III. MODUL. Marketing és kereskedelmi ismeretek. Fejlesztő: Gyeraj Judit D.A.R. DEZVOLTARE ANTREPRENORIALĂ ÎN 3 REGIUNI

Átírás

1 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek Fejlesztő: Gyeraj Judit D.A.R. DEZVOLTARE ANTREPRENORIALĂ ÎN 3 REGIUNI

2 Tartalomjegyzék A marketing alapfogalmai A piac szegmentálása, célpiaci marketing Marketing- és piackutatás A piac, ahol tevékenykedünk, és amiből élünk; a marketingmenedzsment fő teendői...56 Termékpolitika; a vevőink igényét kielégítő termék Árpolitika Csatorna- és értékesítési politika Marketingkommunikáció; a piacbefolyásolás eszközei... 74

3 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 41 A marketing alapfogalmai - Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat Esetfelvetés A mai nyelvhasználatban gyakran találkozunk a marketing kifejezéssel. De mit is jelent ez a szó, mit takar a fogalom? Milyen szerepet játszik a marketing a vállalkozások szervezetében? A marketing kifejezést sokan a reklámmal azonosítják. Vannak, akiknek a marketing kifejezés hallatán piackutatás, akció, arculat, befolyásolás stb., jut eszükbe. Természetesen ennél sokkal többet jelent a marketing. A piacgazdaságban a fogyasztó dönt arról, milyen árukat kell termelni, és milyen szolgáltatásokat kell kínálni. Oly módon dönt, hogy vásárol az ajánlott termékből, szolgáltatásokból vagy nem. A termelő tehát a vevő igényeitől függ. Olyan árukat kell termelni, olyan szolgáltatásokat kell kínálni, amelyeket a vevők hajlandók és képesek is megvásárolni. Tehát az ár is meghatározó, de mindezt úgy kell megvalósítani, hogy a tevékenység a vállalkozás számára nyereséges legyen. Marketinggel azért kell foglalkozni, mert egy-egy igényt többféle termék, több szolgáltatás, több intézmény is ki tud elégíteni. Meg kell tudni fogalmazni, hogy a vevők miért az adott terméket, szolgáltatást válasszák. A vállalkozások eredményes működéséhez elengedhetetlen a marketing. A vállalkozások piaci sikere nagymértékben függ a marketing értő alkalmazásától. Csak azok a cégek növelhetik hosszútávon piaci részesedésüket, csak azok érhetnek el jelentős profitot, akik folyamatosan figyelemmel kísérik a piac igényeinek alakulását, gyorsan és rugalmasan reagálnak a változásokra. Marketing a vállalkozások szervezetében A vállalkozások alapvető célja a tartós, sikeres piaci szereplés, a profit maximalizálása. A profit maximalizálásának két útja lehetséges: az árbevétel növelése a költségek csökkentése. Az árbevétel növelésének eszköztára igen széles, ezek az eszközök a marketing területei: piackutatás termék ár értékesítés befolyásolás A költségcsökkentés területei, a beszerzés, a létszám, a folyamatok, természetesen meghatározó szerepet játszanak, részei a marketinggondolkodásnak, de nem tartoznak szorosan a marketing területeihez, tehát a későbbiekben ezekről nem lesz szó. CÉL: Profit maximalizálása STRATÉGIA: Az árbevétel növelése A költségek csökkentése TAKTIKA: piackutatás termék ár értékesítés piacbefolyásolás beszerzés létszám folyamatok 1. táblázat: A profit maximalizálásának eszköztára Általában a piaci lehetőségek függvényében dönthet a vállalkozás, hogy melyik út a célravezető. Ha a piac növekszik, akkor az árbevétel növelése lehet a cél. Ha a piac stagnál, vagy szűkül, akkor a költségcsökkentés lehet az eredményesebb. Természetesen ezt nem lehet mereven kezelni, a különböző elemek kölcsönösen hatnak egymásra. A marketing funkció megtestesülése a vállalkozásoknál különböző. Van-e külön szervezet, marketing osztály vagy marketing csoport, több tényezőtől függ: a vállalkozás nagyságától, a profiltól, a forgalomtól, a vállalati kultúrától, stb. Természetesen nem az elkülönült marketingszervezet a meghatározó, hanem a vezetők és alkalmazottak marketing

4 42 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ szemléletű gondolkodásmódja. A marketing megértéséhez és alkalmazásához szükség van elméleti és gyakorlati ismeretekre. A következőkben megismerkedünk a marketing alapfogalmaival. Szakmai információ tartalom Piac és marketing Minden vállalkozás piaci kapcsolatai által működtethető eredményesen. A tevékenységéhez szükséges erőforrásokat különböző részpiacokon szerzi be, míg termékeit és szolgáltatásait szintén a piacon értékesíti. Bármely vállalkozás alapvető érdeke, hogy piaci kapcsolatait, kereskedelmi tevékenységét tudományos alapossággal tervezze meg, irányítsa, valósítsa meg és ellenőrizze. A piachoz való rugalmas alkalmazkodás eszköze a sokoldalú marketingszemlélet és marketingtevékenység, valamint az ehhez kapcsolódó vállalkozás megújulási képesség, az innováció. A marketing fogalma a cseréhez, a piachoz kapcsolódik. Amióta kialakult a kereskedelem, azóta létezik piac, ahol az emberek összegyűlnek, és az árukat kicserélik. Piaci alapfogalmak A marketinget a piac hívta életre és formálta, a marketingtevékenység színtere a piac. A piac meghatározását célszerű több szempontból megközelíteni. A legegyszerűbb piaci meghatározás szerint a piac a tényleges adásvétel helye, tehát ahol az eladók és a vevők találkoznak a csere lebonyolítása céljából. Az eladók termékeikkel, szolgáltatásaikkal együtt jelennek meg, a vevők pedig fizetőképes keresletükkel. Elméleti piac: az ügylet tárgya csak elméletileg van jelen a piacon, az eladókat és a vevőket pedig képviselők helyettesítik az ügyletben. Általános piac: a piac a kereslet és kínálat találkozási helye, ahol megjelenik az erőviszonyok hatására kialakuló ár is. Piac marketing megközelítésben: a tényleges és a lehetséges eladók és vevők, valamint a köztük lévő üzleti és információs kapcsolatok összessége. Piac szűkebb értelemben: adott vállalat szakmai piacát jelenti. Ezen a piacon vannak jelen adott vállalat meglévő vevői, a konkurenciától elcsábítható lehetséges vevők és természetesen a versenytársak. A szakmai piacra, más néven mikropiacra az általános törvényszerűségeken kívül szakmaspecifikus előírások, normák is vonatkoznak, illetve az önszabályozás is szakmánként eltérő. Piac tágabb értelemben: túlterjed szakmai piacon, magába foglalja a nemzetgazdasági piacot és a világpiacot. Ezen a piacon általános, minden területre kiterjedő rendeletek, törvények uralkodnak, amelyek mindenkire kötelezőek. Piac kiterjesztett értelemben: a piac nemcsak termékek és szolgáltatások színhelye, hanem eszmék, ideálok, gondolatok, találmányok, felfedezések színhelyét is jelenti. A piac elemei és szereplői Kereslet: a vevők egy meghatározott termék vagy szolgáltatás megvásárlására irányuló szándékát és vásárlási képességét fejezi ki. A kereslet mögött állnak a vevők. Kínálat: az a termék vagy szolgáltatás mennyiség, amit eladás céljából a piacra visznek. A kínálat mögött jelennek meg az eladók. Ár: adott termék, illetve szolgáltatás értéke pénzben kifejezve. Az árak jelentős szerepet játszanak a piacgazdaságban, az ár igyekszik megteremteni az egyensúlyt a kereslet és a kínálat között.

5 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 43 Piaci egyensúly: olyan állapot, amikor egy termék/szolgáltatás iránt mutatkozó kereslet megegyezik annak kínálatával. Az ilyen egyensúly általában nem tart hosszú ideig. Automatikusan változik a piaci körülmények változása miatt. Az eladók és a vevők a piacon csere céljából lépnek egymással üzleti kapcsolatba. Ha a csere az eladó és a vevő között létrejön, akkor ez önkéntes megállapodással, jól meghatározott feltételrendszer szerint megy végbe. A piacon sok eladó, vevő, termék és szolgáltatás található. Az eladók szeretnének termékeikből és/vagy szolgáltatásaikból kedvező áron minél többet eladni, ezáltal a lehető legnagyobb bevételhez jutni. Az eladáshoz pedig vevő szükséges, tehát az eladók versenyeznek egymással a piacon a vevők megszerzéséért. Az eladók a piacon egymás versenytársai. (Fordított helyzet is előfordulhat hiánygazdálkodás esetén.) Piaci mutatók és formák A piacok csoportosítása különböző szempontok szerint történhet, a szakirodalmi megközelítések sem mindig azonosak. A piacok csoportosítása történhet pl.: földrajzi alapon a forgalmazott áruk tárgya szerint a kereslet és a kínálat nagyságrendje szerint a piacon jelenlévő szereplők száma szerint a vevő személye szerint (döntést hozók szempontjából) 1. ábra: A piac elemei és szereplői A piacot végső soron értékesítési és vásárlási lehetőségként határoztuk meg. Tisztáznunk kell azonban azt is, hogy a vállalkozások milyen méretű piacokkal számolhatnak és milyen annak szerkezete. A legfontosabb piaci mutatók a következők: piacpotenciál piacvolumen piacrészesedés Piacpotenciál: az elméleti kereslet maximuma, mind a tényleges mind a lehetséges vásárlókat magában foglalja. Egy adott termékből az elméletileg lehetséges eladások összessége. Piacvolumen: adott piacon adott termékből meghatározott idő alatt értékesített mennyiség. A megvalósult eladások összessége. Kifejezhető mennyiségben és értékben is. Az adott iparágban kialakult valós helyzet mutatója. Piacrészesedés: azt mutatja meg, hogy a vizsgált cég a piaci volumenből mekkora részt hasított ki magának. Ez egy százalékban megadott nagyságrend, amely a cég tényleges értékesítése és a piaci volumen hányadosa. Ezt nevezzük abszolút piaci részesedésnek. A gyorsan változó, sokszereplős piac megértéséhez a piaci szerkezet elemzése nyújt további támpontokat. A piaci szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzetét, - amit döntően a piaci részesedéssel mérünk - piaci szerkezetnek nevezzük.

6 44 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ A piaci szerkezet jellegzetes formái: klasszikus piac (tökéletes verseny) monopólium duopólium oligopólium monopolisztikus piac A marketing meghatározása, kialakulás, fejlődése A kifejezés a XX. század elején jelent meg először az Amerikai Egyesült Államokban. A kifejezés a to market angol igéből jött létre (piacra vinni, eladni, forgalmazni). A marketing jelentése az elmúlt évszázad során sokat módosult. Tartalma kibővült, ez a folyamat még ma sem zárult le. A szakirodalomban sokféle meghatározással találkozhatunk, de a lényeg azonos, van bennük közös elem. Próbáljuk meg egyszerűen meghatározni a marketing lényegét. A marketing két dolgot jelöl: szemléletmódot és eszközrendszert. Szemléletmód: piacra irányuló szemlélet, a figyelem középpontjába a vevőt állítja. A marketing szemléletmód alapján dolgozó szervezet, arra törekszik, hogy kínálata minél jobban megfeleljen a vevők igényeinek. Eszközrendszer: a marketing szemléletmód megvalósítása az eszközrendszer segítségével történik, melynek elemei: piacszegmentáció piackutatás termékpolitika árpolitika értékesítési politika piacbefolyásolás A szemléletmód és az eszközrendszer kölcsönös összefüggésben van, az eszközrendszer működtetését a szemléletmód határozza meg, a vevőcentrikus szemléletmód ugyanakkor feltételezi az eszközrendszer meglétét. A marketing, mint vállalati tevékenység a piacból kiinduló és arra visszatérő tevékenység, a vevők igényeinek kielégítése érdekében: elemzi a piacot meghatározza a termékeket, szolgáltatásokat kialakítja az árakat megszervezi az értékesítést befolyásolja a vásárlókat A marketing kialakulása, fejlődése A társadalmi-gazdasági fejlődés egy meghatározott fokát el kell érnie egy gazdaságnak, hogy objektív szükségszerűséggé váljon a marketing alkalmazása. Ha némi egyszerűsítéssel két részre bontjuk az emberiség társadalmi-gazdasági fejlődését, akkor két szakaszt különböztethetünk meg: a marketing előtti szakaszt és a marketing szakaszt. Természetesen ez egy nagyon leegyszerűsített elhatárolás, a szakaszhatárok sem időben, sem térben nem vonhatók meg pontosan. A marketing alkalmazása függ a gazdaság fejlettségétől, az adott ország politikai helyzetétől, a versenyhelyzettől, sőt még a szóban forgó vállalattól is, stb. A marketing előtti időszakot szokás termeléscentrikus szemléletnek, míg a másikat marketingszemléletűnek nevezni. A marketing alapvetően a huszadik század terméke. A marketing jelentése az elmúlt évszázad során sokat módosult. Tartalma kibővült, ez a folyamat még ma sem zárult le. A marketing fejlődése öt szakaszra bontható, ezek a gazdasági fejlődés különböző fázisait jelzik, mindegyik szakaszra más és más gondolkodásmód és az eszközrendszer eltérő alkalmazása a jellemző. A különböző fejlettségű országokban és iparágakban nem egyszerre indul meg a marketing alkalmazása, fejlődése. Gyakran előfordul, hogy különböző szemléletmódú vállalkozások léteznek egymás mellett egy országban, illetve egy adott ágazaton belül is. A marketing fejlődése térben és időben tehát egyaránt jelentős eltéréseket mutat. A fejlődés nem minden országra, nem minden ágazatra és nem minden vállalatra egyszerre igaz. Nem lehetséges az egyes

7 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 45 szakaszhatárok pontos meghatározására. A marketing a termékek világában kezdődött, fő működési területe napjainkban is az üzleti szféra, de szerepe fokozatosan nő a nem nyereségorientált szférákban is. Marketing kell a politikai pártoknak, színházaknak, intézményeknek, előadóművészeknek stb., tehát már személyessé vált a marketing. A fejlődés szakaszai: termelésorientált korszak (kereslet> kínálat) értékesítésorientált korszak (kereslet <kínálat) fogyasztóorientált korszak (Őfelsége a Vevő) társadalomorientált korszak (társadalmi és vállalati érdek) a Globalizáció korszaka (világmárkák létrehozása) Termelésorientált korszak E szakaszt a termelésnövelés, mint cél jellemezte. A versenytársak száma kevés, a vásárlói magatartás kutatása még nem került előtérbe. Értékesítésorientált korszak Rövidebb-hosszabb idő után a vállalatok termelési kapacitása felülmúlja a piac felvevőképességét. Ennek következményeként a piaci fejlődés lelassul. Eladni csak a piaci részesedés növelése révén lehet, s ebben a pillanatban a termelés másodlagossá válik. A szakasz fő jellemzője: van már elég termék, a kínálat nagyobb, mint a kereslet. Cél: el kell adni a termékeket. Ehhez piackutatásra van szükség, illetve megfelelő árra, csomagolásra, márkákra és különböző piacbefolyásoló eszközökre, elsősorban reklámra. Az értékesítés fokozása érdekében új bolti formák jöttek létre. Fogyasztóorientált korszak Az egyik legfontosabb jellemző, a lehetséges vásárló és igényeinek a középpontba való kerülése. Ekkor fordul a figyelem a vásárló felé, a marketing célja a vevők megismerése, igényeinek kielégítése. Felmerült az igény a különböző marketingeszközök egységes kezelésére. A piac lett a marketing kiindulópontja, elsősorban a piacot kell megérteni, a piac számára szükséges terméket kell előállítani a kívánt minőségben és áron. A piac igényeinek megfelelő termék létezését tudatni kell a potenciális vevőkkel, el kell juttatni a terméket a kívánt piacra. Előtérbe kerülnek a speciális igények, a speciális tulajdonságú, egymástól eltérő termékígéretű termékek és szolgáltatások. Nagy szerepet kap a szegmentálás, a pozicionálás, a célpiaci marketing. Társadalomorientált korszak A 80-as években a marketing új szakaszba lépett. A kereslet megtorpant, a vállalatok általában a túlkínálat körülményei között dolgoznak. Nem elég már csupán a fogyasztó és igényeinek megismerése, szükség van a versenytársak nyomon követésére is. Tehát a marketingorientált vállalat a versenyorientált vállalat irányába mozdul el. A társadalomorientált korszak fő jellemzője: a jövő, a társadalom, annak egészsége, jóléte, a környezet kímélése kerül előtérbe. A vállalkozásoknál már nem csak egyéni profitérdek a meghatározó, hanem figyelembe kell, hogy vegyék a társadalom egészének igényeit, elvárásait. A vállalkozások hírneve nem csak a termékeik megítélésén keresztül valósul meg, hanem viselkedésének is fontos szerep jut. A társadalomorientált korszak további jellemzője, hogy a marketingszemlélet és a marketingtevékenység kiterjed a politika, a művészetek, az oktatás, az egészségügy, illetve a nonprofit szervezetek területére is. A Globalizáció korszaka A Globalizáció korszaka az 1990-es években jelent meg. A közlekedés, az információáramlás fejlődésével párhuzamosan a vállalkozások is terjeszkedni kezdtek, az egész világot tekintették potenciális piacnak. A nagy nemzetközi vagy multinacionális vállalatok egyre nagyobb tömegű áruval árasztják el az egyes piacokat, törekedve a költségcsökkentésre. A nagy mennyiségben legyártott termékek általában nem differenciált termékek, nem fordítanak figyelmet a különböző országok eltérő fogyasztói szokásaira. A globális marketing lényege, hogy világmárkákat hoznak létre, ezeket azonos külsővel, reklámmal adják el az egész világon. A XXI. század tendenciái A tömegmarketing, hátrányos helyzetbe hozza a hazai kis- és középvállalkozásokat, mivel nem képesek felvenni a

8 46 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ versenyt a multinacionális cégekkel. Előtérbe kerül a niche, a résmarketing. A piaci rések olyan piacrészek, melyekben a megnyilvánult vagy lappangó igényeket a meglévő kínálat nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. Egyre növekszik a verseny a fogyasztókért. Megjelenik a kapcsolati (relationship) marketingfelfogás. A kapcsolati marketingfelfogás szerint nem elég megnyerni a vásárlókat, meg is kell tartani őket. A termelés növekedése hatására a környezet sok kárt szenvedett, romlottak az életfeltételek. Ennek a felismerésnek a hatására erősödtek, illetve erősödnek a környezetvédő mozgalmak, továbbá erősödtek a környezetvédelmi intézkedések az egyes országokban. Új irányzat az ökomarketing. A fogyasztóvédelem szerepe is fokozatosan növekszik. A fogyasztók védelmét erőteljesen biztosítja a jogi szabályozás, valamint a tudatos fogyasztói magatartás. Mára a marketing az élet minden területén megjelenik, a marketing része mindennapjainknak. Marketingorientáció, termelési orientáció A termelési orientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartás, amely során a termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó. Kevés figyelmet fordítanak a vevőkre és a piackutatásra. A költségcsökkentés a fő vezérelv és az árképzés alapja. Az értékesítési szervezetnek csak az eladással kell törődnie. A marketingorientáció olyan vállalati gazdálkodási magatartási forma, amely során érvényesül a marketingfunkció dominanciája más vállalati funkciók felett. Az ilyen vállalat a marketingkoncepcióra építve, a piackutatást a versenytársak irányában kibővítve eljut a marketingstratégia kialakításáig. A marketingkoncepció alapelemei: piacközpontúság vevőorientáció koordinált marketing profit maximalizálása Önellenőrző feladatok 1. A marketing fejlődésének melyik szakaszához köthetők az alábbiakban felsorolt elemek? erőteljes reklámozás multinacionális vállalatok léte a piaci igények figyelembevétele a vállalkozás környezetével kialakított kapcsolatok új bolti formák kialakulása vevők megismerése marketingeszközök egységes kezelése versenytársak nyomon követése termelésnövelés világmárkák létrehozása 2. Miért fontos a vállalkozásoknál a marketingszemléletű gondolkodás fejlesztése? AZ Önellenőrző feladatok megoldása 1. A marketing fejlődésének melyik szakaszához köthetők az alábbiakban felsorolt elemek? erőteljes reklámozás: értékesítésorientált korszak multinacionális vállalatok léte: globalizáció korszaka a piaci igények figyelembevétele: fogyasztóorientált korszak a vállalkozás környezetével kialakított kapcsolatok: társadalomorientált korszak új bolti formák kialakulása: értékesítésorientált korszak vevők megismerése: fogyasztóorientált korszak marketingeszközök egységes kezelése: fogyasztóorientált korszak versenytársak nyomon követése: társadalomorientált korszak termelésnövelés: termelésorientált korszak világmárkák létrehozása: globalizáció korszaka 2. Miért fontos a vállalkozásoknál a marketingszemléletű gondolkodás fejlesztése?

9 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 47 A marketingszemlélet lényege, hogy a vállalkozás tevékenysége során a piacból, a vásárlók igényeiből indul ki. A bővítés, fejlesztés nem lehet öncélú, hanem a vevői igények kielégítésére irányuló folyamatok. Ha a termelés, értékesítés a vevő érdekeit veszi figyelembe, akkor a bevételek nőnek, a piaci pozíció erősödik, a vállalkozás fennmaradása biztosítottá válik. A marketingeszközök célszerű alkalmazása, összehangolása, a környezettel kialakított pozitív viszony elérése elősegíti a nyereséges gazdálkodást. Ha a vállalkozás a piaci igényekből indul ki, akkor biztosabb az értékesítési lehetőség. Ha a vállalkozás nyomon követi a piac igényeit, változásait, akkor gyorsan és időben tud reagálni a változásokra, előnyhöz jut a versenytársakkal szemben. A profit növekedése nem csak a vállalkozás tulajdonosainak fontos, hanem magának a vállalkozásnak is. Az elért nyereségből lehet fejleszteni, finanszírozni a növekedést. A nyereség természetesen az alkalmazottaknak is fontos, egy nyereséges vállalkozás jól fizető, biztos munkahelyet jelenthet. FELHASZNÁLT IRODALOM Bércziné Dr. Juhos Júlia: Marketing a XXI. században (Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. Budapest, 2005) Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy! (T.bálint Kiadó, Budapest, 2009) AJÁNLOTT IRODALOM Philip Kotler: Marketing menedzsment (Műszaki Könyvkiadó, 1999) A piac szegmentálása, célpiaci marketing - Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat Esetfelvetés Ön egy ékszerboltot szeretne nyitni. Képes lenne ön minden potenciális vásárló igényét kielégíteni? Mit tenne az igények jobb kielégítése érdekében? Milyen szempontok szerint csoportosítaná a potenciális vásárlókat? Hogyan oldaná meg, hogy emlékezzenek a termékére, az üzletére? Mindennapi életünk során sok emberrel találkozunk, kapcsolatba kerülünk velük. Ezek a kapcsolatok lehetnek személyes jellegűek, munkahelyi kapcsolatok, üzleti kapcsolatok. Van olyan kapcsolatunk, amelyik nagyon fontos számunkra és van olyan is, amelyik kevésbé. A velünk kapcsolatba kerülő személyeknek elvárásaik vannak velünk szemben és természetesen nekünk is vannak elvárásaink velük szemben. Mindenki elvárásának nem vagyunk képesek megfelelni. Szelektálni kezdünk, hogy kinek akarunk megfelelni és megnézzük, hogyan tudjuk ezt megtenni. Ha mindenkinek meg kívánunk felelni, a végén senkinek sem fogunk hiánytalanul megfelelni. A vállalkozások is hasonlóképpen gondolkodnak. Nem szerezhetnek meg minden vásárlót. A vásárlói igények nagyon különbözőek, egy-egy vállalkozás nem képes mindenki igényét kielégíteni. Persze van, akinek sikerül, de nem ez a jellemző. Így pl. a vásárlók ékszerek iránti igénye is különböző. Az igények nagy mértekben függnek a potenciális vásárló korától, nemétől, anyagi helyzetétől, a társadalomban elfoglalt helyétől stb. Mivel a piac nagyon összetett, szerteágazóak a piaci igények, szükség van a piac részekre való bontására. A kisebb részeket könnyebb megismerni és a szereplők elvárásai sem különböznek annyira. Általánosságban megállapítható, hogy ne az egész piacot akarjuk megnyerni, sokkal célszerűbb a piac egy kisebb, meghatározott részére koncentrálni. Ahhoz, hogy a megfelelő piaci részt vagy részeket megtaláljuk, először osztályozni, csoportosítani kell a vevőket valamilyen sajátosságuk szerit, majd az így kialakított csoportokból választani. A lényeg az, hogy a megfelelő piaci részt találjuk meg és válasszuk ki. Ez a piaci rész olyan legyen, amelynek kielégítésére megfelelő feltételekkel rendelkezünk, az igényeket összhangba kell hozni a lehetőségeinkkel.

10 48 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ A marketing vevőorientált felfogásának megfelelően közelebb kell kerülni a fogyasztóhoz, mert a piacot eltérő viselkedésű fogyasztók alkotják. A piacszegmentáció ebből kiindulva kísérli meg a különböző keresleti tulajdonságokat mutató csoportok megismerését és azonosítását. Ennek ismeretében célszerű dönteni, hogy a vállalkozás a piac melyik részét, részeit kívánja kiszolgálni, a piac egészére, egy részére vagy több részére akar koncentrálni. Célszerű a csoportok, szegmentumok közül célcsoportokat kiemelni, és a termékeket a fogyasztó értékelési rendszerében elhelyezni, azaz pozícionálni. Természetesen ez nem egyszerű, ehhez ismét megfelelő szakmai ismeretekre van szükség. Szakmai információ tartalom A piac szereplői, a piac szegmentálása Egy vállalkozás eredményes működésének kulcsfigurája a vevő. Nagyon fontos, hogy adott vállalkozás minden vevője elégedett legyen, ennek elérése érdekében ismernünk kell a vevők magatartását. A vevői magatartás szempontjából két alapvető csoportot különböztethetünk meg: a fogyasztókat és a szervezeti vásárlókat. (A szervezeti vásárlókra a továbbiakban nem térünk ki, az egy külön terület) Fogyasztó: A termékeket és szolgáltatásokat saját szükségletük kielégítésére vásárló egyének és háztartások. A fogyasztók viselkedésének megértése jelenti a legösszetettebb problémát a vállalkozások marketing tevékenységében. Miért vásárolja meg a vevő a terméket? Mi a döntés mozgatórugója? Hogyan dönt? Fogyasztói magatartás: A termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során kifejtett tevékenységek összessége, amelynek célja a fogyasztói megelégedettség növelése. A fogyasztói magatartás megismerésének területei: a fogyasztók magatartását, viselkedését meghatározó tényezők a fogyasztók viselkedése A piac szegmentálása A vásárlói igények nagyon különbözőek, egy - egy vállalkozás általában nem képes mindenki igényét kielégíteni. Ezért szükség van a piac részekre való bontására. Ennek eszköze a piacszegmentálás. A szegmentálás azt jelenti, hogy az egészet részekre bontjuk, felaprózzuk, ezzel szeleteket, részeket hozunk létre. A legtöbb piac, különböző piaci szegmensek kevert halmaza. A piacszegmentálás feladata ezeket azonosítani. A szegmensek tehát léteznek, csak fel kell azokat ismerni. Piacszegmentáció: olyan eljárás, amellyel adott termék vagy szolgáltatás heterogén piacát különböző tulajdonságok szerint homogén részekre osztjuk. A piacszegmentálás eredménye a szegmens vagy szegmensek. Szegmens: valamilyen tulajdonság alapján képzett homogén csoport. A piacszegmentálás többlet erőfeszítést, plusz költséget jelent a vállalkozás számára. A többlet erőfeszítés megtérül, sok előnye van a szegmentálásnak. A célpiaci marketing kialakításának folyamata A célpiaci marketinget az elemek angol megnevezésének kezdőbetűi alapján a szakirodalom gyakran STP marketingnek nevezi. A célpiaci marketing kialakításának lépései: szegmentálás (Segmentationn) célpiacok kiválasztása (Targeting) pozícionálás és differenciálás (Pozitioning) A piacszegmentáció a célpiaci marketing kialakításának alapja, információs bázisa. A piacszegmentálás egy speciális eljárás, amelynek során a heterogén piacot homogén részekre bontjuk. Ez az eljárás a várható fogyasztói, vásárlói magatartás megismerésén alapul, többnyire megkérdezéses kutatással tárják fel.

11 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 49 A fogyasztói piac szegmentációjának alapváltozói A fogyasztói piac speciális szegmentációs ismérvei geográfiai ismérvek demográfiai ismérvek társadalmi-gazdasági ismérvek magatartási ismérvek pszichográfiai jellemzők érdeklődési kör, hobbi meghatározott érdekkörhöz való tartozás étkezési szokások kulturális igény nyelvtudás speciális érdeklődés valami iránt stb. 2. táblázat: A fogyasztói piac szegmentációs ismérvei A piacszegmentáció feltárja és jellemzi a homogén piaci szegmenseket. Ezek közül kell a vállalkozásnak választania. A szegmenseket a vállalatok értékelik, s ennek alapján határozzák meg, mely szegmensekre akarnak a jövőben koncentrálni. El kell tehát döntenie a vállalkozásnak, hogy hány és mely szegmentumokat kíván és képes kiszolgálni. A szegmensek kiválasztásához alapvetően a következőket kell vizsgálnia: elérhetőség mérhetőség megkülönböztethetőség homogenitás jövedelmezőség vállalati célok és források A szegmentáció és a különböző marketingmegoldások összefüggései A választás során a vállalkozás dönthet úgy, hogy csak egy szegmensre koncentrál, vagy dönthet úgy is, hogy termékeivel több szegmens igényeit elégíti ki, vagy igazából nem szegmentál. Ennek megfelelően a vállalkozások háromféle marketingmegoldás közül választhatnak: koncentrált marketing differenciált marketing differenciálatlan marketing Koncentrált marketing Differenciált marketing Differenciálatlan marketing A vállalkozás kiválaszt egy szegmenst, amelyre koncentrálni akar. A szegmens szereplői számára speciális marketingmix kerül kidolgozásra. A vállalkozás kizárólag egy szegmens igényeit akarja kielégíteni. Tökéletesen ismeri a szegmens jellemzőit, így könnyen képes a nekik megfelelő termékkel a piacon előnyöket elérni A vállalkozás termékeivel több szegmenst céloz meg, de nem a teljes piacot. A vállalkozás az eltérő szegmensek számára különböző marketingmixet dolgoz ki. Ez a stratégia olyan esetekben hatásos, ahol a szegmenseknek jelentősen eltérő igényei vannak. A vállalkozás a különböző szegmentumok számára egyedi, speciális megoldásokat alkalmaz. A vállalkozás nem veszi figyelembe a piac egyes szereplőinek eltérő jellemzőit, az egész piacra egy marketingmixet dolgoznak ki. Ha a vállalkozás ugyanazt kínálja, egyfajta módon, minden lehetséges vevőnek, akkor nincs is szegmentálás. Ez azoknál a termékeknél jellemző, ahol a piaci szereplők termékekkel szemben támasztott igényei között nincs meghatározó különbség, illetve ahol a vállalkozás monopolhelyzetben van. 3. táblázat: Szegmentáció és marketingmegoldások A differenciálás és a pozícionálás A differenciálás során meghatározzuk azokat a jellemző tulajdonságokat, amelyek megkülönböztetik a vállalkozást, a terméket a versenytársaktól, a versenytársak termékeitől. A pozícionálás során pedig tudatosítjuk mindezt a kiválasztott szegmenssel, szegmensekkel. Termékpozícionálás: Egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának

12 50 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ meghatározása és ennek vevőben való tudatosítása. A differenciálás, pozícionálási feladat elemei: a potenciális versenyelőnyök meghatározása a legjobb versenyelőny kiválasztása a vállalkozás pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevőkben A differenciálás területeit annak alapján választhatjuk ki, hogy vállalkozásunk miben tér el leginkább a versenytársaktól. A pozícionálás során a differenciáláskor meghatározott előnyöket kell a célcsoportban tudatosítani. A tudatosítás eszközei marketingmix elemei. Meg kell határozni tehát, a termék előnyös tulajdonságait és ezt közölni is kell valamilyen marketingeszköz segítségével. Be kell mutatni a vevőknek, miben különbözik a mi termékünk a versenytársak termékeivel szemben, miben vagyunk mások. A versenytársakhoz képest előnyös tulajdonságokat nem elég kialakítani, a marketing eszközeivel tudatosítani kell azokat a vevőkben. Vagyis a terméket a potenciális vevők emlékezetébe pozícionáljuk. A pozícionálás során törekedni kell arra, hogy a vállalkozást vagy a terméket egyértelmű jellemzőkkel ruházzuk fel. ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK 1. Ön egy élelmiszer boltot üzemeltet a városi autóbusz állomás mellett. Kik tartoznak az ön célcsoportjába? 2. Önnek egy ékszerüzlete van. Az üzlethez műhely is tartozik Milyen lehetőségei vannak a vállalkozásának megkülönböztetésére? 3. Milyen versenyelőnyöket kommunikálnak a következő termékek reklámjai? L Oreal termékek Milka termékek Danone Actívia AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Ön egy élelmiszer boltot üzemeltet a városi autóbusz állomás mellett. Kik tartoznak az ön célcsoportjába? Az élelmiszerek beszerzése általában rutinszerű. A vásárlást a lehető leggyorsabban akarják elvégezni a vásárlók, jellemző, hogy a lakóhely közelében vásárolnak. A célcsoport tagjai tehát a környéken lakók és az ingázók, akik a környező településekről járnak dolgozni a városba és az átutazók. 2. Önnek egy ékszerüzlete van. Az üzlethez műhely is tartozik Milyen lehetőségei vannak a vállalkozásának megkülönböztetésére? Egyedi áruválaszték kialakítása. Személyes kapcsolat a vevőkkel, személyes bánásmód. Speciális szolgáltatások; x napon belüli ékszertisztítás, javítás, egyedi ékszerek készítése, esetleg házhoz szállítás, ékszerek kölcsönzése, áruvásárlási hitel, stb. Elegáns arculat kialakítása. 3. Milyen versenyelőnyöket kommunikálnak a következő termékek reklámjai? L Oreal: Ezt a márkát én is megérdemlem, annak érdekében, hogy szebb legyek és fiatalabbnak tűnjek. Milka termékek: A csodálatosan lágy ízvilág a kitűnő alapanyagnak, a friss Alpesi tejnek köszönhető. Danone Actívia: Ez a termék nagyon egészséges, pozitív hatást gyakorol az emésztőrendszerre. FELHASZNÁLT IRODALOM Bércziné Dr. Juhos Júlia: Marketing a XXI. században (Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. Budapest, 2005) Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy! (T.bálint Kiadó, Budapest, 2009) AJÁNLOTT IRODALOM Philip Kotler: Marketing menedzsment (Műszaki Könyvkiadó, 1999)

13 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 51 Marketing- és piackutatás - Ajánlott időráfordítás: 1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat Esetfelvetés Ön vállalkozást szeretne alapítani. Gondolja végig, milyen piaci információkra lenne szüksége az induláshoz? Milyen információkra van szüksége egy működő vállalkozásnak a piacról? Milyen forrásból és milyen módon szerezné meg a vállalkozás indításához illetve sikeres működéséhez szükséges információkat? A vállalkozások hosszú távú, nyereséges, működésének egyik feltétele a folyamatosan változó környezethez való rugalmas alkalmazkodás. A vállalkozások szemszögéből pl. az alábbi kérdések merülhetnek fel: Miért fontos ismerni a piacunkat? Mit kell tudni a vevőinkről, illetve a potenciális vevőinkről? Kik a versenytársaink és milyenek a versenytársaink? Hogyan lehet megszerezni a szükséges információkat? Hogyan dolgozzuk fel a sok adatot, információt? A vállalkozások számára a releváns piac meghatározása illetve annak megfelelő ismerete ellenghetetlen. A megfelelő piaci ismeretek birtokában képese a vállalkozás a valóban elérni kívánt vevőket megszólítani. Induló vállalkozásnál alapvető feladat a fogyasztók, felhasználók azon csoportjának meghatározása, akiknek a terméket, szolgáltatást a vállalkozás értékesíteni kívánja. Már működő vállalkozásoknak is időszakonként célszerű felülvizsgálni, hogy kik azok a vásárlók, akiket már elért a vállalkozás és kik azok, akiket még szeretne elérni. A tényleges vevőket minél jobban meg kell ismerni: kik ők, miért tőlünk vásárolnak, milyen elvárásaik vannak a termékekkel szemben. Információkat kell szerezni arról is, kik a potenciális vevők, hogyan válhatnak tényleges vásárlókká. A bizalom kiépítése, megszerzése a sikeres működés szintén fontos tényezője. Tudni kell, hogy a vevők mi alapján döntöttek mellettünk, a mi termékünk mellett. Tisztában kell lenni azzal is, miben vagyunk jobbak a versenytársakhoz képest, és hogyan tudunk ezen még tovább javítani. A piacfeltáráshoz tartozik az ismertség vizsgálata is, illetve hogy megtudjuk milyen a vállalkozás imázsa. Ezek a kérdések természetesen már komolyabb vizsgálatot igényelnek. Ilyen vizsgálatok elvégzésére már célszerű külső szakértők igénybevétele. A piacfeltartás további fontos területe a versenytársak megismerése. A helyzetelemzés és piacfeltárás nem jelent feltétlenül drága, bonyolult eljárásokat. A piac megismerésére különböző források állnak rendelkezésre. Sok információt gyűjthetünk össze pl. az internet segítségével. Hasznos beszerezni iparági kiadványokat, statisztikai összefoglalókat, különböző tanulmányokat, sajtóanyagokat. A versenytársakra vonatkozó legfontosabb adatokhoz is hozzájuthatunk az internet segítségével. Az elektronikus és nyomtatott dokumentumokon túl interaktív módszerek is segíthetik a piacfeltárást. Különböző szakmai rendezvényeken, szimpóziumokon is sok információ gyűjthető. A vállalkozók széles kapcsolatrendszerrel rendelkeznek, informális találkozók esetében véleményt cserélhetnek, beszélhetnek közös célokról, együttműködési lehetőségekről. Az így szerzett információk szintén hasznosak lehetnek. Természetesen meghatározott időnként szükség van a piaci környezet alaposabb vizsgálatára, a lehetőségek feltárására, a döntések meghozatalához szükséges információk megszerzésére. Célzott, a vállalkozás igényeinek megfelelő kutatással lehet olyan konkrét adatokhoz hozzájutni, amelyek elősegítik a döntések meghozatalát, stratégiák kialakítását. Most tekintsük át a piaci információk megszerzéséhez, feldolgozásához szükséges szakmai ismereteket!

14 52 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ Szakmai információ tartalom A marketing információs rendszer A piacgazdaság természetes velejárója a gazdasági verseny. A vállalkozások között verseny zajlik, a verseny egyre élesebb. A piaci változásokra gyorsan kell reagálni, vagyis döntéseket kell hozni. A döntésekhez pedig megfelelő információkra van szükség, vagyis ismerni kell a piaccal kapcsolatos információkat, illetve befolyásolni is csak azt a piacot lehet, amit ismerünk. A vállalathoz naponta a piaci információk tömege érkezik. A beérkező valamennyi adat regisztrálása, feldolgozása hatalmas munkát jelentene, de nincs is rá szükség. Az információkat szelektálni és értékelni kell, illetve a vezetés számára alkalmassá, elérhetővé, értelmezhetővé kell tenni. Ezt a tevékenységet foglalja magában a marketing információs rendszer. A MIR fogalma és feladatai A különböző belső és külső információk koordinált és folyamatos gyűjtése, feldolgozása, szelektálása, tárolása, áramoltatása és megjelenítése. A vállalathoz érkező információáradatból kiválasztja a meghatározott döntési és végrehajtási szintnek megfelelőt, és azt eljuttatja a döntéshozó szakemberhez. A MIR feladatai: A vezetők, menedzserek, az alkalmazottak információigényének felbecsülése. A szükséges adatok, információk beszerzése, és feldolgozása. A döntésekhez szükséges adatok eljuttatása a megfelelő személyekhez. A MIR alrendszeri: belső beszámoló marketing figyelőrendszer marketing kutatórendszer marketing elemzőrendszer A vállalathoz beérkező információk nem mindig elégségesek a döntéshez, számos egyéb adat, tájékoztatás megszerzéséről kell gondoskodni. Ez a piackutatás feladata. 2. ábra: Marketing Információs rendszer Piac- és marketingkutatás kapcsolata A vállalati marketing eredményes alkalmazásához a piacról, az azon lejátszódó eseményekről folyamatos és részletes informálódásra van szükség. A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa. Olyan komplex közgazdasági vizsgálat, amelynek célja, hogy mindenkor konkrét termékre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan választ adjon. A piackutatás tehát egy módszer, amelynek segítségével a piacról, annak szereplőiről, elemeiről, jelenségeiről információkat tudunk gyűjteni.

15 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 53 A piackutatás során a változatos kutatási módszerek alkalmazása mellett igénybe veszik a vizsgálódáshoz és elemzéshez más tudományágak segítségét is. Ilyenek pl.: matematika, statisztika, pszichológia szociológia, szociálpszichológia, közgazdaságtan, informatika. A marketingkutatás alkalmazott piackutatás, azaz a piackutatás módszereinek felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladás, értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan hozandó döntéseknél elegendő információval rendelkezzünk. A marketingkutatás területei: a piaci helyzet általános vizsgálata termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos vizsgálatok keresletkutatás kínálatkutatás beszerzéskutatás új cég, termék szolgáltatás bevezetését megelőző vizsgálatok kommunikáció-és reklámkutatás Napjainkban egyenértékű fogalomként használják a piac- és marketingkutatás kifejezést. Időrendileg először a piackutatás alakult ki. A marketing elterjedésével jelent meg a marketingkutatás fogalma a gyakorlati életben. A piackutatás módszertana, fajtái A módszertan azt fejezi, hogy honnan, kitől, hogyan, milyen módszerrel történik az információk beszerzése. A piackutatás fajtái különböző szempontok szerint: Az információforrás jellege szerint az összegyűjtésre kerülő adatok lehetnek ökoszkópikus, azaz közgazdasági, gazdasági jellegűek és demószkópikus jellegűek, azaz emberekről szóló, tőlük kapott adatok. A megszerzett adatok jellegük szerint lehetnek objektívek és szubjektívek. Az információgyűjtés módja szerint az adatok lehetnek szekunder (másodlagos) jellegűek és primer (elsődleges) jellegűek. A kutatás jellege szerint megkülönböztetünk kvantitatív (mennyiségi) és kvalitatív (minőségi) kutatást. A kutatás iránya, mélysége és szélessége szerint a vizsgálódás lehet vertikális és horizontális. A kutatás alanyai szerint beszélhetünk fogyasztói, szakértői és vállalati interjúkról. A fogyasztói interjúk lehetnek egyéniek és csoportosak. A kutatás területe szerint beszélhetünk külföldi és belföldi kutatásokról. Mind a külföldi, mind a belföldi kutatás lehet országos vagy térségi. A kutatást végzők szerint megkülönböztethető saját vagy szolgáltatókkal végeztetett kutatás. A kutatás időtartama szerint létezik rövidtávra szóló középtávra szóló és hosszútávra szóló kutatás. A kutatás gyakorisága szerint a kutatás lehet eseti (alkalomszerű) és folyamatos (panel) megkérdezés. A piackutatás folyamata A piackutatás folyamata a következő kisebb lépésekre bontható: A kutatás céljának meghatározása, a kutatást igénylő probléma megfogalmazása. A kutatási terv elkészítése. A szükséges adatok megszerzése, összegyűjtése. Az összegyűjtött adatok ellenőrzése, kiegészítése (ha szükséges), elemzése, értékelése. Megállapítások tétele, visszatérve a kiindulásként megfogalmazott problémára, megoldások, javaslatok bemutatása, előrejelzés készítése. A kutatás céljának meghatározása, a probléma megfogalmazása A probléma megfogalmazása során meghatározzuk, melyek azok a jellemző kérdések, amelyekre a kutatás során választ keresünk. A kérdések, a problémák vonatkozhatnak a jelenre, illetve a jövőre. A kutatási terv elkészítése A kutatási terv részei: kutatási cél a kutatás tárgyai (mit vizsgálunk) szekunder-primer információgyűjtés eldöntése kutatás alanyainak meghatározása a minta kiválasztása kutatási segédanyagok megjelölése kutató személyzet kiválasztása, felkészítése

16 54 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ anyagok kipróbálása, javítása, véglegesítése feldolgozás, ellenőrzés, elemzés ellenőrzés, javítás, feldolgozás módszereinek meghatározása, bemutatása prognózis, összefoglalás, következtetés, észrevételek. A szükséges adatok megszerzése, összegyűjtése A szekunder információk gyűjtése A piackutatás számára információnak kell tekinteni minden olyan tájékoztatást, amelynek közvetlen vagy közvetett segítségével kép nyerhető a piacról és annak jellemzőiről. A szekunder információk gyűjtése során elsősorban a már rendelkezésre álló adatok felkutatására, illetve begyűjtésére kerül sor. Ezeknek birtokában lehet dönteni, hogy a rendelkezésre álló adatok elégségesek-e, vagy szükség van primer adatgyűjtésre is. A szekunder információk lehetnek belső, vállalaton belüli információk és lehetnek külső, vállalaton kívüli forrásból származó információk. A primer információk gyűjtése A primer információk összegyűjtése előtt az alábbi fontos kérdésekben kell dönteni: Kik a piackutatás alanyai? Hogyan történjék a piackutatás alanyainak kiválasztása? Milyen módszer alkalmazása célszerű a szükséges adatok összegyűjtéséhez? A primer vizsgálatok adott időpontban vagy időszakban a lakosság vagy gazdálkodó szervezetek egészére, illetve jól elhatárolható csoportjaira terjednek ki. A vizsgálódás alanyait alapvetően a kutatás célja határozza meg. A vizsgált téma szempontjából érdekelt, kompetens sokaságot alapsokaságnak nevezzük. A teljes körű információgyűjtés szinte lehetetlen, ezért a piackutatás a részleges, úgynevezett reprezentatív felmérés módszereit alkalmazza. A reprezentatív felvétel során a teljes sokaságnak csak egy részét vonjuk be a felmérésbe, de a felvétel eredményéből a sokaság egészére vonunk le következtetéseket. Primer vizsgálati módszerek: megkérdezés a megfigyelés a kísérletek A leggyakrabban alkalmazott primer információszerzési eljárás a megkérdezés. A meg- kérdezés általánosan használt, kedvelt eljárás, amelyet meghatározott feltételek mellett, szigorú kötöttségekkel lehet elvégezni. A megkérdezéses vizsgálatok fajtái: a kommunikáció módja szerint: írásbeli, szóbeli, telefonos, számítógépes a megkérdezés alanyai szerint: fogyasztói, szakértői, vállalati a megkérdezett témák szerint: speciális (egy téma), omnibusz (több téma) gyakoriság szerint: egyszeri (eseti), folyamatos (panel) Mindegyik típusnak vannak előnyei és hátrányai. Több szempont határozza meg a megkérdezés fajtájának kiválasztását. A megkérdezés legfontosabb kelléke a kérdőív. A kérdőív szerkesztése általában 3 lépésben történik: előkészítés és szerkesztés, kipróbálás és véglegesítés. A kérdőívszerkesztés előkészítése: meg kell határozni a kutatás célján belül az adott megkérdezéssel elérendő célt, a kérdésekkel nyerhető válaszok mélységét. A kérdőívek megértésében, sikerében nagy szerepe van a célszerű kérdéseknek. A kérdőívek összeállításához különböző kérdéstípusok állnak rendelkezésre. A piackutató kérdőívben lévő kérdések, valamint ezek összefüggéseinek vizsgálatára statisztikai és matematikai módszereket használnak. A másik nagyon fontos piackutatási módszer a megfigyelés, az emberek viselkedésének nyomon követése vagy gazdasági jelenségek figyelemmel kisérése. Az emberek viselkedésének előre eltervezett módon történő nyomon követése természetes környezetben történik, majd következik az észrevételeket rögzítése és analizálása. A megfigyeltek általában nem tudnak róla. (megfigyelési effektus lépne fel, ha tudnának róla, nem természetes módon viselkednének). A megfigyelés során elsődlegesen a

17 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 55 beszélgetés kikapcsolásával jutunk információkhoz. A megfigyelés látható jelenségeket rögzít, ezért okokat nem tud feltárni. A megfigyelés eredményei számszerűsíthetők, így jól feldolgozhatók, de a kapott eredmények óvatosan általánosíthatók. A kísérlet több vonatkozásban hasonlít a megfigyelésre, csakhogy mesterségesen létrehozott körülmények között kerül rá sor. Természetesen a kísérletben résztvevők ezt észreveszik, tehát tudnak róla, hogy miben vesznek részt. Vállalják a kísérletben való részvételt, ezáltal csökkenteni lehet a megfigyelési effektust. A kísérletek igen hosszadalmasak és drágák, ezért ritkán alkalmazzák. A kísérletek ismertebb és kedvelt változatát képezik az úgynevezett tesztelések; kipróbáláson, bemutatáson, összehasonlító elemzésen alapuló vizsgálatok. Az adatok ellenőrzése, előkészítése a feldolgozásra A kutatási problémából, célkitűzésből, feladatokból kiindulva még egyszer mindent le kell ellenőrizni: ha valami hiányzik, pótolni kell a szekunder adatok formába öntése (közlési táblák) primer adatok összegyűjtése mindenféle kutatások lezárása döntés a feldolgozási módról, a feldolgozási összefüggésekről a szekunder és az összes fajta primer adat összevetése, elemzése törvényszerűségek feltárása, következtetések levonása, ha szükséges előrejelzések készítése Feldolgozás, elemzés, közlés módszerei, a piackutató jelentés A jelenségeken túlmenően az ok-okozati összefüggések sokféle módszerrel történő feltárása és a jövőben is feltételezett hatása alapján a többé-kevésbé pontos jövőkép is felvázolható. A piackutatási jelentést a kutatási tervben megadott határidőben kell leadni, a kutatás vezetőjének aláírásával. A jelentéshez csatolandók a mellékletek. 1. Sorolja fel a primer adatgyűjtési módszereket! 2. Sorolja fel a piackutatási folyamat lépéseit! ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK AZ ÖNELLENŐRZŐ FELADATOK MEGOLDÁSA 1. Sorolja fel a primer adatgyűjtési módszereket! megkérdezés a megfigyelés a kísérletek 2. Sorolja fel a piackutatási folyamat lépéseit! A kutatás céljának meghatározása, a kutatást igénylő probléma megfogalmazása. A kutatási terv elkészítése. A szükséges adatok megszerzése, összegyűjtése. Az összegyűjtött adatok ellenőrzése, kiegészítése (ha szükséges), elemzése, értékelése. Megállapítások tétele, visszatérve a kiindulásként megfogalmazott problémára, megoldások, javaslatok bemutatása, előrejelzés készítése. FELHASZNÁLT IRODALOM Bércziné Dr. Juhos Júlia: Marketing a XXI. században (Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Kft. Budapest, 2005) Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége: Marketing nélkül nem megy! (T.bálint Kiadó, Budapest, 2009) AJÁNLOTT IRODALOM Philip Kotler: Marketing menedzsment (Műszaki Könyvkiadó, 1999)

18 56 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ A piac, ahol tevékenykedünk, és amiből élünk; a marketingmenedzsment fő teendői - Ajánlott időráfordítás:1 óra elmélet, 1 óra gyakorlat Esetfelvetés Egy vállalkozás működését sok körülmény befolyásolja, különböző tényezők hatnak rá. Melyek ezek a tényezők? Lehet-e vállalkozásnak ráhatásai ezekre a működésre ható tényezőkre vagy csak egyszerűen kénytelen tudomásul venni azokat és alkalmazkodni hozzájuk? A vállalkozások eredményes működése alapvetően a vállalkozásban tevékenykedő tagok munkájától, erőfeszítéseitől függ, de nem lehet eltekinteni azoktól a feltételektől, adottságoktól sem, amelyek között az adott vállalkozás működik. Ezek az adottságok és feltételek komoly mértékben befolyásolják a vállalkozás teljesítményét. Az adottságok és feltételek nem megismerhetetlenek, az más kérdés, hogy módunkban áll-e ezekre hatást gyakorolni. A vállalkozás vezetőinek az a dolga, hogy feltárja a befolyásoló tényezőket, adottságokat, érzékelje azok állapotát és változásait, illetve a stratégiai célkitűzéseken keresztül adaptív választ adjon a kihívásokra. A szervezeteket befolyásoló tényezőket két nagy csoportra oszthatjuk: a szervezet környezetére és a belső adottságokra. A vállalkozások működési terepe a piac. A vállalkozás környezetének elemzése azokra a tényezőkre terjed ki, amelyek a piac szerkezetét és sajátosságait is meghatározzák. A piacok nagyon eltérőek és időben is sokat változnak. A makrokörnyezeti feltételek a piac egészének tendenciáit és mozgásterét határozzák meg. A makrokörnyezethez a vállalkozások alkalmazkodnak, vagy élnek a lehetőségekkel, nem igazán képesek a makrokörnyezet befolyásolására. A makrokörnyezet megismerésére azért kell figyelmet szentelni, hogy világosan lássuk azokat a feltételeket, amelyek tőlünk függetlenül hatnak, és amelyekre nincs, vagy csak alig lehet befolyásunk. Változtatni rajtuk ugyan nem áll módunkban, de piaci sikerünk attól is függ, mennyire vagyunk képesek alkalmazkodni a makrokörnyezeti körülményekhez. A mikrokörnyezet egy vállalkozás közvetlen környezetét jelenti. A mikrokörnyezeti tényezők egy vállalkozás saját, közvetlen piaci lehetőségeire hatnak. Az itt kialakuló helyzetet a vállalkozás, megfelelő ismeretek birtokában, képes befolyásolni. A vállalkozás tevékenységét befolyásoló tényezők megismerése, azokhoz való alkalmazkodás, illetve a tényezők alakítása, változtatása tudatos piacorientált vállalatvezetést igényel. A következőkben áttekintjük marketingmenedzsment szerepét, fő teendőit. Szakmai információ tartalom A marketingmenedzsment, a marketingkoncepció, a marketingtervezés és a marketingstratégia összefüggései A marketingmenedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetését jelenti. A piacorientált vezetés a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés szakaszait foglalja magában. A vállalkozás vezetésének tevékenysége tudatos elveken, az úgynevezett marketingkoncepción alapul. Marketingkoncepció: vállalati általános- és marketingcélok megfogalmazása, a marketingstratégiák megalkotása, valamint a hozzájuk rendelt marketingmix összeállítása. A marketingkoncepció alapelvei: vevőorientáltság termék-szolgáltatás központú koordinált marketing vállalatközpontúság, hosszú távon nyereségre törekvő szemlélet A menedzsment elképzeléseit lépések sorozatával valósítja meg. A lépések során biztosítania kell a végrehajtáshoz szükséges feltételeket, a menet közbeni ellenőrzést és a módosítás lehetőségét.

19 III. MODUL Marketing és kereskedelmi ismeretek 57 A menedzsment elképzeléseinek megvalósításának szakaszai: tervezési szakasz megvalósítási szakasz ellenőrzési szakasz Tervezési szakasz A marketingtervezés a vállalatvezetés egyik legfontosabb feladata, kiindulási alapja a célok megvalósításának. A marketingtervezés elemei: helyzetelemzés a tudatosan gyűjtött előrejelzések, prognózisok alapján kialakított stratégiák és részstratégiák rendszere stratégiák megvalósításának tervezett eszközrendszere, a marketingmix Stratégiai tervezés: Az a folyamat, amelynek során az adott vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a folyamatosan változó külső környezettel, valamint saját adottságaival, törekvéseivel. A stratégiai tervezés folyamata: küldetés, filozófia, hosszú távú általános célok meghatározása külső feltételrendszer elemzése és a piaci lehetőségek azonosítása a rendelkezésre álló erőforrások, szervezeti képességek, a vállalati erős és gyenge pontok értékelése A stratégiai tervezés folyamatát helyzetelemzéssel kell kezdeni: hol tart most a vállalkozás melyek a makropiac erőviszonyai, tendenciái, lehetőségei és veszélyei erősségek megvizsgálása, gyengeségek feltárása A makropiac törvényszerűségeit és feltételrendszerét az ún. STEEP-elemzéssel lehet vizsgálni: S-társadalmi környezet (Social) T-technológiai környezet (Technological) E-gazdasági környezet (Economical) E-természeti környezet (Ecological) P-politikai környezet (Political) 3. ábra: A makrokörnyezet elemei (STEEP elemzés) A mikrokörnyezet a vállalkozás közvetlen környezetét jelenti. Az itt kialakuló helyzetet a vállalkozás is képes befolyásolni. A mikrokörnyezet elemei Vevők Szállítók Piaci közvetítők és szolgáltatók Versenytársak A piaci helyzet értékelése a vállalkozás belső erősségeinek és gyengeségeinek, valamint a piaci lehetőségeknek és veszélyeknek a közös elemzését foglalja magába.

20 58 VÁLLALKOZÁSI TANÁCSADÓ Az angol szóhasználatból fakadóan a szakirodalom SWOT-analízisnek nevezi ezt a módszert: S: Strengthes Erősségek W: Weaknesses Gyengeségek O: Opportunities Lehetőségek T: Threats Veszélyek Az elemzés célja a belső állapotok és a külső tényezők együttes vizsgálata. Az erősségek és gyengeségek mindig belső tényezőkre vonatkoznak, jelen időben. A lehetőségek és a veszélyek a külső tényezőkre vonatkoznak, jövő időben vizsgálva azokat. Miután egyesével feltártuk az erőségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket, a tényezők együttes elemzését is el kell végezni, annak érdekébe, hogy meg tudjuk határozni a stratégiai irányvonalat. Ennek megállapításához célszerű elkészíteni a SWOT mátrixot Belső állapot Lehetőségek 4. ábra: SWOT analízis Külső tényezők Veszélyek Erősségek Támadó stratégia Védekező stratégia Gyengeségek Feljavító stratégia Átpozícionáló stratégia 4. táblázat: SWOT mátrix Felmerülő kérdések: A külső tényezők közül a vállalkozás jövője szempontjából a lehetőségek vagy a veszélyek a meghatározóbbak? A válasz kijelöli, hogy a mátrix melyik oszlopába helyezzük el a cégünket. A belső tényezők közül az erősségek vagy a gyengeségek a meghatározóbbak? A válasz kijelöli, hogy a mátrix melyik sorába helyezzük el a vállalkozást. A válaszok meghatározzák tehát, melyik kockába kerül a vállalkozás, ennek alapján határozható meg a stratégia. A fennmaradás, az eredményes működés feltétele a megfelelő stratégia kialakítása. A vállalkozások működésük során általános és speciális stratégiát dolgoznak ki. A különböző stratégiák kidolgozása a vállalati célok függvényében, a piaci helyzet és feltételrendszer megfelelő ismeretében történhet. A stratégiai célok meghatározását befolyásoló tényezők: a vállalat eddigi eredményei, múltbéli tevékenysége a vállalkozás tőkeereje, befektetései a vezetők céljai, elképzelései a dolgozók törekvései, azonosulásuk a vállalati célokkal, érdekeltségük piaci környezet, feltételrendszer Stratégia: hosszú és középtávú írásba foglalt koncepció a vállalkozás célkitűzéseiről, és annak megvalósításához szükséges erőforrásokról és a legfontosabb fejlesztési elképzelésekről, amelyekhez hozzárendeljük a megvalósítás eszközeit.