános 46

47 Szerepek a PR tevékenységben Vezetői szint 4. Teljesítmény Középszint 3. Program 2. Cselekvés Kezdő szint 1. Kommunikáció 47

48 Szerepek a PR tevékenységben 1. Kommunikáció: szervezés, közönségkapcsolatok, adaptáció és értékelés 2. Cselekvés: szimbolikus akciók, kampányok végre-hajtása a publicitás érdekében 3. Program: a kommunikációs tevékenység rövid- és hosszútávú megtervezése 4. Teljesítmény: döntéshozatal, iránymeghatározás. Vision, Mission A PR-szakember korunk misztikus varázslója szürke eminenciás A szakma nem az exhibicionizmusról szól, nem ő az, aki a reflektorfényben áll, hanem ő az aki irányítja a reflektort. 48

49 PR szakember szakmai feladatai Újságot olvas Tévét néz Egyszerűen Rádiót hallgat Sam Black szerint Beszélget az emberekkel A környezet kipuhatolása A vezetés kommunikációs aspektusainak kialakítása Kutatás: közvélemény, image, arculat, kultúra, reklám, stb. Sajtókapcsolatok ápolása és fejlesztése Kiadói tevékenység Prezentációk Reprezentációk Belső tájékoztatás PR eszközök kialakítása és karbantartása Protokolláris feladatok 49

50 PR szakember szakmai feladatai Gyakorlati feladatok szakmai feladatcsoportonként (ismétlés!): Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok csoportja Belső PR-feladatok Rendezvényszervezői feladatok Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok Sajtószervezéssel kapcsolatos feladatok Produkciós feladatok Public Relations akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok 50

51 A PR szakember felkészültsége A PR szakember felkészültségével kapcsolatos elvárások: Képzettség (felsőfokú, PR-szakdiploma vagy pl. kommunikáció PR képesítéssel) Tapasztalat (gyakorlati tapasztalat, nemet mondás képessége Nyelvi készségek ( írott és beszélt anyanyelv, beszédkészség, PRterminológia ismerete, idegen nyelven folytatott munkavégzés) Hálózati ismeretek (üzleti-, politikai- és társadalmi rendszerek, döntéshozás és döntéshozók ismerete, formális és informális kapcsolatok) Etikai ismeretek és szakmai magatartás (törvények és jogszabályok ismerete, írott és íratlan szabályok) Nemzetközi szakmai normák ismerete (nemzetközi szabályok és irányelvek) Folyamatos továbbképzés Life Long Learning 51

52 PR szolgáltatók 1. Ügynökségek 2. PR tanácsadó szakemberek 3. PR háttériparágak szolgáltatói 1. Ügynökségek: a média és vállalat közötti kapcsolatrendszer javításával foglalkoznak. Különböző kategóriákba sorolhatók: Cikkügynökségek (sajtókapcs-ok, cikk írás és elhelyezés) Rendezvényszervezők (esemény kitalálás és szervezés) Produkciós ügynökségek (nyomtatványok, filmek, ajándéktárgyak, stb.) Tanácsadó cégek (szellemi termék értékesítése) Full service ügynökségek (szellemi tevékenység és gyakorlati megvalósítás egyben) 52

53 PR szolgáltatók 2. PR tanácsadó szakemberek: Nálunk most kezd polgárjogot nyerni az ilyenfajta tevékenység, egy vagy 2-3 fős csapatmunka jellemzi. Szakmai útmutatást, stratégiai tervezést és kommunikációs szakmai tanácsadást nyújtanak. A PR csak kiegészíthet, de soha nem pótolhat! Ez a munka csak bizalmi alapon végezhető és erősen személyhez kötött. 53

54 PR szolgáltatók A PR tanácsadói tevékenység a következő területekre terjed ki: Média-tréning (a szervezet vezetőjének sajtó szereplésekre való felkészítése) A vezetők nyilvános szerepléseiknek tematizálása Marketingkommunikációs javaslatok Kutatások kezdeményezése Lobbitevékenység irányítása Issue-management tevékenység irányítása Válsághelyzetek kommunikációjának megtervezése ( rossz hír kommunikálása) Integrált kommunikációs feladatok 54

55 PR szolgáltatók 3. Háttériparágak szolgáltatói: Különböző eszközök elkészítése, létrehozása, amely különleges szakértelmet igényel és beszállítói háttér meglétét feltételezi. A PR szakembernek nem feladata ugyanis a mindenre kiterjedő produkciós tevékenység, de fontos, hogy ezen a téren is rendelkezzen ismeretekkel és szakértelemmel. 55

56 Grafikai tervezés Nyomdai előkészítés Nyomdai sokszorosítás Terjesztés Filmkészítés Rendezvényszervezés Dekorációk készítése Közvélemény-kutatás Moderátori szerep Szövegírás PR szolgáltatók Háttériparágak által végzett PR tevékenységek: Informatikai szolgáltatások (honlap és internet) Szakfordítás Fotó- és videódokumentáció Sajtófigyelés Hostess-szerepek Utaztatás Szállítás Makettek és tablók készítése 56

57 A PR szakma munkakörei PR vezető (PR igazgató, PR főnök, PR osztályvezető, kommunikációs igazgató) PR irodavezető (önálló osztályvezetői szintű, adminisztratív irányítás) PR menedzser (PR főmunkatárs) Vezetői szint PR szakreferens (PR munkatárs, PR referens sajtóelőadó, sajtóreferens PR asszisztens Sajtószóvivő ( szócső speciális PR feladatok, rendhagyó szerep és jogosítványok) 57

58 PR szakma a mai magyar gyakorlatban Szeles Péter Kis magyar PR tipológia című cikkének áttekintése: Milyen a jó PR szakember? Milyen PR szakemberek vannak ma Magyarországon? Mely szereplők állnak kívül a szakmaiságon? Ki az, aki magát nem nevezi PR-osnak, de úgy tartja, hogy igazából ő végzi ezt a tevékenységet? Mely tudományágakban mozog még otthonosan egy igazi tanácsadó? Milyen PR szolgáltatók tevékenykednek ma a piacon? Mi a problematikája a(z): Egyszemélyes tanácsadóknak; Cikkügynökségeknek? Mi kell ahhoz, hogy egy szolgáltató igazi szakcégnek mondhassa magát? PR tevékenység magyarországi értelmezései 58

59 59 Imázs- és hírnévmenedzsment Hírnév (reputation): (+) híres, népszerű hírhedt ( ) A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek. Tisztán objektív (indulati) vagy emocionális reakció/attitűd a vállalat nevére. A hírnév összetevői: közismertség közvélekedés köztisztelet/közmegbecsülés Híres az, akit ismerünk, becsülünk és szeretünk. erősen pozitív tartalmú viszonyulás

60 A hírnév összetevői Hírnév Közismertség Közvélekedés Közmegbecsülés Minél több szereplés. Széles körű publicitás. Elsősorban a média teremti. Aki nem ismert, híressé sem válhat. Amit MONDASZ Mit gondol és mit hisz a közvélemény. Okot és tartalmat biztosít az emberek viselkedésének. IMAGE Amit MÁSOK MONDANAK rólad Tettek, tevékenységek és teljesítmények számítanak. A ismertség mellett a fogalom alanyát meg is becsülik. Amit TESZEL 60

61 A hírnév alkotóelemei A hírnévhányados (RQ) alkotóelemei: Szociális felelősség Érzelmi hatás Stratégiai tervezés Termékek és szolgáltatások Pénzügyi teljesítmény Munkahelyi környezet 61

62 A hírnév alkotóelemei Munkahelyi környezet: Jó légkör Kiváló dolgozók Igazságos értékelés Pénzügyi teljesítmény: Nyereségesség Alacsony kockázat Növekedési lehetőségek Versenytársak megelőzése Stratégiai tervezés: Piaci lehetőségek Kiváló menedzsment Tiszta jövőkép Szociális felelősség: Jótékonysági célok támogatása Környezetért érzett felelősség Közösségért érzett felelősség Érzelmi hatás: Tetszés Csodálat és elismerés Bizalom Termékek és szolgáltatások: Minőség Újítás és innovativitás Ár érték arány Garancia 62

63 A hírnév vagyonként értelmezhető Nagyon instabil, gyorsan sérül A hírnév jelentősége Gyorsan el lehet veszíteni (vigyázni kell rá!) Pozitív hírnév=tőke olyan szellemi tőke, amely a szervezet egyik legfontosabb vagyonát képezi. (A gépek amortizálódnak, elavulnak, a munkaerőállomány cserélődik, változik, de(!) a hírnév hosszú távon hat és ez a hatás nagyon erős lehet. 63

64 A jó hírnév Versenytársakkal szembeni jobb pozíció A jó hírnév előnyei: Jobb értékesítés és ismételt eladás (fogyasztói lojalitás) Projektek jobb szabályozása és kormányzati támogatása Jobb teamlojalitás és termelékenység Gyorsabb konszolidáció egy üzleti válság esetén Nagyobb befektetői kockázatvállalás (kisebb kockázat beérik alacsonyabb megtérüléssel) 64

65 A vállalat hírnevét leginkább alakító tényezők Kommunikációs folyamatok Részvény- és értékpapír-árfolyamok Az alkalmazottak magatartása Fogyasztói vélemények és nézetek Vásárlási döntések 65

66 Különbség-dimenziók 66

67 Identitás vs. imázs Identitás (arculat): azt a képet jelenti, amelyet a szervezet (vállalat) a környezete, a külvilág felé mutat. Imázs (kép, benyomás Magyar Értelmező Kéziszótár) Képmás, avagy az objektív valóság valamely tárgyának tükröződése a tudatban.

68 Termék- vagy szolgáltatásimázs (Product image) Márkakép vagy védjegyimázs (Brand image) Vállalat- vagy szervezeti imázs (Corporate image) Személy, szakember vagy vezetőimázs (Personal image) (Nemzet és országimázs, régióimázs, városimázs, stb.) 68

69 A vállalati imázs meghatározó tényezői: Vállalati/szervezeti filozófia (eszmerendszer) A műszaki és tudományos fejlődés tudatosítása Vállalati/szervezeti kultúra Vállalati/szervezeti struktúra A szervezet tagjainak önbecsülése és a szervezetről alkotott képe Azonosulás, példaképpé válás Céltudatosság Vállalati stílus (magatartás) A szervezet kommunikációja (tervezett és spontán) A szervezet működése, termékek és szolgáltatások A szervezet vizuális azonosítói (az arculat formai elemei ezekről részletesen később) Az image változásainak megismerése és tudatos alakítása az image-stratégia fő feladata 69

70 Az immateriális vagyon jelentősége és mérése Egy üzleti vállalkozás értékét egyre kevésbé a mérlegben közölt fizikai és pénzügyi vagyona rejti, sokkal inkább az immateriális vagyona. Jack Bergen, Council of PR Firms elnöke 1. Immateriális vagyon figyelő (IAM) tudásmenedzsment alapján 2. Balanced Scorecard (BSC) stratégiai teljesítménymérő számok 70

71 Piaci érték és az immateriális javak

72 Az immateriális vagyon szerkezete 72

73 A vállalat teljes piaci értékének alakítói 73

74 Immateriális javak: Az alkalmazottak kompetenciája A belső szerkezetek Külső szerkezetek 74

75 Immateriális vagyon 1. Az alkalmazottak kompetenciája: az alkalmazottak azon képessége, hogy különféle szituációkban közreműködve dologi és eszmei értéket hoznak létre. Egy vállalat nem létezik ember nélkül Az ember a legjobb munkagép, főként egy tudásszervezetben. A gépek működtetői is az emberek 75

76 Immateriális vagyon 2) Belső szerkezetek: szabadalmak, elméletek, modellek, számítástechnikai és adminisztratív rendszerek, de ide tartozik a vállalati kultúra és szellem is. A dolgozók hozzák létre, de a szervezetek birtokolják Néha vásárlással veszik meg a szervezetek A belső szerkezetek és az emberek együtt alkotják a szervezetet, egymással kapcsolatban. 76

77 Immateriális vagyon 3) Külső szerkezetek (kapcsolati tőke): ügyfelekkel, beszállítókkal kialakított kapcsolatok, márkanév, védjegyek, vállalati hírnév és ARCULAT. 77

78 Arculat és annak sikerességét meghatározó elemei Arculat: Azt a rendszert, mely a szervezet mindennemű image-minősítő megnyilatkozását, minden létező aktivitását összegzi, arculatnak (identitás) nevezzük. Tartalmi elemek: Önimázs Szavak-tettek-fizikai jelenlét Szervezeti struktúra Szervezeti kultúra Formai elemek: Szavak-tettek-jelenlét vizuális elemei Szervezeti kultúra vizuális elemei 78

79 Arculat Az arculat formai elemei: Embléma Logó Színvilág Betűtípus, tipográfia Grafikai motívumrendszer Termék formai kialakítása (csomagolás) Szlogen, zenei azonosítók A kommunikáció vizuális elemei (film, videó, stb.) Egyéb azonosítók (pl. kiállítási installáció) 79

80 Arculat Arculati kézikönyv: olyan szabály és etalongyűjtemény, ami a vállalati arculat minden létező közvetítőjére kiterjed. Az arculati kézikönyv általános struktúrája: 1. Azonosítók: embléma logó, színvilág, betűtípus, stb. 2. Levelezési anyagok: névjegy, papír, boríték, stb. 3. Kereskedelmi információhordozók: prospektus, szórólap, plakát, garanciajegy, használati utasítás, címke, reklámeszközök, stb. 4. Speciális információhordozók: boltok, bemutatótermek, portálok, munkaruha, kiállítási installáció, stb. 5. Indirekt információhordozók: szállítóeszközök, gépjárművek, telephelyek. 80

81 Arculat Arculati kézikönyv részletes (ajánlott) tematikája: (Perfekt tankönyv old. alapján) I. rész: a szervezet arculatának formai elemei 1. Alapvető előírások (logó, betűtípus, tipográfia, színek, elfogadhatatlan használatok, vállalatot megszemélyesítő figurakabala) 2. Jogi következmények (általános szabályok, védjegyek) 3. Irodai nyomtatványok (levélpapír, feljegyzések, névjegyek, kísérőkártyák, meghívók, borítékok, címkék, sajtóközlemények, dossziék, mappák) 4. Ügyviteli nyomtatványok (bélyegzők, űrlapok, nyomtatványok, rajz és műszaki szerkesztési lapok) 5. Kiadványok (általános szabályok, címlap, belső lapok, jelentések, reklámkiadványok, műszaki kiadványok, termékkatalógusok, belső kiadványok, szórólapok, információ és reklámdia- diabemutató, műszaki dia) 81

82 Arculat 6. Hirdetési és reklámtevékenység (általános szabályok, nemzetközi kampányok, nyelvi adaptáció, belföldi kampányok, munkaerő-felvétel hirdetése, közterületi reklámmegjelenések, nyomtatott sajtóban való megjelenések, direkt marketing, promóciós tevékenység, reklámfilmek, szponzoráláshoz kötődő termékmegjelenítés, zenei azonosítók) 7. Kiállítás (stand megjelenése, arculata, információs felület szerkesztése, a panel grafikai elve, az áruhordozók) 8. PR-tevékenység (éves jelentés, referencia-film, cégimázsfilm, termékimázs-film, márkaimázs-film, video news release, vállalati hírlevél, cégprezentáció, önéletrajzi adatbázis szabályai, sajtófotó adatbázis szabályai, kríziskommunikáció) 9. Csomagolás (általános szabályok, azonosítók, fogyasztói és bemutatói csomagolás, védőcsomagolás) 82

83 Arculat 10. Az áru, termék azonosítása (címkézés és feliratozás hazai és külföldi piacokra, alternatív jelölések) 11. Külső és belső eligazító rendszerek (épületek, világító táblák, belső táblák, eligazító jelek, iroda és névtáblák, helyszínt jelölő táblák, belső portál, boltok kialakítása, zászlók) 12. Járművek jelölése (személyautók, furgonok, teherautók, egyéb járművek) 13. Egyen- és formaruhák (kitűzők, sisak, kabát, védőruházat, vezetők öltönyei, cégképviselők öltözete) 14. Ajándék- és reklámtárgyak, üdvözlőlapok (ajándékozási alkalmak, szabályok, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárok, ünnepi üdvözlőkártyák) 15. Hálózati kommunikáció (intranet, extranet, internet) 16. Egyéb elektronikus kommunikációs eszközök (CD, DVD, videokazetta tartalma és külső megjelenése) 17. Műszaki (nyomdai) melléklet (logó változatai és színminták) 83

84 Arculat II. rész: A szervezet arculatának tartalmi elemei 1. Cégfilozófia 2. A szervezet küldetése (misszió) 3. A szervezet jövőképe (vízió) 4. Követendő magatartási alapelvek (telefonhasználat, portás ás recepció, vevőszolgálat, eladók és menedzserek IQ normái, egyéb a céget képviselőkkel szembeni elvárások) 5. A cég nevében történő nyilatkozattétel jogosultsága 6. A cég virtuális világban történő megnyilvánulásai (internet) 7. Etikai elvárások 8. Etikett-, illem- és protokoll-előírások 9. Önimázs (company feeling, azonosságtudat, cégazonosság) 10. Szervezeti struktúra (hierarchia, vezetői szintek, belső információs rendszer sémája, folyamatirányítás a szervezetben) 11. Szervezeti kultúra (hagyományok, jutalmazási rendszer, szankcionálási rendszer, javaslati rendszer, oktatási és továbbképzési rendszer, karriermenedzsment) 84

85 Az image, az arculat és a PR összefüggése A PR a szervezet identitásának felelőse, az arculat megformálásával építi a szervezet image-ét. A vállalati kommunikáció az a folyamat, amely a vállalati identitást vállalati image-re fordítja át. A PR aktivitás a szervezet kommunikációs funkcióját megvalósító szakterület.

86 Think Hungary imázsfilm yx44u 86

87 Belső PR A PR a házon belül kezdődik A kommunikáció hiánya elszigeteltséget jelent Csak jól tájékozott dolgozók értik meg a célokat, saját helyzetüket és feladataikat A dolgozókat a személyes kontaktus és a személyre szóló figyelem motiválja Frusztrációt és értetlenséget eredményez, ha a dolgozókat csak tájékoztatják a döntésekről és nem vonják be őket Minél rövidebb és minél közvetlenebb a kommunikáció, annál hatékonyabb A rendszeres írásos tájékoztatás elengedhetetlen, de a személyes kontaktust nem pótolja. A szervezet bármit sugározhat hivatalosan a környezete felé, ha azt a szervezet tagjai/dolgozói nem hitelesítik. 87

88 Belső PR Scott CUTLIP szerint: A belső PR, az alkalmazotti kommunikáció feladata olyan kölcsönösen előnyös kapcsolat létrehozása a szervezet és tagjai között, amelytől egy szervezet sikere vagy bukása függ. A belső PR megteremti: a vállalaton belüli demokrácia lehetőségét, a participáció lehetőségét, A hatékonyság növelését azzal, hogy a magasan kvalifikált alkalmazottakat motiválja a döntésbe való beleszólás lehetősége (Idézet a tk. 13. oldalán, SONY) 88

89 Belső PR Belső közösségek jelentősége: A belső közösség (munkavállalók) és külső közvéleménycsoportok véleménye és értékítélete kölcsönösen hatnak egymásra, és a kettő kombinációjuk adja a társaság/vállalat kommunikációjának valós keretét. CERP Gazdasági kapcsolat: A belső közösség a legkönnyebben elérhető közösség, akitől a szervezet megkaphatja mind a társaság vagy termék image-értékének, mind pedig a társaság által végzett kommunikációs tevékenység egészének az értékelését. A belső kapcsolatok minősége: - létfontosságú része minden szervezeti rendszernek; - közvetlenül befolyásolja a külső kapcsolatokat. 89

90 Belső PR feladatok Megfelelő információ kidolgozása a vállalati stratégiáról (hogy az üzlettársak és alkalmazottak hatékonyan részt vehessenek a vállalkozás fejlesztésében) A különböző szektorok/részlegek által elért eredményekről szóló információk terítése Rendszeres és folyamatos társasági/vállalati kommunikáció biztosítása, amely mindig időszerű, pontos és egyértelmű A belső kapcsolatok csatornaként történő felhasználása, a vélemények és információk összegyűjtése Krízis és válsághelyzetben történő kommunikáció megvalósítása Monitoring-rendszer biztosítása a menedzsment számára 90

91 Belső PR A humánpolitika és a belső PR összefüggései (kooperatív szakmai területek) A HRM legfőbb feladatai: Munkahelyi követelmények meghatározása A követelmények összehangolása a munkavállalók igényeivel Az alaptevékenység emberi erőforrás szükségletének mennyiségi és minőségi biztosítása 91

92 A HRM tevékenységei Általános gazdálkodási feladatok Munkaerő szükséglet, kereslet Munkaerőforrások Munkaerő kiválasztás és felvétel Munkába állítás Elbocsátás Munkakapcsolatok kezelése Szakszervezetek Belső munkaerőpiac Szociális kérdések Általános gazdálkodási feladatok Motivációs rendszer kialakítása és működtetése Bérrendszer kialakítása és fejlesztése Érdekeltségi rendszer kialakítása Munkaszervezés Munkakörök meghatározása (munkaköri leírások) Munkafeltételek kialakítása és fejlesztése Munkaidő-gazdálkodás Oktatás Házon belüli képzések és továbbképzések Belső tanfolyamok és képzési programok szervezése Ezen folyamatok megvalósításuk szinte minden szintjén igénylik a kommunikációt. 92

93 Belső PR A HR menedzsment fokozatosan felértékelődik. Az emberi tényező egyre fontosabbá válik, amelynek legfőbb okai: a technikai és technológiai fejlődés, a gazdasági rendszer fejlődése, és a társadalmi változások. A felértékelődés tényezői pedig a következők: Megváltozott követelmények (minőség és tudás előtérbe kerülése) Megváltozott munkafeltételek (technikai fejlődés, infrastruktúra) Bonyolultabb szervezetek (új irányítási követelmények, több ismeret az emberekről) Igényesebb munkavállalók (magasabb elvárások) Törvényi keretek (biztonság és egészségvédelem) 93

94 Az EEM és a belső PR szakmai kapcsolata a szervezeti kommunikáción belül A HRM kommunikáció szakterületi megszólalás; A belső PR a szervezet egészére kiterjedő funkció 94

95 Belső PR Kommunikáció és munkakapcsolat A dolgozók a vezetőktől származó információ alapján igazodnak el a munkahelyi szabályok, viselkedési normák és értékek között. Az alkalmazott tudja mit szabad tennie és mit nem, ismeri a vele szemben támasztott elvárásokat és tisztában van azoknak a nem teljesítésének pozitív/vagy negatív következményeivel. A munkahelyi harmónia biztosításának feltétele a vezetők és az alkalmazottak közötti őszinte és rendszeres kommunikáció: Teljes és rendszeres információáramlás (minden irányban) Bizalom és hit a munkaadó és munkavállaló között Egészséges és biztonságos munkafeltételek Igazságos és méltányos díjazás és jutalom Konfliktus nélküli és folyamatos munkavégzés Minden alkalmazott számára kielégítő munka és munkaidő A vállalat jövőjébe vetett hit, a vállalat iránti elkötelezettség (Idézet Sam Black, tk. 19. oldal) 95

96 Belső PR Periódusok az alkalmazás ideje szerint Az alkalmazott foglalkoztatása tkp. egy folyamat, ami a foglalkoztatott belépésétől a munkakapcsolat megszakadásáig tart. Az a folyamat kommunikáció szempontból nem homogén, hanem nagyon is változó és különböző szakaszokra bontható, amely szakaszok más és más kommunikációs erőfeszítést igényelnek a gyakorló PR szakembertől. CUTLIP - CENTER - BROOM 4 fázist különböztet meg: 1. Kezdés időszaka 2. Alkalmazás ideje 3. Jutalmazáshoz és elismerésekhez kötődő információk 4. A munka befejezése, megszakadása (sztrájk, elbocsátás, műszaki-technikai szünet, szerencsétlenség, a pozíció megszűnése) 96

97 Belső PR Periódusok az alkalmazás ideje alatt (Sam Black): Az alkalmazás kezdetén Álláshirdetés Felvételi beszélgetés Tájékoztató anyag átadása Beszélgetés a vállalati lehetőségekről, kultúráról, szokásokról és hagyományokról A munkaviszony alatt A munkával összefüggő rendszeres tájékoztatás Különleges események, jutalmazás, prémium, nyugdíj, kárpótlás, elismerések, közlemények A munka befejezésekor Okai lehetnek: betegség, átszervezés,elbocsátás, nyugdíj 97

98 Belső PR A legjellemzőbb alkalmazás során elkövetett kommunikációs hibák: A vezetőség túl sokat diktál és túl keveset hallgat Nem közérthető, amit a menedzsment kommunikál A menedzsment többet beszél magáról, mint a dolgozókról A kommunikációban túlsúlyban van a propaganda A kommunikáció során minimális az őszinteség A kommunikációnak túl kevés köze van a változásokhoz 98

99 Belső PR 99

100 Belső PR A belső PR konkrét gyakorlati feladatai (Dr. Anne Vandermeiden): A céghez tartozás érzésének kialakítása a szervezet belső közvéleményének formálása (company feeling) nyitott ajtók légkörének kialakítása A menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása A menedzsment döntés-előkészítésének információs támogatása (tanácsadás) Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és értékelése A szervezet tagjainak tájékoztatása a cég céljairól, eredményeiről, feladatairól és problémáiról A szervezet környezeti (tükör) imázsának fejlesztése a szervezet tagjain keresztül A szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása (a cégen belül is) A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé tétele A szervezet tagjai támogatásának megnyerése a menedzsment és az általa kitűzött célok iránt 100

101 Belső PR Belső kapcsolatok Az egyének (dolgozók) különféle kapcsolatai nagy hatással vannak gazdálkodásukra, értékítéletükre, alakítják jellemüket és magatartásukat. (Pl. valaki rossz társaságba keveredik ) Hatással vannak ránk szüleink, tanáraink, baráti körünk, szomszédságunk, stb. Felnőtt életünk 1/3-át a munkahelyünkön töltjük Munkahelyi kapcsolataink meghatározóak. 101

102 Belső PR A szervezeti kapcsolatoknak az alábbi típusait különböztetjük meg: 1. Instrumentális kapcsolatok (munkamegosztás, koordináció) 2. Szocio-emocionális kapcsolatok (szimpátia, antipátia, pozitív vagy negatív töltetű kapcsolatok) 3. Hatalmi és függőségi kapcsolatok (kompetencia, pozíció, státusz, presztízs, hatalmi manőverek és játszmák) 4. Tárgyalási kapcsolatok (döntéshozatal, allokációs problémák, konkrét magatartást igénylő nyíltabb kapcsolatok, kompromisszumok) 5. Kommunikációs kapcsolatok (formális és informális belső kommunikáció) 102

103 Belső PR A dolgozókkal fenntartott kapcsolat alapelvei: (Az Amerikai PR Szövetség által összeállított alapelvek nem csak a belső PR-re igazak, de arra is vonatkoznak, és minden PR szakember számára betartandók és megszívlelendők. 1. Minél több emberrel tudunk kommunikálni, annál jobb. 2. Kérjük rendszeres beszámoló értekezletek összehívását a felső vezetők részvételével. 3. Találjunk módot a felső vezetőkkel folyatott párbeszédre. 4. Előre közöljük főnökünkkel, ha nem tudjuk betartani a határidőt. 5. A rendkívül jó, vagy a rendkívül rossz híreket foglaljuk írásba. 6. Inkább főnökünket vagy ügyfelünket nyomasszanak az elintézendő dolgok, megválaszolandó kérdések, mint minket. 7. Tervezzünk és terjesszük elő programjavaslatainkat. 8. Ne csak a szorosan a feladatunkhoz kötődő információk közlésére találjunk alkalmat. 9. Ne hagyjunk túl hosszúra nyúlni azt az időt, amikor nem lépünk érintkezésbe főnökünkkel vagy ügyfeleinkkel. 10. Vegyünk rá főnökünket, hogy alkalmanként jöjjön be az irodánkba 11. Lássuk el főnökünket olyan információkkal, amelyeket továbbíthat az ő feletteseinek Ne kerüljük meg főnökünket, úgy, hogy ő nem tud róla.

104 A belső PR funkciói Szervezetirányítási funkció Hatékonyságnövelési funkció Imázsformáló funkció Humánpolitikai funkció

105 1. Szervezetirányítási funkció a szervezet működésének alapvető feltétele a jól működő belső információs rendszer. Információk nélkül egy vezető sem képes arra, hogy kellő időben megfelelő döntést hozzon. Csúcsvezetés, menedzsment Felső vezetés Középvezetés Beosztottak alkalmazottak Az információs rendszer sematikus rajza (vertikális és horizontális információáramlás) 105

106 A PR szervezetirányítási funkciója VIR: Vállalati Információs Rendszer Vezetéstámogatás: Felsővezetői információs rendszer Döntéstámogató információs rendszer Menedzsment információs rendszer (MIS) Döntési szintek az információs rendszerben: Felsővezetői IR Döntéstámogató IR Menedzsment IR Stratégiai Taktikai szint Operatív szint Folyamat irányítás Tranzakció feldolgozás Végrehajtási szint 106

107 Az információáramlás gyakori hibái Nem rendszeres, Ad hoc jellegű Nem elég széleskörű Bizonyos szinteken elakad Az információ áramlás túl lassú Párhuzamos és nem összehangolt tájékoztatás Módosított és szűrt információk A vezetést nem tájékoztatják az elvégzett feladatokról Késedelmes információáramlás 107

108 2. Hatékonyságnövelési funkció A belső PR egyrészt a vállalatvezetés és a munkatársak megfelelő viszonyának kialakításával, továbbá a dolgozók munkahelyi körülményeinek, a munkahelyi légkör javításával fokozza a munka hatékonyságát. A jó belső PR lehetséges hatásai: Munkahelyi légkör javulása Dolgozói lojalitás javulása Munka és teljesítményjavulás Véleményalkotási készség fejlődése Munkamorál javulás A munka minőségének javulása Személyes elégedettség javulása A dolgozók hosszabb ideig a vállalatnál való tartása (Idézet tk. 38. oldal)

109 Imázsformáló funkció A vállalat és alkalmazottainak kapcsolata azért is jelentős, mert az alkalmazottak tehetnek a legtöbbet a vállalatról kialakult kedvező vagy kedvezőtlen kép formálásáért, a közönség megértésének vagy éppen bizalmatlanságának alakításáért. Családtagjaikon, ismerőseiken és barátaikon keresztül közlik a nyilvánossággal a vállalatokról alkotott véleményüket, amivel fontos véleményformáló szerepük van, mert az alkalmazottól származó információ abszolút hitelesnek számít. Sok esetben a közvélemény pont az alkalmazottakon keresztül (recepciós, bolti eladó, ügynök) találkozik és szerez benyomást a szervezeti magatartásról. Minden embernek legalább 50 kommunikációs kapcsolata van

110 Belső PR 4. Humánpolitikai funkció: a belső PR nem csak a szervezet közvetlen gazdasági tevékenysége szempontjából lényeges, de jelentős szerepet tölt be megfelelő munkatársak könnyebb felkutatásában, a munkaerőpiac orientálásában és a fluktuáció csökkentésében is. A vezetés és az alkalmazottak viszonya, az alkalmazottakkal szembeni bánásmód és a kommunikációs stílus önmagában meghatározza az új munkatársak vonzásának képességét is. (Munkaadói hírnév) Minél jobb hírű egy munkaadó, annál könnyebb dolga lesz a HR munkatársaknak, nem csupán a jelentkezők mennyiségét, de minőségét tekintve is. Az állásajánlatok megfogalmazása és megjelenésének kialakítása (arculata) is kommunikációs feladat. 110

111 A szervezeti kultúra ellenőrző listája 111

112 Futureal-imázsfilm t_keszitett_az_umbrella 112

113 PR eszközök Az eddig tanultak alapján a PR eszközöknek 4 csoportját különböztettük meg: 1) PR filmek 2) Korszerű informatikai eszközök 3) Nyomtatott/irodalmi eszközök 4) Rendezvények/események Az MPRSZ közgyűlése 2000-ben a következő csoportosítást fogadta el: 113

114 PR módszerek és formák 1. Személyes kommunikációs módszerek és formák 2. Csoportos kommunikációs módszerek és formák 3. Tömegkommunikációs módszerek és formák 4. Egyéb módszerek és formák PR eszközök 1. Személyes kommunikáció eszközei 2. Csoportkommunikáció eszközei 3. Tömegkommunikáció eszközei 4. Egyéb módszerek és formák Elfogadva az MPRSZ közgyűlése által április 6-án (kiadott fénymásolt anyag) 114

115 PR módszerek és formák 1. személyes kommunikációs módszerek, formák 1.1. személyes kommunikáció szóban megbeszélés viták, párbeszédek előadás, előadói körút információ kiszivárogtatás telefonbeszélgetés magyarázat közmeghallgatás fogadóóra üzemlátogatás (tájékoztatás, tájékozódás) 1.2. személyes írásos kommunikáció személyre szóló postai levelezések, írásos hírmagyarázatok telefaxos üzenetek 115

116 PR módszerek és formák 2. csoportkommunikációs módszerek, formák 2.1. rendezvények konferencia típusú rendezvények kongresszusok, szimpóziumok, szemináriumok, szakmai vitasorozatok tájékoztatók értekezletek, tanácskozások fórumok pr-oktatási, képzési, továbbképzési formák bemutató típusú rendezvények pr jellegű szakmai kiállítások prezentációk üzemlátogatások komplex rendezvények nyilvános napok állami nemzeti ünnepségek jubileumi, avatási ünnepségek külföldi és hazai delegációk látogatásai, fogadásai kiállítások, bemutatók belső rendezvények road-show 116

117 PR módszerek és formák 3. tömegkommunikációs módszerek, formák 3.1. sajtókonferenciák 3.2. sajtótájékoztatás 3.3. interjúk, tudósítások 3.4. sajtóháttér beszélgetések 3.5. média poll, riport utak 3.6. kerekasztal-beszélgetések 3.7. sajtó reggeli, ebéd, vacsora stb talk-show 4. egyéb módszerek, formák 4.1. lobbizás 4.2. támogatás szponzorálás mecenatúra fund-raizing 117

118 PR eszközök 1. személyes kommunikáció eszközei 1.1. vitavezetés 1.2. párbeszéd 1.3. előadás 1.4. levelezés 1.5. telefon, telefax, üdvözlő- és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb. 118