III. évfolyam 1. szám 2011. január február Ügy Digitális átállás: Ugrás a sötétbe? 7. oldal Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót 13. oldal Digitális képernyôk otthon 17. oldal...és az otthonon kívül 20. oldal DIGITALIZÁCIÓ
BEKÖSZÖNTÔ A szemcséset felváltja a pixeles Beköszöntô Ma még a legtöbb kategóriában egy e -t vagy egy digi elôtagot biggyesz tünk elé, hogy megkülönböztessük a hagyományos csatornáktól. E-olvasó, e-mail, digitális plakát, digitális tévé. Eljön-e vajon a korszak, amikor nem lesz szükség a megkülönböztetésre, mert a papírt, analógot teljesen felváltja a digitális? Ami már most biztos, számos médiacsatornán elindultunk a váltás, változás felé. A digitalizálódás az internet kivételével szinte valamennyi platformot érinti, és érdekes módon éppen olyan tulajdonsággal ruházza fel a többi médiumot is, amely eddig kizárólag az internet sajátja volt. A tévé és az out-of-home a digitalizálódás szempontjából manapság az egyik legaktívabban érintett terület. Ezek azok a platformok, amelyeken hazánkban is leggyorsabban megjelentek a fejlesztések, és amelyen a legtöbbek számára kézzelfogható módon érzékelhetô, mit is jelent, mit hoz magával a technológia. A digitalizáció kérdését azonban úgy tûnik, a legtöbben túlmisztifikálják Gaborják Éva, fôszerkesztô vagy elbagatellizálják. A tévés piac digitális átállásával kapcsolatban hallhatók olyan vélemények, melyek szerint az új technológia teljes mértékben felborít hatja a piacot. A másik oldalról ugyanakkor sokan vélik úgy, az átállás már csupán adminisztrációs kérdés, a piac ugyanis régen felkészült, csak a szabályozás nem követte a fejlôdést. Hogy kinek mi a meglátása a kérdésben, annak próbáltunk utánajárni interjúkban, kutatásban, valamint az NMHH adatai alapján. A kirajzolódó kép összetetten alakul, talán a legérdekesebb eredmény azonban, hogy a két szélsôség között elveszni látszik a fogyasztó, a digitális átállás szenvedô, vagy éppen annak elônyeit élvezô alanya. Miközben ugyanis a technológia elôreszaladt, a lakosság jelentôs hányada még arról sem tud, hogy hamarosan nem lesz elég a tévézéshez a szobaantenna. Kérdés persze, hogy érdemes-e, kell-e errôl tudnia? derült ki a szakmával folytatott beszélgetéseink során. A reklámpiac szempontjából kétségtelenül egyszerûsödik a kérdés: a hirdetôk által legfontosabbnak tartott, fizetôképes 18-49 éves korosztály zöme olyan technológiával tévézik (pl. kábelen), aminél az átállásról a fogyasztónak nem is feltétlenül kell tudnia. És akkor ott vannak a digitális plakátok. Az out-of-home piacon talán a legizgalmasabb fejlesztések a kereskedelem ben jelentek meg az elmúlt év során nem meglepô módon, hiszen itt kontrollált környezetben ismertethetôk meg az új rendszerek a fogyasztókkal. Nem- és életkor felismerô digitális plakátok, receptajánló kioszkok és bluetooth totemek, mindezek a technológiák már itthon is mûködnek. Egyelôre viszont még csak próbaüzemben, egy-egy kiemelt üzletben. A tesztpiaci eredmények a tévés szegmenshez hasonlóan azt mutatják: edukálni kell a fogyasztót, hogy felébredjen benne az igény az iránt, amire már képes a technológia. Impresszum Fôszerkesztô: Gaborják Éva gaborjak.eva@marketinginfo.hu A január-februári szám elkészítésében közremûködött: Urbán Ágnes, Potecz Zoltán, Bodnár Gabriella Felhasznált képek: www.sxc.hu Hirdetés: info@mediainfo.hu Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 1024 Budapest, Lövôház u. 30. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa. 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M 3
igitális jel vételére alkalmas televízióval rend TARTALOM analóg, de nem földfelszíni vételi módot használ egyéb módon kutatás Digitális átállás: Ugrás a sötétbe? Ki marad ki, ha lekapcsolják az analóg földi sugárzást, és egyáltalán, mit tudnak a fogyasztók a digitális átállásról? Ehhez hasonló kérdésekre kerestük a választ az NRC-vel közös kutatásban. jobb kép- és hangminőség kapcsolódó szolgáltatások nagyobb választék testre szabható programösszeállítás interaktív műsorválasztás egyéb előnye van nem tudja 13 semmilyen előnye sincs INTERJÚ 7 Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót Nem látja befolyásoló erônek a digitális átállást Grósz Judit, a UPC Hun gary marketingigazgatója. A ká bel szolgáltatónál inkább az on demand és DVR kifejezések megis mertetésére koncentrálnak. BEKÖSZÖNTô 3 TARTALOM 4 KÉPZô 5 ÜGY A digitális átállás reklámpiaci hatása 6 Digitális átállás Magyarországon: Ugrás a sötétbe? 7 Vetített valóság 11 Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót 13 Televíziós eszközellátottság 15 KÖRKÉRDÉS Digitális képernyôk otthon és OOH Elsöprô technológiai forradalom helyett a tévés szakma inkább számít lassú digitális evolúcióra. A közterület már jóval optimistább, ôk a digitalizációtól a szegmens elôretörését várják. 25 17 KILÁTÓ 2010 legnagyobb tévés hirdetôi Optimizmusra ad okot a teljes reklámipar számára, hogy az AGB Nielsen Médiakutató mérései sze rint a 20 legnagyobb tévés hirdetô tavaly 35%-kal többet költött listaáron, mint 2009-ben. Digitális képernyôk otthon 17...és az otthonon kívül 20 KILÁTÓ 2010 legnagyobb tévés hirdetôi 25 Mobil fiatalok: ki állja a számlát? 28 4 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR
Regôs Ágnes A film forog tovább 1-2. / 2010 / digitális nyomat mûanyag lemezen képzô
ÜGYINDÍTÓ Urbán Ágnes A szerzô a Budapesti Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjának egyetemi adjunktusa A digitális átállás reklámpiaci hatása Ha a digitális átállásról beszélünk, elsôsorban a kérdés médiapolitikai aspektusai kerülnek elôtérbe: teljesíti-e Magyarország a 2012-es európai uniós határidôt? Milyen követ KEZményekkel jár, hogy az új médiatörvény lehetôséget ad az átállás 2014 végéig tartó meghosszabbítására? Miként alakulnak át az erôviszonyok a televíziós mûsorszolgál TA TÁS piacán? Mi történik azokkal a nézôkkel, akik az átállásig nem szerzik be a digitális mûsor vételéhez a digitális dekódert (set-top-box)? Urbán Ágnes, a Budapesti Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpontjának egyetemi adjunktusa Kevesebbet beszélünk azonban a reklámpiaci hatásokról, holott nem kétséges, hogy ezt sem hagyja érintetlenül az átállás. A televíziózás digitális átállása azt jelenti, hogy az analóg helyett digitális technológiával történik a földfelszíni mûsorszórás. Ez lehetôvé teszi, hogy a jelenlegi három országosan terjesztett csatorna (MTV, RTL Klub, TV2) mellett akár több tucat más csatorna is eljusson minden háztartásba, megvalósítva ezzel mindenhol az ún. sokcsatornás televíziózást. Magyarországon már 2008-ban megkezdte az Antenna Hungária a digitális sugárzást, de egyelôre az analógot sem kapcsolták le, tehát párhuzamosan zajlik a szórás a két technológiával. Nem elérhetôek a pontos adatok, de általános egyetértés van abban, hogy már 800 ezer alatt van azon háztartások száma, ahol még az analóg földfelszíni vétellel televízióznak, és ez a szám folyamatosan csökken (a nézôk döntô többsége tehát kábeles, mûholdas vagy IPTV elôfizetéssel tévézik). Az a tény, hogy a háztartások kevesebb mint 20 százalékáról beszélünk, hiszen a digitális átállás csak ôket érinti, megmagyarázza, hogy a reklámpiac számára miért nem ez a legfontosabb médiapiaci változás. Ha azt is figyelembe vesszük, hogy ebben a csoportban különösen magas az egyedülállóak, idôsek, vidékiek, alacsony jövedelmûek aránya, akkor különösen érthetôvé válik a reklámpiaci szempontok háttérbe szorulása. Kétségtelen, hogy azok a szegmensek, amelyek igazán értékesek a hirdetôknek, már régen elôfizetnek valamilyen bôvebb program csomagra, és a digitális átállás ôket már nem érinti. Hiba lenne azonban teljesen lebecsülni az átállás jelentôségét, hiszen a jelenleg három csatornát elérô háztartások sokcsatornássá válása tovább erôsíti az eddig is jellemzô folyamatokat: esik vissza a három országos csatorna közönségaránya, ezzel együtt nô a tematikus csatornák részesedése a nézési piacból, egyszóval a nézés fragmentálódik. A hirdetési piacon lassabban jelentkezik ez a hatás, a két országos kereskedelmi csatorna még jóval nagyobb arányban részesedik a piac hirdetési bevételeibôl, mint az a közönségarány mutatókból következne. Ettôl függetlenül a folyamat nem megállítható és nem visszafordítható: bármennyi is a bizonytalanság jelenleg a digitális átállás menetrendje körül, a nézôi és a hirdetési piacon tovább folytatódik a sokcsatornás modell felé való elmozdulás, és a két országos kereskedelmi csatorna versenyelônyének csökkenése. Véleménye van? Szóljon hozzá! 6 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR
kutatás Potecz Zoltán A szerzô az NRC kutatója Digitális átállás Magyarországon Ugrás a sötétbe? Ki marad ki, ha lekapcsolják az analóg földi sugárzást, és egyáltalán, mit tudnak a fogyasztók a digitális átállásról? Erre és ehhez hasonló kérdésekre kerestük a választ az NRC Piackutatóval közösen készült kutatásunkban 1. Hazánkban a televíziózás még mindig az egyik leggyakoribb szabadidôs tevékenység; nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedô idôt töltünk a képernyô elôtt. Az életszínvonal növekedésével és a más, fôként online tartalomforrások bôvülésével a tévéfogyasztás ugyan csökkenni kezdett, ám a kibontakozó válság újra a költséghatékony szórakozási formák felé terelte a közönséget. Emellett a történet technológiai szálon is zajlik: az Európai Unió legkésôbb 2015-ig kötelezi tagállamait az analóg földi televíziós mûsorszórás digitálisra való lecserélésére. Hazánk az eredetileg tervezett 2011. december 31-i átállás helyett 2010 decemberében a lehetséges legutolsó határidôig tolta ki az analóg adók lekapcsolását arra hivatkozva, hogy a digitális földi mûsorszórás alacsony lefedettsége tömegeket zárna ki a nagy közönségarányú adók élvezetébôl. De marad addig egyáltalán valaki, aki a földi sugárzást szeretné igénybe venni? A sok kérdést és a bizonytalan helyzetet jól jellemzi, hogy az NRC e tárgykörben végzett online felmérésekor a végleges kérdôívben alapvetô változtatásokat kényszerített ki a politika. A halasztás más fénytörésbe helyezi a témát. Nem az a kérdés, hogy ki mit tud a közeledô digitális átállásról, hanem az, hogy kit érint ez egyáltalán, mikorra életbe lép. Porosodó szobaantennák Az utóbbi évek piaci folyamatai olyan széles rétegek számára tették elérhetôvé a földi mûsorszórástól eltérô megoldásokat, hogy az átállás oroszlánrészét tulajdonképpen a kábeleket egyre több otthonba behúzó overálos emberek végezték el. A kábeltelevíziós elôfizetési díjak csökkenése és a vezeték nélküli rendszerek árának esése az analóg szobaantennák döntô többségét kiváltotta. Ha a földi analóg jeltovábbítás most, 2011 elején megszûnne, mindössze a 18-49 éves lakosság (illetve az általuk lakott háztartások) 6%-a maradna adás nélkül ôk azok, akik csak szobaantennát vagy még azt sem használnak. A szintén elavultnak tekinthetô analóg mûholdas készülékek birtokosai pedig annyit vennének észre, hogy a magyar nyelvû adók közül eltûnne az RTL Klub, a TV2 és az M1. Ha feltételezzük, hogy az analóg mûholdas rendszert sok évvel ezelôtt beszerzôk jó része a lassan csupán pár ezer forintba kerülô dekódereket is meg tudja vásárolni, csupán a szobaantennával illetve az adótorony közvetlen közelében mindenféle antenna nélkül - tévézôk szûk szegmense marad, mint elsôdleges érintettek. 1. Az adatfelvétel január 3. és 7. között zajlott, a célcsoport a 18-49 éves lakosság, a minta 1000 fôs, és kor, nem, végzettség és településtípus szerint reprezentatív a lakosságra. 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M 7
Jelenlegi televíziós szolgáltatás típusa Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 fô kábeltelevíziós szolgáltatás digitális mûholdvevô analóg mûholdvevô szobaantenna mikrohullámú vevô egyéb módon nem tudja semmilyen eszközt nem használ csak szobaantennát vagy azt sem hasznjálók: csak analóg mûholdvevôt használók: Ráadásul az újonnan értékesített televíziókban már legtöbbször megtalálható a digitális földi adók vételére alkalmas tuner, mellyel a digitális adás ugyanazzal a szobaantennával továbbra is fogható lesz. Csendes forradalom nem Az érintettek körének felmérése más szempontból sem könnyû, hiszen a háztartások 13 % jelentôs részében nemcsak a földi-, de az egyéb analóg jelforrást is úgy nem váltotta fel a digitális változat, hogy a nézôk ebbôl szinte semmit sem 35 % vettek észre. Jól látszik mindez abból az kábeltelevíziós összehasonlításból, szolgáltatás mely a digitális átállásra való felkészültség vélt és valós szintjét mutatja. A tévés háztartásban élô 18-49 igen digitális évesek mûholdvevô mindössze 43%-a tudja magáról, hogy készen áll, holott 43 % a valóságban az eszközellátottság számaiból kitûnik, 87% számára már akkor sem járna észrevehetô változással analóg mûholdvevô az átállás, ha az a mai napon lenne. szobaantenna igen A kábeltelevíziós- és mûholdas rendszereken nem tudja továbbra sem fenyegeti semmilyen csak szobaantennát veszély 87 % az analóg vagy jeltovábbítást erre az EU ugyanis semmilyen határidôt mikrohullámú 22 % nem szabott vevô meg, hasonlóan a azt jóval sem problémásabb hasznjálók: rádiós mûsorszóráshoz. Másrészt a kábel tökéletesen alkalmas egyéb a módon digitális jelek eljuttatására is, csak természetesen analóg mûholdvevôt a dekóder használók: (set top box) rendszerbe illesztése után. nem tudja A mûszaki megoldások evolúciója régen lehagyta az átlagos felhasználó érdeklôdését, így a fejlôdés technikai háttere és az általa kínált a földfelszíni szolgáltatások analóg elváltak mûsorszórás egymástól. megszûnik, A digitális átállásként aposztrofált folyamat valódi semmilyen eszközt nem használ jelentésérôl már a közönség nagy részének fogalma és digitális sincs. lesz helyette mindenféle analóg mûsorszórás megszûnik és digitális lesz helyette Felkészült a digitális átállásra a földfelszíni analóg mûsorszórás mellett elindul Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 a földfelszíni digitális mûsorszórás is a földfelszíni mûsorszórás megszûnik, és csakis mûholdon vagy kábelen terjesztett digitális szolgáltatás lesz elérhetô nem 13 % a televíziós mûsorszórás megszûnik, és helyette csakis digitális, interneten keresztüli nem mûsorszórás lesz elérhetô 35 % nem tudja mibôl áll a változás igen 43 % nem tudja 22 % digitális szolgáltatásra vonatkozó elôfizetése van 8 @M 2011. digitális JANUÁR jel vételére FEBRUÁR alkalmas készülékkel rendelkezik digitális jel vételére alkalmas televízióval rendelkezik igen 87 %
mikrohullámú nem tudja vevô 22 % egyéb módon A digitális átállás lényegének megértése Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 fô nem tudja semmilyen eszközt nem használ nem 13 % nem kábeltelevíziós szolgáltatás 35 % digitális mûholdvevô igen ÜGY analóg mûholdvevô43 % szobaantenna csak szobaantennát igen vagy azt sem hasznjálók: 87 % csak analóg mûholdvevôt használók: a földfelszíni analóg mûsorszórás megszûnik, és digitális lesz helyette mindenféle analóg mûsorszórás megszûnik és digitális lesz helyette a földfelszíni analóg mûsorszórás mellett elindul a földfelszíni digitális mûsorszórás is a földfelszíni mûsorszórás megszûnik, és csakis mûholdon vagy kábelen terjesztett digitális szolgáltatás lesz elérhetô nem a televíziós mûsorszórás megszûnik, és helyette csakis digitális, 35 % interneten keresztüli mûsorszórás lesz elérhetô igen nem tudja mibôl áll a változás 43 % nem 13 % igen nem tudja 87 % Tízbôl átlagosan 3 televíziózó tudja csupán, hogy 22 % a digitális átállással a földi analóg sugárzás szûnik majd meg, a többiek vagy nagyobb jelentôségûnek gondolják, vagy beismerik: nincsenek tisztában a változás lényegével kap csolatban. A bizonytalanok digitális között szolgáltatásra többségben vonatkozó vannak elôfizetése a technikai van kérdésekben járatlanabb és kevésbé érdeklô dô hölgyek, valamint meglepetésre digitális jel vételére a fiatalabb alkalmas korosztály. készülékkel rendelkezik Utóbbiak ugyanis egyrészt kimaradnak a háztartás ilyen típusú döntéseibôl, másrészt egy új korszak gyermekei felnôtt egy olyan generáció, aki nem feltétlenül látott digitális a jel földfelszíni vételére alkalmas analóg mûsorszórás televízióval megszûnik, rendelkezik szoba- vagy tetôantennát, és nem forgott egy és digitális drótalkotmánnyal lesz helyette a kezében a szoba közepén, hogy végre zsizsikmentesen jelenjen meg analóg, mindenféle a Szomszédok. nem földfelszíni analóg mûsorszórás vételi módot megszûnik használ és digitális lesz helyette Ily módon nem meglepô, hogy a halasztással egyéb kapcsolatos módon politikai döntés sem generált határozott állásfoglalást. A válaszadók a földfelszíni 59%-a nem analóg tudja mûsorszórás megítélni, mellett a helyeslôk elindul és az ellenzôk pedig 21-, illetve 20%-ot tesznek a földfelszíni digitális mûsorszórás is ki. Nyilvánvalóan az informáltság mellett az érintettség alacsony foka is közrejátszik abban, hogy nem alakult ki a földfelszíni mûsorszórás megszûnik, és csakis mûholdon markáns vélemény. vagy kábelen terjesztett digitális szolgáltatás lesz elérhetô A kényszerû, a televíziós analógból mûsorszórás digitálisba megszûnik, való és helyette váltást csakis tehát digitális, a technikai háttér szabályozása helyett sokkal inkább a piaci folyamatok irányítják. interneten A keresztüli piacgazdaságban mûsorszórás tevékenykedô lesz elérhetô szereplôk és a modern technológia együtt hétmérföldes léptekkel halad jogszabályalkotás, nem jobb tudja kép- a és mibôl politikai hangminőség áll a döntések változás és akciótervek elôtt. kapcsolódó szolgáltatások Digitális átállásra való felkészülés módja Bázis: felkészült az átállásra, n=418 fô nagyobb választék testre szabható programösszeállítás digitális szolgáltatásra interaktív vonatkozó műsorválasztás elôfizetése van digitális jel vételére alkalmas készülékkel egyéb előnye rendelkezik van digitális jel vételére alkalmas televízióval nem rendelkezik tudja semmilyen előnye sincs analóg, de nem földfelszíni vételi módot használ egyéb módon 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M jobb kép- és hangminőség 9
és digitális lesz helyette a földfelszíni analóg mûsorszórás mellett elindul a földfelszíni digitális mûsorszórás is a földfelszíni mûsorszórás megszûnik, és csakis mûholdon vagy kábelen terjesztett digitális szolgáltatás lesz elérhetô a televíziós mûsorszórás megszûnik, és helyette csakis digitális, interneten keresztüli mûsorszórás lesz elérhetô nem tudja mibôl áll a változás A még évekig meg sem szûnô analóg földi jeltovábbításra a válaszadók 43%-ának már most tudatos válasza van. Közülük minden második már most digitális formátumú szolgáltatás elôfizetôje, míg további 28, illetve 29% erre gyárilag alkalmas televíziót vagy kiegészítô eszközt vásárolt. 23% viszont a legközelebbi változásra reagált csak, és az analóg kábelszolgáltatást digitális szolgáltatásra is megoldásnak vonatkozó látja. elôfizetése van digitális jel vételére alkalmas készülékkel rendelkezik (Fel)mérhetetlen elônyök digitális jel vételére alkalmas televízióval rendelkezik Ahogy már korábban analóg, is láttuk, de nem az földfelszíni átállás részletei, vételi módot mikéntje, használ de még a jelenleg igénybe vett szolgáltatás sem feltétlenül egyértelmû a fogyasztóknál. Bár mindezek a folyamatok egyéb módon akár a háttérben is le tudnak zajlani, észrevétlenné téve egy egyébiránt jelentôs változást. A digitális mûsorszórás elônyei Bázis: rendelkezik TV készülékkel, n=982 fô jobb kép- és hangminőség kapcsolódó szolgáltatások nagyobb választék testre szabható programösszeállítás interaktív műsorválasztás egyéb előnye van nem tudja semmilyen előnye sincs Ha már az átállás nem tiszta, vizsgáljuk meg magát a digitális jelet, illetve annak elônyeit. Ha errôl újra a teljes, tévével rendelkezô 18-49 éveseket reprezentáló mintát kérdezzük, elsôsorban minôségi javulást várnak tôle. Ez egyrészt a fô üzenet, ami nyilván a hivatalos és nem hivatalos kommunikációban is nagyobb teret kapott, másrészt a digitális szó jelzôként már a kép- és hanghordozóknál bekövetkezett technológiai forradalom esetén is elsôsorban a jó minôség szinonimájaként funkcionált. Annak ellenére, hogy a fôsodorként nyilvántartott elônyön kívül számos más kiegészítô paraméter, szolgáltatás is társul a félig-meddig láthatatlan digitális átálláshoz, ezek egyelôre kevéssé ismertek. A penetráció további növekedése mellett szemléletváltásra is szükség lesz a további elônyök kiaknázásához, hiszen a kizárólag pushjellegû tartalomszolgáltatás helyett a felhasználó közremûködése, aktivitása is fontos a mûsorválasztáshoz. Ez a folyamat azonban már nem mehet végbe a háttérben, láthatatlanul, és fôleg nem a fogyasztók tudta nélkül. Véleménye van? Szóljon hozzá! 10 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR
tanulmány Vetített valóság Bodnár Gabriella A hagyományos analóg földfelszíni mûsorszórás helyét néhány éven belül teljesen ÁTveszi a digitális sugárzás, ez azonban még mai napig is sok kérdést felvet. Mi lesz azokkal, akiknek nincs digitális vételre alkalmas készülékük? Saját, az NRC-vel közösen készült kutatásunk eredményei megerôsítik a tájékozottsággal kapcsolatban legutóbb, 2009 májusában készült Szonda Ipsos felmérést, amelynek eredményei szerint az érintettek több mint fele nem tud róla, hogy a hagyományos tetô-, vagy szobaantennával fogható adás teljesen megszûnik. A digitális átállás végsô határideje az új, 2010 decemberében elfogadott médiatörvény hatására kitolódott. Az elôzôleg 2011. december 31-re kitûzött határidô az új törvény értelmében akár 2014 végéig is elhúzódhat. A korábbi törvényben a 2011 végére kitûzött idôpontot, az európai szabályozás alapján határozták meg. Az új határidôt a médiatörvény elfogadása elôtti utolsó pillanatban hozták meg, akár további két évvel is kitolva ezzel az átállás idôpontját. A 2012-es váltás így csak abban az esetben történhet meg, ha 2011 végéig a lakosság 94 százaléka számára elérhetôvé válik a digitális rendszer. A digitális földi televíziós mûsorszóró-hálózat üzemeltetésére kiírt pályázatot az Antenna Hungária nyerte meg, a digitális MinDig TV szolgáltatása 2008 decemberétôl érhetô el, elôre láthatólag pedig 2014-re teljesen átveszi az analóg földfelszíni adás helyét. A régi analóg készülékek önmagukban nem alkalmasak a digitális jelek fogadására, az ilyen típusú vételhez szükséges egy vevôkészülék. Azok között, akik kizárólag tetô-, és szobaantennával rendelkeznek, többségében vannak az idôsek, nyugdíjasok, községekben élôk és az alacsonyabb társadalmi státuszúak. Számukra még kérdéses, hogyan tudják majd fogni a digitális adást. Mirôl szól a digitális átállás? A földi terjesztésû digitális tv adás (DVB-T, Digital Video Broadcasting Terrestrial) sugárzása és vétele többnyire a jelenleg használatos földi sugárzásra alkalmas eszközökkel történik. Nem szükséges újabb tv tornyokat építeni, a jelenlegiek nagyobb átalakítással ugyan, de alkalmasak a digitális sugárzásra. Maga a sugárzott jel azonban más. A hagyományos tv vételnél egy 7-8 Mhz sávszélességû tv csatorna egyetlen mûsor továbbítására elegendô. Ezzel szemben egy digitális adás (multiplex) minôség romlás nélkül akár 5-10 csatornát is képes ugyanekkora sávszélességen továbbítani. A digitális mûsorszórás segítségével olyan hasznos információkat is hozzá lehet adni a mûsorokhoz, mint az elektronikus mûsorújság és az eredeti nyelvû hangsáv, illetve a bekapcsolható feliratozás. A rendszer továbbá alkalmas HD felbontású mûsorok továbbítására is. A HDTV (High-Definition Television) egy televíziós sugárzási norma, amely a korábbiaknál nagyobb képfelbontást tesz lehetôvé. A földfelszíni digitális adást 2008 decemberétôl három telephelyrôl sugározták (Budapest, Szentes, Kabhegy), 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M 11
így a magyar lakosság 60 százalékát fedte le. A hálózat tíz újabb telephellyel bôvült 2009 decemberében, így már a lakosság 88 százaléka számára volt elérhetô, míg az analóg hálózat csupán 86 százalékos lefedettséget tudhatott magáénak. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) jelentése 1 szerint 2010 novemberében a mintegy 3,8 millió magyarországi háztartás közül több mint hárommillióban volt valamilyen elôfizetéses televíziós szolgáltatás. A fennmaradó 800 ezer háztartásban a tetô- vagy szobaantennával szabadon fogható analóg és digitális földfelszíni sugárzású mûsorokat, vagy ingyenesen elérhetô mûholdas adásokat néznek. Míg 2009-ben a magyar háztartások kétharmadában még az analóg televíziózás volt a jellemzô (ezen belül is az analóg kábel volt a legelterjedtebb), 2010 novemberére 1,385 millióra nôtt a digitális televíziózásra elôfizetô háztartások száma. Digitális adás analóg TV-ken A digitális adások népszerûségének növekedésére, illetve az analóg földfelszíni mûsorszórás megszûnésére a készülékpiacnak is reagálnia kell. A digitális adás minôségi elônye mellett a csatornakínálat kiszélesedése is elônyt jelent az analóg sugárzással szemben. A hagyományos tetô-, és szobaantennák és televíziók azonban egyedül az analóg jelek fogadására alkalmasak. Ha valaki a jobb képi és hangminôséggel járó digitális adást szeretné fogni, szüksége lesz egy dekóderre, ami a beérkezô digitális jeleket analóggá alakítja át, és így továbbítja a TV készülék felé. Az eltérô technika miatt a földfelszíni, mûholdas és kábeles terjesztésû csatornákhoz különbözô dekóder (set-top-box) szükséges. Kaphatók olyan készülékek is, amelyek külsô eszközök nélkül képesek az analóg és digitális jelek fogadására is. A legtöbb digitális televízió készülék önmagában általában csak a kódolatlan földi digitális mûsorszórás (DVB-T) vételére alkalmas. A legújabb generációs digitális TV készülékek közül azonban egyre több alkalmas a kábeles, sôt egyes modellek a mûholdas adások vételére is. Az IDTV-kben (Integrated Digital TeleVision) pedig mind az analóg, mind a digitális vételhez szükséges egységek megtalálhatók. Az átállás segítésére a kereskedelmi forgalomban kapható, digitális földfelszíni adás vételére alkalmas televíziókon és dekódereken egy speciális MinDigTV matrica jelzi, hogy az adott készülék képes a digitális adás fogadására. 1. A gyorsjelentés a tizenkét legnagyobb magyarországi mûsorterjesztô önkéntes adatszolgáltatására épül, és az elôfizetéses televíziós szolgáltatások piacának mintegy 80-85 százalékát fedi le. Véleménye van? Szóljon hozzá! Több a lehetősége mint gondolná! 12 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR Megoldások weben - korlátok nélkül www.lampyon.com
interjú gaborjak.eva@mediainfo.hu Tömegterméknek tekintjük a digitális televíziót A hazai háztartások több mint 80 százaléka már választott magának sokcsatornás ELÔfizetéses szolgáltatást, ezért nem látja befolyásoló erônek a digitális átállást Grósz Judit, a UPC Hungary marketingigazgatója. A kábelszolgáltató inkább az on demand, HD és DVR kifejezések megismertetésére koncentrál. Grósz Judit, a UPC Hungary marketingigazgatója Kínálatukban már elôretoltan szerepel a digitális kábeltévé. Az új elôfizetôk közül vannak, akik mégis az analógot választják? A teljes elôfizetôi körbôl jelenleg milyen arányban vannak a digitális kábeltévé elôfizetéssel rendelkezôk? Azt tapasztaljuk, hogy valódi és egyre növekvô kereslet mutatkozik a hagyományos televíziózást ténylegesen megújító, valóban újszerû élményt nyújtó digitális televíziós szolgáltatások iránt. Jelenleg tévé elôfizetôinknek már csaknem a fele, 43%-a veszi igénybe digitális kábeltévé szolgáltatásunkat. Ez az arány folyamatosan nô, a legnagyobb szolgáltatási területünkön, Budapesten már meg is haladta az 50%-ot, és ma már az új kábeltévé szolgáltatás értékesítéseknek több mint felét teszi ki a digitális csomagok értékesítése. A szolgáltatók közül az egyik leghangsúlyosabban edukálják a fogyasztókat a digitális átállással kapcsolatban. Melyik információs elem bizonyult a leghatékonyabbnak, milyen sikere volt például a 2009-ben indított ismeretterjesztô játéknak? Meggyôzôdésünk, hogy a digitális ismeretterjesztés bôl sosem elég, minden lehetséges eszközt és alkalmat meg kell ragadnunk arra, hogy ezeket az ismereteket minél szélesebb körben átadhassuk. Ezért többféle üzenetet egyszerre több csatornán is kommunikálunk. Ennél fogva nagyon nehéz lenne pontosan kimutatni, hogy ezek közül melyik kommunikációs elem a leghatékonyabb. Az azonban bizonyos, hogy az elôfizetôket aktívan bevonó kampányok (pl. nyereményjátékok) mindig nagyon sikeresek. Emellett reklámkampányainkban is igyekszünk közérthetôen bemutatni a digitális TV elônyeit, például nagyon sikeres volt az a reklámfilmünk, melyben Bazsó Gábor és Winkler Robi a Barátok Közt egy jól ismert részletét elemezte a DVR segítségével. Tapasztalataik szerint egyébként mennyire kell magyarázni az ügyfeleknek a digitalizáció elônyeit? Természetesen mindig van egy viszonylag szûk, korai elfogadó réteg, amely tagjai már elôre várták az új lehetôségek, interaktív funkciók megjelenését. Ôk értelemszerûen nem igénylik a felvilágosítást. Mi azonban a digitális televíziót mindig is tömegterméknek tekintettük. Széles körben pedig, általánosságban még mindig alacsony a fogyasztók digitális edukációs szintje. Az elmúlt 3 évben azonban jelentôs elôrelépés követ- 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M 13
kezett be ezen a téren. Ma már sokkal több elôfizetônk érti például, mi a HD vagy az elektronikus mû sorújság, mit jelent a megállítható, visszatekerhetô adás. Hogyan fogadták a digitális átállás határidejének kitolását? Elôny vagy hátrány ez a kábelpiacon? Nekünk már a földi digitális televíziós szolgáltatás jogszabályi megtervezésekor is az volt az álláspontunk, hogy Magyarországon nagyon csekély a valószínûsége annak, hogy életképes piaci modell válhat ebbôl a lehetôségbôl. A mûsorterjesztés piaca sok szereplôs, rendkívül nagy fokú a verseny, a fogyasztók vezetékes és mûholdas szolgáltatók kedvezôbbnél kedvezôbb ajánlatai közül válogathatnak, és a háztartások nagy többsége, több mint 80%-a már választott is magának sokcsatornás elôfizetéses szolgáltatást. A fizetôs tévézés ilyen nagyfokú elterjedtsége mellett kevéssé várható, hogy egy szûkebb kínálatot nyújtó, havidíj-mentes, de a fogyasztó részérôl viszonylag magas induló beruházást és aktív cselekvést igénylô modell sikeres lehet és széles körben elterjedhet. Számítunk arra, hogy lesz majd több háztartás is, amely a jelenlegi analóg szobaantennás vétel megszûnésekor inkább a kényelmesebb és jobb minôségû kábeles megoldást választja majd, de a földfelszíni mûsorszórás digitális átállásának a határideje alapvetôen nem befolyásolja a terveinket. Számítanak-e árversenyre az ingyenesen elérhetô csatornák számának növekedésével? Egyelôre nem látszanak a jelei annak, hogy a magyar médiapiac a jelenleginél több, sikeresen mûködtethetô ingyenesen elérhetô tévécsatornát elbírna. Ezek a csator nák ugyanis a mûsorterjesztôi elôfizetôi díjbevétel helyett kizárólag a reklámbevételeikre kellene, hogy támaszkodjanak, ehhez viszont a reklámpiacnak is lényegesen növekednie kellene. Milyen piacbôvítési, védekezési lehetôségei vannak az ingyenes kínálat bôvülése mellett egy kábelszolgáltatónak? Természetesen mi folyamatosan nyomon követjük és ele mezzük a piac legkisebb mértékû változásait is, és amennyiben ez a kínálatbôvülés mégis bekövetkezne és ez számottevô piaci hatással járna, akkor arra mi is reagálnánk, megfelelô termékek, szolgáltatási csomagok kialakításával. A vezetékes, kábeles szolgáltatás több elônnyel és lehetôséggel is rendelkezik, amelyek ennek a fogyasztói körnek is vonzók lehetnek. Az eddigi tapasztalatok alapján, a digitális tévé elônyei közül melyek a legrelevánsabbak a fogyasztók számára? A visszajelzések alapján az elôfizetôk nagyon fontosnak tartják a minôséget és a gazdag csatornakínálatot. Az értékesítési statisztikák pedig azt mutatják, hogy a di gitális videorögzítô (DVR) funkció és a HD minôség kiemelt szerepet kap a digitális televíziós szolgáltatás választásában. A digitális elôfizetôk 44%-a rendelkezik DVR-rel, és több mint 12.000 HD elôfizetônk van. Azok az elôfizetôk, akik kipróbálják a DVR-t, általában azonnal megkedvelik, hiszen ezzel az eszközzel a TV mûsort saját igényeikhez igazíthatják. Milyen a népszerûsége az olyan extráknak, mint a digitális videotár? 2010. május óta érhetô el országosan a videotár-szolgáltatás, és a tavalyi év végéig már az elôfizetôink több mint egyharmada, 36%-a kipróbálta a szolgáltatást, a próbálkozók egyharmada pedig aktívan használja is a szolgáltatást. A letöltések folyamatosan növekvô száma megerôsíti azt, hogy nálunk is van valós igény az on demand jellegû szolgáltatásokra, ezért azon dolgozunk, hogy a videotár kínálatunk minél bôvebb és színesebb legyen, erôteljesen törekedve a hazai tartalmak további bôvítésére. Leginkább ez az a szolgáltatás, amelyik valóban sok edukációt, fogyasztói felvilágosítást igényel, hiszen a VOD penetrációja, elterjedtsége ma Magyarországon még rendkívül alacsony, ezért az átlagember igen keveset tud róla. A digitalizáció a reklámpiac számára is új lehetôségeket jelent (pl. azonnali vásárlás). Lát-e ebben valós potenciált a magyar piacon? A digitalizáció új reklámeszközöket teremt, illetve lehetôvé teszi, hogy sokkal pontosabban célozzuk az aján latainkat egy adott fogyasztói szegmensre például. Ugyanakkor vigyáznunk kell, mert az emberekben egyszerre van jelen az igény személyre szabott ajánlatokra, de a magánszférájuk védelmére is. Vannak nagyon érdekes új eszközök, például az augmented reality, melyekkel még csak most ismerkedünk, de számos hirdetô sikerrel alkalmazza már. Véleménye van? Szóljon hozzá! 14 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR
infografika TELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010 Televíziós eszközellátottság TELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010 70% 60% Vételi platform Televíziós háztartások Vételi platform Televíziós háztartások 50% televíziós háztartások 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% televíziós háztartások 57.3% 70% 57.3% 60% 45.1% 41.7% 45.1% 50% analóg 41.7% kábel 40% analóg kábel 20.6% 32.7% 38.4% digitális vétel 30% 20.6% 32.7% 38.4% digitális vétel analóg földi 21.3% 20% 21.7% 19.8% analóg földi 10% 21.3% 21.7% 19.8% 3,09M 0% 2008 2009 2010 2008 2009 2010 3,09M TV-előfizetéssel rendelkező háztartások TV-előfizetéssel rendelkező háztartások 3,98M 3,98M Összes TV-s háztartásösszes TV-s háztartás Vételi platform televíziós háztartások 40% 30% 20% 10% 0% 57.3% 20.6% 21.3% 2008 Hogyan és mennyit tévézünk? Hogyan és mennyit tévézünk? 1 nap 1 nap A magyar televíziós népesség A magyar televíziós népesség 17%-a 17%-a rendelkezik 3, vagy több TVkészülékkelvagy több TV- rendelkezik 3, készülékkel 1,71M 1,71M Több TV-vel rendelkező Több háztartások TV-vel rendelkező háztartások 1,53M 60 év felettiek (6.4 óra/nap) teljes népesség 60 év felettiek (4.7 óra/nap) (6.4 óra/nap) 18 év alattiak teljes népesség (3.2 óra/nap) (4.7 óra/nap) 18 év alattiak (3.2 óra/nap) 1,53M Digitális vétellel rendelkező Digitális vétellel háztartásokrendelkező háztartások 0,79M 0,79M Csak analóg földi vétellel rendelkező Csak analóg földi háztartások vétellel rendelkező háztartások Hogyan és mennyi 1 nap A magyar televíziós népesség 17%-a rendelkezik 3, vagy több TVkészülékkel 60 év felet teljes né 18 év A magyar lakosság A magyar lakosság 72%-a 72%-a rendelkezik videóval/dvd-vel rendelkezik videóval/dvd-vel (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. A videóval/dvd-vel rendelkezők A videóval/dvd-vel rendelkezők 13%-a 13%-a néz videót/dvd-t naponta átlagosan néz videót/dvd-t naponta átlagosan A videót/dvd-t használók naponta A videót/dvd-t A magyar lakosság átlagosan használók naponta átlagosan 72%-a 97 percet rendelkezik 97 percet töltenek videózással, videóval/dvd-vel DVD-nézéssel töltenek videózással, DVD-nézéssel Forrás: a 2010 ôszén végzett Alapozó Felmérés adatai alapján, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés panel, Forrás: Alapozó Felmérés 2010, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés panel, 2010. teljes év Forrás: Alapozó Felmérés 2010, háztartási és személyi minta valamint Nielsen közönségmérés (C) panel, AGB 2010. Nielsen 2010. teljes teljes Médiakutató év év Kft. 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M 15
A TV-készülékek technológiai jellemzői... TELEVÍZIÓS ESZKÖZELLÁTOTTSÁG, 2010 100 Hz-es 16 : 9 -es képarányra alkalmas 24% 32%... és kora LCD/Plazma/LED vagy projektoros HD-ra alkalmas 18% 17% Legalább 16 éves Legfeljebb 3 éves 94 cm vagy nagyobb átmérőjű MPEG4-es tunert tartalmaz 6% 11% 11-15 éves 14% 8% 21% van beépített merevlemez 3% televíziós háztartások, % Infokommunikációs eszközökkel való ellátottság televíziós háztartások 100% 80% 60% 40% 20% 0% 80% 51% 46% Mobiltelefon Számítógép Internet 57% 4-10 éves Videó a háztartásokban televíziós háztartások 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 49% 38% 15% 15% 10% 55% 57% 35% 33% 9% 17% 10% 2008 2009 2010 DVD Videó Digit kézi készülék, amelyre videótartalom tölthető le Felvevő DVD (DVDR) A magyar háztartások 42%-a rendelkezik műsorok felvételére alkalmas eszközzel (C) AGB Nielsen Médiakutató Kft. Forrás: Alapozó Felmérés 2010. háztartási minta 16 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR
Körkérdés gaborjak.eva@mediainfo.hu Digitális képernyôk otthon Piaci szereplôk eltérôen vélekednek róla, milyen mértékû változásokat hozhat magával a televíziós piacon a digitalizáció. Elsöprô technológiai forradalom helyett úgy tûnik, a szakma inkább számít lassú evolúcióra. A változás lassabb lesz, mint sokan gondolnák Nagy Andrea TV2, Marketing és Kommunikációs Igazgató A médiatörvény az utolsó pillanatban hosszabbítási lehetôséget adott a digitális átállásra, technológiai oldalról azonban azt hallani, a piac valójában már felkészült a váltásra. Hogy fogadtátok a határidô kitolását? A TV2 eddig is és a jövôben is híve annak, hogy a digitális átállás mielôbb, a vonatkozó jogszabályi határidôben és megfelelô lefedettség mellett megtörténjen Magyarországon. Az ehhez szükséges üzleti terveket kidolgoztuk, technikai szempontból felkészültünk, így tehát részünkrôl nem lett volna akadálya annak, hogy 2011 második felétôl áttérjünk az analógról a digitális mûsorszórásra, a nyugat-európai modellnek megfelelôen. Annak ismeretében döntöttünk arról, hogy csatornánk már 2009 júniusától elérhetô legyen a digitális földfelszíni platformon is, hogy az analóg sugárzás lekapcsolása megtörténik 2011 júniusában. Abból a szempontból sajnálatosnak tartjuk a határidô jogszabályi módosítását, hogy lassíthatja a teljes átállás folyamatát, de ahhoz, hogy pontosan értékelhessük ennek hatását, részletes elemzéseket kell készítenünk. Egyeztetnünk kell továbbá az illetékes hatóságokkal is, mert véleményünk szerint közös érdek, hogy a digitális átállás gördülékenyen valósuljon meg, és a nézôk is élvezhessék mihamarabb ennek pozitív hatásait. Van még rá reális esély, hogy 2012-ig elérjük a szükséges 94 százalékos digitális lefedettséget? Mennyire érdeke a földi szórásban érintett csatornáknak a digitális átállás? A mostani analóg földi frekvenciát elérô nézôk mind a program, mind a kereskedelmi szempontok alapján fontosak a csatornánknak. A TV2-nek ezért is érdeke az, hogy a digitális átállás mielôbb, sikerrel megvalósuljon. Mennyire technológia váltás csupán a digitalizálódás, vagy a jövôre vonatkozó stratégia része a TV2- nél? A technológiai változásokon túl lesz-e a digitális átállásnak érdemi hatása a tartalomgyártás (pl. VOD), a kapcsolódó, nem hirdetési jellegû bevételek és a reklámértékesítés területén? Az említett három terület szempontjából (tartalomgyártás, nem hirdetés jellegû bevételek és reklámértékesítés) a váltás egy stratégiai kérdés, és már régen elkezdôdött. A TV2 kiemelt figyelmet és energiát fektet a több képernyôs modellbe (online és mobil applikációk, technológia újítások, termékfejlesztés, stb), és a mobil eszközök sokrétû alkalmazásába. Lásd tv2.hu online alkalmazások, Kiterjesztett Valóság, Nokia Web- TV, Android és iphone alkalmazások, VOD különbözô felületeken stb. Ezeknek a képviselt marketing értéken felül természetesen bevételi céljai is vannak, és folyamatosan dolgozunk újabb és újabb lehetôségeken. A digitalizáció a reklámozási formák terén is plusz lehetôségeket jelent (pl. azonnali vásárlás tévénézés 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M 17
közben). Láttok-e ezekben a formátumokban valós potenciált a magyar piacon? Ha igen, milyen idôtávon? A reklámokra, új reklámozási formákra vonatkozóan azt gondolom, hogy a változás lassabb lesz, mint sokan gondolnák. Jelenleg a legegyszerûbb digitális szolgáltatásnak, a time shifted viewing-nak is még 1% alatti az elterjedése. De természetesen folyamatosan figyeljük a trendeket, és a piaci igényeknek megfelelôen nyitunk az újítások felé. Csak lassú változást hoz a digitalizáció Mondok Árpád MC Mediacompany Kft, ügyvezetô igazgató A digitalizáció olyan, mint az integrált kommunikáció vagy a marketing paradigmaváltás, azaz mindenki beszél róla, de kevéssé megfogható a tartalma. Szerinted mely médiatípusoknál van tényleges jelentôsége, következménye reklámpiaci szempontból, s melyeknél inkább csak hangzatos jelszó? Ha Marshall McLuhan könyvére gondolok, akkor sokkal fontosabb, hogy hogyan változik az emberek információhoz való viszonya, mint hogy milyen eszközök külalakja és hozzáférési módja változik. Én úgy látom, hogy a következô 2-5 évben nem ez a legmeghatározóbb, sokkal inkább az, hogyan tudjuk hatékonyabbá és kiszámíthatóbb tenni a kommunikációt ügyfeleink számára, akár a digitális eszközök segítségével is. A digitalizáció számos technológiai lehetôséget hordoz, de vajon a magyar fogyasztók ténylegesen meg fogják-e nyomni a piros gombot, hogy a tévén keresztül vásároljanak? Hogyan látod a magyar fogyasztó fogékonyságát e téren? Kicsit fétisnek érzem ezt a szót. Nekem már a 90-es évek közepén volt mobilom, ami ugye akkor ún. analóg volt. Vajon megváltozott-e az én telefonálási szokásom a digitális GSM megjelenésével? Nem. Akkor változott meg, amikor kisebbek lettek a telefonok, olcsóbbak a percdíjak, és végre el tudtam olvasni a leveleimet mobilon. A fogyasztói fogékonyság attól függ majd, milyen szolgáltatást kap a fogyasztó. És az sem elhanyagolható, hogy ez emberek társas lények, tehát hacsak nem támogatja ezt az ár és a nagyon magas szintû kényelem az említett piros gomb esetében, akár képesek többet is fizetni a vásárlásaikért, ha az személyes. Eltûntek a pizzériák, mert van házhozszállítás? Fogyasztói oldalról átalakíthatják-e a reklámokhoz valóviszonyulást a digitalizációból eredô újszerû reklámozási lehetôségek? Tetszést, nagyobb hasznosság érzést kelthetnek-e az interaktívabb, relevánsabb hirdetések? Az a kérdés, vajon van-e bármilyen megtakarítás vagy hasznosság, ha több az interakció. És itt nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy vajon a tartalomelôállítás vajon elég költséghatékony tud-e majd lenni, hiszen nemcsak az a kérdés, hogy a fogyasztó számára releváns-e a tartalom, hanem hogy az hogyan állítható elô. A hirdetôi oldalról: valóban relevánsabb, látványosabb, interaktívabb, kényelmesebben fogyasztható rek lá mokat várhatunk? Érdeke ez a hirdetôknek, a médiumoknak, az ügynökségeknek? Azt gondolom, ez mindenkinek érdeke, hogy ne arctalan, senkihez sem szóló hirdetések legyenek, hanem akár cenzusszerûen személyre szabott, de legalábbis szívhez szólóak legyenek a reklámok, amibôl érzik az emberek, hogy azok hozzájuk szólnak. Hiszen akkor nagyobb az esély, hogy elérjük a kívánt hatást. Jelenhetnek-e meg új ügynökségi vagy egyéb szolgáltatói típusok, amelyek kifejezetten a digitális tévézésre, közterületre, stb. szakosodott megoldásokat kínálnak, vagy a már piacon lévô szereplôk szednek fel inkább új kompetenciákat? Én azt gondolom, ahogy minden újdonságnál, itt is meg jelenthetnek a specialisták, de mivel a piac annyira szabott, ezt a tudás a piacon meglevôknek - ha életben akarnak maradni - fel kell szedniük, ha van, aki eddig ezt nem tette volna meg. 18 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR
Átalakíthatja-e a tévés reklámpiacot a digitalizáció? Jelentôs mértékben változhatnak-e az elkövetkezô 5 évben az erôviszonyok? Röviden? Nem. Ami a piacot átalakítja, az a törvényi változások és a tulajdonosi struktúra változása. A meglevô trendek stabilak, és Európában számos országnak az a Mediacom tapasztalata, hogy a digitalizáció csak lassú változást hoz. Miközben a tévé helyzete stabilnak tûnik, a közterülettel kapcsolatban már kettôs a kép. Egyrészt a digitális OOH-ban mindenki nagy lehetôséget lát, közben viszont a klasszikus közterület ezer sebbôl vérzik. Hogyan látod, képesek lehetnek a médiatulajdonosok pozíciókat nyerni az out-of-home szegmens számára digitális felületekkel? Ezek ez elôremutató kommunikációs csatornák javíthatnak a közterület presztízsén? Azt gondolom, hogy belátható idôn belül nem. Itt egyértelmûen a törvényi szabályozás dönt és az üzemméret. Ha valaki kíváncsi a lehetôségekre (és nagyjából a lehetséges beszállítókra is), akkor már a század elején kimehetett Sanghajba, és megnézhette, ez hogyan mûködik. Gyorsan kiszámítható az üzemgazdaságosság is. Ennek alapján pedig egyértelmû, hogy ehhez a piac eltartóképessége nem elég. Véleménye van? Szóljon hozzá! 1. 2. 3. 4. 4 tévés trend, amely hatással lesz a televíziós reklámpiacra Az At Media szakemberei szerint a digitalizáció elsôsorban két nagy fogyasztói csoport számára jelent pozitív változást a tévépiacon: a hirdetôk és a nézôk számára. A második csoport számára megvalósuló elônyök nyilvánvalóak. Több ingyenes csatorna, egyszerûbb hozzáférés, jobb adásminôségû kínálat. De mit nyerhetnek a hirdetôk a változással? Az At Media szakértôi négy trendet vázolnak fel, amely szerintük meghatározó lesz a tévés reklámpiac alakításában: Fragmentálódás. A lakosság 21-22 százalékának jelenleg csupán kevés földi sugárzású csatornához van hozzáférése. A digitális átállást követôen azonban az ingyenesen fogható csatornák száma megnô. A legnagyobb nézettséggel rendelkezô csatornáknak közönségük jelentôs hányadán új, komoly versenytársakkal kell osztozniuk. Ez tovább erôsíti a piac töredezettségét, de elsôsorban csökkenti a legnagyobb csatornák nézettségét. Új elérési utak. Az alacsonyabb nézettségnek köszönhetôen a legnagyobb csatornák hatékonysága az elérés (reach) terén is csökken. Alacsony nézettség mellett, még országos lefedettséggel is nehezen kiépíthetôvé válik az országos elérés. A tévé növekvô népszerûsége. A piacra belépô új csatornák, a pozíciójukat védô régi csatornák, a szélesebb körben elérhetôvé váló régi csatornák mind-mind kiélezettebb versenyt jelentenek a tévés piacon. A felfokozott verseny hatására a csatornák nagy valószínûséggel többet költenek majd tartalom-elôállításra, és többet is hirdetik mûsoraikat. Az új reklámkampányoknak és friss tartalomnak köszönhetôen a tévés kínálat ismét az érdeklôdés középpontjába kerül. Új technológiák megjelenése. A kábelszolgáltatók már jelezték, hogy készek új technológiákat bevezetni fogyasztóik számára. Az ingyenes kínálat terén élesedô verseny a fizetôs szolgáltatások erôsítésének igényét hozhatja, ami még inkább új technológiák bevezetésére ösztönözheti ôket. A technológiai palettán on demand tévés kínálat, HD csatornák, felvételrôl visszanézhetô programok egyaránt szerepelhetnek, de elképzelhetô, hogy csupán az elérhetô tévécsatornák száma nô meg. Egy 60-80 tematikus csatornából álló kínálat sikeresebb lehet 20 ingyenesen fogható csatornánál. Az At Media arra számít, hogy a jobb kínálatot összeállító kábelszolgáltatók is nyernek majd a digitális átállással, az elnyerhetô új fogyasztóknak köszönhetôen. Mit jelent mindez a hirdetôk számára? Az elérés biztosításának nehezedésével a földi sugárzású adók hirdetési árai csökkenhetnek, míg a tematikus adók árai emelkedhetnek. Az elérés terén megjelenô új kihívások jelentôs teret nyithatnak meg a tévékampányok optimalizálására új megoldásokat elsajátító médiaügynökségek elôtt. Csakúgy, mint az elsô olyan hirdetôk számára, akik a változásoknak megfelelôen optimalizálják reklámköltéseiket. Az új technológiáknak, új csatornáknak, fragmentált nézettségnek és új tévézési szokásoknak köszönhetôen a magyar tévépiac sokkal közelebb kerül a nyugat-európai, például a brit és spanyol piachoz. 2011. JANUÁR FEBRUÁR @M 19
Körkérdés gaborjak.eva@mediainfo.hu...és az otthonon kívül A tévés piachoz képest sokkal inkább forradalmi a hangulat a közterületen, ahol szakemberek a szegmens elôrelépését várják a digitalizációtól. Az eladáshelyi reklámpiacon zajlanak talán a legérdekesebb kísérletek. A válság megtépázta a digitális közterületet, de e szegmensé a jövô Csizmadia Attila RealSign Media, ügyvezetô igazgató Hogyan változott a honi hirdetôk érdeklôdése, bizal ma a digitális out-of-home (DOOH) megoldásokkal szemben az utóbbi két-három évben? Ez a kérdés azért aktuális, mert az elmúlt pár hónapban pozitív elmozdulás tapasztalható a DOOH területén mind a médiatulajdonosi, mind az ügynökségi, mind a hirdetôi oldal, mind az ügyfél tájékoztatás tekintetében. A piacon megjelentek a DOOH célokra specifikált technikai eszközök (pl. álló formátumú totem), melyek egyre elérhetôbb áron szerezhetôk be, azaz a beruházás megtérülési ideje csökkent. Ezért fokozódott az érdeklôdés az ilyen jellegû média befektetések iránt. Az ügynökségek és hirdetôk keresik az új specifikus és hatásosabb megoldásokat a közterületen. Ennek oka lehet a válság: a csökkenô marketing kereteket a le hetô leghatékonyabban akarják felhasználni a hirdetôk. A Magyarországon kialakult a hagyományos out-of-home területen tapasztalható plakáterdôbôl az erôs vizualitással ható DOOH tud kitûnni és erôsebben hatni. Reklámszakmai körökben elég nagy publicitást kapott a Kinetic mérése, amely egy londoni pályaudvaron versenyezetett hagyományos óriás plakátot és nagyméretû LED falat. Az összevetésben jelentôs gyôzelmet aratott a LED mind a nézettség, mind annak idôtartama szempontjából. Az új eszközökben megjelentek a webkamerával támogatott hatékonyságmérô szoftverek, amelyek tovább növelhetik a médium elfogadottságát. Hogyan hatott a válság e szegmensben? Megoszlanak a vélemények, hogy a cégek bátrabban vagy konzervatívabban nyúltak a nem megszokott kommunikációs felületekhez. A válság nagymértékben sújtotta a magyar DOOH piacot. A 2007-es évben volt egy nagy megindulás, melynek nyomán gomba módra szaporodtak a médiatulajdonosok a magyar DOOH piacon, és ezzel együtt változott a hálózatok jellege és mérete is. A 2008 ôszével kezdôdô idôszak számos DOOH médiacéget hozott nehéz helyzetbe, és 2009-ben ez csôdökhöz is vezetett. Az okok: a DOOH beruházás igényes médium, tehát a csökkenô költések erôsen sújtották. A megvágott reklámbüdzsékbôl a hirdetôk elsônek az új megoldásokat vágták le. Az akkor kezdôdô közös szakmai fellépés (Magyar Reklámszövetség Digital Signage Tagozat), amely támogatta volna a DOOH elfogadottságát, a médiatulajdonosi problémák miatt akadozni kezdett. Véleményed szerint mennyit költöttek a hirdetôk 2010-ben digitális közterületi hirdetésekre a magyar piacon? Mekkora növekedés várható az elkövetkezô években? 20 @M 2011. JANUÁR FEBRUÁR