BULLETIN. of the Szent István University SPECIAL ISSUE PART I.

Átírás

1 BULLETIN of the Szent István University SPECIAL ISSUE PART I. Gödöllı 2008

2 Editorial Board Prof. György Füleki CSc. Chairman of the Editorial Board Prof. Miklós Mézes DSc. editor Prof. Béla M. Csizmadia CSc. Prof. Tamás T. Kiss CSc. Prof. Gyula Huszenicza DSc. Prof. Gábor Reischl DLA Prof. István Szőcs DSc. Edited by the Guest Editorial Board Katalin Takács-György CSc, Chairman of the Guest Editorial Board József Lehota DSc István Takács PhD László Villányi CSc With the support of Faculty of Economics and Social Sciences, Szent István University Management and Business Administration PhD School of Szent István University Szerkesztıség Szent István Egyetem 2103 Gödöllı, Páter Károly u. 1. Kiadja a Szent István Egyetem Felelıs kiadó Dr. Solti László egyetemi tanár, rektor Technikai szerkesztı Szalay Zsigmond Gábor Felelıs szerkesztı Dr. Mézes Miklós egyetemi tanár ISSN Megjelent 380 példányban

3 Contents / Tartalomjegyzék Part I. / I. kötet Agricultural and rural development and international view Agrár- és vidékfejlesztés, nemzetközi kitekintés ÁCS, SZ. DALLIMER, M. HANLEY, N. ARMSWORTH, P.: Impacts of policy reform on hill farm incomes in UK...11 BIELIK, P. RAJČÁNIOVÁ, M.: Some problems of social and economic development of agriculture...25 BORZÁN A. SZIGETI C.: A Duna-Körös-Maros-Tisza Eurorégió gazdasági fejlettségének elemzése a régiók Európájában...37 CSEH PAPP, I. Regionális különbségek a magyar munkaerıpiacon...45 NAGY, H. KÁPOSZTA, J.: Convergence criteria and their fulfilment by the countries outside the Euro-zone...53 OSZTROGONÁCZ, I. SING, M. K.: The development of the agricultural sector in the rural areas of the Visegrad countries...65 PRZYGODZKA, R.: Tradition or innovation which approach is better in rural development? The case of Podlasie Region...75 TAKÁCS E. HUZDIK K.: A magyarországi immigráció trendjei az elmúlt két évtizedben...87 TÓTHNÉ LİKÖS K. BEDÉNÉ SZİKE É. GÁBRIELNÉ TİZSÉR GY.: országok összehasonlítása néhány makroökonómiai mutató alapján VINCZE M. MADARAS SZ. Analysis of the Romanian agriculture in the period of transition, based on the national accounts Agricultural trade and marketing Agrárkereskedelem, marketing ADAMOWICZ, M.: Consumer behavior in innovation adaptation process on fruit market 125 FÉNYES, T. I. MEYER, N. G. BREITENBACH, M. C.: Agricultural export and import assessment and the trade, development and co-operation agreement between South Africa and the European Union KEMÉNYNÉ HORVÁTH ZS.: The transformation of market players on the demand-side of the grain market LEHOTA J. KOMÁROMI N.: A feldolgozott funkcionális élelmiszerek fogyasztói szegmentálása és magatartási jellemzıi LEHOTA J. KOMÁROMI N.: Szarvasgomba fogyasztói és beszerzési magatartásának szegmentálása és jellemzıi NYÁRS, L. VIZVÁRI, B.: On the supply function of the Hungarian pork market SZAKÁLY Z. SZIGETI O. SZENTE V.: Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban SZIGETI O. SZENTE V. MÁTHÉ A. SZAKÁLY Z.: Marketing lehetıségek az állati eredető hungarikumok termékpályáján VÁRADI K.: Társadalmi változások és a marketing kapcsolatának modellezési lehetıségei...211

4 Sustainability and competitivness Fenntarthatóság, versenyképesség BARANYAI ZS. TAKÁCS I.: A hatékonyság és versenyképesség fıbb kérdései a délalföldi térség gazdaságaiban BARKASZI L.: A kukoricatermesztés hatékonyságának és eredményességének vizsgálata évi tesztüzemi adatok alapján JÁMBOR A.: A versenyképesség elmélete és gyakorlata LENCSÉS E.: A precíziós gazdálkodás ökonómiai értékelése MAGÓ, L.: Low cost mechanisation of small and medium size plant production farms SINGH, M. K. KAPUSZTA, Á. FEKETE-FARKAS, M.: Analyzing agriculture productivity indicators and impact of climate change on CEECs agriculture STRELECEK, F. ZDENĚK, R. LOSOSOVÁ, J.: Influence of farm milk prices on profitability and long-term assets efficiency SZÉLES I.: Vidéki versenyképesség-versenyképes vidékfejlesztés: AVOP intézkedések és azok kommunikációjának vizsgálata SZİLLİSI L. NÁBRÁDI A.: A magyar baromfi ágazat aktuális problémái TAKÁCS I. BARANYAI ZS. TAKÁCS E. TAKÁCSNÉ GYÖRGY K.: A versenyképes virtuális (nagy)üzem TAKÁCSNÉ GYÖRGY K. TAKÁCS E. TAKÁCS I.: Az agrárgazdaság fenntarthatóságának mikro- és makrogazdasági dilemmái Authors index / Névjegyzék...355

5 Part II. / II. kötet Economic methods and models Közgazdasági módszerek, modellek BARANYI A. SZÉLES ZS.: A hazai lakosság megtakarítási hajlandóságának vizsgálata367 BHARTI, N.: Offshore outsourcing (OO) in India s ites: how effective it is in data protection? BORSZÉKI É.: A jövedelmezıség és a tıkeszerkezet összefüggései a vállalkozásoknál FERTİ, I.: Comparative advantage and trade competitiveness in Hungarian agriculture JÁRÁSI É. ZS.: Az ökológiai módon mővelt termıterületek nagyságát befolyásoló tényezık és az árutermelı növények piaci pozíciói Magyarországon KODENKO J. BARANYAI ZS. TAKÁCS I.: Magyarország és Oroszország agrárstruktúrájának változása az 1990-es évektıl napjainkig OROVA, I. KOMÁROMI, N.: Model applications for the spread of new products in Hungarian market circumstances REKE B.: A vállalkozások egyensúlyi helyzetének változáskövetı vizsgálata ŠINDELÁŘ, J.: Forecasting models in management SIPOS N.: A környezetvédelmi jellegő adók vizsgálata a fenntartható gazdálkodás vonatkozásában VARGA T.: Kényszerő hagyomány : értékvesztés a mezıgazdasági termékek piacán ZÉMAN Z. TÓTH M. BÁRCZI J.: Az ellenırzési tevékenység kialakítási folyamatának modellezése különös tekintettel a gazdálkodási tevékenységeket érintı K+F és innovációk elszámolására Land utilization and farm structure Földhasználat, gazdaságstruktúra FEHÉR, I. MADARÁSZ I.: Hungarian land ownership patterns and possible future solutions according to the stakeholders' view FEKETE-FARKAS, M. SINGH, M. K. ROUNSEVELL, M. AUDSLEY, E.: Dynamics of changes in agricultural land use arising from climate, policy and socio-economic pressures in Europe LAZÍKOVÁ, J. BANDLEROVA, A. SCHWARCZ, P.: Agricultural cooperatives and their development after the transformation ORLOVITS, ZS.: The influence of the legal background on the transaction costs on the land market in Hungary SADOWSKI, A.: Polish land market before and after transition SZŐCS, I. FARKAS-FEKETE M. VINOGRADOV, S. A.: A new methodology for the estimation of land value...539

6 Innovation, education Innováció, tudásmenedzsment BAHATTIN, C. PARSEKER, Z. AKPINAR BAYIZIT, A. TURHAN, S.: Using e- commerce as an information technique in agri-food industry DEÁKY Z. MOLNÁR M.: A gödöllıi falukutató hagyományok: múlt és jelen ENDER, J. MIKÁCZÓ, A.: The benefits of a farm food safety system FARKAS, T. KOLTA, D: The European identity and citizenship of the university students in Gödöllı FLORKOWSKI, W. J.: Opportunities for innovation through interdisciplinary research HUSTI I.: A hazai agrárinnováció lehetıségei és feladatai KEREKES K.: A Kolozs megyei Vidéki Magyar fiatalok pályaválasztása SINGH, R. MISHRA, J. K. SINGH, M. K.: The entrepreneurship model of business education: building knowledge economy RITTER K.: Agrár-munkanélküliség és a területi egyenlıtlenségek Magyarországon SZALAY ZS. G.: A menedzsment információs rendszerek költség-haszon elemzése SZÉKELY CS.: A mezıgazdasági vállalati gazdaságtan fél évszázados fejlıdése SZŐCS I. JÁRÁSI É. ZS. KÉSMÁRKI-GALLY SZ.: A kutatási eredmények sorsa és haszna Authors index / Névjegyzék...689

7 AGRICULTURAL TRADE AND MARKETING AGRÁRKERESKEDELEM, MARKETING

8 Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban 187 FOGYASZTÓI ATTITŐDÖK TÁPLÁLKOZÁSI ELİNYÖKKEL KAPCSOLATBAN Abstract CONSUMER ATTITUDES CONCERNING NUTRITIONAL ADVANTAGES SZAKÁLY ZOLTÁN SZIGETI ORSOLYA SZENTE VIKTÓRIA In the last few decades the number of civilization diseases has surged and mortality rate caused by them has been responsible for most deaths for a long time. Researches found out that it is the new way of life of people that is responsible for it. Study outlines the reasons for the development of health-protective foods, then it makes the notion of functional foods and the market facts that hinder their spread clear. Authors analyse the basic model of nutrimarketing and they outline the consequent business and collective marketing tasks. Supporting it we launched a representative survey with 402 people to test the consumers judgement. For all the consumers clear and chemical free features came to the first place value on a 1-5 scale proves that most of the population have identical opinion on the topic. For most consumers the foodstuffs being additive-free is important concern (second place). Calcium content comes next. Enrichment in minerals and vitamins is another important respect. Low fat, plant oil and cholesterol content was considered a bit less important than medium value, while low sugar and salt content has medium importance, although high consumption of them can cause a lot of diseases. A cluster analyses showed 3 segments according to the importance of nutritional benefits. The clusters are as follows: preference of functional foods, preference of organic foodstuffs and indifferent attitudes towards nutrition. Összefoglalás A közeli évtizedekben a civilizációs betegségek rohamos terjedése következett be, amiért az emberiség megváltozott életmódja a felelıs. A szerzık elsı lépésben felvázolják az egészségvédı élelmiszerek kifejlesztésének indokait, majd tisztázzák a funkcionális élelmiszerek fogalmát. A táplálkozásmarketing alapmodell segítségével meghatározhatók a vállalati- és a közösségi marketingfeladatok. A kutatás során egy reprezentatív 402 fıs fogyasztói megkérdezés indult a táplálkozási elınyök fontosságát értékelve. A megkérdezettek egyértelmően a tiszta és vegyszermentes jellemzıt tették fontosság szerint az elsı helyre. A 4,66-os átlagérték és az alacsony szórás a lakosság nagyon egyöntető véleményét fogalmazza meg. A második helyen szereplı tulajdonság, az adalékanyagmentesség is komoly döntési szemponttá vált. A következı fontos tulajdonság a magas kalciumtartalom, amelyet az ásványi anyagokban és a vitaminokban történı dúsítás követ. A közepesnél valamivel fontosabbnak vélik a megkérdezettek az alacsony zsír-, növényi zsír- és koleszterintartalmat, míg az alacsony cukor- és sótartalom csak közepes fontossággal bír. Klaszter-elemzéssel 3 szegmentumot sikerült feltárni, amelyek elnevezése a következı: funkcionális élelmiszereket preferálók, tiszta és természetes élelmiszert elınyben részesítık, táplálkozási szempontból közömbösek. Kulcsszavak: fogyasztói szokásváltozás, felmérés, statisztikai vizsgálatok, csoportképzés Bevezetés A közeli évtizedekben világviszonylatban az ún. civilizációs betegségek rohamos terjedése következett be és az általuk okozott halálozások már jó ideje a legnagyobb arányúak. A sok irányban elindult kutatások viszonylag hamar kiderítették, majd a felismerést egyre több

9 188 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, megállapítással gazdagították, miszerint a civilizációs betegségek terjedéséért az emberiség megváltozott életmódja a felelıs (Bíró, 1990; Szakály Z., 1994; WHO, 2004). E sommás megállapítás mögött döntıen az húzódik meg, hogy az egyre növekvı környezetszennyezıdés és fokozódó személyi hajszoltság mellett a 20. század második felében nagymértékben csökkent az emberiség fizikai igénybevétele, mozgásmennyisége, miközben mindezt nem kompenzálta tréning-jellegő mozgással és évezredes táplálkozási szokásai is változatlanul megmaradtak. A vázoltak új kihívások elé állítják az élelmiszeripart is: olyan új élelmiszereket kell kifejleszteni, amelyek egészségvédı hatásuk révén lassítják az emberiséget sújtó civilizációs betegségek terjedését, egyúttal az idısödı társadalmaknak is hosszabb egészségben eltöltött élettartamot biztosítanak. Az alkalmazkodási folyamat biztos jele, hogy egyre nı azon élelmiszerek száma a piacon, amelyek a kiváló élvezeti érték mellett még egy vagy több táplálkozásbiológiai elınnyel is rendelkeznek. Az ilyen típusú élelmiszereket nevezik funkcionális vagy tervezett élelmiszereknek (Bíró, 2004; Hawkes, 2004). Magyarország komparatív mezıgazdasági és élelmiszeripari elınyei révén hatékony szerepet tölthet be az ilyen új funkcionális élelmiszerek kifejlesztésében, termelésében, hazai és külföldi forgalmazásában, s ez hazánknak követı helyett piacot alakító pozíciót biztosíthat (új generációs Hungarikumok). Anyag és módszer A szekunder információgyőjtés keretében elsıként az egészségvédı élelmiszerek kifejlesztésének indokait vizsgáltuk (civilizációs betegségek terjedése, az egészség/betegség és a táplálkozás kapcsolata), majd összegyőjtöttük a funkcionális élelmiszerek fogalmára vonatkozó nemzetköz szakirodalmat. A rendelkezésre álló forrásmunkák felhasználásával kidolgoztuk a táplálkozásmarketing alapmodelljét, aminek segítségével meghatározhatók a vállalati és a közösségi marketing feladatok. Második lépésben egy reprezentatív 402 fıs fogyasztói megkérdezést indítottunk különbözı táplálkozási elınyök fontosságának lakossági megítélésével kapcsolatban. A kutatás célja az volt, hogy összefüggéseket keressünk az élelmiszerek (döntıen a tejtermékek) táplálkozásbiológiai jellemzıi és a fogyasztói vélemények között, majd ennek alapján jól körülhatárolható fogyasztói szegmenseket hozzunk létre. A kutatás során legfontosabb alapelvként rögzítettük, hogy a mintavételnek nem feltétlenül a teljes országra, hanem egyes teszttelepülésekre kell kiterjednie. A kiválasztott települések között különbözı mérető városok, illetve egy község szerepelt. Ennek a célnak rendeltük alá a minta méretét is: összesen 402 fıt választottunk ki, akik az adott település lakosságát nem és kor szerint reprezentálják. A mintasokaság összetételét a KSH évi népszámlálási adatai alapján határoztuk meg. A mintába Budapest, mint fıváros, Pécs és Kaposvár, mint különbözı mérető megyeszékhelyek, Dombóvár, mint egy tipikus hazai kisváros, és Dalmand, mint egy reprezentatív község kerültek be. Az adatok rögzítése a megkérdezéses vizsgálatok körébe sorolható vásárlóhelyi interjúk formájában történt. A terepmunkát a témakörben elızetesen felkészített kérdezıbiztosok végezték. A táplálkozásbiológia elınyök fontosságát egy ötrészes fontossági skálán (ahol 5-ös érték a nagyon fontos, az 1-es pedig az egyáltalán nem fontos minısítést jelenti) elemeztük. Az adatok kiértékelése során a leíró statisztikai módszereken túl a szegmentumok közötti

10 Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban 189 különbségek jellemzésére szignifikancia-vizsgálatokat végeztünk. Következı lépésben faktorés klaszter-analízis együttes alkalmazásával meghatároztuk azokat a legfontosabb fogyasztói szegmenseket (klasztereket), amelyek jól elkülöníthetık a kutatás témaköreit illetıen. A civilizációs betegségek rohamos terjedése a világon A funkcionális élelmiszerek iránti fogyasztói igényt nagy mértékben meghatározza az, hogy a civilizációs betegségek soha nem látott mértékben terjednek a világon. A betegséghullám egyik kiváltó tényezıje a megváltozott életmódhoz (stressz, ülı foglalkozások elterjedése, mozgásszegénység stb.) nem illeszkedı élelmiszerfogyasztási, ill. táplálkozási kultúra (WHO, 2004). A civilizációs betegségek jelenleg a meghatározó halálokok világszerte. A szív- és érrendszeri betegségek (röviden CVD), a diabétesz, az elhízás, a rosszindulatú daganatok és a légzıszervi betegségek az összes halálozás 59%-át teszik ki évente a világon, míg a globális betegségek 45,9%-áért felelısek (Puska et al., 2003). A betegségeket kiváltó kockázati tényezık közé sorolható az elhízás, a magas koleszterinszint, a hipertónia, a dohányzás és az alkoholfogyasztás, valamint egyre növekvı mértékben a mozgásszegény életmód. Az egészség/betegség és a táplálkozás kapcsolata Az eddig leírtak mind azt bizonyítják, hogy a táplálkozás minısége jelentısen befolyásolja az egészségi állapotot. Sok idült és fertızı betegség étrendfüggı, pedig a betegségek több mint 25-70%-a optimális táplálékfelvétellel megelızhetı lenne (1. táblázat). 1. táblázat Az étrend becsült befolyása a specifikus betegségekre Betegség/állapot Az étrend befolyása, % Szív- és érrendszeri betegségek > 30 Rosszindulatú daganatok > 35 Székrekedés > 70 Elhízás > 50 2-es típusú cukorbetegség > 25 Fogszuvasodás > 30 Forrás: Biró, A táplálkozás legnagyobb arányban a székrekedésre és az elhízásra van hatással. Az elhízás következménye számos civilizációs (krónikus) betegség, mint például a szív- és érrendszeri betegségek sora, a magas vérnyomás, vagy a diabétesz. A kardiovaszkuláris megbetegedéseknél az étrend hatását több mint 30%-ra becsülik, a rosszindulatú daganatok esetében pedig részesedése meghaladja a 35%-ot. Ez a szám ugyanakkor valamennyi rákfajtát érinti, az emésztırendszer rákjainak akár 70%-ánál játszik szerepet, de a hormonális összefüggéső rákok kialakulásának kockázatát is növeli a helytelen táplálkozás (Bíró, 2004). A funkcionális élelmiszerek fogalma Az utóbbi évtizedben jelentısen gyarapodtak ismereteink az étrend befolyásáról az egészségre és a jóllétre, és ezek gyakran sajátos élelmiszer összetevıkhöz kapcsolódtak. Az ilyen formán megszerkesztett élelmiszereket nevezik funkcionális (tervezett, nutraceuticals)

11 190 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, élelmiszereknek. A funkcionális élelmiszerek olyan módosított élelmiszerek, amelyeknek egészségi hasznuk van, összehasonlítva a nem módosított termékekkel (BÍRÓ, 2004). A funkcionális élelmiszer kifejezés soha nem jutott el a hivatalos meghatározásig, így jelenleg többféle fogalom is létezik. A hivatalos japán definíció szerint olyan élelmiszerekrıl van szó, amelyek speciális hatást fejtenek ki az egészségre köszönhetıen fontos bioaktív összetevıiknek. Európában a FUFOSE (Functional Food Science in Europe) elnevezéső projekt keretében határozták meg a funkcionális élelmiszerek fogalmát: eszerint egy élelmiszer akkor tekinthetı funkcionálisnak, ha kielégítıen bizonyított, hogy jótékonyan hat a szervezet egy vagy több célfunkciójára, a megfelelı (normális) táplálkozási hatásokon túl, oly módon, amely lényeges akár a jobb egészségi állapotnál, akár a betegségi kockázat csökkentésénél (BÍRÓ, 2004; HAWKES, 2004). A Nemzetközi Élelmiszer Információs Tanács (International Food Information Council) meghatározásában a funkcionális élelmiszerek többlet egészségügyi elınyökkel rendelkeznek az alaptáplálkozáson túl (FOOD INSIGHT MEDIA GUIDE, 1998). Ez a meghatározás hasonló ahhoz, amit az Észak- Amerikai Élettudományi Intézet (Life Science Institute of North America) tett közzé: a funkcionális élelmiszerek bioaktív anyagaiknak köszönhetıen egészségre elınyös tulajdonságokkal rendelkeznek a szokásos táplálkozáson túlmenıen (INTERNATIONAL LIFE SCIENCES INSTITUTE, 1999). A Health Canada definíciója szerint (HEALTH CANADA, 1998) a funkcionális élelmiszerek kinézetre hasonlítanak azokhoz a hagyományos élelmiszerekhez, amelyek a mindennapi táplálkozás részei, ugyanakkor ezeknek az élelmiszereknek olyan bizonyított fiziológiai hatásaik vannak, amelyek csökkentik az idült betegségek kockázatát az alapvetı táplálkozási funkcióikon túl. A fogalom napjainkban tovább egyszerősödött (ASP és CONTOR, 2003): egy élelmiszer akkor tekinthetı funkcionálisnak, ha rendelkezik egészségre vonatkozó megállapítással (Foods with Health Claims). A funkcionális élelmiszerek piaci elterjedését gátló tényezık A következıkben azokat a legfontosabb piaci tényezıket elemezzük, amelyek kisebbnagyobb mértékben gátolják az egészséges táplálkozás elterjedését korlátozva a táplálkozásmarketing eszközök használatát. Fogyasztói tájékozatlanság, tévhitek, az egészségtudatosság hiánya Felméréseink szerint a probiotikus szót a hazai fogyasztók 62%-a nem tudja értelmezni annak ellenére, hogy különbözı kommunikációs csatornákon a vállalatok folyamatosan hirdetik ezt a táplálkozási jellemzıt. Egy, a közelmúltban elvégzett fókuszcsoportos elemzésünk is alátámasztja ezt. A probiotikus jelzıre adott elsı asszociációk a csoportokban a következık voltak: valami emésztést elısegítı, reklámokból hallottam, az élıflórás termékek és a bioélelmiszerek keveréke, valami bio, valami problémás dolog, nem tudom. Hasonló eredményre jutottunk akkor is, amikor a prebiotikus szót kellett értékelniük a fogyasztóknak: most hallom ezt a szót elıször, bio dolgok jutnak eszembe, konkrétan nem tudom megfogalmazni. A konjugált linolsav fogalmát a fogyasztók 46%-a még soha nem hallotta, élettani elınyeit pedig 44%-uk nem ismeri. A funkcionális élelmiszer kifejezéssel a megkérdezettek 66%-a nem tudott megbirkózni, elsı asszociációik a szó hallatán a következık voltak: valamire konkrétan kitalálták, egy konkrét hatást elérı, elsıdleges tápanyag, valami funkciója van, egészséges folyamat, nem tudom.

12 Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban 191 Külföldi kutatások szerint más országokban sem tájékozottabbak a fogyasztók. Lengyelországban például a funkcionális élelmiszer kifejezést nem ismerık aránya 96%, Törökországban 70%, Belgiumban 51% (Kryger és Florowska, 2007; Kaptan és Demirel, 2007). Az általános fogyasztói tájékozatlanságnak természetesen megvannak a következményei: Magyarországon a lakosság alig 13%-a táplálkozik egészségtudatosan a táplálkozási útmutatók szerint (2. táblázat). 2. táblázat Táplálkozási szokásokkal kapcsolatos egyetértés aránya a hazai lakosság körében (n=1000) Kijelentés Teljesen normálisan étkezik, így szervezetébe automatikusan bekerül mindaz, ami szükséges. Csak olyasmit eszik, ami ízlik neki, még akkor is, ha az állítólag kevésbé egészséges. Nagyon odafigyel az egészséges, kiegyensúlyozott táplálkozásra és gondosan választja meg ételeit. Forrás: GfK Hungária, A kijelentéssel egyetértık aránya Fı % , , ,0 Jól látható, hogy a lakosság döntı hányada kifejezetten elégedett saját táplálkozásával, úgy gondolja, hogy minden szükséges tápanyaghoz hozzájut napi étkezései során. További 30%- uk számára mindenekelıtt az élelmiszerek magas élvezeti értéke (íze) a döntı szempont, esetükben kevésbé fontos az élelmiszerek egészségessége. Ezek után nem meglepı, hogy a magyar lakosság mindössze 13%-a tekinthetı egészségtudatosnak, ami nemzetközi mércével mérve is alacsony arány. Ennek egyenes következménye az is, hogy a magyar fogyasztók 88%-át egyáltalán nem érdekli a bio-, fittness- és wellness-irány (GFK HUNGÁRIA, 2006). A táplálkozásmarketing alapmodellje Ha a korlátozó tényezık szerepét sikerül mérsékelni, akkor lehetıvé válik egy olyan integrált táplálkozásmarketing-stratégia kidolgozása, amely több szinten is értelmezhetı lesz. Ilyen szint lehet a vállalati, illetve a közösségi, avagy az élelmiszercsoport, a termék és a tápanyag szerinti kategorizálás. Mivel az élelmiszeripari és a közösségi szervezetek marketingtevékenysége egyaránt élelmiszerek értékesítés-ösztönzésére koncentrál, ezért célszerő az utóbbi, a termék/tápanyag-csoportosításból kiindulni. Korábban utaltunk arra, hogy a fogyasztók a tejtermékeket tekintik az egyik legegészségesebb élelmiszercsoportnak, ezért az alapmodellt is erre a termékkörre dolgoztuk ki. Az 1. ábra a tej és termékei esetében mutatja be a táplálkozásmarketing lehetıségeit.

13 192 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, Megfelelı emésztés Erısebb csontok Súlycsökkentés Csontritkulás kock. csökk. Vastagbélrák kock. csökk. A tej és termékei Magas vérnyomás kock. csökk. Fogászati problémák kock. csökk. Izomtömegépítés 1. ábra A táplálkozásmarketing alapmodellje a tej és termékei esetében Az ábra jól szemlélteti azt az alapösszefüggést, ami az adott élelmiszercsoport fogyasztásából származó táplálkozási elınyökre épít. A tej és termékei (pontosabban bioaktív anyagai) közremőködnek a csontritkulás, a fogászati problémák és a vastagbélrák kockázatának mérséklésében, illetve aktív szerepet játszanak a testsúly csökkentésében (fogyókúra), az izomtömeg építésében és a magas vérnyomás megelızésében is (Szakály S., 2001). A modell részletes kidolgozása választ ad arra, hogy milyen módon lehet a különbözı tejtermékeket pozícionálni a fogyasztók fejében. Az eltérı pozícionálási szempontokra példát jelenthetnek a probiotikus savanyított tejtermékek és a zsírszegény sajtok. Az elsı termékcsoportban a fı szempont az egészségesség tudatosítása, a másodikban inkább az alakmegırzés, az esztétikus megjelenés, adott esetben a fogyókúra (fitness-wellness szempontok). Mindkét példa jól illusztrálja, hogy a tejtermékekre irányuló táplálkozásmarketing-stratégiák a célcsoportok igényeinek megfelelıen változatosak és sokirányúak lehetnek. Ezek részletes kidolgozása ugyanakkor megfelelı ismeretet és elmélyült elemzést igényel. Természetesen az alapmodell nemcsak élelmiszer, hanem adott tápanyag, illetve élelmiszer-összetevı szintjén is értelmezhetı. Akár termék-, akár tápanyag-szinten határozzuk meg az elınyök rendszerét, mindenekelıtt arról kell döntenünk, hogy közülük melyik elıny lehet az Egyedi Eladási Üzenet (USP) a kiválasztott piaci szegmentum megcélzásakor. Egyértelmőnek tőnik például, hogy a modern trendkövetı fiatal nık körében a normál testsúly megırzése, adott esetben a fogyókúrázás fontosabb szempont, mint a magas vérnyomás megelızése, avagy a vesekı-kialakulás gátlása. Ahogy az 1. ábrán látható volt a tejtermékek ezt az igényt messzemenıen képesek kielégíteni.

14 Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban 193 Különbözı táplálkozási elınyök fogyasztói megítélése fontosság szerint Miután megismertük a táplálkozásmarketing alapvetı összefüggéseit érdemes megvizsgálni azt is, hogy a fogyasztók hogyan vélekednek a különbözı táplálkozási összetevıkrıl. A 3. táblázat az egyes táplálkozási elınyöket fontosságuk szerint rangsorolja. 3. táblázat Az egyes táplálkozási elınyök fontossági sorrendje egy ötrészes fontossági skálán Táplálkozási elıny Átlag Szórás 1. Tiszta, vegyszermentes 4,65 0,92 2. Nem tartalmaz E-számokkal jelölt adalékanyagokat 4,44 1,09 3. Magas kalciumtartalmú 4,31 1,06 4. Ásványi anyagokban gazdag 4,25 1,12 5. Vitaminokban gazdag 4,02 1,28 6. Élıflórát tartalmaz 3,66 1,40 7. Alacsony zsírtartalmú 3,66 1,44 8. Növényi zsiradékot tartalmaz 3,59 1,48 9. Csökkentett koleszterintartalmú 3,52 1, Alacsony cukortartalmú 3,46 1, Kedvezı zsírsav-összetételő 3,44 1, Telítetlen zsírokat tartalmaz 3,41 1, Csökkentett só- (Na-) tartalmú 3,18 1, Omega-3 zsírsavakat tartalmaz 2,96 1, Csökkentett energiatartalmú 2,84 1, Konjugált linolsavat (CLA) tartalmaz 2,31 1,34 A megkérdezettek egyértelmően a tiszta és vegyszermentes jellemzıt tették fontosság szerint az elsı helyre. A 4,66-os átlagérték és az alacsony szórás azt mutatja, hogy a lakosság nagyon egyöntető véleményt fogalmazott meg. Az egyre inkább áttekinthetetlenné váló élelmiszerkínálat, a sajtó által egyre gyakrabban közölt élelmiszerbotrányok gerjesztette fogyasztói bizalmatlanság megnövelte az igényeket a tiszta, nyomon követhetı és biztonságos élelmiszerek iránt. Lényegében ezt támasztja alá a második helyen szereplı tulajdonság is, vagyis a vevık többsége számára az adalékanyag-mentesség komoly döntési szemponttá vált. Az élelmiszerbiztonsági szempontok után a legfontosabb a magas kalciumtartalom, amelyet az ásványi anyagokban és a vitaminokban történı dúsítás követ. Ezen a téren óriási a verseny a termékek között, ugyanakkor ezt a fogyasztói vélemények igazolják is. A közepesnél valamivel fontosabbnak vélik a megkérdezettek az alacsony zsír-, növényi zsír- és koleszterintartalmat. E három tényezı viszonylag gyakran szerepel a reklámok üzeneteiben, mint vásárlást ösztönzı tényezı. Ugyanakkor a zsír-ügy mintha háttérbe szorult volna az élelmiszerbiztonsági és az ásványi anyag-vitamin elınycsoportok mögött. Ezt igazolja az is, hogy a kedvezı zsírsav-összetétel és a telítetlen zsírsavak megítélése inkább a közepeshez igazodik, míg az omega-3 zsírsavakról, illetve a konjugált linolsav-tartalomról szinte alig hallott valaki. Az élelmiszerek, döntıen a tejtermékek élıflóra-tartalma viszonylag jelentıs befolyásoló tényezı, ami összefügg bélflórára gyakorolt kedvezı hatásával. Az alacsony cukor- és sótartalom inkább közepes fontossággal bír, pedig túlzott fogyasztásuk számos komoly betegség forrása lehet. Méltánytalanul gyenge a megítélése a csökkentett energiatartalomnak: az elıny 2,84-os értéke azt jelzi, hogy a lakosság körében nem játszik döntı szerepet vásárláskor.

15 194 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, Érdemes elemezni a kapott eredményeket aszerint is, hogy a táplálkozási elınyök milyen üzenetként kódolódnak a fogyasztókban. A 4. táblázatban kísérletet teszünk arra, hogy megfogalmazzuk a vevık gondolatait az egyes elınycsoportok esetében. A bemutatásra kerülı eredmények egyúttal üzenet-hierarchiaként is funkcionálnak, vagyis meghatározható, hogy sorrendben mely üzenetek követik egymást fontosság szerint. 4. táblázat Fogyasztói üzenetek hierarchiája a táplálkozási elınyök alapján Táplálkozási elıny Tiszta, vegyszermentes Nem tartalmaz E-számokkal jelölt adalékanyagokat Magas kalciumtartalmú Ásványi anyagokban gazdag Vitaminokban gazdag Élıflórát tartalmaz Alacsony zsírtartalmú Növényi zsiradékot tartalmaz Csökkentett koleszterintartalmú Alacsony cukortartalmú Kedvezı zsírsav-összetételő Telítetlen zsírokat tartalmaz Csökkentett só- (Na-) tartalmú Csökkentett energiatartalmú Omega-3 zsírsavakat tartalmaz Konjugált linolsavat (CLA) tartalmaz Fogyasztói üzenetek hierarchiája Szeretnék tiszta, természetes, nyomon követhetı, és az egészségre nem káros összetevıket tartalmazó élelmiszereket fogyasztani. Fontos, hogy az egészségem megırzése érdekében a élelmiszerek tartalmazzanak elınyös alkotórészeket, így minél több ásványi anyagot és vitamint. Az egészséges bélmőködés kifejezetten fontos számomra, ezért hajlandó vagyok többet fizetni. Hiszek az alacsony zsír- és koleszterintartalomban, mert egészségesen akarok élni, ugyanakkor ezeket az elınyöket inkább a növényi zsírok hordozzák. A magas cukortartalom hizlal, egészségtelen, de kevésbé káros, mint a zsiradékfogyasztás vagy az adalékanyag. Jó lenne, ha az élelmiszerek zsírsav-összetételét optimalizálnák, és ez a telítetlen zsírsavak növelésében öltene testet. A magas sótartalom káros az egészségemre, növeli a vérnyomásomat, de nem félek tıle különösebben. Valamelyest befolyásol, hogy egy élelmiszer csökkentett energiatartalmú, hiszen nem fogok elhízni, s ez elınyössé tesz mások szemében. E két tényezı fontosságát nehezen tudom megítélni, mert nem sokat tudok róluk. Mondjátok el, hogy miért fontosak ezek számomra. Az eredmények árnyaltabbá tétele érdekében faktorelemzést is végeztünk, amellyel csoportosítottuk a táplálkozási elınyöket a változók közötti korreláció minimum-maximum értékhatárait figyelembe véve (5. táblázat).

16 Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban táblázat Rotált faktormátrix a táplálkozási elıny változói alapján Táplálkozási elıny Faktorok Magas kalcium-tartalmú,728,163 Tiszta, vegyszermentes,708 Ásványi anyagban gazdag,670,313 Vitaminokban gazdag,648,342 Élıflórát tartalmaz,602,375,175 Nem tartalmaz E-számokkal jelölt adalékanyagokat,568,127 Omega-3 zsírsavakat tartalmaz,132,856 Csökkentett koleszterin-tartalmú,277,657,280 Kedvezı zsírsav-összetételő,310,616,272 Konjugált linolsavat (CLA) tartalmaz,561,337 Csökkentett só- (Na-) tartalmú,261,486,442 Telítetlen zsírokat tartalmaz,319,484,398 Növényi zsiradékot tartalmaz,342,359,229 Alacsony zsírtartalmú,101,818 Csökkentett energia-tartalmú,273,672 Alacsony cukortartalmú,403,159,648 Az egyes változók közötti kapcsolat alapján 3 faktort sikerült elkülöníteni. Az elsı faktorba sorolható az élelmiszerek ásványi anyag-, vitamin- és élıflóra-tartalma, amelyet a vevık összekapcsolnak a tisztasággal és az adalékanyag-mentességgel. A vázolt elınyök kombinációja kiváló példa a kommunikációs üzenetek integrált megjelenítésére. Ez a faktor az igény a tiszta és funkcionális élelmiszerek iránt elnevezést kaphatná. A második csoportban a csökkentett sótartalom és a zsírokhoz kapcsolódó elınyök szerepelnek. A jellemzık mindegyike a szív- és érrendszeri betegségek megelızésével van szoros kapcsolatban, ezért a második faktor neve védelem a szív- és érrendszeri betegségekkel szemben lehetne. Az utolsó csoportba tartoznak az energia-bevitel csökkentéséhez társuló táplálkozási elınyök, így az alacsony zsír-, energia- és cukortartalom. A faktort jellemzıi alapján az igény a fittségre és a jó kondícióra címkével ruházhatnánk fel. A szemléletesebb jellemezhetıség érdekében klaszter-elemzést is végeztünk, amelynek alapján 3 szegmentumot sikerült feltárni a táplálkozási elınyök fontossága szerint. A vélemények szóródó jellegét mutatja, hogy a 402 fıs mintából mindössze 188 személy válaszait sikerült klaszterekbe rendezni, vagyis a fogyasztók kevesebb, mint felének vannak csoportosítható preferenciái (46,8%). A maradék 53% véleménye erısen szóródó, ami bizonytalan fogyasztói magatartást tükröz. A szegmensek mérete, profilja és jellemzıi a következık: A funkcionális élelmiszereket preferálók típusa Mérete alapján a legnagyobb csoport a három közül, az értékelhetı válaszokat adók 59%-a tartozik ide. A klasztert inkább nık alkotják (55%), a korcsoportok közül pedig a évesek vannak túlsúlyban (33,3%). A többi klaszterhez képest viszonylag sok közöttük a 65 év feletti személy is (18,9%). Iskolai végzettség szerint a legnagyobb arányban az érettségivel rendelkezık képviseltetik magukat (48,2%), s a szegmens tagjai szerint saját jövedelmük

17 196 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, inkább átlagos (a csoportba tartozók 70,6%-ára jellemzı). A klaszterbe tartozók elsısorban megyei jogú városokban (53,2%), és kisebb arányban Budapesten élnek. Szinte az összes táplálkozási elınyt fontosabbnak ítélik, mint a másik két csoport. Ez alól kivételt képez a tiszta és vegyszermentes tulajdonság, az E-számokkal jelölt adalékanyagtartalom, valamint a magas kalcium- és ásványi anyag-tartalom (itt az átlagértékek megegyeznek a második csoportéval). A tiszta és természetes élelmiszert preferálók típusa A klaszterbe a válaszadók 35,1%-a sorolható. Ebben a csoportban a férfiak vannak túlsúlyban (57,6%), kor szerint pedig a 65 év felettieken kívül minden korosztály azonos arányban szerepel (21-24%). Viszonylag magas a 8 általánost végzettek aránya (28,8%), de statisztikai szempontból átlag felett képviseltetik magukat a diplomások is (27,3%). A szegmensben kiemelkedı a valamivel az átlag feletti jövedelembıl élık aránya (20,0%), viszont kevesebben sorolták magukat az átlagos keresetőek közé (63,1%). A legtöbben megyei jogú városokban élnek (77,3%), és az elsı csoporthoz hasonlóan szinte elenyészı a községekben élık aránya. A táplálkozási elınyöket jellemzıen alacsonyabb szinten értékelik, mint az elsı klaszterbe tartozók. Ugyanakkor kifejezetten fontosak számukra az organikus, természetbarát élelmiszerek, amihez az adalékanyag-mentes tulajdonságot is társítják. Az ásványi anyag- és vitamintartalmat kedvezıen ítélik meg, de a táplálkozási elınyök mellett valószínőleg más tényezıket (pl. ár, különlegesség, márkanév) is elınyben részesítenek. A vázolt speciális igénycsomag magyarázható a férfiak nagyobb arányú jelenlétével a szegmensben. A táplálkozási szempontból közömbös típus Mérete alapján a legkisebb csoport a 3 szegmens közül (5,9%). A második csoporttal egyezıen itt is a férfiak vannak többen (54,5%), kor alapján jellemzı a 36-50, és az évesek nagyobb aránya (mindkettı 27,3%). Iskolai végzettség szerint feltőnı, hogy nincs közöttük diplomás, a többi végzettség-csoport közül pedig a szakmunkások és az érettségizettek vannak túlsúlyban (mindkét esetben 36,4%). Nagy számú a valamivel az átlag alatti jövedelembıl élık tábora, vagyis a klaszterbe inkább a szegényebbek tartoznak. A szegmens domináns településtípusa a kisváros és a falu. Közös jellemzıjük, hogy nagyon alulértékelik a különbözı táplálkozási elınyöket, ami részben az információhiánnyal, részben pedig gazdasági-társadalmi helyzetükkel magyarázható. A három szegmens közül a vállalatok számára az elsı klaszter lehet az ideális célcsoport. Motivációikat tekintve ugyanakkor nem nagyon marad el tılük a második csoport sem, csak ıket más érvekkel lehet meggyızni. A harmadik szegmens mérete és profilja alapján egyáltalán nem vonzó, körükben az egészségvédı élelmiszerek, az igazi innovációk nem játszanak meghatározó szerepet. Számukra a vásárlásösztönzı akciók, a kereskedelmi márkák, a tömegtermékek, valamint az ún. me-too termékek (termékutánzatok) jelenthetnek nagyobb vonzerıt.

18 Fogyasztói attitődök táplálkozási elınyökkel kapcsolatban 197 Következtetések A kutatás eredményei rámutattak arra, hogy a fogyasztók egyre inkább elvárják a tiszta, vegyszer- és adalékanyagoktól mentes élelmiszereket, amely látens igényként fogalmazódik meg bennük. A vevık ebbe a körbe sorolják a termékek természetes eredetét, a nyomon követhetıséget, az élelmiszerbiztonságot, s ezeket összekapcsolják az ásványi anyag- és vitamintartalommal. A tanulmány egyik legfontosabb megállapítása az, hogy a vállalati marketingkommunikációjában integráltan jelenhetnek meg ezek a táplálkozási elemek. A vázolt táplálkozási elınyök szoros korrelációja arra is lehetıséget teremt, hogy az élelmiszeripar már a közeljövıben kifejlesszen ún. bio-funkcionális élelmiszereket. Ezt a vélekedést támasztja alá a táplálkozási elınyök alapján elvégzett klaszter-elemzés is. Az eredmények ebben az esetben több fontos következtetést is tartalmaznak. Az egyik az, hogy a lakosság valamivel több, mint fele nem rendezhetı be egyik klaszterbe sem, vagyis nem tudnak egységes véleményt megfogalmazni, táplálkozási preferenciáik erısen szóródnak. Ebben a csoportban az átlagosnál nagyobb az idısebbek és a maximum 8 általánost végzettek aránya, de a szegmens demográfiája ennél mélyebben nem specifikálható. Az egyes háttérváltozói csoportokat elemezve megállapítottuk, hogy a nık minden táplálkozási elınyt fontosabbnak ítélnek, mint a férfiak. Különösen érvényes ez a koleszterintartalomra és a zsírsav-összetételre, az alacsony energia-, cukor- és Na-tartalomra, akárcsak a savanyított tejtermékek élıflórájára. Az eredmények mögött egyértelmő tendenciák húzódnak meg; a nık tudatosabban figyelnek az egészségükre, kiemelten kezelik a kalóriaszegény élelmiszereket, jobban vigyáznak az alakjukra, és könnyebben befolyásolhatók az egészséges életmódra ösztönzı üzenetekkel. A demográfiai szegmensek közül ezért az egyik célcsoportot a nık alkotják. A kutatás másik fontos következtetetése az, hogy a fiatalok kevésbé foghatók meg racionális táplálkozási elınyökkel, az ı esetükben sokkal inkább dominálnak az emocionális tartalmú, kissé individualista és hedonista üzenetek. Ez egy újabb töréspont a marketingstratégia tervezésekor. A társadalom öregedése viszont kedvez az egészséges táplálkozás trendnek, vagyis az idısekre irányuló marketing (senior marketing) már építhet az egészségügyi elınyökre. Hasonló statisztikai különbségek tapasztalhatók az iskolai végzettség, a becsült jövedelmek nagysága és a település típusa szerint is. Ugyanakkor az is tisztán kivehetı eredmény, hogy leginkább az utóbbi két demográfiai jellemzı befolyásolja a preferenciákat: a magasabb jövedelemmel rendelkezık és a nagyobb településeken élık körében egyértelmően elfogadottabbak a táplálkozási elınyök, mint a többi csoportban. A táplálkozási elınyök alapján történı faktorelemzés azt is feltárta, hogy az eddig tárgyalt tiszta és funkcionális táplálkozási jellemzık mellett a fogyasztók fejében fontos helyet foglal el a fittség és a jó kondícióra törekvés is. Ennek szerepe várhatóan erısödik a következı években: ebben a csoportban a kalóriát adó táplálkozási összetevık minél kisebb arányú bevitele a mérvadó. Az élelmiszeripari vállalatok marketingstratégiájában egyre fokozottabban kellene megjelennie az objektív tényeket közlı táplálkozási orientációjú hirdetéseknek. Egyértelmő az is, hogy a fogyasztók fejében az élelmiszerek közül a tejtermékek azok, amelyek egészségességérıl a legkedvezıbb kép alakult ki. Ezt az adottságot kihasználva tisztázni kell a tejtermékek valós táplálkozásbiológiai értékeit, tudatosítani kell például az omega-3 zsírsavés a konjugált linolsav-tartalom szerepét, elınyös tulajdonságait is.

19 198 Bull. of the Szent István Univ., Gödöllı, Irodalom ASP, N. G., CONTOR, L. (2003): Process for the Assessment of Scientific Support for Claims on Foods (PASSCLAIM): overall introduction. European Journal of Nutrition. 42. évf. 3. sz. 3-5 p. BIRÓ GY. (1990): Idıszerő gondolatok: Táplálkozástudomány Pandora szelencéje. Élelmezési Ipar. 1 sz. 1-2 p. BIRÓ GY. (2004): Új funkcionális élelmiszer alkotórészek A rosszindulatú daganatok és az oxidatív degradáció. Édesipar. 50 évf. 4. sz p. Food Insight Media Guide (1998): Functional foods. Washington, DC: International Food Information Council Foundation. GFK Hungária (2006): Bioélelmiszer vásárlási szokások, HAWKES, C. (2004): Nutrition labels and health claims: the global regulatory environment. World Health Organization. 2004, 1-88 p. Health Canada (2004): Final policy paper on nutraceuticals/functional foods and health claims in foods. International Life Sciences Institute (1999): Safety potential and potential health benefits of food components based on selected scientific criteria. ILSI North America Technical Comittee on Food Components for Health Promotion. Crit Rev Food Sci Nutr. 39. sz p. KAPTAN, M., DEMIREL, N. N. (2007): Attitudes and awareness of selected urban consumers on functional dairy foods in Çanakkale. Functional Foods in Europe International Developments in Science and Health Claims. International Symposium. Malta május KRYGIER, K., FLOROWSKA, A. (2007): Functional food in Poland. IV International Network Meeting of FP6 Functional Food Net (FFNet), Budapest március PUSKA, P., WAXMAN, A., PORTER, D. (2003): The global strategy on diet, physical activity and health. World Health Organization. SZAKÁLY S. (2001): Tejgazdaságtan. Dinasztia-ház Kiadó. Budapest p. SZAKÁLY Z. (1994): Korszerő állati eredető alapélelmiszerek piacképességének vizsgálata. Kandidátusi Értekezés. PATE, Állattenyésztési Kar. Kaposvár p. WHO (2004): World Health Report changing history. WHO publication. Geneva. Switzerland p. Szerzık: Szakály Zoltán, CSc, tanszékvezetı, egyetemi docens Kaposvári Egyetem, GTK, Marketing és Kereskedelem Tanszék szakaly@ke.hu Szigeti Orsolya, PhD, egyetemi tanársegéd Kaposvári Egyetem, GTK, Marketing és Kereskedelem Tanszék porsi@ke.hu Szente Viktória, PhD, egyetemi tanársegéd Kaposvári Egyetem, GTK, Marketing és Kereskedelem Tanszék szenteviki@gmail.com