Köröm és térsége szennyvízelvezetése és -tisztítása VÁLSÁGKOMMUNIKÁCIÓS TERV
BEVEZETÉS A válság olyan esemény, amely zavart okoz a megvalósítandó projekt előkészítésében vagy megvalósításában, akadályozza vagy késlelteti a végrehajtást, összességében a sikeres megvalósítás meghiúsulását okozhatja. Ha ebben a helyzetben a média is bekapcsolódik, kommunikációs válság alakul ki. ( Válság: ha már több mint két sajtóorgánum foglalkozik az üggyel. Súlyos válság: ha a címlapon. ) A válság valamilyen hiányosságot jelez és általában emberi cselekvéshez kapcsolódó rendellenesség, súlyos zavar következménye, végterméke. A válság általános jellemzői: váratlanul következik be, így a csillapításhoz szükséges információk nem mindig állnak azonnal rendelkezésre időtartama véges kezdete visszavezethető társadalmi (politikai, gazdasági), ill. természeti és technogén problémára félelem, bizonytalanságérzet uralkodhat el az érintetteken, külső vizsgálatok indulnak kimenetele lehet pozitív (megnyugvás, siker), illetve negatív (katasztrófa) ismétlődhet, ciklikussá válhat különböző szakaszaiban eltérő intenzitás jellemző: emelkedik vagy csökken, illetve pang - kezelése az eltérő szakaszokban más és más stratégiát követel meg a környezet érdeklődése erősödik, ugyanakkor a kommunikációs kontroll hiányossá válik. 1. Lehetséges válságok meghatározása és elemzése (kockázatelemzés) A Köröm és térsége szennyvízelvezetése és tisztítása c. projekt Megvalósíthatósági Tanulmánya részletesen tárgyalja a projekt megvalósítását és fenntartását veszélyeztető kockázatokat és azok bekövetkezésének valószínűségét, hatásának súlyát, kezelésének módját. A tanulmányban számba vett kockázatokat az alábbi táblázatokban foglaljuk össze: - 1 -
1. táblázat: Lehetséges válságok/kockázatok a projekt megvalósítása során Válság fajtája Műszaki Jogi Társadalmi Pénzügyigazdasági Intézményi Külső (kívülálló okok miatt bekövetkező) válsághelyzet Előre nem látható tényezők miatt a műszaki tervektől való eltérés szükségessége Váratlan események, körülmények (pl. gépek meghibásodása) Határidőcsúszás a kivitelezők/beszállítón kívüli okokból (pl. rossz időjárási körülmények) Közbeszerzési folyamatok elhúzódása Hatósági folyamatok elhúzódása (pl. engedélyek esetében) Vonatkozó előírások módosulása jogszabályi időközbeni Kivitelezői csődhelyzet Belső (működéssel kapcsolatos) válsághelyzet Tervezői hiba, mulasztás (tervezési hiányosságok) Kivitelezői hiba Lakosság elégedetlensége Civil szervezetek ellenállása Határidőcsúszás a kivitelezők/beszállítók hibájából (pl. rossz munkaszervezés) Vonatkozó jogszabályoknak, előírásoknak való meg nem felelés Nem megfelelő erőforrás kalkulálás A projekt kivitelezésére tervezett költségek alulbecslése (pl. időközbeni jelentős áremelkedés) Saját erőforrás hiánya Nem megfelelő a projektmenedzsment szervezet működése Konfliktushelyzet az érintettek között Működésre gyakorolt hatás Az elhúzódó munka kényelmetlenséget okozhat a lakosságnak. Ellenérdekelt felek a kulcsszereplők elleni támadásra (bizalom megkérdőjelezése a projektirányításban, kivitelezőben, kételkedés keltése a fejlesztés hatékonyságában) használhatják az alkalmat. Lakossági híresztelések, média munkája következtében előfordulhat az információk torzulása. Kedvezőtlen hatást gyakorolhat a projektirányítás és a kivitelező megítélésére, csökkentheti a projekt támogatottságát. Mivel a projekt célcsoportja elsősorban az érintett községek lakossága, esetleges elégedetlenségük jelenti a legnagyobb veszélyt a projekt megvalósítására nézve. Belső feszültségeket okozhat a közreműködők körében, veszélyezteti az időütemezés betartását. Ha a probléma megoldása hosszabb időt igényel, megrendülhet a közvélemény bizalma. Veszélyezteti a projekt megvalósulását, támadási felületet nyújt az ellenérdekelt feleknek. - 2 -
2. táblázat: Lehetséges válságok/kockázatok a projekt fenntartása során Válság fajtája Műszaki Jogi Társadalmi Pénzügyigazdasági Külső (kívülálló okok miatt bekövetkező) válsághelyzet Váratlan körülmények Vonatkozó előírások módosulása események, jogszabályi időközbeni Belső (működéssel kapcsolatos) válsághelyzet Kivitelezői hiba Vonatkozó jogszabályoknak, előírásoknak való meg nem felelés Lakosság elégedetlensége a szolgáltatással Fenntartási költségek forrásának hiánya Működésre gyakorolt hatás A szolgáltatásban bekövetkező zavarok a lakosságnak kényelmetlenséget okoznak, veszélyeztetve a lakosság projektgazda iránti bizalmát. Kedvezőtlen hatást gyakorolhat a projektirányítás megítélésére, csökkentheti a projekt támogatottságát, bizalmát. Mivel a projekt célcsoportja elsősorban az érintett községek lakossága, esetleges elégedetlenségük jelenti a legnagyobb veszélyt a projekt fenntartására nézve. Ha az üzemeltető a fizetendő használati díjak tervezettnél nagyobb arányú emelésére kényszerül, az sértheti a projekt céljait (a település vonzóbbá tétele, az életminőség javítása), ezzel a projektgazda elveszíti a lakosság bizalmát, támogatását. 2. A válság kommunikációs kezelésének módja A válságkezelés alapelvei Mivel a hírek, az információk egy-egy megtörtént eseményről számos torzulási lehetőség után jutnak el a befogadóhoz, ezért a közvélemény reagálása, a nyilvánosság értékelése nagymértékben eltérhet a tényleges helyzettől. A válságkommunikáció alapvető célja ennek a különbségnek a csökkentése, hogy a célközönség által észlelt látszat egyre közelebb kerüljön a valóságos helyzethez. A válságkommunikáció a válság további terjedésének megakadályozása céljából hiteles tények ismertetésével és magyarázatával reagál a kritikus eseményekre, ezzel párhuzamosan tisztázza a félreértett, elhallgatott, hiányosan vagy hibásan közölt információkat. A válságkommunikáció folyamata Válsághelyzet bekövetkezésekor olyan tevékenység-sorozatot szükséges kialakítani, amellyel az adott működési zavarok azonnal leküzdhetők, és amelyek elősegítik a válságot előidéző helyzettel kapcsolatban a hiteles információk és döntések napvilágra kerülését. A válságkommunikációs terv tartalmát a projektgazda minden illetékes vezetőjének és projekt megvalósításában közreműködőknek ismernie kell. Általában elmondható, hogy az alábbi feladatok kivitelezése elengedhetetlen: 1. Válságstáb felállítása: lásd 2.2. alfejezet 2. Részletes feladatterv készítése: személyekre bontva ismerteti, hogy kinek, mi a feladata és milyen határidővel. 3. Helyzetelemzés: - milyen folyamatok vezettek az adott válsághelyzet kialakulásához? - mennyire súlyos válság fenyeget? - 3 -
- várhatóak-e további, kockázatot jelentő események? - ki(k)nek a támogatására lehet/nem lehet számítani? 4. Belső tájékoztatás: belső hírlevél, kör-e-mail formájában arra az esetre, ha nem a szóvivőt szólaltatják meg. 5. Szóvivő(k) kijelölése: bizalmat keltő, jól kommunikáló, nem feltétlenül szakértő, de mindenképpen hiteles személy. (A kulcsüzeneteket a 3. sz. táblázatot figyelembe véve közösen fogalmazzuk meg.) 6. Sajtó lista összeállítása: tudnunk kell, hogy melyik sajtóorgánumhoz, és azon belül mely munkatárshoz forduljunk, kérve a folyamatos kapcsolattartást. A listát fontossági sorrend alapján állítjuk össze. A leadandó sajtóanyagot előzetesen minden esetben ellenőrizzük. 7. A nyilvánosság azonnali tájékoztatása: mi, mikor és miért történt, milyen lépéseket tettünk/tervezünk a hiba elhárítására. 8. Összegzés pozitív kimenet esetén: a válság lecsengése után mérleget vonunk és sajtótájékoztatót tartunk a történtekről és arról, hogy hogyan oldottuk meg a válsághelyzetet. 2.1. Kommunikációs célcsoportok és elérésük módja, üzenetek meghatározása Célcsoportok Az egyes válsághelyzetben megszólítandó célcsoportokat a 3. sz. táblázat tartalmazza. A célcsoportok között hangsúlyozandó a média jelentősége. A média esetében nyílt, őszinte kétoldalú kapcsolat kialakítására kell törekedni annak érdekében, hogy bármilyen birtokukba kerülő információ, híresztelés hatására kérdéseikkel elsőként a projektgazdához forduljanak. Időzítés A fenti táblázatban a célcsoportokat a megszólításuk javasolt sorrendjében tüntettük fel. Időzítés szempontjából a belső kommunikáció minden esetben megelőzi a külső érintettek tájékoztatását, mivel a megvalósításban közreműködő munkatársak maguk is hiteles információforrásként jelennek meg a külső szereplőkkel szemben. Az információtorzulás elkerülése érdekében a célcsoportok tájékoztatása a projektirányítás munkatársainak feladata. A válság végleges elhárításáig/megszüntetéséig gondoskodni kell a tájékoztatás rendszerességéről illetve folyamatosságáról is, a válságot követően pedig biztosítani kell a közvéleményt is arról, hogy úrrá lettünk a krízishelyzeten. Üzenetek meghatározása A válságstáb birtokában levő információ a válságkommunikációs eszközök segítségével jut el a célközönséghez. A válságstáb meghatározza az üzenet formáját és szerkezetét. A csatorna a konkrét üzenettől függetlenül létező tájékoztatási lehetőség, illetve egy olyan eszköz, amit a válságstáb igénybe vehet, hogy továbbítsa az üzeneteit. A csatornák a válságkommunikációban játszott szerepük alapján lehetnek közvetlenek (pl. előadás, lakossági fórum,) vagy közvetettek (nyomtatott sajtó, elektronikus média, online média). A válságstábnak - annak érdekében, hogy üzenetük megfelelő hatásfokkal érjen célba - figyelembe kell venni a média hatásfokát. Objektív okokra visszavezethető válság esetén őszintén be kell ismernünk esetleges felelősségünket a kialakult helyzetért, egyszersmind biztosítani kell a nyilvánosságot arról, hogy megtesszük a szükséges lépéseket a megoldás érdekében. Nyilatkozatainkban hiteles vizsgálatot végző hatóságok/intézetek/intézmények megállapításaira hagyatkozunk. Ennek megfelelően tájékoztatásra akkor kerül sor, amikor rendelkezésünkre állnak a megfelelő műszaki, technológiai információk, vizsgálati eredmények. A természet okozta válsághelyzetekben a legfontosabb, hogy a találgatások, szakszerűtlen vélemények elterjedését megelőzve tájékoztassuk a lakosságot a bekövetkezett káreseményről és az elhárítás érdekében hozott döntésekről. - 4 -
A szubjektív tényezők által okozott válság esetén meg kell ismernünk az ellenérdekelt fél szándékait és érdekeit. A megfelelő kommunikációs csatorna kiválasztása után szakértőink megszólaltatásával próbáljuk a nyilvánosság számára megkérdőjelezhetővé tenni az ellentétes információk hitelét. Ehhez természetesen az ellenérdekű felek nyilatkozatainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése szükséges. Kommunikációs tevékenységünk erősítése érdekében törekszünk külső (helyi véleményvezérek) támogatók megnyerésére (ésszerű érveket felsorakoztatva), s ha ez sikerült, nyilvánosságot biztosítunk számukra. A kulcsüzenetek megfogalmazását követően fontos azok következetes kommunikációja minden lehetséges fórumon. Ezen kulcsüzenetek alapján készíthetőek el a nyilvánosságot tájékoztató közlemények a munkatársak számára, a külső piaci környezet felé, valamint a sajtó részére. 3. táblázat: Válsághelyzetek kommunikációs kezelésének módja Válsághelyzet oka: műszaki problémák Célcsoportok Elérésük módja Lehetséges üzenetek A megvalósításban, 1. A projektgazda/ fenntartásban résztvevő Telefon, e-mail, rendszeres üzemeltető vizsgálja a történtek szereplők, projektirányítás személyes okait és mindent megtesz a munkatársai probléma megoldása, a krízis Projektben érintett Telefon, e-mail, szükség szerint mielőbbi elhárítása érdekében. polgármesterek, Társulási személyes, 2. Az illetékes Tanács elnöke folyamatos tájékoztatás hatóságokkal folytatott Telefon, e-mail, hivatalos t követően Környezetvédelmi, tájékoztatás, személyes megállapítható, hogy a felmerülő természetvédelmi szervek műszaki hiba nem idézett elő Érintett képviselő-testületek Közlemény e-mailben, környezetkárosodást. képviselői tájékoztatás a testületi ülésen 3. A tervezésben és a Telefon, e-mail, hivatalos műszaki kivitelezésben Illetékes KSZ tájékoztatás, személyes módosítások foganatosítása vált szükségessé. A változtatásokkal Sajtóközlemény, javul a létrejövő szolgáltatás Média sajtótájékoztató színvonala. 4. A projektgazda folytatja a projekt megvalósítását/a szolgáltató a korábban megszokott színvonalon folytatja tovább működését, a projektgazda/üzemeltető képes a határidőcsúszás és a Érintett lakosság, civil szervezetek, gazdálkodók Média, nyomtatott tájékoztatók, lakossági fórum finanszírozási problémák kezelésére. 5. A projektgazda /üzemeltető intézkedéseket hozott annak érdekében, hogy az eset a jövőben ne ismétlődhessen meg. - 5 -
Válsághelyzet oka: jogi problémák Célcsoportok Elérésük módja Lehetséges üzenetek A projekt vezetői köre és a Telefon, e-mail, rendszeres munkatársak teljes köre személyes Projektben érintett Telefon, e-mail, szükség szerint polgármesterek, Társulási személyes, 1. A projektgazda/ Tanács elnöke folyamatos tájékoztatás üzemeltető vizsgálja a történtek okait, a felelősség kérdését, és Telefon, e-mail, hivatalos már dolgozik a káros Illetékes hatóságok, szervek tájékoztatás, személyes következmények felszámolásán. 2. A projektgazda/ Érintett képviselő-testületek Közlemény e-mailben, üzemeltető teljes mértékben képviselői tájékoztatás a testületi ülésen együttműködik az illetékes Média (kizárólag, ha a hatóságokkal/szervekkel a probléma veszélyezteti a Sajtóközlemény, probléma elhárítása érdekében. megvalósítást, határidők sajtótájékoztató 3. A projekt betartását) megvalósításának folytatása/a Érintett lakosság, civil szolgáltatás folyamatos működése szervezetek, gazdálkodók biztosítható. (kizárólag, ha a probléma Média 4. A projektirányítás veszélyezteti a megvalósítást, megtette a felelősökkel szemben a határidők betartását) szükséges lépéseket. Telefon, e-mail, hivatalos Illetékes KSZ tájékoztatás, személyes Válsághelyzet oka: társadalmi problémák Célcsoportok Elérésük módja Lehetséges üzenetek Projektben érintett 1. A projektgazda minden Telefon, e-mail, személyes polgármesterek, Társulási érintett számára biztosít fórumot a Tanács elnöke felmerült kérdések, kételyek A megvalósításban, tisztázására. fenntartásban résztvevő Telefon, e-mail, rendszeres 2. A hamis hírek a tények szereplők, projektirányítás személyes nem teljeskörű ismeretén munkatársai alapulnak. A tényeket szakértői Érintett képviselő-testületek Közlemény e-mailben, véleményekkel, egyéb képviselői tájékoztatás a testületi ülésen dokumentumokkal alátámasztva Érintett lakosság, civil Nyomtatott tájékoztatók, tisztázzuk. szervezetek, gazdálkodók lakossági fórum 3. (pl. megváltozott gazdasági környezet) okokra tekintettel előreláthatólag elkerülhetetlen a szennyvízdíjak jelentősebb emelése az előzetesen kalkulálthoz képest, a Média (kizárólag, ha a projektgazda/üzemeltető a Sajtóközlemény, válsághelyzet már a média lakosság megértését kéri. sajtótájékoztató tudomására jutott) 4. A díjemelés oka nem az alkalmazott műszaki megoldás, költség-hatékonyabb technológia nem elérhető. 5. Az önkormányzatok vizsgálják támogatási rendszer bevezetésének lehetőségét. - 6 -
Válsághelyzet oka: pénzügyi-gazdasági problémák Célcsoportok Elérésük módja Lehetséges üzenetek Projektben érintett 1. A projektirányítás Telefon, e-mail, személyes polgármesterek, Társulási folyamatosan egyeztet a Tanács elnöke Közreműködő Telefon, e-mail, rendszeres Szervezettel/illetékes A projekt vezetői köre személyes minisztériumokkal és az érintett Érintett képviselő-testületek Közlemény e-mailben, Önkormányzatokkal a probléma képviselői tájékoztatás a testületi ülésen megoldása, az áthidaló Telefon, e-mail, hivatalos megoldások megtalálása Illetékes KSZ (belső tájékoztatás, személyes érdekében. finanszírozási probléma esetén) 2. A munkálatok Média (kizárólag, ha a (esetleges) elhúzódása okozta probléma veszélyezteti a Sajtóközlemény, kellemetlenségek miatt az megvalósítást, határidők sajtótájékoztató érintettek türelmét és megértését betartását) kérjük. 3. A pénzügyi problémák Érintett lakosság, civil elhárítása sikeres volt. A projekt szervezetek, gazdálkodók Média, nyomtatott tájékoztatók, megvalósításának folytatása/a (kizárólag, ha a probléma lakossági fórum szolgáltatás folyamatos működése veszélyezteti a megvalósítást, biztosítható. határidők betartását) Válsághelyzet oka: intézményi Célcsoportok Elérésük módja Lehetséges üzenetek A projekt vezetői köre Telefon, e-mail, rendszeres 1. A projektirányítás személyes vizsgálja a projekt végrehajtása Projektben érintett Telefon, e-mail, szükség szerint körül kialakult feszültségek okát, polgármesterek, Társulási személyes, és biztosítja az érdekeltek közötti Tanács elnöke folyamatos tájékoztatás folyamatos egyeztetést/a Érintett képviselő-testületek Közlemény e-mailben, közreműködők teljesítményének képviselői tájékoztatás a testületi ülésen ellenőrzését. A megvalósításban, 2. A projektirányítás Telefon, e-mail, rendszeres fenntartásban résztvevő egyéb megtette a szükséges lépéseket a személyes szereplők képviselői probléma elhárítása érdekében. Média (kizárólag, ha a 3. A munkálatok probléma veszélyezteti a Sajtóközlemény, (esetleges) elhúzódása okozta megvalósítást, határidők sajtótájékoztató kellemetlenségek miatt az betartását) Érintett lakosság, civil érintettek türelmét és megértését kérjük. szervezetek, gazdálkodók 4. A projekt (kizárólag, ha a probléma Média megvalósításának folytatása/a veszélyezteti a megvalósítást, határidők betartását) szolgáltatás folyamatos működése biztosítható. A válság megelőzése Közvetítendő üzeneteinknek a kommunikációs tevékenység kezdeti szakaszától részét képezik megnyugtató jellegű üzenetek (szakmai szempontból alaposan átgondolt, kipróbált fejlesztés jön létre, a kiválasztott vezetők szakmailag felkészültek). - 7 -
A projekt előkészítése és megvalósítása során különös figyelmet fordítunk a projekt külső szereplőinek (lakosság, civilek, stb.) véleményére a lehetséges kockázatok tekintetében is. Emellett fontos a média folyamatos figyelése és elemzése, amely a PR felelős feladata. Amennyiben téves, szakmailag nem helytálló híradással találkozunk, azonnal megbízható külső szakértőt kérünk fel az esemény kommentálására. Minden esetben csak akkor reagálunk a médiában megjelenő állításokra, amikor megbízható, vizsgálatokkal alátámasztott műszaki, technológiai információk állnak rendelkezésünkre. 2.2. A válságkommunikáció szereplői A válsággal foglalkozó kommunikációs csapat meghatározása A válsággal foglalkozó kommunikációs csapat (válságstáb) olyan munkatársakból (műszaki szakemberek, projekt felelősei, PR felelős, szóvivő) áll, akik minden szempontból ismerik az adott problémát. A stáb tagjai egymással folyamatos kapcsolatot tartanak és a projektgazda (polgármesterek, Társulási Tanács elnöke) rendelkezésére állnak. Tekintettel arra, hogy a projektben kilenc település érintett, nélkülözhetetlen a polgármesterek bevonása a folyamatok ellenőrzésébe és a projekt irányításába. Különösen a társadalmi eredetű válsághelyzetekben lehet különös jelentősége a helyi vezetők döntéseinek, kommunikációjának. A válságstáb felállításáról, személyi összetételéről a Társulási Tanács elnöke és a projektmenedzser közösen döntenek. Krízishelyzetben minden kommunikációs döntés a válságstáb tagjainak kezében van. A szóvivő kijelölése és felkészítése A közreműködők magas száma miatt is fontos a kommunikációs tevékenységek összehangolása, irányítása. A kijelölt szóvivő kizárólag a projektmenedzsment szervezet vezetője, a Társulási Tanács elnöke, vagy a PR felelős lehet. A válsághelyzet területi érintettségétől függően az Agglomerációban résztvevő községek polgármesterei is adhatnak információt. Szervezeten belül tudatosítani kell, hogy válság esetén ők, és csak ők nyilatkozhatnak, minden befutó kérdést, érdeklődést hozzájuk kell irányítani. 3. Értékelés A projektgazda minden azonosított és leküzdött válsághelyzetet követően értékeli a válságkommunikációs munka teljes folyamatát. Szükségessé válhat a válságkommunikációs terv felülvizsgálata akkor is, ha: - a projekt környezete jelentősen változik - a projekt előrehaladásával a projekt megvalósítására, fenntartására hatást gyakorló, korábban nem ismert információ birtokába kerülünk. Az értékelés a projektre és annak környezetére vonatkozó információk, az összegyűjtött médiamegjelenések, egyéb visszajelzések (lakosság, civil szervezetek stb.) és azok elemzése alapján történik. Az értékelés során vizsgálni kell: - Indokolt-e a számba vett kockázatok körének bővítése - Sikerült-e követni és megvalósítani a tervben szereplő lépéseket? - Szükséges-e a célcsoportok/az időzítés/ az alkalmazandó eszközök módosítása, bővítése? - Kézben tartottuk-e a kommunikációs irányítást? Ha nem, miért nem? - Átmentek-e az üzeneteink? Ha nem, miért nem? Szükséges-e az egyes válsághelyzetekhez rendelt üzenetek bővítése, módosítása? - Volt-e váratlan fejlemény, amit nem tudtunk kezelni? - Milyen visszajelzéseket kaptunk? - 8 -
A tapasztalatok alapján szükségessé válhat a terv módosítása vagy a személyi kompetenciák fejlesztése. Köröm, 2012. október 1. Készítette: PR felelős Rudolf Kornél Jóváhagyta: Kedvezményezett képviselője Polgármester Hajdú János - 9 -