a fogyasztás változó értelmezése trendhatások, piaci szintek Dr. Törőcsik Mária egyetemi tanár Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

Átírás

1 a fogyasztás változó értelmezése trendhatások, piaci szintek Dr. Törőcsik Mária egyetemi tanár Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar

2 fogyasztás és marketing A fogyasztás a marketingben piacok vizsgálatában testesül meg A fogyasztás kérdései a kategóriák választásában, a márkaválasztásban csúcsosodik ki A fogyasztói magatartás kérdései fontosak, de mára háttérbe szorultak Ma a vásárlói magatartás foglalkoztatja a szakmát A fogyasztás kritikája peremtéma a szakmában

3 a fogyasztás értékelése A társadalom fejlettségi szintje ad egy elfogadható fogyasztási struktúrát A kiadási szerkezet értékelése az adott társadalom elfogadott mennyiségi, összetételbeli normája mellett történik autó, klímaberendezés Az empatikus marketing meg akarja érteni a fogyasztó döntéseit, insightokat gyűjt, ezekre alapozva próbálja adott márka irányába terelni A döntés szabadságának kínját adja a fogyasztónak, saját felelősségét nem vállalja át Az innovációk visznek dinamizmust a rendszerbe, meg a trendhatások

4 innováció kategória és stílus forgalom kategória az új termék birtoklása stílus a termék stílusa idő

5 trendek - a fogyasztó mozgatása új hatások a ma lehetőségei a múlt tényei trendek fogyasztó értékek motiváció életstílus döntési sémák fogyasztás vásárlás a piacokon nem vásárlás új kutatási módszerek, irányok hagyományos kutatási szemlélet innovációk, témamenedzselés, trendek önmozgása új szegmensek keresése, fogyasztói ellenállás telített piacok, fragmentálás Forrás: Saját szerkesztés

6 a fogyasztói korszakok emocionális döntési arány tudatos, elvi vásárlás elvárt szint vásárlása t kiszámítható fogyasztó többségében jól reagál reklámokra, érvekre ( piacra dobjuk, veszi ) örül, ha hozzájutott kiszámíthatatlan fogyasztó eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan örülünk, ha a miénket vette válságfogyasztó koncepciózus, igényes vásárlás, vagy növekvő racionalitás a döntésekben örülünk, ha egyáltalán vásárol megokosodott fogyasztó kritika, anyagi előny elvárása, aktív fellépés, közösségi értékelés örülünk, ha nem bánt

7 a fogyasztói típusok megokosodott fogyasztó (15%) válságfogyasztó (65%) kiszámíthatatlan fogyasztó (5%) kiszámítható fogyasztó (15%)

8 a megokosodott fogyasztó jellemzői Informálódás Értékelés Kritika Megosztás Globális kitekintés Prométheuszi stratégia Infantilizálódás Serendipity Önimádat Érzékenyítettség Apollóni stratégia

9 a megokosodás jelei Informálódás új szokásai Közösségi jóváhagyás, értékeltetés Profi akcióvásárlások, kuponozás Fogyasztói ellenállás passzív megoldások Nemvásárlás Álvásárlás

10 piaci szintek

11 marketing és a piaci szintek Kézenfekvő módon osztjuk fel a piacot alsó, közép és felső szintre A középpiac a fókuszpontban, arról publikálunk, arról van legtöbb ismeret Leginkább szem előtt álló márkák a középpiacon (is) harcolnak Legtöbb marketingeszköz a tömegtermelés szolgálatában áll Ha a fogyasztás határozza meg a társadalom tagjainak helyét, akkor a fogyasztásuk szintje jelzi a státusukat

12 társadalmi különbségek, pluralizálódás, individualizálódás szcénák életsílus társadalmi milliők társadalmi rétegek társadalmi osztályok rendek, kasztok idő tradicionális társadalmak es évek as évek Forrás: Zukunftsinstitut, 2007; Kozák, 2011 alapján

13 magyar életstílus-csoportok életstílus-kutatás 2004 (n=4000) Gyors élettempó Karrier- orientáltak, 3.5% Gyors modern, 11.6% 1,60 1,40 1,20 1,00 0,80 0,60 0,40 Jól szituáltak, 1.7% Kényszer- gyorsítók, 8.4% 0,20 Átlagos élettempó Lassú élettempó -1,60-1,40-1,20-1,00-0,80-0,60-0,40-0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60-0,20 Élmény- fogyasztók, 12.3% Társadalmi közép, 23.8% Kiszállók 0,00-0,40-0,60-0,80-1,00-1,20-1,40-1,60 Kapaszkodók, 22.1% Leszakadók, 16.7% Modern értékek Átmeneti értékek Tradicionális értékek Forrás: Saját szerkesztés

14 fiatalok (15-24 évesek) életstílusa csoportok középpontja az értékorientáció-élettempó térben 2014

15 szcénák struktúrája - diverzitás szcénaérdeklődés még közelebb a fogyasztókhoz szcénatagok szcéna kemény mag szcénatagok szcéna kemény mag peremtagok peremtagok PUBLIKUM Forrás: Prykop (2005) alapján

16 szükség és stílus - piaci szintek stílus funkcionalitás, stílus szükség, funkcionalitás

17 felsőpiac prémium, luxus

18 a luxus fejlődési fázisai a luxuspiac lassú, de biztos növekedést mutat az elmúlt évek tükrében es adatok szerint a teljes piac 850 milliárd eurót tett ki, ami az előző évhez képest 7%- os növekedést jelent a luxusautók, a személyes luxuscikkek, a luxusvendéglátás a legnagyobb kategóriák szakaszok/ jellemzők infantilis szakasz növekedés szakasza érett szakasz szenior szakasz elv a több az több a több - szükséglet a több kevesebb a kevesebb több motiváció felemelkedés és hátralék behozása elismerés és valahova tarozás lehatárolás és különbségtétel odaadás és felsőbbrendűség prototípus ügyfélkör fiatal és éhes teljesítmény- és versenyorientáció érett és kielégült öregedő és értelmet kereső piacok csillogás és ragyogás státus és pozíció élmény és tapasztalat tudás és ismeret Forrás: Kühne (2014) alapján

19 az új luxus oktatás aszkétizmus zöld nem látható luxus idő demográ(iai sajátosságok gasztronómia zártság

20 alsópiac

21 az alsópiac nem vonzó marketing számára nem létező, negligált csoportok szegények, hátrányos helyzetűek stigmatizált csoportok szociális lecsúszás részesei, a lúzerek nincsenek ilyen kutatási témaválasztások a publikációkban, kutatási prezentációkban mintha nem lennének problémák, problémás csoportok a társadalomban

22 3,3 millió szegény országa EU- s összevetésben Magyarország durván kilóg a térség országai közül, ha a szegények lakosságon belüli arányát nézzük, ráadásul nálunk a trend is rossz. A fenti grafikonnál fontos kiemelni, hogy az EU egészében, pláne az eurózónában az átlagbér jóval magasabb, mint a magyar ha egy közös európai mediánhoz viszonyítanánk a béreket, akkor Magyarország nagyjából 95%- a a szegény kategóriában lenne. Itt mindenhol az adott ország leggyakoribb fizetéséhez viszonyítják a szegénységi küszöböt. Forrás:

23 magyarországi kisebbségek vásárlói magatartásának speciális vonásai,a változás irányai OTKA etnomarketing Magyarországon? 1000 fős cigány minta face to face megkérdezése fiatalok magas aránya, termékenység vásárlóerő, mint probléma a legnagyobb kisebbségnél a lassú életre példa, de nem vonzó a minta család, barátok, összetartás, érzelmek fontossága teljesítményorientált, hideg társadalmunk ellentettje (nőies értékek) innovációs lemaradás generációs különbségek alsópiac nagyrészt, kérdés az összehasonlítás alapja: magyar átlag, vagy a hasonló helyzetűek átlaga

24

25 szociális lecsúszás

26 elemeznünk kellene Intő jel, ami az elmúlt években a piacokon zajlott A kiszámítható fogyasztó, a tervezhető forgalmak már nem lehet a cégek álma sok embert érint nem csak egy társadalmi csoport érintett Nem mehet el a problémák mellett a marketingszakma sem A lecsúszó középosztály mélyinterjús megkérdezések ben a lecsúszásban érintett fogyasztókkal 212 interjú készült egyetemi hallgatók segítségével

27 kompenzációs tényezők pénzügyi források fogyasztási költségvetés realizálható fogyasztási standard < megszokott fogyasztási standard más terhek stressz érzelmi küzdelem tudatos újrastrukturálás - kompenzáció és szelektív ignorálás - nem materiális életcélok előtérbe helyezése - pozitív (társadalmi) összehasonlítás személyes felelősségvállalás az aspirációs szinttel való küzdelem - a fogyasztáshoz kötődő aspirációs szint csökkenése - az aspirációs szint ideiglenes eltérésének elfogadása probléma- orientált küzdelem pénzügyi menedzsment (a fogyasztási költségvetés alakítása és a költségvetés tervezése) költségvetési allokáció és prioritások felállítása a vásárlási döntéshozatal során mutatott magatartás racionalizálása a fogyasztói magatartás változása (takarékoskodó stratégia)

28 új érzelmi stratégiák zöld előretörése szelektív ignorálás tudatosan nem anyagi célokat priorizálni összehasonlítás más emberek helyzetével (hasonlóak / rosszabb helyzetűek) a fogyasztás kritikusabb értékelése korábbi fogyasztási szokások bírálata önkontroll ellenállni a csábításnak I impulzusvásárlás piaci szintet váltani

29 viselkedésbeli változások n=825, több választ is említhettek 43% 11% 10% 10% 8% 5% 4% 3% 1% 1% 1% 3%

30 viselkedésbeli változások 100% 80% 60% 40% lakásszolgáltatás 86% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 22% 20% 15% 13% étkezés, élelmiszervásárlás 10% 7% 5% 3% 3% 1% 1% 20% 0% 100% 80% 60% 5% felújítások elhalasztása spórolás az energiával szabadidő eltöltése 89% 9% fával fűtés 40% 20% 0% 6% ingyenes szórakozás szabadidős tevékenység csökkenése 5% kevesebb utazás 75% 60% ruházkodás 63% 100% közlekedés 86% 45% 80% 30% 15% 24% 13% 60% 40% 20% 14% 0% turkáló kínai ruha minimális ruhavásárlás 0% autó eladása kevesebb autó használat

31 változások a vásárolt termékek, szolgáltatások körében 25% elsőként elhagyott utána elhagyott jövőben elhagyandó 22% 20% 15% 10% 5% 0% 18% 14% 13% 9% 4% 3% 16% 11% 6% 2% 1% 2% 4% 3% 2% 8% 2% 0% 0% 12% 8% 10% 7% 4% 18% 15% 15% 14% 11% 12% 6% 3% 11% 8% 6%

32 marketingreakciók

33 - gyökeres változás a mindennapokban, a döntési helyzetekben - erősíti a fogyasztói hatalmat - eszközorientált (eszközfüggőség) - lehetőségek vs. veszélyek - a virtuális lét eszközszükségletet feltételez - vizualitás növekvő szerepe - rugalmas jelenlét az online/offline ICT terek között - a fogyasztói részvétel, együttműködés térnyerése - felértékelődik a tapasztalat, az élmény - az információk forrása felértékelődik - újraértelmeződik a szakértői tudás és vélemény reális és virtuális térben való működés egészség öko- paradigma - a technikai haladással szemben állva a környezeti érzékenységet képviseli - a női értékek térnyerését mutatja - az összekapcsolt fogyasztók megkövetelik a vállalatoktól megváltozott fogyasztói magatartás individualizmus - önmegvalósítás szükséglete - a különbözés, a kis különbségek láttatása - ön- celebség - az egyre nagyobb mennyiségű megadott adat, növekszik a kontroll az egyén felett (belelátnak a hétköznapjaiba)

34 slow/soft marketing kell? Érzelmek Transzparencia Empátia Autentikusság Igazi emberek Csupasz érdek Harsányság Vágykeltés Show, mint figyelemelterelés Sztárok kölcsönzött élete

35 self-marketing self- marketing én- marketing más személy menedzselése cég - alkalmazott employee marketing internal branding személymarketing márka és személy fizetett kapcsolódása (endorsement) arc- piac alapanyag szállító és vevő márkaszemély és személy önkéntes kapcsolódása (paraszociális azonosulás)

36 a fogyasztók és a marketing Átlátnak a kisstílű és ismétlődő marketinges fogásokon, ezeket unják, alig vesznek tudomást róluk Sokszor nevetségessé válik az erőlködés Nem bánják, ha előnyük van belőle Ha meglepik őket, jó ajánlattal jönnek, szívesen elcsábulnak Elvárják, hogy a figyelmükért, főképp a pénzükért tisztességesen bánjanak velük Transzparencia igény

37 a cégek és a marketing Big data rajongók great data Pedig már az összefüggések kellenének, meg a feldolgozás Érzelmek figyelembe vétele létszükséglet a sikerhez Nem tudjuk, mit hoz a félelem megjelenése. Újra aktuális az álmok, vágyak megmutatása? Fekete hattyúk márpedig vannak

38 Köszönöm a figyelmet!