A felnőttkorba lépő digitális fogyasztó Bacher János Ügyfélkapcsolati igazgató GfK Hungária 2012. március 21. GfK 2012 Presentation guideline and slide gallery February 2012 1
Háttér 2
A fogyasztói magatartás alakításának 6 fő mozgatója Forrás: Roper Reports Worldwide 2011. Pénzügyi változások Technológia Népesség, demográfia Környezet, fenntarthatóság Globalizáció Új üzleti modellek GfK 2012 Presentation guideline and slide gallery February 2012 3
A magyar digitális fogyasztó 16 alkalmazást tölt le, hatot használ rendszeresen és egyért fizet 3 Internethasználatban 8 évre van az osztrák felhasználótól 1 Mindenkinél jobban kedveli a közösségi médiát 2 4x annyit internetezik mobilon, mint egy éve 3 Digitális fogyasztó Okostelefon használata alig éri el a régió átlagát 1 Elmarad online vásárlásban és bankolásban még a régiós társaitól is 2 Forrás: 1: GfK Regional Telco Report 2011. 2: GfK Roper Report Worldwide 2011. 3. GfK Digital Connected Consumer 2012. 4
Az internetező evolúciója Ezer fő % Fizet az app-ekért 4% Tölt le és használ app-eket Internetezik tableten vagy okostelefonon 15% 16% Van tabletje vagy okostelefonja Van, vagy szeretene tabletet vagy okostelefont 27% 49% Legalább hetente internetezik 77% 18-49 éves lakosság Forrás: GfK Digital Connected Consumer 2012. GfK 2012 Presentation guideline and slide gallery February 2012 5
Miért fontos ez Változó információgyűjtési szokások Változó vásárlási, fizetési szokások Változó élménymegosztási szokások Milyen a digitális fogyasztó? GfK 2012 Presentation guideline and slide gallery February 2012 6
És a kihívások a piackutatás számára Lesz-e egy online keresésből offline vásárlás? Mennyit ér egy kapcsolat a közösségi oldalakon a márka szempontjából? Mennyire befolyásolnak a különböző hatások az interneten? Mi és mennyire befolyásolja Tud valaki a fogyasztót válaszolni a döntéseiben ezekre a (a kérdésekre? digitális térben)? GfK 2012 Presentation guideline and slide gallery February 2012 7
Kihívások, lehetőségek 8
Átalakuló piackutatás A digitális fogyasztó rengeteg lábnyomot hagy maga után. Ha megengedi, hogy kövessük, rengeteg információt tudunk meg róla anélkül, hogy meg kellene kérdeznünk. A fogyasztói döntések sokkal összetettebbé válnak. Sokkal nehezebb meghatározni, egy-egy impulzusnak mekkora szerepe volt a döntésben. Sokszor a fogyasztók sincsenek teljesen tisztába vele, hogyan hozták meg a döntéseiket. 9
Kapcsolódás a fogyasztói döntési folyamathoz Ha a folyamat elején szólítom meg a fogyasztót, akkor még nem fogja tudni, hogy mi lesz a döntése Ha a folyamat végén, akkor elfelejti, hogy hogyan indult az egész Spontán információk Aktívan gyűjtött információk Összehasonlítás Döntés a csatornáról Döntés a termékről Egy lehetséges vásárlási folyamat 10
Két megoldási lehetőség 11
Hogyan válaszolhatók meg a legtöbbeket érdeklő kérdések A fogyasztási szempontból vizsgált fogyasztó digitális szokásainak rögzítése Fogyasztási panelekkel mérjük fogyasztók/háztartások fogyasztását. Ha ismernénk milyen (digitális) impulzusok érik őket, számszerűsíthetnénk azok hatását. A digitális tevékenységében követett fogyasztó fogyasztási szokásainak felmérése A digitális világban könnyen nyomon tudunk követni fogyasztókat. Ha tudnánk, hogy ők hogyan viselkednek az offline életben, következtethetnénk a kettő összefüggéseire. Integrált és hosszútávú megoldások szükségesek! A single-source előnye felbecsülthetetlen, mert ennyi féle impulzussal való találkozás gyakorlatilag nem modellezhető. 12
Hogyan válaszolhatók meg a legtöbbeket érdeklő kérdések A fogyasztási szempontból vizsgált fogyasztó digitális szokásainak rögzítése Fogyasztási panelekkel mérjük fogyasztók/háztartások fogyasztását. Ha ismernénk milyen (digitális) impulzusok érik őket, számszerűsíthetnénk azok hatását. A digitális tevékenységében követett fogyasztó fogyasztási szokásainak felmérése A digitális világban könnyen nyomon tudunk követni fogyasztókat. Ha tudnánk, hogy ők hogyan viselkednek az offline életben, következtethetnénk a kettő összefüggéseire. Gyakoribb vásárlás és egyszerűbb döntéshozatal esetén hatékonyabb Ritkább és összetettebb döntéshozatali folyamat esetén hatékonyabb 13
Példák 14
Digitális impulzusok hatásának meghatározása I. Egyforrású panel a kampányok ROI értékének meghatározásához, illetve egyéb kommunikációs eventek hatásának mérésére vásárlások (otthoni scanning) TV Nézettség azonosítás fogyasztó Internet Adatgyűjtő alkalmazással magazinok (kérdőíves megkérdezés) 15
Digitális impulzusok hatásának meghatározása I. Online fókusszal URL-ek KERESÉSEK KERESÉSI TALÁLATOK KERESŐ HIRDETÉSEK KLIKKELÉS (HIRDETÉS & MÁS) DISPLAY HIRDETÉSEK TARTALOM / KULCSSZAVAK VIDEO PRE ROLLS 16
Digitális impulzusok hatásának meghatározása II. Fogyasztók hosszútávú nyomon követése a döntési folyamat elemzése Egy kiválasztott panel tagjainak számítógépét tag-geljük. Egy-egy azonosító pixel -t építünk minden hirdetési figyelt reklámfelületbe, illetve más találkozási pontokat (weboldal, közösségi oldal, keresés, stb.) is figyelünk. Minden egyes paneltag minden egyes találkozását rögzítjük (site, elhelyezés, időpontok).. A hirdetéssel korábban találkozott paneltagokat kérdőív kitöltésére kérjük, így mérve a fogyasztói döntések végeredményét (vásárlás/nem vásárlás, csatornaválasztás, stb.) A kontroll csoport által adott válaszokkal összehasonlítva hatékonysági elemzéseket is végezhetünk. 2 A kampány során 3 Teszt csoport A kampány során vagy azt követően felcímkézett panel 1 Kontroll csoport 17
KÖSZÖNÖM Bacher János janos.bacher@gfk.com 30.619.3342 GfK 2012 Presentation guideline and slide gallery February 2012 18