Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg 8900 Zalaegerszeg, Gasparich Márk u. 18/A Telefon: +36-92-509-900 FELHASZNÁLÁSI FELTÉTELEK (felhasználási engedély) Ez a dokumentum a Budapesti Gazdasági Főiskola Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg Könyvtárának online szakdolgozat-archívumából származik. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illetik. Ha a szerző vagy tulajdonos külön is rendelkezik a dokumentum szövegében a terjesztési és felhasználási jogokról, akkor az ő megkötései felülbírálják az alábbi megjegyzéseket. Ugyancsak ő a felelős azért, hogy ennek a dokumentumnak az elektronikus formában való terjesztése nem sérti mások szerzői jogait, jogviszonyát vagy érdekeit. Az archívum üzemeltetői fenntartják maguknak a jogot, hogy ha kétség merül fel a dokumentum szabad terjesztésének jogszerűségét illetően, akkor töröljék azt az online szakdolgozattár állományából. Ez a dokumentum elektronikus formában szabadon másolható, terjeszthető, de csak saját célokra, nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz, változtatások nélkül és a forrásra való megfelelő hivatkozással használható. Minden más terjesztési és felhasználási forma esetében a szerző/tulajdonos engedélyét kell kérni. Ennek a copyright szövegnek a dokumentumban mindig benne kell maradnia. A szakdolgozat szerzője a dokumentumra vonatkozóan az alábbi felhasználási engedélynyilatkozatot tette: Hozzájárulok, hogy nem titkosított szakdolgozatomat a főiskola könyvtára az interneten a nyilvánosság számára közzétegye. Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan tiszteletben tartása mellett egy nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély. Az Interneten történő megjelenítés (közzététel) feltételei: - a közzététel oktatási és tudományos, nonprofit célra történt, - a szerző hozzájárulása a hatályos szerzői jogszabályok értelmében nem kizárólagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély, - a felhasználás, terjesztés a kutatást végző felhasználók számára, magáncélra ideértve a másolatkészítés lehetőségét is csak úgy történhet, hogy az a felhasználó(k) jövedelemszerzése vagy jövedelemfokozása célját közvetve sem szolgálhatja és nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz is csak változtatások nélkül, valamint a forrásra való megfelelő hivatkozással használható, - a szerzői és tulajdonosi jogok, valamint az üzleti célú felhasználási lehetőségek továbbra is a szerzőt illetik.
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA GAZDÁLKODÁSI KAR ZALAEGERSZEG A boldogság nyomában, avagy boldogságunk kulcsa a fogyasztásban rejlik? Belső konzulens: Dr. Takács Dávid Külső konzulens: Borsiczky István Hajdu Anett Nappali Tagozat Pénzügy és Számvitel Szak Pénzügy Szakirány 2012
w GAZDÁlKODASI KAR ZALAEGERSZEG NYILATKOZAT a szakdolgozat digitális formátumának - J-\ ~'()V\,Jh.)G n-. P Sz a B UB er G LI z ő F KU i j GK S og Z S ál on ZA ta lin K lv e D éd a OL et rch G t d ív O ok um ZA um á T b en ól tu. m! A hallgato neve: benyújtásáról Sza kl sza kirá ny:.. :J??~!Ol:D:\.~:I.....?~~.'. AA \~~r Neptun kód: Q.g.~.9.~ fé';? 7.?;:d~ ~.\.Tf..1::?i!:'j~! :r.e r.:t.p. '1.... A szakdolgozat megvédésének dátuma (év):~.9..~~ A szakdolgozat pontos címe:... ± sp.?.~~-$.~:f.: ~'1.Q.~.:3.:~+ Külső konzulens neve: :Qp..!-:p.9.f..$:':J.~r..L.~.1?~ ~~,1-.?:k..Z!::!:.~ : ~.:?...8: ~.?~:f...~.!.6:~.~..~~ Belső konzulens neve: M~'5: ~.":.'. J":~.~0.-\.~0..c::~:.:;:.\. \ I I s!;q.':::~~:lf~.:i::-.j r!::.~.::!. Legalább 5 kulcsszó a dolgozst tartalmára vonatkozóan:...(d.qf.-.w..~.~1.:st.~...~.~~~... g).~~.r::-::..li2':':?0.h..~.\..~{~.. ~'- ftbq.~~f.l.~.:.t.2:r:~.l~..1:?.f~.-:1.rr05. Benyújtott szakdolgozatom nem titkosított j titkosított. (Kérjük a megfelelőt aláhúzni! Titkosított dolgozat esetén kérjük a titkosítási kérelem egy példányát csatolni vagy az eredetit másolatkészítés céljára átadni.) Hozzájárulok- / nem járulok hozzá, hogy nem titkosított szakdolgozatornat a főiskola könyvtára az interneten a nyilvánosság számára közzétegye. (Kérjük a megfelelőt aláhúzni!) Hozzájárulásom - szerzői jogaim maradéktalan tiszteletben tartása mellett - egy nem klzárőlagos, időtartamra nem korlátozott felhasználási engedély. Felelősségem tudatában kijelentem, hogy szakdolgozatom digitális adatállománya mindenben eleget tesz a vonatkozó és hatályos intézményi előírásoknak, tartalma megegyezik a nyomtatott formában benyújtott szakdolgozatommal.... 1:!t..f.... BGF Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg I H-8900 Zalaegerszeg, Gasparich M. u.18/a. Fax: (+36-92) 509-930 I www.pszfz.bgf.hu/gkz I Telefon: (+36-92) 509-900 I
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 2 2. A fogyasztói társadalom... 6 2.1. Fogyasztói társadalom kialakulásáról elmélettörténeti áttekintés... 6 2.2. A fogyasztói társadalom kritikái... 10 2.3. A modern fogyasztói társadalom, avagy út a mai túlfogyasztási trendhez... 15 2.4. A fogyasztás értelmezése... 20 2.4.1. Hasznosság és a fogyasztás kapcsolata... 20 2.5. A fogyasztói magtartás... 25 2.5.1. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők... 25 2.5.2. A fogyasztói magatartás marketing szempontból... 31 3. Boldogságkutatás... 36 3.1. Mi a boldogság?... 36 3.2. Életminőség mérése... 39 3.3. A fogyasztók életminősége... 44 3.3.1. Fogyasztói elégedettség mérése és elemzése... 47 4. A kutatásom értékelése... 51 4.1. A BGF hallgatóinak fogyasztási szokásai röviden... 51 4.2. A boldogságra ható tényezők elemzése... 56 4.2.1. A főkomponens-elemzés eredménye... 57 4.2.2. A faktoranalízis eredményei... 58 5. Összefoglalás... 65 6. Irodalomjegyzék... 67 7. Ábrajegyzék... 75 8. Táblázatjegyzék... 76 9. Mellékletek... 76 10. Nyilatkozat... 93 11. Konzultációs lap... 94 1
1. Bevezetés Ebben a fejezetben szeretném elmagyarázni, hogy mi is késztetett pénzügy szakos hallgatóként arra, hogy szakdolgozatomban olyan kérdéseket feszegessek Mit jelent maga a boldogság? Miben rejlik a boldogság kulcsa? A boldogság kulcsa a fogyasztás? amelyekkel a pénzügyi képzésben résztvevők kevésbé, vagy egyáltalán nem foglalkoznak. Szeretnék rávilágítani a dolgozat témaválasztásának okára, amellyel mára egyre több kutatás, kutatási terület fogalakozik. Azt gondolom, hogy a fogyasztói elégedettség vizsgálata napjainkban végbe menő gazdasági eseményeket figyelembe véve igen jelentős szerephez jutott. Mivel egyre több közgazdász kutató és maga a fellelhető irodalmi művek tárháza is foglalkozik a fogyasztói szokásokkal, a fogyasztói elégedettséggel és a boldogság kérdésével. Azzal a kérdéssel, hogy minél nagyobb mértékű fogyasztás vajon növeli a boldogság érzetünket. Hiszen ha csak Russell W. Belk szavait idézzük fel: a marketing és a fogyasztás az emberi létezés egyre döntőbb részévé kezd válni akkor beláthatjuk, hogy jelentős fontosságú lett a XXI. században ezzel a kérdéssel foglalkozni. (Russell W. Belk, [1995] 62. o.) Említést tettem a napjainkban végbemenő társadalmi-gazdasági jelenségekről, melyeknek részesei, és egyben szemtanúi is vagyunk, melyeket érdemes mélyebben elemezni. Itt főként a gazdaság-társadalom egymáshoz viszonyított helyzetére gondolok, illetve, hogy a környezet és a természet ezekhez viszonyítva hol foglal helyet. Feltevésem az, hogy a fenntartható fejlődés három alappillérét tévesen egyenrangúnak szokták ábrázolni, pedig a gazdaság a társadalom alrendszerét, míg a társadalom a környezet alrendszerét képezi. Gyulai Iván fenntartható fejlődés című műve is alá támasztja ezt a nézőpontot. A fenntárható fejlődést magyarázók a fenntarthatóság területét úgy határozzák meg, hogy a három alappillér metszéspontjának területe megfelel három azonos méretű kör metszésfelületével. Így tehát ahol e három kör egymást fedi, azt a területet fenntartható fejlődésnek nevezzük. Gyakorlati szempontból ez annyit tesz, hogy az átfedési zónában egyformának értékelik a gazdasági, társadalmi és környezeti szempontokat. Ha magunk elé képzeljük és elgondolkodunk ezen az ábrán, beláthatjuk, hogy a gazdaság és a társadalom szorosan összetartozó dolgok és minden esetben bennfoglaltatnak a környezetben. - írja Gyulai. (Gyulai, [2000] 14. o.) Tehát folytatja, értekezésében Gyulai nem tükrözi a három rész tényleges egymáshoz viszonyított helyzetét az egyenlő nagyságú körökben történő ábrázolás. 2
Gyulai Iván felhívja a figyelmet még egy nagy jelentőséggel bíró félreértésre, amely visszatükrözi azt a felszínes, emberközpontú gondolkodást (Gyulai, [2000] 14. o.), mely a természet és a környezet fogalmának téves megállapításához vezetett. Gyulai szerint a mai felfogásban a természetet a fennmaradó természetes élőhelyekkel azonosítják, melynek szerves részét képezi a környezet. Míg a környezet fogalmának azonosításakor pedig az embereknek az őket körülvevő környezet jut az eszükbe. Ennek a felfogásnak az eredete az emberközpontú gondolkodásmódból fakad, mely szerint a környezet középpontján az ember áll. Ezért a különböző környezetek szubjektív határokkal írhatók le. A szubjektív határok pedig annak megfelelően változtathatók, hogy kinek a környezetéről van szó. Így, ha végiggondoljuk ebből a fogalomzavarosságból ered az is, hogy nehéz kézzelfoghatóvá tenni a környezet fogalmát. Viszont valamennyi szubjektív környezet összegezhető egyetlen fogalom alá, ez pedig a természet. Tehát a gazdaság, környezet és a társadalom kapcsolata úgy magyarázható Gyulai szerint, hogy a környezet forrása a gazdaságnak és eltartója a hozzá tartozó társadalomnak, mindhármukat pedig a természet rendszere foglalja keretbe. (Gyulai, [2002] 15. o.) Alapvető feltevésem volt, hogy a fenntarthatóság három alap tényezőjét nem tekinthetjük egyenrangúnak, azt gondolom, ez némiképp megalapozottnak látszik. Nem csak azért, mert Gyulai Iván (2002) saját művében is hasonló megállapítást tett, hanem azért is, mert mellette számos közgazdász és filozófus is ezt a nézetet vallja. Kiemelve Adam Smith (1776), Leon Walras (1874) és Vilfredo Pareto (1896, 1906) nevét. Akik szerint, a három nagy és összetett tényező esetében nem hogy azonos mértékű jelenségekről beszélhetünk, hanem a gazdasági helyzet térnyeréséről. Saját véleményem is ezt a gondolatmenetet tükrözi, mely szerint a környezet, a gazdaság és a társadalom egymáshoz viszonyított helyzete aránytalanul eltolódott napjainkra, ezt a folyamatot szemlélteti a következő ábra: KÖRNYEZET GAZDASÁG KÖRNYEZET TÁRSADALOM GAZDASÁG TÁRSADALOM GAZDASÁG KÖRNYEZET TÁRSADALOM 1. számú ábra: A gazdaság térnyerése Forrás: Fleischer Tamás: Fenntartható fejlődés - Közlekedés és infrastruktúra című előadás, 2005. szeptember 29., Győr MTA Világgazdasági Kutatóintézet alapján saját szerkesztés 3
Az ábra lényegében arra mutat rá, hogy a fogyasztói társadalom kialakulásával, a globalizáció és a pénzügyi intézmények térnyerésével párhuzamosan létrejött egy olyan hangsúlyeltolódás, mely a gazdaságot mind a társadalom, mind a természet fölé emelte. Alapfeltevésem szerint ez nagy jelentőségű kérdés, hiszen a mai társadalom nem gondol bele, hogy milyen következményekkel jár az erőnkön felüli fogyasztás. A túlzott fogyasztás jelenségét, valamint ennek okait és a fogyasztókkal kapcsolatos tényezőket vizsgálom az egyén szintjén e tanulmányban. A szakdolgozat célkitűzése, hogy felhívja a figyelmet arra, hogy egy fogyasztói társadalom résztvevőjeként a boldogság érzetünk maximalizálásának kulcsa nem a materiális javak felhalmozódásában és nem a túlfogyasztásban rejlik. A dolgozatom négy részből épül fel. Az előzőekben tárgyalt első fejezetben témaválasztásom okát, aktualitását és jelentőségét mutattam be. Rávilágítva szakdolgozatom fő kérdésére, mely a túlzott mértékű fogyasztás hatását hivatott vizsgálni boldogságérzetünkre. A második fejezetben a fogyasztói társadalom elmélettörténeti kutatásaira helyezem a hangsúlyt. Az elmélettörténeti kutatások során milyen számomra kiemelkedő jelentőséggel bíró irodalmi művek születtek, illetve ezen alkotások szerzői milyen álláspontot vallanak a fogyasztói társadalom kialakulásával kapcsolatban. Továbbá ezen az idővonalon haladva hogyan jutunk el napjaink túlfogyasztási trendjéhez. Az elmélettörténet bemutatása során elsődlegesen betekintést adva McKendrick és szerzőtársai mérföldkőnek számító művébe, mellyel egy hosszú múltra visszanyúló gondolkodási hagyomány uralmát szerették volna megtörni. Thirsk és Schammas a műveikben a fogyasztási piacok megjelenését az ipari forradalom előtti időkre teszi. Mukerji (1983) és McCracken is hasonló álláspont szerint állítja, a fogyasztói társadalom nem a XX. század gyümölcse, hanem a 16-18. századra tehető a kialakulása. Az angolszász költők művei mellett francia szerzők által alkotott, társadalomtörténetet felderítő alkotások is hozzájárultak az elméleti kezdetekhez. Ezért fontosnak tartom a francia alkotások mérföldköveinek bemutatását Fernand Braudel személyétől kezdődően. A következő fejezetben a modern fogyasztói társadalom tényezőire helyezem a hangsúlyt, melyek olyan mértékben befolyásolták a materializmus elterjedését, hogy az a fogyasztói társadalom fő eszmerendszerévé alakul. 4
A tévfogyasztás, valamint a túlfogyasztás jelenségét előtérbe helyezve az önmegvalósítás hierarchiáját szemléltetem Maslow-féle szükségletpiramis segítségével, és az egyes szükségletek rövid elemzése révén bemutatom, hogy hogyan válik a fogyasztás a társadalomi fejlődés fő erejévé. A következő két fejezetben megkísérlem definiálni a fogyasztást, mint gazdasági tényezőt. Majd a fogyasztás jelenségét vizsgálom egyrészt a mikroökonómiai hasznosságfogalmak szempontjából, illetve bemutatom a marketing és a gazdaság pszichológia több spektrumú megközelítését arra vonatkozóan, hogy az egyént mi készteti a vásárlásra. A harmadik nagyobb részben a boldogságkutatás témakörén belül a boldogság fogalmának megalkotására tett kísérleteket tekintem át. Az ókori görög, Arisztotelész fogalmi meghatározásától kezdve egészen Layard boldogságot befolyásoló tényezőinek a bemutatásáig. Layard kutatása már utalásokat tesz arra, hogy kérdőíveztetés módszerének a segítségével megállapították az emberek boldogságszintjét. Ezáltal alátámasztva azt a felvetést, hogy a boldogság és az életminőség valamiféle módszer segítéségével igenis mérhető. A különböző módszerek mellett a mutatószámok is segítséget nyújtanak az emberek életminőségének mérésénél, ezért rövid áttekintéssel bemutatom a leggyakrabban alkalmazott mutatószámokat. A fogyasztói elégedettségre helyezvén a hangsúlyt elsősorban bemutatnám e definíció megfogalmazásának nehézségét, illetve kialakulási folyamatát, valamint különböző vizsgálati értelmezések tükrében kívánom bemutatni mit is takar a fogyasztói elégedettség. Mivel úgy vélem az emberek boldogság érzetét fogyasztási szokásainkon keresztül érdemes megvizsgálni, és ez által megkeresni a választ szakdolgozatom fő felvetésére. A fogyasztói társadalom és ez által a fogyasztás jelenségének vizsgálata véleményem szerint nem tekinthető egésznek egy megalapozott gyakorlati kutatás nélkül. Ezért egy önálló kutatás keretében megvizsgáltam a 18. év feletti korosztály fogyasztási szokásait kérdőíveztetés és az utcai megfigyelések módszerével. A megfigyeltek és a mérési minta a Gazdálkodási Kar Zalaegerszeg hallgatói közül kerültek ki. Végül szakdolgozatom zárófejezeteként a kutatásom végeredményét ismertetem. 5
2. A fogyasztói társadalom 2.1. Fogyasztói társadalom kialakulásáról elmélettörténeti áttekintés A fogyasztói társadalom és a fogyasztás kutatása napjainkra külön tudománnyá vált annak ellenére, hogy e kettő a múlt század végéig összekapcsolódott. A fogyasztás csak az utóbbi időkben vált kedvelt kutatási témává a társadalomtörténet körében, míg a fogyasztói társadalom sokkal korábban. Az idők során számos elmélet születet a fogyasztói társadalom jelenségének kialakulásáról, melyek eltérő nézeteket vallanak. Az eltérő nézőpontok arra vonatkoznak, hogy a fogyasztói társadalom megjelenésének kezdetét különböző történelmi időpontokra datálják. A különböző téziseket Arisztotelésztől a reneszánszon, a felvilágosodáson keresztül ide sorolva a francia, német társadalomtörténet kutatók névsorát a mai modern felfogásokat valló kutatókig számos nézőpontot lehetne vizsgálni. Azonban az én célom, hogy a számomra meghatározó perspektívákat alátámasztó elmélettörténeti munkákon keresztül egy irányvonalon haladva bemutassam a fogyasztói társadalom alakulását. Ezen irodalmi művek sorából főként kiemelvén az angolszász-, illetve a francia kutatók egy körét. Mindenesetre az biztosan kijelenthető, bármelyik korszak vagy irányzat által megalkotott teóriákat is nézzük, hogy ez a jelenség illetve következményei nem a XX-XXI. század találmányának tekinthető, illetve eredete néhány száz évre is visszavezethető. McKendrik és szerzőtársai híres munkája is ezt az álláspontot támasztja alá, mely egy nagy hatású műnek bizonyult a fogyasztói társadalomtörténeti kutatásokban. McKendrick és szerzőtársai azt állítják, hogy a fogyasztói társadalom kialakulása sokkal korábbra, a 18. századra tehető. A könyv írói szerint Angliában a 18. század második felében az ipari társadalom felemelkedése mellett fellelhető a fogyasztói társadalom szülőhelye. Véleményük szerint a fogyasztói társadalom Angliából indult hódító útjára, mellyel újabb forradalom alakját öltötte magára. A fogyasztás forradalmáét. A fent említett író hármas neve mellett még számos szerző is köztűk Colin Campbell sugallják azt, hogy a fogyasztás forradalma nem egyszerű következménye, hanem inkább oka is az ipari tömegtermelés kultúrájának, a termelési szféra revolúciójának. Továbbá leszögezik, hogy egy fejlődés kezdetéről beszélhetünk, amit igazából a fogyasztói társadalom megnevezésével lehet a legjobban körülírni. Ennek a fejlődésnek az okait és magyarázatát dolgozzák ki, arra keresvén a választ, hogy milyen hatások formálták a fogyasztói vágyakat. (McKendrick, Brewer, Plumb [1982]) 6
A közelmúlt gazdaságtörténeti munkái azonban bebizonyították, hogy napjaink fogyasztói társadalmának előfeltételeként az úgynevezett felvilágosodás néhány évszázaddal korábbi megjelenését tartják, melyhez szorosan kapcsolódik az ipari forradalom. Főleg Joan Thirsk (1978) és Carole Schammas (1990) művei azok, amelyeket meg kell említeni véleményem szerint, mivel műveikben nagy hangsúly helyeződik a fogyasztási piacok megjelenésére az ipari forradalom előtti időkben. Hiszen a nagy fordulat a fogyasztás és a fogyasztói társadalom történelmében az ipari forradalom előtt már megérkezett. A 19. században a tőkés fejlődés és az ipari forradalom elsődlegesen a beruházási javak és az ipari infrastruktúra szektorában összpontosultak. Abban az időben a mezőgazdasági nyersanyagok, az alapvető fogyasztási cikkek és az üzleti tevékenyességek alakultak ki nagymértékben, de korántsem ugyanakkora jelentőséggel, mint más ágazatokban. A munkásosztály tagjai hosszú órákon át dolgoztak alacsony bérekért, így a társadalom tagjainak kevés idejük és pénzük volt arra, hogy ezt a fogyasztói tevékenységekre fordíthassák. Továbbá, a tárgyi eszközök felhasználása és az infrastruktúra meglehetősen hosszú időn keresztül tartós volt. Az iparágak vezetői így hamar megértették, hogy a tömegtermelés feltételezi a tömeges fogyasztást. Az ipari forradalom által teremtett szokatlan gazdasági helyzet lehetővé tette a történelemben először, hogy elérhető, alacsony áron lévő termékek álltak rendelkezésre gyakorlatilag nagy számban. Ez volt a kezdete a korszak tömeges fogyasztásának, annak a korszaknak, mely esetében a fogyasztói társadalom fogalmát először alkalmazták. (Ritzer, [2007]) A klasszikus társadalomtörténeti elméletek között alapműként szolgál Max Weber: A protestáns etika és a kapitalizmus szelleme című műve, melyben Weber arra hívja fel a figyelmet, hogy az iparosítás, a polgári demokratikus társadalom nem jöhetett volna létre a protestáns etika, valamint a puritanizmus nélkül. Azt gondolom igen jelentős a protestáns etika megemlítése a fogyasztói társadalom történetének áttekintése során, hiszen az egyre terebélyesedő fogyasztáskutatók számára kulcskérdés az, hogy hogyan lehetséges, hogy az elmúlt évszázadokban a fogyasztás többé vált, mint a szükséglet kielégítés eszköze. Amellett hogy a puritán, protestáns etika ugyan megengedte a vagyonosodást és a gazdaság élvezetét is, de elvetette a hivalkodó fogyasztás minden formáját. Magyarázatként Weber azt mondja, hogy a racionalizálódás folyamata együtt jár ezzel a jelenséggel. (Weber, [1982]) Másrészről viszont véleményem szerint a válasz abban rejlik, hogy a tömegtermeléssel elindult az a folyamat, melynek részeként pár évtized leforgása alatt a luxuscikknek számított termék a mindennapi szükséglet részévé lett. 7
Lehetővé vált az újdonságok keresése, a választás lehetősége és főként az annak a tényezőnek a megjelenése, mely felébresztette az emberekben a vágyat az önállóságukra, a másoktól való különbségük kifejezésére. Max Weber írói munkásságának korábban említett műve mellett Thorstein Veblen: A dologtalan osztály elmélete című művét, McKendrik, Brewer, Plumb szerzőtrió híres munkájával egyetemben abból a kontextusból is meg kell vizsgálnunk, amelyet ezen alkotások szembeötlő nézetei vallanak. Ugyanis McKendrick és szerzőtársai álláspontja az, hogy azt a Weber és Veblen által felállított hosszú múltra visszatekintő gondolkodási hagyományt, mely helytelenül állítja be a fogyasztás és a termelés viszonyát meg kell törni. Ez a legalább 18. századra visszanyúló összehasonlítás a fogyasztással és a termeléssel összefüggésben főként e két weberi és vebleni klasszikus társadalom elméleti munkának köszönhette kiemelkedően jelentős vonzerejét. McKendrick és szerzőtársai, azt a nézetet vallják, hogy a fogyasztás nem tekinthető a termelés egyszerű függelékének vagy származéknak, esetleg valamilyen eszmei (Weber) vagy szociológiai (Veblen) tényezőnek. Tehát, nem lehet oly egyszerűen elintézni, ahogy ezt Weber (1982) a protestantizmusban megfogant kapitalista nézeteivel teszi, vagy éppen úgy, ahogy Veblen (1975) jár el, mikor mások munkavégzésének elfogyasztását a társadalmi pozíció előfeltételeként határozza meg. (Gyáni, [2008]) A fogyasztói társadalom eseménysorozatát kutatók névsorában álláspontom szerint említést kell tennünk Mukerji (1983) és McCracken (1990) elmélettörténeti alkotásairól. E két író a társadalomkutatásaik során olyan műveket alkottak, mellyel azt a felfogás támasztják alá, hogy a fogyasztói társadalom nem a XX. század gyümölcse. Sőt még McKendrick és szerzőtársai által 18. századra tett kezdeteket is időben korábbra tendálják. Mukerji és McCracken is a 16. századot nevezik meg a jelenség kezdetének. Azt a korszakot, mely a reneszánsz és a királyi ház fényűző fogyasztásának korszaka. Annak ellenére, hogy a kezdeteteket mégis egy időszakra helyezik el, műveikben mást és mást tartanak kiemelkedő fontosságúnak. Míg Mukerji szerint azokat a jelenségeket kell megvizsgálni, melyek elindítói voltak a reneszánsznak, addig McCracken azt állítja, hogy a fogyasztás elterjedését kisebbnagyobb időszakokban lehet tetten érni. McCracken az első időszak 16. században való megjelenése után a második korszaknak a McKendrick és szerzőtársaik által már korábban megemlített 18. századot nevezi meg a fogyasztás fellendülésének. 8
Végül McCracken megemlíti a 19. századot, mint harmadik periódust, amely véleménye szerint az az időintervallum, mely annak a jelenségnek a kiinduló időszaka volt, ahonnan a fogyasztás a mindennapok szervező eszméjévé vált. Az angolszász kultúrtörténet klasszikusnak számító művein túlmenően az olykor kevésbé jelentősnek említett francia szerzők által alkotott, társadalomtörténetet felderítő alkotások is hozzájárultak az elméleti kezdetekhez. Igazából nehéz, vagy inkább lehetetlen pontosan meghatározni azt az időpontot, ahol elkülöníthető a francia és az angolszász tudomány alkotások megjelenése, de valószínűsíthető, hogy 1970-es évek vége 1980-as évek eleje e tekintetben a meghatározó. Ebben az időszakban nem csak a fellelhető bibliográfiai művek tárháza bővült, hanem ekkor következett be az a fordulat, mely a fogyasztás történetének tanulmányozását előtérbe helyezte a társadalomtörténet berkeiben. Ebben a fordulatban jelentős szerepet vállaltak az angolszász történetkutatók írásai mellett már a korábban említett francia szerzők tudományos művei is. (Gyáni, [2008]) A fogyasztástörténet kezdetét kutató franciák között a fő kezdeményezés az Annales című folyóirat köréhez tartozó íróké. Ugyanis a történészek e csoportjának elsődleges célkitűzése a táplálkozás, az élelmiszer fogyasztás múltjának feltárása volt. Későbbiekben ez a kutatási terület főként a fogyasztás jelentős mértékű megnyilvánulásáig kiszélesedett, melynek fő képviselője Fernand Braudel, aki munkásságának számottevő részét e kutatásnak szentelte. Braudel, az Annales-iskola második generációjának képviselőjeként, Marc Bloch és Lucien Febvre első generációs írók, és egyben a folyóirat alapítók nyomdokaiban haladó íróként szakított a hagyományos történelemfelfogással. Olyan területeket vizsgálva, melyek alapvető fogyasztási javak gazdaságtörténetét kutatják, érintve a 18. századi táplálkozási forradalmat, illetve melyeket nagyban befolyásolják az emberiség történetét. (Gyáni, [2008]) Bruadel munkássága nem csak a számos nézőpontot érintő vizsgálata miatt foglal el nagyon fontos helyet a francia történészek által elemzett fogyasztói társadalomkutatásban, hanem mert az időbeli mechanizmusok és az időbeli folyamatok elemzésére leginkább hivatott tudományként tekintett a történelem írására. A francia társadalomtörténet műalkotásait némiképp hátrahagyva, de még a klasszikusnak számító angolszász irodalmi művek megjelenése előtt a két tudományterület között egy halvány összekötőként szolgál Mary Douglas és Baron Isherwood (1979) valamint Pierre Bourdieu (1979) megjelent műve. E két mű a fogyasztást nem közgazdasági megközelítésből 9
vizsgálta, hanem a hasznossági, illetve a határhaszon elméletekben megfogalmazott megközelítés szemszögéből. Miszerint ahelyett, hogy a fogyasztók döntéseit racionális választásokhoz kötötték volna, inkább kulturális és csoportfüggő tevékenységnek állították be. Bourdieu (1979) szerint a fogyasztási döntések helyzetei a társadalmi valóság vonatkozásának felelnek meg egy adott társadalmi tér körülményei között. Véleménye szerint azt, hogy az egyes emberek hogyan értelmeznek bizonyos helyzeteket, és hogy milyen döntési alternatívákat értékelnek, azt egy habitus befolyásolja. Ez a habitus Bourdieu szerint egy internalizált objektív helyzet, melyet úgy értelmezhetünk, hogy e felfogás szerint az adott életkörülmények, illetve egyes objektív létfeltételek a megszokás útján internalizálják az emberek. Például, ha az anyagi helyzetünk szűkkőssé válik spórolásra kényszerülünk. Így bár a döntéseink szabadok, de a habitus behatárolja a döntési alternatívákat, melyek közül mérlegelhetünk valamint azokat az elveket, amelyek szerint döntünk. Talán az eddigiekből is kitűnik, hogy ha a fogyasztói társadalom kialakulására irányuló történeti vizsgálódásokat szeretnénk előtérbe helyezni, akkor elkerülhetetlen a fogyasztói forradalmat, a fogyasztást említeni. Hiszen a fogyasztási forradalom egyik következménye, hogy az idővel a modern társadalmakban nem a termelés, hanem a fogyasztás játssza inkább a fő szerepet. Nyilvánvalóvá teszi a társadalomi gyors kibontakozás is, hogy nincs sok értelme a fogyasztás önmagában vett vizsgálatának. Így válik a fogyasztás jelensége alkalmassá a modernkor fogyasztói társadalmának értelmezéséhez. 2.2. A fogyasztói társadalom kritikái A fogyasztói társadalomról szóló elméletek; cikkek alapján melyek akár a pontos definíció meghatározására, a jelenség kialakulására, vagy éppenséggel magára a fogyasztásra vonatkoznak, megkülönböztethetünk különböző perspektívákat, melyek mind mást, és mást tekintenek kiemelkedő fontosságúnak. A másfajta szempontnak köszönhető, hogy a fogyasztói társadalommal kapcsolatban számos eltérő kritikai felfogás alakult ki. A következőkben a számos elütő kritikai kijelentés közül szeretném bemutatni és rendszerezni a legkiemelkedőbbeket, melyek akár a társadalom, akár a történetkutatók körében élesebb vitákat váltottak ki. Ezen bírálatok útvesztőjében segítséget nyújthat, ha eltérő jellegük szerinti kategóriákon keresztül szemléljük őket. Az eltérően csoportosított kritikai hangvételeken belül megkülönböztethetünk szellemi, kulturális, társadalmi vagy akár 10
környezeti típusokat is. A következőkben alkalmazom a fogyasztói társadalom kritikai áttekintéséhez e típuscsoportok tágabb perspektívákban értelmezett mondanivalóját. A fogyasztói társadalom kritikusai gyakran a neoklasszikus közgazdaságtan alapfeltevéseivel szembeni nézeteket vallanak így kifejtve saját álláspontjukat. Úgy vélik, hogy a fogyasztás nem csak a szükséglet kielégítését szolgálja, hanem erősíti a társadalmi státuszt. Véleményem szerint ahhoz, hogy ezt a bírálatot részletesebben körbejárhassuk, a fogyasztás szociológiája által képviselt megközelítésére kell helyezni a hangsúlyt, mely azt vizsgálja, hogy különböző társadalmi csoportok miként használják a fogyasztást a társadalmi különbségek kifejezésére. Ezen gondolatmenet alapján úgy vélem, hogy az elsőként megemlítendő kritikai hangvétel esetében a társadalmi jelleg dominál, így a társadalmi kategóriájú bírálatok közé sorolandó. Hetesi (2004) szerint ez a kritikai perspektíva azzal a válasszal magyarázható, hogy a modern társadalomban a fogyasztás társadalomszervező erővé lett, és a munkamegosztásban elfoglalt hely, a réteghez való tartozás a fogyasztást determináló ereje megváltozott: ma sokkal inkább a fogyasztással demonstráljuk a hovatartozást, azaz a fogyasztás státuszt erősít (Hetesi E., [2004] 267. o.) A fogyasztás és a társadalmi szerveződés összefüggések vizsgálatának szempontjából a társadalomkutatók közül Veblen (1975) és Bourdieu (1984) elmélettörténeti törekvésére helyeződik a hangsúly. Veblen szerint a fogyasztás elméletét a társadalmi státusz demonstrálásával lehet megvalósítani, vagyis az ember rivalizálási hajlama a társadalmi rétegződés jelentésében úgy nyer értelmet, hogy ki milyen helyet foglal el a fogyasztással megszerzett vagyontárgyak alapján. Mely szerint a társadalmi rétegekben lévő osztályok mindig a felettük állót kívánják utolérni, úgy hogy a fentebb lévő rétegek fogyasztási mintáit kívánják utánozni. Veblen ezeket a gondolatokat fő művében, A dologtalan osztály elméletében fejti ki. Szerinte ez a szokásos hivalkodó fogyasztás, mely egyetlen társadalmi réteget sem kerül el. (Veblen, [1975] 96-97. o.) Kocsis (2002) alkotásában a társadalmat ért bírálatok közül a véleményem szerint társadalmi jellegű kritikát anyagi szempontból megfogalmazottnak tekinti. Az író álláspontja hasonló, hiszen szerinte is a fogyasztói társadalmat a különböző társadalmi rétegek kontextusában kell megvizsgálni. De mondanivalójában inkább arra helyezi a hangsúlyt, hogy kiemeli a fogyasztói társadalom felsőbbrendűségét a korábbi társadalmakhoz viszonyítva. 11
Miszerint a gazdasági hatalom a szűk elit kezéből főként bevásárlóközpontokat megcélzó egyszerűen tömeg a fogyasztók kezébe került át. Vebleni mondanivaló alapján stilizálható a fogyasztói társadalommal szemben megfogalmazott másik kritika lényege, hogy a fogyasztás hivalkodó fogyasztássá vált illetve, hogy a fogyasztói társadalom hedonizmust szül és így a fogyasztás létfenntartás funkcióját átlépve öncélúvá válik, tudomást sem véve a különböző erkölcsi kívánalmakról. Hiszen a modern hedonizmus az érzelmek szigorú kontrollját, egy ideális életnek és személyiségnek való megfelelés vágyát hordozza magában. (Zentai, [1996]) Colin Campbell (1987) is foglalkozik kutatásai során e kérdéssel. Kinyilatkoztatásai e téma kapcsán főként az emberi érzelmek, a vágyakozás, mint folyamatos álláspont köré szerveződnek. Campbell a 18-19. században végbement kulturális átalakulásig visszanyúlik, melynek nagy részét a szórakozás formáinak megváltozását jelenti. Ebben az időszakban a történészek kevés figyelmet szentelnek a regények, romantikus regények olvasásának és a rendszeres olvasói társadalom kialakulásának. Véleményezi Campbell, hogy a romantika tekinthető a modern hedonizmus közvetlen előzményének. Továbbá e felvetés kapcsán úgy érzi, hogyha a helyes életről szóló irányelveket keressük az emberi cselekedetek motivációjában, elkerülhetjük ezt az elterjedt kritikai álláspontot. Mivel a vágyaink, érzelmeink féken tartásából fakadó kielégítetlenség, és a fogyasztói vágyaink ezáltali újragerjesztése a modern kor vívmánya. A fogyasztói társadalmat és a fogyasztást alapvetően még abból a szempontból is éri kritika mely álláspontom szerint napjaink egyik legaktuálisabb témája a fogyasztói elégedettség kutatás. A fogyasztói megelégedettség és a boldogságérzet számos kutató szerint a fogyasztás útján elérhető, viszont a kritikusok szerint éppen ellenkezőleg, a fogyasztás nem hogy boldogsághoz, elégedettség érzéséhez nem vezet, de kielégületlenséget, depressziót, elmagányosodást szül. Másfelől azok a kritikusok, akik azt vallják, hogy ha mégis a fogyasztás boldogsághoz vezetne is, akkor felmerül az a kérdés miszerint: A fogyasztás fenntarthatóvá válik-e a folyamatos gazdasági fejlődés mellett? Saját kutatásom céljának megfogalmazása által mely fel szeretné hívni a figyelmet arra, hogy a fogyasztói társadalom részvevőjeként a boldogság kulcsa nem a materiális javak 12
felhalmozásában rejlik azon kritikusok álláspontját vallom, kik szerint fogyasztás útján nem érhető el az egyén boldogságérzete. Közelmúltban megszületet kutatási eredmények (Kocsis 2001, 2006; Shama 1981) is megkérdőjelezik napjaink átlagos fogyasztásának elégedettségét, boldogságát, valamint alátámasztják, hogy a materialista emberek alacsonyabb elégedettségi és boldogsági mutatóval rendelkeznek. Ugyanis arra, a korábban már tudományosan bizonyított tényre támaszkodnak, miszerint a pénz birtoklásának maximalizálása nem nyújt boldogságérzetet, hozzátéve a birtoklás kérdését, mely ezek alapján kijelenthető nem boldogít. Kiegészítésnek viszont szükséges megemlíteni, hogy e tanulmányok alapján messzemenő következtetéseket és általánosításokat nem lehet levonni, de arra tökéletesen megfelelőek, hogy megállapíthassuk a materialista fogyasztás nem tekinthető az elégedettség és a boldogság forrásának. (Prónay Málovics, [2008]) Kocsis (2002) kutatása, tanulmányához visszanyúlva a fent említett kritikai jellemzőt szellemi szempontból megközelített jellegnek tekinti. Jelentősnek tartom megemlíteni, hogy Kocsis közlendőjében megjelenik az a kettőség, mely a pozitív tartalmú érvelés mellett bemutatja a bírálati aspektusból megközelített fogyasztói társadalmat ért felfogásokat is. Véleményem szerint, ez az összehasonlító elemzés adja meg ennek a műnek a nélkülözhetetlené vált feldolgozását a saját elméleti kutatásomhoz. Mely szerint hangsúlyozza Kocsis a fogyasztói társadalom mellett szóló legfontosabb állítás, hogy az ember alapvetően materialista beállítottságú. Szerinte ebből következnek azok a megvédhető érvelések, melyek a fogyasztói társadalom mellett állnak. De az emberi jóllétet, boldogságot kutató empirikus vizsgálatok ezt a feltételezést nem támogatják, ebből következik a fent említett kettőség is. Természetesen minden társadalomban teszi hozzá Kocsis fellelhetőek a materialista, illetve kevésbé materialista emberek, de ezzel kapcsolatban a kutatások a materialistább beállítottságú embereket nagyobb valószínűséggel találták boldogabbnak. Ez annak is köszönhető, hogy a materialista fogyasztó saját anyagi helyzetét másokéhoz viszonyítva nézi. Ez lehet az oka annak, hogy az ilyen beállítottságú emberek figyelmét az anyagiasság vég nélkül lekötheti. Végeredményként e gondolatokat a következő sorokkal emeli ki az író: Az igazi szabadság nem az anyagi javak közötti széleskörű választási lehetőségben rejlik, hanem a szellemi javak fontosságának felismerésében (Kocsis, [2002] 102. o.) 13
Alapfelvetésem szerint a társadalom nem gondol bele, hogy a gazdaság túlzott térnyerése amint erre már kitértem a bevezető fejezet során milyen következményekkel jár. Ennek köszönhető az a jelenség is, mely a gazdaságot a társadalom és a környezet fölé emelte. Többek között szeretném itt hangsúlyozni, az erőnkön felüli fogyasztás jelenségét. Ebből a kontextusból kiemelkedő fontosságúnak tartom a fogyasztói társadalom azon bírálatát, mely a környezetben okozott károk tételeire hívja fel a figyelmet. A fogyasztói társadalom környezetet ért káros hatását vizsgáló kutatásokat már a 1970-es évekre visszanyúlóan is találhatunk. Ezen kutatások főképp a fogyasztói társadalom tagjai, illetve környezetük értékrendje közötti kapcsolat vizsgálata köré csoportosultak, azaz a környezettudatosság köré. A legkiemelkedőbb kutatások mérésére irányuló munka talán Riley Dunlap és Kent van Lierre által jött létre, olyan módszert alkalmazva melyekkel a környezet egyéb más tényezőkkel való kapcsolatának nézőpontjait vizsgálták. (Kovács, [2007]) A világon számos kutatás terjedt el a környezettudatosságot érintően, melyek többsége elfogadottá is vált az idők során. Ezen tanulmányok többsége úgy véli, hogy a fenntartható fejlődés, illetve fogyasztás alapvető feltétele a környezettudatosság kialakítása a társadalom tagjai számára. (Nemcsicsné, [2007]) Nincs ez másképp azon kutatás kapcsán sem, amit a fenntartható fogyasztással kapcsolatban végeztek el 2007-ben Magyarországon többek között a MTA-ELTE, illetve a több Budapesti egyetem 1 mellett a GreenDependent - Fenntartható Megoldások Egyesülete közreműködésével. E konferencia célja nem volt más, mint áttekintse és összegezze a fenntartható fogyasztással kapcsolatos már megvalósított és folyamatban lévő kutatásokat. 2 Alátámasztást adva azon feltétezésnek, hogy azt a kárósító hatást, ami a környezetet éri a fogyasztói társadalom felől, nagyban a szükséges javak beszerzésén túlmutató egyéni fogyasztás növekedése eredményezte. Véleménye szerint, a fogyasztás módjának ilyen mértékű megváltozása visszahat az emberi értékek rendszerére. (Kenéz, [2007]) E kontextust vizsgálva talán megválaszolható az a kérdés is Miért értékelik a fogyasztók szükségleteik maximalizálásának kielégítését jelentősebbnek, a környezetünk erőforrásinak 1 Magyar Tudományos Akadémia - Eötvös Lóránt Tudományegyetem Kommunikációelméleti Kutatócsoportja; Budapesti Corvinus Egyetem Környezettudományi Intézete; Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Környezetgazdaságtan tanszéke; Tudatos Vásárlók Egyesülete és GreenDependent - Fenntartható Megoldások Egyesülete közreműködésével létrejött konferencia. 2 Forrás: Fenntartható fogyasztás Magyarországon 2007 http://www.greendependent.org/konferencia/kotet_vegleges_dec20.pdf (3. o.). 14
védelmével szemben? mely felvetődik a fogyasztói társadalom és a környezet kapcsolatának elemzésében. Kenéz András (2007) kutatásában írja: A fogyasztói társadalom folyamatosan építi saját magát: az általa létrehozott kultúra üzeneteiben folyamatosan megerősíti a fogyasztókká vált embereket abban, hogy fogyasszanak. (Kenéz [2007] 23. o.) Ha a fogyasztói társadalom által kialakított kultúra keletkezését említjük, számos kérdés merül fel. Talán mindközül kiemelkedő dilemma az lehet, mely a jelenség létrejöttét kérdőjelezi meg. Az emberi gondolkodásnak, vágyódásnak folyamatosan bővülő kultúrája az, ami elsősorban kiinduló erő lehet. Samuel Huntington pont ezt az anyagi vágyat kielégítő erőt tartja vonzó tényezőnek e kultúra kapcsán. Annak ellenére, hogy Huntington a nyugati világ, a nyugati civilizáció hanyatlásáról beszél a fogyasztás kapcsán, azt nem tagadja, hogy idővel a fogyasztást magába ágyazó kultúra sokszínű maradhat. Amennyiben elfogadottá válik e fogyasztói kultúra jelensége, a különböző érveket felállító kutatók mégis szűkebb kategóriának tekintik az általánosan elfogadott kultúránál. Ezen nézőpont miatt kételkedhetünk abban, hogy egyáltalán reménykedhetünk e a kultúra fennmaradásán. Azaz vallja az író lesznek-e olyan emberek, akik ezen megkörzésében, művelésében és továbbadásában érdekeltek, és ha igen, akkor e tevékenységnek tulajdoníthatunk-e valamilyen értelmet egy alapvető fogyasztói társadalomban. (Kocsis, [2002] 102. o.) 2.3. A modern fogyasztói társadalom, avagy út a mai túlfogyasztási trendhez Napjaink modern fogyasztói társadalmának tagjait más impulzusok vezérlik, mint a korábbi kapitalizmus keretein belül. A modern korban kibontakozó individualizmus eléri a maximum kereteit, míg a belsőleg irányított személyiségjegyek elhalványodnak. A külső befolyásoknak behódoló fogyasztó egyben materialista fogyasztó a túlzott anyagiasság vágyainak megvalósítását szegezi ki elsődleges céljául, a társas kapcsolatok, illetve a természeti viszonyok megtartásának háttérbe szorulásával. A külső értékek által motivált embert a hírnév, a hatalom hajszolása és saját egyéni szükségleteinek minél tökéletesebb kielégítésének vágya hajtja. Főképpen e jelzőkkel illethető a korai klasszikusnak számító társadalmat magamögé szorító modern fogyasztói társadalom. Ezen tényezők mellett a globalizáció növekedésével, a technikai vívmányok egyre nagyobb számban történő megjelenése tette a materializmust fogyasztói társadalom fő eszmerendszerévé. 15
Mintha minden az anyagi gyarapodás mindenek feletti hajszolásáról, a fogyasztásról szólna. (Pikó, [2008] 4. o.) A XX. század végére kialakult ember által létrejött helyzet veszélyezteti környezetünk eltartó képességét, a fenntarthatóságot mind fejlődési, mint fogyasztási szempontból. Ebben az esetben a túlfogyasztás ténye kerül előtérbe, mely Thomas Princen szerint akkor valósul meg, ha (1) a fogyasztás mennyisége vagy jellege aláássa a faj saját életfenntartó rendszerét, illetve (2) a fajt alkotó egyedek vagy közösségek más fogyasztási alternatívát is választhatnának. (Kocsis, [2002] 43. o.) Ilyenkor figyelhető meg az a jelenség, mely esetében az emberiség túlterheli az adott környezet képességeit, a fellelhető erőforrások kereteit. Amennyiben azonban az ember által, az egyén szintjén értelmezhető kárósító hatásokról esik szó, a tévfogyasztás jelensége kerül előtérbe. Ugyanis ebben az esetben az ember oly módón fogyaszt erőforrások felhasználása útján, hogy saját magának okoz veszteséget. Így egyértelművé válik, hogy a környezeti források kimerülését a túlfogyasztás okozza, míg a tévfogyasztás pedig társadalmon belüli dilemma. Amennyiben reálisabban állunk e jövőképhez, beláthatjuk, hogy pozitívumot is hordoz e modern társadalmat alakító folyamat. Az önmegvalósítás valamint az egyéni fejlődés ilyen jelentős mértékű szerephez talán a történelem során még nem jutott. (Pikó, [2008]) Az egyén önmegvalósítás és a fogyasztói társadalom tagjai által kifejezett vágyak közötti összefüggést az emberi alapszükségletek Maslow-féle hierarchia segítségével kívánom szemléltetni. 16
ÖNMEGVALÓSÍTÁS Elismerés Hírnév Szeretet és összetartozás Biztonság és védelem Fiziológiai szükségletek Levegő, víz, étel, alvás Esztétika Kognitív Tudni, érteni Elismerés, hírnév Szeretet és összetartozás Biztonság és védelem Fiziológiai szükségletek Levegő, víz, étel, alvás 2. számú ábra: Maslow-féle szükséglethierarchia modellje Forrás: Abraham H. Maslow: Motivation and Personalit [1970] Az ábrával kapcsolatosan szükséges megemlíteni, hogy Maslow az emberi szükségleteket egy egymásra épülő és egymással kapcsolatban álló rendszerben, egy piramisban álmodta meg. Minden emberi szükséglet kielégítése nagyon fontos, azonban az élet alapját képező szükségletekből kiindulva prioritási sorrendben állítható fel a sorrend, és így alakul ki a szükségletek hierarchiája. Az egyes szükségletek csak az alacsonyabb rendűek 3 részleges, vagy teljes kielégülése után kerülnek csak sorra. Szükséges megemlíteni a hierarchia modellek különböző megjelenítésénél az öt, illetve a hét szintes piramis különbség okát. Számos publikáció öt szintet említ, mely az önmegvalósítás, önfenntartás, céltudatosság és az önbizalom szintje, azonban ez a megjelenítés Maslow első művé alapján született, mely 1954-ben látott napvilágot. Az az alkotása mely nem sokkal halála előtt 1970-ben készült viszony már két újabb szintet említ. Valószínűleg innen eredetezhető az eltérő szinten történő ábrázolás. A feljebb látható ábrázolásból kiindulva elsősorban az alsó szinteken található szükségletek azok melyek a legjelentősebbek. A fiziológiai, illetve a biztonsági szükségletek azok, melyek kielégítése alapvető feltétele fennmaradásunknak. Hiszen az ilyesfajta alapvető igényeink: éhség, szomjúság. 3 Alacsonyabb rendűnek minősül: a fiziológiai-, a biztonsági-, és szeretet szükséglete. Míg magasabb rendűnek számítjuk: az elismerés-, illetve az önmegvalósítás szükségességét. 17