NAGYVÁROSI PIPERKŐCÖK

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány NAGYVÁROSI PIPERKŐCÖK Készítette: Jeney Ágnes Budapest, 2007. 5

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS... 5 1.KIK IS VALÓJÁBAN A METROSZEXUÁLISOK?... 6 1.1. DEFINÍCIÓ... 6 1.2. JELLEMZŐIK... 6 1.3. AZ ÚJ FAJ KIALAKULÁSA... 7 1.4. ALCSOPORTOK... 9 1.5. A LEGÚJABB TRENDEK... 10 1.6. A KIALAKULÁS LEHETSÉGES OKAI... 11 2. A KUTATÁS LEÍRÁSA... 13 2.1. A KUTATÁS CÉLJA... 13 2.2. A PRIMER KUTATÁS FOLYAMATA... 13 2.3. ADATGYŰJTÉS... 14 3. AZ ÚJ FÉRFI FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA... 16 3.1. A FÉRFIAKRA HATÓ FOGYASZTÓI MAGATARTÁSTRENDEK... 17 3.2. A LEHETSÉGES SZEGMENTÁCIÓS MÓDSZEREK VIZSGÁLATA... 18 3.3. A METROSZEXUÁLISOK ÉS A VÁSÁRLÁS FOLYAMATA... 27 3.4. A METROSZEXUÁLISOK MÁRKAHASZNÁLATI SZOKÁSAI... 32 3.5. A METROSZEXUÁLISOKAT CÉLZÓ TERMÉKEK, MÁRKÁK... 35 3.5.1. VIRÁGZIK A METROSZEXUÁLSI PIAC...35 3.5.2. ÍZELÍTŐ ITTHONRÓL... 40 4. A METROSZEXUÁLISOK MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS SZEMMEL 41 4.1. MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSAIK... 41 4.1.1. TELEVÍZIÓ...41 4.1.2. MOZI...44 4.1.3. NYOMTATOTT SAJTÓ...45 4.1.4. RÁDIÓ...48 4.1.5. INTERNET...48 6

4.2. EGYÉB KOMMUNIKÁCIÓS FORMÁK... 53 4.3. HOGYAN KOMMUNIKÁLJUNK A METROSZEXUÁLIS FÉRFIAKNAK?... 59 ÖSSZEGZÉS... 64 FELHASZNÁLT IRODALOM JEGYZÉKE... 65 MELLÉKLETEK... 67 1.KÉRDŐÍV...67 2.TÁBLÁZATOK... 72 7

BEVEZETÉS Átalakulóban vannak a hagyományos női-férfi szerepek. Elmúltak már azok az idők, amikor a nőt csak fakanállal a kezében, a konyhában tüsténkedve tudtuk elképzelni, az igazi férfi pedig érzelmeit sosem mutatva, keményen dolgozva egyedül kereste meg családjának a kenyérrevalót. Egyre több a törtető, karrierista nő, és az elnőiesedett férfi. Ma már nem lepődünk meg, ha a kozmetikusnál, a szoláriumban vagy a wellnesközpontokban férfiakkal futunk össze, pedig nem is olyan rég ezen helyek kizárólag a gyengébbik nem felségterületei voltak. Ezeket, a feminin és maszkulin tulajdonságokat a kifogástalan megjelenés érdekében ügyesen egyensúlyban tartó, nagyvárosi férfiakat nevezik metroszexuálisoknak. Szakdolgozatom témájaként ennek az új férfitípusnak a bemutatását választottam. A metroszexuálisok szokásainak megismerése érdekes feladatnak ígérkezett, hiszen Magyarországon napjainkban még igen kevesen vannak tisztában a szó jelentésével, gyakran azok a férfiak sem, akik minden metroszexuális jellemvonást magukénak mondhatnak. Ez a tudatlanság teljességgel érthető, hiszen minden nyugati őrület késve érkezik hazánkba, így magyar nyelvű szakirodalmat keresve sem találunk ebben a témában. Ennél fogva saját kutatásomra és a kevés külföldi forrásra hagyatkozva igyekeztem megismerni a magyar metroszexuális férfiakat, majd a szerzett információk alapján összefoglalni a feléjük irányuló marketingkommunikációs ötleteket. Dolgozatom első fejezetében tisztázom a metroszexualitás fogalom jelentését, hiszen sokak fülében ez a szó negatívan cseng. Ezt követően a felhasznált szakirodalom alapján bemutatom a férfiak e csoportjának életmódját, hogy minél pontosabb képet adhassak róluk. Ezenkívül vizsgálom a kialakulásuk lehetséges okait is. A következő fejezetben primer kutatásom folyamatát mutatom be, hogy az olvasók a dolgozatom során értsék, hogyan ismertem meg a metroszexuálisok szokásait. A továbbiakban bemutatom a új férfi fogyasztói magatartását, majd azon cégeket, akik felismerték a bennük rejlő potenciát és rengeteg innovatív terméket gyártanak kifejezetten ennek a célcsoportnak. Végezetül pedig megpróbálok ismereteim alapján hasznos tanácsokkal irányt adni a hazai vállalatoknak, hogyan és hol érhetik el a metroszexuálisokat. 8

I. KIK IS VALÓJÁBAN A METROSZEXUÁLISOK? I.1. Definíció A New York-i székhelyű Euro RSCG ügynökség 2003-as tavaszi felmérése szerint egy ideje új férfitípus ejti zavarba a posztmodern társadalmak konzervatívabb polgárait: a metroszexuálisok. A társadalomkutató intézet szerint Európában már a 35 év alatti korosztály negyven százaléka metroszexuálisnak mondható. Hazánkban e szó hallatára az emberek többsége mégsem tudja, mire gondoljon. Hogy eloszlassam a fejekben lévő káoszt, vegyük alapul a Macmillan angol egynyelvű értelmező szótár hivatalos definícióját. A metroszexuális (f): erősen divatorientált heteroszexuális férfi, akinek megjelenésében és stílusjegyeiben feminin vonások figyelhetőek meg. Ezt a meghatározást továbbgondolva rájöttek, hogy maga a szexuális beállítódás teljességgel lényegtelen, tehát a metroszexuális férfi lehet egyaránt, hetero-, homo-, esetleg biszexuális, mivel igazából saját lényével van elfoglalva, senkit nem szeret jobban önmagánál (Mark Simpson). I.2. Jellemzőik A metroszexuális életérzés hasonlatos a szingliéhez. A metroszexuális férfi nagyvárosban él (a kifejezés is a metropolisz szóból származik) legtöbbször egyedülálló, de folyamatosan keresi az igazit. Hajt a mennyiségre és a minőségre is. Napról napra, folyamatosan újjászületik - a fodrász és a szolárium között. A metroszexuálisok sokat keresnek és sokat költenek. Három dologra: kozmetikumokra, divatra és a kedvesükre. Hódításaikban férfias ösztöneik hajtják, de női praktikákkal 9

dolgoznak. Feminin és maszkulin tulajdonságaikat tökéletes harmóniában tartják. Talán ezért is hódítanak olyan könnyedén. Férfiasan reagálnak, ha az kell, de érzékenyek és empatikusak úgy, ahogyan azt a nők szeretik. A metroszexuális férfi öltözékét, sőt frizuráját, illatát is gondosan választja ki. Lehet a haja melírozott, összefogott, szélfútta de mindig tökéletesen áll. Van hidratáló kréme, szemkörnyékre ránctalanító, pakolása pórusösszehúzó. Szemöldökét is rendszeresen formába szedi, rendezi. Imádja az ékszereket, amelyeket gondosan választ ki, hogy azok öltözékével, és természetesen a legújabb divattal összhangban legyenek. A metroszexuális - a külsőségek ellenére - nem biztos, hogy homoszexuális. Sőt, általában heteroszexuális, illetve biszexuális. Hiszen nem egy magához hasonlót csodál, hanem egész egyszerűen önmagát ' Jellemzően a reklámszakmában, a médiában vagy a művészetek, sport terén dolgoznak. 1 A tipikus metroszexuális, a példakép, az David Beckham. Imád vásárolni, lakozza körmeit, ránctalanítót használ, hetente vágatja haját s némi sminket is feldob magára. Fiatalok milliói követik stílusát. De ide sorolható Brad Pitt, Justin Timberlake, Tom Cruise s Arnold Schwarzenegger is, aki büszkén vállalta következő kijelentését: Én vagyok a cipők királynője. 2 I.3. Az új faj kialakulása Kisminkelt férfit látva ma még sokan csodálkoznak vagy meg is botránkoznak. Pedig a jelenség a nem új keletű. Elég, ha csak Casanova vagy a csodás Napkirály, XIV. Lajos francia király példáját említjük. Rengeteg időt töltöttek a tükör előtt, púderezték parókáikat, igazgatták ruhafodraikat, literszámra öntötték magukra a parfümöt. A piperkőcködés, parádézás hajdanában is csak a gazdagabbak kiváltsága volt, a szegény ember nem ért rá arra, hogy reggelente cicomázza magát, s fodros ruhákba bújva induljon a földekre, 1 Szingli válasz vagy unisex playboy. A metroszexuálisok http://nana.hu/index.php?apps=cikk&cikk=18594 2 Darwin s marketing evolution: Metroszexualitás, azaz férfiak a nők nyomában 2007.06.27. http://www.darwins.hu/cikk.php?id=36 10

műhelybe, istállóba, piacra. A modern korban Carl Gustav Mannerheim finn tábornokról írta 1954-ben Indro Montanelli, hogy csizmája mindig kifogástalanul fényes volt és körmei gondosan lakkozottak. A lap felidézi azt is, hogy Bobby Solo milyen megrökönyödést váltott ki az 1964-es San Remo-i fesztiválon, amikor kifestett szemmel és alapozóval alaposan bekenve énekelte a szívhez szóló slágert, az Una lacrima sul visót. (Egy könnycsepp az arcon). A hetvenes-nyolcvanas években kinevették a túl nőies, finom lelkű férfiakat, akkoriban az igazi izmos férfiak és a durva macsók voltak divatban, akik nem sokat törődtek öltözékükkel, vagy azzal, borostás-e az arcuk. Divatos volt az erőfitogtatás, divatosak voltak a túlélőtáborok, férfias kalandtúrák, fiatalabbaknak az extrém sportok. Az akkori amerikai típusú filmekben vagy magazinokban az igazi férfit fizikai erő és bátorság jellemzi, kizárólagosan heteroszexuális, sebezhetőséget jelentő érzelmeit, mint pl. bizonytalanság, gyöngéd igények stb. elnyomja, gazdaságilag független, kapcsolataiban nők és férfiak felett egyaránt fölényre törekszik, és igen fontos számára a szexuális hódítás. 3 Sokan azt mondják, az új évezred metroszexuális-szimbóluma erre a macsó-korszakra ad választ. Brigit Richard társadalomtudós, a téma szakértője szerint a kezdet a hetvenes évek kultúrpolitikájában keresendő. Az egyre nagyobb számban növekvő színes magazinok egy eddig ismeretlen, a hagyományos szerepeket elutasító, új életforma melegágyaivá váltak. A reklámok nem nevezik már meg célközönségüket: mind a nők, mind a férfiak igényeit kiszolgálják. Ezekben az években David Bowie teremtette meg a kétnemű figurát, botrányt keltő sminket és női ruhákat viselt a színpadon, miközben a jövőről, távoli bolygókról énekelt. A metroszexualitás, mint fogalom kitalálója Mark Simpson, a brit szatíraíró először 1994- ben, a The Independent hasábjain használta a fogalmat, és mint később kifejtette, még ő 3 A nagyvárosi piperkőcök, Új szó 2003. december 3. http://www.ujszo.com/clanok.asp?vyd=20031203&cl=76373 11

sem sejtette, hogy az ekkora népszerűségre tesz majd szert. Ekkor még csak a férfimagazinokban újabban meghonosodott, ápoltságot sugalló férfiképet állította szembe a korábbi izzadtságszagú, borostás macsók világával. Majd 2002-ben a Salon.com internetes magazinban definiálta is a kifejezést. Simpson szerint ezek a férfiak Calvin Klein alsót hordanak, motoros csizmát (mint Marlon Brando), chino nadrágot (Steve McQueen viselt ilyet), és Davidoff Cool Water aftershave-et használnak (természetesen a hirdetésben szereplő meztelen férfi ajánlásával). Szakértők szerint immáron a magyar társadalomban is fellelhetőek a metroszexualitás jelei. A szőkített hajtincsek, szolibarna arcszín, hajfixáló hab enyhe neonzöld árnyalattal, valamint a haspólók, csípőnadrágok már nemcsak a lányoknak sikkes viseletek, hanem fiú társaik is előszeretettel hordják őket. Sőt az az igazi vagány srác, akinek a Calvin Klein alsónadrágja kilóg a Gas csípőnadrágból, természetesen a márkafeliratoknak minden esetben látszódniuk kell. 4 Mark Simpson egy évtizeddel késõbb bevallotta, hogy a metroszexualitás nem létezne média nélkül. A 12 évvel ezelőtt megformált férfitípust-ideált egyre többen követik, ami a szó eredeti értelmének a megváltozásához vezet, hisz nem tudja mindenki követni azt a példát, amit a sztárok képviselnek, akikről eleinte szólt ez a fogalom. 5 I.4. Alcsoportok A metroszexuális férfiak tábora sem egységes, két csoportra osztható: aki valóban megengedheti magának ezt az életformát, a hedonizmus és önimádat csúcsát, illetve aki csupán vágyik erre az életstílusra, és néhány külsőségben igyekszik utánozni a kiváltságosokat. Ilyenkor marad a zselé, néhányszor szolárium, a stílusos ruhák másolatai pedig olcsóbb helyeken is beszerezhetőek. Szakdolgozatomban, a továbbiakban a valódi metroszexuálisokat vizsgálom, hiszen a tettető teljesen eltérő fogyasztói magatartásról tanúskodnak. 4 Hetek IX. évfolyam, 29. szám Zsurkán Mariann: Rettentő férfiideál. Melyik a szebbik nem? 5 Metroszexuális übermenek agota@meno.ro -http://www.meno.ro/nyomtatas/hir=610 2007-09-11 12

I.5. Legújabb trendek És ha mindez még nem lenne elég, már megjelent a metroszexualitás attitűd továbbfejlesztett változata, a smoothie, vagyis a sima. Az új "fajt" szintén a Salon.com szerzői azonosították be. Meghatározásuk szerint a smoothiek a posztmodern Adoniszok, akik mellkasukat is gyantázzák, és még metroszexuális elődjeiknél is többet fordítanak saját testük ápolására. A szerzők szerint mindezért az észak-amerikai kultúra tehető felelőssé, ahol a fiúcsapatok, az ún. boy bandek, és a különböző samponreklámok annyira beépültek a pop-kultúrába, hogy a fiatalok többsége megszállottan vigyázz a személyes higiéniára, és olyan szokásokat tett magáévá, melyeket korábban a melegekkel azonosítottak. A metroszexuálisok utódai nem laknak szükségszerűen nagyvárosokban, a divat iránti érdeklődésük pedig nem marad meg a látszat szintjén: sokkal mélyebb és őszintébb. A smoothie nemcsak ruhára költ, hanem önbarnítóra, body-buildingre, táncórákra, és legfőképp sztriptízre. Egy német netlexikon szerint 2004 a metroszexuálisok éve volt, de a jövőben visszatérnek a retroszexuálisok. Az újramacsók a metroszexuálisok ellentétei, aki visszautasítja azt, hogy különösebb figyelmet fordítson a megjelenésére, illetve a divatkövetésre, aki soha nem zselézné a haját és a körmét is saját maga szereti levágni, de tud villanykörtét cserélni, mosógépet szerelni, képet feltenni a falra. Ilyen ideál Tom Selleck, akire borostásan és csapzott hajjal is ragadnak a nők. Marian Salzman, a JWT reklámügynökség alelnöke társszerzője egy a férfiak jövőjéről íródott könyvnek (The future of men). Úgy véli, hogy a metroszexuálisok csak a prototípusok, a jövő valódi férfija az überszexuális. Szerinte ez az a típus, amely a leghosszabb életpályát tudhat majd magáénak, hiszen a legjobb tulajdonságok keverednek benne. Az überszexuális férfi már túllép a metroszexualitáson, rafinált, ám olyan egyéni stílusa van, amihez nem szükséges a divatkövetés. Hozzá nem tapad annyira az önimádat és a végletes fogyasztói magatartás. Amíg a metroszexuális a haját ápolja, addig az 13

überszexuális az eszét. Õ a hagyományos férfiképhez kapcsolódó értékeket képviseli: a nőiességgel járó dolgok elutasítása, visszafogott érzelmek, teljesítmény-orientáltság, intellektus, erő, agresszivitás, érzelmek nélküli erotika. Egy überszexuális egyed magabiztos, férfias, stílusos és az élet minden területén ragaszkodik a minőséghez. Követi a világban történő eseményeket, ért a politikához. Vannak nő barátai, akikkel szívesen jár szórakozni, ugyanakkor az igazi barátai a férfiak. Teljes mértékben tiszteli a nőket. A metroszexuális divatmagazinokat olvas, addig az überszexuális gazdasági és hírlapokat. Salzman közéjük sorolja Pierce Brosnant, Bill Clintont és a U2 frontemberét, Bono-t is. 6 I.6. A kialakulás lehetséges okai A fogyasztói társadalomban, miután a profitorientált érdekek mentén az az elsődleges cél, hogy jól alkalmazkodó fogyasztókká váljunk, nem meglepő, hogy a média és a szépségipar, a divat diktálja a trendeket. A hagyományos női és férfi szereptulajdonságok felülíródtak, és új vonások jelentek meg. Ismerjük a jellemzően női dilemmát, a karrier versus család kérdést, de látjuk azt is, hogy a férfi családfenntartói pozícióból már kiszorult. Megismertük a lúzer fogalmát, aki valahogy mindig lemarad, kimarad. Szaporodtak az étkezési zavarok, valamint megismerkedhettünk a metroszexuális férfi fogalmával is. Tudjuk, hogy kötetnyi szakirodalma van a szingli jelenségek, az ismerkedés csapdáinak és receptjeinek, egyszóval a szemünk előtt zajlik egy változás. A fogyasztói kultúra a nárcizmus kultúrája is egyben (Lasch, 1974)- A szlogen, melyet a társadalmi elvárások elénk állítanak így hangzik: Jól kinézni, és remekül érezni magunkat... A fogyasztói kultúrában a média és a reklámok nyomása valójában egyfajta szerepjátszásra sarkallja mindazokat, akik "sikeresek" akarnak lenni. A testi megjelenés és a külső benyomás immár elsőrendű fontosságú, de meghatározó eleme is a jól működő karriernek. A test és a szexualitás egyre szabadabb megjelenési formái a reklámokban arra sarkallnak mindenkit, hogy észrevegye az üzenetet: aki izmos, karcsú, vékony és szexualitásban 6 Gozner Gertrud: MELYIK A SZEBBIK NEM? Szex-evolúció: a metroszexuális után jön a "simabőrű" http://sarm.transindex.ro/?cikk=3605 6.10.2005 14

felszabadult, az a mai kor figurája; aki kövérkés, átlagosan öltözött, az depressziót sugall, és - vélhetőleg - sikertelen. A fogyasztói kultúrában új viszony alakult ki a test és én között. A manapság gyártott, piacra dobott és árusított diétás, karcsúsító, testedző és kozmetikai karbantartó termékek hosszú sora jelzi, hogy a jó megjelenésnek és a testi erőnlét megőrzésének rendkívüli jelentősége van a kései kapitalista társadalomban. A reklámok, a populáris sajtó, a televízió és a filmek a test stilizált képeinek tömegét nyújtják, gyakorlatilag a tökéletest ábrázolják, ezzel is hangsúlyozva a megjelenés és a "kinézet" fontosságát. A topmodell külső és az állandó boldog mosoly az arcokon olyan életérzést is közvetít, ami észrevétlenül állít elénk elvárásokat. Tudattalanul kötjük össze a két információt, ami a képekből felénk sugárzik, ezzel pszichésen befogadva a látványt és érzést. 7 Schiffer Miklós stílustanácsadó a Napi Online-ban úgy vélekedik: az új divathóbort terjedése nem meglepő, hiszen a globalizált világban egyre nagyobb az igény az individuális dolgokra, így az öltözködés terén is visszatérnek az egyedi, készíttetett, a viselőjére igazított darabok. Ez a konfekcióipar egy új ága: nagyszériás termelés, kiegészítve manuális munkával. A reklámok és hirdetések nem nevezik meg célközönségüket, vagyis minden szlogennek kétféle olvasata lehetséges. Éppúgy kiszolgálja a női, mint a férfi igényeket, vagy a látszólag két egymásnak teljesen ellentmondó irányultságokat. Így fordulhat elő, hogy bár a melegeket szövegeiben élesen bírálja Eminem, mégis Calvin Klein naciban, tükörsimára borotválva, vagy gyantázva teszi azt. A folyamatot felgyorsította a nők hozzáállása is, mert más lett számukra a férfiasság fokmérője. Vagyis a régi ideáknak megfelelően a mentálisan erős férfiak maradtak az etalon, de plusz elvárás lett velük szemben az ez idáig csak meleg férfiakra jellemző testi önkifejezés is. Vagyis a szőrtelen és puha bőr, az izmok kidolgozása, és a divat utáni feltétlen érdeklődés. A nők katalizátorai voltak tehát annak a jelenségnek, melyben a hetvenes évek 'Fedezd fel magad!' szlogenjét lassanként felváltja a 'Tervezd meg magad!' felkiáltása. 8 7 Tari Annamária: Szerepválság és konfliktusok a fogyasztói társadalomban http://mesterkurzus.com/inner.html?link=cikk&cid=4 8 Birgit Richard: Metrosexual, Schwule Crossovers in den Mainstream www.birgitrichard.de 15

2. A KUTATÁS LEÍRÁSA 2. 1. A kutatás célja A kutatásom célja a metroszexuálisok vásárlással, fogyasztással és médiahasználattal kapcsolatos tipikus attitűdjeinek, szokásainak, reklámokról alkotott véleményük megismerése. Szekunder kutatással kezdtem, majd a folyamatosan bővülő ismereteimet, primer kutatással egészítettem ki, a szekunder eredmények ellenőrzéseként. A kutatás lebonyolítása után a megszületett eredmények alapján igyekszem pontos képet adni a metroszexuális férfiakról. 2. 2. A primer kutatás folyamata Összegyűjtöttem a szekunder kutatás eredményei alapján azokat a kérdéseket, kérdésköröket, amelyekre választ szeretnék kapni, valamint segítségemre lehetnek a későbbiek során a metroszexuálisoknak szóló marketingkommunikációs ötletek kialakításában. A kutatás módszerének a kvalitatív kutatást választottam, hiszen arra szeretnék választ kapni, hogy hogyan gondolkodnak a metroszexuálisok, milyen motivációk húzódnak meg döntéseik mögött, milyen az attitűdjük a vásárlással kapcsolatban, mennyire márkahűek, valamint hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. Úgy gondolom, ezekre a kérdésekre leginkább a kvalitatív kutatás módszereivel találom meg a választ, illetve a módszer segítségével ellenőrizhetem a szekunder kutatásból nyert információk helyességét is. A kutatás folyamán Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás, trendek című könyvét használtam kiindulópontnak, amiből a vizsgált csoport szokásaira rámutató kérdéseket, témákat meríthettem. A kutatás során mélyinterjúkat készítettem a kiválasztott személyekkel, amelyek vázlatát a Melléklet című fejezetben részletesen ismertettem. Véleményem szerint a mélyinterjúk elkészítése során lehetőség nyílik olyan technikák alkalmazására is, melyek segíthetnek jobban megérteni egy adott problémát, valamint a válaszadó személyt is jobban rávezetik a problémák megértésére. A módszer alkalmas arra 16

is, hogy felhívja a figyelmemet olyan kérdésekre, problémákra, amelyek addig elkerülték a figyelmet, valamint segítségével ötletek nyerhetőek a továbbiakra nézve is. Az interjúkat vázlat alapján készítettem el. A kérdésköröket követve az általam kiválasztott hat témakört jártuk végig: értékek szabadidő eltöltése vásárlási szokások márka, illetve márkahűség médiahasználati szokások attitűd a marketingkommunikációhoz 2. 3. Adatgyűjtés A mintavétel során meghatároztam azt a kört, amelynek tagjai megfelelő mértékben reprezentálják az alapsokaságot, valamint válaszaikból következtetni lehet a többi metroszexuális kérdésre adott válaszára is. A kutatás alanyait először önkényes mintavétellel választottam ki, vagyis a számomra legkönnyebben elérhető metroszexuális férfiakkal készítettem elsőként mélyinterjút. Igazából már ez az első lépés is nehéznek bizonyult, mert hazánkban a metroszexuális fogalom hallatán az emberek inkább homoszexuális férfiakra gondolnak. Nem meglepő tehát, hogy ha valakinek nekiszegezzük a kérdést miszerint ő metroszexuálisnak vallja magát, a legtöbb esetben heves elutasításban lesz részünk, annak ellenére, hogy a jellemvonások illenek rájuk. Ezért ennél leleményesebb módszerrel tudtam megszólaltatni őket. Az interneten böngészve találni olyan teszteket, melyből egyértelműen kiderül, hogy az illetőnek több nőies tulajdonsága van-e. Például, ha fürdőszobájában több kozmetikum is van, vagy előszeretettel látogatja a szoláriumokat, hajvasalót használ férfi létére mind-mind arra utal, hogy nem egy hagyományos régimódi egyeddel állunk szemben. Ebből kiindulva, először azokkal a férfiismerőseimmel készítettem el az interjút, akik rajtuk kívül mindenki szerint metroszexuálisok. 17

Ezután a hólabda típusú mintavételt alkalmaztam, vagyis a korábban kiválasztott és megkérdezett metroszexuálisok által javasolt hasonló gondolkodású személyeket kérdeztem meg, akik többnyire az ő munkatársaik, barátaik, családtagjaik közül kerültek ki. Módszereim alkalmazásával összesen tizenhat személlyel készítettem interjút. Ekkora minta alapján, valamint a szekunder adatokat is felhasználva sikerült egységes képet kapnom a metroszexuálisok fogyasztói attitűdjéről és motivációiról. A kutatás során szerzett információk alapján már hozzá tudtam kezdeni a metroszexuálisoknak szóló marketingkommunikációs javaslatok kidolgozásához. Interjúalanyaimat igyekeztem úgy kiválasztani, hogy szociodemográfiai szempontból, lehetőség szerint, minél jobban különbözzenek egymástól. Általában a megkérdezettek 18 és 35 év közöttiek, egyetemisták, sportolók és vagy a médiában dolgozók. Igyekeztem olyan szakmákban keresgélni, amelyekben jellemzőbb a metroszexuális férfiak elterjedése. Többnyire egyéni és páros interjúkat készítettem a megkérdezettekkel. Úgy gondolom, mindkettő kérdezési módszernek megvan a maga előnye és hátránya. Páros interjúk esetén közeli ismerősöket, barátokat kértem fel, akik vannak olyan közeli viszonyban, hogy egymás előtt szabadon vállalják fel ezt a fajta beállítódottságukat. Természetesen ezek az interjúk oldottabbak hangulatban teltek, a válaszadók könnyebben leküzdötték az esetleges kommunikációs nehézségeket. Gyakran egymást inspirálták ötleteikkel, illetve, ha esetlegesen nem voltak azonos véleményen, igen érdekes viták alakultak ki közöttük, melyekből rendkívül hasznos tapasztalatokra tettem szert további munkám során. Az interjúkra előzetesen alaposan felkészültem előzetes tanulmányaim és a Hoffmann Márta-Kozák János-Veres Zoltán hármas által összeállított Piackutatás című könyv alapján. Készítettem magamnak egy interjúvázlatot, amely tartalmazza azokat a fontos kérdéseket, szempontokat, amelyekre mindenképp választ vártam az interjúk elkészítése során. A kérdések között többségében nyitott kérdések szerepeltek. Igyekeztem projekciós technikákat is alkalmazni a kérdezés során, ezzel is segítve interjúalanyaimat gondolataik felszínre hozásában, így szó-asszociációs feladatok, illetve mondat-kiegészítős feladatok is szerepeltek a kérdéssorban. Az interjúk során néhány numerikus sorrendi skálát is adtam a válaszadóknak, melyeket olyan típusú kérdéseknél, problémák felvetésénél alkalmaztam, amelyekre nehéz lett volna egy nyitott, szóbeli kérdéssel megtalálni a választ. 18

3. AZ ÚJ FÉRFI FOGYASZTÓI MAGATARTÁSA Kutatásom eredményeképpen állíthatom, hogy a metroszexuálisok az átlagosnál aktívabbak a szabadidős aktivitásokban, illetve többet költenek presztízsüket emelő termékekre, szolgáltatásokra. A kiemelkedő témaköröket csoportosítottam a metroszexuálisok direkt fogyasztása terén: 9 utazások: A metroszexuális fiatalok többsége kiemelkedően sok pénzt költ utazásra és évente legalább egy alkalommal utazik külföldre. A nyár számukra elképzelhetetlen tengerparti nyaralás nélkül. Az idősebb korosztály pedig szívesen költ nagyobb összeget körutakra, városlátogatásokra. külső megjelenés: Idetartoznak a ruhák, kozmetikumok, illetve a különböző sporttevékenységek. Ezekre sosem sajnálják kiadni a pénzt, hiszen a jó megjelenés a mindennapi életöröm generálója, amely érzés pedig szinte a legfontosabb a metroszexuálisok számára. szórakozás: A metroszexuálisok szabadidejükben legszívesebben bulizni, szórakozni járnak. Szívesen mozdulnak ki otthonról, hogy megmutassák magukat a környezetüknek. Rendszeresen járnak moziba, szórakozóhelyekre, étterembe, koncertekre, még színházba is. Ezeket a helyeket barátaikkal vagy kedvesükkel látogatják. Azok a metroszexuális férfiak, akik komoly kapcsolat híján egyedül töltik mindennapjaikat, kifejezetten sokat járnak különböző igényes, jó hírnevű, felkapott szórakozóhelyekre, hogy ezeken az éjszakákon újabb és újabb hölgyet bolondítsanak magukba. hobbi: A metroszexuálisok közül sokan rendelkeznek valamilyen hobbival. Ezek többsége társaságban végzett szabadidős aktivitás, mely a legtöbb esetben sporttevékenység. Többen azonban a tanulást említették, ami elsősorban további felsőfokú tanulmányt vagy nyelvtanulást jelent Ma már azt sem ritka, hogy egyes metroszexuális férfiak szeretnek főzni, és hobbiként tanulnak meg új recepteket. Persze ezek a férfiak nem krumplis tésztával lepik meg magukat, vagy kedvesüket, 9 Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 228. p 19

hanem olyan különleges fogásokkal, aminek az elkészítéséhez egy átlagos, napi 10 órát dolgozó családapa hozzá sem kezdene. csoportspecifikus olvasnivalók: Rendszeres kiadásaik között szerepelnek könyvek, újságok és magazinok. A metroszexuálisok előszeretettel olvasnak különböző életmód magazinokat, és sportújságokat. lakás, lakberendezés: A saját lakással rendelkező metroszexuálisok esetén ez lakberendezést jelent, egyéb esetekben a lakásbérlés, illetve a törlesztőrészletek fizetését jelenti. A lakás szépítgetését a saját lakással rendelkező válaszadóim mind a harmadik helyen (utazás, ruhák után) említette, amikor arról kérdeztem őket, hogy mire adnak ki nagyobb összeget is szívesen. kényelem: Ide azokat a termékeket, szolgáltatásokat sorolom, amelyek valamilyen szempontból megkönnyítik a mindennapokat. Pl.: mobiltelefon, internet-előfizetés, házhoz rendelés, félkész ételek stb. Ezek a modern metroszexuális férfi elengedhetetlen hozzátartozói. Lételeme a kényelem, és mivel megteheti, hogy kényelmes, örömteli életet éljen, gyakran költ ilyen termékekre, szolgáltatásokra. Például az általam megkérdezettek közül azok, akik egyedül élnek, biztosan hetente legalább egyszer pizzát rendelnek (de a saláta is egyre sűrűbben fordul elő), és a fagyasztójuk tele van félkész ételekkel. 3.1. A férfiakra ható fogyasztói magatartástrendek Törőcsik Mária a Fogyasztói magatartás, trendek című könyvében a fogyasztói magatartástrendeket vizsgálva felsorol néhányat, amelyek részben vagy teljesen érintik a férfiak magatartását. Ezek közül a metroszexuálisokat befolyásoló tényezőket emelném ki: -a fiatalságkultusz miatt már az idősödő férfiak sem bízhatnak csupán megalapozott pénzügyi helyzetükben, a nőknél elérendő vonzerőért tenni is kell sporttal, táplálkozással, plasztikai sebészeti beavatkozásokkal - a férfi egyszemélyes háztartások aránya nőni fog, de sokrétűbb motiváció mellett, mint ma - az egészség értékét a férfiak is egyre jobban akceptálják, várhatóan növekvő az információs igényük és tenni akarásuk ezen a téren 20

- a férfiak egyre kevésbé csak a kint használt termékek esetén (fűnyíró, kertkapu) lesznek informáltak, hanem a házban fogyasztott termékeknél is. A modern férfire tehát jellemző: - növekvő individualitás, - karrier és családi élet harmonizálása, - új férfimodellek vállalása, - a jó közérzet, az élet élvezésének vállalása, elkerülendő a korai infarktust, - a kommunikációs képességek fejlesztése, - a tanulás, a továbbképzés fontosságának elismerése, ezek cselekvésbe való átvitele, - a test karbantartása, ápolása, szépítése, dekorálása egyre fontosabbá válik, - a státusszimbólumok kevéssé jelennek meg vásárlásaikban, önmagukat és nem anyagi lehetőségeiket akarják láttatni. 10 3. 2. A lehetséges szegmentációs módszerek vizsgálata Ahhoz, hogy a Lackaffe-knek (ahogy a németek hívják őket: Lakkmajmok) hatékony marketingkommunikációt lehessen kidolgozni, mint új különálló célcsoportot jól elkülönítve el kell helyezni a piacon. Ehhez több eddigi szegmentációs módszert is megvizsgáltam, felhasználtam. Először egy olyan táblázatot mutatnék be, amelyhez a férfi és női vásárlói magatartással kapcsolatos sztereotip megállapításokat egyetemisták gyűjtötték össze (Nők és férfiak a vásárlásban. PTE 2001). 10 M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 115.p. 21

Nők Férfiak Metroszexuálisok Szeretnek vásárolni Szükséges rossz/teher a vásárlás Szeretnek vásárolni Több üzletet is végigjárnak a döntés előtt Kirakatnézegetés program külön Szórakozásból is vásárolnak Kielégíti a vásárlás Mindent végignéznek a szükséglettől függetlenül Órákig válogat Inkább értelmi alapon vásárolnak Csak szükségletből vásárolnak A vásárlás konkrét cél érdekében történik Egy helyen szeretnek megvenni mindent Sajnálják az időt a vásárlásra A lehető legrövidebb időt igyekeznek vásárlással tölteni Inkább értelmi alapon vásárolnak Kielégíti a vásárlás A vásárlás konkrét cél érdekében történik Egy helyen szeretnek megvenni mindent Nagyvonalúak Fontos a vásárlásnál az eladóhely és a személyzet Lassú vásárlók Gyors vásárlók Gyors vásárlók Minden mérlegel lehetőséget Ha valami nem tetszik nekik nem keresgélnek tovább Ha valami nem tetszik nekik nem keresgélnek tovább Konkrét cél nélkül is vásárol Egyedül döntenek Egyedül döntenek Egész napot el tudna tölteni vásárlással Társaságban szeretnek vásárolni Vásárlás utáni vélemények fontosak Szeretik, ha az eladó hagy időt a nézegetésre Szeretik, ha az eladó segít nekik Nem nézik az árakat nagyvonalúak Megszokotthoz ragaszkodnak Nem nézik az árakat Nem számít a pénz Vásárlás utáni vélemények fontosak Szeretik, ha az eladó hagy időt a nézegetésre Kíváncsi, próbálgat, nézeget Reklámra nem fogékonyak Reklámra nem fogékonyak Szeretnek új dolgokat kipróbálni Nem mindig vásárolnak használható dolgokat Akciókra, fogékonyak Szórják a pénzt reklámra Nagy tételben szeretnek vásárolni Nem számít a pénz Vásárlási döntésükben kisebb szerep jut a pénznek, illetve a termék árának Gyakran túllépik költségvetésük határait Nincsenek tisztában a napi cikkek árával Nagy tételben szeretnek vásárolni Szeretnek új dolgokat kipróbálni Vásárlási döntésükben kisebb szerep jut a pénznek, illetve a termék árának Nincsenek tisztában a napi cikkek árával Műszaki cikkeket vásárolnak Nagy tételben szeretnek vásárolni 22

Nők Férfiak Metroszexuálisok Jellemző az apróságok vásárlása Többet költenek sportra Többet költenek sportra Mindennapos bevásárlást ők végzik Vásárlás közben szeretnek nézegetni Határozatlanabbak a döntéshozatalnál Kedvelik a bevásárlóközpontokat Fontos a vásárlásnál az eladóhely és a személyzet Szépítkezőszerekre költ Nagybevásárlást ők végzik Lista alapján vásárol általában Funkció a fontos a terméknél Jobban ragaszkodnak a tárgyaikhoz Inkább márkahűek Sorbanállást jobban tűrik Szépítkezőszerekre költ Lista alapján vásárol Funkció a fontos a terméknél Kedvelik a bevásárlóközpontokat Jobban ragaszkodnak a tárgyaikhoz Inkább márkahűek 1. Táblázat Vásárlási szokások 11 Ezek kiinduló asszociációkként szolgáltak a férfiakról és nőkről, mint vásárlókról, amelyekből kiderül, hogy mely feminin szokásokat vették át a férfiak, és hasznosítják ma a metroszexuálisok. A táblázatból láthatják, hogy a felsorolt állítások közül természetesen nagyrészt a férfiakra jellemző vásárlási szokásokkal azonosulnak a metroszexuálisok is, ugyanakkor egyre szaporodik a nőkre jellemző szokások száma. A megállapításokból és az interjúalanyaim válaszaiból is világosan látszik, hogy egyre női tulajdonságot vesznek át a metroszexuálisok, anélkül hogy ezt tudatosítanák magukban. A férfiak saját nemükön belül csoportokra oszthatók, amely csoportok eltérő beállítottságot tükröznek. Egy kutatás (Gehling, 1998) alapján a nőiesség-férfiasság dimenziója mentén négy férfitípust határoztak meg. 11 Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003.109.p.5.5 táblázat 23

Nőiesség (+) A puha férfi Metroszexuális férfiak Az új férfi Férfiasság (-) Férfiasság (+) Az androgén férfi A tradicionális férfi 1. ábra A férfitípusok Nőiesség (-) A puha férfi A puha férfi sem erőt, sem energiát nem tud mutatni, nőies értékeket vesz fel, érzékeny, gyengéd és gyenge. Ebben a típusban sem a nők, sem a férfiak nem látnak vonzerőt. Az androgén férfi Az androgén férfi látványban férfi, de sem a férfias, sem a nőies értékeket nem tudja képviselni, ellentmond a hagyományos nemi identitásoknak. Ez a típus nagyon kis arányban fordul elő, mert ugyan bátor vállalkozásnak tűnik a hagyományoknak ellentmondani, de miután túl távol áll a normáktól, nem számíthat kedvező társadalmi fogadtatásra. A tradicionális férfi A tradicionális férfi még véletlenül sem szeretne nőiesnek hatni, női értékeket magáénak vallani, nem fejezi ki érzelmeit, nem sír, nem panaszkodik, nem beszél gondjairól. A macho - típus a független, az érzéketlen, a magányosan is jól élő, erőt, hatalmat mutató férfi. 24

Az új férfi Az új férfi képes egyensúlyt tartani a férfias és nőies értékek között, toleráns, kommunikatív, ámde hatékony, teljesítőképes. 12 Gehling csoportosítása alapján az új férfi típusba sorolhatóak a metroszexuálisok, hiszen helyzettől függően képesek érzékenyek, de kemények is lenni. Annyiban módosul, hogy a nőies jegyek jobban érvényesülnek a testápolás, egészségtudatosság és öltözködés terén, ezért az ábrán helyesen a puha és az új férfi közé helyezhetnénk. A férfiak különféle csoportjait képezhetjük a fentiek mellett akkor, ha már konkrét témaköröket, termékek és szolgáltatások piacait elemezzük. Pl. a férfiak öltözködési stílusa, divatmagatartása (Outfit 5 kutatás) alapján hét csoport alakul ki, ami ugyan a német helyzetet jellemzi, de eltérő százalékos arányban nálunk is megvannak ezek a csoportok. Divatos (17%) Ez a típus kedveli a divatos ruhákat, gyakran választja az ismert márkákat, és abba a férfikisebbségbe tartozik, amelyek szeretnek ruhát venni. Korukat tekintve húszas éveik közepétől harmincas éveik végéig járnak e csoport tagjai. Akik magas képzettségűek és viszonylag tehetősek. Ruházkodásukkal el akarnak különülni a fő irányzattól, legszívesebben a testet hangsúlyozó és trendi darabokat vesznek fel. Érdektelen (15%) Az érdektelen, divatot nem is ismerő és kedvelő típus a legszívesebben egyszerűen és feltűnésmentesen öltözködik. Szereti a visszafogott konvencionális stílust. A divatossal ellentétben általában túllépte a negyvenet, és legtöbbször szerényebb iskolai képzettséggel rendelkezik. Jövedelme átlagos, ezért a vásárlásnál fontos szerepet játszik számára az ár. Ruhái beszerzését szívesen engedi át partnerének. 12 Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003 111.p 25

Konzervatív (13%) Az idősebb korosztályhoz tartozik, ad a minőségre, az anyagra, és a stílusra. Fontos számára a korrekt, ápolt megjelenés, lezser ruhákat nem vesz fel. Rendszeresen az általa ismert és sokra tartott márkákat választja. Értelmiségi (16%) Eredetiségre vágyik ruháit illetően, választásai ritka márkákra esnek, kisebb, személyes hangulatú üzletekben vásárol, összeállítása pedig meglepően gazdag fantáziáról tanúskodik. Az ebbe a csoportba tartozó férfiak legtöbbször 40 és 60 év közöttiek. Pragmatikus (14%) Többnyire 30 és 50 év közötti, jól szituált, középosztálybeli típus, aki azokat a márkákat választja, amelyek kielégítik a minőséggel és komforttal támasztott igényeit. A ruhának az ő esetében elsősorban kényelmesnek kell lennie, és minden alkalomhoz illenie kell. Megfontolt vásárló, ritkán vállalkozik spontán pénzkiadásra. Konformista (14%) Sikerességét a tökéletes külső megjelenésével kívánja demonstrálni, vagy előmozdítani. Gyakran találunk közöttük törekvő, 30 év alatti férfiakat, akik még karrierjük előtt állnak. Ez a típus ad is a divatos öltözködésre, mégsem érzi magát a divat ismerőjének. Ezért értékeli, ha szakszerű tanácsot kap. Szívesen választ ismert márkát. Provokatív (13%) Ez a t típus szintén e fiatal, a jelenben él, mindene a fogyasztás. A tömegmárkák nem érdeklik, a feltűnő, látványosan egyéni darabokat keresi. A divat számára az önkifejezés fontos eszköze, mindazonáltal nem költ rá sokat. Gyakran vásárol használt ruhadarabokat is, hogy kiegészítse a ruhatárát. 13 13 Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 113.p 26

Ebből a csoportosításból a nagyvárosi piperkőcök ahogy a kiemeléssel is jelzemleginkább a divatos férfit képviselik, de a konformista stílusjegyek is megjelennek nála, hiszen sikeresek, adnak a tökéletes megjelenésre, de ismeri és követi is a divatot. Végezetül vizsgáljuk meg a TGI fogyasztói életstílus tipológiát, hogy minél pontosabb képet kapjunk a metroszexuálisokról. A TGI adatbázisra épülő új, több dimenziós életstílus tipológiák hangsúlyos területeiként az életmód, az életstílus fogyasztásban megnyilvánuló dimenzióit, azaz a fogyasztói, vásárlói magatartás tipikus formáit, a termék-, és márkaválasztások összefüggéseit, illetve a marketing kommunikáció iránti nyitottságot, befolyásolhatóságot, attitűd szerkezetet jelölik ki. Fogyasztói elit (8%) Fogyasztásban márka-és minőség-orientált, újdonságok iránt nyitott, divatkövető, igényes saját magával és a környezetével szemben, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, vonzzák a távoli helyek, külföldi ételek, rendszeresen sportol, vásárlásai során hajlamos egy termékcsoporton belül a legdrágábbat választani, minden évben megpróbál külföldön üdülni, igényei és lehetőségei harmóniában állnak egymással. Sikeres (13%) Fogyasztásban minőség-orientált, család- és kapcsolat-orientált, újdonságok iránt nyitott, nem tart lépést a divattal, egészség-és környezettudatos, igényes saját magával és a környezetével szemben, fontosak számára a hagyományos polgári értékek, élvezi a kihívásokat, de nem szereti a kockázatos helyzeteket, ügyesen javít műszaki dolgokat, fontos számára a munkája, nemcsak a pénzért dolgozik, megfontolt, nem könnyen befolyásolható, nem ért egyet a tradicionális nemi szerepekkel. Élménygyűjtő (9%) Fogyasztását a divat-és márka orientáció határozza meg, újdonságok iránt nyitott, élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket, hajlamos a gyors döntéshozatalra, szeret kitűnni a környezetéből, sportos, külső megjelenésre igényes, az élelmiszervásárlást unalmasnak tartja, nemzetközi márkákat preferálja. 27

Hedonista beilleszkedett (12%) Közepes tőkevolumennel rendelkezik, attitűdjei alapján márka-és minőség-orientált, maximalista, megpróbál lépést tartani a technika fejlődésével és a divattal, hajlamos a gyors döntéshozatalra, gyakran cselekszik a pillanat hatása alatt, lehetőség szerint magyar árut vásárol, egészségtudatos, fontos számára, hogy nyomot hagyjon, maradandót alkosson. Beilleszkedett mértékletes (12%) Átlagos, kissé átlag alatti tőkevolumennel rendelkezik, fontosak számára a polgári értékek, a lehetőségeihez igazítja igényeit, külső megjelenésre nem fektet nagy hangsúlyt, a hagyományos nem szerepekkel egyetért, konzervatív fogyasztó (nem szereti a külföldi ételeket, nem fogékony az új márkák, termékek iránt), beosztással él, nem szeret vásárolni, ügyese javít műszaki dolgokat, megfontolt. Megkapaszkodó (12%) Átlagos tőkevolumennel rendelkezik, szereti a kockázatos helyzeteket, egyetért a hagyományos nem szerepekkel, kalandvágyát a fogyasztásban éli ki, szeret sokféle márkát használni, külföldi ételt enni, hajlamos a gondolkodás nélküli pénzköltésre, divatorientált, a hagyományos polgári értékek és családi kapcsolatok az átlagnál kevésbé fontosak neki, ügyesen javít műszaki dolgokat. Lemaradó (szükséglet által vezérelt) (27%) Általános jellemző: alacsony tőkevolumennel rendelkeznek. Attitűd szerkezetük és szociodemográfiai összetételük alapján két egymástól jól elkülönülő csoportba tartoznak. 1. Jellemzően 45 év feletti életkorú, család-orientált, fontosak számára a hagyományos polgári értékek, egyetért a tradicionális nemi szerepekkel, megfontolt, beosztással él, szeret kertészkedni, a magyar márkákat preferálja, szabadidejét otthon tölti, jól tud a pénzzel bánni. 28

2. Jellemzően 45 év alatti életkorú, élvezi a kihívásokat, és a kockázatos helyzeteket, egyetért a tradicionális nemi szerepekkel, könnyen befolyásolhatónak tartja magát, hajlamos a gondolkodás nélküli pénzköltésre, ha valami tetszik neki, akkor is megveszi, ha az kevésbé jó minőségű. 14 A szakirodalomban olvasottakból és a saját kutatásom eredményei alapján megállapítottam, hogy a metroszexuálisok leginkább az élménygyűjtő fogyasztói elit csoportjába tartoznak. A TGI tipológiát annyiban egészíteném ki, hogy kutatásomból is az derült ki, hogy ezeknek a férfiaknak legfontosabb érték az egészség, majd ezt követi a család. A legtöbb időt önmagukra fordítják, ezért a harmonikus emberi kapcsolatokra való igény háttérbe szorul. Fontos számukra az anyagi biztonság, de többnyire a metroszexuálisok jómódú családban nőttek fel, ezért nincs előttük az a kép, miszerint az anyagi jólétért meg kell dolgozni. Akadnak, akik kemény munkával érték el, azt a szintet, amelyen már megengedhetik maguknak az igényes szépségápolást, de egyikük sem kétkezi fizikai munka árán, tehát az ő elméjükben a munka, mint kellemetlen kötelezettség jelenik meg. Karrierjük felfelé ível olyan területeken, mint a sport, média, ahol a napi hajtás mellett még jól is érezhetik magukat. Mindennél fontosabb számukra az életöröm, ezért választanak érdekesebb, izgalmasabb szakmákat, járnak sűrűn szórakozni, foglalkoznak testükkel, lelkükkel. Teljesíteni akarnak, sikeresek akarnak lenni abban, amit csinálnak. Sajnos meglepő módon az erkölcsi tartás minél fiatalabbakról van szó annál kevesebbet számít. Nem lényeges számukra az sem, hogy tartozzanak valahová, amiből újra látszik, hogy mennyire éncentrikusak. 14 http://www.tgi.hu/elet2002.html 29

3. 3. A metroszexuálisok és a vásárlás folyamata A fogyasztói elégedettség című könyv alapján bemutatom a vásárlási döntés folyamatát, valamint a mélyinterjúk során ezzel kapcsolatosan szerzett tapasztalataimat. 15 Amikor ennek a férfitípusnak a vásárlási szokásait akarjuk elemezni, mindenképpen külön kell választanunk a ruhák, műszaki cikkek és egyéb kellemes időtöltésként megélt vásárlási folyamatot és az FMCG termékeket 16, különös tekintettel a test-és szépségápolási cikkeket. 1. A probléma felismerése, a szükséglet észlelése A probléma felismeréséhez belső motivációk és a minket érő külső ingerek vezetnek el. Az előzetes ismereteimből és interjúalanyaim megkérdezése után megállapítottam, hogy a metroszexuálisok vásárlási szokásaira az élménygyűjtés jellemző. Tehát nem lehet egyhangúan kijelenteni azt, hogy céllal vásárol. A Maslow féle szükséglet piramis legtetején találjuk az önmegvalósítást. Minden ember végső célja az, hogy elégedett legyen önmagával, környezetévelés életstílusával. A metroszexuális ember életében ez a legfontosabb cél, hiszen a fiziológiai szükségleteit anyagi helyzetéből kiindulva hiánytalanul ki tudja elégíteni, a szeretet és kapcsolatok kialakítása pedig kutatásomból is kiderül, hogy nem tartoznak elsődleges céljai közé. 15 Hofmeister Tóth Á. - Simon J. - Sajtos L.: Fogyasztói elégedettség, Alinea, 2003. 17-26. 16 [Fast Moving Consumer Goods (gyorsan forgó fogyasztási cikkek). (http://www.rovidites.hu/index.php?action=rovid&id=29690&keresettrov=fmcg, www.fmcg.lap.hu) 30

Ruhák, kiegészítők, műszaki cikkek: A metroszexuális férfi jellemzően kellemes időtöltésnek, szórakozásnak fogja fel a vásárlást, teljesen ellentmond annak a hagyományos férfi gondolkodásnak, miszerint a vásárlás a szükséges rossz, élvezni semmiképpen nem lehet. Vagyis nem valamilyen problémát akar orvosolni vele, hanem egyszerűen így tölti el a szabadidejét. A kutatásom során megkérdezettek kivétel nélkül mind úgy érzik, hogy megérdemlik a vásárlást, és ma már nem minden esetben szükségletből vásárol új darabokat, hanem csak azért, hogy vegyen magának valami újat, főleg, ha egy számára nagyobb kihíváson, megmérettetésen van túl, egy kis shoppingolással jutalmazza magát. Ez régen kizárólag a nők kiváltsága volt, ebből is látszik, hogy a metroszexuálisok mennyire átvették a női szokásokat. FMCG termékek: Az igazi szükséglet-kielégítés valójában csak ezen termékek esetén figyelhető meg. Ilyenkor előjön a tradicionális férfi, aki nem szívesen jár szupermarketbe, lista alapján vásárol, ott a legkevesebb időt igyekszik eltölteni. Megfigyelhetően egészség- és környezettudatos termékeket vesznek. Tudjuk, hogy a metroszexuálisok trendkövetők, így az egészséges táplálkozásról, szelektív hulladékgyűjtésről sem akarnak lemaradni. 2. Információkeresés A következő lépésben a fogyasztó információkat kezd gyűjteni. Ruházat, kiegészítők, műszaki cikkek: A kutatásomból kiderült, hogy a metroszexuálisok egyáltalán nem tájékozódnak vásárlás előtt, nem jellemző, hogy az akciós újságokat böngésznék. A ruháikat, kiegészítőiket mindig márkás, jó hírnevű üzletekben vásárolják, amelyekről köztudott, hogy jól bevált termékeik vannak. A minőség nagyon fontos, ezért semmiképpen nem kockáztatnák meg, 31

hogy egy olcsóbb terméket válasszanak. Információt maximum olyan metroszexuális barátaiktól kérnek, akik szavára, véleményére sokat adnak. FMCG termékek: A metroszexuális férfiakra sokkal jellemzőbb az FMCG termékek, főleg testápoló szerek esetén a kutatás, mint akár a nőkre. Szívesebben támaszkodnak írásos anyagokra, mint az eladó szakértelmére, ami magyarázható a bizalmatlansággal, az eladó hozzáértésében való kételkedéssel, a nem kompetens szituáció nehéz megélésével, a kommunikáció nehezebben történő kezdeményezésével stb. 17 Gyakorta kutatnak az interneten HBC (Health and Body Care) termékek vásárlása előtt, hiszen ezeket a dolgokat mégiscsak kellemetlenebb vásárolni zsúfolt, hipermarketekben. Képzeljünk csak el egy férfit, aki a kozmetikai cikkek részlegén próbál feltűnésmentesen vásárolni a csicsergő női vevők és eladók között. Érthető, hogy inkább előre kiválasztja, mit fog a kosarába tenni, hogy minél kevesebb időt kelljen a helyszínen töltenie. Erre talált megoldást a például a L Oréal csoport Kiehl s nevű kozmetikai cége, amely egy stílusos és erősen informatív honlappal rendelkezik, rajta személyes ajánlásokkal az egyes termékek tekintetében. A honlap ötven százalékban férfi látogatókat vonz. Ezen kívül a szupermarketekben is tudatosan a női részlegtől elkülönítve, a bejárat és a kijárat közelében helyezték el a férfi kozmetikumokat, hogy a fogyasztóiknak ne kelljen felesleges köröket tennie az üzletben azért, hogy megtalálja a keresett terméket. Továbbá azért, hogy biztosra menjenek, a férfiak érdeklődésének megfelelő (férfias) tárgyakat csoportosítottak ezeken a részeken, hogy mindenképpen odavonzzák a potenciális fogyasztó figyelmét. Ilyenek például az antik játék repülők és autók, fotók századfordulós Alpok expedícióról, limitált szériás motorbicikliket, esetenként klasszikus autókat állítanak ki az üzlet belsejében. Egy kutatásból kiderül, hogy olyan boltokban, ahol a férfiaknak szánt testápoló termékek a női árucikkektől jól elkülönítve vannak elhelyezve, előszeretettel vizsgálják meg a terméket vásárlás előtt. Alaposan átolvassák a hátoldalon lévő leírást, nem a képeket nézegetik, a szöveg érdekli őket. 18 17 Törőcsik M.: Fogyasztói magatartás trendek, KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2003. 114. p. 18 What men want, Marissa Shalfi www. retail-merchadiser. com, Retail Merchandiser Magazine Online 32

Kutatásaimból tudom, hogy hazánkban a férfiak gyakran vásárolnak higiéniai termékeket gyógyszertárakban, ahol biztos tájékoztatást kaphatnak a készítményekről. Ez az élelmiszerekre is igaz. Szívesen tudatosodnak már a vásárlás előtt meg arról, hogy a termék mennyire egészséges, miket tartalmaz. 3. Az információk feldolgozása, értékelése A harmadik szakaszban a potenciális ügyfél a vásárlás előtt összeveti és értékeli az alternatívákat. Minden alternatívát egy egy tulajdonsághalmaznak tekint, amelyek az ő igényeit különböző módon képesek kielégíteni, valamint minden alternatívában valamilyen előnyt keres a maga számára és igényének mind teljesebb kielégítésére. A fogyasztó az egyes alternatívák közti preferenciáit ebben a szakaszban alakítja ki. Ruházat, kiegészítők, műszaki cikkek: Az információ feldolgozásában és értékelésében a metroszexuális fogyasztó számára nagy szerepet játszik az, hogy milyen környezetben zajlik a vásárlás. Az általam megkérdezettek legszívesebben tágas, igényes környezetben vásárol. Fontos számukra az üzlet image-e, berendezése, a kirakat, a jó zene, és hogy a frontszemélyzet hagyja őket szabadon nézelődni, de ha arra kerül a sor, tudjon segíteni és hasznos tanácsokat adni. FMCG termékek: Kutatásomból az is kiderül, hogy az élelmiszerek esetén legfontosabb számukra a termék tápértéke, íze, majd a márkája, az ár szinte elhanyagolható tényező. Élelmiszerek esetén a megkérdezettjeim nem tudták pontosan megmondani egyes termékek árát, hiszen sosem az alapján vásárolnak. Tehát az információ értékelésénél és a döntés előkészítésében az árnak nincs szerepe, az dönt, hogy a termék mennyire finom, ajánlottáke már mások, és mennyire egészséges. 33