A MARKETING SZEREPE A FILMGYÁRTÁSBAN ÉS FORGALMAZÁSBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány A MARKETING SZEREPE A FILMGYÁRTÁSBAN ÉS FORGALMAZÁSBAN Budapest, 2010 Készítette: Pati Balázs

Tartalomjegyzék Tartalomjegyzék... 2 Ábrajegyzék... 4 Bevezetés... 5 1. A film rövid története... 7 2. A forgalmazás és a mozik helyzete... 11 2.1 Az ágazat bemutatása... 11 2.2. Kölcsönzés... 13 2.3. Időzítés... 14 2.4. A mozik... 15 3. A filmiparban végzett piackutatások... 17 3.1. A filmiparban végzett piackutatások céljai... 17 3.2. A kutatásokat nehezítő tényezők... 18 3.3. A filmiparban végzett piackutatások fajtái... 18 3.3.1. Positioning study... 18 3.3.2. Tesztvetítések... 19 3.3.3. Reklámtesztek... 20 3.3.4. Tájékozottsági szintfelmérések... 21 3.4. A filmes piackutatás története, kialakulása... 23 4. A reklámkampány... 25 4.1. Stratégia... 26 4.2.1. Televízió... 28 4.2.2. Kültéri reklámozás... 30 4.2.3. Rádió... 30 4.2.4. Folyóiratok, magazinok... 31 4.2.5. Online Marketing... 31 5. A filmelőzetesek szerepe... 35 5.1. Az előzetesek története és jelentőségük növekedése... 35 5.2. Az előzetesek szerkesztésének menete, nézőkre gyakorolt hatásuk... 40 5.3. Az előzetesek felépítése... 42 6. Primer kutatás... 44 6.1. A kutatás célja... 44 6.2. A kutatás módszertana... 44 2

6.3. A kapott válaszok elemzése... 45 6.4. Értékelés... 59 Összefoglalás... 62 Irodalomjegyzék... 64 Mellékletek... 65 1. Melléklet... 65 2. Melléklet... 69 3. Melléklet... 70 4. Melléklet... 71 5. Melléklet... 73 3

Ábrajegyzék 1. ábra: Az USA-ban és hazánkban forgalmazott filmek átlagos kópiaszáma a megjelenés szélessége szerint... 13 2. ábra: Egy tájékozottsági szintfelmérő eredményének összesítő táblázata... 22 3. ábra: Az egyesült államokbeli filmipar reklámköltségei médiumonként 2007-ben... 26 4. ábra: A médiumok összehasonlítása hatékonyságuk szerint... 27 5. ábra: A filmipar által hirdetésekre fordított összegek megoszlása médiumok szerint az Egyesült Államokban, 1999-2007... 32 6. ábra: A filmstúdiók online marketingre fordított összegének alakulása évenként... 33 7. ábra : A kitöltők lakhelye és az ahhoz legközelebbi mozi közti távolság (4.kérdés)... 45 8. ábra: A válaszadók moziba járásának gyakorisága (5. kérdés)... 46 9. ábra: A DVD és VHS kölcsönzések gyakorisága (6. kérdés)... 46 10. ábra: Az előnyben részesített mozitípusok megoszlása (7. kérdés)... 47 11. ábra: A válaszadók véleménye a multiplex mozik kínálatáról (9. kérdés)... 49 12. ábra: A válaszadók véleménye a multiplex mozik jegyárairól (10. kérdés)... 49 13. ábra: A válaszadók véleményének megoszlása az art-mozik filmkínálatáról, illetve jegyárairól (11. kérdés)... 51 14. ábra: A nézendő film kiválasztásának helye (12. kérdés)... 52 15. ábra: A kitöltők által preferált hangsávok megoszlása (14. kérdés)... 53 16. ábra: A filmelőzetesekkel kapcsolatos fogyasztói magatartás (17. kérdés)... 57 17. ábra: A válaszadók letöltési szokásai (18. kérdés)... 58 18. ábra: A válaszadók attitűdje a hazánkban megkésve bemutatott filmeket illetően (19. kérdés)... 59 19. ábra: A mozibajárók számára a legfontosabb tényezők (8. kérdés)... 69 20. ábra: A kitöltők mozilátogatási szokásai a társaságot illetően (13. kérdés)... 70 21. ábra: A válaszadók filmekkel kapcsolatos információs forrásainak megoszlása (15. kérdés)... 71 22. ábra: A döntéshozást befolyásoló legfontosabb tényezők megoszlása (16. kérdés)... 73 4

Bevezetés Dolgozatom célja, hogy bemutassam a filmek gyártása és forgalmazása során használatos marketingeszközöket és -trükköket, és átfogó ismertetőt adjak a filmiparról, mint ágazatról. A dolgozat elkészítésével sikerült elmélyülnöm a választott témában, az elérhető szakirodalom részletes tanulmányozása során eddig számomra eddig leplezett összefüggések és valódi érdekességek kerültek feltárásra, melyeket a dolgozatban igyekeztem a lehető legkövetkezetesebben egy közgazdász szem perspektívájából nézve - prezentálni. Számomra ennél testhezállóbb témát nem is tudtam volna választani. Gyermekkorom óta megszállottan érdeklődöm a filmek világa és a filmesztétika iránt, kifejezésmódjuk és elbeszélési technikájuk régóta lenyűgöz. A főiskolán eltöltött években pedig a megszerzett közgazdaságtani és marketinges ismeretek birtokában elkezdtem más szemmel vizsgálni a filmipar termékeit: felfedeztem a filmművészet és a marketing közös sajátosságait. Mindkét műfaj alapvető eszköztárába tartozik az illúziókeltés, a manipuláció, a dolgok más szemszögből való megvilágítása, az igazság egy-egy szeletének elrejtése. A filmek és reklámok gyakori összefonódása, a két műfaj között vonható párhuzamok és ellentétek leírása mindvégig fontos szempontját adták a fogalmazásnak és a szerkesztésnek. Az első fejezetben röviden összefoglalom a film kicsit több, mint 110 éves fejlődéstörténetét, jelentősebb lépéseit, a fontosabb innovációkat. Majd leírom a forgalmazás szereplőit, a piac tulajdonságait és sajátosságait, írok arról, hogy állnak össze a marketingkampányok, hogy zajlanak a piackutatások, a teljesség igényével írok a filmelőzetesekről, és természetesen mindezek eredettörténetéről. Szakdolgozatom utolsó fejezete az általam végzett primer kutatás. A fiatalok filmnézéssel és mozilátogatással kapcsolatos szokásainak felmérésére a kérdőíves megkérdezés tűnt a legkézenfekvőbb kutatási módszernek. A megkérdezés során törekedtem a reprezentativitásra, igyekeztem egyenlő arányú férfiakat és nőket, fővárosiakat és vidékieket megkérdezni. A filmipar számos problémával küzd, jelenleg a drasztikusan csökkenő mozilátogatottság tűnik a legsúlyosabbnak. A kutatás célja a 5

probléma gyökerének feltárása volt. Az eredmények elemzése során értékes összefüggéseket fedeztem fel, és leginkább ebben a fejezetben éltem a lehetőséggel, hogy saját véleményemet, javaslataimat hosszabban kifejtsem az adott problémakörre vonatkozóan. 6

1. A film rövid története Ahhoz, hogy megértsük és elemezzük a marketing szerepét a filmgyártásban, szükséges áttekinteni a film evolúcióján. A film születése a francia származású Lumiére fivérekhez köthető, akik 1895 telén szabadalmaztatták a cinematográf találmányukat. Az év végére már saját felvételeikből készült sorozatvetítéseket tartottak a párizsi Grand Café kávéházban, fizető közönség előtt. Az újdonság varázsa lenyűgözte az embereket, a vetítésekre egyre többen mentek el: 1896 elején már napi húsz vetítést szerveztek, több mint száz mozigépészt alkalmaztak. Rövid időn belül befektetőket is találtak, hiszen az érdeklődők komoly jövőt láttak a filmvetítésekben. A Lumiére fivérek mellett a Pathé fivérek és Max Skladanovsky is sikeresen kísérleteztek különböző vetítőgépek építésével. Skladanovsky Berlinben tartott bemutatókat, a Pathé fivérek pedig vállalkozást alapítottak, és a vetítőgépek tervezésével, építésével és kereskedelmével foglalkoztak. Pathé-k rövidesen megvásárolták a Lumiére testvérpár filmgyűjteményének vetítési jogait, és ezzel egy iparág születése vette kezdetét. A Pathé fivérek által épített filmbirodalom rendre bekebelezte a nyugat-európai filmpiac kisvállalkozásait, és 1911-ben már 22 vállalkozás tartozott hozzájuk. 1 A filmeket ekkor még papírszalagra vették fel, a celluloid később jött a képbe. A technikai fejlesztések növelték a filmek fogyasztásának élvezeti értékét. A filmtörténelem egyik legjelentősebb újítását, a hangosfilmet az 1920-as évek közepén kísérletezték ki. A vetítésekkel az volt az elsődleges probléma, hogy a képet és a hangot nehéz volt egymáshoz szinkronizálni. A kezdetekben azzal próbálkoztak, hogy a képet és a hangot külön celluloidra rögzítik. Benedict Engel vezetésével berlini mérnökök egy kisebb csoportja szabadalmaztatott egy új módszert, amelynek a következő volt a lényege: a celluloid filmszalag egyik sávjára rögzítik a hanghullám keltette elektromos impulzusokból átalakított fénycsíkokat. Lejátszás idején pedig a fénycsíkok ismét impulzusokká válnak és megrezgetik a membránt. A módszer legnagyobb előnye, hogy az adott képkockához tartozó hang mindig a megfelelő időben kerül lejátszásra. Az 1920-as évekre már domináns szerepe volt Hollywood-nak, ugyanis ide csoportosultak azok a nagyszabású vállalkozások, amelyekből a híres-hírhedt filmstúdiók 1 David Bordwell - Kristin Thompson: A film története, Bp., Palatinus, 2007, 14. o. 7

lettek (Warner Brothers, Columbia, Paramount, Universal, MGM). A hangosfilmek technológiáját megvásárolták, támogatók segítségével pedig országos mozihálózatot alakítottak ki az Egyesült Államokban. A tehetséges európai szakmabeliek is ide kezdtek vándorolni. A stúdiók közül a Warner készített és forgalmazott először hangosfilmet, The Jazz Singer címmel (A dzsesszénekes, 1927). Ekkor még attrakció számba ment a hangos párbeszéd, így a film csak bizonyos részei lettek hangosak. Az első teljes játékidejében hangos játékfilm az 1928-as New York fényei. A hangosfilmekre való átállás korántsem történt gyorsan, hiszen sem a stúdiók nem rendelkeztek a megfelelő mennyiségű eszközökkel, kevés volt a képzett hangmérnök is, nem beszélve a mozik technikai felszereltségéről. A hangosfilm felvevőkért már ekkor 300-400 ezer dollárt is kifizettek. Budapesten 1931-ben mutatták be az első hazai készítésű hangosfilmet, melynek címe a Kék bálvány volt. Idehaza is gyorsan nőtt a filmek népszerűsége, és a rendszerezett vetítésekkel sikerült elérni komoly kasszasikereket is (pl. Hippolit, a lakáj). A technika fejlődésével az ötvenes években már a sztereó technikával dolgoztak, az utóbbi húsz évben pedig a térhangzás vált a komfortos moziélmény alapelemévé. Az ebben az időben tekintélyt és hírnevet szerző legfontosabb filmkészítők között tartjuk számon Charlie Chaplint, Walt Disney-t, George Cukort, Orson Wellest, Alfred Hitchock-ot, D.W. Griffith-et. A nyugatra emigráló magyarok is kiemelkedő sikereket értek el a filmgyártásban, például Lugosi Béla és Kertész Mihály. 2 A hangosfilm feltalálása után a színes film elterjedése volt a következő fontos lépés filmtörténeti aspektusból. Már a Lumiére fivérek is foglalkoztak a színes film gondolatával, és kifejlesztették az un. autokróm eljárást, melynek során réteges üveglapokat használtak a szalag színesítésére, ezekbe pedig színes keményítő szemcséket illesztettek. Az eljárás nem volt túl előrehaladott, de a kort így is meghaladta. 1917-ben találták fel a Technicolor eljárást Los Angeles-ben, de ahhoz, hogy gyártható legyen, 1930- ig kellett várni. A Technicolor-eljárás lényege, hogy a három alapszínből (piros, sárga, kék) keverik ki a többi színt is. Walt Disney klasszikus mesefilmje, a Hófehérke és a hét törpe volt az első, széles körben vetített színes film. A technika fejlődésével tehát 20 éven belül a filmgyártás a fekete-fehér némafilmekről a színes hangosfilmekre tért át, megnövelve ezzel a filmek, mint fogyasztási cikkek élvezhetőségét. 2 David Bordwell - Kristin Thompson: A film története, Bp., Palatinus, 2007, 21. o. 8

A képarány (a kép vízszintes és függőleges hosszának aránya) eleinte négy a háromhoz aránylott, a hagyományos TV-készülékeknek a mai napig ez a képaránya, Magyarországon még a televízió is így sugározza műsorait. Az ötvenes évekre azonban a televízió széleskörű elterjedésével az emberek kevesebbet jártak moziba, inkább a TV előtt maradtak. A filmipar legnagyobb kihívása mindig is az volt, hogy valami újdonsággal csalogassa vissza a nézőket a moziba. Ezt ma a háromdimenziós vetítések jelentik, akkoriban pedig a szélesvászon volt a legnagyobb újítás. A szélesvászon (cinemascope) segítségével sokkal nagyobb és magasabb információtartalmú kép vetíthető a közönség elé. A szélesvászon esetében a kép függőleges és vízszintes hosszának aránya általában 2,35:1, de voltak olyan filmrendezők, akik kedvelték a 2,66:1 megoldást is. Azonban kellett egy kis idő, amíg a hagyományos mozik is átálltak a szélesvászonra. A ma használt technikát Panavision-nek hívják. 3 Amikor egy filmet a tévében játszanak, a szélesvászon formátumban felvett filmanyagot át kell konvertálni, hogy passzoljon a televízió képarányához. Ilyenkor két megoldást alkalmaznak. Az egyik, hogy meghagyva az eredeti teljes képet, egy-egy fekete csík jelenik meg a kép alján és tetején. Elsősorban a filmcsatornák alkalmazzák ezt (pl. HBO), mert a két nagy fekete csík elriaszthatja a rosszul informált nézőket. A másik lehetőség, hogy a fekete csíkok elkerülése végett a szélesvásznú kép két oldaláról levágnak egy-egy darabot, hogy az passzoljon a 4:3-as képbe. Ilyenkor jelentős mennyiségű információ veszik el, és gyakran előfordul, hogy a kép szélén álló szereplőket vagy statisztákat nem látjuk. A Vissza a jövőbe trilógia filmjeit úgy vették fel és digitalizálták, hogy horizontálisan több látszik a képből a szélesvásznú verzióban, mint a televíziósban, a televíziósban viszont felfele és lefele látunk többet a képből. Manapság ritka az olyan film, amelybe ne nyúlnának bele számítógéppel, hogy változtassanak valamit a képen. Már a nyolcvanas években elterjedt Hollywood-ban a számítógépes effektek használata (CGI: Computer Generated Imagery), hiszen így olyan vizuális effekteket és képi világot tudtak létrehozni, amelyről addig még nem is álmodhattak. Gyakori az a módszer, amikor a forgatás egy zöld színű vászon előtt zajlik le, és az utómunkálatok során adják hozzá a hátteret, legyen az természetes táj, egy űrhajó belseje, vagy akár egy sejt magja. A kockázatos akciójeleneteket is igyekeznek számítógéppel megvalósítani, csökkentve a költségeket és ugyanakkor sajnos a 3 Robert Bresson: Feljegyzések a filmművészetről, Bp., Osiris, 1998, 35.-36.o. 9

valósághűséget is. Vannak olyan filmek, ahol már a legegyszerűbb szexjeleneteket is digitálisan oldják meg, úgy, hogy a számítógépen modellezik a színészek testét. Az animációs filmek elterjedése is említésre méltó. A Toy Story (1995) jegyzi az első teljes estés számítógéppel animált mesefilmet, amit mozikban is forgalmaztak. Az animációs filmek egyik sajátossága, hogy készítésük költségkímélőbb, mert egyáltalán nincs forgatás. A mesefigurák megszólaltatására általában híres, karakteres hangú színészeket kérnek fel, őket pedig meg kell fizetni. A Shrek széria sikerének titka részben a jó szinkronszínészeknek köszönhető (Eddie Murpy, Mike Myers, Cameron Diaz). James Cameron filmrendező filmjeire (Terminátor széria, Titanic, Avatar) jellemző, hogy bemutatásukkor forradalmasították a számítógépes filmábrázolást. A Terminátor című filmsorozat második epizódja olyan hitelességgel vitte vászonra a folyékony fémből álló ember külsejű robotot, hogy elkészülése után csaknem húsz évvel sem számít elavultnak. Cameron már ehhez a filmhez is leforgatott egy olyan extra jelenetet, amit különleges kamerákkal vettek fel, és már 1995 óta a háromdimenziós IMAX módszerrel vetítik a los angeles-i Universal stúdió élményparkjában. 4 A háromdimenziós vetítésekkor az adja az élethűséget, hogy a nézőnek olyan érzése van, mintha a térben mélységet is érezne. Cameron összesen csaknem 20 évet dolgozott a technika fejlesztésén, és a gyártási és bevételi rekordokat egyaránt megdöntő Avatar című produkciójában tökéletesítette azt. Az Avatart vetítették hagyományos mozikban is, de az új technikát kiszolgáló berendezés Magyarországon csak a budapesti Arena Plaza egyetlen IMAX-os termében létezik. A film történetének több mint száz éves múltjában tehát mindig is voltak olyan innovációk, amelyek elsődleges célja volt a nézők mozikba csalogatása, hiszen minden egyes forradalmi újítás a maga korában a filmkészítés jövőjét mutatta előre. Míg a harmincas években a hangosfilm, a negyvenes években a színes film töltötte be ezt a szerepet, ma úgy tűnik, a 3D-ben van a jövő. 4 http://www.universalstudioshollywood.com/attraction_terminator.html 10

2. A forgalmazás és a mozik helyzete 2.1 Az ágazat bemutatása A filmiparban a termelő és a fogyasztó közötti kapcsot a filmforgalmazó vállalatok adják. A forgalmazó a terjesztés felelőse, és az általában négy tagú disztribúciós lánc második és kulcsfontosságú láncszeme. A forgalmazó feladata sokrétű: a filmtekercsek (kópiák) beszerzése, terjesztése, a mozik informálása, a kereskedelem lebonyolítása és bizonyos mértékig a forgalmazó a reklámkampány közvetett felelőse is. A film tulajdonképpen egy szellemi termék, hiszen érvényes rá a nem fizikai természet és a megfoghatatlanság, valamint a sztenderdizáltság is 5, ezért különösen nagy szerepet kap a marketing, és a reklámkampányban a megfelelő összetételű médiamix. A filmiparnak születésétől fogva az USA-ban van a legnagyobb piaca, és ezzel egyben az iparág legnagyobb exportőre is. Míg az USA-ban az ágazat folyamatos növekedést mutat, addig Európában és hazánkban is kisebb-nagyobb ingadozásokkal hanyatlik, hiszen a mozilátogatottság az utóbbi húsz évben csökken. E hanyatlás mértéke lassú, azonban a folyamatosan szűkülő piac egyre élesebb versenyhelyzetet teremt, és kevesebb piaci szereplőt bír el. A filmgyártás rizikófaktora magas: csak a produkciók 25-30 %-a nyereséges, 35-40 %-ának pedig meg sem térülnek a költségei. Mind az Egyesült Államokban, mind Európában jellemző az a tendencia, hogy a teljes költségvetésen belül nő a marketingre fordított összegek részaránya. A legnagyobb hollywood-i filmstúdiók (20th Centuty Fox, Walt Disney, Warner Bros., Universal, Paramount, Columbia) ma 100 millió dollárból körülbelül 35 millió dollárt költenek marketingre. 6 Mivel a legmeghatározóbb kultúrexporttal az Egyesült Államok rendelkezik, így a magyar filmforgalmazó vállalatok is leginkább az amerikai kínálathoz igazítják szortimentjüket, a mozikban idehaza is túlnyomórészt hollywood-i filmeket láthat a közönség. Nyilvánvalóan a disztribúciós folyamatok a lokális igényekhez, kereslethez és piachoz igazodnak. A kulturális és történelmi különbségekből adódóan például 5 Cserpes Noémi: A filmforgalmazás mint üzletág és marketingtevékenységének bemutatása, disszertáció, BGF-KKK, 2006, Budapest, 10-14. o. 6 Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 94. o. 11

Magyarországon kevésbé közkedvelt műfaj a musical, mint Nyugat-Európában. A magyar filmgyártás szerény, évenként átlagosan 25-30 produkciója érthető okokból nehezen veszi fel a versenyt a külföldi filmdömpinggel. Az iparág piaci szereplőinek, és így részpiacainak is három szintjét különböztetjük meg: a gyártók, a forgalmazók, és a moziüzemeltetők. Ezek ebben a sorrendben képezik a disztribúciós láncot, a végfogyasztóval kiegészítve. 7 A filmforgalmazó vállalatok tevékenysége sokrétű lehet, és magába foglalja az alábbiakat: - filmforgalmazás - DVD forgalmazás - moziüzemeltetés - televíziós filmjogok kereskedelme - moziüzemeltetéshez kapcsolódó menedzsment és egyéb szolgáltatások Magyarországon a következő filmforgalmazó vállalatok osztják fel a piacot: - Intercom Rt. (a mozgófilmes szórakoztatóipar magyarországi piacvezetője, a modern film- és videoforgalmazás magyarországi úttörője és letéteményese, valamint a XXI. századi modern mozikorszak beindítója, a multiplex mozik magyarországi meghonosítója. - UIP Dunafilm - SPI Hungary Fórum Hungary - Best Hollywood - Hungaricom Kft. - Budapest Film Kft. - Odeon - Mokép Miután a gyártó leszerződik a forgalmazóval, a forgalmazó eldönti, hogy egy adott országban hány moziba terjeszti a filmet. Ennek alapján meghatározza a kópiaszámot. A kópiák gyártása, másolása költséges, de ha országos szinten nagy kereslet van egy adott 7 Cserpes Noémi: A filmforgalmazás mint üzletág és marketingtevékenységének bemutatása, disszertáció, BGF-KKK, 2006, Budapest, 10-14. o. 12

filmre, akkor kevés lemásolt kópiaszám esetén jelentős mennyiségű bevételtől eshet el a mozi és a forgalmazó is. Hogy végül hány kópiát forgalmaznak, egy bevétel előrejelzés, további kalkulációk és múltbéli tapasztalatok alapján kerül meghatározásra. Az alábbi táblázat szemlélteti, hogy átlagosan hány kópiát forgalmaznak a nézettség várható alakulása alapján hazánkban és az Egyesült Államokban: 1. ábra: Az USA-ban és hazánkban forgalmazott filmek átlagos kópiaszáma a megjelenés szélessége szerint Megjelenés a nézettség várható átlagos kópiaszám alakulása alapján Egyesült Államok Magyarország limitált vagy exkluzív 1-300 1-6 sztenderd 300-1500 7-17 széles 1500-3000 18-24 extra széles (kasszasiker) 3000-8500 25-55 Forrás: Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 100. o. 2.2. Kölcsönzés A terjesztés során a mozik a kópiákért kölcsöndíjat fizetnek a forgalmazónak. A kölcsöndíj lehet fix és lehet százalékos alapú (ekkor a mozi a bevétel x százalékát fizeti utólagosan). A fix kölcsöndíj fizetésekor egy előre meghatározott összeget fizet a mozi a forgalmazónak. Amint a jegyeladásokból származó bevétele túllépi ezt az összeget (fedezeti pont), attól kezdve saját zsebbe dolgozik. Ma már ritka a fix kölcsöndíj, mert mindkét fél számára magas a rizikófaktor: ha a kölcsöndíj nem túl magas és sikeres a film, akkor a forgalmazó esik el jelentős bevételtől, viszont ha túl magas és nincs elég néző, akkor a mozinak nem elég, hogy nem lesz jövedelmező az üzlet, még a kópiákra fordított összeg sem térül meg. 8 A százalékos alapú kölcsöndíjak ennél bonyolultabbak. Első lépésként a forgalmazó és a moziüzemeltető előre meghatároz egy bevételi összeget, amit ha a mozi 8 Finola Kerrigan: Film Marketing, Elsevier, Jordan Hill, 2010, 70. o. 13

elér a jegyeladásokból, akkor ezen felül fizet százalékosan a forgalmazónak. Ha tehát a szerződés szerint 1 000 000 forint ez a kezdeti összeg és 40 %-os részesedést kap a mozi, akkor 5 000 000 forintos bevétel esetén (1 000 000 + 4 000 000 x 0,4 = ) 2 600 000 forint illeti az üzemeltetőt. Ha a jegyeladások nem érik el az 1 000 000 forintot, a moziüzemeltetés nem fizet a forgalmazónak. 2.3. Időzítés A hazai filmbemutatókat kevés kivétellel mindig csütörtökre tűzik, míg az Egyesült Államokban a péntek a bemutató napja. Hogy melyik filmet mikor mutatják be, annak nagy jelentősége van, hiszen egy rossz időzítés több millió dolláros veszteségekkel járhat. A két nagy szezon a nyár eleje és a tél. A télen bemutatott filmek élénkebben élnek az emlékezetben a kora tavaszi Oscar-díj átadón, és kimutathatóan nagyobb eséllyel kapják a szakma legnívósabb elismeréseként számon tartott Oscar-díjat. A Sötét lovag című Batman képregény adaptációt eredetileg nyáron mutatták be, de a díjátadó szezon előtt újraforgalmazták a mozikban. A film hírét keltette még Heath Ledger mellékszereplő botrányos halála is. Tény, hogy ünnepekkor megnő a mozilátogatottság, így azt gondolnánk, hogy a legegyszerűbb az ünnepek és hosszú hétvégék előtt bemutatni egy filmet. A dolog azonban ennél jóval bonyolultabb, hiszen más producerek is a frekventált időpontokat akarják. Az egy időben bemutatott filmek külön-külön hiába lennének sikeresek, ha így egymás elől szívják el a közönséget. A rossz időzítésre az egyik legjobb példa a John Carpenter rendezte A dolog című horror 1982-ből, amit egy napon mutattak be Steven Spielberg E.T.- A földönkívüli c. produkciójával. Mindkét film központi témája egy földönkívüli, idegen organizmus Földre tévedése. A minőségi szempontokból amúgy vitathatatlanul kiváló A dolog a készítők előzetes várakozásait messze alulteljesítve megbukott a mozikban. A bukás oka nem volt más, mint hogy az emberek szívesebben vettek jegyet a hasonló témát szaggató, ámde kategóriákkal optimistább E.T.- a földönkívüli című, azóta örök kedvencnek és filmtörténelmi mérföldkőnek számító mozira. 9 Az időzítésre természetesen itthon is figyelnek. Az utóbbi időben erősen megcsappant nézőszámot minden erejükkel igyekszenek megtartani mind a forgalmazók, mind a moziüzemeltetők, így a sikergyanús filmeket igyekszenek külön hétvégére 9 http://www.imdb.com/title/tt0084787/ 14

időzíteni, már persze ha azok célközönsége nagymértékben fedi egymást. Mivel az itthoni forgalmazás átlagosan 3-5 héttel csúszik az amerikaihoz képest, a forgalmazónak a tengerentúli nézettségi adatok alapján tudnia kell, hogy mire számíthat idehaza. A bemutatás megfelelő időpontjának kiválasztása azért is fontos, mert a teljes bevétel egyre nagyobb százalékát hozza a nyitóhétvégéből származó bevétel. Az USA-ban ez fokozottan érvényes: manapság a filmek bevételének a fele ekkor jön, míg 1990-ben ez az arány mindössze 20 % volt. 10 2.4. A mozik Mozik nélkül nem lenne filmipar, hiszen a terméket ez a piaci szereplő juttatja el a végfogyasztóhoz. A filmművészet a mozi nélkül félkarú óriás, mert legyen bármilyen friss, újító és ütőképes, ha nincs mozi, ahol a fogyasztók hozzájuthatnak a filmhez, épp azokat nem éri el, akikről és akiknek elsősorban szól. Az akár több száz fős auditóriumok (vetítőtermek ), a kényelmes fotelek, a legmodernebb térhangzás, az óriási felületű vászon képes csak a nézőket egy olyan közös helyre gyűjteni, ahol a sötétben egymás nevetését vagy éppen sírását hallhatják. Bár a filmipar ezer sebből vérzik, a mozi varázsa, az illuzórikus valóság közösségi élményként történő megélése a XXI. századi ember számára is fontos marad. A jelenleg Magyarországon működő mozikat két csoportba sorolhatjuk: art-mozik és multiplexek. Az art jelzőn a klasszikus technikai felszereltségű, kivitelezésű, színes filmkínálatú mozikat értjük, melyek az utóbbi húsz év állami beruházásainak és a nemzeti érdekvédelmi szervezetek összefogásának segítségével a hagyományos kereskedelmi mozik átalakításával és fejlesztésével jöttek létre. Az art-mozik kínálata színesebb: a közönségkedvenc amerikai kasszasikerek mellett a magyar, európai, ázsiai rétegfilmeket is műsorukra tűzik. Jegyáraik kedvezőbbek (500-800 Ft) és komolyabb kulturális értéket hordoznak. Az előbb említett összefogás eredményéül létrejött egy országos art-mozi hálózat, melynek missziója, hogy felszín felett tartsa a magyar filmet, és elérhetővé tegye az Amerikán kívüli művészfilmet; választási lehetőséget adjon a közönségnek a multiplexekben látott hollywoodi filmdömpinggel szemben. Azt art-mozikkal szemben a multiplexek tömegfilmeket vetítenek, technikailag kiválóan felszereltek (modern 10 Robert Marich: Marketing to Moviegoers, Southern Illinois University Press, Carbondale, 2009, 101. o. 15

vetítőgépek, digitális technika, térhangzás), de jóval magasabb jegyárakkal dolgoznak: egy felnőtt jegy ma 1500 Ft-ba kerül a budapesti multiplexek bármelyikében. Az art mozi üzemeltetők a kevés nézőszám, a magas üzemeltetési költségek és a csökkenő állami támogatások és szponzorációk miatt gazdasági nehézségekkel küszködnek. Az art moziknak szükségük lenne olyan külső finanszírozási forrásra, mint a multiplexeknek, mert pusztán normatív támogatásokból nem képesek magukat fenntartani. A mozizás, az art-mozik és a filmipar lététére számos jelentős változás van hatással, melyek között éppúgy akadnak gazdasági jelenségek (növekvő költségek, alacsony támogatás, csökkenő piaci kereslet stb.), mint társadalmi változások, mint például a filmbefogadás módjának és körülményeinek megváltozása; a kultúra átstrukturálódása, a fiatalság szokásrendszerének, életvitelének, értékrendjének alakulása. 11 A csökkenő nézőszám és a nyitóhétvége jelentőségének növekedése mellett pozitív tendenciák is kimutathatóak; a magyar és európai filmek iránti keresletnövekedést mutat. 11 Gorácz Anikó: Ijesztő diagnózis, Filmvilág folyóirat 2008\08, 41-43.old. 16

3. A filmiparban végzett piackutatások A filmek gyártásának és forgalmazásának teljes folyamatából a piackutatás az, melyre szakértelem hiányában - a legkevesebb befolyással rendelkeznek a filmkészítők, hiszen ez teljes egészében a külső, megbízott médiaügynökség reszortja. A kutatások eredményei sosem vagy csak kivételes esetekben kerülnek nyilvánosságra és a nagyközönség tudomására, így kijelenthető, hogy a piackutatás marad a marketinges tevékenység legtitkosabb része. A filmgyártást megelőző piackutatás a kockázatmenedzsment eszköze, mely a film, mint üzleti vállalkozás sikerességének biztosításaként felelősséget és tárgyilagosságot visz a marketingfolyamatba, valamint széleskörű áttekintést ad a konkrét termék jelen esetben egy adott film értékesítési lehetőségeiről, piacának változásairól. 12 3.1. A filmiparban végzett piackutatások céljai 1. egy adott film célszegmenseinek a lehető legpontosabb azonosítása, hogy ennek eredménye alapján az adott célcsoportokra a legrelevánsabb és leghatékonyabb marketingstratégia kerüljön kiválasztásra. 2. továbbá elmélyültebb ismeretszerzés a filmnézők fogyasztói magatartásáról. Amíg más fogyasztási cikkeket és szolgáltatásokat értékesítő iparágakban a kutatási folyamatok jóval a termékfejlesztés előtt kezdődnek, a filmgyártás során a kutatás legtöbbször akkor kezdődik, ha egy filmprodukció zöld utat kap, és ezzel biztossá válik annal megvalósulása. Tehát a kutatás jelentősége abból a szempontból is kiemelten fontos, hogy előkészítse a későbbi, a lehető leghatékonyabb marketingstratégiát. A filmbevétel legnagyobb részét a mozijegy eladások hozzák, és egy adott film átlagosan maximum két hónapig kerül vetítésre világszerte a mozikban. Ez azt jelenti, hogy a termék viszonylagos rövid életpályája miatt gyakorlatilag nincs vagy nagyon ritkán nyílik lehetőség annak újraélesztésére, újraforgalmazására. A későbbi DVD eladások és a film televíziós csatornáknak, légitársaságoknak és egyéb vállalatoknak való értékesítése 12 John Reiss: Think Outside the Box Office, Hybrid Cinema Publishing, Park City, 2010, 63. o. 17

természetesen lezajlanak, de az ezekből származó bevétel csupán töredéke a mozijegyek eladásából származónak. Ezért a marketingstratégia a mozijegyek eladásából származó bevétel maximalizálására kerül kialakításra, így különösen nagy hangsúly kerül a hatékony marketingstratégiára és természetesen az ezzel járó piackutatásra. Ezeket a kutatásokat nem a filmstúdiók, hanem az erre specializálódott piac- és médiakutató intézetek végzik. 3.2. A kutatásokat nehezítő tényezők 1. Az egyre diverzebb lakosság miatt nehéz reprezentatívan összeállítani a tesztközönséget 2. A szórakoztatóiparral kapcsolatos fogyasztói magatartást egyre nehezebb megjósolni és pontos előrejelzéseket adni, mert a digitális technika és a szórakoztatóelektronika gyors fejlődésével az otthoni szórakozás egyre szélesebb skálája válik elérhetővé. 3. A kutatások eredményeinek szivárgását lehetetlen megakadályozni. A kiszivárgott információ interneten futótűzként terjedhet. 13 3.3. A filmiparban végzett piackutatások fajtái 3.3.1. Positioning study Egy befejezett forgatókönyv elemzése, melynek célja, hogy feltárja a belőle készülő film erősségeit és gyengeségeit, s ezáltal meghatározásra kerüljenek azok az elemek, amikre majd a marketingkampány rá fog világítani. Ha a forgatókönyv alapja egy már létező irodalmi mű, akkor a kutatás során azt is vizsgálják, hogy milyen fogyasztói attitűddel bírnak az egyes célszegmensek az irodalmi alapanyagot illetően. Lehet ez pozitív vagy negatív, az eredmény alapján már felvázolható a forgatókönyv SWOT-analízise. 13 Finola Kerrigan: Film Marketing, Elsevier, Jordan Hill, 2010, 99. o. 18

3.3.2. Tesztvetítések Mielőtt elkészül egy film végleges verziója, még a disztribúciót megelőzően reprezentatív tesztközönség előtt gyakran tesznek próbavetítéseket. Ezek a próbavetítések akár 13-15 ezer dollárba is belekerülhetnek. A vetítések fő célja, hogy a közönség reakcióiból következtetve felmérjék a film követhetőségét, élvezeti értékét, ezáltal eladhatóságát, piacképességét. A vetítések után a közönség tagjai kitöltenek egy kérdőívet, melyen értékelik a látottakat. Mindannyian így tesznek, hiszen egy előzetes megállapodás alapján ők ezért juttatást kapnak. Véleményezik többek között a történetet, a színészi alakításokat, a jelenetek közötti koherenciát, a színvonalat több szempontból is. Gyakori, hogy közvetlenül a vetítés után egy előre kiválasztott, reprezentatív 6-8 fős csoporttal készítenek egy fókuszcsoportos interjút. A tesztvetítéseken a kvantitatív és kvalitatív módszerekkel szerzett információt felhasználják statisztikai elemzésekre, és ezek kivetíthetőek a teljes célközönségre. Ha a tesztközönség elégedetlen, vagy a filmben számára zavaró elemek vannak, egy szűk eszköztár még mindig rendelkezésre áll a filmkészítőknek, hogy változtassanak a filmen. Például kivághatnak jeleneteket, zenét vagy narrációt adhatnak hozzá, hogy az elbeszélés érthetőbb, és így a film, mint szellemi termék élvezeti értéke magasabb legyen. Az elemzések eredményei rámutathatnak arra, hogy milyen változásokat szükséges hozni akár a filmet, akár a marketingkampányt illetően, növelve ezzel a termék piacképességét. Manapság a tesztvetítések után a filmek mintegy 80%-át módosítják. Ezek a módosítások lehetnek kisebb javítások, de nem ritka az sem, hogy a filmet elemeiben írják át. Az Amerikai pite második részének készítői a tesztvetítésekből szerzett tapasztalatok után egy karaktert teljes egészében töröltek a filmből, helyette pedig több játékidőt kaptak más mellékszereplők. 14 Hasonló radikális változást eszközöltek a Végzetes vonzerő című horrorral készítői is, melynek első tesztvetítései után a közönség elégedetlenül távozott, majd az újonnan leforgatott zárójelenetben a negatív főhős megdöbbentő halála hozta meg a film későbbi népszerűségét. A filmek befejezésének Hollywood-ban különösen nagy jelentőséget 14 Finola Kerrigan: Film Marketing, Elsevier, Jordan Hill, 2010, 105. o. 19

tulajdonítanak, hiszen a nézőben az utoljára látott jelenetek és a történet lezárása marad meg, és a befejezés, a lezáró képsorok képesek a legjobban befolyásolni a véleményét. Bizonyos tapasztalt alkotók, - ha lehetőségük van rá még mielőtt egyetlen tesztvetítésre is sor kerülne, már eredetileg is két vagy több befejezést forgatnak (pl. Steven Spielberg Terminál (2004). Értelemszerűen, amelyik befejezésre kedvezőbb a közönség reakciója, az marad a végleges verzióban. Azonban az alkotók nem szívesen ismerik be, hogy a kutatások és elemzések eredményének hatására változtattak filmjeiken, mert ez azt jelentené, hogy a művészi szabadságukat és kifejezésmódjukat alárendelnék az üzleti szempontoknak: magyarán szólva annak, hogy több pénz keressenek. A tesztvetítések egyik legfőbb problémája, hogy a vetítések résztvevőit gyakorlatilag lehetetlen megakadályozni abban, hogy a filmről értékeléseket és kritikákat töltsenek fel népszerű internetes portálokra. A bulvársajtó kiváltképpen szereti felfújni a tesztvetítésekről kiszivárgó információkat, és ez akár alaptalanul is rossz fényt vethet a publikum előtt még be sem mutatott filmprodukcióra. A filmkészítők egy része a tengerentúlon és Európában is idegenkedik a filmgyártást végigkísérő piackutatásoktól, különösképpen a tesztvetítésektől. Ennek oka, hogy egyrészt a piackutatás egy olyan tudomány, melyhez nincs elegendő szakértelmük, másrészt a filmgyártási folyamatot kísérő marketingtevékenységek más részeivel ellentétben (pl trailer- és előzeteskészítés) a kutatást és annak eredményét nem tudják sem irányítani, sem befolyásolni. Neves filmrendezők gyakran érvelnek amellett, hogy a tesztvetítések és más kutatások eredményei az egyedi alkotói megoldásoktól a korábban már jól bevált hatásvadász módszerekhez, az aranyközépútra terelik a filmet, s ezzel nem hogy elősegítve, hanem inkább hátráltatva a készülő film igazi átütő sikerét szakmai és üzleti aspektusokból egyaránt. 3.3.3. Reklámtesztek A szakemberek kiértékelik, hogy a kampány elemei (reklámszöveg, trailerek, plakátok, óriásposzterek, internetes és televíziós reklámok) milyen hatással vannak a fogyasztókra, vizsgálják az eredményeket. Legtöbbször a trailereket vetik teszt alá, mert a kampányelemek közül bizonyítottan ezek az audiovizuális kóstolók vannak legnagyobb 20