Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány A MÁRKATEREMTÉS GYAKORLATI LEHETŐSÉGEI AZ ERŐSEN TELÍTETT HAZAI TÉSZTAPIACON Szabó Tünde Budapest, 2006-1 -

TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS... 4 2. A MAGYAR TÉSZTAPIAC JELLEMZŐI... 5 2.1. TÉSZTAKATEGÓRIÁK... 5 2.2. TÉSZTAFOGYASZTÁS MAGYARORSZÁGON... 8 2.3. TRENDEK... 10 3. A MAGYAR PIACON TALÁLHATÓ TÉSZTAFAJTÁK, ÉS A LEGFONTOSABB GYÁRTÓK... 11 3.1. ELADÁSI STATISZTIKÁK... 13 4. A LEGNAGYOBB KONKURENSEK BEMUTATÁSA... 17 4.1. GYERMELYI... 17 4.2. CERBONA... 18 4.3. MARY-KER... 20 5. A MEDINA TÉSZTA... 21 5.1. A PANNON VARÁZS KFT RÖVID BEMUTATÁSA... 21 5.2. A PANNON VARÁZS KFT PIACI HELYZETE... 21 5.3. ÉRDEKGAZDÁK A PANNONVARÁZS KFT ÉLETÉBEN... 22 5.4. A MEDINA TÉSZTA... 23 5.5. A MEDINA TÉSZTA KÜLSŐ MEGJELENÉSÉNEK ELEMEI... 24 6. KÉRDŐÍVES VIZSGÁLAT... 25 6.1. KÖVETKEZTETÉSEK...28 7. AZ IMAGE... 30 7.1. AZ IMAGE ÉS A VÁLLALAT... 32 7.2. TÜKÖRIMAGE... 34 7.3. A MEDINA TÉSZTA ÖNIMAGE-A... 36-2 -

8. A VÁLLALAT IMAGEPOLITIKÁJA... 38 8.1. SZÉTSZÓRÓ IMAGESTRATÉGIA... 38 8.2. ÖSSZEGYŰJTŐ IMAGESTRATÉGIA... 38 9. MEDINA TÉSZTA MINT MÁRKA... 40 10. JAVASLATOK... 41 10.1. A MÁRKA LEHETŐSÉGE... 50 11. ÖSSZEGZÉS... 51 12. IRODALOMJEGYZÉK... 53 13. MELLÉKLETEK... 55 13.1. 1. SZÁMÚ MELLÉKLET 13.2. 2. SZÁMÚ MELLÉKLET 13.3. 3. SZÁMÚ MELLÉKLET 13.4. 4. SZÁMÚ MELLÉKLET 13.5. 5. SZÁMÚ MELLÉKLET 13.6. 6. SZÁMÚ MELLÉKLET - 3 -

1. Bevezetés Lehet sós, lehet édes, desszert, köret, vagy főétel, esetleg a leves szerves része, nincs is jobb, mint a mamáé! A tészta mindennapi táplálkozásunk szereplője, régtől ismert és fogyasztott élelmiszer. Mivel elkészítése nem igényel sok időt és nagy szakértelmet, már az ókorban rájöttek, hogyan állíthatnak elő tésztát lisztből, illetve vízből. Már kétezer évvel ezelőtt felfedezték a világ eltérő pontjain, egymástól függetlenül, hogy a különböző gabonaőrleményekből víz hozzáadásával kitűnő, tápláló étel készíthető. Például az ősi Kínában szója és rizs szolgált alapanyagként. Az olaszok úgy tartják, hogy a pasta szavuk (pasta=tészta) görög eredetű, jelentése vegyes liszt vízben. Tehát az ókori Európa görögjei, etruszkjai és rómaiai is ismerték már a tésztát időszámításunk előtti századokban. Már Horatius is említ a műveiben egy bizonyos lagane-t, melyet ő maga is előszeretettel fogyasztott, és ami liszt alapú étel volt. A lagane-t említi a legrégebbi római receptkönyv is, melynek írója Apicio. Feltehetően ez az étel a mai lasagne őse. Aztán később terjedt el az a feltételezés, miszerint Marco Polo közvetítésével ismerte meg Európa a tésztát, aki Kínából hozta azt magával. Ám ezt a hipotézist sorban döntik meg azok az írásos dokumentumok, amelyek a XII. században íródtak, mint például az az 1154-ben kelt írás, amit Al-Idrisi arab földrajztudós szerzett, és amiben leírja a keresztény és muzulmán népek egymásközti, Földközi-tengeri kereskedelmét, melynek igen jelentős szereplője volt a Tria (Tria arabul a fonál formájú tésztát jelöli). A szó onnan ered, hogy a fent említett tudós Palermo mellett talált egy térséget sok malommal, ezt nevezte itria-nak. Más feljegyzések is alátámasztják, hogy a XII. században Palermo közelében már száraztésztagyár működött). Tehát a tészta bölcsője Szicília, innen terjedt szét egész Itáliában. A XVII. Században viszont már Nápolyt említik a tészta fellegvárának, és eddigre már a királyi asztalokra is felkerült. Aztán Amerika felfedezésével megismerte Európa a paradicsomot (már mint zöldséget), és megnyílt az út a ma ismert autentikus olasz konyha kialakulásához. Az életmód rohamos változásával egyre nagyobb szerephez jutnak a konyhakész, illetve a félkész ételek. A háziasszonyoknak nincs idejük tésztát gyúrni, sokkal egyszerűbb, ha bevásárolnak jócskán száraztésztából, hiszen hónapokig is eláll, és csak gyorsan 10 perc - 4 -

alatt kifőzik. Tehát a száraztésztára megnőtt a kereslet a 20. század második felében, ennek eredményeként a tésztagyárak gombamód szaporodtak. Ennek következtében számos márka lépett piacra (közel 400 gyártó van jelen ma Magyarországon), és hangsúlyozom, olyan termékről van szó, ami teljesen hétköznapi, kevés összetevője miatt nehezen karakterizálható. Éppen ezért jut nagy szerephez egyegy termék, illetve márka arculata, imázsa, ami lehetővé teszi ezek elkülönítését, azonosítását, illetve rábírja a vásárlót, hogy az adott terméket válassza az adott választékból. Mi a helyzet ma nálunk Magyarországon tészta ügyében? Kik a tésztapiac szereplői, ami azt illeti főszereplői, és mellékszereplői? Milyen kritériumoknak kell megfelelni ahhoz, hogy valaki főszerephez jusson? Vagy egyáltalán életben maradjon? Milyen új kihívásokat támasztott a rendszerváltás? Ennek kommunikációs aspektusát próbálom vizsgálni dolgozatomban, kérdésekre választ adni, illetve javaslatokat egy konkrét tésztagyár kapcsán. 2. A magyar tésztapiac jellemzői A magyar konyha is magáénak mondhatja a tésztát, ám nálunk a tészta felhasználása sajátságosan Közép-Európai, hiszen legtöbbször levesbe gyúrták őseink, illetve köretként esszük a mai napig, főleg pörköltek, szaftos ételek mellé. A XX. Század folyamán, mikor a világ rohamosan szőkülni kezdett, hozzánk is eljutottak a külföldi receptek, tehát ma már magyar háziasszonyok is előszeretettel készítenek olasz ételeket, ám nagyanyáinkra ez nem volt jellemző. A magyar konyhában a tészta önálló fogásként főleg az alábbi formákban szerepelt, édesen: mákos-, túrós-cukorral-, káposztás cukorral-, grízes tészta, illetve sósan: krumplis-, túrós töpörtyűvel-, káposztástészta borssal-. 2.1 Tésztakategóriák A magyar piacon szereplő tésztákat több szempontból kategorizálhatjuk. - 5 -

Tojástartalom szerint beszélhetünk tojás nélküli (durum búzából készült), kettő, négy, hat hét, nyolc és tíz tojásos tésztákról. A durum tészta elsősorban a hazánktól nyugatabbra fekvő országokban hagyományos. Mivel nem tartalmaz tojást ezért koleszterinmentes, nem áll fenn a szalmonella fertőzés veszélye, újramelegíthető és az előállítási költsége is sokkal alacsonyabb, mint a tojást tartalmazó tésztáké. Az olasz tészták döntő többsége durum, az országban a búza teljes vetésterületének több mint felén durumbúza terem. Az import tészták jelentős többsége durumtészta. Csak elenyésző hányada (0,2 százalék) tartalmaz tojást. Már magyar gyártók is állítanak elő tojásnélküli tésztát, hiszen a magyar piacon egyre nagyobb a kereslet ezek felé. Ennek oka feltehetően a kedvező, alacsony ár. Tészta fajta 2004 február-máricus 2005 február-március Tojás nélküli rövid 273 264 4 tojásos rövid 352 351 8 tojásos rövid 520 547 1. számú táblázat 1 Egyes tésztafélék átlagára. Forint/kilogrammban. A durumbúza sárgás színét a benne található béta-karotinnak köszönheti, ez teljesen természetes anyag, megtalálható a sárgarépában és a sütőtökben, magas a vitamintartalma, és kedvező az aminosav - és fehérje összetétele. Legnagyobb felhasználója az élelmiszeripar, azon belül is a tésztaipar. Magyarországon az EU-s csatlakozás előtt előszeretettel alkalmazták a tésztagyártók ezt az anyagot színfokozóként. Köztudott, hogy a tészta egészséges sárga színét a tojásból nyeri, ám a tojás beszerzési ára elég magas, jobban jár a gyártó, ha adalékanyaggal pótolja, illetve idézi elő a sárga színt. Mióta tagjai vagyunk az Európai Uniónak Brüsszel versenypolitikai okok miatt megtiltotta a béta-karotin ilyenféle felhasználását. A magyar konyhára, gasztronómiára, hagyományokra a 4 és 8 tojásos tészták jellemzőek, a magyar fogyasztó ezért különösen érzékeny a sárga színre. A 8 tojásos tésztát hungarikumnak is lehet tekinteni. A tojástartalmú tészták a bennük lévő tápanyagtartalom tekintetében jóval kedvezőbb helyen állnak, mint a durum tészta, sokkal jobb főzési tulajdonságokkal is rendelkeznek, és az ízük is finomabb. Hazánkban a 4 tojásos tészta a legkelendőbb, ez adja ki az összes eladott tészta felét, míg egy-ötöd 1 Forrás: AC Nielsen Piackutató Vállalat - 6 -

egy-ötöd rész jut a 8 tojásos tésztára és a tojás nélkülire. Ennek oka a fent említett árérzékenységre vezethető vissza. A hét tojásos tészta főleg az osztrák gyártók sajátossága, ez csak import termékként kerül a magyar üzletek polcaira, magyar gyártók nem állítanak elő ilyen tésztát, erre nincs nagy kereslet. A tészta formája, hossza szerint megkülönböztetünk hosszú formátumú, illetve rövid formátumú tésztákat. A hosszú formátumú kategóriába tartozik például a spagetti,- makarónitészta, hosszúmetélt, vagy épp a cérnametélt. A rövid formátumú tészták közé pedig olyanokat sorolhatunk a teljesség igénye nélkül, mint az eperlevél, a szarvacska, a kagyló, a csiga, kiskocka, nagykocka, fodroskocka ABC, zabkocka, és ezek különböző változatai. Felmérések szerint a hosszúformátumú tészták közül a cérnametélt a legnépszerűbb, és az olasz konyha térhódítása ellenére sem a spagetti, míg a rövid formátumú tészták közül az eperlevél és a fodros kocka. Ezek főleg levestészták, és a magyar konyha sajátossága a leves fajták igen nagy választéka, és a nagymértékű levesfogyasztás. A rövidformátumú tészták a piac mintegy 67 %-át uralják, és csak a fennmaradó hányad jut a hosszúformátumúaknak. Tehát a tészták tovább csoportosíthatók aszerint, hogy leves, vagy köret tésztáról van szó. Tipikusan levestészta a cérnametélt, vagy az eperlevél, és tipikusa köret tészta például az orsó tészta. A következő csoportosítás alapja a kiszerelés. Jelenleg a boltokban 250 grammos, és 500 grammos kiszerelésben kaphatók a tészták, de nagy bevásárlóközpontokban előfordul, hogy találunk 1 kg-os csomagolást is. Ezen kívül létezik az úgynevezett ömlesztett, vagy léding kiszerelés, ami jóval nagyobb mennyiséget foglal magában (5-10 kg), a közvetlen felhasználóknak készül. Megkülönböztetünk házi jellegű és gépi tésztát. A házi jelleget a kézzel végzett munka adja, előnye a házias ízvilág, mintha tényleg a nagyi tésztáját ennénk, hátránya, hogy ezzel a módszerrel dolgozó gyárak kapacitása korlátozott. Kisebb vállalkozások terméke a házi jellegű tészta. Amely vállalat országos piacra, esetleg külföldre is termel az többnyire a gépi tésztát gyártja, gépsorokon. Igen kedveltek az olasz gépsorok. Végül beszélhetünk hazai gyártók által készített tésztáról, és importált áruról. Az import tészta legnagyobb része az alábbi országokból áramlik hozzánk: Ausztria, - 7 -

Csehország, Szlovákia, Olaszország. Az import tészta aránya folyamatosan nő a magyar piacin, főleg az Európai Uniós csatlakozás óta. Magyarországon közel 400 gyártó állít elő száraztésztát, ezek többsége kisvállalat, amely csak helyi szinten értékesíti termékeit, és három nagy emelhető ki agyártók közül úgymint a Gyermely Rt, a Cerbona és a Mary-ker. A házi jellegű tészták legelismertebb képviselője a Kelemen tészta, és az importőrök közül a Barilla részesedése meghatározó. Az utóbbi időre jellemző, hogy a nagy áruházláncok sajátmárkás termékekkel (Spar, Coop, Tesco ) állnak elő, így számos sajátmárkás száraztészta jelent meg a boltok polcain és készteti egyre nagyobb versenyre a többi előállítót, mivel az ilyen gyártmányú termékek árban szinte mindig jóval alá tudnak menni a piaci átlagnak. A tészta előállítók közül nagyon gyakori, hogy a tésztagyártás más tevékenységgel párosul (édesség, pékáru, tejtermék, pizzásdoboz, kötött áru stb előállítása), illetve kis és nagykereskedelem. Azok a vállalkozások, akik saját nagykereskedelmi elosztóvak is rendelkeznek előnyös helyzetben vannak, mert a száraztésztájukat, illetve az általuk előállított termékeket egy megadott kiskereskedelmi körnek el tudják adni. 2.2 Tésztafogyasztás Magyarországon A tészta Magyarországon stratégiai termék, az első tíz legnépszerűbb étel egyike. A fogyasztási adatokat szemlélve kilenc-tizedikek vagyunk az országok listáján. 2 A tésztafogyasztás hazánkban személyenként eléri a 6,5-7 kg-ot személyenként, ami azt jelenti, hogy évente 70 000 tonnát eszünk belőle. Értékben ez meghaladja a 20 milliárd forintot. Ebbe a mennyiségbe beleértjük a nagyüzemi konyhák és éttermek tésztafelhasználását is, illetve azt a mennyiséget, amelyet otthon állítanak elő, házilag. Ez nem elhanyagolható mennyiség, mivel még mindig a teljes piac 15%-a. A GFK piackutató cég felmérése szerint a magyar fogyasztó hat kategóriába sorolható: Tradicionális: 38%. Felülprezentált: az idős, alacsony végzettségű férfi lakosság. Házilag megtermelhető élelmiszereknek van kiemelkedő szerepe. Haspók: 22%. Azt eszik, ami ízlik nekik. Felülprezentált: a vidéki, falusi női lakosság. Nagy szerep jut az állat eredetű fehérjének, (felvágott, sajt, kefir, tojás, illetve csokoládé, mindenféle tészta, burgonya.) 2 Idézet a Progreszzív magazin honlapján található Fókusz A tészta című cikkből - 8 -

Modern: 16% Felülprezentált: 20-29 éves magas jövedelmű városi lakosság. Jellegzetes az instant leves, gyorsfagyasztott termékek. Egészségesen táplálkozó: 12% Felülprezentált: középkorú, idősebb városi nők, magas jövedelemmel. Zöldség, gyümölcs, saláta, sajt a meghatározó étel. Rendszertelenül táplálkozó: 7%. Felülprezentált: 15-19 éves fővárosi diák. Valószínűleg még szüleik háztartásában élnek, nem szeretnek, nem tudnak főzni. Ínyenc: 5%. Felülprezentált: 20-29 éves városi férfi lakosság magas jövedelemmel. Különleges húsok (bárány, hal, vad ) fogyasztása jellemző rájuk. Ha tészta szempontjából nézzük meg ezeket a csoportokat, akkor a második, azaz a Haspók kategória a legfontosabb. Ebben találhatóak meg a falusi nők, akik előszeretettel fogyasztanak tésztát. Második helyen a Tradicionálisan étkezők állnak, a falusi férfiak. Ezekre nagy valószínűséggel a falusi nők főznek. És a tészta házilag is előállatható termék, tipikusan ebbe a kategóriába sorolható. Fontos lehet még a Modernek csoport, akik az instant levesek, illetve félkész termékek imádói, hiszen a tészta boltban kapható formában félkésznek tekinthető, hiszen csak ki kell főzni, és a tészta ételek igen gyorsan és egyszerűen elkészíthetők.az egészségesen táplálkozók csoprtját speciális, egészséges tésztákkal lehet megcélozni, a mai piacon nem egy teljekiőrlésű, koleszterinmentes, Up date termék található. A rendszertelenül étkezők, akik nem tudnak, és nem szeretek főzni, kitűnő célcsoportjai a száraztésztának a fent említett tulajdonságok miatt. Talán legkevésbé az ínyencek érintettek a tésztapiacon, bár a különleges húsételek mellé kiváló köretet képezhet a tészta, illetve nem egy tésztakülönlegesség található egzotikus éttermekben, vagy ínyenceknek szóló szakácskönyvekben. A tésztafogyasztásban nem jelentős a szezonalitás, ám kiemelkedőnek bizonyul az iskolakezdés időszaka, mikor is az édesanyák egyszerű, gyorsan elkészíthető, tápláló és finom ételeket akarnak készíteni gyermekeik számára. Viszonylag visszaesik a fogyasztás decemberben az ünnepek miatt, ugyanis a magyar karácsonyi menü tradicionálisan nem a tészta, illetve nyáron, amikor sok zöldségféle és gyümölcs áll rendelkezésünkre, inkább főzelékeket és szószokat eszünk. Ha eladási statisztikát - 9 -

nézünk, kiugró a tésztavásárlás mondjuk egy-egy akció alkalmával, illetve a hónap elején, a fizetések miatt. 2.3 Trendek Nagy tésztagyárak vezetői szerint az alábbi tendenciák figyelhetők meg a magyar tésztapiacon: egyrészt a rendszerváltás után a szocialista zárt rendszert felváltotta a szabadverseny, a vállalati rendszerek felbomlottak, átalakultak, más jogi, illetve piaci törvények léptek életbe. A hazai konkurencia ugrásszerűen megnőtt (jelenleg közel 400 hazai száraztészta gyártó cég működik Magyarországon, ezek nagy része kisvállalkozás, magánvállalkozás), azontúl megkezdődött az intenzív import is. A mai gazdasági viszonyok között a középméretű vállalkozások vannak a legnehezebb helyzetben. A kisvállalkozások termékeit, amelyek lokális piacra termelnek, előszeretettel vásárolják a helyi boltok. Ők nem is lennének képesek nagyobb piacot ellátni. A nagyvállalkozások pedig a nagy termelőkapacitásuk révén képesek kedvezőbb árakkal bekerülni a nagy áruházláncok polcaira. Tésztát ugyan minden típusú és méretű boltban lehet kapni, ám felmérések szerint a magyar vásárlók közel fele a tésztát a 400 m2 feletti üzletekben vásárolja, és ezek nagy része hiper -és szupermarket). 2. számú táblázat 3 3 Forrás: AC Nielsen Piackutató Vállalat - 10 -

Ezért minden termelő célja a nagy áruházláncokba való bekerülés, ám ez nagyon nehéz feladat, mert csak nagyon alacsony árakkal, illetve speciális minőségbiztosítási papírokkal lehet felkerülni a polcokra, ezt pedig csak a nagyvállalatok tudják teljesíteni. Ezért legnehezebb helyzetben a középvállalkozások vannak, akik az emelkedő energiaárak pluszköltségeit nem tudják a vásárlókra hárítani, és magas profit nélkül lehetőségük sem nyílik a termékfejlesztésre, a változó fogyasztói igények kielégítésére, lépéstartásra a piaccal. A fogyasztói igényeket tekintve két tendencia különíthető el. Mégpedig, hogy nő a kereslet az olcsó importtermékek iránt (mint fentebb említettem ezzel együtt a durumtészta iránt is), másik részről viszont teret hódít a prémium tészta, a magas minőségű és árfekvésű- tészta is. Azt gondolom, hogy a drágább, minőségi prémiumtermékeknek nagyon jó piaca van Magyarországon, mert a fogyasztók az elismert márkákért, garantált színvonalért hajlandóak többet áldozni 4 Ezen felül világtendencia, hogy egyre inkább teret hódít az egészséges életmód, ezzel együtt az egészséges táplálkozás, és már megjelent a piacon a bio tészta. Ennek lényege, hogy a búzát vegyszermentes talajban termesztik, és a tésztát teljes kiőrlésű lisztből gyártják. 3. A magyar tésztapiacon található tésztafajták, és legfontosabb gyártók: Cerb Gy I Fü Fá Ke So Só St Fa Na Pr Bert Bu M- K Cérnametélt x x x x x x x x x x x x x x Szélesmetélt x x x x x x x x x x x Keskenysmetélt x x Fodrosmetélt x x x Hosszúmetélt Rövidmetélt x x Csavartmetélt Boglyasmetélt x x Boglyas cérna x x Gyufametélt x x x Spagetti x x x x x x x x x x Makaróni x x x k x x 4 Catale Vito - 11 -

Lasagne x x x Cerb Gy I Fü Fá Ke So Só St Fa Na Pr Bert Bu M- K Eperlevél x x x x x x x x x x x x x Hosszú eper x x x Kiskocka x x x x x x x x x x Nagykocka x x x x x x x x Fodros x x x x x x x x x x nagykocka Zabkocka x x x x x x x x x Szarvacska x x x x x x x x x x ABC x x x x x kagyló x x x x x x x x Orsó x x x x x x x x x x x x Csiga x x x x x x x x Rizsszem x x x Lebbencs x x x x x x x Copfocska x x x Penne x x x Pántlika x x Tarhonya x x x x x x x -kicsi x x -nagy x -dörzs x x x -sörét x -gépi x x x x x x -kézi x x x x x Csavartcső x x x x x Csavartorsó x x Olaszcsavart x Kiskagyló x x x x Nagykagyló x Rövidcső x x x x x x Nagycső x x x x x Pipa x x Masni x Kocsikerék x x Halászlé x x Tüskéscső x Taréjoscső x Préselt csiga x x Csiga sodort x x Gyűrű x x x x x Fészek x Tarajoska x Radiatori x Csillag x Garganelli x Gombóda x - 12 -

Bordás tészta x Spirál tészta x x Fodros hosszúmetélt x Cerb = Cerbona Gy = Gyermelyi I = Izsáki Fü = Füri féle tészta Fá = Fáma Ke = Kelemen So =Soós Só = Sóvágó ker. St = Stein tészta Fa = Família Na = Naményi tészta Pr = Pronto tészta Bert= Berta tészta Bu = Budai tészta M-K= Mary-Ker 3.1 Egy nagy áruházlánc tésztaeladási statisztikája Egy nagy áruházlánc (11 eladási pont SPAR Pécs, Pécs Ybl Miklós u. 10., Pécs, Székesfehérvár, Székesfehérvár 2. Székesfehérvár Viziváros, Szekszárd, Sárbogárd, Paks, Szentlőrinc, Harkány - adata) eladási statisztikái alapján megnéztem, hogy milyen arányban fogynak a 0 tojásos (durum), a 4 és a 8 tojásos tészták, ezeken a piacokon melyek a vezető márkák, cégek. Az adatok 3 hét forgalmát tárják fel, 2004 34. 35. és 36. hetét. (augusztus 16-22, augusztus 23-29 és augusztus 30-szeptember 5.) Az eladott mennyiséget vettem figyelembe (zacskó), és nem a bevételt. Heti lebontásban: Tésztafogyasztás összesen a 34. héten: 11180 Ebből durum: 1673 Ebből 4 tojásos: 2965 Ebből 8 tojásos: 6542 Tésztafogyasztás összesen a 35. héten: 9439 Ebből durum: 1991 Ebből 4 tojásos: 4095 Ebből 8 tojásos: 3353 Tésztafogyasztás összesen a 36. héten: 10480 Ebből durum: 3778 Ebből 4 tojásos: 3233 Ebből 8 tojásos: 3469 Az összes tésztavásárlás fajtánként: - 13 -

Durum összesen: 7.442 (24 %) 4 tojásos összesen: 10.297 (33 %) 8 tojásos összesen: 13.364 (43 %) Tésztafogyasztás 34. Hét 35. Hét 36.hét durum 1673 1991 3778 4 tojásos 2965 4095 3233 8 tojásos 6542 3353 3469 összesen 11180 9439 10480 Tésztaeladás 12000 10000 8000 6000 4000 durum 4 tojásos 8 tojásos összesen 2000 0 34. Hét 35. Hét 36.hét A vizsgált boltok polcain az alábbi márkák és formátumok találhatók meg durumból: Barilla spagetti, fusili (csavart), farfalle (pillangó), penne (tollhegy) Fiona orsó, tarhonya Durillo spagetti, szarvacska, fodros nagykocka La Capannina orsó, penne, spagetti, vastagcső, pipa, csavartcső Részesedésük a Plusz eladásaiból márkánként: Barilla: 3 % Fiona: 21 % Durillo:39 % La Capannina: 36 % Azonban a Fiona és a Durillo tészták egy gyártótól származnak, méghozzá a Cerbonától. Tehát a Cerbona a durumtészta piacának 60 %-át uralja az adatok alapján. - 14 -

A 4 tojásos tészták közül megtalálhatók: Gyermelyi spagetti, fodros nagykocka, makaróni, tarhonya, cérnametélt, szarvacska Pásztortűz tarhonya, Soós cérnametélt, szélesmetélt Korona spagetti, rövidmetélt, csavartcső, csiga, szarvacska, fodros nagykocka Kéttorony szarvacska, orsó, spagetti, fodros nagykocka, tarhonya, makaróni, rövidcső, kiskagyló Részesedésük a Plusz eladásaiból márkánként: Gyermelyi: 31% Pásztortűz: 2 % Soós: 5 % Korona: 10% Kéttorony: 52 %. A 8 tojásos tészták közül megtalálhatók: Ürömi: boglyas cérnametélt, nagykocka, tarhonya, gyufatészta, csipetke, rövid szélesmetélt, csigatészta, slambuckocka Kéttorony: szélesmetélt, fodros nagykocka, cérnametélt, eperlevél, csiga, tarhonya Részesedésük a Plusz eladásaiból márkánként: Ürömi: 68 % Kéttorony: 32 % Látszik, hogy a 8 tojásos tésztából vásároltak a legtöbbet, holott ebből a legszűkebb a kínálat, és árban sem versenyezhet a durum tésztával, a tojásárak miatt. Ez a vizsgálat is alátámasztja azt az információt, miszerint a magyar tésztafogyasztás jellegzetessége a 8 tojásos tészták preferálása. Ám a durumtészták térhódítása is szembetűnő. 24%-a az eladott tésztának tojás nélküli, durumtészta. Ez megközelíti a 4 tojásos tészták eladását. - 15 -

Tészta fajta 2003 április-2004 március 2004 április-2005 március Tojás nélküli 16 18 4 tojásos 58 57 8 tojásos 20 19 Egyéb 6 6 3. számú táblázat 5 Táblázat. A tésztafélék tojástartalom szerinti piaci részesedése a kiskereskedelmi forgalomból, mennyiségben. Százalékban. A táblázatból horizontálisan megtudhatjuk, hogy melyik tészta fajtát(kat) gyártják a legtöbben, melyek az egyedi gyártású tészták, horizontálisan pedig kiderül, melyik vállalat rendelkezik a legszélesebb termékskálával. Ami nem derül ki, hogy milyen a tojásösszetétel, illetve a különböző márkák sem különülnek el. (Például a Cerbona tipikusan szétszóró imázspolitikát folytat. Nem gyárt sok formátumú tésztát, azt amit gyárt azt mind tojás nélkül teszi, és mégis 4 jól elkülöníthető márkája van: Durillo (8 formátum), Velence (4), Durio (5), Fiona (5)). 5 Forrás: AC Nielsen Piackutató Vállalat - 16 -

4. A legnagyobb konkurensek bemutatása A piac ismerete, a konkurencia folyamatos szemmel tartása elengedhetetlen a modern piacgazdaságban. Mivel a tésztapiac szereplőinek száma olyan magas, hogy azokat egyenként számba venni lehetetlen, nézzük a három legnagyobb konkurens vállalatot, akik a magyar színpad főszereplői. Milyen arculattal rendelkeznek, milyen értékkel ruházták fel termékeiket, milyen üzenetet próbálnak eljuttatni a fogyasztókhoz. Magatartásuk mennyire proaktív, milyen üres területeket fedeznek fel a piacon, és azokat hogy próbálják betömni. Esetleg ők maguk generálják a szükségleteket? 4.1 Gyermely Rt. A Gyermely Rt, amely 30 éves tapasztalattal rendelkezik, mondhatja magáénak Magyarország legnagyobb tésztagyárát Gyermely városában. Termelőkapacitása óriási, napi 100 tonna száraztészta előállítására alkalmas. A gyártás három műszakban történik. A piaci részesedése arányos gyárnagyságával, ő a piacvezető 35%-os részesedéssel. Terméke minőségi tészta, ezt igazolja az ISO 9001-2000 minőségbiztosítási rendszer é a HACCP alkalmazása is. Ha ez a laikusnak nem sok mindent mond, akkor biztosítékot jelent az alapanyagok saját termelővállalatok által biztosított előállítása. A Gyermely Rt.-nél 100%-osan megvalósul a farmtól az asztalig terméknyomonkövetés. 9500 hektár bérelt földön termeszt búzát és kukoricát a vállalat, illetve olajosmagvakat a vetésforgó miatt. Az ilyen módon termesztett búza alapanyagul szolgál a vállalat malmának TL50 típusú liszt előállítására, illetve a búza és a kukorica alapanyagot képez az ugyancsak a vállalat tulajdonában lévő takarmánygyárnak. Ebben a termelőegységben a tészta mások alapanyagához (tojás) előállításához szükséges baromfiállomány takarmányát készítik. Amit ebből kiderül, a Gyermely Rt saját baromfiteleppel is rendelkezik. Itt 500.000 tojótyúk és 200.000 jérce tartására van lehetőség, ami 130 millió darab tojás előállítását biztosítja évente. A száraztészta kínálatot tekintve a formátumokat leolvashatjuk a táblázatból. 8tojásos tésztából 7 formátumot, 4 tojásosból 21 formátumot, durumból pedig megint csak 7 formátumot. - 17 -

Emellett a folyamatos, illetve még magasabb minőség biztosítása érdekében az elmúlt években több milliárd forint beruházást realizáltak, melyek befejezésé 2006-re tervezik. A Gyermely Rt nemrégiben megkezdte a száraztésztához kiegészítő termékek gyártását. Ezek konyhakész mártások, gombás, bolognai és mexikói ízben. Arculat, imázs, termépozícionálás: A Germely Rt mindent Gyermelyi név alá gyűjt, legyen az durum, 4, vagy 8 tojásos tészta, vagy akár mártás. Tehát a név ugyanaz, ám a csomagolás segít különbséget tenni. Az olasz típusú tésztákat pirosas, a 4 tojásosakat sötétkék, a 8 tojásosakat világoskék színek uralják. A 8 tojásos csomagolása formában is eltér a másik kettőtől. A vállalat magyar neve magyar tésztát sejtet. Ami a pozícionálást illeti, a Gyermelyi a minőségre teszi a hangsúlyt. A teljes megbízhatóság, sok éves tapasztalat, és sikerült elérnie, hogy a magyar fogyasztó a tésztát azonosítsa a Gyermelyivel. Így nagyon erős a termékasszociáció. Termék = Márka. Bármilyen tészta = Gyermelyi. ( Kérdőíves kutatásom, mikor arra a kérdésre, hogy melyik vállalat gyártja a Medina tésztát az alábbi választ kaptam: ha tészta, akkor csakis a Gyermelyi ) 4.2 Cerbona A vállalat jogelődjét 1962-ben alapították Fejér Megyei Gabonaforgalmi és Malomipari Vállalat néven, és a fő tevékenysége gabonafelvásárlás, őrlés, illetve takarmánykeverék gyártás volt. Székhelye Székesfehérvár. 1982-ben vásárolt cég olasz gépsorokat, ezzel megindult a tésztagyártás. A Cerbona márkanév 1988-ban került bevezetésre.1987-ben indult be a snack-ek és a reggelik gyártása,1989-ben pedig a müzliké, és a müzliszeleteké. - 18 -

Tehát a Cerbona termékkínálata szélesebb, nemcsak száraztésztát állít elő (kukorica őrlemények, reggeli pelyhek, gasztronómiai termékek, müzli szeletek, müzlik, száraztészták), mégis a száraztészta piacon elég nagy szelet tortát mondhat magáénak. Főleg a durum tészta piacán. Kiskereskedelmi forgalomba csak durumtészta kerül, de a gasztro szegmensnek állít elő 4 tojásosat is. Itt a formátumok száma jóval szélesebb, főleg a durumtermékeké (17). Arculat, imázs, termékpozícionálás: Íme a négy kiskereskedelmi forgalomba kerülő Cerbona száraztészta márka. Tipikusan szétszóró imázspolitika. Teljesen más név, teljesen más csomagolás és talán a Durillo kivételével első ránézésre még a figyelmes vizsgálódónak sem tűnik fel, hogy a Cerbona gyártja őket. A tésztacsaládok neve olaszos hangzású, képeiben színeiben Olaszországot idézi. A termékeit a vállalat igen aktív marketingtevékenységgel az egészséges kategóriába kívánja pozícionálni. Reklám arca Norbi, aki Magyarországon a fittség mintaképe. (UpDate termékek.) A vállalat egy merőben új, a magyar piacon eddig ismeretlen termékkel próbálkozik: a barna tésztával. Ennek nincs külön márkaneve, ez Cerbona néven fut. - 19 -

4.3 Mary-ker A Mary-Ker Kft 1990-ben alakult, telephelye Dunakeszin található, az itteni konzervgyárat 1994-ben vásárolta fel. Tehát a Mary-Ker a legfiatalabb a három nagyközül. 100%-ban magyar tulajdonú, ám ebben nem különbözik másik kettő nagy konkurensétől. Ő is fokozatosan fejleszti gyártási technológiáját,új gépsorok vásárlásávsl, illetve a termelő telepfelületének növelésével. Így jelenleg képes évente 20.000 tonna száraztészta előállítására. Amit fontosnak tartok kiemelni, hogy a Mary-Ker termékei tojásléből készülnek, tehát nem friss tojásból. Ezáltal a nyersanyagköltsége kisebb, és olcsóbban tudja piacra dobni tésztáját. A Mary-Ker is azt az imázsstratégiát alkalmazza, hogy külön márkanevek alatt dobja piacra termékeit. A Korona a 4 tojásos tésztacsalád neve, a Mándy-féle a 8 tojásosé, és a Kornetta a tojásnélküli tésztáé. A három termékcsaládból a Korona neve a legismertebb, nem véletlenül, annak az arculata a legkidolgozottabb. Csomagolása sokak szerint megtévesztésig hasonlított a Gyermelyiére, (emiatt hosszas perbe is keveredett a két gyártó), logója van, (kék ellipszisben egy piros-arany korona), és szlogenje is van: a tészták királya. A per miatt a Korona tészta arculata megváltozott, próbálták jobban elkülöníteni a Germelyiétől. Ennek eredménye világoskék szín lett, és az ellipszis pirosra változott. A Mary-Ker mottója: Minőség, biztonság, szavatosság, pontosság, megbízhatóság. Kidolgozott cégfilozófiával rendelkezik, ahol a közönség minél teljesebbkörű kielégítésére törekszik, a minőségre MSZ EN ISO 9001:2001, HACCP), környezetvédelemre helyezve a hangsúlyt. A Mary-Ker rendelkezik nagykereskedelmi lerakattal, ahol közel 1200 termék, 21 termékcsoportba sorolva kerül disztribúcióra. - 20 -

5. A Medina tészta A Pannon Varázs Kft, amely a Medina tésztát előállítja hasonlóan a fent említettekhez nem csak és kizárólag a tésztagyártással foglalkozik, hanem e mellett sütőipari termékeket is gyárt. 5.1 A Pannon Varázs Kft rövid bemutatása A vállalat helyzete a piacon nem mindennapi, ugyanis egy nagy hazai, országos bolthálózat a COOP része. A COOP szekszárdi, és Szekszárd környéki boltjainak tulajdonosa a Pannon Market Rt. A Pannon Market Rt pedig 100%- ban tulajdonosa a Pannon Varázs Kft-nek. A Kft 1993-ban kezdte meg működését, akkor még ZSÖ-CI-KE néven, mivel a két termelőegység közül a pékség a régebbi. A vállalatot a Sárszeg Áfész és 41 magánszemély hozta létre 6 millió forint jegyzett tőkével. 1997-ben a szövetkezet felvásárolta az üzletrészeket a magánszemélyektől, és ezzel az üzleti apporttal a Pannon Market Rt. egyszemélyes tulajdonosává vált a vállalatnak. 2005 februárjában került üzembe helyezésre a medinai tésztagyár. Hogy a szervezet előkészítse az új termelőegység létezését, még 2004-ben nevet változtatott, és a ZSÖ- CI-KE nevet elhagyva Pannon Varázs Kft-vé vált. Jelenleg a pékségben 15-20-an dolgoznak, a tésztagyárban pedig 9-en. Tehát a Pannon Varázs középvállalkozás kategóriába sorolható, azaz sem termelőkapacitásban, sem költségvetésben nem veheti fel a versenyt a nagyvállalatokkal, egyelőre. A mind a pékipari termékek, mind a száraztészta megkapta a HACCP minősítést, és megfelel az ISO 9001 minőségbiztosítási feltételeknek. 5.2 A Pannon Varázs Kft piaci helyzete Az a helyzet, miszerint a Kft a Pannon Market 100%-os tulajdona, ezzel része a COOP hálózatnak, igen sajátságos kereteket ad a vállalat piaci működésének. Egyrészt, mint a nagy hálózat része elméletileg helyet kapnak a Pannon varázs termékei minden COOP bolt polcain. Gyakorlatilag mivel a csoport 6 nagy régióra oszlik és az üzletek franchise elven működnek, mindegyik egység maga dönt arról, mit vásárol meg, és mit nem. Eszerint a Pannon Varázs termékeinek teljes szabadversennyel kell szembenézniük. - 21 -

Ami a pékipari termékeket illeti, viszonylag könnyebb a helyzet, mivel ezek a friss áruk gyakorlatilag csak lokálisan értékesíthetők, Szekszárdon, és környékbeli boltokban, intézményekben. A COOP boltok nagy része pedig mint említettem a Pannon Market Rt tulajdonát képezik, így azok polcain biztosított a megjelenés. Az egyéb megrendelőkért (szociális, oktatási intézmények, egyéb boltok) ugyanúgy meg kell vívni az értékesítési harcot, mint más pékségeknek. A Medina tészta előállítója hiába a COOP Csoport tagja, ez a tészta nem számít saját márkának, mert a COOP-os tésztát a letenyei Rosta Kft gyártja. Tehát ez a tészta teljesen önálló, független márkaként kerül forgalomba. Mivel a száraztészta szavatossága akár 18-20 hónap is lehet, ezért alkalmas arra, hogy ne csak a helyi boltokban kerüljön értékesítésre. Ám a hatalmas konkurenciaharc, és e szegmens felettébb magas szereplőszáma miatt szinte lehetetlen más térségben értékesíteni a tésztát, mert ott is megvannak az adott megye, régió gyártói. 5.3 Érdekgazdák a Pannon Varázs kft esetében: 1) A vállalat vezetése, tulajdonosok, részvényesek, befektetők (belső környezet) 2) Dolgozók (belső környezet) 3) Konkurens vállalatok (külső környezet) 4) Kiegészítő termékeket gyártó vállalatok (külső környezet) 5) Non profit szféra (szponzoráció, mecenatúra céljából) (külső környezet) 6) Önkormányzat (külső környezet) 7) Hatóságok (külső környezet) 8) Beszállítók (külső környezet) 9) Vevők (külső környezet) A vevők kategória azonban igen tág, ezt az alábbi formában szűkíteni lehet (erre a részletes felsorolásra a későbbiekben lesz szükség): Boltvezetők a Coop üzletekben (döntéshozók egy-gy áruházban, mely áru milyen mennyiségben kerüljön polcra) Más áruházláncok vezetői Élelmezésvezetők (nagyüzemi konyhák vezetői oktatási illetve szociális intézményekben) Vendéglátóhelységek tulajdonosai (éttermek) Végső fogyasztó (aki a boltban megveszi a terméket) - 22 -

Viszonteladók, nagykereskedések (Coop Regionális Nagykereskedések például) Külpiac 5.4 A Medina tészta A Pannon Varázs Kft által előállított Medina száraztészta minden szempontból középkategóriába sorolható. A cég a 0, 2, 4, 6, 7, 8 és 10 tojásos kínálatból 4 és 8 tojásos tésztát gyárt, ebből is a 8 tojásoson van a hangsúly. A terméklistán szerepelnek egyaránt köret, és levesbetét tészták: Levesbetétek: Körettészták: Cérnametélt Szarvacska Kagylótészta Fodros nagykocka Eperlevél Csőtészta Zabtészta Szélesmetélt Sodrott csiga tészta Dörzsölt tarhonya Gyufa tészta Tarhonya Csillag Orsó Ezek közül 4 tojásos a fodros kocka, a szarvacska, a kagyló, a cső és az orsó tészta, a többi pedig 8 tojásos. Látható, hogy a termékskálán egyaránt szerepel hosszú- (cérnametélt, szélesmetélt), és rövidformátumú tészta (a többi). 4 és 8 tojásos tészták megoszlása 4tojásos 8 tojásos A vállalat 100%-ban magyar tulajdonú, és jelenleg csak a magyar piacra termel. A belkereskedelmi terjesztés is csak regionális szinten működik jelen pillanatban. Gyártókapacitását tekintve a szárítókamra a meghatározó, mert csak napi 1000 kg tésztát képes befogadni. A gyártó sor alkalmas óránként akár 400 kg legyártására. Tehát a gyártás nem kézzel történik, hanem gépesített, ezért a házi jellegű minősítést nem mondhatja magának a cég. A kiszerelés nem tér el a piaci normáktól, tehát 250, 500 grammos csomagolásban kerül a tészta a boltok polcaira, illetve létezik az 5 és 10 kg-os lédig (ömlesztett) kiszerelés a nagyobb mennyiségben (nagyüzemi konyhák, gasztro szegmens) vásárlók számára. - 23 -

5.5 A tészta külső megjelenésének elemei: Uralkodó színek egyértelműen a piros és a zöld, az a Pantone-skála szerinti árnyalat, amely hivatalosan a magyar zászlón is szerepel. A zacskó tetején, a piros sávban jól olvashatóan, fehér alapon fekete betűkkel látható a tészta fajtája (8 tojásos száraztészta eperlevél például). A piros, és a zöld sáv között a csomagolás átlátszó, itt szépen látszik a száraztészta színe. Ugyanezen a részen van egy tojás, ahol jó nagy, narancssárga számmal jelölték a tojásszámot, és alatta feketével szerepel a felirat, hogy tojásos. (4, vagy 8). Az alsó, zöld részen olvasható a felirat narancssárgával, hogy eredeti Medina, illetve a kiszerelés nagysága olvasható (250 vagy 500 gramm). Ez a felirat is fehér sávban van feltűntetve fekete betűkkel. A zacskó hátulján sem a felső piros sáv, sem az alsó zöld nem érnek össze, ezzel azt a hatást érték el, hogy olyan, mintha 4 kocka lenne a sarkokban. A jobb felső piros kockában olvasható a tészta fajtája, tömege, összetevői, szavatosság jelzése, tárolási útmutató. Így például: 8 TOJÁSOS SZÁRAZTÉSZTA EPERLEVÉL Nettó töneg:250 g Összetevők: Búzaliszt és friss tyúktojás Minőségét megőrzi (év/hó/nap) a csomagoláson jelzett időpontig Fénytől védett száraz hűvös helyen tartandó A bal felső piros sarokban pedig a felhasználási útmutató található: A tésztát forrásban lévő sós vízbe tesszük. - 24 -

Keverés mellett a z újraforrástól számítva 4-6 percig főzzük, majd szűrjük, és ízlés szerint tálaljuk. Ajánlott a főzővízbe egy kanál étolaja tenni, hogy a tészta ne ragadjon össze. A jobb alsó zöld négyzetben a gyártó cég szerepel: Élelmiszer előállító: Pannon Varázs kft. Medinai üzeme 7057 Medina, Rákóczi u. hrsz. 355 Vele szemben a bal alsó zöld sarokban pedig a vonalkód szerepel. A sarkok között a zacskó átlátszó, szépen látszik a tészta. A csomagolás formája egyszerű téglalap, két végén beragasztva. 6. Kérdőíves vizsgálat: Először is szeretném leszögezni, hogy a kérdőíves felmérésem nem reprezentatív, sem ami a kitöltött kérdőívek példányszámát illeti (60 db), sem pedig a nem és kor szerinti összetételt tekintve. Mivel a kérdőíveket személyesen töltettem ki, sem időm, sem kapacitásom nem volt nagyobb lélegzetű piackutatásra, mely nem is volt a célom. Célom az volt, hogy egy megközelítő képet kapjak arról a képről, amely kialakult az emberekben a Medina tésztáról, tehát egy kisebb mértékű, de átfogó imázsvizsgálat. Ezt viszont sikerült elérnem. (A kérdőív a mellékletben található.) Nők száma: 42 Férfiak száma: 18 Átlag életkor: 53.05-25 -

Jellemző foglalkozás: nyugdíjas : 24 szakmunkás: 19 értelmiségi: 8 vállalkozó: 3 munkanélküli + egyéb: 6 Medina tészta ismerete: ismeri: 14 nem ismeri:46 Vásárolja: Igen: 8 Nem: 6 Vásárolt tészták: orsó, csiga, levesbetét, köret egyaránt Válaszok arra, hogy mi jut az emberek eszébe Medináról: falu: 45 szent város (Szaúd-Arábia): 2 tészta: 4 városrész: 1 laktanya: 4 barátnő. 1 néptánccsoport: 1 központ: 1 szőlő, bor: 1 papagájház: 1 gyógyszer, gyógyászati készítmény: 2 semmi: 3-26 -

Válaszok arra, hogy mi jut eszükbe a csomagolásról: Magyar (15*) Nemzeti színek, zászló (23* 8 tojásos (tojásszám) (12*) a tészta fajtája (4*) szép, esztétikus (9*) higiénikus, nagyon finom (3*) finom kidolgozás (2*) hamar kiszakad, olcsó csomagolás (3*) semmi (3*) Asszociációk a csomagolás alapján magyar magyar zászló tojásszám tészta fajtája szép, esztétikus higiénikus, nagyon finom finom kidolgozás hamar kiszakad semmi A csomagolás és a név alapján milyen minőségre számít? Nagyon jóra: 4 Jóra: 35 Közepesre: 14 Elfogadhatóra: 2 Semmilyenre: 4 Vélemény a magyar termékekről: Jók, ha teheti magyar terméket vesz: 47 Változó: 10 Nagyon gyenge: 3 Tészta színének fontossága: Fontos: 51 Nem fontos (íze, főzési tulajdonságai fontosabbak): 9-27 -

Miután megmutattam a tészta csomagolását, mindenki igennel válaszolt arra a kérdésre, hogy fel tudná-e idézni a tészta csomagolását. Ezzel a kérdéssel a tészta megjegyezhetőségre voltam kíváncsi. Aki egyszer találkozott a tésztával, mennyire tartja felidézhetőnek a csomagolást. A 60 válaszadó közül egy ismerte csak a gyártó céget. Miután megmondtam, hogy a Pannon Varázs állítja elő a terméket, azt sem tudták hova tenni. De mikor azt mondtam, hogy ZSÖ-CI-KE, mindenki tudta, miről van szó, a ZSÖ-CI-KE termékeinek megítélése vegyes, volt, akinek felcsillant a szeme, és dicsérte a sósrudat, vagy a kenyeret, és volt aki azt mondta, hogy nagyon nem szereti a kiflit és a zsömlét, amit a cég gyárt, mert belül üreges, kívül pedig száraz. 6.1 Következtetések: Tehát a felmérésből egyértelműen megmutatkozik, hogy a megkérdezettek 63%-a elsőként arra asszociál, hogy a termék magyar. (Itt összeadtam a magyar, illetve a magyar zászló, piros fehér zöld első benyomásokat). A többi pedig a tojásszám és a tészta fajtája között oszlik meg. Így elmondhatjuk, hogy a csomagoláson szerepelnek és jól láthatóak a legfontosabb információk. A vállalatnak az a törekvése, hogy a termék magyar voltát hangsúlyozza, sikerült. Pozitív kritikaként kiemelhető, hogy praktikusnak, szépnek jellemezték a csomagolást, egy-két kivétellel, mikor azt mondták, hogy nekem nagyon nem jön be ez a csomagolás. Ám mindenki igényét kielégíteni nem lehet. Negatív kritika a csomagolóanyag, a zacskó minőségével kapcsolatban hangzott el, miszerint ránézésre a pénztárig sem jutnék el vele mondattal utaltak arra, hogy könnyen szakad, illetve olcsó a csomagolás. Az, hogy olcsó vagy drága, az nem tartozik a fogyasztóra, az viszont igen, hogy könnyen szakad! Ez felett nem szabad elsiklani, mert egy-két negatív tapasztalat, és többet soha nem vásárolja a tésztánkat. A csomagolás és a név alapján a többség jó minőségű terméket sejtett a zacskóban. Ez a pozitív benyomás a magyar terméknek szólt ha magyar, akkor csak jó lehet, remélem kiváló, mert magyar kijelentésekből következtethetünk erre. Ezt alátámasztandó rákérdeztem a magyar termékek általános megítélésére. Volt jó pár válaszadó, aki ellentmondott magának, miszerint a tészta csomagolása azt idézi benne, hogy ez magyar termék, ezáltal a minősége csak jó lehet, de arra a kérdésre, hogy mi a véleménye általában a magyar termékekről, negatív választ adott. - 28 -

A termék neve: Medina. Ez arról a Tolna megyei kis faluról kapta nevét, ahol létesítették a tésztagyárat. Természetesen a Medina név teljesen más asszociációkra ad okot itthon, és az ország más pontjain. Mivel én is medinai vagyok, sokszor szembesültem azzal, mikor kérdezték hol lakom, és válaszoltam: Medinán, mindenki először az arab városra gondol, mely híressé vált Mohamed futásáról, illetve iszlám szent városként vonult a köztudatba. Ezen kívül a borral azonosították, és kérdezték, a mi falunkról kapta-e nevét a Medina bor, másoknak a Medina Tours jutott eszébe, és akad aki városrészre gondol, sőt olyan is, akinek földrajzi asszociációi vannak, miszerint nagyon híres a medinai árok.(ez egyébként téves hiedelem, mert Medinán nincs árok) Mivel kérdőíveimet szekszárdi és Szekszárd környéki boltokban töltettem ki, mindenki ismerte a települést. Akinek nem a falu ugrik be elsőnek, annak is a faluval kapcsolatos információk (laktanya, néptánccsoport, barátnő, papagájház ). Ezek mindegyike kellemes asszociációnak tekinthető, és mikor a falut említették, gyakran hozzátették, hogy szép, rendezett takaros. Tehát a név egyértelműen pozitív benyomást kelt a helyi piacon. Érdekes volt az az első benyomás, miszerint a Medina név valami gyógyászati terméket, segédeszközt jelöl. Ezt azzal magyarázták, hogy a medicina szóval lehet kapcsolatban a Medina. Ezeknek az embereknek az első reakciója az volt, mikor megmondtam, hogy tésztáról van szó, hogy akkor biztosan bio tészta, mert egészségesnek kell lennie. Ezzel szemben a tojásszám már nem ilyen egyértelműen mondható pozitívnak. A kérdezés folyamán általában 8 tojásos eperlevél volt nálam. A 8 tojásos azt az információt közvetítette többeknek, hogy a termék biztosan drága, ha 8 tojás van benne, illetve magas a koleszterintartalma. Mások pedig azt mondták, hogy egy tészta akkor igazán tészta, ha 8 tojás van benne, illetve ha 8 tojásos, csak jó lehet a minősége. A tojástartalommal kapcsolatban elég nagy a vásárlók szkepticizmusa, mivel egyes gyártók mellőzik a friss tojás használatát és tojáslével, illetve tojásporral helyettesítik azt. Többen mondták, hogy megnézik a tészta összetevőit, mielőtt vásárolnának egy adott terméket. Ebből a szemszögből a Medina tésztának helyzeti előnye, hogy tényleg friss tojással dolgozik, és a 8 tojásos tészták piacán próbál tért nyerni. Ennek stratégiai oka a termelők igen nagy száma, és mivel Magyarországon a 4 tojásos tészták a - 29 -

legkedveltebbek, ebben a szegmensben már hatalmas verseny alakult ki. Ezzel szemben a 8 tojásos tészta megítélése elég pozitív, itt vannak még lehetőségek. Kérdőívek kitöltetésénél többször abba a falba ütköztem, hogy miután megtudta a vásárló, hogy tésztával kapcsolatban kérdezek, kijelentette, hogy ő csakis kizárólag saját tésztát eszik, ő gyúrja. Ami még kiderült, az az, hogy a Gyermelyinek megingathatatlan helye van a piacon. Többen azért nem válaszoltak, mert miután megtudták, hogy tésztával kapcsolatban kérdezek, nyilatkoztak, hogy ők csak Gyermelyit használnak, és nem is hajlandók mást kipróbálni. Azok, akik végig válaszoltak a kérdésekre, az utolsó előtti kérdésre, miszerint ki gyártja a tésztát azt felelték, hogy ha tészta, akkor csak a Gyermelyi gyárthatja. Tehát legerősebb konkurenciaként a Gyermelyi lép fel. Legfontosabb adat számunkra, hogy a megkérdezettek 70 %-a nem ismeri a tésztát, holott az már hónapok óta a polcon van. A szekszárdi Coop boltok mindegyikében lehet kapni a tésztát. Aki igenlő választ adott arra, hogy ismeri, többnyire azután helyeselt, hogy megmutattam melyik tésztáról van szó, de névről nem tudta beazonosítani. Először is tisztázzuk, mi az az imázs, amit vizsgáltam, illetve milyen kategorizálása ismert! 7. Az Image 6 Az image latin eredetű szó, mely jelentése kép, képmás. A magyar élőnyelv egyaránt használja a szó francia kiejtésnek megfelelő változatát (imázs), az angol megnevezést (imédzs), és a magyarosított verziót (imágó). Ezek mindegyike helyes, használatuk egyaránt elterjedt, és elfogadott. Magyar Kasimír meghatározása szerint az Image elklépzelés vagy vélemény, amely az emberekben objektív vagy szubjektív benyomások alapján alakul ki, tehát amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek cégről, termékről és márkáról. Tehát eszerint az alábbi image fajtákat különböztethetjük meg: Termék- vagy szolgáltatásimage Márka- vagy védjegyimage Vállalat- vagy szervezetimage 6 Az image-zsal kapcsolatos információk forrása: Nyárády Gáborné-Szeles Péter: Public Relations I. - 30 -

Személy-, szakember-, vagy vezetőimage Ezen kívül különbséget tehetünk az image-ek között, aszerint hogyan alakultak ki, Spontán módon kialakult, vagy Tudatosan formált, kialakított image-ről beszélünk. Az image történetisége szerint megkülönböztetünk Előzetes, tény (current-), és Jövőbeni, kívánatos (wish-) image-et, illetve az image irányultsága szerint Ön- (self-) és Tükör- (mirror-) image-et. A kérdőívekkel egy adott márka (Medina tészta) az emberekben kialakult képét szerettem volna vizsgálni. Mivel a termék nem régen került bevezetésre sokan nem ismerik, ezért kialakult képük sincs. Ezeknél a vásárlóknál arra voltam kíváncsi, hogy a tészta külső adottságai alapján milyen elvárásokat támasztanak a termékkel szemben, illetve mik az első asszociációik. Ez miért fontos? Az image nagy szakértője és kutatója az image és a magatartás viszonyát vizsgálta. 3 fő kérdést ölelt fel a kutatása: 1. Miképp alakulnak ki az image-ek? 2. Hogy lehet őket befolyásolni? 3. Milyen hatással vannak a magatartásra? Számunkra az első kérdés a legfontosabb, hisz a tészta a bevezető szakaszban van, ezért szeretnénk felépíteni az imázsát. Pszichológusok, (mégpedig a kognitív pszichológia területéről) szerint az image egyenlő a benyomással. Tehát az imázsokat a benyomás és a képzelet kombinációja formálja, és módosítja. A legelső benyomást a tészta esetén a csomagolás képezi, illetve a száraztészta színe. Ezután közvetetten az ár is hozzájárul a kialakuló kép létrejöttéhez (ha az ár magas, a terméket jó minőségűnek ítéli a vevő, ha alacsony, akkor rosszabb minőséget vár el.) Ha úgy döntött, hogy megveszi termékünket, akkor további benyomás éri a kifőzött tészta állaga, színe, íze, illata után. - 31 -

Ha viszont nem veszi meg, illetve még soha nem próbálta, akkor sokkal inkább a képzelet lesz a meghatározó az imázs kialakulásában. Azok az asszociációk játszanak fontos szerepet, amelyek ránézésre képződnek a tudatokban. Itt kap kiemelkedő szerepet a csomagolás, a tészta színe, és nem utolsó sorban az ár. 7.1 Az image és a vállalat Nézzük, a vállalat életében, az érdekgazdákkal kapcsolatban mit jelent az image, milyen szerepe van, az image mely fajtája a meghatározó (felsorolás a 22. oldalon írtak alapján): 1) A vállalat vezetése, tulajdonosok, részvényesek, befektetők (belső környezet): Mivel a Pannon Varázs Kft, mint már említettem 100%-os tulajdona a Pannon Market Rt-nek, ezért az Rt részvényesei érdekeltek a Kft ügymenetének alakulásában. A részvényesek, tulajdonosok szempontjából azért nagyon fontos a kialakuló, vagy kialakult kép a vállalat által előállított termékről, mert részben ennek értékesítéséből származik a profit, melyből az ő osztalékuk, azaz a kézzel fogható hasznuk. Amennyiben a terméket jónak, eladhatónak ítélik, nemhogy eddigi befektetett tőkéjüket nem vonják ki a vállalat életéből, hanem esetleg még növelik a befektetett összeget. 2) Dolgozók (belső környezet): Ami a dolgozókat illeti, nagyon fontos a pozitív megítélés, mert ők számítanak az egyik leghitelesebb forrásnak a termékkel kapcsolatban. Ők látnak bele a műhelytitkokba, ők vannak tisztában az összetevők minőségével, a higiénével, és minden egyéb tényezővel. Ezért, ha egy alkalmazottunk jó véleménnyel van a termékről, esetleg mindig és rendszeresen csak azt használja, vásárolja, az egyik legfontosabb reklámhordozónkká válhat. Azon felül nőhet a lojalitása, azzal együtt a teljesítményének minősége is. 3) Konkurens vállalatok (külső környezet): A konkurens vállalatok szempontjából leginkább az arculat az, ami meghatározó. (Az arculat tudati vetülete az imázs.) Fontos a termék, márka arculatának megtervezésekor a versenyetika, hogy ne legyen a csomagolásunk, a logónk, a szlogenünk megtévesztően hasonló a konkurens cégéhez. Ez a tészta esetében azért is igényel fokozott figyelmet, mivel rengeteg gyártó van a piacon, még több márkával, és a termékek nagyon hasonlóak, mondhatni szinte ugyan azok. A tészta piac is látott arculatból származó botrányt, lásd Gyermelyi vs. Korona. - 32 -

4) Kiegészítő termékeket gyártó vállalatok (külső környezet): A kiegészítő termékeket (tészta esetében ez lehet zacskós leves, leveskocka, szószok, öntetek Szekszárdi bikavér, tramini stb.) gyártó vállalatokat azért célszerű szem előtt tartani, mert alkalmasak lehetnek a termékeink egymás piacának megerősítésében. A pozitív image itt abban segíthet, hogy a kiegészítő termékeket gyártó vállalat minket válasszon a sok gyártó közül, és ne a konkurenciát. 5) Non profit szféra (szponzoráció, mecenatúra céljából) (külső környezet): A non profit szféra esetén, ha élünk a szponzoráció, vagy a mecenatúra lehetőségével, akkor a manapság oly divatos CSR segítségével növelhetjük termékünk, vállalatunk image-ának erejét. Ez esetben olyan szegmensét kell választanunk a non-profit szférának, ami esetleg a támogatás nyújtása idején felkapott (például Cunami esetén egy raklap tésztával támogatni az élelmezési segélyszállítmányt), vagy ami már régóta permanensen a figyelem középpontjában van (részt venni a talajszennyezés megelőzését elősegítő programban ha van ilyen-, hogy egészségesebb alapélelmiszerek előállítását tegyük lehetővé). 6) Önkormányzat (külső környezet: )A Pannon Varázs Kft telephelye telephelyén a pékséggel- Szekszárdon van, míg a Medina tésztát előállító gyár Medinán található. Így a vállalat működése során két önkormányzattal is kapcsolatban áll. Ennek a kapcsolatnak meghatározó része az image, bár itt inkább a vállalat és esetleg a vezető személyének imázsa a döntő, és nem annyira az előállított terméké. A vállalt együttműködéséről, korrektségéről alkotott kép nagyban hozzájárul a két fél kapcsolatának alakulásához. 7) Hatóságok (külső környezet): Egy vállalat életében, különösen egy élelmiszergyártó cég esetén számos szabvány és előírás szab korlátot a működés kereteinek. (Jelenleg a Pannon Varázs kft az ISO 9001-2000 minőségbiztosítási rendszer, illetve a HACCP előírásainak felel meg.) Ez a helyzet csak szigorodott az Európai Unióhoz való csatlakozáskor, ezzel sok kisvállalatot juttatva a csődhöz, akik képtelenek voltak az előírásoknak megfelelni. A hatóságok ezért ha úgy ítélik meg többszöri ellenőrzés után, hogy a vállalat permanensen tartja magát az előírásokhoz, igyekszik és próbál eleget tenni a követelményeknek, ez a vállalat túlélését teszi lehetővé. Fontos a pozitív kép a vállalat, és a termék esetén is. - 33 -