BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK NAPPALI TAGOZAT PR ÉS SZÓVÍVŐ SZAKIRÁNY

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK NAPPALI TAGOZAT PR ÉS SZÓVÍVŐ SZAKIRÁNY A KERESKEDELMI ÉS KÖZSZOLGÁLATI MÉDIA ÖSSZEHASONLÍTÓ ELEMZÉSE Készítette: Czédula Eszter Budapest, 2011 2

Tartalomjegyzék 1. BEVEZETÉS... 5 2. A KOMMUNIKÁCIÓ VILÁGA... 6 2.1. A KOMMUNIKÁCIÓ MINT FOGALOM... 6 2.2. A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ... 10 2.3. A TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓ FUNKCIÓI, AVAGY A MACBRIDE JELENTÉS... 12 3. A MÉDIA... 15 3.1. A MÉDIA FOGALMI MEGHATÁROZÁSA... 15 3.2. A MÉDIA TÖRTÉNETE DIÓHÉJBAN... 16 3.2.1.A mozi és televízió története... 16 3.2.2. Az új média megjelenése... 18 3.3. TÖRTÉNELMI SZEMPONTÚ MÉDIA MODELLEK... 19 4. A MÉDIAPIAC SAJÁTOSSÁGAI... 20 4.1. A TERMÉK, MINT LÉTSZÜKSÉGLET... 20 4.2. A MÉDIA ÉS A REKLÁM... 20 4.3. A MÉDIAFOGYASZTÁS ALAKULÁSA... 21 4.4. A FOGYASZTÁS SZAKASZAI ÉS A FOGYASZTÓK TÍPUSAI... 23 4.5. MÉDIAÉRTÉS ILLETVE A KRITIKUS, SZELEKTÍV MÉDIAFOGYASZTÁS... 25 4.6. A MÉDIAPIACON KIALAKULÓ VERSENY... 26 5. A TELEVÍZIÓ ÉS ANNAK LÁTVÁNYCENTRIKUS VILÁGA... 28 5.1. A TELEVÍZIÓZÁSBAN HASZNÁLATOS ALAPFOGALMAK... 28 5.2. A MŰSORTÍPUSOK SOKFÉLESÉGE A TELEVÍZIÓBAN... 28 5.3. A NÉZŐ TELEVÍZIÓJA, AVAGY EGY ÚJABB TELEVÍZIÓS MODELL... 32 5.4. A TABLOIDOK JELLEGZETESSÉGEI... 32 5.5. MÉDIARAJONGÁS, AVAGY EGYÉNISÉGEK A TELEVÍZIÓBAN... 33 5.6. A PIAC FELÉPÍTÉSE ÉS A VERSENY... 34 5.7. MÉDIA A 90-ES ÉVEKBEN... 35 5.7.1. Előzmények... 35 5.7.2. A jogi feltételek kialakulása... 36 3

6. A KERESKEDELMI ÉS A KÖZSZOLGÁLATI MÉDIA... 37 6.1. KÖZSZOLGÁLATISÁG A MÉDIÁBAN... 37 6.1.1. A közszolgálat alapértéke... 38 6.1.2. A közszolgálati média feladatai... 39 6.2. KÖZSZOLGÁLATISÁG NÁLUNK ÉS MÁSUTT... 41 6.2.1. Egyesült Királyság-BBC... 41 6.2.2. Olaszország-RAI... 43 6.2.3. A Magyar közszolgálat... 44 6.3. A KÖZSZOLGÁLATI CSATORNÁK M_SORSTRUKTÚRÁJA... 47 6.4. A KÖZSZOLGÁLAT HÁTTÉRBE SZORULÁSA, A KERESKEDELMISÉG TÉRHÓDÍTÁSA... 48 6.5. A KERESKEDELMI CSATORNÁK MŰSORSTRUKTÚRÁJA... 50 6.6. A KÉT MÉDIUM ÖSSZEHASONLÍTÓ KRITIKAI ELEMZÉSE... 54 6.7. A CSOPORTOS INTERJÚ ISMERTETÉSE ÉS ÉRTÉKELÉSE... 55 7. ÖSSZEGZÉS... 59 8. FELHASZNÁLT IRODALOM... 60 9. MELLÉKLETEK... 63 4

1. Bevezetés Dolgozatomban a látványosan és gyorsan átalakuló médiavilág két nagy szereplőjét a kereskedelmi és a közszolgálati modell összehasonlítását valamint műsorstruktúrájuk ellentmondásosságának megvizsgálását tűztem ki elsődleges célul. Nagy odafigyelést fordítván arra, hogy milyen üzenetekkel célozzák meg a közönségeiket, vagyis az üzenetek kulturálisan értékesek-e valamint a társadalom számára fontosak-e. Ebben a teljesen mediatizáltnak mondható világban a bulvárosodás egyre nagyobb méreteket ölt. Azonban sokak számára úgy tűnhet, hogy a bulvárosodás folyamata csak a kereskedelmi médiumokat érinti, de a dolgozatomban igyekeztem rámutatni arra is, hogy a közszolgálati tévé műsorpolitikája is ellentmondásos, hiszen egymás mellett élve nem a minőségi kultúrateremtő program a fő cél. Témámban ismertetem, hogy e két nagyhatalom milyen változást generált megjelenésével a televíziós piacon, valamint hogy a közszolgálati médiumok miként és hogyan dacolnak hősiesen ádáz ellenségük, a kereskedelmi médiumok ellen. Bemutatásra kerül továbbá a közszolgálati média fogalma körül kialakult diskurzus, és hogy mennyire valósul meg a XXI. század új médiakörnyezetében a közszolgálatiság fogalmának megőrzése. A problémakör vizsgálatát támasztja alá az az általam készített interjú is, melyet a huszonéves fiatalok körében végeztem. Ennek értelmében beszélgetéseken nyugvó valós állítások jellemzik munkámat. 5

2. A kommunikáció világa 2.1. A kommunikáció mint fogalom A kommunikáció a társadalom egyik legfontosabb és legalapvetőbb eszköze, a mindennapi létezés alapvető eleme. Definiálásával számos tudományterület foglalkozik. Legalább kétszereplős folyamat, melynek eredményeként az egyik fél (címzett vagy vevő) azt tudja meg, amit a másik fél (adó vagy küldő) vele tudatni akar. A kommunikáció lényegére utal a szó latin eredetű töve, a communico ige, amelynek jelentése: közösen tesz valamit valakivel, közössé tesz, részesít valakit valamiben, megoszt valakivel valamit. A főnévi alak, communicato jelentése: közzététel, teljesítés, megadás, a gondolatok közlése a hallgatókkal Horányi (1977) közli Csepeli (2003. 183.old.). A kiterjedt értelemben értelmezett kommunikáció magába foglal minden olyan folyamatot, amelynek során információátadás történik. Az emberi kommunikáció azonban abban különbözik a többi formától, hogy itt az egyik tudat kapcsolatba léphet egy másikkal. Az ember a kommunikáció révén képes leírni a jelenségeket, és így képes helyettesíteni a személyes tapasztalatszerzést. A kommunikáció legfontosabb tényezői a következők: a kommunikációs tartalom, amely a közlés céljának szempontjából lehet: hiányos, pontos vagy adekvát; befogadóra vonatkoztatva: közlő, továbbító illetve felszólító, vagy egyéb módon minősített; a kódok, attól függően, hogy milyen a kommunikációs csatorna (pl. nyelvi kód) a szituáció, ami a kommunikáló felek viszonyától függ (pl. tartós-időleges) a kontextus, ami különböző nagyságrendű lehet. A kommunikáció történései a kontextusból soha nem vonatkoztathatók el; a kommunikáló személyiség; a kommunikáció címzettje, befogadója. 6

A rendszer elemei: a közlő (adó), a befogadó (vevő), üzenet, közvetítő csatorna, kód, kódolás, dekódolás, visszacsatolás, a kommunikációs helyzet, a kontextus közli Bíró-Nyárády: Közéleti kommunikáció (30-31 old.). Magát a kommunikációs folyamatot a következőképpen kell elképzelni: 1. sz. ábra A kommunikációs folyamat Shannon és Weawer ábrája alapján Forrás: Bíró-Nyárády: Közéleti kommunikáció (31. old.) A kommunikáció során a vevő és az adó részéről jelzések kibocsátása és észlelése történik, miközben kölcsönösen hatnak egymásra. Ahhoz, hogy maga a kommunikáció létrejöjjön, illetve sikeres legyen számos tényezőnek teljesülnie kell. Szükség van magára az üzenet adójára és vevőjére, ha valamelyik is hiányzik, akkor nem beszélhetünk kommunikációról, hiszen egy hajótörött hiába kiált egy lakatlan szigeten segítségért, ha nincs, aki fogadja az üzenetet. Az információcseréhez azonban szükség van még magára a szándékra is az üzenet fogadása iránt. 7

A kommunikáció ténylegesen akkor valósul meg, ha a címzettnél jelen van a fogadókészség, számára hozzáférhető az üzenet és van közvetítő csatorna. Az üzenet kódok formájában érkezik a címzetthez, amelyet dekódolni, vagyis értelmezni kell. Az adónak és a vevőnek közös kódrendszerrel kell rendelkezniük, ugyanis ennek hiánya zavart idézhet elő, valamint az információcsere meghiúsulásához is vezethet. Az információcsere módját, magát a kódolást, dekódolást meghatározza az adott szituáció, illetve a társadalmi környezet minden feltételrendszere, amelyben létrejött. A kommunikációnak mindig van egyfajta célja, például együttműködésre hív, vagy éppen veszélyre figyelmeztet. A társadalom szféráiban végbemenő kommunikációs folyamatokat, tevékenységeket rendszerezve, a kommunikáció alábbi szintjeiről beszélhetünk, melyet a következő ábra részletesen szemléltet: 2. sz. ábra A kommunikációs szintek Forrás: Denis McQuail (2003. 19. old.) 8

A személyen belüli kommunikációtól felfelé haladva nő a résztvevők száma, az üzenetek általánossá válnak, és a résztvevők elkülönülnek egymástól például térben és időben, és szükségessé válik a kommunikátor személye. A visszacsatolás is megváltozik. Ugyan a személyen belüli kommunikációnál még folyamatos, de a személyek közötti kommunikáció esetében már közvetettebbé válik. A csoport illetve a tömegkommunikációban a visszacsatolás már rendszertelenebb a távolság és a résztvevők számának növekedésének köszönhetően. Ennek következtében nehezebb lesz a kezelhetőség és körülményesebb a feldolgozás. A piramis csúcsán a tömegkommunikáció helyezkedik el, amely az egész társadalmat átfogó folyamatok egyike. A szervezetek és a társadalmi intézmények egyfajta sajátos feladatkörrel rendelkeznek, és ez az, ami megkülönbözteti őket a társadalmi méretű hálózatoktól. Viszonylag kötöttek és zártak, bár átléphetik ezt a határt, például abban az esetben, amikor egy hivatali szervezet kommunikál ügyfeleivel. A kommunikációs hálózat alsóbb szintjén a mindennapi élet valamely közös vonása érvényesül, mint például a környezet, érdeklődés vagy a tevékenység. A csoporton belüli és személyközi szinteken a figyelem a beszélgetésformákra és az interakcióra, a befolyásolás és a viszonyulásra irányul. A személyen belüli kommunikáció maga a gondolkodás, amely megelőzi beszédünket illetve cselekvésünket. Mondhatjuk úgy is, hogy magunkkal kommunikálunk, mielőtt környezetünkkel kapcsolatba lépünk. A közös tér és idő, a személyes-társas interakció, valamint a kommunikációs rendszerek közötti feszes rend nagymértékben veszített erősségéből, ugyanis a társadalmi élet növekvő globalizációja figyelhető meg, valamint a kulturális és tájékozódási lehetőségeink szélesebb körűvé váltak. 9

2.2. A tömegkommunikáció Lehetőségeinkre valamint egész életünkre kihatással van az információk tartalma, frissessége. A mindennapi életünk során tájékozottnak kell lennünk mind a helyi, mind a világ eseményeivel kapcsolatosan. Ebben nyújt segítséget a tömegkommunikáció, amely a résztvevők nagy csoportjához képes kommunikálni. A tömegkommunikáció fogalmának definiálására többen is vállalkoztak, amelyek közül csupán kettőt emelnék ki: A tömegkommunikáció a társadalom kommunikációs folyamatának az a formája, melynek során az információ a forrástól speciális tudással rendelkező szakemberek által feldolgozva, megfelelő technikai közvetítők, csatornák révén jut el az emberek csoportjaihoz, a nagyközösséghez (Gálik, 1997). Buda Béla szerint a tömegkommunikációban egy azonos hír, illetve kommunikációs tartalom jelenik meg, egyidejűleg hat és nagyobb embercsoportokat érint, viszonylag természetes módon és életfeltételek között, technikai eszközök illetve eljárások révén mennek végbe a hatások közli Dr. Koncz - Dr. Nagy (2002. 19. old.) A tömegkommunikációra jellemző, hogy alapvetően egyirányú. Azért itt is fellelhető a visszacsatolás, de ez sokkal bonyolultabb, mint mondjuk a személyek közti kommunikációban. A tömegkommunikáció felhívásokkal, közleményekkel és üzenetekkel látja el az embereket. Ezáltal csoporttá alakítja őket, és ennek révén létrehozza a maga közönségét, s egyben a társadalomban kulcsfontosságú szereplővé válik. Több vizsgálat is alátámasztja azt a tényt, hogy a tömegkommunikáció csak kis mértékben változtatja meg az egyének véleményét, mint ahogy azt előzetesen gondolták (Lazarsfeld, 1948). 10

Az is bebizonyosodott, hogy a mikroközösségeknek jelentős befolyásuk van a véleményformálásban. Figyelmet kell fordítani a szereplők attitűdjére is. A befogadónál megfigyelhető a szelektív észlelés, vagyis az emberek főként azokat az információkat részesítik előnyben a feléjük áramló információtömegből, amelyekkel már korábban is egyetértettek, viszont kerülik, illetve kevesebb figyelmet szentelnek azoknak, amelyek nézeteikkel ellentétesek. További vizsgálatok újabb érdekes eredményeket hoztak napvilágra. McCombs és Show (1972) kutatásai állítják, hogy a tömegkommunikáció nem határozza meg, hogy az emberek mit gondoljanak, hanem sokkal inkább azt, hogy miről gondolkodjanak. A tömegkommunikáció folyamatában nélkülözhetetlen személyiségek a kommunikátorok, akik az információk szelektálását végzik, vagyis eldöntik az adott információval kapcsolatban, hogy érdemes-e hírként tálalni, avagy nem. Az információk sokaságából azt a bizonyos kis részt választják ki, amelyet az adott helyzetben, a közvélemény és közhangulat ismeretében relevánsnak tartanak. A kommunikátorok tehát befolyással vannak mind a globális, mind a helyi társadalom, politikai eseményeire, a gazdasági életre, az egész társadalom működésére illetve azok megítélésére a nyilvánosság előtt. Összefoglalva elmondhatjuk, hogy a tömegkommunikáció révén egyértelműen meghatározható a társadalmi párbeszéd kerete, azok a hírek és történések, amelyekről beszélhetünk illetve azok, amelyek nem kerülnek megvilágításba. A közvéleményt így befolyásolhatjuk az információ adásával, elhallgatásával vagy az információ szándékos létrehozásával. 11

2.3. A tömegkommunikáció funkciói, avagy a MacBride jelentés 1980-ban az ENSZ számos országban vizsgálta a médiának a társadalmi szerepét, melyet az ún. MacBride jelentés foglalt össze. Ennek alapján négy társadalmi funkciót határoztak meg a tömegkommunikációval kapcsolatban: 1. Tájékoztatás: Ez alatt a hírek, tények, képek stb. gyűjtését, feldolgozását és magát a közvetítést értjük. 2.Kormányzás-közigazgatás: A tömegkommunikációnak-ezen belül a kommunikátorgépezetnek-jelentős, de nem kizárólagos szerepe van a társadalom jelenségeit felölelő információknak a politikai intézményrendszer irányítóihoz, illetve az irányítottakhoz való közvetítésében, a közöttük létesülő kommunikációs csatornák kiépítésében fogalmaz Bíró-Nyárády (180. old) 3. Érték-és normahordozó funkció: A tömegkommunikáció a közvetített üzenetek révén értesüléseket, értékeket, normákat valamint viselkedésmintákat ad a társadalom számára, a következő folyamatokhoz kapcsolódva: Szocializáció: amelyek során egy közös tudásalap létrehozása a cél, amely biztosítja, hogy az emberek hasznos tagjai legyenek az adott társadalomnak. Motiváció: itt a társadalom céljainak támogatását és az egyéni és közösségi tevékenységek elősegítését kell elsősorban érteni. Integráció: ennek keretében biztosítani kell, hogy a személyek, csoportok és nemzetek a megfelelő információ birtokában lehetőséget kapjanak mások megismerésére és megértésére. 12

Konszenzusteremtés: ez nem más, mint azoknak a tényeknek a megismertetése, amelyek a közérdekű kérdésekben való egyetértéshez valamint az eltérő álláspontok tisztázásához elengedhetetlenek. Ide sorolható még a közérdeklődés felkeltése a helyi, a nemzeti és nem utolsó sorban a nemzetközi ügyek iránt, valamint az ezekben való részvétel elősegítése. Oktatás-kutatás: az intellektuális fejlődéshez, a személyiség formálódásához szükséges ismeretek átadását jelenti, valamint ide soroljuk az új ismeretek feltárását is. Kulturális csere: kulturális és művészeti termékek, értékek illetve ismeretek terjesztése valósul meg, melynek keretében ápolja a múlt kulturális örökségeit. Megvalósul az egyéni látóhatár kiszélesítése, a műveltség fejlesztése. 4. Szórakoztatás: Az egyéni és közös kikapcsolódás és szórakozás céljából képzőművészeti és irodalmi alkotások, sport, tánc, filmek, zene, jelek, szimbólumok, hangok és képek útján történő közvetítése. Az egyes funkciók nem határolódnak el élesen egymástól. Napjainkban a domináns kategória a szórakoztatás funkciója, melynek hatására a műfajok terén változások mentek végbe. A tájékoztatás, a szórakoztatás és a hagyományos műfajok közötti határok elhalványulnak, és ennek következtében vegyes műfajok bukkannak fel. Létrejött az infotainment vagyis a szórakoztató híradás. Ennek értelmében a hírműsorok már show formát kezdenek ölteni. A szappanoperák pedig szocializációs minták és értékek közvetítőivé válnak, ilyen például az RTL Klub-on nagy sikert arató Barátok közt. Egyre nagyobb teret kap a szórakoztatva oktatás is, vagyis az edutainment. A kommunikáció funkcióinak értelmezésekor felmerül a tartalom, a társadalmi összefüggésrendszer és a tájékoztatási eszközök kérdése. Szakemberek úgy vélik, hogy a kommunikációs eszközök nagyobb hatást érnek el, mint az általuk sugárzott tartalom. Ezt bizonyítják azok az esetek, amikor az emberek a tényeket a tömegtájékoztatási eszközre hivatkozva állítják. Sokszor hangzik el az a mondat, hogy A televízió is azt mondta, 13

Mások szerint a tartalom a domináns, melyet csak kis mértékben befolyásol a közvetítő eszköz. Ezt támasztja alá az, amikor az emberek konkrét tényeket idéznek ugyan, de csak azt tudják, hogy valamelyik tömegtájékoztatási eszközben hallották. Számos szakember vélekedik úgy, miszerint a kommunikációt az a társadalmi összefüggésrendszer határozza meg, amelyben az üzenetet közvetítik. Hiába az eszköz és a tartalom, hiszen csak adott rendszerben tudjuk őket használni, és ezt a rendszert a mikro- és makro társadalmi összefüggések határozzák meg. 14

3. A média 3.1. A média fogalmi meghatározása Az ezredforduló embere a világon mindenütt a média varázsában él, egy olyan, a fogyasztói társadalom által meghatározott és mediatizált világban élünk, mint egyetlen más nemzedék előttünk még sohasem. Nem találkozunk olyan igénnyel és érdeklődéssel, amelyet a piac és a média nem tudna kielégíteni. Ebben a modern világban a társadalom egymástól földrajzilag is távol élő, életvitelükben különböző embercsoportjai között ma már a média jelenti a legfontosabb összekötőkapcsot. A médián, mint kifejezésen többnyire három dolgot kell érteni. A médiát értelmezhetjük úgy is, mint a mondanivalónk kifejezésére használatos közvetítő közegek összessége. Amikor a média hatalmáról vagy fontosságáról beszélnek, akkor az, amire utalnak, az a mondanivaló kifejezésére használt fórumok, vagyis a sajtó, a rádió, a televízió. Ebben a megközelítésben a média a nyilvános fórumok összessége. Ide sorolhatjuk természetesen a képregényeket, a magazinokat, a videojátékokat, a filmeket, operákat, fényképeket és még sorolhatnám. Végül a kifejezés legelterjedtebb jelentése szerint, a média nem más, mint a rádiózás és televíziózás műsorszolgáltatásainak összessége, amelybe gyakran beleértik az internetet is. Számos szakirodalomban olvashatjuk, azt a fogalmi meghatározást, mely szerint a tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége maga a média. A tömegkommunikáció információkkal látja el a nagyközönséget, amelynek tagjai az őket érintő releváns ügyek kapcsán csoportokká alakulnak, így a média lényegében előállítja a maga saját közönségét. 15

A média fogalmi meghatározását illetően gondolatmenetemet itt most lezárnám és rátérnék a történetének a bemutatására. 3.2. A média története dióhéjban 3.2.1.A mozi és televízió története A média története egy igen terjedelmes terület. Magába foglalja a könyv, az újság, a rádió megjelenését is, de én most kiemelten a mozi és a televízió valamint az új médiumok megjelenésének történetét ismertetném, hiszen a továbbiakban is ez lesz a dolgozatom központi témája. A képrögzítés a fotográfiával kezdődik. Niépce híres francia feltaláló, 1816-ban nyilvánosságra hozott találmányának tökéletesített formáját, a dagerrotípiát Daguerre mutatta be 1839-ben. A fénykép átalakította a festészetet és az újságok rajzolt illusztrációi helyébe lépett és így egy új szakma megjelenését a (vándor) fotográfust tette lehetővé. Az Egyesült Államokban és Franciaországban párhuzamosan folytak kísérletek a filmfelvevő feltalálására. Az első fényképsorozatot az angol Muybridge készítette egy vágtázó lóról. Az 1890-es években napvilágot látott felvevőkészüléknek köszönhetően a Lumiére fivérek 1895-ben megrendezték az első nyilvános filmvetítést. Az idő elteltével a némafilmet 1927-től lassan felváltja a hangosfilm. A mozi rövid időn belül rendkívül népszerűvé válik. A film megjelenése szerepet játszott a globalizáció történetében is, hiszen a néző más tájakat és kultúrákat is megismerhetett. A rádió, a fénykép, és a mozi a televízió előfutárának tekinthető. Az új médium megalkotásához vezető kísérletek illetve kutatások az1920-as években indultak meg. A fejlesztésben az angol Baird jeleskedett, hiszen ő alkotta meg az első távolba látó készüléket. Maga a képminőség az orosz származású Zvorikin nevéhez fűződik. 16

Kutatását a Radio Corporation of America (RCA) finanszírozta, mely 1931-ben sugározta első televíziós adását. Az első rendszeresnek mondható televízióadások 1936-ban kezdődtek az Egyesült Királyságban, majd felfüggesztették őket, de 1946-ban újra folytathatták e tevékenységüket. A televíziónak kezdetben nem tulajdonítottak nagy jelentőséget, mert például alkalmatlan volt színes képek vetítésére. Azonban 1953-ban kezdték felismerni a jelentőségét, mert Nagy- Britanniában sokkal többen követték figyelemmel II. Erzsébet koronázását televízión, mint rádión. Az elkövetkezendő időszakban a televízió az egyik legfontosabb médiummá nőtte ki magát, hiszen az emberek szabadidejük nagy részét televíziózásra fordították, valamint a legfontosabb információforrás egyike lett és a hirdetési piacon is domináns szerepet tölt be. A televízió népszerűségéhez illetve térhódításához nagyban hozzájárultak az újabb és újabb technológiai invenciók is, mint például az 1940-es években megjelenő színes televíziózás vagy a kábeltelevíziózás vagy éppen a műholdas csatornák a 80-as években. A televízió térhódítása egy hosszadalmas folyamat volt: Az Egyesült Államokban és az Egyesült Királyságban az 1950-es években terjedt el, a kontinentális Európában és a Szovjetunióban az1960-as években, míg a harmadik világ országaiban csak az 1980-as években fogalmaz (Bajomi-Lázár, 2006). A televíziózás lassú térhódításához az is hozzájárult, hogy a kísérleteket finanszírozó és egymással versengő vállalatok nem tudtak közös technológiai szabványban megállapodni. A televíziózás nagyjából ugyanazt a modellt követte, mint a rádiózás. Némely országban még ma is ugyanaz a vállalat irányítja a rádiós és a televíziós csatornát. Gondolok itt például a Nagy-Britanniában lévő BBC-re, de itt nálunk Magyarországon is csak az 1974-ben vált ketté a Magyar Rádió és a Magyar Televízió, mint intézmény. Az Egyesült Államokban a kereskedelmi modell vált ismerté, a közszolgálati jelleg csak az 1950-es években jelent meg. Nyugat-Európában a közszolgálati jelleg vált elfogadottá, itt a kereskedelmi modell 1955-ben jelent meg. Kelet- Közép-és Kelet-Európában elsőként a propaganda modell, majd a rendszerváltást követő időszakban a duális modell vált dominánssá. A televíziózás közösségi élménynek számított, a családok egyetlen készüléke a nappaliban foglalta el a fő helyet ugyanúgy, mint korábban a rádiókészülék. 17

Más fejlett országokban az idő haladtával megjelent a második, majd azt követte a harmadik vevőkészülék. Elmondható, hogy ma már a tévézés individuális tevékenység és azt is nyíltan kimondhatjuk, hogy a televíziózás globalizálódik, hiszen nemcsak a nemzeti határokat, hanem a kontinenshatárokat is átlépik. 3.2.2. Az új média megjelenése Az új média fogalomkörébe tartoznak azok a tömegkommunikációs eszközök, amelyek digitális jeltovábbítással működnek, és amelyek más korábbi médiumok számos tulajdonságait egyesítik magukban. Ide sorolható a legfontosabb új médium az internet. A hidegháború éveiben az amerikai egyetemeket hálózattal kötötték össze, vagyis az ARPANET 1969 óta működik, de a nagyközönség számára még nem elérhető. Lényege az volt, hogy a hálózat két pontja közötti kapcsolatot már nem lehetett egyetlen kommunikációs csatorna kiiktatásával elvágni (Bajomi-Lázár, 2006). A hálózat, amely később ARPA-INTERNET néven működött a hidegháború végén nyitott a nagyközönség felé. A world wide web 1990-óta működik. A mai internet egyik előzménye a képújság volt, vagy más néven a teletext, ami nem más, mint a televízió képernyőn lehívható közérdekű információkból álló adatbázis. A másik előzménynek a videotext megjelenését tekintették, melynek felhasználói a telefonhálózaton keresztül saját termináljukra hívhattak le különböző információkat. Az új digitális média egyik fő jellemzője a tartalombőség, vagyis a megszerezhető információk mennyisége a sokszorosára növekedett valamint meghaladta a felhasználó befogadóképességét is. Másik jellemzőjüknek a platformfüggetlenséget tartják, vagyis a tartalom elválik az infrastruktúrától, hiszen az internet ugyanúgy alkalmas például újságolvasásra. Másik tulajdonságának pedig az interaktivitás növekedése tekinthető. A médiatörténet dióhéjnyi ismertetőjének lezárásaként elmondható, hogy ma már számos kommunikációs csatorna létezik, melyben az információ elhallgatása szinte lehetetlenné válik. A médiapiacokat ma a tartalombőség jellemzi, így a kereslet a 18

meghatározó. A kezdeti időszakban a tömegkommunikáció egyirányú volt, ahol a tartalmat a kommunikátorok határozták meg. Mára kétirányú folyamattá vált, tág teret adván így a közönségnek a tartalom befolyásolására. 3.3. Történelmi szempontú médiamodellek A média és a társadalom viszonyát tekintve különféle médiamodelleket különböztethetünk meg. Az autoriter médiamodell főként a XVII-XVIII. században volt jellemző Magyarországon. Az újságok mintegy szabad vállalkozásként jöttek létre, de politikailag cenzúrázták őket. Ez a modell nem csak itt nálunk, hanem Angliában és Franciaországban is megvetette lábait főként a XVI-XVII. században. A libertariánus modell értelmében az embernek joga van az igazsághoz, a szabad véleménynyilvánításhoz és ebben senki nem gátolhatja. E modell szerint a sajtószabadság egyik korlátja az állam. A totalitárius média modell az 1948-1989-es évekig volt jellemző hazánkban, miszerint az állam vagy pártszervezet propaganda gépezetnek fogja fel a médiát, és mintegy propagandaeszközként használja a nyomtatott és elektronikus médiát. A társadalmi felelősség média modellje szintén a XX. században jellemző, főként korrigálni szeretné a liberalizmus hátrányait, gondolván itt a bulvárra. A társadalom, erkölcs és a köz szolgálata az elsődleges célja. Szerinte a hírek közlésekor a sajtónak törekednie kell az igazságra és a valósághűségre. Létesíteni kell egy Fórumot, ahol a vélemények, és eszmék cseréje megvalósul. Az sem elhanyagolható szempont hogy a különböző társadalmi csoportok egyenlő arányban juthassanak szóhoz, és meg kell jeleníteni azt a fajta vitát, ami a társadalmi célok és értékek körül zajlik, ezeket megfelelően rendezni és tisztázni kell. 19

4. A médiapiac sajátosságai 4.1. A termék, mint létszükséglet A médiaágazat termékei az emberek számára egyfajta létszükséglet. Ide sorolhatjuk a napilapokat, hobbilapokat, magazinműsorokat, a szappanoperákat, a kabaréműsorokat. Ezekre a termékekre az emberek szabadidőt és pénzt fordítanak. A médiatermékek iránt nemcsak a nagyközönség, hanem a hirdetők is érdeklődnek, azonban ők arra kíváncsiak, hogy az egyes médiatermékeknek mekkora a közönsége, vagyis itt lép be a mindennapjainkba a reklám. A közönségnek maga a szellemi tartalom a fontos, ez ösztönzi őket fogyasztásra. Az általánosan elfogadott értelmezés szerint nem tekintjük médiaterméknek, a nagyközönség által birtokolt készülékeket, ami a termékek fogyasztását teszi lehetővé, mint például rádió, televízió, antennák, számítógépek, lejátszók, és így tovább. A termék jellemzője, hogy egyszerre két piaca is lehet. Az egyik a nagyközönség piaca, ahol a kreatív tartalmat adják el, amely meghatározza a termék értékét. A másik, a hirdetők piaca, ahol a nagyközönséghez való hozzáférést adják el, és itt is nagyon fontos a kreatív tartalom. 4.2. A média és a reklám 20

A médiapiacon elengedhetetlen a reklámozás. A nélkül sem a televízió, sem az üzleti világ nem működhetne. Ez egy személytelen kommunikációs tevékenység, amelynek fő törekvése az, hogy a kiválasztott célcsoportot befolyásolja. Egyirányúnak mondható, hiszen a befogadó közvetlenül nem reagál vissza. A hirdetőknek nagyon fontos, hogy a műsoroknak milyen a nézettségi indexe, milyen korosztályú és vásárlóerejű nézők nézik a műsorokat. Ezek alapján eldöntik, hogy milyen csatornán, és műsoron érdemes hirdetni. Kiválasztják a legmegfelelőbb műsorsávot, ami délelőtti, délutáni, koraesti és későesti sávokra van felosztva. A legtöbben a főműsoridő ideje alatt, vagyis fél héttől este fél tízig tartózkodnak a képernyő előtt. Ilyenkor jut el a legtöbb nézőhöz a reklám. A reklámokat különféle törvények szabályozzák. Mindenhol tilos a pornográf és az erőszakos jellegű reklám, valamint a kábítószer és a tudatalattira irányuló. Az USA-ban alkalmazták a tudatalatti reklámokat, ilyenkor egy villanásnyira megjelenítenek egy reklámfeliratot, az éppen futó filmben. Ez azért veszélyes mert a befolyásolt nem veszi észre, és nem lesz tudatos a számára. Tiltják a televízióban a dohányáruk hirdetését is, de újságokban vagy utcákon engedélyezik, de csak akkor, ha kiemelik, hogy A dohányzás káros az egészségére. A gyógyszerek esetében, a vény nélkül kaphatóakat reklámozhatják. A médiatörvény előírja, hogy ha a műsorban reklám következik, azt fel kell tűntetni, a reklám megkezdése és befejezése után is. Megszabja azt is, hogy egy órában a közszolgálati csatornákon a reklám ideje maximum 6 perc lehet, míg a kereskedelmi televízióknál 12 perc. Kifejezetten tiltják nálunk is a politikai reklámokat, kivéve a kampányidőszak alatt. A televíziózásban a szponzorálás, vagyis a támogatás is fontosnak bizonyult. A támogató rendszerint egy teljes műsort, vagy annak egy részletét támogatja. Ilyenkor a támogató cég nevét tűntetik fel, törekedvén a pozitív vállalati image kialakítására. Elmondhatjuk, hogy a támogatás révén maga a támogató nagy befolyással lehet a műsor tartalmára. Itt Magyarországon tiltják, hogy a hírműsorokat bármiféle módon is szponzorálják, mert meg kell őriznie pártatlanságát és a tárgyilagosságát. Tehát a reklám és a televízió kapcsolatát leginkább az egymásrautaltság jellemzi. 21

4.3. A médiafogyasztás alakulása A médiafogyasztást a szükséglet vezérli, ami egyfajta hiányérzet, igény, ami cselekvést vált ki önmaga megszüntetésére. A fogyasztó tehát a szükségletei révén választja ki a médiát. A médiafogyasztást három részre lehet bontani: Elsődleges médiafogyasztás: Itt például vagy tévézünk vagy, csak újságot olvasunk, és nem teszünk mást. Az elsődleges médiafogyasztás a tv-re jellemző, ami elhódította a rádió elől az embereket, mert sikeresen egyesíti magában az összes tömegkommunikációs funkciót. Másodlagos médiafogyasztás: Ilyen eset, például amikor autóvezetés vagy éppen tanulás mellett rádiózunk. Harmadlagos médiafogyasztás: A leggyengébb odafigyelést jelenti, a tv és a rádió csak háttérzajként szolgál. Ilyenkor a fogyasztó nem szentel teljes figyelmet a műsornak, rendszerint mást tesz, beszélget vagy éppen a házimunkával foglalatoskodik. A médiatermékek fogyasztásának alakulását befolyásolja az életkor, a nem, a foglalkozás, a jövedelem és az iskolázottság is. Ezt a megállapítást a következő táblázat részletesen ismerteti: 1. táblázat A fogyasztói magatartást befolyásoló jellemzők 22

Forrás: Kotler (1991. 160. old.) közli Gálik (1997. 44. old.). 4.4. A fogyasztás szakaszai és a fogyasztók típusai A médiának elengedhetetlen feltétele a nagyközönség. Beszélhetünk az általában vett nagyközönségről, ami főként a rádió és a televízió terméke. A média nagy létszámú, különböző társadalmi helyzetű, korú, nemű, műveltségű ember számára képes egy meghatározott időben üzeneteket kibocsátani, ennek eredményeképpen közönséggé alakítja őket. Az így létrejött nagyközönség tagjai egymástól függetlenül állnak kapcsolatban a médiával. Ugyanez az eset áll fenn a szakosodott nagyközönségnél is. Tagjainál azonban megfigyelhető valamiféle közös érdeklődés, ami azért rejtetten összeköti őket, de egyben ez, el is választja őket a közönség más egyéb tagjaitól. Például akik a HVG olvasói, egyénenként különböznek egymástól, de a közös vonásuk az, hogy érdeklődést mutatnak a gazdaság iránt. A médiatermékek fogyasztásának három szakasza van: az elit, a tömeg és a szakosodott fogyasztás. Az elit szakaszban a fogyasztók száma kevés, és elsősorban ők alkotják a véleményformálók csoportját. A tömegszakaszban mindenki nagyközönségnek mondható. 23

A harmadik szakasz esetében, pedig különböző csoportokra oszlik a nagyközönség. Ennek a médiafogyasztásnak a modelljét az EPS-görbével (elite, popular, specialized) írhatjuk le. 3. sz. ábra A médiafogyasztás háromszakaszos modellje Forrás: Merrill-Lowenstein (1979. 39. o.) közli Gálik (1997. 49. old.) A médiafogyasztás alapján, az általában vett nagyközönséget csoportokra lehet osztani. Az írástudatlanok főként rádióznak, tévéznek, az újságot inkább a képek vagy éppen a rajzok miatt nézegetik, annak ellenére, hogy tudnak olvasni és írni is. 24

A pragmatikusok körébe soroljuk az aktív embereket, akiknek a cselekvés és a józanész az elsődleges. Érdeklődést mutatnak a közügyek iránt, és fontosnak tartják, hogy a környezetük milyen véleménnyel van róluk. Aktív médiahasználók. Az értelmiségiek csoportja a dolgokat komolyan veszi. Az elithez tartozónak vallják magukat, és nem tulajdonítanak nagy jelentőséget a médiának, mert úgy vélik, hogy ez az alacsony szintű tömegkultúrának az eszköze. 4.5. Médiaértés illetve a kritikus, szelektív médiafogyasztás A média mindennapjaink nélkülözhetetlen elemévé vált. A munkánk, a szabadidőnk, az információszerzésünk, és a világgal való kapcsolatunk szoros összefüggésben van magával a médiával. Fennáll az a tendencia is, hogy a különböző képernyős technológiák konvergenciája miatt elmosódnak az információ, a munka, a szórakozás, az oktatás között húzódó határvonalak. Számos kísérlet, kutatás és vizsgálat eredménye bizonyítja azt, hogy ma már a televízió kiemelkedő szerepet kap a fiatalok kulturális és szellemi fejlődésében. A modern technológiák szélesebb körben való elterjedésének és alkalmazásának számos pozitívuma is van, így az információ forgószél-gyorsaságú terjedése lehetőséget nyújt a tudás forradalmi térhódítására. A média elterjedése több lehetőséget és jogosultságot biztosít számunkra, mellyel tudni kell élni a jövőben. Ehhez viszont az információs és kommunikációs technológiák ismerete és kreatív használata szükséges. A fiataloknak és a felnőtteknek is egyaránt meg kell tanulniuk az információk szelektálását, értékelvén azok elfogulatlanságát és megbízhatóságát. Szakemberek úgy vélik, hogy a gyermekeket meg kell tanítani a televíziózás világában való eligazodásra, melyhez szükséges a kritikus értékelés képességének az elsajátítása. Ennek függvényében fontos, hogy tudják értékelni mik az egyes képernyős tartalmak erősségei illetve gyengéi, valamint a források információs értékét képesek legyenek 25

megítélni. A XXI. század médiaértésének egyik legfontosabb eleme a mozgó képek kritikus és kreatív értelmezésének képessége. A továbbiakban pedig nézzük, hogy mit is jelent önmagában a kritikus nézői magatartás. Ez a fajta magatartás egymáshoz kapcsolódó képességek sokaságát jelenti, kezdve a tartalomszolgáltató eszközök gyors megkülönböztetésének képességétől egészen a tartalom érdemi elemeinek értékeléséig. A kritikus néző képes megkülönböztetni a valós tényeket és a fikciót, tudatosan meg tudja indokolni, hogy miért kedveli az általa érdemlegesnek talált médiatartalmakat. Tisztában van azzal a ténnyel, hogy a hírek és maga a hírszerkesztés mögött számos gazdasági és egyéb érdekek húzódnak. Hasznos tudással és információval rendelkezik a tévéműsorok és egyéb más rendszerek működési mechanizmusáról, ezek gyártásának és terjesztésének módjáról és nem utolsósorban céljáról. A reklámokhoz kritikus hozzáállással is tud viszonyulni. Tehát a médiatudatos, azaz a kritikus néző képes felelősen dönteni a felől, hogy milyen műsort néz, milyen elektronikus eszközöket használ illetve, hogy mit enged gyermekeinek megnézni és használni. 4.6. A médiapiacon kialakuló verseny A médiaágazat több iparágból tevődik össze. A folyamatos technológiai fejlődésnek köszönhetően egyre jobban bővül a médiaágazat, létrejönnek újabb médiumok, és így folyamatos mozgásban tartják a szerkezetet. A versenyt és annak meghatározó tényezőit Porter (1993) ábrája szemlélteti. 4. sz. ábra Az iparági versenyt meghatározó tényezők 26

Forrás: Porter (1993. 26. old.) közli Gálik (1997. 69. old.) Mint már említettem, a médiatermékek az alapvető fogyasztási cikkekhez tartoznak, és nem lehet helyettesíteni őket más termékkel. Ennek ellenére megvannak a maga vetélytársai a médiumoknak, mind a nagyközönség és mind a hirdetők piacán egyaránt. A hirdetők üzeneteiket a nélkül is eljutathatják a közönséghez, hogy igénybe vennék a médiumokat, gondoljunk itt, például az ügynökök tevékenységére vagy a világhálózatra, de ezek nem szorítják ki a médiumok általi hirdetéseket. A szállítókat nézve, a munkaerőt kell elsődlegesen figyelembe venni. A nagy létszámú nagyközönség kialakításában fontos szerepet játszanak a sztárok, akik befolyásolhatják a nézettséget, vagyis a vállalat versenypozícióit az iparágon belül. Egyfajta alkupozícióban vannak a filmek és show-műsorok gyártói a társaságokkal szemben. A hollywoodi stúdiók uralmuk alatt tartják az egész világot és a monopolhelyzetben lévő televízió társaságok nem nélkülözhetik ezeket a filmeket, hiszen kulcsfontosságú szerepet játszik a nagy létszámú közönség kialakításában, ezáltal a szállítók, mint a közvetítési jogok tulajdonosai erős helyzetben vannak. A hirdetések piacán erős a vevők alkupozíciója. Koncentráltak, és kevés szereplő jellemzi ezeket a piacokat. A lehetséges belépők fenyegetése az egyes iparágakon belül igencsak eltérően alakul. 27

A földi sugárzással megvalósuló rádiózásban és televíziózásban a hatósági belépési korlát egy bizonyos időre, az ún. Műsorszórási engedély időszakára védettséget biztosít a piacon bennlévőknek a potenciális versenytársakkal szemben fogalmaz Gálik (2003. 90. old.). A belépési korláthoz sorolható a megfelelő anyagi háttér is, hiszen hatalmas tőke szükséges, aminek hiányában a belépés szinte teljeséggel lehetetlen. A médiapiacokon jelen van a médiakoncentráció is, miszerint egyre kevesebb cég kezében egyre több minden van. Kiépíti a saját szervezetét, így külső veszéllyel nem kell számolnia, csak az egymás közötti éles harcokat kell figyelembe vennie. A koncentráció két irányba mehet végbe: Horizontális: Ennek értelmében, ugyanabból a médiumtípusból több kisebb helyi médiumot egyesít. Jellemző a hálózatba szerveződés, mint például a Kábel tévék. Vertikális integráció: Ez a médiatermelés folyamatát fogja át. Előnye, hogy olcsó és senki nem tudja megakadályozni a médiatermelés folyamatának egyetlen mozzanatát sem. 5. A televízió és annak látványcentrikus világa 5.1. A televíziózásban használatos alapfogalmak A televízió szó nálunk a készüléket és a műsorszolgáltatót foglalja magába, a televíziózás, pedig a tévénézést. A televízió műsorszám hangok és képek együttese, aminek önálló értelme és címe van. A televízióműsor pedig nem más, mint televízió műsorszámok nyilvánosan bemutatott sorozata. A televízió a második világháború után kapott nagyobb szerepet, először az Egyesült Államokban, majd később mindenhol sikerült meghódítani a nagyközönséget. A televíziózás, mint technológia a műsorszórással indult, a rádióhullámok közvetlenül jutottak el a készülékekhez. A hetvenes évektől kezdve, pedig új terjesztési technológiák igénybevételével szélesebb körben jutottak el a műsorok a nagyközönséghez. A földfelszíni műsorszórású televíziózás esetében a termék nem más, mint a műsorszám, a műsor, valamint egy meghatározott helyen fogható műsorok összessége. Az új 28

technológiák alkalmazása esetén a termék már másfajta értelmezést kap, hiszen a kábelés / vagy műholdtársaságok csomagban kínálják a nézőknek a műsorokat. Ezekre elő lehet fizetni, így a termék a nézők számára a televízióműsor-csomag. A televíziózás, mint műsorszolgáltatás egy meghatározott területen lévő egyének műsorokkal, műsorcsomagokkal, illetve műsorszámokkal való ellátása a televíziózás. 5.2. A műsortípusok sokfélesége a televízióban A televízió műsorokat általában öt csoportra osztjuk. - Vannak az információs műsorok, ezek a híradók, riportok stb. - Szórakoztató műsorok, mint például a vetélkedők, show műsorok. - Sportműsorok - Kulturális és oktatási műsorok, például színházi közvetítések - Filmműsorok, ezek lehetnek saját és készen vett termékek. A legnagyobb jelentőséggel az információs műsorok bírnak, hiszen szerte a világban a néző ezekből szerzi be az információinak nagyobb részét. A legfontosabb a híradó, amelynek egyetlen hátránya az, hogy kötött és merev formátumú. Ezekben háttéradások is fellelhetőek. Ilyenkor egy témát részletesebben kifejtenek. Szinte majdnem minden televízió műsorában már vannak kerekasztal-beszélgetések, szolgáltató magazinműsorok, vagy éppen heti összefoglalók. A híradóknak majdhogynem ellentéte a stúdióriportok. Ezek sokkal közvetlenebbek, lehetőséget ad a hosszabb és részletező beszélgetésekre. Van olyan helyzete is, hogy a riporter és egy riportalany foglal helyet egy stúdióban, de lehet olyan is, hogy több riportalany szerepel, amelyből akár vitaműsor vagy kerekasztalbeszélgetés is kialakulhat. Egyre népszerűbbek a magazinműsorok is, ahol egy vagy akár több műsorvezető is jelen van. Élő adásban vannak, de a műsorban szerepelhetnek részletek, előre felvett interjúk stb. 29

Ezek általában szolgáltató műsorok, mint például a Napkelte. Tájékoztatást nyújtanak hasznos tudnivalókról, időjárásról stb. Az élőadások a legnehezebb műsortípusnak mondhatóak, hiszen elengedhetetlen feltétele az összpontosítás, a koncentrálás és az összehangolás. A műsorvezető tudása mindig naprakész kell, hogy legyen. A valóságnak kell megfelelnie mindennek, legyen az bármilyen adat vagy tény. Előfordulhat az is, hogy a műsorvezető hibázik, de ezt rögtön még az adásban ki kell javítani. Itt nincs lehetőség arra, hogy megszakítsák, és hogy újra kezdjék a műsort. Ezért is kerülik az élő műsorokat. Gyakran teszik azt a televízió társaságok, hogy az esti műsorokat már délelőtt felveszik, átdolgozzák, hivatkozván arra, hogy így biztonságosabb. Élő részek már csak az olyan műsorokban vannak, ahol az egyidejűség elkerülhetetlen. A politika illetve a politikusok körében népszerű az élő műsor, mert ők inkább szívesebben vállalják ezt, minthogy megvágják, átformálják a beszédüket. Az élő műsor előnye az, hogy nincsenek drága utómunkálatok, és hosszú órákon át tartó igazítás. Az élő műsorok nem olyan mesterkéltek, hiszen maradnak benne hibák, és így természetesebbnek hatnak, mert hasonlítanak a hétköznapi beszélgetésekre. A műsoridő legnagyobb részét a filmműsorok teszik ki, ide soroljuk a tévéfilmeket, sorozatokat, dokumentumfilmeket és a mozifilmeket. Napjainkban a nézők által legkedveltebb filmműsor a TV2-n látható orvos-sorozat, a Dr. House. Ez egy igazi csemege, a szeretetreméltó doki gyógyítási módszerei egyszerűen meghökkentőek. A sorozat igazi titka azonban az, hogy úgy döntögeti a tabukat, hogy azok nem tűnnek sértőnek. A kulturális és oktató műsorok esete is teljesen megváltozott, ma már ilyen műsortípusra kevés pénzt áldoznak. Ezeket már szakosodott csatornákon, lehet megtalálni. Pedig a televízió kezdeti időszakában fontosnak tartották a kultúra, az irodalom, a művészet, és a tudomány eredményeinek a sugárzását. 30

A gyermekműsorokat kiemelt igényességgel és szakértelemmel szabad készíteni, ezért is van az, hogy olyan drága ez a műsortípus. Ilyen rajzfilm például a Frédi és a Béni. A legtöbb televízió-csatornára áramlanak be az import silány rajzfilmek, amelyek inkább hasonlítanak egy erőszakos, durva akciófilmre, mint hogy egy mesére. A hatvanas-hetvenes évekre tehető az oktatási műsorok fénykora. Ekkor a televíziós műsorokat bevonták a tanórákba. Ez volt az Iskolatévék kora. Ma már szakosodott csatornákon, találhatjuk meg őket. Amerikában például létrehoztak dokumentumfilm és irodalmi csatornákat. A zenei és képzőművészeti műsorok sorsának alakulása sem felhőtlen. Az efféle műsorok csak egy bizonyos szűk csoportot érdekelnek, ezért kora reggel, vagy pedig késő este sugározzák őket, kiszorítván a főműsoridőből. Rendszerint kulturális magazinokba tömörítik őket, ahol több műfajt is felvonultatnak 5-10 perces kis egységekben. A legnagyobb érdeklődés a szórakoztató műsorok világa iránt van. Ide sorolják a vetélkedőket, a kabarékat, a show-műsorokat stb. Ezeknek a műsoroknak a költségvetése hatalmas összegeket von maga után, mondhatjuk úgy is, hogy a határ a csillagos ég. A legnagyobb nézettségű műsorok, ezáltal ebből származik a legtöbb pénz, hiszen a hirdető a magas nézettségű műsorokat részesíti előnyben. A legkedveltebb műsortípus a vetélkedő. Hiszen be lehet kerülni a stúdióba, sőt még nyerni is lehet. A legkisebb energiaráfordítást igényli a nézőtől. Úgynevezett licenc-rendszer alapján készítik őket, vagyis átveszik más országok kitalált műsorformáit. Ennél a műsortípusnál is nagyon fontos a megfelelő műsorvezető kiválasztása, hiszen vidám hangulatot kell teremteni és nem utolsósorban riportokat is, kell készíteni. A talk-show népszerűsége sem vitathatatlan. Ezeknek is számtalan formája létezik már, de inkább mindenütt a szórakoztató irányultságot takarja. Vendégeik sztárok, vagy éppen a műsor teszi őket azzá. Olyan profi műsorvezetőkre van szükség ennél a műsortípusnál, akik jó hangulatot tudnak teremteni a stúdióban. Ma már nem is műsorvezetőkként, hanem show-manként 31

emlegetjük őket. Nálunk ilyen egyéniség például Fábry Sándor. 1 Érdekes hogy a főszereplő, nem a meghívott vendég, hanem maga a műsorvezető. Tőle várják el, hogy újabb és újabb sztárokat mutasson be, és hogy jó műsorokat készítsen. A show-műsoroknak vannak hasonló elemeik is, például a háttér, ami egy esti városkép, vagy éppen gyakran alkalmaznak élő zenekarokat. Megfigyelhettük, hogy a televíziós műfajoknak is számtalan fajtája létezik. A nagy televíziós társaságok csak a nagyközönség igényeit részesítik előnyben, a rétegigényeket meg kiszorítják, vagyis az ő általuk kedvelt műsortípusok kikerülnek a hagyományos televíziós műsormodellből. Ezáltal a rétegigényeket a szakosodott csatornák fogják kielégíteni, így a televíziózás új korszakba lépett. 5.3. A néző televíziója, avagy egy újabb televíziós modell A közszolgálati és a kereskedelmi modell, míg egymással vívja ádáz csatáit, addig a néző mit sem törődve ezzel saját maga szerkeszti meg a műsorát. A neki legmegfelelőbb időben megnézi kedvenc sorozatát, egyik csatornáról átvált egy másikra, ott megnézi, mondjuk a híradót, majd ismét csatornát vált, ahol éppen showműsort néz. Ha éppen időhiány miatt nem tudja megnézni a kiválasztott műsort, akkor bekapcsolja a video készülékét. Tehát egy teljesen újfajta modell lépett érvénybe, a nézői modell. Itt már a néző szerkeszt, ahol a kínálat is egyre gazdagabb. Nagyon sok családban megtalálható a kábel és a parabola antenna is. A kereskedelmi és a közszolgálati csatornák mellett, már vannak helyi adók is, vagyis a műsorkínálatban nincs szűkösség, így a néző kedvére válogathat és szerkeszthet. 1 A kép forrása: http://images.google.hu/images?sourceid=navclient&ie=utf- 8&rlz=1T4SUNA_enHU230HU230&q=F%C3%A1bry%20S%C3%A1ndor&oe=UTF- 8&um=1&sa=N&tab=wi 2011.04.10. 16:05 32

5.4. A tabloidok jellegzetességei A tabloidok elsődleges célja a szórakoztatás, és az hogy az érzelmeinkre befolyással legyenek. Felháborítani és megbotránkoztatni akarják a nagyközönséget. A sztárok, híres emberek történeteivel árasztanak el minket, de megjelenítik az átlagemberek témáit is. Itt nem a józanész a fontos, hanem a botrány, és a társadalmilag nem elfogadott viselkedés. Itt minden érdekes, ami a bűnözéssel, pénzzel stb. kapcsolatos. Az adott történetben lévő szereplőket egymással szembeállítják, konfliktusokat hoznak létre, amelyet gyors effektekkel, hanghatásokkal fokoznak, a legvégén, pedig megoldják a helyzetet. A történteket, nem hagyják, hogy a néző saját maga értelmezze, hiszen a narrátor befolyással van a néző tudatára. Egyszerű, erkölcsi megvilágítású mondatokba foglalja össze a lelki problémákat, élethelyzeteket, szerelmi kapcsolatokat. A műsor végét, pedig általában egy közmondással zárják. Ilyen tabloid műfaj például a talkshow. 5.5. Médiarajongás, avagy egyéniségek a televízióban Szabadidőnk nagy részét televíziózásra fordítjuk. Naponta találkozunk a műsorok vezetőivel és töltünk el velük hosszas órákat. Figyelemmel kísérjük az életüket és a pályafutásukat. Gyakori az az eset, hogy példaképként tartjuk őket számon. Nem egyszerű személyiségeknek, hanem sztároknak, médiasztároknak tartjuk őket, akiktől esetleg szokásokat és értékmintákat is átveszünk. Az az egyéniség, aki kiemelkedik a köznapi emberek közül, számíthat arra, hogy személyes és társadalmi kommunikációja megkülönböztetett figyelemben részesül. A viselkedésére és a vele kapcsolatos történésekre reagálván a tömegkommunikációs eszközök kiemelik őt a hétköznapi szituációkból. A képernyőn megjelenő személyiség egy befolyásos egyéniségnek mondható, aki kellő tehetség és képesség birtokában, akár politikai és gazdasági hatalomra is szert tehet. Gondolok itt például Ronald Reagan 33

esetére, aki hollywoodi színészként vált ismertté. Sokszor szerepelt televíziós műsorok házigazdájaként is és jelentős hatalomra tett szert a színészszakszervezet vezetőjeként. Innen csinált karriert a politikában. Sikerét a kommunikációs képességeinek és a televíziónak köszönhette. Azonban felmerül az a kérdés, hogy kit is tekinthetünk valójában képernyős személyiségnek 2. Nos, erre talán a legegyszerűbb válasz az lenne, hogy az, akit a néző annak tekint. Viszont televíziós személyiség lehet a néző számára az is, akit a társadalmi hierarchiában betöltött pozíciója azzá tesz. Így a televíziós személyiségnek, mint kifejezésnek van egy szakmai tartalma, melyet a foglalkozás kritériumai határoznak meg, és van egy tágabb értelmezése is, amely az elfogadottságtól függ. A tévészemélyiség esetében nagyon fontos a megjelenés gyakorisága valamint a jelenlét időtartama a képernyőn. A kereskedelmi televíziók már nemcsak tévészemélyiségeket, hanem sztárokat formálnak olyan emberekből, akik a gyakori szereplés és a közben végzett mindennapi tevékenység által felkelti a néző érdeklődését. Ez az alapja a világszerte ismert valóságshownak is. A tévészemélyiségeknek van egy nagyon fontos képessége illetve tulajdonsága, ami nem más, mint a hitelesség, vagyis az üzenet tartalmának és annak közvetítőjének meggyőző erejűnek kell lenni. Összefoglalván a tévés személyiség rendelkezik azon tulajdonságokkal, amely egyszerre teszi átlagossá és különössé, kiemeli a tömegből, miközben érzékelteti, hogy közéjük tartozik. 5.6. A piac felépítése és a verseny Kezdetben mikor a földi műsorszórás volt a domináns technológia, addig csak kis létszámú szereplő lehetett jelen a piacokon. A fizikai korlát mellett még számolni kellett azzal a ténnyel is, hogy a piacok eltartó képessége hatalmas költségeket jelentett, ezért is 2 Lásd: 1. sz. melléklet: Ismert magyar televíziós személyiségek 34

nem alakult ki akkoriban éles verseny. A kereskedelmi és a duális modell piacszerkezetére az Oligopólium volt jellemző. Ekkoriban főként az országos piacok kaptak nagy szerepet, a helyi televíziózás, pedig kiegészítő jelleggel működött. Egyébként némi hasonlóság fellelhető a helyi televízió és az országos társaságok műsorkínálata között, a különbség mindössze a helyi eseményekben rejlik. Az új terjesztési technológiák alkalmazásával, megjelent a szakosodás, vagyis egyre nagyobb számban jelennek meg a tematikus műsorok (film, sport, zene, rajzfilm stb.). Ezek országos szintű programok, és főként kábelen, valamint műholdon terjesztik őket. Piacukra, pedig a monopolisztikus verseny a jellemző. A legnagyobb változást a fizető tévé megjelenése okozta, vagyis a termék már nem a hirdetők piacán, hanem a nézők piacán érvényesül. Itt már nem a reklámbevételek dominálnak, hanem a néző pénzéért folyik az elszánt küzdelem, mintegy újfajta bevételi forrást teremtve ezzel. Csekély mértékben azért jelen van némi reklám a fizető tévé műsoraiban is, de az ezekből származó bevételek aránya elenyésző része az előfizetési díjakból származó bevételeknek. A fizető tévé először kábelrendszeren jelent meg. Az Egyesült Államokban, 1972-ben látott napvilágot az HBO (Home Box Office), amely ma már szerteismert a világon. Másik nagy terjesztési technológiája a fizető tévének, nem más, mint a műhold. Az HBO-műsor terjesztésében figyeltek fel a műholdas technológiában rejtőzködő lehetőségekre, ami az volt, hogy a kábelrendszereket, ami a műsort terjeszti műholdon, összekapcsolták. Ezáltal csökkentek a terjesztési költségek, valamint így egy országos piacot sikerült létesíteniük. Hatalmas teret hódított magának a fizető tévé, 1995-96-ban, pedig digitális műholdas csatornák százai láttak napvilágot, aminek száma csak egyre jobban növekszik. 5.7. Média a 90-es években 5.7.1. Előzmények A médiarendszer összefüggésben van az adott ország társadalmi berendezkedésével. 35

Diktatúrában a médiát felülről irányítják, vagyis a hatalomnak van alárendelve. Nálunk a pártállam propaganda gépezete irányította a médiát, meghatározva ezzel mind az írott és elektronikus média működését. A béreknek, előfizetői díjaknak nem volt valós alapja, ezeket az irányító szervek állapították meg. Televíziót alapítani, csak engedéllyel lehetett, és a pártállam rendszeresen ellenőrizte őket. A vezetőket, a pártirányító testületek hatásköri listái alapján választották meg, akik folyamatosan ellenőrizték tevékenységüket, vagyis az uralmuk alatt tartották az egész médiát. Ez a szoros felügyelet alá tartozó médiarendszer megingott, mikor az Agitációs és Propaganda Osztályt megszüntették 1988-ban. A kormány kihirdette a frekvenciamoratóriumot, melynek következtében nem dönt a frekvenciák kiosztásáról. A televíziózás gazdasági alapelvei alapján meg kell különböztetni a közhasznú és a kereskedelmi műsorszórást. A közhasznú televízió, mivel egy nemzeti intézmény ezért az alapja az előfizetői díj és a költségvetési támogatás. A kereskedelmi televíziókat, pedig vállalkozásként kell értelmezni. 5.7.2. A jogi feltételek kialakulása Közvetlen pártirányítás alá tartozott a Magyar Rádió és a Magyar Televízió. A nyolcvanas években megjelent a kábeltelevíziózás, melyhez az önkormányzatok és némely szervezetek hozzákapcsolódtak, kisebbfajta stúdiókat alakítottak ki, és saját műsorokat kezdtek el szolgáltatni. 1989-ben létrejött számos magánvállalkozás, mint például a Nap TV, és ezek működtetését engedélyezte a kormány. 1990-ben az új parlament, úgy határozott, hogy a rádiózás és televíziózás szabályozásának törvény értelmében kell megvalósulnia, ráadásul minősített kétharmados többséggel. Az Antallkormány által előterjesztett törvényjavaslat hosszas politikai csaták vagyis a médiaháború után megbukott. Majd végül 1995. december 21-én elfogadták a rádiózásról és televíziózásról szóló törvényt, amely az 1996. évi I. tv. jelzést kapta. Ennek a médiatörvénynek a fő célja, hogy a közszolgálati és a kereskedelmi műsorszolgáltatók egymás mellett is tudjanak működni. A közszolgálati televíziózásban a Magyar Televízió 36

Rt. két műsort sugároz, míg a Duna Televízió egyet 3. Az MTV egyik műsorát földfelszíni műsorszórással, a másikat műholdas műsorszórással oldották meg, a Duna Tv, pedig műholdon sugároz. A törvény két országos földfelszíni sugárzású kereskedelmi televíziónak ad piaci lehetőséget, melynek eredményeként két országos kereskedelmi televíziós csatorna kezdhette meg adásait 1997-ben. Ezzel teljesült a törvény célja, hiszen a közszolgálati és a kereskedelmi szektor egymás mellett működik. 2010. december 21-én fogadták el 2010. évi CLXXXV. törvényt a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról, név szerinti szavazással, a jelenlevők közel háromnegyedének támogatásával (256 igen és 87 nem szavazattal), amely szabályozza a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) hatáskörét, megfogalmazza a médiapiaci szereplők jogait és kötelességeit, és szankciókat rendel kiróni a törvényt megszegőkre. A médiatörvény hatálya a média valamennyi ágára, tehát a rádión és a televízión kívül a nyomtatott és internetes sajtótermékekre is kiterjed. Az új szabály megalkotásánál figyelembe vették a véleménynyilvánítás és a szólás, valamint a sajtó szabadságát, a médiaszolgáltatások kiemelkedő kulturális, társadalmi és gazdasági jelentőségét és a médiapiaci verseny biztosításának fontosságát. A magyar, az uniós és a nemzetközi médiában rég nem látott visszhangot keltett az új magyar médiatörvény. 6. A kereskedelmi és a közszolgálati média 6.1. Közszolgálatiság a médiában 3 Érdekességként megjegyezném, hogy a Duna Tv új közszolgálati csatornát indított útjára, az Autonómia Televíziót, melynek célja, hogy Európa kis népeit összekapcsolja, és hogy ellássa őket a megfelelő információval. 37

Az emberek egy bizonyos része vagy csoportja nemcsak szórakoztatást vár a médiától, hanem kulturális és minőségi műsorokat, de ezeket az igényeket a kereskedelmi csatornák nem tudják kielégíteni, ellenben a közszolgálati csatornákkal 4. A közszolgálati média nem más, mint a politikai intézményrendszer része, ami kultúraközvetítő, politikai szocializációs, és nemzeti integrációs feladatokat lát el. A politikai szocializációs szerepe alatt azt kell érteni, hogy bizonyos mértékben függetlenséget élvez, hiszen az előfizetői díjakból tartja fenn magát, és csak csekély mértékben van jelen a közvetlen állami támogatás. Nincs meghatározott célközönsége, a társadalom egészét szólítja meg, objektíven, mintegy elősegítve ezzel a megfontolt döntéseket. A kultúraközvetítő szerepe talán az egyik legfontosabb feladatai közé sorolható, hiszen a magas szintű kultúrát közvetíti a társadalom felé. A nemzeti integrációs feladata, mintegy vitafórumként szolgál, ahol a nemzetet érintő fontosabb kérdések, megtárgyalására kerül sor. 1994-ben került megrendezésre Prágában, az Európa Tanács által, a kommunikációs miniszterek konferenciája, melynek megkezdése előtt megkérte a tagállamokat, hogy töltsenek ki egy kérdőívet a közszolgálatisággal kapcsolatosan. Ennek eredményeképpen meghatározták a Közszolgálatiság főbb ismérveit: jogosultság az országos frekvenciák államilag garantált használatára; közpénzekből való finanszírozás; törvényben meghatározott típusú és mértékű kereskedelmi tevékenység végzése; állami szervektől való függetlenség; kötelezettség a lakosság univerzális ellátására; hazai illetve európai gyártású műsorok mennyiségeinek, arányainak betartása; a tájékoztatás és a hírközlés átfogó, objektív, pártatlan és tárgyszerű; fogalmaz Gosztonyi (Jel-Kép, 2003. 4. sz. 4. old.). A magyar médiatörvény szerint közszolgálati műsort a közműsor-szolgáltató és a közszolgálati műsorszolgáltató szolgáltathat. 4 Lásd: 2. sz. melléklet: Magyar közszolgálati csatornák logói 38

A közszolgálati műsorszolgáltató közpénzre jogosult, és társadalmi felügyelet alatt áll. Mindkét esetben szükséges egy ún. Műsorszolgáltatási szabályzat és az, hogy közszolgálati műsorokat közvetítsen, ami olyan műsor, melyben a közszolgálati műsorszámok meghatározó szerepet játszanak, és amely a műsorszolgáltató vételkörzetében élő hallgatókat, nézőket rendszeresen tájékoztatja közérdeklődésre számot tartó kérdésekről (2. 18.) közli Gosztonyi (Jel-Kép, 2003, 4. sz. 4. old.). 6.1.1. A közszolgálat alapértékei A közszolgálat alapértékei közül a legfontosabb a szólásszabadság és a vélemények szabad cseréje. Elsődleges céljának tekinti, hogy hozzájáruljon a nyílt társadalmi párbeszéd terének fenntartásához. A média demokratikus szerepének velejárója, hogy segítségével az állampolgárok közösen kívánják megoldani azokat a problémákat, amelyekkel egyedül már nem képesek megbirkózni. Ez a kiindulópontja a társadalmi együttműködésnek. Ezért is fontos a közszolgálati médiának az a törekvése, hogy a nemzethez, a politikai közösséghez való tartozás identitását kínálja közönségének. A közszolgálat meghatározásai elválaszthatatlanok a demokrácia, emberek egymásközi viszonyait meghatározó elveitől, mint az empátiától és a bizalomtól. Ennek értelmében a közszolgálati tartalmakkal foglalkozó intézmények a demokrácia iskoláinak tekinthetők. A közszolgálat némi veszélyeket is rejt magában, hiszen felmerül az a kérdés, hogy kinek van joga az értékek meghatározására, és mi lesz azokkal az emberekkel, csoportokkal, akik nem értenek egyet az elfogadott meghatározással. De ezek a veszélyek kiküszöbölhetők, ha a közszolgálat meghatározása folyamatosan a társadalomban zajló vitáknak a részét képezi. 6.1.2. A közszolgálati média feladatai 39

Egyes emberek, csoportok elfogadják ugyan a közszolgálati média létezését, de ezt csupán a kisebbségi igényekre nézve teszik. Holott a közszolgálatiság a többség számára is szükségszerű és fontos lehet. A közszolgálati adóknak a közösségi kohézió és a társadalmi integráció megteremtésében kell részt venniük. Számos egyéb feladatuk van még, mint például a teljes körű hozzáférhetőség biztosítása, a függetlenség megőrzése a kereskedelmi érdekektől, kormányzati befolyásolástól. Támogatja a tanulást és az oktatást. Olyan tartalmat szolgáltat, amellyel ösztönzi magát a tanulási folyamatot. Híreket szolgáltat a határon túli közönségnek. Felkelti az érdeklődést a világ eseményei iránt. Ösztönzi a kreativitást és a magas kulturális minőséget. Segíti a közönséget abban, hogy megértse Magyarország politikai rendszerének működési mechanizmusát, elősegíti a tudatos médiahasználatot, és az állampolgári tudat fenntartását, mindezt pontos, hiteles és pártatlan hír-és más információszolgáltatás révén. Megjeleníti Magyarország régióit és közösségeit, fontosnak tartja az összetartozás és a kulturális identitás erősítését. A dán Christian Nissen (2006), a közszolgálati műsorszolgáltatással kapcsolatos kihívások és feladatok rendszerét a következőképpen vázolja fel: 5. sz. ábra A közszolgálat kihívásai és feladatai 40

Forrás: http://www.mediakutato.hu/cikk/2007_02_nyar/01_kozszolgalat_digitalis_korban/06.htm l 2011. 03.16. 16:35 Összegezvén, a jól működő közszolgálati média olyan tartalomszolgáltatásnak tekinthető, amely segíti az adott politikai közösség tagját abban, hogy eligazodjon társadalmában. 6.2. Közszolgálatiság nálunk és másutt 6.2.1. Egyesült Királyság-BBC 41