KICSIT SÁRGA, KICSIT SAVANYÚ avagy a magyar kisvállalkozások marketingkommunikációja külföldi társaik tükrében

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány KICSIT SÁRGA, KICSIT SAVANYÚ avagy a magyar kisvállalkozások marketingkommunikációja külföldi társaik tükrében Készítette: Tóth András Budapest, 2011.

2 1. Bevezetés! Témaválasztás és célok! Módszertan és kutatás! 7 2. Kisvállalatok helyzete Magyarországon! Szerepük a gazdaságban! A növekedés legfontosabb akadályai! Magyar kisvállalkozások marketingkommunikációja! A kisvállalkozások viszonya a marketinghez! A marketing a cégek életében! Magyar kisvállalkozói reklámkörkép! Babfotel! Érci Optika! Optoteam Kft.! Pannónia nyelvlabor! Vogue Étterem! Összefoglalás a kkv reklámokról! Marketing szempontból! Marketingkommunikációs szempontból! KKV online marketing esettanulmány - Chefparade! Külföldi kisvállalkozások marketingkommnuikációja! La Room - pólódizájn stúdió és bolt! Cool Carmen! Opera Prima - Ínyenc élelmiszerek és dekorációk! the l@undry Stop - Kiber-mosoda! Oil & Vinegar - Kulinárshop! Coffeelovers - Kávézólánc! Tanulságok összefoglalása! 49 3

3 5. Marketing & reklám - javaslatok a hazai kisvállalkozások számára! Alfa és omega! Marketing! Érték és előny! Pozicionálás és célcsoport! Befektetési szemlélet! Vevőkapcsolat és panaszkezelés! Hozzáadott érték! Garancia! Folyamat-orientált szemlélet! Érdeklődő szerzés! Az ajánlat reklámozása! Vásárlóvá konvertálás! Visszatérő vevő és hűséges kliens teremtése! Kreatív promóciós technikák! Összefoglalás! Irodalomjegyzék! 69 4

4 1. Bevezetés 1.1 Témaválasztás és célok Szakdolgozatom témája már egy évvel ezelőtt kikristályosodott bennem, régóta foglalkoztat ugyanis egy kérdés. Lesújtó a hazai kisvállalatok marketingkommunikációs tevékenysége, míg külföldi társaik jobbnál jobb reklámokkal és arculattal rendelkeznek, emellett ügyesebbnél ügyesebb trükkökkel veszik rá a látogatóikat a vásárlásra. Miért? Cipőt a cipőboltból! - Megmosolyogva és lesajnálva szoktuk idézni egy letűnt kor ikonikus reklámipari torzszülöttjét, azonban nincs sok okunk a büszkeségre, ha körülnézünk a mai reklámok között. Miért tudnak valamit nagyon a Lajtán túl, és valamit látványosan nem az innenső oldalán? Miért bukdácsolnak ügyetlenül a magyar kisvállalatok az ötlettelen marketingeszközök erdejében, míg Nyugat-európai megfelelőik frappáns módszerekkel tudják az érdeklődők figyelmét megragadni, majd őket vásárlókká konvertálni. Miért megy külföldön élményszámba a vásárlás még a legkisebb üzletekben is (főleg ott!), és miért mesélünk ezekről a téma iránt kicsit is fogékony barátainknak hazatérésünk után? Miért nincs részünk ilyen tapasztalatokban itthon is? Sokan, szakemberek és laikusok egyaránt, akikkel a szakdolgozatom témájáról beszéltem, egyetlen legyintéssel elintézték a fenti kérdéseket: mert nincs rá pénz, különösen most, amikor egymást érik a gazdasági válságok. Ha ez igaz lenne, aligha lett volna mivel megtölteni az elkövetkezendő oldalakat. Ugyan egy most születő szakmai dolgozatnak kikerülhetetlenül kell a válság hatásaival foglalkoznia, munkámban nem elsősorban erre, hanem az éveken, évtizedeken átívelő trendekre, személetre, hozzáállásra kívánom a hangsúlyt helyezni. A szakmai érdeklődésen túl van egy másik erős motivációm is, ami a téma irányába mutat. 5 évvel ezelőtt a Főiskola végzése mellett elindítottam első saját vállalkozásom, mely keretén belül fényképezéssel foglalkozom (Fotók Rólad - így a saját bőrömön tapasztalom meg nap mint nap egy igen kompetitív területen a kisvállalkozások vezetőinek kihívásait. Azóta egy társammal együtt több másik vállalkozást is útjára indítottunk (grafikai design, juice bár, on-line divat webáruház), és bár azok szezonális igények kielégítésére lettek életre hívva, így is rengeteg tapasztalatot nyújtottak. 5

5 A téma tehát mindhárom oldalról komolyan érdekel. Mint a reklámszakma iránt elkötelezett hallgató elsősorban azt tanulmányozom, hogyan lehet a jó reklám hatásmechanizmusát a kisvállalatok szintjére is adoptálni, mint vállalkozó egyértelműen az érdekel, milyen költséghatékony reklámeszközökkel tudom elérni a legtöbb megrendelést, és mint egyszerű fogyasztó szeretem, ha a vásárlás élményszámba megy. A szakdolgozat első részében megvizsgálom azt a gazdasági környezetet, amelyben a hazai kisvállalkozásoknak boldogulni kell. Milyen problémákkal küszködnek és milyen lehetőségeik vannak? Hogyan hatott a válság a vállalkozások életére? Elsősorban ezekre a kérdésekre keresem a választ. A harmadik fejezetben a magyar kisvállalkozások marketingkommunikációját veszem szemügyre. Először egy tapasztalatokon és felméréseken alapuló áttekintést nyújtok a szemléletről, ami a cégvezetők marketinghez és reklámhoz való hozzáállását jellemzi. A fejezet második részében pedig konkrét reklámok elemzésén keresztük mutatom be a haza helyzet jellemzőit. A negyedik fejezetben a Spanyolországban és Hollandiában végzett kutatómunka eredményét mutatom be esettanulmányokon keresztül. Megvizsgálom, hogyan végzik a Nyugat-európai cégek a marketingkommunikációjukat és mi jellemzi az üzlethez, marketinghez és reklámhoz való viszonyát az ottani cégvezetőknek. Megkísérlem az esettanulmányokból levonni azokat a tanulságokat, amelyek a hazai gyakorlatba is átültethetőek. Az ötödik, egyben záró fejezetben pedig javaslatokat fogalmazok meg a hazai kisvállalkozások számára a marketing és reklámtevékenységük hatékonyabbá tételéhez. Bemutatok olyan módszereket és eszközöket, amelyek a hazai viszonyok között is működőképesek és a legtöbb cég kommunikációjának eredményét drámaian javítaná. Sokak egyik első asszociációja a témával kapcsolatban, hogy a hosszúra nyúlt szocializmus és a verseny teljes hiánya tette tönkre a magyar reklámkultúrát. Valóban súlyos történelmi beidegződések korlátozzák a gondolkodásunkat. Amíg nyugaton pozicionáltak, nálunk ideologizáltak. 1 Ez igaz ugyan, de a rendszerváltás óta húsz év telt el. Ideje volna levetni a berögződéseket, amiket eddig cipeltünk magunkkal. Volt időnk bepótolni a lemaradásunkat, lássuk hogy állunk! 1 Marketing szabóság blog Minőségmeg Bízhatóság! című bejegyzés (2007. augusztus 22.) 6

6 1.2 Módszertan és kutatás Szakdolgozatom első részében létező felmérések és kimutatások adatait gyűjtöm össze, ezekből próbálok átfogó képet rajzolni a magyar kisvállalkozások helyzetéről és kommunikációhoz való viszonyáról. Értékelhető adatokhoz ebben a témában nagy mintára van szükség (legalább 500 cég vagy cégvezető megkérdezése), önálló ennek lefolytatásához elegendő erőforrás nem állt rendelkezésemre, ezért használtam már elkészült felmérések adatait. Szakdolgozatom második részében saját kutatásaim eredményét mutatom be és elemzem. Az egyik fő célom a dolgozatban a magyar és külföldi vállalkozások marketingkommunikációjának összehasonlító vizsgálata, ehhez 5 magyar és 5 külföldi céget vizsgáltam meg, valamint egy hatodik magyar cég esetében bemutató esettanulmányt készítettem. Az öt hazai vállalkozásnál egy konkrét reklám, kommunikációs irány és online jelenlét elemzését folytattam le, mígy az öt külföldi cégnél ezek mellett a fő hangsúly a vezetővel történő mélyinterjúra került, mely során legfontosabb célom a bevezetőben megfogalmazott kérdés megválaszolása volt: miért sokkal jobb a marketing és reklámtevékenysége egy külföldi kisvállalkozásnak, mint hazai társainak? Ahhoz, hogy a megfigyeléssel, elemzéssel vagy mélyinterjúval megvizsgált vállalkozásokat és tevékenységüket össze tudjam hasonlítani az alábbi kritériumrendszer alapján készítek róluk leírást: Cégbemutatás, üzleti koncepció van-e egyedi ötlet a cégben, nieche piacon működik-e vagy kommunikációs feladat lesz mjad megkülönböztetni magát? Piaci pozícionálás és célcsoport jól körülírható-e a célcsoport, egy nagyobb szegmensen belül meg tudta-e fogalmazni a vállalkozás a saját piaci pozícióját, markánsan meg tudja-e különböztetni magát versenytársaitól? Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet image reklámokkal operál a cég vagy van konkrét üzenet, ajánlat amit előtérbe helyez, mivel próbálja megszólítani a fogyasztókat, egyből eladni kíván-e vagy érdeklődők szerzésére koncentrál-e, különválasztja-e az érdeklődőket, az első vásárlókat és a visszatérő vásárlókat kommunikációs szempontból? Alkalmazott eszközök milyen ATL, BTL eszközöket használ, ezek milyen hatékonysággal érik el a célcsoportot, mennyire tudatos az eszköz- és médiaválasztás? Online jelenlét (ahol releváns) weblappal rendelkezik-e a cég, mennyire kezeli ezt értékesítési csatornaként, mennyire koherens az offline kommunikációval a weboldal, közösségi médiában (facebook) jelen van-e a vállalkozás, megvalósul-e az interaktív kommunikáció? 7

7 2. Kisvállalatok helyzete Magyarországon 2.1 Szerepük a gazdaságban Az Európai Unió többi tagországához hasonlóan hazánkban is a gazdaság gerincét alkotják a kis- és középvállalkozások. Tíz munkavállalóból hetet ők foglalkoztatnak és a GDP több mint felét is ez a szegmens termeli, nem kérdőjelezhető meg tehát jelentőségük. Nem volt ez azonban mindig így. A 70-es évek béli olajválság irányította első ízben a figyelmet a kkv szektor felé a világban, amikor azt tapasztalták, hogy a szektor szereplői sokkal rugalmasabban tudnak felelni a megváltozott környezet kihívásaira, mint multinacionális társaik. Az Európai Unió is csak a 80-as években fordult a kkv-k felé és ismerte fel fontosságukat. Addig egy kisvállalat a megnövekedett verseny miatt leginkább az EU csatlakozás hátrányait érezte meg saját bőrén, nem tudott profitálni belőle. 2 Több kiadványt és szervezetet is útjára indított Brüsszel, majd 2000-ben megszületett egy meghatározó dokumentum, a Kisvállalkozások Európai Chartája, mely a tagállamok megállapodása alapján rögzíti a kkv-k fontosságát és velük kapcsolatban folytatandó gazdaságpolitika sarokpontjait. A Magyarországon működő közel egymillió vállalkozás 99,9%-a tartozik ebbe a statisztikai kategóriába, azonban ez így is nagyon tág határokat szab az osztályozásra. Sokkal lényegesebb mutató, hogy az összes vállalkozás 95,8%-át tekinthetjük mikrovállalkozásnak, azaz 0-9 főt foglalkoztató társulási formának. Szakdolgozatomban elsősorban rájuk, illetve a 3,6%-ot kitevő kisvállalati (10-49 fő munkavállalóval működő) szektorokra fogok koncentrálni. Némiképp nehezíti a pontos adatok bemutatását, hogy a legtöbb forrás összevontan kezeli a kkv-k halmazát, ennél részletesebb bontású adatok kevés kutatás esetén elérhetőek. 3 Ha ezt a több, mint 960 ezer vállalkozást számláló szektort vizsgáljuk a cégek tevékenysége szempontjából, meglehetősen színes kép tárul elénk. A kilencvenes évek óta jelentősen átrendeződött ez a terület. Míg akkor a kereskedelem volt a szektor meghatározó ágazata, azóta ez visszaszorult és az ingatlanforgalmazás, számítástechnikai, gazdasági és gazdasági tevékenységet segítő szolgáltatások léptek elő a leggyakoribb szakterületekké. A szektor tehát jelenleg elsősorban szolgáltató és másodsorban kereskedelmi illetve termelő tevékenységet végző cégekből áll. 4 2 Várnai Kata: A kisvállalatok a gazdasági növekedés fő hajtóereje? (Szakdolgozat, BGF-KKFK, 2006) 3 A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007) 4 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing (Akadémiai Kiadó, 2007) p

8 1. sz. táblázat Fontosabb mutatók a vállalkozások helyzetéről a gazdaságban méretük szerinti felosztásban 2010-ben (%) Adat Mikro 1-9 fő Kis fő Közép fő KKV összesen 250 főnél nagyobb Összesen Vállalkozások száma 94,2 4,8 0,8 99,9 0,1 100 Alkalmazottak 35,6 19,4 16,7 71,7 28,3 100 Árbevétel 18 16, ,6 45,4 100 Forás: SBA Fact Sheet 2010/11 Hungary (Európai Bizottság, 2011) Összefoglalva ma Magyarországon 1000 vállalkozásból 999 a KKV szektorba tartozik 1000 munkavállalóból 717 KKV-nál dolgozik 1000 bevételi forintból 546 KKV-nál jelentkezik Gazdasági jelentősségük tehát megkérdőjelezhetetlen. Ha megvizsgáljuk földrajzi elhelyezkedésük szempontjából a kisvállalkozásokat, láthatjuk, hogy a cégek 40%-a a Közép-Magyarországi régióban találhatók, ezen belül is Budapesten. Itt az 1000 főre jutó vállalkozások száma 96, míg az országos átlag csupán 70. Az egy alkalmazottra jutó éves árbevétel is kétszerese az összes többi régióban megfigyelhetőnek. 5 Kijelenthető tehát, hogy a vállalkozások jelentős része a fővároshoz kapcsolódik, szakdolgozatomban is az itt fellelhető társaságokra fogok koncentrálni. 5 A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007) 9

9 2.2 A növekedés legfontosabb akadályai A 2008-as gazdasági válság a hazai KKV szektort igen mélyen érintette. A rákövetkező évben visszaesett az újonnan alapított vállalkozások száma, megnőtt azonban a megszűnések előfordulása, így összességében 2%-al csökkent a működő KKV-k száma 2009-re. 6 A valódi probléma azonban, hogy a működésüket folytató vállalkozások is a talpon maradásért küzdenek. A vállalkozások helyzetét és várakozásait mutató index a 2008 vége óta folyamatosan egyre kedvezőbben alakult, majd a II negyedévére ismét visszaesett a 2008-as szintre, amikor a tomboló válság erősen negatív kilátásokat eredményezett. A kutatás 7 szerint a kkv-k kétharmada nem számít javulásra a magyar gazdaság helyzetét illetően, amivel megegyezik a saját helyzetük megítélése is. A cégek több mint fele nem bízik tevékenységének bővülésében, azonban ugyanennyien, a válaszadók 52%-a számít arra, hogy pénzügyi nehézségek jelentkeznek a gazdálkodásában. Egy a válság előtt készült felmérésből is jól látszik, amennyiben a növekedést akadályozó tényezőkről kérdezzük a vállalkozókat, az alábbiakat emelik ki elsősorban: 2. sz. táblázat A kisvállalkozások növekedését leginkább akadályozó tényezők (%) Tényező Fontossági mutató 2005 Fontossági mutató 2007 Magas adó- és társadalombiztosítási terhek Gazdasági szabályozás kiszámíthatatlansága Erős verseny Nincs elég megrendelése Forrás: GKM reprezentatív vállalkozói felmérés, Látható, hogy az első két tényező fontossága jelentős mértékben nőtt 2005 óta, feltehetően a kormányzati gazdaságpolitika miatt. Bár Magyarország jóváhagyta a fenti chartát és papíron egyet is ért annak szellemiségével, a gazdaságpolitika megvalósításában ez nyomokban érhető csupán tetten. Az állam ugyan tisztában van fontosságukkal, de a retorikából mindig újabb adók sülnek ki. No meg olyan új szabályok, amelyek teljesítése szinte lehetetlennek tűnik sokaknak. 8 6 stadat-táblák, Idősoros éves adatok (KSH, 2010) 7 Policy Agenda - Ipsos KKVkonjunktúra index II. negyedév (Szonda Ipsos, 2011) 8 Banyár László: Kétpólusú a magyar gazdaság (FigyelőNet, április 11.) 10

10 Sok fejfájást okoznak a kisvállalatoknak az adminisztratív terhek és a szétforgácsolt, kusza adórendszer, ami jelentős kapacitást köt le minden vállalkozás esetén. A szakhatóságokat sem potenciális együttműködő partnernek vagy tanácsadó-segítő szervezetnek látják a kkv-k, hanem sokkal inkább ellenségnek, aki legtöbbször mondvacsinált okok miatt szab ki tetemes bírságokat. 9 Nem kifejezetten vállalkozásbarát tehát a magyar szabályozás és ez tükröződik a GKM felmérésében is, valamint a világ országait vállalkozásbarát környezet szempontjából rangsoroló listán is 5 helyet csúszott vissza Magyarország az előző évhez képest (51. helyre a 46-ról) 10. Jogosnak tűnik tehát a kisvállalkozások panasza a feltételeket illetően, pedig a fentebb említett charta pont ennek az állapotnak az ellenezőjét tartja kívánatosnak és a vállalkozás-barát környezet megteremtését tűzte ki célul maga elé. Nincs tehát könnyű dolga a hazai kisvállalkozásoknak, a kép azonban így nem teljesen kerek. A gazdaságpolitikai kérdésekkel a hazai vállalkozói szektor messze többet foglalkozik, mint kellene, egyfajta állandó önigazolásként használja fel saját keserű sorsa megindoklására. 11 Akad azonban egy nagyon fontos közös elem a fenti táblázat első kettő és második kettő elemében. A közterhek és a gazdasági szabályozás fix tényezőknek tekinthetők a vállalkozás szemszögéből, amelyre a nem lehet hatással (megvan ugyan a lehetősége, hogy Szlovákiába települjön át, ahol ez a két tényező kedvezőbb, azonban ez a legtöbb mikrovállalkozás számára nem opció). A második két tényezőről, az erős versenyről és kevés megrendelésről eddig még nem ejtettünk szót. Ismerjük fel, hogy ezek azok a tényezők, amelyek a vállalkozótól nem függetlenek, mindkettő feloldására vagy semlegesítésére van lehetősége. Ha ezen a két problémán felül tudna kerekedni, mindjárt nem tűnnének annyira fenyegetőnek az adóterhek, addig azonban a verseny és a kevés megrendelés csak tetézi a külső tényezőkből adódó gondokat. A hangsúly a tudáson van. A központi gondolata Michael E. Gerber világhírű és méltán népszerű könyvének, A Vállalkozás Mítoszának, hogy a kisvállalkozásokat olyan szakemberek hozzák létre, akik jól értenek a saját szakterületükhöz, de meglehetősen keveset tudnak a vállalkozás működtetéséhez szükséges egyéb ismeretekről. Azt gondolják, pusztán szakmai tudásuk elég lesz a sikerhez, majd jobb esetben rádöbbennek, hogy ahogyan szakmájukat kellett egykoron, úgy a vállalkozási ismereteket is el kell sajátítaniuk. 12 Rosszabb esetben a vállalkozások azon 40%-át 9 Banyár László: Kétpólusú a magyar gazdaság (FigyelőNet, április 11.) 10 Doing Business (Világbank, 2011) 11 Hegedűs Zoltán nyilatkozata - A multi nem mumus (FigyelőNet, április 3.) 12 és 11

11 gyarapítják, akik az első évben tönkremennek, vagy kis szerencsével azt a másik 40%-ot, akik az alapítást követő öt éven belül kénytelenek lehúzni a rolót. Az alábbi idézet a könyvből rendkívül találóan szemlélteti a központi problémát: Az a baj, hogy mindenki, aki vállalkozásba fog, tulajdonképpen három lélek egy testben. Ez a három lélek: a Vállalkozó, a Menedzser és a Szakember. A gond ott kezdődik, hogy mind a három főnök akar lenni, és egyikük sem akar a másik»beosztottja«lenni. Így hát közösen belefognak egy vállalkozásba, hogy megszabaduljanak a munkahelyi főnöktől. Ekkor kezdődnek a bajok. 13 Nem kifejezetten segíti a hazai vállalkozások tudásának fejlesztését a képzési rendszer sem. Egyrészt az induló vagy kezdeti szakaszban lévő vállalkozások aránya alacsonyabb az Európai Uniós átlagnál, és a lakosság nagyobb része elképzelhetetlennek tartja, hogy ilyen tevékenységbe fogjon. A magyar oktatási rendszerben megint csak pehelysúllyal szerepel a vállalkozói ismeretek oktatása és a hazai fejlesztési stratégiák sem valami ígéretesek ebből a szempontból. 14 Bár ennek a szakdolgozatnak a kereteit meghaladja, hogy részletekbe menően elemezzem a kkv finanszírozás kérdését, a kutatásaim során két adaton azonban megakadt a szemem. Egyrészt megdöbbentő, hogy míg Európában a kisvállalkozások 80%-a rendelkezik bankhitellel, addig itthon ez az arány csupán 20%! Magyarországon a kisvállalkozások nagyobbik része nem él a finanszírozási lehetőségekkel, az arányt pedig csak konzerválják a bankok a válság hatására meghozott hitelkihelyezési lehetőségeket szűkítő döntései. 15 A másik fontos adat, ami Magyarország kis- és középvállalatait jellemzi az a támogatások hiánya. A szektorban lévő vállalkozások mindössze 3,5%-a részesült állami segítségben. 16 Mindkét adat meglehetősen ijesztően hangzik, az okok vizsgálatakor azonban meglehetősen összetett kép tárul elénk. Több fontos indok van, amiért nem használják ki a hazai kisvállalkozások a finanszírozási lehetőségeket és ezek közül csupán az egyik (bár meglehetősen fontos) a megfelelő tudás hiánya. Összefoglalva a KKV-k tehát a magas adminisztrációs és adóterhekben, a kiszámíthatatlan szabályozási környezetben és a válság miatt visszavetett keresletben látják saját növekedésük legnagyobb gátját. A külső tényezőkre egy KKV ráhatása elenyésző, a leghatásosabb eszköz ha saját 13 Michael E. Gerber: A V mítosz (Bagolyvár Könyvkiadó, 2007) p A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007) 15 Banyár László: Kétpólusú a magyar gazdaság (FigyelőNet, április 11.) 16 A kis- és középvállalkozások fejlesztésének stratégiája (GKM, 2007) 12

12 működését igazítja a megváltozott feltételekhez. Ehhez azonban tudára van szükség, aminek hiánya jelenti a kisvállalkozások egyik legnagyobb problémáját, illetve napi gondjaiknak egyik legfőbb forrását, gyakran úgy, hogy ez bennük sem tudatosodik. Nézzük meg milyen tüneteket mutatnak a kisvállalkozások, ha marketingkommunikációs szemszögből vizsgáljuk őket! 13

13 3. Magyar kisvállalkozások marketingkommunikációja 3.1 A kisvállalkozások viszonya a marketinghez 17 Magyarországon a legtöbb kisvállalkozás napi teendőit a tűzoltás veszi igénybe, a legtöbb ilyen cég rövid távú túlélési stratégiát alkalmaz. Az következő alfejezet kutatásában látni fogjuk, hogy a legtöbb cégvezető meg sem tudja pontosan határozni mi a marketing és a reklám viszonya, pedig ha bárki is legalább felületesen valaha foglalkozott marketinggel, akkor az aligha kerülhette el a találkozást Kotler 4P modelljével. Számos sebből vérzik azonban az a csekély marketingtevékenység is, ami legtöbbször megtalálható egy cégnél. Számos kisvállalkozás nem rendelkezik semmilyen ismerettel a saját piacáról, a vásárlói igényeiről. Pedig micsoda előnyben van a multikhoz képest egy kis cég! Nap mint nap személyesen találkozhat a fogyasztóival, akikkel való kapcsolatát ideális esetben kölcsönös bizalom jellemzi, így számos igen értékes információhoz juthatna tőlük. A nagyvállalatok ilyen adatokhoz csupán költséges piackutatások révén juthatnak. Megfelelő piaci és fogyasztói ismeretek híján aligha lehet megalapozott marketingstratégiai döntéseket hozni, így nem csoda, ha a legtöbb kisvállalkozás ilyen tevékenysége utánzásra koncentrálódik. A konkurenciától másolt hirdetések, hasonló médiumok használata, és ami a legrosszabb: hasonló központi üzenet kommunikálása (ami rendszerint meglehetősen semmitmondó). Ha egy kisvállalkozás csak a konkurenciát utánozza, beleesik az egyik legveszélyesebb csapdába: belesimul a piaci kínálatba, képtelen lesz arra, hogy megkülönböztesse magát a versenytársaitól. És ezzel el is vesztette legnagyobb piaci lehetőségét. A versenytársak hirdetéseinek másolása egyfelől kézenfekvő, mert a tulajdonosok rendszerint hasonló médiumokat fogyasztanak, ugyanazokat a szakmai lapokat olvassák, ezért rendszeresen találkoznak a konkurencia hirdetéseivel, így merül fel bennük a nekem is kell ilyen érzés. Ezt a jelenséget Dan Kennedy roppant találóan marketing vérfertőzésnek (marketing incest) nevezte el, ami aztán a valós vérfertőzéshez hasonló következményekkel jár: egyre életképtelenebb, torzabb reklámok. 17 Részben a Public Affairs Szakmai Hírlevél (2007. október 31.) alapján 14

14 A nem megfelelő eredmények legtöbbször azt eredményezik, hogy a vállalkozó kiábrándul a különböző eszközök használatából, így az ördögi kör bezárul. Nem ismeri a számtalan egyéb eszközt, ami még rendelkezésére áll, vagy ha igen, akkor úgy ítéli meg (legtöbbször tévesen), hogy azok messze meghaladják a rendelkezésre álló marketing büdzsét. Van még egy fontos tévhit a hazai cégvezetők fejében a marketinget illetően: legtöbben költségként kezelik azt befektetés helyett. Különösen aktuális ez most, amikor a gazdasági megszorítások és válság korát éljük, így a cégeknek is szorosabbra kell húzni a nadrágszíjat. Mi az a terület, ami elsők között szenvedi meg a költségcsökkentési lépéseket? A marketing és marketingkommunikációs kiadások. Tévesen! Egy cégnél a két legfontosabb funkció a marketing és a termékfejlesztés. Csak ez a két funkció hozza a pénzt, minden más csak viszi. - Peter Drucker 18 Bárcsak magáévá tenné ezt a szemléletet a magyar kisvállalat vezetője. Egy 2662 céget felölelő kutatás 19 szerint azok a cégek, amelyek recesszió idején nem visszafogták, hanem növelték a marketing költségvetésüket, lényegesen jobb eredményeket értek el, mint versenytársaik, akik nem tették ugyanezt. Ha egy évnél hosszabb időre csökkenti egy cég a marketing költségvetését, az már hosszú távon okoz károkat az eredményességében. 3.2 A marketing a cégek életében A KKV-k marketingtevékenysége az utóbbi években egyre gyakrabban kerül felmérések középpontjába, így ezek összesítésével plasztikus kép rajzolódik ki a marketingtevékenységükről és marketinghez fűzőső viszonyukról. Egy 2007-es kutatás 20 a kkv szektor szereplőinek marketing gyakorlatát vizsgálta 100 cégvezető illetve marketingért felelős személy megkérdezése alapján. A kutatás igen megdöbbentő eredményeket hozott, melyeket az alábbiakban lehet összefoglalni. Összekeveri a pr, marketing és a piackutatás fogalmát a megkérdezettek többsége, és rendszerint nem ismerik ezek eszközeit, nem látják, milyen lehetőségek rejlenek bennük, nem tudják elképzelni, milyen hasznot hozna ezek használata a vállalkozásnak. 18 Peter Drucker: The Practice of Management (Butterworth-Heinemann, 1999) p Molnár Kinga: Kis- és középvállalatok marketingismeretek nélkül (Kreatív Online, május 3.) 15

15 Behatárolt médiumokat használnak reklámozásra jellemzően a cégek. A megkérdezettek 85%-a ingyenes hirdetési újságokat választ reklámja eljuttatására a fogyasztókhoz, 63% pedig az internetet használja fel a promócióra, amely elsősorban saját weboldalt és ingyenes illetve fizetett hirdetést jelent. Száz cég közül csupán három alkalmaz marketingszakembert és öt áll szerződéses kapcsolatban ilyen jellegű tanácsadó céggel. Alacsony marketingkommunikációs költségvetéssel működik a cégek többsége, extrém példaként szerepelt a kutatásban egy 300 millió forintos árbevételű cég, aki 30 ezer (!) forintot költött reklámra. Ez természetesen extrém példa, de általánosságban elmondható, hogy messze elmarad a kívánatostól a hazai cégek marketingköltése. Kedvelt eszköz az címekre kiküldött reklám, az ezekhez szükséges címlista minőségére azonban nem helyeznek kellő hangsúlyt, így legtöbbször innen-onnan szerzett, esetleg kétes forrásból vásárolt a címlista. A direkt marketing nagy lehetőség lenne a kisvállalkozások számára, azonban így aligha tudja beváltani a hozzá fűzött reményeket. A piaci ismertének teljes hiánya tapasztalható a vizsgált szektorban. A felmérést megelőző három évben a 100 cégből csupán 3 próbált meg többet megtudni a piaci igényekről, a konkurenciát a megkérdezettek közül pedig senki sem vette górcső alá. Ezek után nem meglepő, hogy a piackutatás fogalmához társított asszociációk között a felesleges, drága, hazugság és manipuláció fogalmak voltak a leggyakoribbak. A legnagyobb KKV marketing tanácsadó cég és az Ispsos Zrt. közös 2009-es reprezentatív felmérése 21 kíméletlenül tiszta képet fest a KKV-k marketinghez való viszonyáról. A felmérés rövid, ám annál kijózanítóbb eredményei az alábbiak: A KKV-k csupán egyharmada (32,8%) folytat marketing tevékenységet (2002: 18,7%) Átlagosan az árbevétel 4%-át fordítják marketingre, az ideális 5-10% helyett, amit csak a cégek ötöde áldoz rá A három legnépszerűbb reklámeszköz: internet (54%), nyomtatott média (35%), szórólap (26%) A cégek csupán harmada képzi valamilyen módon a marketingért felelős személyt A leggyakoribb kifogás a marketingre költhető források hiánya vagy szűkössége Magasabb átlagos árbevétellel rendelkezik a marketingtevékenységet folytató egyharmad, mint a marketingtől elforduló kétharmad 21 KKV marketing felmérés (Marketing commando és Ipsos Zrt., szeptember 10.) 16

16 Egy friss, 2011-es felmérés 22 a KKV vezetők reklámpiaci aktivitását vette górcső alá, melyből az alábbi következtetések születtek: Internetes hirdetést és direkt marketinget kívánnak elsősorban a cégvezetők használni az üzenetük célbajuttatásához A hagyományos ATL csatornák csak a vállalkozások negyedének szerepelnek marketingkommunikációs tervei között A vállalkozások 80%-nak van saját weblapja, ami 2011-ben elvárható, azonban 44%-ra rúg azoknak az aránya, akik a weblapon kívül is hirdetik magukat online hírlevelet 32%, közösségi oldalakat pedig 25% használ csupán Mindösszesen 9% azoknak az aránya, akik innovatív online hirdetési eszközöket említettek, jellemzően itt a Google Adwords került nevesítésre A legutolsó egyben legfrappánsabb felmérés 23 egyetlen összefüggésre kereste a választ. Sokszor ismételt dogma, hogy a válság idején nem szabad a marketingtevékenységet visszafogni, mert ez csat tovább rontja a helyzetet. Nézzük mit jelent ez konkrétan a magyar KKV-k esetében: 1. sz ábra 60% 45% 30% Hogyan változott 2010-es karácsonyi bevétele 2009-hez képest? % % Növekedett a forgalom Nem változott Csökkent a forgalom Marketinget folytató KKV Marketinget nem folytató KKV Forrás: MarketingCommando felmérés, 2011 január 22 KKV marketing felmérés (Policy Agenda és Ipsos Zrt., 2011 tavasz) 23 KKV-k 2010-es karácsonyi forgalma 2009-hez képest (MarketingCommando, 2011 január) 17

17 A fenti grafikonból megállapítható tehát, hogy az aktív marketingtevékenységet folytató KKV-k 57%- nak a válság ellenére is növekedett a forgalma, míg a marketingtevékenységet nem folytatók esetén stagnáló vagy csökkenő árbevételt 69% volt kénytelen elkönyvelni. Kíméletlenül őszinte a fenti adatsor és gyönyörűen kimutaja a marketingtevékenység közvetlen hatását a cég árbevételére. Ennél meggyőzőbb érvet aligha lehetne felhozni a marketing és marketingkommunikáció fontossága mellett. 3.3 Magyar kisvállalkozói reklámkörkép Vizsgáljuk meg közelebbről, hogyan is néznek ki jelenleg a hazai kisvállalkozások reklámjai a gyakorlatban. Az adatgyűjtés során nem volt nehéz dolgom, mert a hirdetések többsége néhány jól behatárolható médiumra korlátozódik (szórólap, hirdetési újságok) és a minőségük is egyenletes szintet mutat, így elég bármilyen újságot vagy magazint felütni tetszőleges hirdetési oldalnál, vagy belenézni a postaládába akármelyik délután - biztosan találkozunk a magyar kisvállalkozások marketingkommunikációjának termékeivel. Ennek megfelelően az alábbiakban szemügyre veszek néhány kiválasztott újsághirdetést és szórólapot, amelyek reprezentatív képet nyújtanak a hazai helyzetről. A megvizsgált hirdetések mellé röviden áttekintem a cégek on-line jelenlétét: weblap és facebook aktivitásukat vizsgálom meg közelebbről Babfotel Cégbemutatás, üzleti koncepció Egy népszerű terméket, babzsákfotelt gyártó és forgalmazó céggel állunk szemben. Piaci pozícionálás és célcsoport Saját bevallása szerint a cég célja olcsón minőségi babzsákfoteleket gyártani, folyamatos termékfejlesztés mellett. A babzsákfotelek piaca homogén, egyelőre nincs olyan szereplő, aki valamivel kitűnne, így kézenfekvő a reflex, hogy a legolcsóbb áron próbálják adni a terméket, pedig rengeteg lehetőség lenne: babzsákfotelek 24 órán belül vagy teljesen egyedi mintával, öko/bio babzsákfotelek, kültéri babzsákfotelek stb. Természetesen piackutatást kell végezni, hogy megtudják, ezek közül melyik a legkeresettebb szolgáltatás illetve jellemző, ezirányú törekvés azonban a cégen nem látszódik. 18

18 Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet A reklám nem vérzik ezer sebből, de azért jól megalkotottnak sem mondható. A kötelező, valószínűleg a hirdetés készítője által hatásosnak gondolt kisbaba és nő mint vizuális klisé itt sem hiányzik, de egyiknek sem jut hangsúlyos szerep. A termékek fotói önmagukban nehezen értelmezhetőek, ilyen méretben nem sok látszik belőlük. Pozitívum, hogy a bal felső fotó használat közben mutatja be a terméket. Ordító és gyakori hiba azonban, hogy a hirdetés tulajdonságokat sorol előnyök helyett. A 100% pamut mosható huzat és széles színválaszték mind csak lényegtelen technikai paraméterek, az, hogy a babzsákfotel személyre szabható már közelebb áll egy valódi termékelőnyhöz. A vállalkozás szlogenje A kényelem szigete nem hibátlan ugyan, de az átlagnál jobbnak és kifejezőbbnek mondható. Látszik, hogy valamilyen arculata is van a cégnek, a weboldal is hasonló vizuális elemekből építkezik, mint a hirdetés Talán nem szerencsés a webcímet a hirdetés tetejére tenni ugyanis a szem azt figyelmen kívül hagyja, a legfontosabb információt a jobb alsó sarokban érdemes elhelyezni. Túl sok az elérhetőség a hirdetésben - a webcím a legfontosabb, azt kellene alul egy nagyobb területen feltüntetni, az cím felesleges, a dupla telefonszám úgyszintén. Alkalmazott eszközök A hirdetés megjelent a Mi Otthonunk lakberendezési lap IX. évfolyam decemberi számában, így a médiaválasztás helyénvalónak mondható. Kézenfekvő egy országos piacot célzó vállalkozásnak egy profiljába illő havi magazinban hirdetni. Online jelenlét A cég weboldalát megtekintve látható, hogy egy fiatalos dinamikus és barátságos arculattal rendelkező vállalkozás rejtőzik a név mögött, ezt azonban nem sikerült átültetni nyomtatott hirdetés formájába. Míg a weboldal kifejezetten jól átgondoltnak és kiemelkedően jól használhatónak mutatkozik, addig a facebook oldaluk ezzel éles ellentétben áll. Sajnos azoknak a kisvállalkozásoknak a táborát gyarapítja, akik valószínűleg le akarták tudni, ki akarták pipálni ezt az elemet is a 19

19 kommunikációban, a valódi lehetőséget azonban nem látták meg benne. Az elmúlt évben összesen két bejegyzés került fel a lapra, ezen kívül minden más változatlan, így gyakorlatilag egy statikus elektronikus brossúrakánt funkcionál, így a közösségi oldalban rejlő lehetősgeket aligha használja ki. Összefoglalás Nagyon hiányzik egyetlen jól megfogalmazott központi üzenet a nyomtatott reklámból. Egyetlen egyszerű mondat, ami kifejezi azt, hogy mit (előnyt és nem tulajdonságot) kínál a cég, egy mondat, amivel a célcsoport azonosulni tud. A médiaválasztás helyességét csak a pontos célcsoport ismeretében lehetne értékelni.!! 3. sz. táblázat!! A babfotel.hu print hirdetésének elemzése Pozitívumok Igényes vizuális megjelenés Egységes arculat Értelmes szlogen Jól látható webcím Negatívumok Termékelőnyök hiánya Címsor hiánya Túl sok elérhetőség Nincs ajánlat vagy cselekvésre késztető motívum Érci Optika Cégbemutatás, üzleti koncepció Átlagos fővárosi optikai üzlet a vizsgált vállalkozás egy üzlettel, ahol szokásos optikai tevékenységeket végeznek: szemüvegkészítés és forgalmazás. Piaci pozícionálás és célcsoport Sem a print hirdetést, sem pedig a weboldalt tanulmányozva nem rajzolódik ki markáns kép a vállalkozás pozícionálásáról. Látszólag nem igyekszik egyáltalán megkülönböztetni magát a versenytársaitól, pedig igen kompetitív piacon tevékenykedik. Marketingkommunikációs irány, megfogalmazott üzenet Ez már magyar kisvállalkozói hirdetés a javából! Design, elegancia, minőség - semmitmondó fogalmak önmagukban, és annyira elcsépeltek, hogy aligha jelentenek bármiféle megkülönböztetést a konkurenciával szemben. Sem az olasz és francia eredet, sem a félig ismeretlenül hangzó márkanevek nem nyújtanak semmilyen kézzelfogható előnyt az olvasó számára. A 400 fazonból álló választék már lehetne alapja a központi üzenetnek, ebből lehetne vevőértéket fabrikálni, azonban ahhoz ezt kellene hangsúlyozni a hirdetésben. Egy fényképpel, amelyen hosszú polcokon sorakoznak 20

20 a szemüvegek és egy aláírással 400 designer szemüveg közül egy biztosan Rád vár! vagy... egy biztosan Rád lett szabva jobban működő reklámot lehetett volna alkotni. Ez a hirdetés is tobzódunk a teljesen felesleges elérhetőségekben, ki akarna ugyanis faxot küldeni egy optikai üzletnek? Szlogen nincs, egységes arculat még talán, bár négy fajta betűtípus használata egy ekkora hirdetésben nem a sikerrecept összetevője. Van viszont egy óriási, a reklám majd felét kitevő semmitmondó logó, ami ismét nem járul hozzá sem a cég üzenetének kommunikálásához, sem a versenytársaktól való megkülönböztetéshez. Alkalmazott eszközök A hirdetés a Mi Otthonunk lakberendezési lap IX. évfolyam decemberi számában jelent meg, így a médiaválasztás is megkérdőjelezhető. Egy fővárosi optikai üzlet miért egy országos lakberendezési magazinban hirdet? Meglehetősen esetlegesnek tűnik a hirdetési felület kiválasztása, letisztult célcsoport meghatározás nélkül azonban aligha várható el jobban célzott reklám. Online jelenlét A weboldalt megtekintve vegyes kép tárul elénk. Egy közepesen igényesen megtervezett oldallal van dolgunk, ahol számos információ mellett webáruház is üzemel, azonban ezek elrendezése és felhasználóbarátsági szintje messze elmarad a kívánatostól. Semmilyen központi üzenetet vagy érdekes tartalmat nem lehet fellelni rajta. Közösségi oldalakon nem sikerült a cég nyomára bukkanni.!! 4. sz táblázat!! Az Érci Optika print hirdetésének elemzése!! Pozitívumok Többé-kevésbé egységes arculat Negatívumok Nincs központi üzenet Termékelőnyök teljes hiánya Nincs ajánlat vagy cselekvésre ösztönző motívum Túl sok elérhetőség Semmitmondó logó 21