A média és a gazdaság kapcsolatának elemzése a Gazdasági Rádió működésén keresztül

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA, Külkereskedelmi Főiskolai Kar A média és a gazdaság kapcsolatának elemzése a Gazdasági Rádió működésén keresztül Konzulens: Dr. Kisváradi György Docens Név: Meizer Gábor Szak: kereskedelem és marketing Tagozat: nappali Év: 2009

1 Tartalomjegyzék Előszó...3 1. A Gazdasági Rádió története...5 1.1. A Gazdasági Rádió szerepe a hazai rádióspiacon...6 2. Külső környezeti elemzés...8 2.1. Makrokörnyezet...8 2.1.1. Társadalmi környezet...8 2.1.2. Technológiai környezet... 9 2.1.3. Gazdasági környezet... 10 2.1.4. Természeti környezet... 11 2.1.5. Politikai környezet...12 2.2. Versenykörnyezet...12 2.2.1. A piaci méret és növekedés üteme...12 2.2.2. A piaci struktúra és a piaci részesedés...13 2.2.3. Az alkupozíció és a költségek...14 3. Belső környezeti elemzés...15 3.1. A szervezet és működésének feltétele...15 3.2. Humán erőforrás gazdálkodás...17 3.3. A pénzügyi helyzet vizsgálata...18 3.3.1. Költséggazdálkodás...19 3.4. Marketing tevékenység...19 3.4. SWOT elemzés...20 4. A rádiós tevékenység értékelése...21 5. A rádió piaci pozíciója...22 5.1. Hallgatottság, a hallgatók összetétele...23 6. Online megjelenés...24 6.1. Az ötlettől a megvalósításig...24 6.1.1. A honlap létrehozásának fázisai...25 6.2. A honlap értékelése...28 6.2.1. Design, látvány, arculati elemek...28 6.2.2. Felépítés, navigálhatóság, funkcionalitás...28 6.2.3. Tartalom...30

2 6.2.4. Kapcsolatok, elérhetőségek, jelenlét...32 6.3. Mit mutatnak a számok?...32 6.4. Honlap a reklámnak, reklám a honlapnak...37 6.4.1. Az online média egyre nagyobb szeletet kér a reklámtortából...38 6.4.2. A honlap reklámozása...40 6.5. Összegzés...42 7. A válság és változás hatása: mit jelent ez a gyakorlatban?...44 7.1. Válságmenedzsment a Gazdasági Rádiónál...44 7.1.1. Költséghatékonyság, fejlesztések...44 7.1.2. Részvétel a Business Network International (BNI) szervezetében...45 7.1.3. Szervezetfejlesztés...46 7.2. Piackutatáson alapuló fejlesztések...46 7.2.1. A 2009. évi kutatási eredmények hasznosítása a gyakorlatban...47 7.2.2. A Gazdasági Rádió márkapozíciói...47 7.2.3. A Gazdasági Rádió arculata...48 7.2.4. A kutatás főbb megállapításai...49 7.2.5. A kutatás eredményeinek értékelése...50 Zárszó...54 Referencia vélemények...55 Mellékletek...57 Irodalomjegyzék...61

3 Előszó 2008. szeptember 15-én minden híradásból arról hallhattunk, hogy egy amerikai befektetési bank, a Lehman Brothers csődvédelmet kért. Akkor talán még csak kevesen voltak tisztába azzal, hogy milyen lavinát indíthat el a társaság bukása. Az óriásbank csődje óta eltelt több mint egy évben világossá vált, hogy ez a dátum minden szempontból történelmi fordulópontot jelentett. A pénzügyi pánik ugyanis rövid időn belül gazdasági válsággá alakult, ami különböző mértékben, de a világ minden országában éreztette, érezteti hatását. A krízis a jelek szerint a mindennapi életünkre is nagy hatással lesz, hiszen alapvető, mélyreható változások történnek a gazdaság különböző szektoraiban. A válság ugyanakkor átírja az eddigi tankönyveket is; paradigmaváltás előtt ál a közgazdaságtan és több más terület is. A válság mindenfajta negatív hatása mellett azonban mindenképp szót kell arról ejtenünk, hogy ez a piac tisztulását hozza magával; az úgymond nem életképes vállalkozásoknak azonban kétségkívül végzetesek lesznek a most lezajló folyamatok. A recessziós környezet kikényszerítheti a korábban halogatott racionális megoldásokat, gondoljunk itt például a hatékonyabb költséggazdálkodásra. A válságnak azonban nemcsak vesztesei, hanem bizony győztesei is lesznek. A szakdolgozatomban éppen arra keresem a választ, hogy egy olyan szektorban, ahol az elmúlt egy évben igen nagy volt a visszaesés, miként maradhat talpon egy vállalat, és milyen lehetőségei vannak, hogy mindebből profitáljon, és megerősödve élje túl a recessziós időszakot. A választásom a rádiós piac egyik szereplőjére, a körzeti adóként működő Gazdasági Rádióra esett. A rádiópiacnak, amelynek legfőbb bevételi forrása a reklámbevétel, igen komoly visszaeséssel kellett szembenéznie. A Gazdasági Rádiót azonban leginkább profiljának köszönhetően mindez másképp érintette. Dolgozatomat tartalmilag három részre bontom. Egyrészt egy helyzetértékelés kívánok adni a rádióról, amelyben alapvetően az elmúlt több mint egy év működését vizsgálom. Másrészről kiemelten foglalkozok majd az internetes megjelenéssel, valamint a rádió és internet szinergiájában rejlő lehetőségekkel. A médiumok szerepe

4 ugyanis jelentősen megváltozott. A változás nem hangos és nem is látványos, de annál alapvetőbb. Harmadsorban pedig egy optimális gazdaságpolitikát kívánok kidolgozni, feltárva azokat a kritikus pontokat, amelynek erősítésével a válság győztesei közé kerülhet a Gazdasági Rádió. Itt egyebek közt megismerhetjük a rádiót üzemeltető társaság válságmenedzselő intézkedéseit, és a Szonda Ipsosszal közösen készített egyedi, innovatív kutatások eredményeit. Hangsúlyoznom kell, hogy a dolgozatom 2009 novemberében készül, így ennek az időszaknak tapasztalatira alapozva írom elemzéseimet, javaslataimat. Mindezt azért tartottam fontosnak, mert a válság alatt napról-napra változnak az erőviszonyok. Jelenleg minden jel arra utal, hogy már elindult a fellendülés, de azt csak megjósolni lehet, hogy ez milyen formában fog végbemenni. Elemzésemben törekedni fogok arra, hogy mindezekre a kérdésekre válaszolva ne csak a lehetőségeket mutassam be, hanem a fennálló kockázatokra is felhívjam a figyelmet. Összességében egy komplex képet kívánok kialakítani a Gazdasági Rádió szerepéről, működéséről, lehetséges jövőjéről.

5 1. A Gazdasági Rádió története A Gazdasági Rádió története véleményem szerint kitűnő példája annak, hogy mekkora lehetőségek is rejlik a szakosodásban. A jelenlegi gazdasági, társadalmi keretek között ugyanis egyre inkább felértékelődik az egyéni igények kielégítése. Egy szűk, de nagyon jól körülhatárolt célcsoport megcélzásával pedig egy tematikus rádió is meghatározó szereplővé válhat a médiapiacon. A különböző médiumokban kezdve az újságoktól egészen a televíziókig már hazánkban is régóta ismert fogalomként szerepeltek a tematikus lapok, csatornák. A hazai rádióspiacon a Gazdasági Rádió volt az első és máig egyetlen olyan csatorna, amely tematikus szakrádióként működik. A rádió tulajdonosai a 2000-es évek elején egy spanyolországi út során találkoztak egy kizárólag gazdasági témákkal foglalkozó rádióval. Akkor született meg bennük a gondolat, hogy mindezt Magyarországon is meg lehetne valósítani. Egy olyan rádiót kívántak létrehozni, amely a gazdaság és pénzvilág híreivel, minőségi elemzésekkel, háttér információkkal és igényes zenével ki tudja szolgálni az üzleti élet szereplőit, valamint a gazdaság és a pénzügyek iránt érdeklődőket. A Gazdasági Rádió működtetését szolgáló vállalkozást, a Műsor- Hang Kft-ét 2003. április 15-ei bejegyzéssel, fővárosi székhellyel hozta létre két magyar magánszemély; Dr. Nagy Sándorné, és Dr. Kármán István. Egy igen kemény féléves munkát követően, 2003. október 13-áig kellett várni arra, hogy megszólalhasson a rádió. Az azóta eltelt hat évben a rádió folyamatosan erősödik, szakmai presztízse, ismertsége, hallgatottsága jelentős mértékben nőtt. A Szonda Ipsos auditált adatai szerint 2009-ben a hallgatottság napi 135 ezer fő volt, a heti hallgatottság pedig 314 ezer főt tett ki. Ez az arány természetesen nő az internetes online hallgatókkal. A hallgatók alapvetően cégvezetők, menedzserek, véleményformáló, döntéshozó, vállalkozói rétegek. 2008. július 1-től www.gazdasagiradio.hu elérhetőséggel a társaság elindította önálló internetes újságát. Ez a platform mára az üzleti szféra által számon tartott tartalomszolgáltatóként jelenik meg. Az internetes megjelenést kulcsfontosságú stratégiai lépésnek tartom, így ennek a témakörnek egy külön fejezetet szenteltem.

6 1.1. A Gazdasági Rádió szerepe a hazai rádióspiacon A reklámpiac vizsgálatának folyamán rengeteg különböző értékelési szempont áll a rendelkezésünkre. Az elkövetkezőkben a tartalmi, vételkörzeti, a törvény szerinti besorolási, finanszírozási, és terjesztési csoportosítás alapján kívánom elemezni a Gazdasági Rádió szerepét a hazai rádióspiacon. A tartalmi megközelítés során alapvetően beszélhetünk általános és szakosodott műsorokról. A Gazdasági Rádió ebből a szempontból egyedinek számít, hiszen ahogy korábban említettem az ország egyetlen tematikus szakrádiója. A vételkörzeti szerint megkülönböztethetünk helyi, körzeti és országos kategóriákat. A Gazdasági Rádió több körzetben is fogható regionális rádióként működik. Indulás óta kiemelt, központi területnek számít 105,9 MHz-en elérhető középmagyarországi régió, Budapest centrummal. A 2006-2007-es év folyamán a társaság nyilvános pályázati eljárásban további két új műsorszolgáltatási jogosultságot nyert el, balassagyarmati sugárzási központtal a 95,7 MHz-re, egri sugárzási ponttal pedig a 100,7 MHz-re. Az új műsorszolgáltatás Nógrád megyében 2007 februárjában, míg Heves megyében 2008 tavaszán indult el. Az Országos Rádió és Televízió Testület a hálózatos műsorszolgáltatást engedélyezte, vagyis a Műsor-Hang Kft. három rádiója hálózatban működik. A vezetőség célkitűzéseiben előkelő helyen szerepel a további növekedés lehetősége. Véleményem szerint mindenképp ez a követendő irány, hiszen ez nemcsak hogy költségtakarékos működést jelent, de mindeközben a piacbővülés is számottevő. A magyar médiaszabályozás szerint a műsorszolgáltatókat alapvetően a következő négy csoportba lehet sorolni; közszolgálati, kereskedelmi műsorszolgáltató, közműsor szolgáltató, és non-profit társaság. A Gazdasági Rádió működése alapján a közműsor szolgáltatók körébe tartozik. A közműsor szolgáltatóknak az a feladat, hogy olyan értékeket közvetítsenek, amivel valójában közszolgálatot látnak el. A gazdasági hírek közvetítésével, és a pénzügyi kultúra terjesztésével a Gazdasági Rádió ennek eleget is tesz. Ennek alapján a közműsor-szolgáltató és a közszolgálati műsorszolgáltató műsorának követelményrendszere megegyezik. Az ORTT a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény 41. (1) bekezdésének j.) pontja alapján. A közműsor-szolgáltató

7 fenntartása nem feltétlenül közpénzekből történik, ez alapján megvan a lehetősé arra, hogy kereskedelmi keretek között működjön. Ennek a besorolásnak természetesen megvannak ugyanúgy az előnyei, mint a hátrányai is. A törvény ugyanis a kötött műsorstruktúra ellensúlyozásaként a közműsorszolgáltatót mentesíti a műsorszolgáltatási díj befizetése alól. Ezen felül pedig a közműsor-szolgáltató a Műsorszolgáltatási Alap támogatásaira is pályázhat. A rádió működésének alappillérét, az objektivitásra való törekvést, csak erősíti az a követelmény, hogy a közműsor szolgáltatónak a pártoktól, politikai mozgalmaktól függetlennek kell maradnia. A műsorstruktúra alakításakor, ugyanakkor okozhat nehézséget is, az a kötelezettségvállalás, ami alapján a napi műsoridőnek 50 százalékában közszolgálati műsorokat kell szolgáltatni. A reklámtevékenység szigorú szabályozása sem sorolható az előnyök közé. A törvény ugyanis leírja, hogy a reklám időtartama egyetlen bármiként számított műsorórában sem haladhatja meg a hat percet. Ez pedig egy kereskedelmi keretek között működő vállalatnál, aki a hirdetőkből él akár komoly bevételkieséssel is járhat. Egy sokszor használatos alapigazság úgy gondolom itt is megállja a helyét: a kereskedelmi rádió klasszikus formája lényegében nem egyéb, mint a műsorok révén előállított, megszerzett közönség eladása a hirdetőknek (Gálik 2003, p. 184.) Egy optimálisan működő értékesítési rendszer azonban biztosíthatja azt, hogy a relatíve kevesebb reklámidőt ne csak minőségi tartalommal töltsék fel, hanem maradéktalanul ki is aknázzák a bennük rejlő bevételi potenciált. Természetesen számos kedvezmény, és korlátozás van, amiről most itt nem esik szó, de összességében elmondhatjuk, hogy a rádió mindenképp jól jár ezzel a besorolással. Végezetül, de nem utolsó sorban a terjesztési technológia alapján vizsgálom meg a rádiót. Hazánkban szinte kizárólagos módon analóg terjesztési technológiával folyik a műsorterjesztés. Természetesen a Gazdasági Rádió is ide sorolható. Ugyanakkor, mindenképp szót kell ejtenem egy olyan lehetőségről, ami a nyugati országokban (főleg az Egyesült Államokban) már kitűnően működik, de hazánkban még gyerekcipőben jár ez a fajta terjesztési módozat. Ez pedig nem más, mint a digitális műsorterjesztés. A jövő rádiózása azonban mindenképp ebbe az irányba halad. A digitális rádiós műsorszórási eljárás, ugyanis a hallgató számára nemcsak, hogy kedvezőbb vételt, jobb hangzást nyújt, de lehetőséget ad bizonyos képi vagy szöveges kiegészítő információk átvitelére. A rádió tulajdonosai ezen előnyök miatt döntöttek úgy, hogy

8 ettől az évtől kezdve részt vesznek az Antenna Hungária Zrt. által felügyelt digitális rádiós projektben. 2. Külső környezeti elemzés A külső környezet olyan faktor egy vállalkozás életében, amelynek feltárása, alapvető elemzése jelentős mértékben befolyásolja az adott cég sikerességét. A külső környezet vizsgálata esélyt adhat a hosszabb távon megjelenő problémák előrejelzésére, azonosíthatóvá teheti a fogyasztói magatartás változásait, lehetőséget ad új portfólió kialakítására. Ezek a tényezők pedig rugalmasabbá tehetik a stratégiai tervezés folyamatát. 2.1. Makrokörnyezet A környezeti tényezőkből fakadó bizonytalanságokat egy vállalkozás nem tudja megszüntetni, de a külső történések folyamatos felülvizsgálatával csökkentheti azokat. Éppen ezért döntöttem a makrokörnyezet STEEP elemzése mellett. 2.1.1. Társadalmi környezet A társadalom, és a rádiók viszonyának, kapcsolatrendszerét vizsgálatakor az egyik leglényegesebb szempont, hogy milyen tendenciák figyelhetőek meg a rádióhallgatás területén. Összességében elmondhatjuk, hogy a rádióhallgatás az elmúlt évek folyamán fokozatosan csökkent, és további visszaesést prognosztizálnak a szakértők. A rádióhallgatás szerkezete gyökeres eltérést mutat korosztályonként is. Ez leginkább azzal van összefüggésben, hogy a nagyközönség számos célközönségre, fogyasztói célcsoportra darabolódott fel. A fiatalok például az új multimédiás eszközök terjedésének köszönhetően egyre inkább eltávolodnak ettől a médiumtól. Véleményem szerint ezek a jelenségek is jól mutatják, hogy a jövő egyre inkább a szakosodás felé vezet. Amennyiben egy rádió egy jól körülhatárolt célszegmens igényeit képes kielégíteni, akkor nemcsak a fogyasztói piacát biztosíthatja be, hanem hatékonyabban is működhet. Azonban akárhogy is nézzük a rádióknak lesz szerepe a jövő médiumai között is, hiszen vannak olyan élethelyzetek, amikor nem lehet újságot olvasni, internetezni, sőt tévét nézni sem. Igaz, hogy a rádióhallgatás évről évre csökken, de a napnak vannak olyan időszakai, amikor még mindig sokan kapcsolják be a rádiókészüléket.

9 A legtöbben autóvezetés közben használják a rádiót; vagyis a legerősebbnek a reggeli 7-9-ig, és a délutáni 5-7 óráig tartó időszak számít. A médiapiacon mindemellett több egymásra épülő trendet lehet megfigyelni. Egyik ilyen jelenség a nyomtatott sajtó térvesztésével szemben az internet felfutása. A digitális technológiák terjedése alapvetően változtatja meg az úgynevezett hagyományos médiákat is. Egyre inkább előtérbe kerül a konvergencia és az interaktivitás. Ebben az új médiakörnyezetben az egyes médiumok nemcsak, hogy összekapcsolódnak, de a tartalmi szerkezetük is erősen megváltozik annak kapcsán, hogy a fogyasztó is aktív szerepet vállal annak létrehozásában. 2.1.2. Technológiai környezet A rádióműsor szolgáltatás minősége korántsem független a terjesztési technológiától. Ahogy már az előzőekben láthattuk a legfontosabb változás ezen a területen a digitális műsorszórás elterjedése lehet. A kísérleti adások ugyan Magyarországon is elkezdődtek, de mégis úgy tűnik, hogy a tényleges áttörésre még várni kell. A hiányzó technikai feltételek mellett leginkább a vevőkészülékek alacsony penetrációja áll ennek a hátterében. Jelenleg nem az a kérdés, hogy digitális lesz-e a rádiózás, hanem az, hogy mikor. Ez az új technológia feltehetően átalakítja majd a jelenlegi műsorszerkezeteket, és új formátumok is születhetnek. Éppen ezért tartom fontosnak, hogy a Gazdasági Rádió is részt vesz a kísérleti adásokban, mert így rövid időn belül, rugalmasan tud majd válaszolni az esetleges változásokra. Az új terjesztési technológiák között kiemelném még az interneten való műsorterjesztés lehetőségét. Ez gyakorlatilag a földfelszíni szórással terjesztett műsor internetes továbbítását jelenti. Ennek a költsége gyakorlatilag elhanyagolható, ha azt nézzük, hogy milyen mértékben is növelhető meg a terjesztés. A webrádiók ugyanakkor azért is érdekes helyzetben vannak, mert rájuk egyelőre nem vonatkoznak a médiatörvényi szabályozások. Összességében elmondható, hogy értéknövelő szolgáltatást jelent a webrádiózás. A minőségi rádiózás nélkülözhetetlen eleme a magas színvonalú technológiai háttér. A rádiózáshoz szükséges eszközök spektruma azonban nagyon széles; itt szó lehet a műsorszóró berendezésektől, a stúdiók berendezésén át egészen a különböző szerkesztői programokig. A fejlődés természetesen ezen a területen is hihetetlen. Kis túlzással azt mondhatjuk, hogy ami egyik nap még újnak számított, a másik nap már elavult. A Gazdasági Rádiónál arra törekednek, hogy olyan berendezéseket, szoftve-

10 reket használjanak, amelyek elősegítik, megkönnyítik a minőségi munkavégzést. A technológiai háttér megújítása ennek alapján folyamatosan zajlik. Mindennek a biztosítását szakmailag képzett technikusok, és rendszergazdák felügyelik. 2.1.3.. Gazdasági környezet A tavalyi évben kirobbanó pénzügyi- gazdasági világválság, ha eltérő mértékben is, de a gazdaság minden területére hatással van. Szinte lehetetlen megjósolni, hogy mi minden következik még a jövőben, hiszen napról napra új helyzettel kell szembenéznünk. Globális tendencia az, hogy a reklámpiac erős visszaeséssel reagált a recessziós környezetre. Ez pedig egy kereskedelmi keretek között működő rádiót, amelynek a bevételi forrása szinte kizárólag a reklám igencsak negatívan érinthet. A hazai legnagyobb média- és reklámfigyelő cég, a TNS Média Intelligence adatai szerint a reklámköltések az idei év első félévében, 2008 hasonló időszakához képest 7 százalékkal csökkentek. A válságban a legrosszabbul azonban a napilapok és a rádiók jártak, ezek a médiumok az átlagnál is jobban szenvednek. A napilapok esetében azonban nemcsak a reklámbevétel kiesés okoz gondot, hanem a már évek óta radikálisan csökkenő példányszám. Az elemzésünk szempontjából fontos rádiók esetében a reklámköltés 20 százalékkal volt kisebb a tavalyi év azonos időszakához mérten. Ez pedig számos, már korábban is kifeszített költségvetéssel rendelkező kisebb rádiót nehéz helyzetbe sodort. Azonban a nagyok sincsenek túlságosan jó helyzetben, a három legfőbb kereskedelmi rádió a Sláger, a Danubius (időközben elvesztették az országos frekvenciájukat), és a Juventus az év első negyedévében a Netpool adatai szerint 1,832 milliárd forint nettó árbevételt könyvelt el. Ez 33 százalékkal marad el az egy évvel korábbitól, nominál alapon a 2001-es szintnek felel meg. A reklámpiacon leginkább a nagy veszteségeket elszenvedő ágazatok (pénzügy, autószektor) fogták vissza a reklámkiadásaikat. Azonban itt hozzá kell tenni, hogy a cégek marketingstratégiája is megváltozott, ugyanis előtérbe kerültek a költséghatékony módszerek (internet). Egyre többen felismerték azt, hogy csak akkor tudnak hatékonyak lenni, hogyha az üzeneteikkel a legpontosabban el tudják érni a célcsoportjukba tartozó fogyasztókat.

11 A rádiós reklámpiac gondjai azonban nem új keletűek. Évek óta megfigyelhető tendencia, hogy folyamatosan csökken a rádiók részesedése a teljes reklámpiacon. Míg 2000-ben 8,1 százalékos volt a részesedésük, addig 2008-re ez az arány 5,8 százalékra csökkent. Amennyiben konszolidálódna a gazdasági helyzet, akkor sem várható javulás, hiszen egyre több hirdető választja az internetes lehetőségeket. Éppen ezért van nagy jelentősége annak, hogy a Gazdasági Rádió is elindította internetes újságát. A Gazdasági Rádió azonban profiljának, és az időközben meghozott válságmenedzselő intézkedéseknek köszönhetően azon kevés médiapiaci szereplő közé sorolható, aki nyertesen kerülhet ki ebből a nehéz időszakból. Minden jel szerint tartani tudják a tavalyi év során elért eredményüket, ami az előbb látottak ismeretében nagyon jó teljesítménynek számít. 2.1.4. Természeti környezet Minden jel arra mutat, hogy a 21. század egyik, ha nem a legmeghatározóbb jelensége az ökotudatos gondolkodás terjedése, és az ehhez kapcsolódó technológiai fejlesztések lesznek. A természeti környezetünk kényes egyensúlyi folyamatai ugyanis csak úgy tarthatóak fenn, hogyha saját keretein belül a társadalom minden tagja tesz valamit a fenntartható fejlődés érdekében. Ebben nagyon nagy szerepe van a gazdasági élet szereplőinek, de természetesen mindenki máshogy tud hozzájárulni ezekhez a folyamatokhoz. Ha egy rádió természeti környezetéhez való viszonyát vizsgáljuk, akkor a legközvetlenebb hatás a műsorsugárzás alatt van. A földi sugárzás ugyanis különböző adótornyokon megy keresztül, ami hozzájárul az elektroszmog növeléséhez. Sajnos ez ellen nem sokat tehetünk, hiszen a technológiai fejlődés a mai világ elengedhetetlen része. Azonban itt is meg kell jegyezni, hogy a digitális sugárzás hozhat majd kedvező változásokat. A környezettudatos működés figyelmesebb hozzáállást, és pluszenergiákat igényel az adott cégtől, de mindezek mellett számos érv szól mellette. A jövőben például a fogyasztók vásárlási döntéshozatalára olyan tényezők is hatással lesznek, hogy mennyire zöld az adott termék, szolgáltatás. Emellett elég csak azt megemlíteni, hogy jelentős költségmegtakarítást lehet vele elérni. Mindezt a Gazdasági Rádiónál is felismerték, és tettek is már lépéseket a környezettudatosabb működés felé. Nemrégiben cserélték le a számítógépes hálózatukat

12 egy energiatakarékosabb rendszerre, amivel természetesen a működési költségek csökkentéséhez is hozzájárult. 2.1.5. Politikai környezet Az állami felügyelet meghatározó hatással van a rádiózás piaci szerkezetére, ezen keresztül a versenyre. Az állam ugyanakkor közvetlen szereplője is lehet a rádióspiacnak. A közszolgálati szféra törvényi kereteinek meghatározásával ugyanis erőteljesen befolyásolja annak folyamatait. A rádiók működését alapvetően az ORTT 1996. évi, a rádiózásról és televíziózásról szóló I. törvénye szabályozza. A Testületet főleg az utóbbi időkben rengeteg kritika érte annak működése, és meghozott intézkedései miatt. Éppen ezért sokan egy új médiatörvény meghozatalát sürgetik, amire azonban a jelenlegi politikai helyzet mellett a közeljövőben valószínűsíthetően nem kerül sor. A Gazdasági Rádió közműsor szolgáltatóként való működése jó néhány évre biztosított. A 2003-as induláskor 7 évre nyerték el a frekvenciát, azonban ez a szerződés automatikusan 5 évvel meghosszabbítható. 2.2. Versenykörnyezet A vállalkozás külső környezete a STEEP-elemeken túl magába foglalja a versenytényezőket is. Ezeknek a vizsgálata a következő négy szempont alapján történhet meg; a piac mérete és növekedési üteme, a piac szerkezete és a piaci részesedése, a vállalkozás alkupozíciója, az adott ágazat költségei. 2.2.1. A piaci méret és növekedés üteme A piac méretének meghatározása azért sem egyszerű feladat, hiszen egy öszszetett kategóriáról beszélünk. Ha tágabb értelemben nézzük, akkor akár minden médium is hozzátartozhat a versenykörnyezethez. Az egyes médiumok ugyanis jelentős hatással vannak egymás tevékenységére. Elég csak az internetes megjelenésre gondolni, ahol a www.gazdasagiradio.hu más újságok internetes oldalaival versenyzik. Emellett hiába lenne szó csak magyar rádiókról, ha azok, köszönhetően a világhálónak már közel globális keretek között működhetnek. Az elemzésben ugyanakkor a magyarországi rádiós piac helyzetére fókuszálok, vagyis a termékpiacra helyezem a hangsúlyt.

13 Amint korábban láthattuk, a közeljövőben növekedésről egyáltalán nem lehet beszélni. Az is kérdéses, hogy a magyarországi rádióspiac, akár a reklámbevételek, akár pedig a hallgatottság terén vissza tud-e térni a válság előtti szintre. Mindezek ellenére a Gazdasági Rádió előtt igen is lehet piaci potenciál. Ez leginkább a folyamatos terjeszkedési stratégiában nyilvánulhat meg. 2.2.2. A piaci struktúra és a piaci részesedés: A piaci struktúra szempontjából a meghatározó szerepet az új belépők támadása, a már piacon lévő vállalkozások közötti versenyhelyzet, valamint a helyettesítő termékek jelentik. Igaz, hogy egy bonyolult kategóriáról van szó, de a különböző dimenziók megvizsgálásával objektívabban modellezhető a valós struktúra. Az egyik legfontosabb ilyen mérőszám a piacon lévő vállalatok száma. A rádiós piac ebből a szempontból folyamatosan változik, hiszen rádióadók tűnnek el, és újak jelennek meg. Országos földfelszíni sugárzású műsorszolgáltatók közé tartozik a Magyar Rádió (mr1- Kossuth, mr2-petőfi, mr3-bartók), a Neo FM Rádió, a Class Rádió, valamint a Magyar Katolikus Rádió. A földfelszíni sugárzású helyi és körzeti rádiók száma közel 150. Itt azért is nehéz pontos számot adni, mert ezeknek a műsorszolgáltatóknak egy része (jellemzően például a Rádió1, a Juventus, de bizonyos mértékig a Gazdasági Rádió is ide tartozik) hálózatban működik. Törvényi szabályozás szerint így körzeti adók maradnak, de mégis foghatóak az ország több területén. A médiapiacon, a rádiók terén is megfigyelhető tendencia az egyre gyorsuló médiakoncentráció. A tulajdonosok, gyártók szempontjából ez mindenképp kedvező, hiszen így képesek leszorítani a határköltségeket, ezzel pedig növelni tudják a bevételeiket. Ugyanakkor nem szabad arról sem elfeledkezni, hogy ezáltal csökkenhet például a tartalomszolgáltatás sokszínűsége is. A Gazdasági Rádió az ország egyetlen tematikus szakrádiója, aki a gazdaság és pénzvilág híreivel, minőségi elemzésekkel, háttér információkkal és igényes zenével próbálja kiszolgálni az üzleti élet szereplőit, valamint a gazdaság iránt érdeklődőket. Mindezt azért tartottam fontosnak újra kiemelni, mert ez a tény nagy hatással van a versenykörnyezetére. A rádiót működtető társaság egy olyan stratégiai tartalmi szegmenset talált, ahol rádiós versenytársa gyakorlatilag nincs, és semmi jele annak, hogy a kereskedelmi rádiók errefelé orientálódnának. A növekedési pálya tehát a már meglévő versenytársak által nem veszélyeztetett.

14 Természetesen vannak átfedések a fogyasztói igények, és a rádiók tartalomszolgáltatása között is. Ezek alapján a Gazdasági Rádió legfőbb versenytársai a talk (beszélős), illetve a news (hír) rádiók. A legfontosabbak ezek közül az Info Rádió, a Klubrádió, valamint a Kossuth Rádió. Ugyanakkor nem kétséges, hogy kisebb-nagyobb mértékben, közvetett, vagy közvetlen módon más rádiók is hatnak a Gazdasági Rádió teljesítményére. A Gazdasági Rádió számára a legfontosabb körzetnek továbbra is Pest megye számít, így az itt működő rádiók is azon versenytársak közé tartoznak, akire jobban figyelni kell. Új belépőre ezen a piacon nem nagyon lehet számítani, hiszen az ORTT 2009. december 9-ei döntései alapján megpályázható lesz az utolsó szabad fővárosi frekvencia is. Talán még inkább érdekes lehet, hogy az új országos rádiókat a Class Rádiót, és a Neo FM Rádiót akik 2009. november 19-én a Sláger Rádió, és Danubius Rádió helyébe léptek miképpen fogadja majd a piac. Természetesen ezeknek a rádióknak, és a Gazdasági Rádiónak a célcsoportja közel sem azonos, de történhetnek bizonyos átrendeződések a médiapiacon, és így felértékelődhet a nagyobb regionális rádióadók. Akárhogy is nézzük, két új belépőről van szó, akiről még a hirdetők sem tudják, hogy milyen eredményeket tudnak majd szállítani a jövőben. Ezért könnyen elképzelhető, hogy az országos adók kisebb szeletet tudnak majd kihasítani a reklámtortából. A rádiók esetében különösen nagy jelentőséggel bírhat a helyettesíthetőség fogalma. A médiapiacon fokozatosan csökken a rádiók szerepe, amelynek hátterében leginkább az internet felfutása áll. A jövőt valószínűsíthetően a különböző médiumok szinergiája jellemzi majd. Egy internetes megjelenés azonban a rádiók versenykörnyezetében is hozhat jelentős változásokat. Azzal, hogy a Gazdasági Rádió elindította internetes újságát, már nemcsak a korábban említett rádiók ellen versenyez, hanem a gazdasági újságok, hírportálok ellen is. 2.2.3. Az alkupozíció és a költségek A társaság értékeit nagyban emelik a széleskörű nyilvánosságot jelentő, illetve magas szintű, és sokoldalú kapcsolatrendszer, amely számtalan lehetőséget rejt magában. A társaság alapvető üzleti partneri kapcsolatai már kialakultak, és a partneri kör folyamatosan bővül. A rádió üzleti partnerei között megtalálhatóak a magyar gazdaság és pénzügyi élet meghatározó szereplői, a kis- és középvállalkozások, valamint a médiavásárló ügynökségek. Várhatóan a vevői-szállítói kapcsolatok is to-

15 vább erősödnek majd, tekintettel a folyamatos fejlesztésekre és a társaság napirenden lévő projektjeire, területi terjeszkedési törekvéseire és szervezetfejlesztési terveire. Egy rádió elindítása, működtetése korántsem olcsó mulatság. A belépési korlát tehát relatív nagynak tekinthető. Olyan állandó költségekkel kell számolni, mint például a műsorszolgáltatás díjai, a jogdíjak, a műsorszórás hátterének biztosítása, nem elfeledkezve a megfelelő emberi erőforrásról, ami egy hír rádióban kifejezetten fontos tényező. A vállalat belső költségein belül megjelenhetnek egyéni tényezők is a költségstruktúrában. Ide tartozhat például a méretgazdaságosság, vagy az elért kedvezmények mértéke. Ahogy már korábban említettem, a hálózatos műsorszolgáltatás révén egyre nagyobb tömegeket tud majd a Gazdasági Rádió elérni. Mindez nemcsak számottevő piacbővülést fog jelenteni, hanem költségtakarékosabb működést is. Ezáltal pedig a társaság piaci alkupozíciója is emelkedni fog. 3. Belső környezeti elemzés Az a cég lehet igazán sikeres, amely belső struktúráját és vállalati folyamatait is szüntelenül igazítja a minél versenyképesebb output előállítása érdekében. A belső erőforrások állandó megújítására és optimális kombinációjának megtalálása rendszeresen ismétlődő feladat. A vállalkozások belső környezetének vizsgálatakor, sorra kell venni a vállalkozás erőforrásait, amelyek felett a vállalkozás rendelkezik. Ide tartoznak a pénzügyi-, a működési, és a humán erőforrások. Ezenkívül ide sorolhatóak még az információs rendszerek, adatbázisok, valamint a marketing erőforrások is. A következőkben különböző szempontok szerint mutatom be, hogy a vállalat életében, milyen belső erők, erőforrások működnek, hol helyezkednek el a vállalat egészében, mivel foglalkoznak, mik az érdekeik, mik a céljaik, vagy akár a korlátaik. 3.1. A szervezet és működésének elemzése A szervezetek hatékonyságát jelentősen befolyásolja alkalmazott szervezeti struktúrája. Akkor tekinthető egy vállalati struktúra hatékonynak, ha az megfelel a vállalat külső és belső környezeti adottságainak is. A társaság szervezeti felépítését az 1.1-es számú melléklet részletesen felvázolja.

16 A Gazdasági Rádió működése a horizontális és vertikális irányítási rendszer megfelelő arányú egyensúlyán alapszik. A vállalat horizontális irányítású abból a szempontból, hogy az egyes osztályok a maguk területén teljes hatalommal bírnak, és a vállalat egészét érintő döntésekben egyenrangúan részt vesznek. Vertikális irányítású is egyben; az egyes szervezeti egységek/ osztályokon belül tisztán hierarchikus rendszer van jelen. A szervezet élén kettő ügyvezető igazgató áll, akik egyben a társaság tulajdonosai is. Alattuk több osztály helyezkedik el, de elemzésem szempontjából a következő kettőt tartom fontosnak kiemelni; a szerkesztőséget, valamint az értékesítési osztályt. Szerkesztőség A társaság működésének alappillérje természetesen a rádiós tevékenység. A megfelelő, minőségi tartalomszolgáltatás pedig a rádió főszerkesztője, Dr. Komáromi Balázs által irányított szerkesztőség feladata. Az osztály elemzésekor a munkakörök széles spektrumával találkozhatunk. Ide tartoznak ugyanis a műsorvezetők, a szerkesztők, a hírszerkesztők, a riporterek, az internetes szerkesztők, és az asszisztensek is. A főszerkesztő feladatköre nagyon sokrétű; tulajdonképpen ő az, aki koordinálja a napi szerkesztők, a műsorvezetők munkáját, és emellett tartja a kapcsolatot az értékesítéssel, és az ügyvezető igazgatókkal. Az egyes műsorvezetők olyan személyek közül került ki, akik rendelkeznek az adott témákhoz szükséges megfelelő szakismerettel. Ahogy a későbbiekben majd láthatjuk, a műsorstruktúra nagyon sokrétű. A rádió kiemelt hírműsora a Délutáni Monitor, amelyet a napi szerkesztők felügyelnek. A szerkesztők feladatai közé tartozik az riporterek koordinálása, a munka szervezése, és az ellenőrzés is. Ebben a blokkban a riporterek exkluzív interjúi, és háttérbeszélgetései kapnak helyet. A rádióban 6-22 óráig, harminc percenként híreket kell sugározni, ami a hírszerkesztők feladata. Végezetül szót kell ejteni az internetes szerkesztőkről is, akik a honlap működtetéséért felelősek. Értékesítés Az értékesítési osztály tulajdonképpen nem más, mint a rádió működését biztosító szervezeti egység. A rádió eredményessége igen jelentősen függ az osztály munkájától. Ugyanis nemcsak a reklámidők értékesítését végzik, hanem egyebek közt ide tartoznak a barterszerződések megkötése, a társaság marketingkommunikációja, az ügyfelekkel, üzleti partnerekkel, médiaügynökségekkel való kapcsolattartás is.

17 Az osztályt a kereskedelmi igazgató felügyeli. Alatta helyezkednek el a direct (közvetlen) értékesítők, az asszisztensek, valamint az ügynökségi referens. Az értékesítők között a következő öt terület került felosztásra; pénzügy, bank és biztosítás, információtechnológia, egészségügy, valamint a kormányzati megrendelések. Az asszisztensek feladatkörébe a társaság kommunikációs tevékenysége, a barterszerződések, és az adminisztrációs feladatok tartoznak. Az ügynökségi referens pedig a médiaügynökséggel tartja a kapcsolatot. A szervezet további tagja Annak ellenére, hogy a tevékenység alappilléreit a szerkesztőség és az értékesítés adja, a rádió nem működhetne a következő dolgozók nélkül sem; műszaki szakemberek, zenei szerkesztők, a Budapesti körzeten kívül dolgozó munkatársak (Balassagyarmati, Egri stúdió). 3.2. Humán erőforrás gazdálkodás A belső környezet része a humán erőforrás, azok az emberek, akik munkájukkal működtetik a vállalat életét. Fontos, hogy egy vállalat odafigyeljen az alkalmazottakra, de nem csak azért, hogy elégedettek legyenek munkájukkal, és így lojálisak legyenek a vállalattal szemben. Fontos, hogy az alkalmazottak képességeit is hagyjuk kibontakozni, ötleteiket, meglátásaikat nem szabad elnyomni. Az emberközpontúság kialakítása, a munkatársak teljesítményének folyamatos értékelése, motivációjuk és hosszú távú elkötelezettségük fenntartása az alapvető célkitűzéseink között szerepelnie. A Gazdasági Rádióban 27 személy dolgozik főállásban. A külsős munkatársakkal együtt a teljes létszám megközelítőleg 45 fő. A szervezeti felépítés fejezetben látható volt, hogy a munkakörök skálája nagyon széles. Az alkalmazottak többségének azonban nemcsak egy munkakörben kell helytállnia. A műsorvezetők egy része riportként, néhány riporternek pedig internetes szerkesztőként is dolgozik. Annak, hogy a feladatkörökben ilyen átfedések vannak, természetesen vannak előnyei, és hátrányai is. A munkatársak ezáltal, szélesebb szakismeretekre tehetnek szert, ugyanakkor nem könnyű egyszerre több munkakörben is helytállni. A társaság vezetősége nagy eredménynek tartja, hogy a válság miatt egyetlen alkalmazottól sem kellett megválniuk. Ha elküldtek volna valakit, akkor tovább nőtt volna a munkatársakon a teher, hiszen már így is elég szűkösnek mondható az emberi erőforrás.

18 A Gazdasági Rádió munkatársai nemcsak, hogy megfelelően képzett riporterek, de rendelkeznek a gazdasági élet és pénzvilág elemzéséhez szükséges megfelelő háttértudással. A társaság emellett munkalehetőséget biztosít a felsőoktatásban résztvevő tanulok számára szakmai gyakorlatuk eltöltésére. Szoros együttműködést folytatnak ezen a téren például a Budapesti Corvinus Egyetemmel. Ez igencsak előnyös a rádió számára, hiszen ezek a tanulók már rendelkeznek bizonyos gazdasági ismeretekkel, így segítséget jelenthetnek egyes anyagok feldolgozásában. A rádió munkatársai természetesen mindenben segítik munkájukat, hiszen a riporteri munka nem az, ami egyik pillanatról a másikra megtanulható. Meglátásom szerint az internetes szerkesztésnél több gyakornokot kellene alkalmazni, hiszen ez az a terület, ahol komoly előrelépésre van lehetőség. Néhány plusz fő alkalmazásával jelentősen növelhető lenne a honlapra felkerült tartalom mennyisége, ez pedig hozzájárulhatna az eredményesebb működtetéshez. 3.3. Pénzügyi helyzet vizsgálata A vállalkozások gazdálkodásának egyik kiemelt területe a pénzügyi helyzet vizsgálata. A vállalkozás vezetése éppúgy érdekelt a pénzügyi helyzet naprakész ismeretében, mint a piac külső szereplői, a hitelezők, a szállítók, a befektetők stb. A szakdolgozatom fő célja, nem a pénzügyi helyzet vizsgálata, de úgy vélem, bizonyos számok bemutatásával egy teljesebbe képet kaphatunk a rádió működéséről. Ha pénzügyi oldalról vizsgáljuk a Gazdasági Rádiót működtető Műsor-Hang Kftét, akkor kijelenthetjük, hogy egy sikeres vállalkozásról van szó. A működés eddigi hat évében ugyanis sikerült folyamatosan fenntartani a nyereségességet. A vezetőségtől sajnos nem kaptam részletes adatokat erről a területről, így csak a tendenciák bemutatására van lehetőségem ebben a fejezetben. A rádió, működésének első pénzügyi évében 56 millió forintos árbevételt ér el. A társaság növekedése, piaci pozíciójának erősödése az árbevétel alakulásában is megfigyelhető. A tavalyi évben már több mint 300 millió forint volt a bevételi oldalon, míg a kiadás 290 millió körül mozgott. A válságtól sújtott 2009-es év eredményei azonban még izgalmasak lehetnek. Ahogyan korábban már említettem, a médiapiacot igen negatívan érintették a válság folyamatai. A hirdetők amennyire tudták leszorították rádiós reklámköltéseiket, és hatékonyabb platformokat kerestek cégük marketingkommunikációjában. A Gazdasági Rádiónak azonban meg van az az előnye más médiumokkal szemben, hogy

19 egy nagyon jól körülhatárolt, magas társadalmi státusszal bíró fogyasztói szegmenssel rendelkezik. A hirdetők így jelentős meddőszórás nélkül képesek üzeneteiket továbbítani ezen a rádión. A társaság így, azon kevés kivételek közé tartozik, aki a jelenlegi állás szerint (2009. november) képes lehet a tavalyi eredményét elérni, talán meg is haladni. A Műsor Hang kft. célja a jövőben is a vállalkozás pénzügyi egyensúlyának folyamatos fenntartását biztosító pénzügyi politikák kialakítása lesz. 3.3.1. Költséggazdálkodás A költségelemzés a vállalat költségszerkezetének, költségváltozásainak illetve költségei alakulását befolyásoló tényezők vizsgálatát jelenti. A vállalat működése során a vállalat erőforrásait használja fel, ezekkel, az erőforrásokkal a költségeken keresztül gazdálkodik. Költség az, ami a vállalat tevékenysége során felmerülő holt illetve élő munka felhasználásának pénzben kifejezett értéke. A költségek finanszírozása az árrésből történik. Egy rádióban felmerülő működési költségeket az amerikai szakirodalom a következők szerint csoportosítja (Sherman, 1995): programköltségek, műszaki költségek, értékesítési költségek, valamint általános és igazgatási költségek. A Gazdasági Rádió költségszerkezete nem tér el jelentősen az átlagtól, ugyanis három, hozzávetőlegesen egyenlő részre osztható fel. Ezek alapján első harmadba a programgyártás, és műszaki költségek sorolhatóak, a második harmadba a működést megalapozó értékesítés, valamint harmadikként az általános költségeket lehet megemlíteni. Az utóbbiba olyan tételek sorolhatóak például, mint az adókkal, a hálózatokkal való összeköttetéssel, a számvitellel, vagy éppen a belső működéssel kapcsolatos egyéb költségek. 3.4. Marketing tevékenység A rádió marketingkommunikációja igen széleskörű; kezdve a reklámozáson, a vásárlásösztönzésen át egészen a különböző PR tevékenységekig. A vezetőség célja az, hogy minél több fórumon, platformon jelenjen meg a Gazdasági Rádió. Ezek a megjelenések azonban legyen szó napilapról, TV-ről, vagy akár rendezvényről - szinte teljes egészében barterszerződéseken keresztül bonyolódnak. A Gazdasági Rádió már elég erős piaci pozícióval rendelkezik, így válogathat bizonyos ajánlatok között. A vezetőség arra törekszik, hogy olyan fórumokon jelenjen meg a rádió, ahol a célcsoportjukba tartozó fogyasztók is nagy számmal jelen vannak. Mindezen belül

20 a rendezvények kiemelt helyet foglalnak el. A Gazdasági Rádió, mint médiatámogató például már évek óta támogatója az Év Bankja rendezvényt, csakúgy, mint a Príma Primissimát. 3.5. SWOT elemzés A belső környezeti elemzés egyik legismertebb, legfontosabb módszere a SWOT analízis, ami az erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek vizsgálatával egy egyszerű, de nagyon hasznos képet adhat az adott vállalkozásról. A következőkben ezeknek a pontoknak az elemzésével kívánok egyfajta összegzést adni az eddig olvasottakról. Erősségek - a Gazdasági Rádió piaci pozícionálása kiválóan sikerült - kutatási eredményekkel alátámasztott erős márkaérték - a frekvenciakészlet korlátozott volta miatt további szakmai versenytársak nem valószínűsíthetőek - a stáb magas színvonalú szakmai felkészültsége, kiegyensúlyozott szemlélete, lojalitása a rádióhoz. A több évtizedes, komoly tapasztalattal rendelkező rádiósok, valamint fiatal közgazdasági, pénzügyi végzettségű rádiósok harmonikus együttműködése. - saját tulajdonban lévő, korszerű adó-, antenna és hangtechnikai eszközök, számítógép alapú gyártó, szerkesztő és adáslebonyolító rendszerek. - A Gazdasági Rádió tekintélye, egyre bővülő szakmai és üzleti kapcsolatrendszere Lehetőségek - tudatos cégépítés, kiváló szakmai tapasztalatok a rádiófejlesztés területén - több frekvencia birtoklása, bővülő sugárzási övezet, digitális műsorszolgáltatás lehetősége - stratégiai kapcsolatok további bővítése - a pénzügyi kultúra fejlesztése iránti szükséglet felerősödése Gyengeségek - kissé szűkös emberi erőforrások Veszélyek - a nemzetközi és hazai gazdaság, pénzpiac kedvezőtlen hatásai a reklámpiacra - a reklámpiacot átható szubjektív tényezők és szezonális problémák

21 4. A rádiós tevékenység értékelése A szakosodott rádióműsorokban a tartalom mellett általában nagyon szigorúan kötött a műsorszerkezet is, és ezt a kettőt együttesen a format fogalma fejezi ki. A format pedig erősíti a hallgatói lojalitást azok körében, akik éppen azokra a műsorszámokra kíváncsiak, amelyekből az adott formatot alkalmazó rádióműsor építkezik (Gálik, 2000). A format a rádiózásban lényegében azt jelenti, mint más termékeknél a márka, és a márkahűség ez egyik leglényegesebb fogyasztást befolyásoló tényezőnek számít. A szakosodott műsorok már nem az egész nagyközönségnek, hanem egy fogyasztói célcsoportnak szólnak. A hirdetőknek ez kitűnő lehetőséget kínál ahhoz, hogyha a nagyközönségen belül, demográfiailag többé-kevésbé homogén csoportot akarnak üzeneteikkel elérni. A Gazdasági Rádió műsorstruktúrája a lehetőségekhez mérten nagyon széles. Annak ellenére, hogy a gazdasággal, üzleti élettel foglalkozó tematikus szakrádióként bizonyos keretek között kell működnie, nagyon változatos műsorokkal rendelkezik. Hiszen mégis csak egy olyan tematikáról van szó, amely diszciplináris jellegű, vagyis több terület határán helyezkedik el. A jelenlegi műsorstruktúra kialakításához viszont rengeteg munkára (felmérésre, piackutatásra) volt szükség. Elmondható, hogy a rádió vezetői nagyon rugalmasak ezen a téren. Ebben a részben nem az a célom, hogy mindenegyes műsort bemutassak, hiszen azok az 1.2. számú mellékleten úgyis jól láthatóak. A legsikeresebb, legfontosabb műsorról azonban közlök néhány gondolatot. Az egyik ilyen, a hétköznaponként öttől hatig tartó Délutáni Monitor című műsor, ami a rádió híradójaként is felfogható. Ebben a magazinműsorban a nap legfontosabb híreit, aktualitásait dolgozzák fel exkluzív interjúk, háttérbeszélgetések keretében. Ezt követi a hattól-hétig tartó A Nap Vendége című háttérelemző műsor, ahol az aktuális műsorvezető beszélget a gazdasági, üzleti élet valamilyen szereplőjével. Jól látható, hogy ez a két műsor a rádió hallgatottság szempontjából kiemelt helyet foglal el. Ezek mellett fontos még szót ejteni a különféle magazinműsorokról is, amelyek félóra hosszúak, és fél négytől-ötig tartó időszakban kapnak helyet. A változatos műsorszerkezet alapját összességében ezek adják. A teljesség igénye nélkül, ezek a műsorok érintik a munkaerőpiacot, a különféle befektetéseket, az IT szektort, vagy éppen a kis-és közép vállalati szektor lehetőségeit. A legutóbbi mindenképp említésre méltó lehet, hiszen a vezető-

22 ség célkitűzései között szerepel a kkv-nak nyújtott tartalomszolgáltatás további erősítése. Ez a szektor ugyanis hiába adja a foglalkoztatás több mint kétharmadát, a GDP közel felét, sem az ország gazdaságpolitikájában, sem pedig a magyar médiában nem kapott eddig hangsúlyos szerepet. Rádió révén nem lehet elfeledkezni a zenei kínálatról sem. Érdekes lehet, hogy a Gazdasági Rádió volt Magyarországon az első rádió, aki különálló zenei blokként sugárzott világzenei összeállításokat. A műsorstruktúrában is látható, hogy emellett, a zenei kínálat alapvetően a bluesra és a jazzre koncentrál. Mindez nem véletlen. Egy, a rádió indulása előtt elvégzett piackutatás szerint, a rádió által megcélzott fogyasztói szegmens (az üzleti élet szereplői, döntéshozók) leginkább az effajta zenék iránt érdeklődik. A zenei kínálat, így annak ellenére tud hozzájárulni a rádió eredményességéhez, hogy alapvetően az nem a zenére koncentrál. Emellett további előnyt jelent, hogy a magyar rádiós piacon csak nagyon kevés olyan rádió van, aki hasonló zenei kínálattal rendelkezik. Ez pedig akaratlanul is oda vezet, hogy kiszélesedik a fogyasztói szegmens. Biztosan van olyan hallgató, aki például érdeklődik a jazz iránt, de a gazdaság történései amúgy kevésbé követi. 5. A rádió piaci pozíciója A Műsor-Hang Kft., mint műsorszolgáltató a médiapiacon stabil pozíciókat vívott ki, ami leginkább a kitűnő piaci pozícionálásnak köszönhető. A Gazdasági Rádió szakmai tevékenysége alapján ma már széles körben elfogadott és az üzleti élet szereplőinél komoly bizalmi tőkével rendelkezik. A rádiót az üzleti világ ma már elfogadja és a saját munkája szempontjából a rádiók közül a legfontosabb és leghasznosabb hírforrásnak tartja, mint ahogyan azt a következő kutatás is igazolta. A használat jellege és a használati motiváció (%) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 67 27 6 33 Gazdasági Rádió Legalkalmasabb üzleti információk átadására A műsorban közreműködő szakértők, vendégek ebben a rádióban a legszínvonalasabbak Könnyen fel lehet cserélni egy másik adóra Munkámhoz a legtöbb információt nyújta 14 15 17 13 20 20 16 18 4 6 7 10 Info Rádió Klubrádió Kossuth Rádió Forrás: Szonda Ipsos

23 5.1. Hallgatottság, a hallgatók összetétele A Gazdasági Rádió ma már 314 ezer fős heti hallgatottsággal, és 135 ezer fős napi hallgatottsággal rendelkezik, amelynek magját a mintegy 71 ezer fős vezetővállalkozó réteg alkotja. A tavalyi évhez viszonyítva 2009-re több mint 20 ezerrel emelkedett a napi hallgatottság, amiben nagy szerepe volt a gazdasági válságnak is. Az új frekvenciáktól, valamint a digitális műsorszórásban való részvételtől a hallgatótábor további növekedését várja a társaság. A közönség összetétele más rádiókhoz viszonyítva homogénebb, és az a hirdetők számára fontos jellemzőkkel bír: Igen magas a férfiak (61%), a 18-49 éves korosztályhoz tartozók (80%), és a diplomások (66%) aránya További fontos jellemző az ESOMAR ABC1 státuszúak magas aránya (73%) Az ESOMAR a piac- és társadalomkutatások során használt egyik leggyakoribb csoportosítás, ami a foglalkozási-beosztási státuszra koncentrál. Az ESOMAR ABC1 a lehető legjobb besorolás; az ide tartozó fogyasztók legalább középfokú képzettséggel rendelkeznek, vagy menedzserként dolgoznak. Ez a célcsoport nagyobb pénzügyi potenciállal rendelkezik, így igencsak kedveltek a hirdetők között. A hallgatók 38 százaléka éves szinten 100 millió forint értékű beszerzésben játszik fontos szerepet. A szolgáltatásban tevékenykedők aránya igen magas (affinitási index: 166) Az affinitási index a média tervezés során használt hatékonysági mutató. Egy adott célcsoport képviseletét fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározott médium esetében. Minél inkább 100 felett van ez az index, annál jobban céloz az adott médium. A hirdetők számára pozitív az is, hogy a Gazdasági Rádiót hallgatók 96 százaléka az aktív népességhez tartozik, mindössze 4 százalék a 60 éven felüliek aránya. Komoly bizalmi tőke, hogy a hallgatók csaknem 60 százaléka a saját munkája szempontjából a rádiók közül a legfontosabb, és leghasznosabb hírforrásnak a Gazdasági Rádiót tartja.

24 6. Online megjelenés Manapság a tartalomszolgáltatás új korszaka vette kezdetét, amit, a bármit, bárhol, bármikor alapelv vezérel. Az internet, a hagyományos médiumok mellett, mint az újság, TV, rádió különálló kommunikációs eszközként is megjelent. Mindebben nagy szerepe volt annak, hogy a fogyasztói magatartás is jelentős változásokon ment keresztül. Nemcsak az egyéni, személyre szabott tartalmak elérésére növekedett meg az igény, hanem arra is, hogy mindez a tartalomszolgáltatás, információcsere interaktív módon történjen meg. Egyre több újfajta tartalomtípus megjelenése várható, ahol a számítógépen vagy mobiltelefonon keresztül eljuttatott interakciók az egyes oldalak részévé válhatnak. Mindemellett megjelent az azonnali igény szerinti fogyasztás; ennek jól látható jelei vannak például a digitális televíziózásban, ahol lehetőség van arra, hogy a tartalomszolgáltatás elváljon a valós idejű folyamatoktól. Számos szakértő szerint az internet a hagyományos médiumokkal összeolvadva a jövő kommunikációs eszközévé vált, válhat. Mindezt olyan jelenségek is erősítik, mint például a tér dimenzió szerepének radikális csökkenése, az információáramlás felgyorsulása, vagy éppen a helyhez kötöttség megszűnése. 6.1. Az ötlettől a megvalósításig A tulajdonosok már a kezdetekkor, a rádió indulásakor is felismerték az internetben rejlő lehetőségeket; azonban a 2003-as induláskor az online megjelenés, még egy kiegészítő platformként szerepelt az elképzelések között. Az elsődleges cél ugyanis a rádiós tevékenység felfuttatása volt, így a meglévő forrásokat is ennek rendelték alá a vezetők. A honlap készítés költsége manapság nagyon széles skálán mozoghat. Egy minőségi oldal létrehozása, ami megfelel a kor követelményeinek, elvárásainak, ami illeszkedik a rádió arculatához, és erősíti is annak márkaértékét igen jelentős ráfordítással valósulhat meg. Ezért született meg az a döntés, hogy kezdetekben egy másik cég honlapján, a www.privatbankar.hu oldalon külön rovatban jelenítik meg a Gazdasági Rádió által feldolgozott híreket. Itt a rádió tematikus műsorait is meg lehetett találni az interjúk mellett, és minden nap felkerült a rádió egyik munkatársának, Márványi Péternek a kommentárja is, amihez hozzá tudtak szólni a hallgatók.