Nemezetközi vállalati stratégiák

Átírás

1 Nemezetközi vállalati stratégiák Nemzetközi vállalati mőködés és stratégiák Dr. Juhász Krisztina Az elıadás fıbb témái Milyen a stratégiaalkotás nemzetközi környezte? Miért van szükség nemzetközi stratégiára? Miért különbözik a nemzetközi stratégia a tisztán hazai üzleti stratégiától? Melyek a nemzetközi stratégiaalkotás szintjei? I. Nemzetközi stratégiai küzdıtér Globalizáció-regionalizációloklaizáció II. Nemzetközi stratégia Fogalma, szükségessége Stratégiai tervezés Nemzetköziesedés és lokációs stratégiák Stratégiaalkotás szintjei 1

2 A vállalati stratégia alapfogalmai Stratégia : A célok, továbbá a célok eléréséhez szükséges eszközök meghatározása, egy átfogó cél és eszközrendszer, amely a változó külsı körülmények mellett, vagy azok ellenére lehetıvé teszi céljaink elérését, az ehhez szükséges és alkalmas emberek, eljárások és eszközök rendelkezésére állítását és összehangolt mőködését. Stratégiai cél: fennmaradás és fejlıdés, a piaci részesedés, profit, részvényárfolyam növelése Nemzetközi vállalati stratégia: társaság egész tevékenységét átfogja, valamennyi iparágban, szektorban, térségben Nemzetközi üzleti stratégia: egy-egy ágazathoz vagy országhoz kapcsolódik I. Nemzetközi stratégiai küzdıtér 2

3 Nemzetközi stratégiai küzdıtér Vállalatirányítás hadsereg Csatatér a piac, ahol a küzdelem folyik Szakszavak átvétele Vállalati stratégia versenystratégia is! Hiperverseny világa új kompetitív elınyöket teremteni, amelyek elavulttá teszik, lerombolják az ágazat vezetı vállalatainak elınyét Fogyasztó: jobb minıség, olcsóbb, értékesebb áru Gyors technológiai fejlıdés Tıke könnyő és gyors biztosíthatósága Lieberalizáció könnyebb piaci belépés Helytállás: gyors reagálás!! A történelem tele van azoknak a társaságoknak a holttesteivel, amelyek eddig léteztek, de már eltőntek. Ha gyorsuló sávban vagy, naponta érzékeled a halandósági rátát. Globalizáció-regionalizáció-lokalizáció Államok világszerte növekvı gazdasági kölcsönhatásait fejezi ki, melynek révén növekszik a határokon átnyúló tranzakciók volumene és variációja Javak, szolgáltatások, tıkemozgások, technológiai diffúzió Világszintő folyamatok, világszintő jelenlét kell 3

4 Globalizáció - Regionalizáció Regionalizáció : Országok között nemzetközi egyezmények alapján létrehozott intézmények (NAFTA, ASEAN) Országok régióiból létrehozott szubrégiók Növekedési zónák Divíziók földrajzi kialakításánál! Új regionalizmus Vállalati tevékenység expanziója országok közötti integrációhoz vezet Gazdaságos sorozatnagyság elérése- regionális tendenciákat indít!! Vállalati stratégiák szerepe kettıs: 1.) régiók kialakulásához hozzájárul 2.) Stratégiájuk kialakításánál alkalmazkodni kell a regionális sajátosságokhoz! A globális lokális paradoxon fıbb jellemzıi GLOBÁLIS 1. A piaci verseny a legtöbb ágazatban globálissá válik : A vállalatok globális stratégiáikkal versenyeznek Ezek átlépik a nemzeti határokat LOKÁLIS 1. A nemzetek, régiók, városok gazdasági teljesítményében: Jelentıs különbségek Fıleg a nem tárgyi javak válnak döntıvé 2. A hagyományos termelési tényezık elvileg korlátlanul elérhetık: A mobil tényezık szállíthatók Immobilhoz részlegeket telepítenek 2. Bármelyik üzletág vezetı globális vállalatainak: Hazai bázis megadható A tulajdonosok országa nem mérvadó 4

5 A globális lokális paradoxon fıbb jellemzıi 2 3. Új ismeretek és technológiák globálisan terjednek: Az új eljárások, eszközök szinte minden ország, minden ágazatát alakítják A piaci szereplık közötti infók áramlása +egyidejő és határtalan 3. Az ágazatok többségében a vezetı cégeknek: Kulcsrészlegei, innovációs kapacitása csak néhány országban, sıt néhány centrumtérségben koncentrálódnak Termelı és kiszolgálórészlegek dekoncentrációja Globális verseny és piac Bárhonnan-bármit-bárhol-bárhová Új regionális/lokális specializáció Tartós versenyelınyök forrásai lokálisak!!! A globális lokális paradoxon Alig változó területi különbségek nem anyagi javak szabadalmak, védjegyek, szervezeti kultúra, kapcsolatrendszer Szellemi tevékenység marad! Versenyelıny forrásai a hazai bázisban koncentrálódnak A gazdasági tevékenységek globalizálódnak,de! a tartós versenyelınyök forrásai lokalizálódnak!! A sztenderd inputok, információ, technológiák azonnal elérhetık a globalizáció révén, míg a verseny fejlettebb diemneziói földrajzilag lehatároltak maradnak (Porter 1998) 5

6 II. Nemzetközi stratégia Miért van szükség nemzetközi stratégiára? Miben különbözik a tisztán hazai üzleti stratégiától? 6

7 1. A nemzetközi stratégia fogalma, szükségessége A változó nemzetközi üzleti környezet értékelése alapján megfogalmazott megvalósítani tervezett - jövıbeli, nemzeti határokon túlnyúló vállalati reagálások és folyamatok összefoglalása Miként vívja meg a vállalat a harcát az éles versennyel jellemzett piacon? Irányítási rendszer nemzeti hagyományai + nemzetközi piaci és kulturális hatások + ország-és szektorspecifikus követelmények+ az anyaország és a fogadóország jogrendszere és kormányai által kialakított keretekkel Stratégiai tervezés II. vh. Után stratégia és operatív menedzsment szétválása Stratégiai tervezık: társaság lehetıségeit kutatják, informálják a vezetést Prognózisok készítse, versenytárs elemzés, STRATÉGIAI TERV kimunkálása Hosszútávú fejlesztési célok, prioritások meghatározása; Pénzügyi elıirányzatok (összjövedelem, osztalék); piaci részesedés, új piacra való belépés elıirányzata; Elıirányzatok az üzleti forgalomra, profitabilitásra Fogyasztókhoz való viszony és marketingrendszer fejlesztése Befektetések jellege és finanszírozása, kockázati tényezık kezelése K+F fıbb irányai és céljai Emberi erıforrásai és fejlesztési szükségletei Társadalmi felelısséggel összefüggı célok és tennivalók Rendkívüli helyzetek kialakulása esetén követendı lépések 7

8 2. A nemzetköziesedés a stratégiai döntések alapkérdése A nemzetköziesedés Nemeztközi piacokra való kilépés Több fokozata, típusa létezik Nem beruházás jellegő külföldi értékesítés (Közvetítı vagy saját termék exportja) FDI-ra épülı értékesítés (Értékesítést szervezı LV, Készeletezı LV, Értékesítı LV) Nem beruházás jellegő külföldi termelés (Licencek átadására épülı termelés, Franchise-őveletek, Közös termelés, Termelırészleg kialakításában közremőködés, Kulcsrakész vállalatok exportja) FDI-ra épülı termelési mőveletek (Összeszerelı, termelı LV) LV komplexebb tevékenysége (K+F, design, export) Nemzetköziesedést meghatározza a piac és a vállalat jellege (vállalatméret!) 8

9 A TNC-k fejlıdési modellje 1.) Export - közvetett (külföldi közvetítık) - közvetlen (vevıszolgálat, kereskedelmi társaságok) 2.) Összeszerelı üzemek 3.) Teljes termelés külföldön - helyi piacra 4.) Fejlesztés, termék design 5.) LV.: Export és kutatás 6.) Globális vállalat - világszintő termelés - marketingtev.: globális termék - lokális vevıorientáció - vezetés nemzetközi szakemberek A nemzetköziesedés kérdései 1. MIT? - Milyen termékkel akar külsı piacra lépni? Kereslet nagysága és várható növekedése Helyi adaptáció szükségessének mértéke és költsége 2. HOVÁ? - Mely piacra kíván elıször bejutni? Értékestési potenciál (piac felvevıképessége9 Tanulási potnciál (Igényes fogyasztók? Versenyre késztetnek? Technikai fejlıdés üteme? ) Belépési korlátok (állami, nyelvi korlátok) Hídfıpiacok, ami hasonló stratégiai célpiachoz (Pl: Finnország Európában) 9

10 A nemzetköziesedés kérdései 3. HOGYAN? - Mi lesz a piacralépés optimális módja? Export vagy FDI? Tulajdonhányad mekkora? Tıkeerı Fizikai, nyelvi, kulturális távolság Helyi partner különleges képességei (pl.: K+F, magasan képzett munkaerı) Nem engedélyezett 100% A nemzetköziesedés kérdései 4. MILYEN GYORSAN? - Milyen ütemben nemeztköziesedjen? Gyorsan, ha van kellı menedzsment-tapasztalat Gyorsan, ha könnyen behozhatók a stratégiai elınyök Gyorsan, ha a márka vonzereje nagy és növekvı 10

11 Export vagy FDI? Mikor érdemes helyi vállalatot létrehozni, ahelyett, hogy exportálnánk?? a.) helyi termelés létrehozásának költsége és kockázta vs. b.) Elıny, amit a helyi termelés nyújt (költség és stratégiai, piaci elıny) FDI, ha b> a FDI, ha: piacrajutás költsége magas és/vagy alacsony a helyi termelés költsége Az életciklusgörbe és a vállalatok nemzetközi tevékenysége 11

12 Dunning eklektikus elmélete (1993) (OLI paradigma) Részmagyarázatok, különbözı megközelítési módokat ötvözi vállalat-, kereskedelem-, lokalizációs elméletek szintézise Tıke-kihelyezést és vonzást is magyarázza Magyarázza a beruházások okait és típusait Dunning: OLI-paradigma I. FDI oka: ha 3 feltétel teljesül Tuladonspecifikus-elıny (Ownership-specific) törvényben védet jogok, kereskedelmi monopólium, méret, technológia (!) - termelés, marketing, know how Internalizációs elıny (Internalisation) export vagy license helyett, vertikális integráció! Ok: tökéletlen piacok: kockázat, bizonytalanság, K+F Lokalizációs elıny (Localisation) termelés helyére vonatkozó helyben felhasználandó források piac, erıforrások, termelési költség 12

13 Dunning: OLI- paradigma II. Beruházás típusai 1.) Erıforrásorientált beruházás munkaerı, természeti erıforrás 2.) Piacorientált beruházás Vámok megkerülése, követı beruházás 3.) Hatékonyság növelı beruházás Világszinten leghatékonyabb kombináció! 4.) Startégiai elınyöket kiaknázó Hosszútávú stratégiai célt szolgál Jelenlegi tendenciák a nemzetköziesedésben 1. Gyors reagálás versenyelıny ideiglenes hálózatok (termelık, szállítók, értékesítık) költség és piacrajutási lehetıségek megosztása révén feladatmegoldás ( virtuális társaságok ) 2. Csökkent a vegyesvállalatok, licenece-megoldások aránya 3. Nı a stratégiai szövetségek, közös vállalkozások fontossága 4. Növekvı M&A-k 5. Sok a 100%-os tulajdonú zöld mezıs beruházás 6. Pénzügyi szféra nemezetköziesedése elmosódó határok a pénzügyi tranzakciók között 13

14 Az egyes vállalati funkciók nemzetköziesedése Funkciók Osztályzat Disztribúciós hálózat 6,0 Marketing és kereskedelmi tevékenységek 5,9 Termelés ( összeszerelés) 5,5 Termelés (részegységek, alkatrészek) 5,3 Értékesítést követı szolgáltatások 5,0 Alkalmazott kutatás 3,8 Adminisztráció 3,6 Nyersanyag-feldolgozás 3,3 Alapkutatás 2,2 A nemzetköziesedés maximuma 10 Forrás: UNCTAD A nemzetköziesedés mérése Tevékenységük mennyire nemzetközi? Anyaország és a külföldi arány mekkora? UNCTAD: TOP 100 Mutatók: külföldi vagyon alapján rangsor eladások foglalkoztatottak 14

15 A nemzetköziesedés mérése 1. TNI (Trans-nationality Index) számítási módja: 3 mutató esetén a külföldi arány (%) átlaga Növekvı külföldi arány a tevékenységben probléma: csak külföldi vs. hazai! A világ legnemzetközibb vállalatai TNI Rang Kf. Vagyon rang Vállalat Anyaország Tevékenység 1 42 Xstrata PLC UK Bányászat 2 63 Linde AG Németország Vegyipar 3 11 ArcelorMitta Luxemburg Fémipar 4 90 Pernod Ricard SA Franciaország Élelmiszeripar 5 67 WPP Group Plc UK Üzleti szolgáltatás 6 2 Vodafone UK Távközlés 7 28 Nestlé Svájc Élelmiszeripar 8 97 Akzo Nobel Hollandia Vegyipar 9 48 Nokia Finnország Távközlés Thomson Reuters Co. Kanada Üzleti szolgáltatás 15

16 A nemzetköziesedés mérése 2. NSI (Network Spread Index) országok száma, ahol a TNC jelen van / országszám, ahol elméletileg jelen lehetne Vállalat Országszám (NSI) Deutsche Post 97 (49) Ford 96 (49) Nestlé 92 (47) Siemens 78 (40) BASF 74 (37) Shell 72 (36,) probléma: mit jelent a jelenlét? A nemzteköziesedés mértése 3. II (Internalisation Index) Külföldi leányvállalat / összes leányvállalat Probléma: Mi a leányvállalat? 4. Többdimenziós értelmezés Reálgazdasági+ Tıkepiaci nemzetköziesedés (a külföldi befektetık részvényei, a nemzetközi vállalatirányítási módszerek, nemzetköziesedés mint célkitőzéső, külföldi tızsdéken való jegyzettség) 16

17 A célországok kiválasztása: a lokalizációs stratégiák Vizsgálandó kérdések: 1. Hány helyen célszerő LV-ot létrehozni? 2. Hol kell ezeket létrehozni? 3. Milyen speciális feladatokat kell az LV-nek megldani? 4. Miként koordinálhatók az LV-k egyes térségekben? Ágazati és /vagy nemzeti alapok!? 1. Természeti erıforrások, képzett munkaerı, K+F megszerzése 2. Anyaország orientációja Hagyományos kapcsolatrendszerek? POLITIKAI Gazdasági, politikai és társadalmi stabilitás Picralépést és a tevékenységet szabályzó rendeletek A külföldi vállalatok kezelése Verseny- és M&A politika FDI-ra vonatkozó nemzetközi egyezmények Privatizációs politika Kereskedelem-politika Adópolitika ÜZLETI Befektetések elõsegítése (pl. szolgáltatások) Járulékos költségek (korrupció, adminisztarív költs.) Befektetéseket követõ szolgáltatások AZ FDI BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZÕK A FOGADÓ ORSZÁGBAN GAZDASÁGI Piac-orientált beruházások Piac nagysága és az egy fõre jutó jöv. Piac bõvülése Helyi és regionális piacokhoz való hozzásférés Helyi fogyasztási szokások Erõforrás orientált beruházások Nyersanyagok Olcsó munkerõ Képzett munkaerõ Technológiai szint és ezekhez hozzáférés Infrastruktúra (közlekedés, távközlés) Hatékonyság növelõ beruházások Erõforrások költsége, munkaerõ termelékenysége Egyéb input költségek (közlekedés, távközlés) Nemzetközi integrációs tagság regionális hálózatok kiépítése 17

18 3. A nemzetközi stratégiaalkotás szintjei Helyi vs. Nemzetközi stratégia? Milyen pozícióban vagyunk és milyenben kellene lennünk? Összhangot teremteni a környezet jellemzıi és a cég céljai, erıforrásai, képességei között Vezetés feladata olyan stratégiák kialakítása, amelyeket a versenytársak nehezen tudnak utánozni. Mi a stratégiánk az adott országban? Országcsoportban? Összvállalati stratégia? Helyihez: lokálisan alapos ismeretek, általános stratégia: világban uralkodó trendek ismerete Nemzeti stratégiák összessége vs. Nemzeti stratégia a nemzetközi része 18

19 Generikus nemzetközi stratégiák 2 csoport: A nemzeti versenystratégia: egy adott ország piacára a stratégiai erısségek kiépítésére, figyelembe véve a nemzeti környezetet Globális versenystratégia: vállalat környezete, erıforrások nemzetközi felfogása. Gazdaságos sorozatnagyság Ötletek, tapasztalatok nemzetközi áramlása Nemzetközi imázs kialakítása Erıforrások átcsoportosítása a világ különbözı részei között Jobb hozzáférés a termelési tényezıkhöz Nemzetközi szervízhálózat kialakítható Generikus nemzetközi stratégiák Piaci részesedési cél alapján: Teljes piacot A piacnak csak egy szegmensét (niche) támadja meg Magas piaci részesedés Alacsony piaci részesedés Globális Globális nagy piaci részesedéső stratégia Globális niche stratégia Nemzeti Nemzeti nagy piaci részesedéső stratégia Nemzeti niche stratégia 19

20 Generikus nemzetközi stratégiák 1.) Globális stratégia nagy piaci részesedéssel Világméretben (sok országban) globális célok, globális versenystratégia Nagy piaci részesedésre tör, az iparági tevékenységi kör teljes egészében Nagy világcégek (IBM, VW, Tesco) Fı prioritás a nemzetközi piaci részesedés Nagymérető piaciok, tömegesen termelt árukmarketingtevékenység ezzel összhangban Nemzetközi szabványosítás Termelıegységek regionális vagy globális hálózatban mőködnek Abszolút értékben magas K+F költségek, relatív alacsony Más-más szövetséges a helyi piacok meghódítására, technológiaszerzés, beszállítói kör építése Generikus nemzetközi stratégiák 2.) Globális niche stratégia Globális stratégiát a specializáció valamilyen formájára alapozza Kerüli a versenyt az óriásokkal Szövetségesek keresése a K+F költségek megosztására, új technikához való hozzájutás céljára Termékspecializáció (pl.: Ferrari), életciklus bizonyos szakaszára (no name PC-k), gyártási fázisra (összeszerelés) 20

21 Generikus nemzetközi stratégiák 3.) Nemzeti nagy piaci részesedéső stratégia LV független mőködésekor Cél: jelentıs piaci részesedés az adott országban kiépített stratégiai erısségekre építve Sikeresek, ha: védett helyi piac; kormányok segítsége; helyi feltételek alapos ismerte, rugalmas reagálás a helyi változásra, fogyasztók hazai preferenciája 4.) Nemzeti niche stratégia Specializáció elınyeit nemzeti piac keretei között aknázza ki Hatásos, ha a piaci szegmens túl kicsi a globális cég számára a direkt versenyhez Piacvédelmi eszközök segítik 21