Nemzetközi marketing

Átírás

1 Nemzetközi marketing Nemzetközi vállalati mőködés és stratégiák HJF- Nemzetközi szakirány, levelezı tagozat Dr. Juhász Krisztina április 0. A nemzetközi marketing szükségességérıl A nemzetközi marketing tanítása az, hogy a nemzetközi tendenciák még ha azok egy-egy vállalat számára külsı, nem befolyásolható hatásként jelennek is meg megismerhetık; feltárásuk és elırejelzésük lehetıvé teszi a felkészülést, a világgazdasági környezethez való alkalmazkodást. (Farkas-Poór) Minden termelı- és szolgáltatótevékenység célja az értékesítés. Végsı soron ettıl függ az összes többi stratégiai cél. (Simai M.) Korábban a világ termelt, ma elad. 1

2 Az egyes vállalati funkciók nemzetköziesedése Funkciók Osztályzat Disztribúciós hálózat 6,0 Marketing és kereskedelmi tevékenységek 5,9 Termelés ( összeszerelés) 5,5 Termelés (részegységek, alkatrészek) 5,3 Értékesítést követı szolgáltatások 5,0 Alkalmazott kutatás 3,8 Adminisztráció 3,6 Nyersanyag-feldolgozás 3,3 Alapkutatás 2,2 A nemzetköziesedés maximuma 10 Forrás: UNCTAD Kihelyezendı vállalati tevékenységek TNC-k 60-70%: Termelés, Értékesítés, Logisztika 20%: K+F, regionális HQ Elemzık szerint 85%: Termelés 60-70%: Értékesítés, logisztika 60%: K+F és regionális HQ-k!!! 2

3 A transznacionális vállalatok befektetési szempontjai A piac bıvülése A piac nagysága Profitkilátások Politikai és társadalmi biztonság Jogi és szabályozási környezet A munkaerı minısége Az üzleti infrastruktúra minısége és az üzleti környezet Az emberi és pénzügyi erıforrásokhoz való hozzájutás Bérköltségek K+F források és képességek Az állami kereskedelempolitika jellege A nyersanyagforrások közelsége és hozzáférhetısége (Simai Gál, 2000) A termékéletciklus és a nemzetközi marketing 1. Költséges fejlesztés 2. Innováció: termelési és értékesítési 3. Goodwill kiépítés Termékfejlesztés célja: az életciklus meghosszabítása 4. Szervíz, tartalékalkatrész-ellátás Új termékfejlesztést továbbvinni Kifutás megcélzása 3

4 Az elıadás fıbb témakörei I. A nemzetközi marketing fogalma, fokozatai II. A nemzetközi marketing eszközrendszere 1. Termékpolitika 2. Árpolitika 3. Értékesítési csatornák 4. Piacbefolyásolás I. A nemzetközi marketing fogalma 1. Mindazon marketingjellegő tevékenység, amelynek végsı iránya a külföldi piac. Ide tartozik: Külsı piacokra való információgyőjtés Külpiacokra való behatolás tervezése Külpiaci fogyasztók szükségleteinek, igényeinek megfelelı termékek és szolgáltatások tervezése, fejlesztése Külpiaci árpolitika, az árak konkrét meghatározása Értékesítési csatornák kialakítása Piacbefolyásolási programok kidolgozása Különbség nem a módszerekben, hanem a tartalmában! 2. Vállalat és vevıi közötti elkülönülés áthidalása Minden tevékenység, amely a nemzeti határokon átnyúló különbségek áthidalásához szükséges Több piaci környezet bonyolultabb, kockázatosabb 3. Különbözı kultúrákat, fogyasztói szokásokat, üzleti gyakorlatokat kapcsol össze, és hat a nemzetközi társaság tevékenységének minden más területére 4

5 Milyen a jó marketingszakember? Rugalmas, jó tárgyaló!!! vállalaton belül és kívül is Felkészült, ismeri a piacot, gyártmányokat, elosztórendszereket, fogyasztók lélektanát és alternatíváit Feladata: célpiacok kiválasztása, sajátosságainak elemzése, marketingstratégiák meghatározása, célravezetı marketingformák kiválasztása A nemzetközi marketing fokozatai Külpiacon megjelenı vállalatok 3 alapkoncepció szerint szervezhetik marketingtevékenységüket: A hazai piac kiterjesztése Nemzeti vagy regionális különbségekhez adaptált marketing A világot egységes piacnak tételezve szervezi a marketingtevékenységet (hazai is benne!) 5

6 A nemzetközi marketing eszközrendszere 1. Termékpolitika 2. Árpolitika 3. Értékesítési csatornák 4. Piacbefolyásolás 0. Alapja a piackutatás 0. A piackutatás Feltáró piackutatás: nemzetközi terjeszkedés általános lehetıségeit alakítja ki Döntés-elıkészítı piackutatás: konkrét feladatok meghatározása 6

7 0.1. Feltáró elemzés 1. Általános statisztikai információk : Népesség nagysága, etnikai, vallási, korösszetétele Népesség jövedelemkategóriák szerinti megoszlása Településszerkezet városi, falusi jövedelemstruktúra Háztartások száma, tartós használati cikkek GDP nagysága, dinamikája Állami költségvetés volumene, szerkezete Adatok a termelésre, exportra, FDI-ra Külsı-belsı adósság, nemzetközi pü.i helyzet Feltáró piackutatás 2. ) Jogrendszer, állami gazdasági szabályozás sajátosságai: Versenyre vonatkozó szabályok (diszkrimináció, árak, területi kötöttségek)exportra, importra, FDI-ra vonatkozó szabályok szabadalomvédelem, védjegyhasználat Fogyasztók védelmével foglalkozó szabályok Szabványokra vonatkozó törvények Környezetvédelmi elıírások Nemzetközi szerzıdéses kötelezettségek vállalása és betartásával kapcsolatos tapasztalatok A helyi magánvállalkozások helyzete, szabadsága, jellemzıi 7

8 Feltáró piackutatás 3.) Szállítási és telekommunikációs infrastruktúra Szállítási hálózat és a fuvarozási formák fejlettsége, a szolgáltatások minısége, költségei Szabadkikötık, vámszabad területek, gyártási és raktározási lehetıségek A raktárhálózat helyzete, költségei, a nemzetközi tranzitforgalom státusza A távközlési hálózat fejlettsége, megbízhatósága Feltáró piackutatás 4.) Az elosztási rendszer fejlettsége és szerkezete Importırök jellege (állami,magán) és fıbb típusai (helyi cégek, ügynökségek) Importgyakorlat (készletezés, raktárak) Nagy- és kiskereskedelmi hálózat és a verseny az elosztási rendszerben (estleges kartellek) A csomagolási gyakorlat Az ügynökségek szerepe és díjazása Az elosztási hálózat profitabilitása 8

9 Feltáró piackutatás 5.) A hirdetések A hirdetések fıbb formái, jellege A reklámcégek szerepe Az általuk ajánlott szolgáltatások jellege,minısége A tömegkommunikációs csatornák és ezek viszonylagos fontossága A reklámtevékenységek hatékonysága a fogyasztók reagálásában és a forgalomban mérve A külföldi és a nemzeti vállalatok reklámtevékenységének jellegzetes eltérései 6.) Helyi finanszírozási források A pénzintézetek jellege, fejlettsége A hitelezés feltételei, módozatai A bankok közötti verseny A fogyasztói hitelek rendszere, a részletügyletek elterjedtsége, formái 0.2. Döntés-elıkészítı piackutatás Meghatározott árucsoporthoz vagy szolgáltatásokhoz kötıdik, specifikus információk megszerzésére irányul: Versenytársak ereje, tevékenységük az adott piacon Fogyasztók preferenciái, elkötelezettségük a vonatkozó termékcsoportban Várható haszon és költségek 9

10 III. A nemzetközi marketing eszközrendszere 1.Termékpolitika 2. Árpolitika 3. Értékesítési csatornák 4. Piacbefolyásolás 0. Alapja a piackutatás III.1. Termékpolitika a nemzetközi marketingben A termékek- és a termékszerkezet tervezése A termékfejlesztés A termékek menedzselése a piacon 10

11 A nemzetközi termékpolitika döntési folyamat Standardizáltság foka szerinti termékek 1. Globális (univerzális/világtermék): ugyanolyan fizikai megjelenésben értékesítik minden országban 2. Módosított (adaptált) termék: Helyi körülmények miatt bizonyos tulajdonságait adaptálják 3. Az adott ország piacára tervezett termék 11

12 Marketingstartágiák 1. Globális marketingstratégia adaptáció nélküli marketing. Globálisan univerzalizált termékeket/szolgáltatásokat igénylı piacokon Pl.: Coca-Cola 2. Lokalizált stratégia Teljes, piacok szerinti decentralizációs adaptáció Termékeket mindenütt a helyi igényekhez Részben a McDonald s 3. Regionális (több országra kiterjedı) adaptáció Autóipar A termékadaptáció Termékváltoztatás az adott piaci igényeknek megfelelıen. Termék minıségét, funkcióját, színét, kiszerelés nagyságát, méreteit, tartozékait, vevıszolgálatot Okai: Fogyasztók eltérı ízlés-, szokásvilága Eltérı elıírások, jogi szabályozások (állami elıírások, elektromosságra, mértékegységekre vonatkozó szabványok) Eltérı minıségi követelmények Kötelezı vagy opcionális (lehet piacralépés, de nem olyan sikeres) 12

13 A termékszerkezet tervezése Termékszerkezet szélessége: termékcsoportok száma Termékszerkezet mélysége: termékcsoporton belül kínált termékek száma Piaci dimenzió: új eleme a hazaihoz képest! Kérdések Melyik termékcsoportot melyik piacra vezesse be? Termékcsoport melyik elemével kezdje? Változások? Új termékcsoport szükséges-e? A termékszerkezet tervezése Válaszok Szélességében bıvíteni a termékkínálatot Mélységében bıvíteni a termékkínálatot Csökkentheti a kínálatot Korszerősítheti a termékeket, termékcsoportokat Új termékeket vezethet be Életciklus: mely szakaszában a különbözı országok piacain behatolás eszközei (differenciálás, árpolitika, piacbefolyás) 13

14 A termék- és a piacralépési döntések összegfügései Meglévı termékek Hasonló termékek Új termékek Más jellegő piacok Versenyszövetség Akvizíció vagy FDI Akvizíció vagy FDI Hasonló piacok Export Versenyszövetség Akvizíció vagy FDI Meglévı piacok Termékfejlesztés Versenyszövetség III.2. Árpolitika a nemzetközi marketingben Alapvetı jelentıségő a külpiaci hatékonyság szempontjából Fogalmai ugyanazok kereslet-kínálat, kereslet árrugalmassága, költségek, verseny, nyereség Ezek súlya eltérı lehet (külpiac jellege, cél) Árpolitika kialakításának folyamata: 1. Az árcélok meghatározása (nyereségcél, piaci részesedés) 2. A kereslet piaconkénti elırebecslése, a kereslet és az ár közötti viszony feltérképezése (piaci struktúra, a kereslet árrugalmassága) 3. A költségek elemzése (az ár költség- és nyereségstruktúrája) 4. A versenytársak ármagatartásának elemzése 5. Az alkalmazandó stratégia meghatározása 6. A konkrét árak kialakítása 14

15 Stratégiai döntések a külpiaci árpolitikában Piaconként mennyire azonos marketingeszközöket alkalmazunk? Árpolitikában: Globális vagy differenciált árpolitikát alkalmazzunk???? Globális vagy differenciált ár? Globális árak alkalmazását elımozdító tényezık Globális Centralizált Hosszú távú BELSİ TÉNYEZİK VÁLLALATI CÉLOK VÁLLALATI ELLENİRZÉS KÜLPIACI ELKÖTELEZETTSÉG Differenciált árak alkalmazását elımozdító tényezık Multilokális Decentralizált Rövid távú Magas Gyenge Stabil Erısek Egészséges Jó A NEMZETKÖZIESDÉS MÉRTÉKE KÜLSİ (PIACI) TÉNYEZİK A VERSENY A KERESLET SZÍNVONALA JOGI ÉS ÁLLAMIKRLÁTOZÁSOK ÁLTALÁNOS GAZD. HELYZET DEVIZAELLÁTOTTSÁG Alacsony Erıs Változó Gyengék Gyenge Rossz 15

16 Globális vagy differenciált árak? GLOBÁLIS ÁRAK Egy (hazai) termelési bázis esetén ( etnocentrikus ármagatartás ) Elıny: Egyszerő árképzés Hátrány: Rugalmatlan elérhetı árnál alacsonyabb vagy túl magas ár DIFFERENCIÁLT ÁRAK Piacismeret kell! Saját piaci és/vagy termelıszervezettel rendelkezı vállalatok Önállóan dönthetnek az árról Policentrikus árpolitika Hátrány: Alacsonyabb árszintő országból forgalmat indukálhat a magasabb szintő felé Elıny: rugalmasság A transzferár Multinacionális marketing egy sajátos ártípusa TNC-k külföldi egységei közötti kereskedelemben Intrafirm ár, ami eltérhet a normális külkereskedelmi áraktól Nyereségadó mértékében meglévı különbségek kihasználása Magyarországon esetek ¾-ében adózási hiányosság Külföldrıl behozott apport irreális elszámolása Magas szakértıi díjak Ingatlanok áron aluli adásvétele A legfontosabb nemzetközi adózási kérdés lesz!!! 16

17 III.3. Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben III.3. Értékesítési csatornák a nemzetközi marketingben Importır A TERMELİ VÁLLALAT HAZAI ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁJA Országhatár Ügynök, nagykereskedı Kiskereskedı KÜLFÖLDI VEVİK 17

18 A csatornaválasztást befolyásoló tényezık 1. Csatorna létrehozásához szükséges tıke Legnagyobb beruházás a saját elosztási rendszerhez 2. Csatorna mőködtetésének folyó költségei Jutalékok, árrések 3. Ellenırzés lehetısége Japán termelık magas szintő ellenırzés USA, NY-Európa: nagy kereskedelmi szervezetek esetében kisebb lehetıség saját marketing-elképzelésekre 4. Mennyire tudja a csatorna a piaci szegmenst lefedni? Bolthálózat, értékesítési személyzet, lerakatok, raktárak 5. Jellege megfelel-e a cégnek, ill. a terméknek? Alacsony árú tömegterméket luxusáruházban? Jó hírő, magas minıségő termékeket diszkontáruházban? A csatornadöntések tartalma 1. Értékesítési csatorna hossza mekkora? Áru hányszor cseré gazdát a végsı felhasználóig Direkt marketing: külföldi termelı közvetlenül értékesít a felhasználónak Ipari termékeknél gyakori, fogyasztási cikkeknél ritkább (Amway) Hosszú csatorna: kettınél több tulajdonváltás 18

19 A csatornadöntések tartalma 2. Csatorna szélessége adott szinten milyen számú közvetítı Sok, intezív terítés 3. Hány csatornát alkalmaz? Régen egy, ma több (közvetlen márkaboltok hálózata és közvetítık útján - nagykereskedelem, kiskereskdelem) III.4. Piacbefolyásolás a nemzetközi marketingben Piacbefolyásolás mix : vásárlók informálására, befolyásolására használt eszközök: 1. Reklám 2. Személyes értékesítés 3. PR 4. Értékesítésösztönzés Külpiaci reklám drága TNCk alkalmazzák, KKV-k a másik 3 19

20 A nemzetközi reklám Költséges eszköz!! Fejlettebb ország magasabb reklámköltség Piacon uralkodó szokásokat, reklámozásra vonatkozó elıírásokat figyelembe kell venni! A reklámozás szintjei: 1. termékreklám 2. institucionális (vállalat imázsát növelı) 3. Országreklám (Országpropaganda) A 3 összefügg, az országkép a legrugalmatlanabb Sztereotípiák Németo, Svájc, Japán: jó minıség volt szocialista országok Eltérı reklámköltséggel lehet jó képet kialakítani Az értékesítésösztönzés (Sales promotion) Eszköztára: Vásárokon, kiállításokon való részvétel Vállalti bemutató szervezése Kuponok, kereskedelmi bélyegek kibocsátása Pénz-visszatérítési ajánlatok nyújtása Ajándékok é singyen minták nyújtása A külpiaci marketingben kiemelkedı szerepe van a vállalat termékeinek és eredményeinek külföldi bemutatásának 20

21 Termékek külföldön történı bemutatása Részvétel az általános nemzetközi kereskedelmi vásárokon Nagyközönség+szakmai napok Országos pavilonban Nemzetközi szakvásárokon való részvétel Egy-egy ágazat Részvétel önálló országmegjelenéseken Országpropaganda De vállalatok számára is jó esély Önálló vállalati megjelenés Elıkészítés (egyéb sales promotion , prospektus, ajándékok, stb. )!!! A piacbefolyásolás globalizálódása Okai: 1.) Költségmegtakarítás pl.: Martini and Rossi AG reklámfilmje 2.) Egységes imázs építésének igénye pl.: Lufthansa 3.) Nemzetközi média fejlıdése Világmérető reklámeszközök: nemzetközi lapok (Business Week) és TV-adások (CNN) 4.) Nemzetközi ügynökségek kialakulása 21