Erasmus Multilateral Projects Virtual campuses A projekt referenciaszáma: 134350-LLP-1-2007-1-HU-ERASMUS-EVC A projekt címe: Virtual campus for SMEs in a multicultural milieu ( SMEdigcamp ) Ez a kiadvány (közlemény) a szerzı nézeteit tükrözi, és az Európai Bizottság nem tehetı felelıssé az abban foglaltak bárminemő felhasználásért. A MODUL TANANYAGA EURÓPAI KIS- ÉS KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK MENEDZSMENTJE Modulvezetı: Andreas VON SCHUBERT (DE) További modultagok: György MAROSÁN (HU) Christophe BENAVENT (FR-UPX) Jay MITRA (UK) Christian MAUPETIT (FR-ESCEM) További szerzık, a korábbi projekt modultagjai 1 : Denis ABECASSIS (FR) Lutgart SPAEPEN (BE) Zoltán TÓTH (HU) 1 A tananyag tartalma az alábbi szerzık korábbi munkájára alapozva készült: Denis Abecassis (vezetı), Lutgart Spaepen, Zoltán Tóth 1
TARTALOMJEGYZÉK A) MODUL SPECIFIKÁCIÓ... 5 B) INDIKATÍV TARTALOM... 7 1. FEJEZET: A KKV-K KÖRNYEZTE... 7 1.0. Bevezetés... 7 1.1. A kkv-k a nemzetgazdaságban... 8 1.1.1. A gazdasági környezet Franciaországban... 8 1.1.2. A kkv-k ágazati megoszlása... 9 1.1.3. A kkv-k a francia gazdaságban... 9 1.2. Foglalkoztatás a kkv-kban... 10 1.3. A szociális környezet és a munka kapcsolata... 11 1.3.1. Bér- és kollektív tárgyalások... 11 1.3.2. Társadalmi védelem... 11 1.4. Konzuli szervezetek... 12 1.5 Összefoglalás... 12 1.6. Gyakorlatok... 13 2. FEJEZET: VERSENY ÉS PIAC... 14 2.0. Bevezetés... 14 2.1. A piacok különböző típusai... 14 2.1.1. Meghatározás... 14 2.1.2. A piac jellemzői... 15 2.1.3. A piacok típusai... 15 2.1.4. Monopólium és verseny... 16 2.2. Költségek... 17 2.2.3. Átlag költség és határköltség... 18 2.2.4. Méretgazdaságosság és választékgazdaságosság... 18 2.2.5. Rövid- és hosszú távú költségek... 19 2.3 Árrés... 19 2.3.1. Profit és árrés... 19 2.3.2. Rövid távú árrés... 20 2.3.3. Hosszú távú árrés... 21 2.4. Összefoglalás... 21 2.5. Gyakorlatok... 22 3. FEJEZET: A KKV-K STARTÉGIÁJA... 23 3.0. Bevezetés... 23 3.1. A termék életciklusa... 24 3.1.1. A termék életciklusa... 24 3.1.2. Az árak alakulása hosszú távon... 25 3.1.3. Gyakorlat, tapasztalat... 25 3.2. A vállalatnak el kell döntenie, milyen termelési befektetésnek milyen hozadéka lesz. 25 3.2.1. A likviditás és a stabilitás kritériuma... 26 3.2.2. A tevékenységi portfolió... 26 3.2.3. Megjegyzés... 28 3.3. Árazás és pénzügyek... 28 3.3.1. Árpolitika tevékenységek szerint... 28 2
3.3.2. Pénzügyi és verseny kockázat... 29 3.4. Növekedés az európai és nemzetközi stratégia mentén... 29 3.4.1. Árazás és versenyképesség... 29 3.4.2. A kkv-k növekedési kilátásai... 30 3.4.3. A külső versenytársak jelenléte... 30 3.4.4. Európai és nemzetközi stratégia... 31 3.5. Összefoglalás... 31 3.6. Gyakorlat... 31 4. FEJEZET: PARTNEREK ÉS ÉRDEKGAZDÁK... 33 4.0. Bevezetés... 33 4.1. Európai keretrendszer... 34 4.1.1. A Lisszaboni stratégia... 34 4.1.2. Kkv-k Európában... 34 4.1.3. Az euró zóna... 35 4.2. Európai lépések a kkv-k érdekében... 36 4.3. Általános kontextus... 37 4.4. Az iparági környezet... 38 4.5. A közvetlen környezet... 39 4.6. A vállalat közvetlen partnerei... 39 4.7. Belső kommunikáció és vállalati kultúra... 40 4.7.1. Célcsoportok... 41 4.7.2. A belső kommunikáció szerepe... 41 4.7.3. Belső kommunikációs eszközök... 42 4.8. Összefoglalás... 43 4.9. Gyakorlatok... 44 5. FEJEZET: A MENEDZSMENT MŰKÖDÉSE AZ IPARBAN ÉS A SZOLGÁLTATÁSOKBAN... 46 5.0. Bevezetés... 46 5.1. A hozam menedzsment definíciója... 47 5.2. Differenciált árazási alapelvek... 48 5.2.1. A hozam menedzsmentet alkalmazó vállalatok... 48 5.2.2. A hozam menedzsment célja és alapelvei... 48 5.2.3. Az ellenőrzés fontossága... 49 5.2.4. A megvalósítás feltételei... 49 5.3. A hozamkezelés az utazásszervezésben... 50 5.3.1. Kapacitáskezelés és profit maximalizáció... 50 5.3.2. Az utazásszervezők hozam menedzsmentjének alapelvei és korlátai... 51 5.3.3. A hozamkezelés megvalósításának feltételei az utazásszervezésben... 52 5.3.4. A hozammenedzsment lehetőségei és korlátai... 52 5.4 Összefoglalás... 52 5.5. Gyakorlatok... 53 6. FEJEZET: ÜZLETI TELJESÍTMÉNY ÉS BENCHMARKING... 55 6.0. Bevezetés... 55 6.1. Balanced scorecard... 56 6.2. Mi a Benchmarking?... 57 6.3. Legjobb gyakorlat... 58 6.4. TQM (Teljeskörű Minőség Biztosítás)... 59 3
6.4.1. Definíció... 59 6.4.2. TQM és ISO 9001... 59 6.4.3. A TQM, mint alap... 59 6.4.4. A TQM tíz lépése... 59 6.4.5. A TQM alapelvei... 60 6.4.6. A folyamatokat kezelni kell és javítani... 60 6.4.7. A minőség kulcsa... 60 6.5. EFQM... 61 6.6. Gyakorlatok... 61 C) NEMZETI SAJÁTOSSÁGOK... 63 1. FRANCIAORSZÁG... 63 2. NÉMETORSZÁG... 63 3. NAGY-BRITANNIA... 64 4. MAGYARORSZÁG... 73 4
A) MODUL SPECIFIKÁCIÓ A modul célja Általános cél Az európai gazdaság nagy változásokon ment keresztül az elmúlt 20 évben. Különböző iparágak máshová tették központjukat, és a középkelet-európai országok megnyitották határaikat a piacgazdaság felé. Az Európai Unió többszöri bővítése tovább színesíti az európai palettát. E környezetben, ahol az egyes országok hazai piaca fejlődik, a verseny erősödik, ugyanakkor a nemzetközi piac is fejlődik, minden országnak meg kell találnia a gazdasági erősödés, a szoros kapcsolattartás, a nemzetközi kooperáció forrásait. E célkitűzéseket főként a kkv-k szorgalmazzák, minthogy ők a fő munkahelyteremtők, ők adják a gazdaság korpuszát. Ezért fontos megérteni, hogyan működnek a kkv-k, milyen mechanizmus alapján milyen szerepet töltenek be. Operatív cél E modul arra tesz kísérletet, hogy megismertette a diákokkal a kkv-kat, hogy kritikailag elemezhessék azokat a folyamatokat, amelyek a kkv-k növekedését elősegítik. A modul átfogó bemutatását a részletes elemzések fogják követni, amelyek pénzügyi, humán erőforrás, import-export, innováció, stb. szempontból közelítik meg a témát. Tanítási célok A kkv-k helyének meghatározása Európa társadalmi-gazdasági szövetében, kivált a lentebb felsorolt országok (Franciaország, Németország, az Egyesült Királyság, Magyarország) vetületében. A kkv-k szerepének meghatározása a globális piacon, és a nemzetközivé válás lehetőségeinek feltérképezése. A fő gazdasági mechanizmusok irányának megértése, amelyek szerint a kkv-k működnek. A kkv-k vezetésének támogatási lehetőségei. Az innovatív növekedés irányába ható koncepciók és eszközök alkalmazása. Modul szerkezet 1. fejezet: A kkv-k környezete A kkv-k helye a különböző ágazatokban, és a nemzetgazdaságban; A kkv-k szerepe a foglalkoztatásban, az innovációban, a kereskedelmi egyensúlyban. 2. fejezet: Verseny és piac A kkv-kra ható piaci mechanizmusok ismerete, a különböző piaci szituációk körvonalazása; 5
A kkv-k támogatási lehetőségeinek felvázolása versenyhelyzetben. 3. fejezet: A kkv-k stratégiája A cégek stratégiai eszköztára. 4. fejezet: Partnerek és szereplők A kkv-k többszereplős vállalkozások, melyek kölcsönösen hatnak a vállalkozás menetére; A szereplők szerepének és jelentőségének megértése; A társadalmi felelősséggel bíró vállalat kommunikációja. 5. fejezet: Az ipar és a szolgáltatások területének gyakorlata A diákoknak ismereteket kell szerezniük a gyakorlati vezetésről, hogy annak minden szintjén döntésképesek legyenek: o Alkalmazniuk kell az alapvető szakmai ismereteiket, készségeiket; o Tudniuk kell elemezni a kkv-kra ható külső és belső erőket, amelyek alapján megfelelő döntéseket tudnak hozni; o A hallgatóknak kockázat elemzési jártassággal kell rendelkezniük; o Fel kell vázolniuk és alkalmazniuk az üzleti tervet. 6. fejezet: Üzleti teljesítmény és Benchmarking A sikeres vállalkozás sosem pihen; mindig újítás után jár; más szóval, a jó gyakorlat szerint hatékonyabb, versenyképesebb és nyereségesebb akar lenni; Ez azt jelenti, mérni kell az üzleti teljesítményt, látni, hol kell javítani, el kell tanulni másoktól, hogy csinálják; A jó gyakorlatot mindenütt lehet alkalmazni; a toborzástól a marketingen át az új technológiák alkalmazásáig; A jó gyakorlat segít a vállalkozásnak: o a versenyképességben; o forgalmának növelésében; o költségcsökkentésben és hatékonyságban; o a munkaerő javításában; o a technológia hatékonyabb kihasználásában. Ajánlott irodalom Illés Mária (1997): Vezetői gazdaságtan, Kossuth Kiadó Kállay László Imreh Szabolcs (2004): A kis- és középvállalkozás-fejlesztés gazdaságtana, Aula Kiadó P. Kotler K. L. Keller (2006): Marketing menedzsment, Akadémiai Kiadó Marosán György (2006): A 21. század stratégiai menedzsmentje, Műszaki Kiadó 6
B) INDIKATÍV TARTALOM 1. FEJEZET: A KKV-K KÖRNYEZTE Fő témák A kkv-k típusai, szerepük a gazdaságban Az ágazatok elemzése, változásaik és betörésük a foglalkoztatási piacra Társadalmi környezet, foglalkoztatási piac, szabályzók A kkv-k újításainak szerepe A kkv-k a nemzetközi kereskedelemben Célok A kkv-k különböző ágazatokban, és a nemzetgazdaságban betöltött szerepének megértése; A kkv-k hatása a foglakoztatásra, az újításra, a kereskedelmi egyensúlyra Fő kérdések A kkv-k szerepe az ágazatokban Fejlődési kilátásaik Gazdasági mutatóik elemzése: forgalom, hozzáadott érték, bér, foglalkoztatás A fejezet felépítése 1.0. Bevezetés 1.1. A kkv-k a nemzetgazdaságban 1.2. A kkv-k foglalkozatása 1.3. Társadalmi környezet és munka 1.4. Konzuli szervezetek 1.5. Összefoglalás 1.6. Gyakorlatok 1.0. Bevezetés Franciaországban a kkv-k kvantitatív kritériuma a foglalkoztatottak száma és a forgalom. Kevesebb, mint 500 foglalkoztatott Forgalma kevesebb, mint 77 m Euró Bár a francia és az európai definíció eltér, manapság az Európai Bizottság meghatározását fogadják el. A Bizottság meghatározása szerint a kis- és középvállalkozás: Kevesebb, mint 250 embert alkalmaz; Forgalma kevesebb, mint 40 millió euró, össznyeresége nem több mint 27 millió euró Nem része semmilyen nagyvállalatnak (nincs olyan vállalat, melynek 25%-nál nagyobb tőkehányada, ill. szavazati joga van a kkv-ben). 7
A kkv-k megoszlása a foglalkoztatás szerint (Observatory of European SMEs): Mikro vállalkozás: kevesebb, mint 10 fő. E kategóriába két csoport tartozik: o Vállalkozás 0 fővel, ill. egyéni vállalkozás; o Vállalkozás 1-9 fővel; Kisvállalat 10-49 fővel; Közepes vállalat 50-249 fővel; 1.1. A kkv-k a nemzetgazdaságban 1.1.1. A gazdasági környezet Franciaországban Földrajzi jellemzők Teljes 550 000 négyzetkilométeres területével Franciaország a legnagyobb ország Nyugat- Európában (majdnem egyötöde az Uniónak) Népesség 63 millió lakos 2005-ben. Franciaország az Unió lakosságának 16% -t teszi ki. A várható életkor 73 év férfiak és 83 év nők esetében. 796.000 születés és 539.000 haláleste évente. 1,91 gyerekszülés / nő. Halálozás 1/ 8 ezer főre vetítve. Átlag életkor 39.2. Korcsoportok: o 20 alatt: 25% o 20-59 év: 55% o 60 év fölött: 20% Alkalmazottak Fehérgalléros 7400 30 % Kékgalléros 6640 27 % Közbenső szakmák 5400 22 % Menedzsment 3510 14 % Kereskedők és szabadúszók 1450 6 % Termelők 600 2 % Teljes aktív populáció 25000 100 % 8
Hazai termék 1.1.2. A kkv-k ágazati megoszlása A kkv-k egységes kategorizálása nehéz, mivel a gazdálkodás széles spektrumát fogják át. Például szállodák 10 alkalmazottal, gépészeti vállalat 200 fővel, egyéni vállalkozó kőműves, high-tech vállalkozás nagy jövőbeni potenciállal, helyi pékség, és a többi. Gazdasági szempontból is sokrétű szervezetek; az iparban kisebb számban vannak, mint a szolgáltatásban. A francia szolgáltatásban 60%-ot foglalnak el, amelyből 25% az Ile de France régióban működik. 1.1.3. A kkv-k a francia gazdaságban A teljes foglalkoztatás jó részét a francia kisvállalatok teszik ki, több, a hozzáadott érték több, mint felét, de a befektetett eszközöknek csak 36%-át, és az exportnak csak 28%-át adják.. 2002 (%) KKV 250+ alkalmazott Teljes Mezőgazdaság és élelmiszeripar 45.5 54.5 100% Ipar 34.6 65.4 100% Építőipar 85.6 14.4 100% Kereskedelem 67.0 33.0 100% Szállítás 37.3 62.7 100% Szolgáltatások 51.5 48.5 100% Oktatás, egészségügy szociális gondoskodás 94.3 5.7 100% Teljes 52.7 47.3 100% 9
E számok azt mutatják, hogy a vállalkozások export kapacitása szoros összefüggésben van a nagyságukkal, bár néhány nagyobb kkv határozottan nagyobb export kapacitással bír. Néhány nagyvállalatnak, amely ilyen területen működik, nagy beruházás igénye van. A kkv-k a francia gazdaságban Az európai országokban eltérnek a foglalkoztatási feltételek, és bár mindenütt vannak szociális védőhálók, munkaügyi védelmi hatóságok, az egyéni és kollektív munkaszerződések, a társadalombiztosítási járulékok, a juttatások, az elbocsátás feltételei, a képviseleti feltételek, mind-mind eltérnek egymástól. Franciaországban a szabályzók egységesek és átfogóak. Az egyes ágazatokban speciális feltételek vannak érvényben, amelyeket a szerződések tartalmaznak. Bizonyos eljárások attól függnek, mekkora a szervezet. 2005-től érvényben van a kkv-kra vonatkozó munkaszerződéseknek egy új típusa. 1.2. Foglalkoztatás a kkv-kban Minthogy a lakosság 64%-át foglalkoztatják a magánszférában, ami az összes alkalmazott 50%-át jelenti, a kkv-k teszik ki a privát munkaadók jelentős részét. Az aktív népesség megoszlása szervezetenként 2000-ben 10
A kisebb vállalkozások kisebb jövedelmeket tudnak adni, mint a nagyvállalatok. E különbség jelenleg 15%, ami érinti a vezetőket, a képzett szakmunkásokat, és az értékesítési szakembereket is. Nemrégiben közzétett felmérések szerint, a vállalkozás méretétől függően, a műszaki szakemberek javadalmazása 8%, a vezetőségé 16% különbséget mutathat, míg a szolgáltatásban részt vevők bére nem mutat nagy különbséget. Az utóbbi időben a francia vállalkozások is elbocsátásokkal éltek az elsődleges szektorokban, de munkaerőt vettek fel a harmadlagos szolgáltató szektorokban. 1.3. A szociális környezet és a munka kapcsolata 1.3.1. Bér- és kollektív tárgyalások A kollektív szerződés Alkalmazotti szerződés Három típusa létezik: 1) Állandó szerződés (CDI) 2) Ideiglenes szerződés (CDD 3) Újbelépők szerződése (CNE) Elbocsátás Franciaországban az elbocsátás bonyolult, és visszariasztja az új belépőket. Az elbocsátást meg kell indokolni, és nem lehet indokolatlanul bármikor elbocsátani valakit. Szociális párbeszéd Munkaerő felügyelete 1.3.2. Társadalmi védelem Minden adat 2005-ben frissítve Franciaországban az egész népesség kap társadalombiztosítást. A társadalombiztosítás két oldalról kerül befizetésre: munkaadói és munkavállalói oldalról. A munkaadó részben levonja az alkalmazotti bérből, részben pedig befizeti a vállalati oldal kötelezettségét. A kisebb vállalatok (10 főnél kevesebbet foglalkoztatók) negyedévente, a nagyobbak havonta fizetnek. A teljes járulék a bruttó jövedelem 65%-át teszi ki. A munkavállaló 20%-ot fizet, a munkaadó 45%-ot. Az 1945-ben hozott törvény szerint a társadalombiztosítás három elvet kell, hogy kövessen: Minden francia állampolgár jogosult a tb-re, pl. az egészségbiztosításra, otthon fenntartási járulékra, munkanélküli járulékra, stb. Ennek kalkulációja a Cap alapján történik: (2.516 Euró havonta 2005-ben). 11
Ez azt jelenti, hogy bizonyos szolgáltatások a maximális nyugdíj alapján vannak kiszámolva. Bizonyos járulékokat a törvény határoz meg, néhány az ágazat kollektív szerződésén alapul, amelyet a szakszervezeti képviselő ill., a munkaadó és a munkavállaló ír alá. A szerződés fedezetet ad a család egészségbiztosításához is. A francia társadalombiztosításnak 7 fő területe van: 1. Nyugdíj 2. Egészségbiztosítás 3. Családi pótlék 4. Munkanélküliségi segély 5. Biztosítás 6. Munkahelyi baleset 7. Egyéb 1.4. Konzuli szervezetek A konzuli szervezetek a helyi, regionális, és nemzeti közintézmények hálózatát fogják egybe. 155 Helyi Kereskedelmi és Iparkamarát CCI 20 Regionális Kereskedelmi és Iparkamarát CRCI A Kereskedelmi és Iparkamarák Franciaországi egyesületét ACFCI 110 Francia Kereskedelmi és Iparkamara nemzetközi tevékenységét külföldön CCIFE Szakmai kamarákat APCM 1.5 Összefoglalás A jelen gazdasági életet a központosítások, fúziók, és a kiszervezések jellemzik. Ajánlott: Kállay László Imreh Szabolcs (2004): A kis- és középvállalkozás-fejlesztés gazdaságtana, Aula Kiadó 2. fejezet E tendencia főként az olyan nagyvállalatokat érintette az elmúlt két évszázadban, amelyek alacsony hozzáadott értéket tudtak előállítani, viszont nagy munkaerő-kapacitással bírtak. Az utóbbi két évtizedben, a kommunikációs technikák fejlődésével, a szegényebb országok mindinkább a gazdagok gazdasági segítségére vannak utalva, ami a specializálódás felé mutat; ugyancsak, a vámok csökkentése iránti igények növekedésével jelentősen nőtt a nemzetközi specializálódás tendenciája. Mindazonáltal, világszerte a kkv-k adják a gazdaság motorját, kivált Európában. Ők a fő munkaadók, munkavállalók, és a nehézipart kivéve nagy adaptációs és innovációs lehetőségeik vannak. A kkv, mint generikus meghatározás, egy sor gazdasági területet ölel föl, a termeléstől a szolgáltatásig; a piacok széles skáláján működik, amint a következő fejezetből kiderül. 12
1.6. Gyakorlatok 1. Keresse meg a magyarországi leírást a kis- és középvállalkozásokról, és elemezze, miben azonos, és miben különbözik a kis- és középvállalkozások helyzete Franciaországban és Magyarországon, illetve a Németországban, vagy az Egyesült Királyságban. 2. Európa mely országában a legkedvezőbbek, és hol a legkedvezőtlenebbek a vállalkozások működésének feltételei? 13
2. FEJEZET: VERSENY ÉS PIAC Fő témák A versenyhelyzet elemzése A költségek és árrések elemzése Célok A kkv-k piaci mechanizmusának megértése, lehetséges szituációkon keresztül A piaci versenyben részt vevő kkv-k igazgatóinak eszköztárát bemutatni A fejezet felépítése 2.0. Bevezetés 2.1. A piac különböző típusai 2.2. Költségek 2.3. Árrések 2.4. Összefoglalás 2.5. Gyakorlatok 2.0. Bevezetés Minden kkv versenyhelyzetben van. A piac közvetlen hatást gyakorol a változó értékekre, amelyeket a vállalkozásnak kezelni kell. E fejezetben megvilágítjuk, milyen költségekkel és milyen nyereségrátával kell számolniuk a kkv-knak, mely feltételek mellett maximálhatják profitjukat. 2.1. A piacok különböző típusai 2.1.1. Meghatározás A piac egy olyan szabályozó mechanizmus, amely bizonyos áruk és szolgáltatások kategóriájának a keresletét és kínálatát szabályozza. A piac létezhet fizikailag, pl. a Billingsgate-i halpiac, vagy a Londoni tőzsde, vagy lehet virtuális. Bizonyos áruknál, a piac nagyságát a kereskedett áruk volumene határozza meg. A búza piac központja Chicago-ban van. A minőségi összehasonlítás alapja világszerte a Soft Red Winter, amelyet a Chicago Board of Trade-en jegyeznek, amely a legnagyobb a világpiacon. Az árat nem a tőzsdén állapítják meg, bár a bangkoki határidős piacon az FOB Thaiföld tört fehér rizs 5%-os ára irányvonalat szab a rizsárak ingadozásainak. Az olaj ára a minőségtől, a szállítási költségektől, és a szállítási hónaptól függően kerül megállapításra. 14
A fő piacok: A New York-i Mercantile Exchange, amely alapja a Brent blend. A Brent-i ár a nyersolaj kétharmadának az árát meghatározza. Az Intercontinental Exchange, egy elektronikus piac, amelyet 2000 márciusában hoztak létre, és amelynek kereskedése mára túlszárnyalja a New York-i piac volumenét, és amelynek elszámolása ugyancsak a London Clearing House-on keresztül történik. 2.1.2. A piac jellemzői A piac közel hozza egymáshoz a vevőket és az eladókat, valamint a pontosan meghatározott árukat (specifikáció, minőség, minősítés, eredet, stb. szerint). Pl. a paradicsom ára fajta és minőség szerint, valamint a szerint változik, hogy mennyi az eladott mennyiség (nagybani, közvetlenül a fogyasztóknak nagyban, kiskereskedelmi mennyiség, értékesítési csatornák (hosszú, rövid, stb.)). A piac adott időben való jellemzője a következő tényezőktől függ: Mennyire homogén a termékek köre; ha a termékek különbözőek, bizonyos termékek a benchmarking (összehasonlítás) alapjául szolgálnak. E referencia ártól függenek az árak. Olaj esetében az ár centekkel tér el. Az eladók köre: helyi, vagy távoli, sokan vannak, vagy kevesen, állandó, vagy esetleges. A vásárlók köre: állandó, vagy esetleges. A szállítási idők: spot ügyletek,(fizikai), határidős. A szállítás helye: FOB, CAF, stb. 2.1.3. A piacok típusai A piac működése főként a vevők és az eladók számától függ. Eladók száma Nagy számú Kevés Csak egy Vevők száma Nagy verseny Oligopólium Monopólium Kicsi Oligopszónium Bilaterális Oligopólium Korlátozott Monopólium Csak egy Monopszónium Korlátozott Monopszónium Bilaterális Monopólium Ahol csak egy eladó van a piacon, azt monopóliumnak hívjuk; ahol csak egy vevő van a piacon, azt monopszóniumnak. Ilyenkor az egyetlen vevő, ill. eladó határozza meg, hogyan működjön a piac: árakat, mennyiségeket, stb.; az állam pedig a kereskedés kereteit határozza meg. Amikor a piac nagy számú vevőt és eladót foglalkoztat, versenyhelyzet van. Minden piaci szereplő ki van téve a piac diktálta feltételeknek, melyekre viszonylag kevés ráhatásuk van. Olyan esetekben, amikor a piacot tökéletesen ismerjük, és a termék tökéletesen homogén, tiszta és tökéletes versenyről beszélünk. Ajánlott: 15
Kállay László Imreh Szabolcs (2004): A kis- és középvállalkozás-fejlesztés gazdaságtana, Aula Kiadó 69-75. oldal Oligopóliumnak azt hívjuk, amikor kevés eladó van a piacon. Ilyen esetben az eladók azzal próbálják a piacot befolyásolni, hogy olyan stratégiát alkalmaznak, amely figyelembe veszi a versenytársak lehetséges reakcióit. (pl. alacsonyabb ár alkalmazása, speciális ajánlatok, stb.). Ez a stratégiai játékelméletek szerinti technika, hasonlatos a sakkjátszmához. 2.1.4. Monopólium és verseny Több vállalat működik a versenypiacokon, mint egyebütt. Mégis, még a meglehetősen homogén termékekkel foglalkozó vállalkozások is meg akarják különböztetni termékeiket, a minél nagyobb forgalom reményében. Például, a sima ásványvíz forgalmazás helyett minden eladó ki akarja emelni a saját termékének a különleges tulajdonságait; hogy megcélozzon egy célcsoportot, így saját piacot hozva létre. Ily módon, monopólium jön létre (az egyetlen víz ezekkel a különleges tulajdonságokkal) és monopolversenyről beszélünk. E helyzetben a vállalkozások befolyásolni tudják a piacot abba az irányba, hogy a vevők készek legyenek magasabb árat fizetni a különleges termékért. E terület fő változói a következők: Árak: A vállalat határozza meg a bizonyos feltételekkel szabott árat, ill. árakat (vásárlás ideje, mennyiség, stb.). Termék: A gyártó megváltoztathatja a terméket bizonyos piaci célok szerint (átlag vásárló, különleges vásárló, stb.). E szerint meghatározhat kissé különböző árakat is, az ügyfélkör szélesítése céljából. Az áru elhelyezése: A vállalkozások egyik legnagyobb gondja az áru elhelyezése, ezért gondosan kell kiválasztani az értékesítési csatornákat. Ez függ a célcsoporttól, a terjesztési költségektől, és a földrajzi elhelyezkedéstől. Bizonyos termékek különböző csatornákon jutnak el a vásárlóhoz, sőt más-más név alatt. Különböző samponokat, pl. lehet kapni szupermarketekben, kiskereskedelmi egységekben, speciális boltokban (gyógyszertár, drogéria, fodrászkellék), Interneten keresztül, levélben történő megrendeléssel, stb. Promóciós tevékenységek: A promóciós tevékenység célja, hogy a terméket megismertesse, és felkeltse az érdeklődést iránta. Ennek során ki lehet emelni a termék tulajdonságait, hangsúlyozni lehet a gyártót, ill. a márkát. 16
2.2. Költségek A kkv-k vezetőinek állandó gondja, hogyan kalkulálják ki a költségeiket, és hogyan szorítsák le őket. Az előző példában körvonalazott költségkoncepciót az alábbiakban elméleti síkon részletezzük. A költség nem más, mint amit az előállítás minden fázisában hozzáadunk a termékhez. Ezek a gyártási tényezők. A legalapvetőbb gyártási tényezők a tőke és a munka, melyet K és L jellel jelölünk. A további tényezők: f1, f2, f3, f4, f5, stb. A kívánt output eléréséhez különböző gyártási tényezők szükségesek. Minden tényezőnek van fix ára; az előállított mennyiségtől függetlenül. 2.2.1. Teljes költség Teljes költség= TC az összes előállítási tényező költsége: TC = pi fi pi = price per unit of factor = tényező egységára fi = quantity of factor = tényező egysége = összes tényező Az összköltség függ a mennyiségtől, minthogy bizonyos tényezők is a mennyiségtől függenek. A vállalat összes költsége azt célozza, hogy a termelés minél hatékonyabb legyen. Ezért ezek gyártási tényezők. Az összköltség viszonya az előállított mennyiséghez (q): TC(q) = f(q) Ennél fogva az összköltség függ a kibocsátástól és a gyártási tényezők árától: TC(q) = f(q, p 1, p 2,, ) Adott esetben a következő egyenletet írhatjuk fel: Összköltség ezer euróban = 10 + (15 q ) (1/6) + q 1.5 2.2.2. Fix és változó költségek A fix és változó költségek közötti különbség az idő függvénye. A fix költségek nem függnek a gyártás mennyiségétől. Ilyenek a bérleti költségek, biztosítás, kölcsön visszafizetés, bérek, stb. Ugyancsak nem függenek a kibocsátás nagyságától. A 2.2.1 példájában a fix költség: FC = 10,000 euró. Hosszú távon a fix költségek változó költségekké válnak, ahogy változnak, pl. a biztosítási szerződések. Változó költségek (VC) a változó tényezők költségei, ami a kibocsátástól függő előállítási költséget jelenti. Ennél fogva a változó költségek a kibocsátás függvényei. 17
A 2.2.1 példájában a változó tényezők : VC(q) = (15 q) (1/6) + q 1.5 Az összköltség itt is a fix és a változó költségek összege. TC(q) = FC + VC(q) 2.2.3. Átlag költség és határköltség a)az átlag költség az egységnyi termék előállításának költsége. Ezért ez egyenlő az összköltség osztva q. AV(q) = TC (q) / q Az átlagköltség ritkán konstans; a kibocsátás nagyságától függ. A 2.2.1 példájában az átlag költségfüggvény a következő: AC(q) =[10 + (15 q) (1/6) ] / q = ( 10/q ) + ( 15 (1/6) q (-5/6) ] b) A határköltség az utolsó darab előállításának költsége ( néhány szerző szerint a következő darab előállításának költsége) MC(q) = TC (q) - TC (q-1) A határköltség ugyancsak a kibocsátás nagyságától függ (2.2.1. példa szerint). MC(q) = 10 + (15 q) (1/6) - 10 + (15 (q-1)) (1/6) c) A határköltség és az átlagköltség összehasonlítása: Három eset lehetséges: A határköltség magasabb, mint az átlagköltség: Ebben az esetben az előállítási költség nő. Ha az utolsó darab költsége magasabb, mint az átlag, az átlagköltség nő. A határköltség alacsonyabb, mint az átlag. Így az átlagköltség csökken. Ha az utolsó darab költsége alacsonyabb, mint az átlag, az átlagköltség csökken. A határköltség egyenlő az átlaggal: ez esetben az átlagköltség elérte a csúcsot (vagy minimumot, vagy fordulópontot). 2.2.4. Méretgazdaságosság és választékgazdaságosság Méretgazdaságosság Több definíció van a méretgazdaságosságra. A legegyszerűbb az átlagköltségre vonatkozik. Amikor az output nő, és az átlagköltség csökken, méretgazdaságosságról beszélünk. Ez esetben a nagyvállalatok versenyképesebbek, mert alacsonyabbak a költségeik. A vállalati stratégia ezért az, hogy minél hamarabb elérjék azt az átlagköltséget, amelynél a gazdaságos sorozatnagyság tényezőjének fontossága lecsökken, vagy eltűnik. Ajánlott: Kállay László Imreh Szabolcs (2004): A kis- és középvállalkozás-fejlesztés gazdaságtana, Aula Kiadó 40-50. oldal Az a vállalat, amely elérte optimális méretét, vagyis, ahol a méretgazdaságosság alacsony, vagy nem létezik, elérte Minimálisan Gazdaságos Méretét (MES). 18
A Minimálisan Gazdaságos Méret (MES) néhány szektorban csupán néhány darab előállítását jelenti, néhány területen viszont milliós nagyságrendű (az autóiparban az elvárás kb. 2 millió autó évente). Ha a költségek emelkednek a vállalat növekedésével, méretgazdaságtalanságról beszélünk. Választékgazdaságosság A méretgazdaságosságon kívül más utat is választhat a vállalat: a termékdiverzifikációt. Ilyenkor a gyártó berendezések és szakértelem megoszthatatlansága miatt választékgazdaságosságról beszélünk. A méretgazdaságosság akkor következik be, amikor többféle termék egyazon üzleti egységben lévő előállítási a költsége alacsonyabb, mintha külön-külön egységben állítanák elő őket. 2.2.5. Rövid- és hosszú távú költségek Rövidtávon (néhány hónap), bizonyos gyártási költségek fixek: helyszín, gépek, hitel, állandó személyzet, stb. Hosszú távon a fenti tényezők is változhatnak: más hely, nagyobb kapacitású gépek, stb. Utóbbiak költséghatékonyabbak a nagyobb mennyiség előállításakor. 2.3 Árrés A vállalatok alkalmazott árrését több tényező határozza meg. E fejezetben tárgyaljuk a nullszaldót, az üzembezárási (kiszállási) pontot, valamint azokat a tényezőket, amelyek befolyásolják a rövid és hosszú távú árrést. 2.3.1. Profit és árrés Az árrés a bevétel és a költségek különbsége. A vállalat túléléséhez az szükséges, hogy ez pozitív tartományban legyen. Fedezeti pont / Null-szaldó A nullszaldó az a pont, ahol a vállalat elkezd profitot termelni. A minimum átlagárnál, ahol az átlagköltség és a határköltség metszi egymást, kezd a vállalat olyan minimum eladási árat számolni, ahol éppen fedezi az eladás az előállítási költségeket. Üzembezárási (kiszállási) pont Az üzembezárási vagy kiszállási pont az, ahol a vállalatnak nem érdeke semmit termelni. Rövidtávon, a vállalat veszteségei egyenlők a fix költségekkel (FC=10 az előző példában). Így, bizonyos esetekben a vállalatnak megéri a termelés még akkor is, ha az árak időlegesen veszteségességi pont alá zuhannak. Következőleg: a nullszaldó és az üzembezárási pont különbözőek. 19
2.3.2. Rövid távú árrés Rövidtávon az árrést három tényező határozza meg: Költségbecslés Kapacitáskihasználási ráta Árvariációk 2.3.2.1. Költségbecslés A költségek ritkán fixek és ritkán arányosak. A legtöbb termelési tényező számára a költségeket pontosan meg kell becsülni. Példák: 1. Változó tényezők költségei: a) Arányos költség (pl.12 csavar asztalonként), konstans ár; b) Csökkenő költségek (a gépek üzemeltetéséhez való elektromos áram, fűtés, alapanyagok) ezek a teljes kibocsátástól függenek; c) Csökkenő, majd progresszív költségek: az árak először csökkennek, majd növekszenek, ha a mennyiség túllép egy határt (pl. másológép); 2. A fix tényezők költségei: (helyszín, gépek, járművek stb.) A fix tényezők költségeit nehéz előre meghatározni egy adott időszakra, minthogy a termék életciklusa hosszabb lehet, mint a vizsgált időszak. a) Értékcsökkenés Az értékcsökkenés egy könyvelési módszer, amelyben leírjuk az eszköz hasznos élettartama alatti értékcsökkenését. Két technikát veszünk szemügyre az értékcsökkenés meghatározására: Egyenes vonalú értékcsökkenés: az éves költség osztva az eszköz hasznos élettartama alatti értékével. Pl. egy gép, melynek ára 100, és 5 évig üzemel, évente 20-ba kerül. Csökkenő mérleg módszer: ebben az esetben kezdetben többet írunk le adott időszak alatt, később kevesebbet. Az adózási, könyvelési szempontokat figyelembe véve a második a jobb megoldás; közgazdasági szempontból is, hiszen az eszköz folyamatosan veszít az értékéből, ugyanakkor nő a karbantartási költsége. Az eszköz összköltségének kiszámítása (értékcsökkenés és karbantartás) stabilabb a második módszer szerint. b) Hypotetikus bérlés A berendezések használata nem lehet nulla, anélkül, hogy veszteség ne keletkezzen. E kockázat elkerülésére a nagyon kicsi vállalatok kivételével a cégek alkalmazzák a hypotetikus bérlés elvét, ami megjelenik a költségkönyvelésben. Ez az eszköz bekerülési költségének alapján számolódik, az alkalmazott időszak, ill. az egész év során. 20
c) Haszonáldozati költség A vállalatnak fel kell mérnie, hogy vásárol-e új gépet, területet, berendezést, vagy más lehetőségekkel él. Hozzá kell adni a gép fenntartási költségéhez azt a veszteséget, ami a tőke lekötéséből adódik. 2.3.2.2. Kapacitáskihasználási ráta Munkaerő hatékonyság és Kapacitáskihasználási ráta 2.3.2.3. Árvariációk 2.3.3. Hosszú távú árrés Rövidtávon, a berendezések költsége konstans, míg hosszú távon a helyszín, a gépek, stb., költségei változtathatók. Áttekintjük, hogyan változtathatók a határköltségek a berendezésekre, az üzleti egységekre, ill. a vállalkozásra, mint olyan. 2.3.3.1. Berendezés 1. Technikai fejlődés 2. Méretgazdaságosság 2.3.3.2. Üzleti egység 1. Oszthatatlanság 2. Raktározási költségek 2.3.3.3. Vállalat Meghatározott források felhasználása Humán erőforrás Géppark 2.4. Összefoglalás A kkv-k mozgástere attól függ, mennyire tiszta versenyhelyzetben, monopol (ritkán), vagy oligopol helyzetben vannak. Általában a piac diktálja a kkv-k árait, de, amint a későbbiekben látni fogjuk, olykor befolyásolni tudják őket. Ha az árakat meghatározták, a mennyiséget is meg kell határozni, hogy a lehető legtöbb nyereségük legyen, Ennek során arra kell törekedni, hogy költségeiket leszorítsák, nyereségrésüket pedig növeljék. Amint láttuk, a vállalatok fix és változó költséggel dolgoznak, ugyanakkor optimalizálniuk kell a termelési kapacitást. Ez, felmérések szerint átlagban 75% alatt van. Mindazonáltal, mind a költségek, mind az árrések sok tényezőtől függenek, pl. a technikai fejlettség, a jó kapacitáskihasználási ráta, speciális termelési tényezők, stb. Mindezeket figyelembe kell venni a vállalkozás vezetőinek, amikor döntéseket hoznak. Ajánlott: 21
Kállay László Imreh Szabolcs (2004): A kis- és középvállalkozás-fejlesztés gazdaságtana, Aula Kiadó 97-99. oldal 2.5. Gyakorlatok 1. Az alábbi állítások közül válassza ki a helyes meghatározást! A) A piac: versenyképességi kényszereket megtestesítő eszköz. B) A piac olyan szabályozó mechanizmus, amely bizonyos áruknak és szolgáltatásoknak a keresletét és kínálatát szabályozza. (helyes) 2. Válassza ki a az alábbi állítások közül a helyeset! A) Azt a piacot, ahol csak egy eladó van monopóliumnak nevezik. (helyes) B) Azt a piacot, ahol csak egy eladó van, monopszóniumnak nevezik. 3. Válassza ki az alábbi állítások közül a nem megfelelőket! A vállalatok a piacot az alábbi tényezőkkel tudják befolyásolni: A) Árak B) Hatékonyabb menedzsment (helytelen) C) Termék formálása D) Az árak elhelyezése E) Jobb banki kapcsolatok (helytelen) F) Promóciós tevékenység 4. Válassza ki az alábbi állítások közül a megfelelőt! A) A változó költség, a kibocsátástól függő költséget jelent. (helyes) B) A változó költség a termelés során változó költséget jelent. 5. Válassza ki az alábbi állítások közül a megfelelőt! A) A méretgazdaságosság arra utal, hogy a kibocsátás növekedésével az átlagköltségek csökkennek. (helyes) B) A méretgazdaságosság arra utal, hogy az átlagköltségek tovább már nem csökkenthetők. 6. Válassza ki az alábbi állítások közül a megfelelőt! A) A null-szaldó az a pont, ahol a vállalat már nem tudja növelni a kibocsátást. B) A null-szaldó az a pont, ahol a vállalat elkezd profitot termelni. (helyes) 22
3. FEJEZET: A KKV-K STARTÉGIÁJA Fő témák A vállalkozás versenyhelyzetének elemzése, és a stratégia meghatározása A vállalkozás és versenytársainak pozícionálása, ill. a költségérzékeny területek megtalálása (fel kell térképezni azokat a területeket, amelyeken a vállalkozás a legalacsonyabb költségeket érheti el) Tervezés, elérendő célok, ennek eszközei, a K+F és a tréning szerepe ennek elérésében Hosszabb távra tervezés, előrejelzésen alapuló fejlesztésre való lehetőségek megragadása Diverzifikáció, vállalat-közi kapcsolatok vertikális integráció, szinergiák, rendelkezésre álló források és nehézségek meghatározása Célok A vállalat stratégiai céljainak és a támogatás lehetséges forrásainak megtalálása Fő problémák A kkv-k növekedésének kérdései Kisvállalkozásból átmenet középvállalkozásba Vállalati stratégiák prioritása A fejezet felépítése 3.0. Bevezetés 3.1. Termék hasznos ideje és árazás 3.2. Mely termék milyen befektetéssel valósul meg 3.3. Árazás és pénzügyi stratégia 3.4. Európai és nemzetközi környezetben való növekedés 3.5. Összefoglalás 3.6. Gyakorlatok 3.0. Bevezetés Minden vállalat vezetője akár kicsi, közepes, akár nagyvállalatról is van szó szembesül azzal a problémával, hogy nagy a kockázata a rossz döntésnek, a rossz stratégia megválasztásának, és annak, ha nem látja előre a veszélyeket, és az események irányítása alá kerül. A vállalatoknak tervezésre, előrelátásra és megfelelő stratégiára van szükségük. Ez azt jelenti, hogy többet kell tenniük, mint pusztán reagálniuk a jelenségekre: azokat az ellenőrzésük alatt kell tartaniuk és értékelniük, mit milyen eszközökkel értek el. Ennek fényében tekintjük át a kkv-k eszköztárát. Két stratégiai terület van, amelyet figyelembe kell venni: A termék Ritka az a vállalat, amelynek csak egy terméke van, de lehet egy termék a legjellemzőbb az adott vállalatra, míg a többi kiegészítő, vagy épp azért került be a terméklistába, mert menet közben igény támadt rá. 23
A vállalat termékeinek piaci részesedése Még a legkisebb vállalatok is tudják, milyen piaca van a terméküknek. A Coca-Cola és az Airbus globál piaccal rendelkeznek, és ezért részük a piacon 20, 40, ill. 50%-os. De néhány nemzetközi vállalatnak csupán 5%-os részesedése van. Egy falusi pék, vagy fodrász 80%-ot is elérhet, minthogy a piaca megfelel a helyi potenciálnak. Egy speciális igényeket kielégítő piacvezetőnek esetleg kevesebb, mint 3%-os részesedése van. 3.1. A termék életciklusa 3.1.1. A termék életciklusa Időbe telik, mire a terméket megismeri a piac. Kezdeti szakasszal indul, melyet növekedési szakasz követ, ezután tesz szert teljes körű ismertségre. A záró szakaszában hanyatlik. A vállalat különbözőképpen kezeli a különböző szakaszokat. Product life cycle Size of market 120 100 A 80 60 40 20 0 B C D 1 2 3 4 5 Time Az A bevezetési szakasznak felel meg. A gyártási költségek és az eladási ár ilyenkor jellemzően magasak. Ekkor a cél, hogy megismertesse a cég a terméket. Ha sikerül tudatosítani a piaccal az új terméket, következhet a növekedési szakasz. A B növekedési szakasz. Nő a termék piaca, az előállítási és az értékesítési költségek esnek. A verseny is megjelenik, és a növekedés perspektívája befektetésekre és marketingfejlesztésre ösztönöz. A C az érett szakaszt mutatja, a piac stabil, az igényeket kielégítik, azonban esetleges újabb piaci penetráció sok kockázattal jár. Ezért a vállalat a differenciálásra és az árazásra fordít figyelmet. A stratégia ennek megfelelően a következő tényezőktől függ: 24
- Versenyhelyzetben a vállalat próbál ár- és költségcsökkenést elérni, hogy versenyben maradjon - Igényes piaci környezetben a diverzifikálásra kell figyelni; marketing, márka, szolgáltatás terén, stb. - Szokásos piaci környezetben a már kínált terméket változtatják egy kissé, hogy megkülönböztessék a többitől. A D a hanyatlási szakaszt mutatja. Bizonyos vállalatok elhagyják a piacot, helyettes termékek jelennek meg, ami kedvez a piacon maradóknak, hogy növelhessék forgalmukat, maximalizálhatják a bevételeiket. 3.1.2. Az árak alakulása hosszú távon A méretgazdaságosság, technikai fejlesztések miatt az árak hosszútávon rendszerint csökkennek (2.3.). Azok a vállalatok, amelyek nem tartanak ezzel lépést, kiteszik magukat annak, hogy versenytársaik megelőzik őket, és piacot vesztenek. Azonban, ha a termék védett piacon van, (pl. szerzői jog, szabadalom, jogi korlátozások, belépési díj, stb.), az árak magasabbak. Az ár alakulását befolyásoló tényezők közé soroljuk a gyakorlatot is (3.1.3.). 3.1.3. Gyakorlat, tapasztalat A gyakorlatnak minden téren nagy szerepe van, legyen az elméleti vagy gyakorlati, fizikai, sőt szolgáltatási tevékenység. A gyakorlottság tényezőjét az jellemzi, hogy az előállításra fordított idő 20%-kal csökken, míg a mennyiség duplájára nő. Egy idő után a gyakorlottság tényezőjének szerepe kisebb lesz, a termelékenység növekedése elhanyagolható. Megjegyzések: Kkv-k esetében a gyakorlottság hatása akkor optimális, ha a következő feltételek teljesülnek: Jó munkakapcsolatok a vállalaton belül Növekvő termelés Gyors növekedés a szektorban A versenyhelyzetben a kkv-knak más tapasztalati görbével kell szembe nézniük. Ilyenkor fontos, hogy a technológiát fejlesszék, és a versenytársakat szemmel tartsák. 3.2. A vállalatnak el kell döntenie, milyen termelési befektetésnek milyen hozadéka lesz Még a kisvállalatok is többféle tevékenységet folytatnak, amelyek más-más piacokon zajlanak. Minden tevékenységet elemezni kell az alábbiak szerint: Likviditás Piaci növekedés A vállalat piaci részesedése 25
Pl. egy lakatos lehet domináns és nem domináns egy adott helyen: ha egyedül van egy kisvárosban, vagy egy nagyvárosban 20%-os piaci részesedése van, nem ugyanaz, mintha második helyet töltene be 30%-os részesedéssel. Az utóbbi nincs domináns helyzetben. A relatív részesedésnek nagyobb szerepe van a lehetőségek kihasználásában, mint a piaci részesedésnek. 3.2.1. A likviditás és a stabilitás kritériuma Likviditás A vállalatoknak el kell dönteniük, milyen prioritást adjanak a forrásaiknak, hogy ha a bankoktól nem kaphatnak hitelt, elkerüljék a késöbbi cash flow problémákat. A vállalat tevékenységeit pénzügyi oldalról elemezve, meg kell határozni, milyen likvid eszközöket tud igénybe venni. 1. A rövidlejáratú pénzeszközök a piaci helyzettől függenek. Ha a vállalatnak a piaci részesedése alacsony, ez nem generál nagymennyiségű felhasználható forrást. Azonban, ha vezető szerepe van, és viszonylag nagy a piaci részesedése, nagymennyiségű forrásra tesz szert. 2. A források felhasználása, (a költségek) a növekedés függvénye. Minél gyorsabb a növekedés, annál több a kimenő pénz, (a működő tőke, az álló eszközök felhasználása, a munkaerő felvételének kiadásai, a tréningek, stb.) és minél kisebb a növekedés, annál kevesebb a kiadás. Piaci stabilitás Az erős növekedés a versenypiaci instabilitással jár együtt. Ekkor be kell fektetni, kockáztatni kell, növelni a piaci részesedést, csökkenteni a költségeket, vagy csak meg kell erősíteni a piaci pozíciót. Ekkor van itt az ideje a növekedés eszközeinek megragadására, anélkül, hogy a versenytársak romboló hatásával meg kellene küzdeni, minthogy a piac nő. A lassan növekvő piacon a helyzet stabilabb, és a piaci részesedés nem változik. Ha azonban egy versenytárs színre lép, és a verseny élessé válik, ennek anyagi hatásai negatívak mindegyik részt vevőre. A kkv-nak tehát figyelni kell a potenciális versenytársra, és annak piaci kapcsolataira. 3.2.2. A tevékenységi portfolió A kkv-k termékeit a fönti kategóriák mentén lehet csoportosítani: relatív piaci részesedés, és a piaci növekedés. Az alábbi táblázatban egy-egy sajátos helyzetet vázoltunk: Forrás: További részletek a Stratégies, les clés du succès concurrentiel (Strategies: the keys to competitive success) by J.M. Ducreux and M. Marchand-Tonel, 2004, Editions d organisation. C. kiadványban. 26
A piac növekedése Erős Instabilitás kockázata Gyenge A piaci helyzet általában stabil 2 3 1 4 Magas Alacsony Relatív piaci részesedés Likvid eszközök megteremtése Rövid lejáratú eszközök 1.Kategória: Fejőstehén A vállalat domináns a stabil piacon alacsony növekedéssel. Sok likvid eszközzel, kevés felhasználással. E kényelmes pozíciót fenn kellene tartani. Beruházások szükségesek ahhoz, hogy a teljesítmény szinten maradjon, és a versenytársakat visszaszorítsuk. A likvid eszközöket fel lehet osztani a tulajdonosoknak, hogy egyéb tevékenységeket finanszírozzanak belőlük, a jövőbeni siker reményében. 2.Kategoria: Sztár Ez a termék életciklusának elején van, a nagy növekedési periódusban jellemző, amikor a termék piaca instabil. Erős beruházásokra van szükség, hogy a domináns pozíciót megőrizzük, de a kockázatokkal tisztában legyünk. A sztárok, amelyek az elején nem föltétlenül hoznak hasznot rövidtávon, gyakran a vállalat első számú termékei. A cél az, hogy fejőstehénné tegyük őket, amint a piac erősödik. 3.Kategória: Kérdőjel Ezek olyan tevékenységek/termékek, amelyekről a vállalat nem tudja, milyen lesz a piac reakciója. Kis piaci részesedés nagy növekedés, korlátozott tevékenység jellemzi, és sok likvid eszköz kell hozzá. A következő stratégiai lépések kellenek: Nagyobb befektetésekkel piaci részesedés növelése, a növekedés erősítésére. A domináns vállalat nem reagál. A vállalat kivonul a piacról, mivel nincs elegendő forrása az esetleges árháború megnyeréséhez. 4.Kategória: Döglött kutya Kis piaci rész, lassan fejlődő piac, kevés forrás áll rendelkezésre. Kicsi a perspektívája, befektetés nem szükségszerű, csak bizonyos feltételekkel ajánlott, ha feltehőleg gyorsan megtérül. Ajánlott: Marosán György (2006): A 21. század stratégiai menedzsmentje, Műszaki Kiadó 130-139. oldal 27
3.2.3. Megjegyzés A fenti megközelítésben a válllati tevékenységeket bizonyos kritériumok szerint csoportosítottuk. Azonban óvatosnak kell lennünk az elemzésekkel, nehogy elhamarkodottan ítéljünk. 3.3. Árazás és pénzügyek Az árazás az egyik lényeges stratégiai tényező, minthogy közvetlenül hat a vállalat nyereségére, ami viszont lehetővé teszi a befektetést és a hitelfelvételt. Ez a fejezet vázol néhány fő stratégiát. Ezek azonban nem helyettesítenek egy pénzügyi kurzuson való részvételt. Itt nem foglakozunk pénzügyi portfolióval. 3.3.1. Árpolitika tevékenységek szerint Penetrációs ár Amikor egy kkv meg akar nyerni egy piacot, az magas költségekkel jár, és a kezdeti, bevezető árakkal nem lehet nyereségre szert tenni. A kkv célja ilyenkor az, hogy a költségeit fedezzék az árak. Nehéz meghatározni, Milyen hosszú ideig fog tartani ez a veszteséges időszak és mekkora veszteségek lehetnek Milyen áremelésre lehet számítani Mikorra fog megtérülni a befektetés Árazás és tevékenység portfolió A piac növekedése Erős Instabilitás kockázata Gyenge Stabil helyzet 2 3 1 4 Likvid eszközök felhasználása Magas Alacsony Relativ piaci részesedés Likvid eszközök megteremtése 1. A fejőstehén termékek esetében az a cél, hogy az árakat a lehető leghosszabb ideig magasan tartsuk, amíg távol tudjuk tartani a versenytársakat. 2. A sztárok esetében a piaci részesedés fenntartása a cél. Az árat az iparág tapasztalati görbéje mentén kell érvényesíteni. 3. A kérdőjelek esetében a verseny határozza meg az árat. Fontos előre érzékelni az áresést, hogy el tudjuk dönteni, hogy ki kell-e vonni az árut, tekintve, hogy a költségeket nem tudjuk lejjebb vinni, vagy megtartani egy későbbi újraéledésre. 4. A döglött kutyát ki kell vonni a forgalomból. Ha forgalomba maradnának, magas árat kellene értük kérni. 28
A piacra való belépés bevezető ára A piacra való belépéskor meg kell határozni, milyen árat lehet szabni ahhoz, hogy versenyképes legyen a vállalat. Ez az ár a piacvezető ára alatt kell, hogy legyen. A bevezető szakaszban a költségek magasak, ezért átmenetileg veszteségek keletkezhetnek. A nyereség akkor kezdődik, amikor a költségek csökkenni kezdenek. Ez akkor következik be, amikor a versenytársak megjelennek a piacon; az újonnan bejövőknek igazítani kell az áraikat a piacvezető áraihoz, hogy azok alatt legyenek, viszont a költségeiket fedezni kell. A piacvezetőknek ugyanakkor figyelembe kell venni, mikor kell árat csökkenteni, hogy kiszorítsák a z újonnan megjelenőket. Mindenesetre a vezető veszít piaci részesedéséből. 3.3.2. Pénzügyi és verseny kockázat Az üzlet kockázatokról szól: pénzügyi és szakmai téren egyaránt. Az adósságban levő vállalat nehézségekkel találja magát szemben, ha nem fektet be megfelelően, és nem készül fel a jövőre. Másrészt viszont, ha hitelt vett fel, akkor van forrása a beruházásokhoz, és nyugodtabb lehet a jövőt illetően - ugyanakkor van elég kapacitása az új versenyekkel való megbirkózásra. Ha a beruházás adóssággal jár, a pénzügyi kockázat nő. Képes lesz fönn tartani az üzletet? Ki tudja fizetni az adósságokat? Ha a beruházás nem megfelelő, a vállalat a verseny kockázatnak teszi ki magát. A versenytárs magasabb szinten ruházhat be, és előrébb juthat, míg a kkv stagnál. A kkv vezetői meg kell, hogy találják az egyensúlyt e két veszély között. A legkedvezőbb helyzet az alábbi adósság diagram 4-es szintjének felel meg, 3.4. Növekedés az európai és nemzetközi stratégia mentén A növekedés elemi fontosságú a vállalatoknak. Ez lehet horizontális, (hasonló tevékenységek), és vertikális (kiegészítő tevékenységek), pl. nyersanyaggyártás, szállítási szolgáltatások, eladás utáni ügyfélkapcsolat, karbantartás. Több példáról tudunk, ahol a nagyobb vállalatok többféle utat választottak, többféle stratégiát kombinálva. Ilyen pl. az amerikai autóipar. A kkv-knak el kell dönteniük, milyen irányokban kívánnak növekedni; ezeket világítja meg a következő bekezdés általánosságban és országok relációiban. Azonban az export-import fejezet tanulmányozását ez nem helyettesíti. 3.4.1. Árazás és versenyképesség A vállalatok minden terméküket tekintve versenyhelyzetben vannak. Ezek elemzése során fontos ráfordítások számba vétele, (ami az analitikus számvitel feladata), valamint a határköltség kiszámolása. Figyelembe kell venni, hogy ha a határköltség csökken, esetleg az átlagár gyorsabb csökkenéséhez vezet, mint amilyen ütemben a ráfordítások csökkennek. Ezt a helyzetet is kezelniük kell a vállalatoknak. 29
3.4.2. A kkv-k növekedési kilátásai Új tevékenységek nélkül Ez a legfontosabb figyelembe veendő tényező, hiszen a vállalat ismeri a piacot, annak mozgásait, és szemmel tartja a piaci mechanizmusokat. A növekedés belső növekedéssel indul, a vállalat termelésének növekedésével, amit olykor külső növekedés követ, pl. a szektoron belüli felvásárlás. E növekedést a piac szélesedése okozza, bár, ha a piac telített, ez nehezebb. A nagyobb piaci részesedést azzal lehet elérni, ha a termék minőségére, a reklámra (hirdetés), az árra és a helyre (elosztás). A kkv-k úgy növelhetik piaci részesedésüket, ha új piacok, régiók, országok felé nyitnak. Vertikális növekedés Amikor a kkv rendelkezik a növekedéshez szükséges kapacitással, nemcsak az alap tevékenyégre kell, hogy összpontosítson, hanem egyéb tevékenységekre is, pl. más beszállítójává válhat, vagy helyiséget biztosíthat más tevékenységekhez. Ha a vállalat lefelé növekszik (pl. kereskedés, szállítás, eladást követő karbantartási szolgáltatás), mindezeket downstream, lefelé bővülésnek nevezzük. Ha fölfelé növekszik (pl. nyersanyag előállítás, közbenső termékek, stb.), mindezeket upstream, felfelé bővülésnek nevezzük. A vertikális növekedés rizikómentes rövid távú nyereségnövekedéshez vezet. Hosszú távon a különböző tevékenységek kockázatai összefonódnak, és így nagyobbak lesznek. Ha termék piaca kisebb lesz, a vele járó tevékenység is csökken. Diverzifikáció A diverzifikáció azt jelenti, hogy a vállalat, felhasználva a beruházási kapacitását, új tevékenységek fejlesztése felé fordul, amelyek nem szükségképpen vannak szoros kapcsolatban az alaptevékenységgel. A diverzifikáció a vállalat kihasználatlan kapacitásaira épülhet, (méretgazdaságosság), üres helyszínek, felesleges munkaerő, pénzforrások, stb. Ha ezek megvannak, az csökkenti a piaci kockázatokat, viszont lehetővé teszi, hogy a vállalat valamilyen új tevékenységbe kezdjen. Az új piac azonban új kihívást/kockázatot is jelenthet; ismeret- és tapasztalathiány, stb. miatt. Példa: Egy csokoládégyártó, aki üzletének 80%át Húsvétkor és Karácsonykor szerzi, Május és Augusztus között fagyi eladással próbálkozik. A hely és a munkaerő rendelkezésre áll, azonban az új tevékenység területeit meg kell tanulni: a vásárlókat, az elosztást, stb. 3.4.3. A külső versenytársak jelenléte Még a legvédettebb kkv-k sem menekülhetnek a versenytől: a verseny mindenütt ott van: a régióban, az országban, Európában, a világon. Ha kkv e szint fölött van, akkor kitett az esetleges verseny veszélyeinek, ha pedig felkészült arra, hogy részt vegyen a nemzetközi termékforgalmazásban, figyelve a külső piaci lehetőségeket. 30