MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 1. ELŐADÁS

Átírás

1 MARKETING MESTERSZAK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ 1. ELŐADÁS Magyar Mária

2 A tárgy paraméterei 2 12 hét/ 12 előadás Figyelem: 9. és 10. EA ugyanazon a napon Teljesítés: Vizsgadolgozat: 100 pont Alapfeltétel: min. 50% (50pont) teljesítése Ponthatárok: 0-49: elégtelen 50-62: elégséges 63-75: közepes 76-87: jó : jeles

3 Házi dolgozat bónusz pontokért 3 Max. 20 (10+10) pont: 10 pont: beadandó dolgozat 1-3 fős csapatban 10 pont: dolgozat prezentálása Dolgozat beadási határideje: április 30. Nyomtatott vagy elektronikus formában Házi beadandó dolgozattal kapcsolatos részletes tájékoztató felkerül a tárgy oktatási honlapjára!

4 Házi beadandó dolgozatról 4 Beadandó dolgozat témája hazai gyártású/előállítású termék/márka/intézmény kommunikációs stratégiájának elemzése Választható témák: Hazai bio kozmetikumok Hazai gyártású tehetségkutató műsorok Hazai kézműves élelmiszerek Hazai kulturális intézmény Feldolgozandó területek: Kommunikációs hatások, célok Kommunikációs stratégia, célcsoport Pozicionálás és kommunikáció Hatékonyságmérés Felhasznált kommunikációs mix

5 5 Ássuk bele magunkat a marketingkommunikáció rejtelmeibe

6 6

7 Előadások tervezett időrendje 7 Előadás Időpont Téma 1. febr Kommunikációs célok, hatások 2. febr Kommunikációs stratégia, célcsoport 3. febr Pozicionálás 4. febr Termékelhelyezés 5. márc Gerillamarketing 6. márc Reklám 7. ápr Reklámköltségvetés, -hatékonyság 8. ápr PR 9. ápr Vásárlásösztönzés 10. ápr Direkt marketing 11. ápr Személyes eladás 12. ápr Ötletes reklám

8 Térjünk át a tananyagra 8 Kommunikációs hatás Kommunikációs célok fontossága DAGMAR-modell és egyéb hatáshierarchia modellek Az öt kommunikációs hatás A termékcsoport szükséglet Márkatudatosság Márkaattitűd Márkavásárlási szándék A vásárlás megkönnyítése Reklámcélok és fajták

9 Egy kis ismétlés (1) I.M.K. 9 I. feltétel: vállalati egységek között folyamatos belső kommunikáció IV. feltétel: az integráció valós teljesítményként jelenjen meg a vállalat tevékenységében Hosszabb távon, komplex módon szolgálják a márka megjegyzését, a márkával eltöltött időt. INTEGRÁLT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ átfogó vállalatirányítási szemlélet, célja, hogy a célcsoport összes találkozása a márkával minden esetben releváns, összehangolt és hosszú távon is következetes legyen II. feltétel: szervezeti rugalmasság, szervezeti kultúrába való beemelés III. feltétel: márka- és stratégiavezérelt működés

10 Vagy ahogy Marketing tárgy keretében megfogalmazták Az integrált marketingkommunikáció olyan tervezési folyamat, amelynek célja annak biztosítása, hogy egy termék, szolgáltatás vagy szervezet meglévő vagy potenciális fogyasztójának minden, a márkával való érintkezése számára releváns és időben konzisztens legyen. (Petruska, 2015) 10

11 Forrás: Petruska (2015) Egy kis ismétlés (2) I.M.K. lépései 11 (1) Célközönség meghatározása (2)Kommunikációs célok kijelölése (3) Üzenet kimunkálása (6) Közvetítő csatornák kiválasztása (5) Teljes körű költségvetés meghatározása (4) Döntés a kommunikációs mix összetételéről (7) Hatékonyság mérése

12 Mindezekre alapozva nézzük, mi minden szükséges az integrált marketingkommunikáció végrehajtásához 12

13 KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK POZICIONÁLÁS HATÉKONYSÁG KÖLTSÉG- VETÉS HATÁS CÉL STRATÉGIA CÉLCSOPORT 13

14 Kommunikációs hatás és cél 14 A kommunikációs eszközök integrált alkalmazásának folyamata a márkához kapcsolódó asszociációkat hoz létre: ez a KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS. KOMMUNIKÁCIÓS HATÁS tervezési fázis KOMMUNIKÁCIÓS CÉL

15 Kommunikációs célok fontossága 15 a vállalkozás sikeressége múlhat megkönnyíti a vállalati döntéshozatalt Milyen legyen? célpiac-specifikus mérhető elérhető releváns teljesíthető KÖZPONT: pozicionálás és magatartás változtatás!!!

16 Egy kis elősztori 1960-as évek, vágyközpontú reklámozás bonyolultabb termékek nehezebben érthető új tulajdonságokkal új, racionális befolyásolási stílus célja: elkápráztassák a vevőt? új cél:segítsék, irányítsák a döntését, meggyőzzék a termék hasznosságáról A minden gondját megoldja kezdetű ígéretek helyett konkrétabb tényekre kellett hivatkozni Nem elég egy csodás autót bemutatni

17 Példa I.: Lada reklám 1960-as évekből

18 Példa II.: Baba reklám az 1970-es évekből

19 DAGMAR modell (1961, R. Colley) 19 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results = kommunikációs célok meghatározása a mért hirdetési eredmények érdekében LÉNYEG: a mérhető reklámcélok (siker/balsiker) alapjai a kommunikációs hatások A kommunikáció négy szintje (hierarchia-modell): AWARENESS / tudatosság, információ COMPREHENSION / megértés CONVICTION / meggyőz(őd)és ACTION / cselekvés (vásárlás) tudatosítani a fogyasztóban a termék meglétét ismertséget, megértést fejleszteni, mi a termék és mit nyújt a fogyasztónak mentális hajlamot fejleszteni a fogyasztóban, rábeszélni a termék megvásárlására eladni a terméket a fogyasztónak

20 DAGMAR a reklámokban ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma bőrünknek, az ABS a biztonságunknak nagy hangsúly a termék és a fogyasztói előnyökre különleges, egyedülálló, hasznos, segít, pótol, megold összehasonlító reklámok kényszere MI TERMÉKÜNK vs HAGYOMÁNYOS TERMÉK

21 Miben nyilvánul meg? termék nyújtotta előnyök megoldja gondját segíti problémáját összehasonlít

22 AIDA modell 22 A I D A modell: Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés-ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlás késztetés) Mi a különbség a két modell között?? DAGMAR: értelemre hatás AIDA: érzelemre hatás

23 Az öt kommunikációs hatás 23 Termékcsoport szükséglet (category need) Márkatudatosság (brand awareness) Márkaattitűd (brand attitude) Márkavásárlási szándék (brand purchase intention) Vásárlás megkönnyítése (purchase facilitation)

24 1.Termékcsoport szükséglet 24 a vásárlók azon észlelése, hogy szükségük van valamire termékre/szolgáltatásra a jelenlegi és a vágyott motivációs állapot közötti különbség megszüntetése érdekében Példa: egy autómárka hirdetése KÉRDÉS: mi játszódik le a vevő fejében egy új autó megvásárlása előtt?

25 Termékcsoport szükséglet 25 Az autómárka hirdetés felerősítheti a szükségletet, emlékeztetve arra, hogy: a jelenlegi autó már több éves használatban van, nem elég divatos, vagy kijött egy újabb modell.

26 Lehetőségek a termékcsoport szükséglet tekintetében 26 VÁSÁRLÓ ÁLLAPOTA KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK a termékcsoport szükséglet már létezik a termékcsoport szükséglet nem cél látens termékcsoport szükséglet nincs, vagy gyenge a termékcsoport szükséglet a termékcsoport szükségletet csak meg kell említeni, emlékeztetve a vásárlót a korábban megalapozott szükségletére a termékcsoport szükségletet meg kell teremteni és el kell adni gyakran eladott termékeknél ma már nem mosson fogat vagy vegyen fogkrémet! minden új termék, vagy termékcsoport új használója esetében jelentkezik olyan termékcsoportoknál, melyeket ritkábban, vagy egyszer vásárolunk és ritkán használunk

27 2. Márkatudatosság 27 A márkatudatosság a vásárlók képessége, hogy megfelelő részletességgel azonosítsák, azaz felismerjék vagy felidézzék a márkát a vásárlás érdekében. márkatudatos vásárló a fogyasztói piacon 4/5 kedvelt márka a márkatudatosság az ipari szektorra is jellemző megbízható a no name helyett

28 Márkatudatosság autómárka hirdetés 28 A hirdetőnek NEM az a célja, hogy akármilyen új autót vegyünk, hanem az, hogy az X márkát vásároljuk meg. Ahhoz, hogy az X márkát a termékcsoporton belül a vásárló egyáltalán figyelembe vegye, tudnia kell róla. A kommunikációs cél lehet: a hirdetés megismertesse a márkát, vagy erősítse a meglévő márka-tudatosságot.

29 FELISMERÉS: a márkatudatosság jelentkezik először FELIDÉZÉS: a termékcsoport szükséglet jelentkezik először A vásárló látja, felismeri a márkákat, és felmerül benne a termékcsoport szükséglet, de ahhoz, h eldöntse, melyik a legjobb márka, még más kommunikációs hatásnak is fel kell lépnie. A vásárlási helyzetben nincs jelen a márka, a termékcsoport szükséglet jelentkezik először, és a fogyasztónak kell felidézni egy vagy több márkát a memóriájából.

30 Lehetőségek a márkatudatosság, mint kommunikációs cél tekintetében: 30 MÁRKA AZONOSÍTÁSA a vásárlás időpontjában a vásárlást megelőzően a vásárlás időpontjában és azt megelőzően egyaránt KOMMUNIKÁCIÓS CÉLOK márkafelismerés márkafelidézés márkafelismerés és felidézés együtt hirdetési és ösztönzési eszközök bevetése, pl. csomagolás bemutatása, közelkép - a márka vizuális megerősítése A cél, h a vásárló emlékezzen a márkára, függetlenül attól, h emlékszik-e a hirdetésére, ismételni kell a márkanevet (auditív, vizuális média, sajtóhirdetések)

31 Egy kis feladat ki emlékszik? 31 Kérdés: 1) Milyen hatás? 2) Milyen cél? 3) Milyen eszközt használ?

32 32 Köszönöm a figyelmet! BME MVT, QB307., magyar@mvt.bme.hu Telefon: