MARKETING MESTERSZAK Marketingkutatás 3. előadás KVALITATÍV KUTATÁS Magyar Mária - BME MVT

Átírás

1 MARKETING MESTERSZAK Marketingkutatás 3. előadás KVALITATÍV KUTATÁS Magyar Mária - BME MVT

2 Bővebben a mai tananyag A kvalitatív kutatás rejtelmei Mélyinterjúk Fókuszcsoportok Projektív technikák 2

3 Marketingkutatási adatok besorolása Marketingadatok Szekunder adatok Primer adatok Kvantitatív adatok Kvalitatív adatok Leíró Okozati Megkérdezésből származó adatok Megfigyelésekből és más forrásokból származó adatok Tapasztalati adatok 3

4 Kvalitatív és kvantitatív kutatási módszertan KVALITATÍV KUTATÁS: Strukturálatlan, feltáró jellegű kutatási módszer, amely kis mintán alapul, és a probléma megértését szolgálja. KVANTITATÍV KUTATÁS: Olyan kutatási módszertan, amely számszerűsíti az adatokat, és általában statisztikai elemzést alkalmaz.

5 A két kutatási módszertan különbségei I. Kiindulópont Célkitűzés Minta KVANTITATÍV kutatás előzetesen rögzített változók, statisztikai hipotézisek az adatok számszerűsítése és az általánosítások megfogalmazása a minta alapján a vizsgált populációra nagyszámú (általánosíthatóság miatt), reprezentatív eset KVALITATÍV kutatás tágabb kutatási kérdések a mögöttes okok és motivációk minőségi megértése kisszámú, nem reprezentatív eset Adatgyűjtés strukturált nem strukturált Adatelemzés/ feldolgozás jellege az eredményeket statisztikai feldolgozás alá vetik a vizsgálat részletező, sűrű leírásra törekszik, amely a jelenséget sokrétűen, több szempontból ragadja meg

6 A két kutatási módszertan különbségei II. KVANTITATÍV kutatás KVALITATÍV kutatás Eredmény javaslatokat tesz a cselekvésre a probléma megértését segít Kutató és a vizsgált személy közötti viszony Kutatási jelentés, publikáció prezentálása formális, asszimmetrikus (kutató irányít) tartalmi és formai felépítése kötött, stílusa személytelen kevésbé asszimmetrikus és formális (a vizsgált személy aktív közreműködő) tartalmi felépítése kevésbé standardizált, stílusa személyesebb hangvételű Tipikus módszerek kérdőív, kísérlet mélyinterjú, fókuszcsoport

7 Kvalitatív kutatási eljárások típusai A projekt céljait ismertetik a megkérdezettekkel, vagy az interjú jellege alapján ez egyértelmű. Kvalitatív kutatási eljárások Közvetlen (leplezetlen, nyílt) Közvetett (leplezett, burkolt) A projekt céljai itt nem ismerik a megkérdezettek. Fókuszcsoportok Mélyinterjúk Projektív technikák Strukturálatlan és közvetlen interjú, amelyben egy képzett moderátor beszélget a válaszadók kis csoportjával. Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel. Strukturálatlan és közvetett megkérdezési forma, amely a válaszadót arra ösztönzi, hogy kifejezze motivációit, nézeteit, attitűdjét, érzését egy adott témával kapcsolatban. Asszociációs technikák Kiegészítő technikák Konstrukciós technikák Kifejezési technikák

8 Aktív odafigyelés?.. Talán még a jó kérdezés képességénél is fontosabb. 8

9 Meg akarom érteni a világot a te szemszögödből. Tudni akarom, mit tudsz, és hogy hogyan. Meg akarom érteni tapasztalataid jelentőségét, hogy belebújhassak bőrödbe, hogy úgy érezzek a dolgokkal kapcsolatban, ahogyan te érzel, és hogy úgy magyarázzak meg dolgokat, ahogyan te magyarázod meg őket. Leszel a tanárom, és segítesz mindezt megérteni? (Spradley, 1979) 9

10 Mélyinterjúkérdések típusai I. Kérdés típusa Cél Példa Bevezető kérdések Vizsgálati kérdések Részletező kérdések Indirekt kérdések Forrás: Kvale, 2005 Spontán és gazdag leírások nyerése. Az alanyok maguk meséljék el, hogy mit és hogyan éltek át. Válaszok nyomon követése, a tartalom részletesebb vizsgálata. Még részletesebb, specifikusabb vizsgálat Harmadik személy technika alkalmazása az alany saját hozzáállásával kapcsolatosan. El tudná mesélni, hogy? Fel tudna idézni olyan alkalmat, amikor? Le tudna írni egy szituációt olyan részletesen, amennyire csak tudja? Tudna többet mondani erről? Le tudná részletesebben írni, hogy mi történt? Vannak további példái ezzel kapcsolatban? Akkor mit gondolt? Mit tett pontosan, amikor fokozódott a szorongása? Mit gondol, mások hogyan gondolkodnak a -ról? 10

11 Mélyinterjúkérdések típusai II. Kérdés típusa Cél Példa Direkt kérdések Strukturáló kérdések Interpretáló kérdések Csend Forrás: Kvale, 2005 Téma közvetlen behozatala, konkrét dimenzióra rákérdezni. A direkt kérdéseket célszerűbb az interjú későbbi részeire halasztani, miután az alanyok megadták saját spontán leírásaikat. Kimerített téma lezárása, újabb téma bevezetése. Annak ellenőrzése, hogy a kérdező jól értette-e az elhangzottakat. Elegendő időt hagyni a gondolkodásra, asszociációra, véleményformálásra. Az interjú nem vizsgahelyzet, ahol folyamatos kérdésekkel bombázzuk az alanyt. Amikor a versengést említi, akkor mire gondol pontosan? Szeretnék egy újabb témát bevezetni Ezt úgy érti, hogy? Úgy érzi, hogy? A kifejezés leírja, amit akkor érzett? 11

12 Mélyinterjúk Strukturálatlan, közvetlen, személyes interjú, ahol képzett kérdező beszélget egyetlen megkérdezettel. Az American Airlines a mélyinterjú technikájával dolgozta ki Business ExtrAA nevű programját, amely nagyobb változatosságot, választékot és rugalmasságot kínált a vállalatoknak, mint bármely más légitársaság ösztönző programja. Mélyinterjús technikák: Létrázás United Airlines régi Ön a főnök kampánya Rejtett tárgyú kérdezés Lufthansa férfias bajtársiasság Szimbolikus elemzés ua. szolgáltatást garantálja a menedzsereknek, mint a FedEx a csomagszállításban

13 Fókuszcsoport Ahelyett, hogy egymás után minden résztvevőnek kérdéseket tenne föl, a kutató arra bátorítja a résztvevőket, hogy beszélgessenek egymással, tegyenek föl kérdéseket egymásnak, mondjanak egymásnak anekdotákat, fűzzenek megjegyzést egymás tapasztalataihoz és nézőpontjaihoz. (Barbour-Kitzinger) 13

14 A fókuszcsoport néhány gyakori típusa Típus Normál Minicsoport Konfliktuscsoport Online csoport Leírása Alaptípus. Kb perc, képzett moderátor, 8-10 résztvevő hasonló demográfiai jellemzőkkel, attitűdökkel, vásárlási szokásokkal Hasonlít a normál csoporthoz, csak 4-6 résztvevő, speciális célcsoport, egy adott témát a mélyinterjúhoz közeli részletességgel szeretnénk megismerni + csoport interakció A csoport bizonyos szempontokból homogén, de a kutatás szempontjából fontos dimenziókban heterogén. Pl. a csoportban együtt lehetnek azonos demográfiai jellemzőjű egyének, akik a főbb versenytársak márkahű fogyasztói, vagy azonos márkaválasztás mellett életkori különbségek stb. Klasszikus lebonyolítás, ahol a moderátor és a csoporttagok közötti diskurzus az interneten keresztül egy virtuális szobában, egy ún. chatroom-ban zajlik (videokonferencia előnyei ). 14

15 A fókuszcsoportos beszélgetés menete A marketingkutatási projekt céljainak meghatározása, a kutatási probléma definiálása A kvalitatív kutatás célkitűzéseinek meghatározása A fókuszcsoportok által megválaszolandó kérdések meghatározása A szűrő kérdőív megírása A moderátor interjú-vezérfonalának összeállítása Válaszadók toborzása A fókuszcsoportos interjú lebonyolítása A felvételek visszajátszása, az adatok elemzése Az eredmények összefoglalása és ellenőrző kutatás tervezése vagy cselekvési terv

16 Egy szűrő kérdőív tipikus kérdései Szűrés a foglalkozásra Dolgozik-e Ön vagy valamely családtagja: Reklám, hirdetés/ újságírás / piackutatás, közvélemény-kutatás / marketing + a megbízó iparága és ehhez kötődő területen? IGEN FEJEZD BE (FB) A témának való megfelelés, például: Olvas Ön női lapokat? NEM FB Milyen sörmárkákat ismer? Melyiket fogyasztja rendszeresen? NEM FOGYASZT SÖRT FB Attitűdök A témához kötődő állítások értékeltetése: Melyik állítással ért egyet? - Egyedül szoktam vásárolni. - Kerülöm a hipermarketeket. - Inkább a városközpontban, forgalmas helyen levő üzleteket keresem. Kreativitás felmérése (amennyiben kreatív embereket keresünk): Felkérik Önt, hogy rendezzen egy mesefilmet. Melyik mesét választaná, és miért? Demográfiai jellemzők: Nem, életkor, iskolai végzettés, jövedelem, státusz Gyakori résztvevők kiszűrése: Részt vett Ön az elmúlt 6 hónapban piackutatásban? Milyen témában? IGEN FB

17 A fókuszcsoport vezetőjének (moderátor) legfontosabb készségei Kedvesség és határozottság Engedékenység Részvétel Bátorítás Rugalmasság Érzékenység A moderátort gyakorta hasonlítják karmesterhez, amennyiben ő az, aki megadja a beszélgetés alaptónusát, és oly módon dirigálja, hogy elérje a kutatás célját. És éppúgy részt vesz a csoportok előkészítésében, mint ahogy egy zenekar vezetője felkészül, mielőtt egy szimfóniát levezényelne...

18 A fókuszcsoportok előnyei és hátrányai Pro szinergia hólabdahatás ösztönzés biztonság spontaneitás váratlanul felmerülő értékes gondolatok gyorsaság Contra nem megfelelő alkalmazás téves megítélés interjúvezetés rendezetlenség félreértelmezés

19 Fókuszcsoport vs. mélyinterjú Jellemző FÓKUSZ- CSOPORT MÉLY- INTERJÚ Csoportos összhang (szinergia) és cs. dinamika + - Ügyfél bevonása + - Innovatív ötletek gyártása + - Egyének alapos megkérdezése - + Rejtett indítékok feltárása - + Kényes témák megtárgyalása - + Versenytárs válaszadók megkérdezése - + Szakértő válaszadók megkérdezése - + Válaszadók időbeli beosztása - + Információ mennyisége + - Hibák a lebonyolításban és értelmezésben + - Egy válaszadóra eső költség + -

20 Projektív technikák Asszociációs technikák Szóasszociáció Kiegészítő technikák Mondatkiegészítés Történetkiegészítés Konstrukciós technikák Kép-válasz technika Képregény-teszt Kifejezési technikák Szerepjáték Harmadikszemély technika

21 Asszociációs kérdés - példa Az egyetemi tantárgyakhoz kötődő érzések megértésére használhatjuk a következő asszociációs kérdést: Milyen állat lenne? - a statisztika tantárgy, - a makroökonómia tantárgy, - a marketing tantárgy, - a szociológia tantárgy stb. 21

22 Rejtett válasz technika - példa Imrével most közlik a hírt, hogy megérkezett a korábban megrendelt új Volvo gépkocsija. Tudja, a kollégái faggatni fogják, hogy minek örült olyan nagyon a telefonbeszélgetés alatt. Ön szerint mire gondol most Imre? 22

23 Birkózás az iszappal - példa Szóasszociációt alkalmaztak a nők mosószerekkel kapcsolatos attitűdjeinek megismerésére. Az alábbiakban látható az ingerként használt szólista, valamint a két hasonló korú és családi állapotú nő válasza: Inger X-né Y-né (Nagy)mosás napja mindennap vasalás Friss és édes tiszta Tiszta levegő piszkos Súrolás nem súrol, a férje szokta tiszta Szenny ez a környék piszok Buborékok fürdő szappan és víz Család civakodás gyerekek Törülköző piszkos mosás Az eredmények azt mutatják, hogy a mosóporpiac attitűdök alapján szegmentálható.

24 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu, tel.: Konzultációs időpont: péntek 11:00-12:00 24