Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 5. Étterme a városi gyógyfürdő mellett található. Foglalja össze, hogy milyen módon tudja felmérni a fellépő keresletet! Elemezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott dokumentumot! Információtartalom vázlata Az információk forrásai Szekunder információk jelentősége Primer információk jelentősége Primer információszerzés módszerei Megkérdezéses vizsgálatok jellemzői Kérdőívek szerepe, jelentősége Kérdőívszerkesztés szabályai Kérdéstípusok Kísérőlevél célja, szerkesztése I. Az információk forrásai A marketing által használt információkat 2 nagy csoportra oszthatjuk. A szekunder információk gyűjtése jelenti a szekunder kutatást, míg a primer információk gyűjtése a primer kutatások feladata. I/1. Szekunder információk jelentősége: Szekunder információk Más célból már összegyűjtött, elérhető adatok = szekunder információk (szekunder információnak kell tekinteni minden olyan tájékoztatást, amelynek közvetlen vagy közvetett segítségével kép nyerhető a piacról és annak jellemzőiről. Fajtái, forrásai: a) Belső információs források (belső információk) Belső információk közé az adott gazdasági egység saját információi tartoznak. Belső információk: mérleg és eredményadatok, költségek alakulása, vállalati értékesítés nagysága, összetétele, tendenciái, vevők száma, összetétele, változása stb. b) Külső információs források: Külső információk az adott gazdasági egység adatain kívüli információk. Forrásai lehetnek: központi irányító szervek (hatóságok, minisztériumok) közleményei, statisztikai kiadványok, fogyasztási statisztikák, korábbi kutatási jelentések (piackutató szakirodalom, szakkönyvek), napi sajtó, hetilapok, szaksajtó, szakfolyóiratok stb. Felhasználásának előnye időt takarítok meg vele (ezt már más megszerezte helyettem) munkát takarítok meg vele pénzt takarítok meg vele költségtakarékosság primer kutatásunk hipotéziseit és kérdéseit építhetjük rá segítséget nyújthat az adatgyűjtés megszervezéséhez (alapsokaság és minta meghatározásban) Felhasználásának hátránya az adatok összegyűjtése más kutatási célt szolgáltak, nem ültethető át teljesen az adatok lehet, hogy már nem időszerűek, aktuálisak nem a célcsoportba tartozó egyénektől gyűjtötték lehet, hogy nem pontosak, esetleg más metodikával, más mértékegységben készültek 1
különböző céllal gyűjtött adatok összehasonlítása nehézségekbe ütközhet szekunder információkkal történő vizsgálat nem elégséges (a miértekre nem adnak általában választ) ki kell egészíteni primer kutatással!!! I/2. Primer információk jelentősége: Primer információk az adott kutatásra vonatkozóan megszerzett információk = primer információk (amikor a szekunder információk nem bizonyulnak elegendőnek, a vállalat megkérdezéssel, ankétokkal, fókuszcsoportokkal, interjúkkal, megfigyeléssel vagy kísérletezéssel szerzi meg a vállalat számára szükséges információkat) A primer módszerekkel beszerezhető információk lehetnek: Vizsgálat tartalma szerint: tények, objektív jellemzők, tervek, szándékok, indítékok, szokások, reakciók, vélemények A vizsgálat alanyai szerint: fogyasztók, vásárlók, felhasználók, beszerzők, kereskedők, közvetítők (eladók, ügynökök), szakértők A vizsgálat kiterjedése szerint: teljes körű vizsgálat, reprezentatív vizsgálat A kutatás tisztázandó kérdései: Miért? Hogyan? Hol? Mikor? Kivel? II. Primer információszerzés módszerei Primer kutatási módszerek: 1) Kvalitatív (minőségi) kutatási módszerek (elsősorban részletesebb információk, mélyebb motivációk feltárására szolgál). Lehetséges változatai : egyedi mélyinterjú (négyszemközti beszélgetés, ahol az egyik fél képzett marketingkutató, vagy pszichológus, és a belső motivációk feltárására irányul), fókuszcsoport interjú (8-10 ember alkot homogén csoportot, nyugodt, békés környezetben, evés, ivás mellett folytatnak kötetlen beszélgetést), létrázás (motivációs kutatás, a fogyasztó legmélyebb motivációinak feltárása fokról-fokra. Időtartama 15 és 60 perc közötti, kényes témákat ölel fel) 2) Kvantitatív (mennyiségi) kutatási módszerek (elsősorban kevésbé részletes, de nagyon széles alapokon nyugvó információk feltárására szolgál) Lehetséges változatai : megkérdezés (egyéni beszámolókon alapul) a leggyakrabban használt primer kutatási forma. Önmagában is alkalmas felmérésre, de szerepelhet ellenőrzési céllal is. Általánosan használt eljárás, amelyet meghatározott feltételek mellett, szigorú kötöttségekkel lehet csak elvégezni. Alkalmazásának feltételei : a vizsgált téma alkalmas legyen a megkérdezésre (személyes jellegűre nem szívesen nem őszintén válaszolnak) pontosan meg kell határozni a kérdezés célját biztosnak kell lennünk a megkérdezettek kompetenciájában. 2
biztosított legyen a reprezentatív minta tagjainak szabályszerű kiválasztása megfelelően elő kell készíteni a megkérdezést a megkérdezés eredményének alkalmasnak kell lennie a feldolgozásra a megkérdezés legfontosabb kelléke a kérdőív. megfigyelés (szituációk, jelenségek, viselkedések leírása) Megfigyelés: a megfigyelés során természetes környezetben (általában úgy, hogy a megfigyeltek nem tudnak róla) a vizsgált személyek viselkedése vizsgálható előre eltervezett módon. A tapasztalatokat leírjuk és elemezzük. A megfigyelés irányulhat emberekre és gazdasági folyamatokra egyaránt. Lehet résztvevős és nem résztvevős megfigyelés. A megfigyelés látható jelenségeket rögzít, ezért okokat nem tud feltárni, de számszerűsíteni lehet a kialakult helyzeteket. kísérlet (hatást gyakorolunk a vizsgálat tárgyára és a bekövetkezett változást mérjük) Kísérlet : több vonatkozásában hasonlít a megfigyelésre, csakhogy mesterségesen létrehozott körülmények között kerül rá a sor, így a kísérletben résztvevők többnyire észre is veszik ezt, de vállalva a kísérletben való részvételt, csökkenteni lehet a megfigyelési effektust. A kísérlet során hatást gyakorlunk a vizsgálat tárgyára és a bekövetkező változást mérjük. A kísérletnél tudatos, jelentős környezeti beavatkozás történik. (természetes környezetben és laboratóriumban is elvégezhető) II/1. Megkérdezéses vizsgálatok jellemzői: A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei a kommunikáció módja szerinti: Írásbeli: Leggyakoribbi formája a postai úton történő megkérdezés, így a megkérdezett a kérdezőbiztos jelenléte, segítsége, befolyása nélkül, egyedül tölti ki a postai úton, vagy személyesen megkapott kérdőíveket, és postai úton juttatja vissza. Előnye nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, gyorsan eljuttatható, van idő az átgondolásra, kitöltésre; a válaszadó őszintébb lehet, kérdezőbiztos nem befolyásolja a megkérdezést Szép kivitelezhetőség Hátránya alacsony visszaérkezési arány, a reprezentáció így torzulhat, tájékoztatást igénylő témaköröknél nem alkalmazható, viszonylag kevés kérdés tehető fel, sok lehet a hibásan kitöltött kérdőív + Megfelelő név és címlista szükséges hozzá Szóbeli: Ez a forma a legnépszerűbb, mélyebb alaposabb, pontosabb válaszokat biztosít, és biztosítható a reprezentációnak megfelelő válaszolás is. Előnye Gyakorlatilag 100 %-os kitöltés, Kérdések pontosíthatók, egyértelműbbekké tehetők félreértések tisztázása, a válaszok kontrollja a kérdezés során megtörténhet, gyors alkalmas a kapcsolatteremtésre Hátránya a személyes kontaktus veszélyei: a kérdezőbiztos személye pozitív vagy negatív irányba befolyásolhatja a megkérdezettet; a megkérdezett nem meri bevallani tájékozatlanságát és olyasmit válaszol ami nem fedi a valóságot; a kérdezőbiztos díjazása kérdőívenként történik, ezért ellenőrzésük szükséges. 3
Lehet: egyéni vagy csoportos. Telefonos: Viszonylag új módszer. Interjú jelleggel történik. Előnye gyors, viszonylag olcsó, fontos a kérdező hangja, stílusa. Hátránya szokatlan, idős embereknél fennáll az un. telefon fóbia, a reprezentativitás nem mindig biztosított, kötött időben lehet alkalmazni. így inkább intézmények, boltok esetében népszerű. Számítógépes: képernyőn megjelenített kérdőív, kihasználható az Internet adta korlátlan lehetőségek. A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei a megkérdezés alanya szerint Fogyasztói: a megkérdezés során nyerhető információk típusai: múltbeli magatartásra, jövőbeli magatartásra, ismeretszintre, társadalmi gazdasági jellemzőkre, gondolkodásmódra irányulnak Szakértői Vállalati A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei a megkérdezett témák szerint Egy témára összpontosító Omnibusz megkérdezés, több különböző témakörben folyik egyidejűleg. A megkérdezés fajtái, felhasználási lehetőségei gyakoriság szerint: Egyszeri megkérdezés. A megkérdezésnél a véletlen kiválasztás valamely formáját alkalmazzuk. A más időpontban történt megkérdezés nyomán nyert információk nem hasonlíthatóak össze, mert a sokaság nem egyezik meg. Folyamatos, azaz panel megkérdezés. A reprezentatív módszerrel kiválasztott személyek, felkérés alapján a törzsmintát szervező és folyamatosan karbantartó foglalkoztató szervezet részére időközönként információt szolgáltatnak. Fontos kellék a megbízólevél. A megkérdezés legfontosabb kelléke a kérdőív. II/2. Kérdőívek szerepe, jelentősége: Kérdőív: a primer piackutatási módszerek legfontosabb segédeszköze A kérdőív szerkesztőjének alaposan ismernie kell a vizsgált témát, akár jelenségről, akár folyamatról van szó, tisztában kell lennie a kutatás módszertanával, statisztikai, matematikai, lélektani ismeretekkel kell rendelkeznie II/3. Kérdőívszerkesztés szabályai: Kérdőívek szerkesztésének folyamata 1) Előkészítés: elérendő célt (és a kérdésekkel nyerhető válaszok mélységét) meghatározása 2) Szerkesztés: a kérdőív szerkesztésének szabályai: Egyszerű, könnyen megválaszolható kérdésekkel kezdjünk Kevés kérdést tartalmazzon Rövid, egyszerű, egyértelmű megfogalmazás Változatos kérdéstípusok Kérdéseket azonosan lehessen értelmezni 4
A kérdések tegyék lehetővé minden lehetséges válasz adását A kérdések ne befolyásolják a válaszadót Figyelemfelhívás: a válaszadás önkéntes! Könnyű legyen a kérdések megválaszolása A kérdőív keltse fel az érdeklődést Zárt kérdések és kódolás segítségével legyen lehetőség a számítógépes feldolgozásra A személyes adatokra a kérdőív végén kérdezzünk A kérdőív az elején tartalmazza a következőket: a felmérés célját, utal a kitöltést végzők számára és a várható előnyökre, feltüntetésre kerül a kitöltés módja, visszaküldés helye, ideje megfelelő megszólítást, köszönetnyilvánítást dátumot, aláírást A bevető mondatok helyett írásbeli kérdőívek esetén elengedhetetlen kellék a kísérőlevél 3) Kipróbálás 4) Véglegesítés II/4. Kérdéstípusok: A kérdőívben az egyes témakörök bizonyos logikai sorrendet követnek. A témakörök között ún. átvezető kérdések találhatók. Cél szerint: Bevezető kérdések: a kérdőív elején, bevezetés az interjúba, felkészítés Átvezető kérdések: 1-1 logikai egység között biztosítja a kapcsolatot, szűrőkérdésként is funkcionálhat Tárgyköri kérdések: az érdemi kutatási témához kapcsolódó kérdések Ellenőrző kérdések: a korábban adott válaszok ellenőrzésére szolgálnak Kérdésfeltevés módja szerint: Direkt kérdések: közvetlenül rákérdeznek arra a témakörre, amelyről információkat szeretnénk nyerni Indirekt kérdések: közvetett módon feltett kérdések kényes, esetleg presztízsvesztéssel járó témában Válaszlehetőség szerint: Nyitott kérdések: a válasz szabadon fogalmazható meg Teljesen nyitott: a kérdés a válaszadónak teljes szabadságot ad véleménye megfogalmazására Szótársítás: a válaszolónak azt a szót kell kimondania, amely az elhangzott szóval kapcsolatban először eszébe jut Mondatkiegészítő teszt: a válaszadónak a megkezdett mondatot kell folytatnia Történet kiegészítő teszt: egy befejezetlen történetet kell a válaszadónak folytatnia Képkiegészítő teszt: a válaszoló elé tett képen található két ember közül az egyik állít valamit. A válaszadónak az üres részbe kell írnia a másik ember érzéseit 5
TAT (Thematic Apperception Test): azt kérik a válaszadótól, hogy mondja el, mi történik a bemutatott képen Zárt kérdések: Alternatív (kétváltozós = dichotóm) kérdések: általában 2 ellentétes válaszlehetőség van az adott kérdésre (igen nem, van nincs ) Többkimenetelű kérdés: az adott kérdésre több válaszvariáció is létezik, akár több is megadható, a válaszadó szelektálhat Skálák Likert skála: a válaszadó a megjelölt skálán jelöli meg, hogy az állítással egyetért vagy nem (egyáltalán nem ért egyet nem ért egyet közömbös egyetért teljesen egyetért) Szemantikus differenciál: a skálát szélső értékkel szerepeltetjük, s a válaszadó megjelöli azt a pontot, amely érzéseinek irányát és intenzitását leginkább tükrözi (nagy _ X _ kicsi; tapasztalt _ X _ gyakorlatlan; korszerű _ X _ korszerűtlen) Fontossági skála: a skála valamely tulajdonság fontosságának fokozatait tartalmazza (1 különösen fontos; 2 nagyon fontos; 3 némileg fontos; 4 nem fontos; 5 egyáltalán nem fontos) Minősítő skála: a skála valamely tulajdonság fokozatait minősíti a gyengétől a kiválóig (1 kiváló; 2 nagyon jó; 3 jó; 4 megfelelő; 5 gyenge) Kombinatív kérdés: többkimenetelű és nyitott kérdés kombinációja (több válaszvariáció és egyéb -kategória) II/5. Kísérőlevél célja, szerkesztése: Célja: válaszadók tájékoztatása és megnyerése a válaszolásra (személyes, közvetlen hangvétel) Feladata: Kutatás témájának rövid bemutatása Együttműködés kérése Útmutatás a kitöltés és visszaküldés módjáról Utaljon a válaszok bizalmas kezelésére, az összesített feldolgozásra Hivatkozhatunk benne a kitöltő érdekeire, ajándékokat, kedvezményeket ígérhetünk (ezzel növelhetjük a válaszolási és visszaküldési hajlandóságot) Fel kell tüntetni a felmérést végző szerv nevét, ügyintéző nevét, telefonját Szerepel rajta a dátum és a cégszerű aláírás 6
7
8
9
10
11
ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 5. Étterme a városi gyógyfürdő mellett található. Foglalja össze, hogy milyen módon tudja felmérni a fellépő keresletet! Elemezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott dokumentumot! Típus Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Az információtartalom vázlata alapján Pontszámok Max. Elért Szekunder információk jelentősége 20 A primer információk jelentősége 20 Primer információszerzés B Piackutatás, konkurencia módszerei: vizsgálat Megkérdezéses vizsgálatok jellemzői Kérdőívek szerepe, jelentősége Kérdőívszerkesztés szabályai Kérdéstípusok Kísérőlevél szerkesztése 8 8 8 8 8 Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Tájékozódás 6 5 Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése 2 4 Idegen nyelvű beszédkészség 2 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Tervezési készség 5 Társas Kapcsolatteremtő készség 5 Összesen 10 Mindösszesen 100. dátum... aláírás 12