Marketingkommunikáció szervezése II. Közterületi reklámok Saáry Réka tanszéki mérnök rsaary@karolyrobert.hu Fogalmak A közterület lesz a legtovább fennmaradó tömegmédium a XXI. századi média arénában" (J.C.Decaux) Közterületi eszközök Zártterületi eszközök Ez is lehet közterület Különbség a befogadói szituációban Szabadtéri outdoor eszközök Reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetıségét jelzı eszközöket Out of home advertising Reklámozással és tömegmédiával való találkozás az egyén otthonán kívül. Magába foglalja a külteret, eladáshelyet és a rádiót. Time Square jelenség Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Széles Elıny Kedvezı fogadtatás Gyakori kontaktus, erıs nyári médium Nagy felület ereje, változatos, jó támogató médium Területi célozhatóság Egy fı elérési költsége alacsony Állandó eszközöknél hosszú élettartam Nem túl magas presztízs Kedvezıtlen, felületes Csak egyszerő üzenet, személytelen Vegyes Korlátozott hirdetési hely (törvény) Magas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhetı korlátozott Rongálódás Hátrány Telepítése engedélyhez kötött, kihelyezési korlátok Csoportosítás Kihelyezés idıtartama szerint: Állandó Változó Hordozó szerint: Álló Mozgó Eredeti funkciója szerint: Klasszikus Nem klasszikus 1
A közterületi médiumok csoportjai Klasszikus Nem klasszikus (ambient) Outdoor Indoor Outdoor Indoor Óriásplakát Citylight Citylight a plázákban Jármőreklám Épületreklám Egyedi táblák Egyéb POS Megállóreklám Egyéb Klasszikus közterületi médiumok 1 Óriásplakát/Billboard (~30 000 db): Méret: 5,04x2,38 m (Euro), vagy 3x4 m (Avenir) Bérlés: naptári hónapos ciklusokban (két hetes kampány felárért indítható) Az optimalizálást külön cégek végzik A jó táblák díja folyamatosan változik Klasszikus közterületi médiumok 2 Citylight (~15 000 db): Méret: 1,75x1,18 Elsısorban városi, településen belüli médium Nem mindig kivilágított Elsısorban gyalogosokhoz szól Bérlési idı: 1 hónap Ambient/nem klasszikus közterületi médiumok ~rendhagyó kültéri illetve beltéri megoldások Kültéri: Általában hosszabb távra szólnak Kivitelezésük költséges Image reklám Beltéri: Kevésbé drága Kampányok kiegészítıjeként alkalmazzák Kültéri ambient eszközök Kültéri ambient eszközök 1. Jármőreklám: Jármőfóliázás Mobil plakát Épületreklám: Épületgrafika Építési háló Falfestés Neonreklám Tetıtábla Egyedi táblák: Autópálya mellett Backlight 3d tábla Toledo-tábla, lengıkaros tábla Eurolux Unipole LampPost Midilight Egyéb: égre írás, Mahir oszlop, ballon Jármőreklám Jármőfóliázás: ~a tömegközlekedési eszközök, taxik külsı felületének reklámcélú fóliázása Mobil plakát: ~poszter tehergépkocsiszerő jármővön 2
Kültéri ambient eszközök 2. Épületreklámok Épületgrafika: ~ bevásárlóközpontok, pályaudvarok nagy üvegfelületeinek reklámfóliázása (min. 2 hónap) Építési háló: ~renoválás alatt épület külsı mőanyag borításának reklám célú felhasználása Falfestés: Tőzfalakon Neonreklám: a klasszikus ambeint eszköz általában 1 évre bérelhetı felület házak tetején vagy oldalán Tetıtábla: tetın elhelyezett változatos mérető feszített fólia, világítással (min. 3 hónap) Kültéri ambient eszközök 3. Egyedi táblák Autópályák melletti egyedi tábla: Látványos Egyszerő üzenet Kültéri ambient eszközök 4. Egyedi táblák Backlight: Belsı megvilágítással ellátott, nagy (legalább óriásplakát mérető) tábla Egyedi forma Standard forma Kültéri ambient eszközök 5. Egyedi táblák 3d Minden esetben egyénileg tervezett tábla, a plakát két dimenziós felületébıl kinyúlik a kreatív anyag egy része Toledó tábla: Olyan villanypóznákon látható kétoldalas tábla, amely kisebb méretébıl adódóan elsısorban iránymutatatásra vagy imázsreklámra használnak fel a reklámozók Lengıkaros tábla: 3
Kültéri ambient eszközök 6. Egyedi táblák Eurolux: Oszlopokra szerelt kétoldalas, ívelt felülető, belülrıl megvilágított doboz Biztonsági korlát: A tömegközlekedıket a közúti forgalomtól elválasztó korlát felülete Midilight: Citylight és az óriásplakát közötti átmenet, belsı megvilágítású fekvı citylight Utcabútor Égre írás, égre rajzolás Mahír oszlop Ballonreklám Stb Beltéri/indoor ambient eszközök POS: Padlógrafika Bevásárlókocsi Display Pénztárszalag Jármő- és megállóreklám: Balusztrád Lépcsı és mozgólépcsı melletti felület Motion poster Padlómatrica Jármőbelsı Egyéb: Free card Plakátok Iskolaposzterek Liftreklám Forgó oszlop A köztérmédia piac szereplıi Kampánytervezés, táblavásárlás speciális tudást, adatbázis támogatást igényel Az optimalizáló cégek feladata a leválogatás Hirdetı Médiaügynökség Optimalizáló cég Médiatulajdonos A médiavásárlás folyamata Árképzés a táblákra történik, nem egységes! Elhelyezkedés Megjelenés hónapjának függvényében 1. lépés: táblák kiválasztása (brief: kampány idızítése, regionális súlyok, elérés, frekvencia, büdzsé) 2. lépés: kampány monitoringja (fotós illusztráció a táblán szereplı plakátokról) 3. lépés: Mérés, hatásvizsgálat (Szonda Ipsos) 4
Közterületi kampányok célja Köztéri kampányok céljaikat tekintve 4 kategóriába sorolhatók: Márkaépítés Termék vagy szolgáltatás bevezetés Különleges, rendkívüli bejelentést kommunikáló Irányító táblák Hogyan reklámozunk közterületen Egyszerő, gyorsan felfogható üzenet: márka, termékreklám Megfelelı táblákat: Jó elhelyezkedés (forgalom, láthatóság, egyediség) Az üzenet tárgyának megfelelı célzás (gyógyszer, fogyasztási cikkek) Óriásplakát vs. Citylight: mindig a célnak megfelelıen Használjuk ki a földrajzi, területi célzás adta lehetıségeket Közterületi kampányok hatékonyságmérése A vizsgálat tárgya: A kontaktus megmutatja, elérte-e a reklám azokat az embereket, akiknek az üzenetet szánták. A hatás jelzi, észlelték, befogadták-e a reklámüzenetet. A hatékonyság elmondja, hogy a reklám befolyásolta-e a vásárlási szokásaikat Miért hirdessünk közterületen? Rövid idı alatt sok embert tudunk elérni Jól célozhatunk földrajzilag, területileg Egyszerő üzenetek közvetítésében a leghatékonyabb médiumok egyike Útmutatás Kreatív megoldások Beltéri reklámok a vásárlás idıpontjában befolyásolnak, emlékeztetnek Tévét nem nézı célcsoportot is elérhetünk Minta Közterületi adatbank átlag Távközlési szolgáltatás átlag Bee Hatásvizsgálat példa Pozitív válaszok aránya a hatásvizsgálat különbözı elemei esetébe (válaszadók %) Észlelés 23,4 29,6 57,2 Tetszés 23,4 18,8 55,6 Azonosítás 54,7 64,1 66,7 Forrás: Incze K. Pénzes A.: A reklám helye, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 211. o Aktivizálás 30,2 20,9 25,5 No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. A legnagyobb köztéri médiaköltık (2009. Január - December; listaár; ezer Ft.)* Reklámozó V.R.A.M. Rt. CBA Kereskedelmi Kft. Auchan Magyarország Kft. Pannon GSM Távközlési Zrt. Fidesz MPP Aldi Hungary Spar Magyarország Kft. SZDSZ Szerencsejáték RT Media Markt Csoport Magyarország Magyar Demokrata Fórum Penny Market Magyar Telekom Erste Bank Hungaria Rt 15. 16. 17. 18. 19. 20. Ringier Kiadó Kft. Madách Musical Tánciskola Live Nation Hungary Porsche Hungária Unilever Reál Rt. *Forrás: Háry Letícia, Street Audit 5
10 legnagyobb köztéri kampány (2009. Január - December; eladott felület) Médium kihasználtság No. Kampány Dátum Reklámozó 1. Fidesz Eu választások elég 2009. május Fidesz MPP 2. Fidesz Eu választások elég 3 2009. június Fidesz MPP 3. Hell Pokoli erı minden nap 2009. április CandyGlobe Magyarország Kft. 4. Class fm 2009. december Advenio Zrt. 5. Media Markt 30 hónapos futamidı 2009. június Media Markt 6. Szdsz Eu választások harmadik 2009. május SZDSZ erı 7. Szdsz 200001 demokrata 2009. március SZDSZ szavazó 8. Szdsz Eu választások 2009. június SZDSZ kirekesztés ellen 9. Mszp Eu választások 2009. május MSZP 10.Szdsz Szakértıi kormány 2009. április SZDSZ 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2009. január 2009. február 2009. március 2009. április 2009. május 2009. június 2009. július 2009. augusztus 2009. szeptember 2009. október 2009. november 2009. december óriásplakát típusú citylight típusú kampányok száma 600 500 400 300 Köztéri reklámkampányok felületszám szerinti sőrőség függvénye ( 2009. Január December; darabszám) TOP 5 észlelési értékkel bíró kampány 2009. december http://www.mediainfo.hu/gallery/gallery.php? database_name=news&database_id=160 39&median_code=10322022791353&id=1 2874&ext=jpg 200 100 0 0-50 51-100 101-150 151-200 201-250 251-300 301-350 351-400 401-450 451-500 501-600 601-700 701-800 801-900 901-1000 1001< kampánynagyság intervallumok óriásplakát típusú citylight típusú vegyes Óriásplakátok kreatív tervezése A kreatív elemek száma a plakáton Szöveg hossza Szöveg stílusa Színek használata Betők mérete, típusa Grafika egyedisége, egyszerősége Kreatív elemek száma a plakáton Észlelésre fordított idı» 10 mp»7 mp» 6 mp» 1mp A billboard akkor kész, amikor nem lehet már több elemet elvenni róla. Brief a névjegykártyán Robert Fleege 6
Maximum hét szó A szöveg hossza Egyszerő legyen, és Vonja be a nézıt (humorral vagy mással) Lehetıség szerint legyen a rövidnél még rövidebb Vagy a grafika önmagáért beszéljen A szöveg stílusa A színek használata Lényeg a kontraszt! Legjobb kombinációk* 1. sárga alapon fekete bető 2. fehér alapon fekete 3. fekete alapon sárga 4. fekete alapon fehér 5. fehér alapon kék 6. kék alapon fehér * Lamar Advertising felmérése Betőtípus Három részbıl áll: spacing (vagyis térköz) a betők között betőtípus olvashatósága betőtípus stílusa Olyan betőtípust és méretet kell választani, ami messzirıl látható, olvasható! Mit hoz a jövı????? 7
Auditív és audiovizuális reklámeszközök Fogalmak Rádió Auditív médiahordozók: ~reklámhordozók, amelyeket hallás útján érzékelünk Kevésbé hatékonynak tartott kiegészítı médium Ide tartozhat: Üzemi hangosbemondó Utcai, bolti hangszórók Vásári bemondók Rádió (ATL) Rádiók csoportosítása Jelleg alapján: Közszolgálati Informálás, kulturális feladatok, államilag finanszírozott mőködés 6 perc reklámidı/óra Kereskedelmi Szórakoztatás, széles hallgatottság, jelentısebb reklámbevételek 12 perc reklámidı/óra Nonprofit 3 perc reklámidı/óra Csatorna tartalma szerint: Hír-, zenei-, talk- stb. Lefedettség alapján: Országos Körzeti (regionális) Helyi Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Rádió jellemzıi Széles Elıny Magas presztízs, emberi hang Utazó közönség elérésére alkalmas Jó támogató médium, gyors bevethetıség Csatornához, mősorkörnyezet szerint, földrajzilag Alacsony gyártási és sugárzási ktg. Nagyon rugalmas Hátrány Háttérrádiózás, környezeti zaj Vizualitás hiánya, minimum üzenet Nagy meddıszórás Korlátozott hirdetési hely (törvény) Gyakori megjelenés szükséges Nem visszakereshetı Korlátozott reklámidı 8
Hirdetési formák a rádióban Hagyományos reklámszpot a reklámblokkban Szponzorált mősorok, elıny hogy beépül a mősorba Nyereményjátékok: pozitív asszociáció Reklámriportok: nem olyan monoton (dialógusforma elınye) A mősorvezetı által felolvasott reklámok Médiavásárlás a rádióban Szpotalapú árképzés Alapadatok: Nap, napszak, hány alkalom, szpot hossza, egyéb jellegzetességek (blokkpozíció) Monitoring: lement-e a szpot, post by analízisre nincs lehetıség Hogyan hirdessünk a rádióban? Regionális, szubkultúra szerinti célzás Magas státuszú, aktív életmódot folytató célközönség felülreprezentált Gyakori hirdetés 4 szpot/nap Egy üzenetre több kreatív Kényes témák vizualitás hiánya miatt jobban hirdethetıek Miért hirdessünk rádióban Mobil médium fogyasztó és hirdetı szempontjából egyaránt Impulzus vásárlásra kifejtett hatás Kiegészíti a TV-t Gyakoriság Olcsó Barátságos médium, interaktivitás Nehezebb a reklámkerülés Rádióreklám kreatív Egyszerő üzenetek, rövid mondatok, szpoton belül is ismétlés Figyelemfelkeltés speciális hanghatásokkal (lehet csend is) Barátságos médium szavak hatása jó esélyjel elfogadjuk a tanácsait Humor!!!! Rádió reklámszpot típusok Narratív/bemondásos Dialógus Dramatizált Reklámdal jingle Ezek kombinációja Hossza: 15 mp vagy annak egész többszörösei http://dijnyertes.hu/?id=1163&f=1763 http://dijnyertes.hu/?id=1164 http://dijnyertes.hu/?id=230 9
Milyen a jó rádióreklám Milyen a jó rádióreklám Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11036 Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11036 Auditív és audiovizuális reklámeszközök Audiovizuális médiumok Tömegkommunikációs: Televízió Mozi Internet Csoportkommunikációs: Diavetítés Prezentáció Filmvetítés Videó Speciális számítástechnikai megoldások Audiovizuális eszközök Film Dia, prezentáció Cd-rom Televízió 10
Televíziók csoportosítása Jelleg alapján: Közszolgálati Állami tulajdon Lakosság adójából és elıfizetési díjból tartják fenn Nézık, mint állampolgárok Kereskedelmi Magán tulajdon Rugalmas mősorstruktúra Reklámokból tartják fenn Nézık, mint fogyasztók Televíziók csoportosítása Sugárzás szerint: Földi sugárzás: légkörben terjedı elektromágnese hullámok segítségével Kábel: vezetéken keresztül Mőholdas Mősorosztó: kábeltévéknek szolgáltat Mősorszóró: egyenesen a felhasználónak szolgáltat Digitális (TV on demand) Földi frekvenciás adók havi közönségaránya (SHR%), 4 év feletti népesség Nem földi frekvenciás adók havi közönségaránya (SHR%), 4 év feletti népesség Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. / ORTT Monitoring http://adattar.ortt.hu/agb/nezettseg/200901 Forrás: AGB Nielsen Médiakutató Kft. / ORTT Monitoring http://adattar.ortt.hu/agb/nezettseg/200901 Televíziók csoportosítása Lefedettség alapján: Nemzetközi sugárzású adók Országos Körzeti (regionális) Helyi Tartalom szerint: Általános karakterő Tematikus Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Televízió jellemzıi Széles Elıny Magas presztízs Kedvezı, emberek életébe behatoló médium Rendkívül jó, komplex médium Mősorkörnyezetben, tematikailag, regionálisan Egy fı elérési költsége alacsony lehet Háttér-televíziózás, reklámkerülés Nagy meddıszórás Film elıállítása igen költséges Rugalmatlan Hátrány Rövid élettartam Korlátozott reklámidı és termékkör 11
Hirdetési formák a televízióban Hagyományos reklámszpot a reklámblokkban Reklámblokk helye törvényileg szabályozott (min. 20 perc!) Mősorok között, mősormegszakító pozíció Szponzorált mősorok (mősor elıtt közvetlenül) Nyereményjátékok: pozitív asszociáció Split screen Termékelhelyezés (törvényileg szabályozott) Médiavásárlás a televízióban Szpotalapú vásárlás Mely idısáv, napszak, mősor Tarifákkal a nézettségtıl függtek Nézettség-/Rating alapú vásárlás Nézettség vásárlása, hányszor szeretné, hogy a célközönség találkozzon a hirdetéssel Szpot hossza, szezonalitás!!!!kreatív költsége jelentıs tétel Hogyan reklámozunk a TV-ben? Elsıdleges cél: ismertség, image-építés Országos csatornák: gyorsan sok embert elérnek Kis csatornák: kiegészítés, spec. Szegmentumok Hatékonyság: recall mérés, post by analízis Reklámok száma a reklámblokkban Szpot hossza Blokkpozíció Mősortípus Miért hirdessünk a televízióban Komplex inger, gyorsabb bevésıdés Gyors ismertetı hatás Magas presztízs Imagetranszfer (mősortípus szponzorálása esetén) Általános célcsoport elérése viszonylag olcsó Reklámfilm/reklámszpot Rövid idıtartam: gyors/gyakori vágások vagy stilizált egyetlen beállítás Figyelemfelkeltés: harsány színek, extrém szituációk, rövid csattanó, látvány tobzódás, erıs hanghatások Vágykeltés: exkluzív környezet, kényeztetés Tárgyközpontúság: feliratok, embléma kimerevítése, animációk, forgatás Reklámfilm típusok téma szerint 1. Problémamegoldás Mindennapi problémák vagy extrém szituációk Hogyan segít a termék Kiegészülhet demonstrációval http://www.reklamfilmek.com/video.php?cat=33 http://www.reklamfilmek.com/video.php?video= 502&firm=62 12
Reklámfilm típusok téma szerint 2. Demonstráció Terméktulajdonság tárgyilagos bemutatása Tesztelés Tudományos, hivatalos miliı objektivitás http://www.reklamfilmek.com/video.php?video= 157&firm=65 Reklámfilm típusok téma szerint 3. Analógiák Átvitt értelmő összehasonlítás Ismert hısök és a termék, illetve használata között (toalett kacsa a superman) 4. Összehasonlítás Termék és konkurens összehasonlítása Jogi vonzata lehet http://www.reklamfilmek.com/video.php?firm=62&cat=4 5. Narratív reklámok 6. Igazolás, hitelesítés Vállalat munkatársa Híres ember Termék használója http://www.reklamfilmek.com/video.php?video=159&firm=65 Reklámfilm motívumok 1. Állandó motívum: erısíti az emlékezeti hatást Nosztalgia, tradíció (Chio hagyományos chips, nagymami fıztje) Életérzés (lifestyle): Haverok, buli, Fanta! Slice of life Történetek (CIB: állatdoki) Product as a hero Reklámfilm motívumok 2. Érzékek gerjesztése Szex Humor Zene Egy kis ráadás: http://dijnyertes.hu/?id=1155 Bevezetés Mozi Mozilátogatók száma folyamatosan csökken TV Internet Városi fiatalok és fiatal felnıttek felülreprezentáltak a mozilátogatók körében Megújulás: Multiplex, 3D, IMAX 13
Mozi csoportosítás Földrajzi szempontból: Vidéki Városi Típus szerint: Multiplex (több terem, spec. hanghatás) Hagyományos (?) Kommersz Mővészmozi Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Mozi jellemzıi Elıny Nem lehet kikapcsolni! Rendkívül jó, komplex médium Fiatalok, fiatal felnıttek Film témája alapján, regionálisan Nem túl magas Jó emlékezeti hatás Viszonylagos szabadság Nem túlzottan hiteles Ellenérzés a reklámokkal szemben Korlátozott a moziba járók köre Egyenetlen elérés Egy fı elérése költsége, nincs megfelelı monitoring Korlátozott Hátrány Alkohol csak este Hirdetési formák Médiavásárlás a moziban Normál reklámblokk (8-10 perc) Extra blokk: alkohol (2-4 perc) Filmelızetesek (5-6 perc) Szponzorszpot (30 mp) Szereplık: Hirdetı Médiaügynökség Sales House Moziüzemeltetı Kampány idıtartama min. 1 hónap Jó az emlékezeti hatás A nézık 73%-a a nézıtéren van a vetítés elkezdése elıtt Árképzés szpot alapú/hó/mozi Speciális filmkópiák legyártása szükséges Hogyan reklámozzunk a moziban Minıségi filmélmény Aktív médiahasználat (figyelemösszpontosítás) Hatékonyságmérés gyerekcipıben, de rendelkezésre álló adatok alapján reklámfelidézés magas (67-83%) Miért reklámozzunk a moziban Speciális, aktív célcsoport elérése miatt Nincs lehetıség reklámkerülésre Nagy emlékezeti hatás Kicsi médiazaj Regionálisan célzó audiovizuális médium Image-transzfer szponzoráció esetén 14
Internet a múlt és a jövı Internet Internet: Decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat. (Harsányi-Fazekas, 2000) Mi a World Wide Web? http://www.youtube.com/watch?v=wzombbzqxyc Internet víziója 1969-ben http://www.youtube.com/watch?v=y0ppfyytibc&fe ature=related Internet használat Internet használat Fogyasztás jellegét tekintve a sajtóhoz hasonlított eddig A web 2.0, web 3.0 változást hozott Használata több technikai jártasságot igényel, mint a többi médiumé, ez korlátozza a felhasználók körét A netes hirdetések célcsoportja is bıvül, és bár idén még mindig a 15-39 éves, AB státuszú (jól szituált), fıként budapesti lakosokra lesz jellemzı a gyakoribb internethasználat, ez a kör egyre szélesedik. Közösségi szféra Aktív magatartás Blogok Tartalom megosztó Fórumok Statikus www IPTV Televízió E-mail Privát szféra Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/lealdozhat_a_bannerek_kora.html Passzív magatartás Presztízsérték Befogadói szituáció Technikai adottságok Közönség összetétel Célozhatóság Hirdetési költség Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás Internet jellemzıi Lehet magas Jó és fejlıdik Elıny Nagyon kedvezı (otthon, magas figyelem) Nagyon jó, szinte minden megvalósítható Speciális célcsoportok elérésére alkalmas Jól kalkulálható Nagyon rugalmas Viszonylagos szabadság Könnyő átkapcsolni Penetráció Hátrány Lehet alacsony Még mindig nem mainstream Már nem annyira alacsony Rövid, gyakori változtatás szükséges Erıs önszabályozás Nettó becsült reklámköltés 2008* *Forrás: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iab-hungary-adex-adatok/ 15
Nettó becsült reklámköltés 2008* Online reklámköltés megoszlás Növekedés: Internet: 43,68 % Televízió: 4,48 % Sajtó: 2,39 % Közterület: 2,36 % Rádió: 2,08 % Mozi: 12,95 % *Forrás: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iab-hungary-adex-adatok/ *Forrás: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iab-hungary-adex-adatok/ Reklámhordozó - Fogalmak 1. Honlap Webhely Honlap(website, site): egy elérési cím (domain) alatt található, egymással szoros kapcsolatban álló weboldalak összessége. Weboldal: böngészıprogramban egy oldalként jelenik meg, tartalmazhat szöveget, képet, videót, linkeket, animációt. Kezdıoldal (homepage): website bevezetı oldala Reklámhordozó - Fogalmak Honlap Webhely Portál: kezdıpont, kiinduló hely a böngészéshez, amely azonban vonzó szolgáltatásai segítségével igyekszik a szörfözıt minél tovább helyben tartani horizontális portálok: általános érdeklıdést elégítenek ki vertikális portálok: egy meghatározott témakör köré csoportosítják az információikat, illetve szolgáltatásaikat vállalati portálok: adott vállalatról alapvetı információk elérhetıvé tétele közösségi portálok: fórumok, ismerkedési lehetıség Reklámhordozó - Fogalmak Honlap Webhely Közösségi portálok: - A médiahasználati szokásainak folyamatos változása hívta életre Choice: a választás szabadsága Conversation: párbeszéd Curation, adatok, tartalmak menedzselése, rendelkezésre bocsátása. Creation, az alkotás lehetısége Collaboration Reklámeszközök - honlapokon Szalaghirdetés (banner): Álló Mozgó (GIF, max. méret 15-20 kb.) Interaktív (kérdıív, feladat, az átkattintáson túl) HTML Rich media 16
Reklámeszközök - honlapon Szalaghirdetés banner: Vényköteles gyógyszerek esetében csak a speciális website-okon Banner, box, felhıkarcoló stb., méret pixelben Kisebb válaszadási arány Jó márkaismertséget növelı eszköz Felhívás a cselekvésre kötelezı használni! Folyamatos jelenlét Kampány Banner helye az online kommunikációban* Rövid idı alatt nagy elérés Branding Banner Offline kampány támogatása is lehetséges Interaktivitás Banner Kiegészítı online reklámeszköz! (speciális website-okon) Reklámeszköz - honlapon Microsite: - Vállalati portál speciális formája - Márkák bemutatására hozzák létre, a márkákról szóló információ mellett egyéb szórakoztató tartalmak http://www.truthaboutsmart.co.uk/ *Forrás: D. Nebojsa 2003 Reklámeszköz - honlapon Nyomógomb (buttons) Szöveges linkek Szponzorálás Kurzorszponzorálás Advertorial (PR) Screenmate Speciális alkalmazások. Reklámhordozó - Fogalmak 2. E-MAIL Minden speciális célcsoportnál Nyomtatott sajtó mellett használható: E-mail hírlevél (saját) Hirdetés e-mail hírlevélben (média) Direkt e-mail (saját listára) E-mail kutatás (saját, média vagy e-mail listatulajdonos listájára) Autoresponder 17
Folyamatos jelenlét Kampány E-mail helye az online kommunikációban* Branding Interaktivitás Technikailag és vizuálisan gondozott e-mail kommunikáció magas szintő márkaismertséget biztosít Az eszköz rendkívüli interaktivitási lehetıségekkel rendelkezik *Forrás: D. Nebojsa 2003 E-mail E-mail Reklámhordozó - Fogalmak 3. Keresımarketing: (Search Engine Marketing, SEM) az online marketing egy fajtája, ami eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresık találati oldalain. Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/keres%c5%91marketing Reklámhordozó - Fogalmak 3. Keresımarketing: Eszközei: Keresıoptimalizálás Fizetett hirdetés a keresık oldalain, a organikus (avagy természetes) találatok mellett a találati oldalakon megjelenı hirdetések (cost per click) Fizetett listázás - nem helyezést veszünk Marketing-szövegírás (copywriting) Reklámhordozó - Fogalmak 3. Keresımarketing: Elsı helyen az organikus találatok között*: domain név szabványos programozás megfelelı szövegtartalom az oldalon töltött idı gyors letöltıdés meta tag-ek a honlapra mutató linkek a honlapról kifelé mutató linkek a honlap kora *Forrás: http://www.sikermarketing.hu/google_talalat.html Reklámhordozó - Fogalmak 3. Keresımarketing Márkanév, terméknév, fogalom Mennyire vagyunk láthatóak a neten? Benchmarking: Keresık, katalógusok, linkgyőjtemények Saját website látogatói statisztikánk Organikus(természetes) találatok 18
A keresımarketing helye az online kommunikációban* Online reklámpiac szereplık Branding Interaktivitás Folyamatos jelenlét Website optimalizálás Kampány Kulcsszavas hirdetés Költséghatékony jelenlét (website optimalizálás) Kulcsszavas hirdetés közel 70% ROI *Forrás: D. Nebojsa 2003 Forrás: http://www.rabbitblog.hu/tag/sales-house/ Online reklámpiac szereplık Off-line ügynökség: Integráltan kommunikációs aktivitás Cross-media kedvezmények Egykapus kapcsolattartás Online reklámpiac szereplık On-line ügynökség: Online reklámpiac ismerete Kapcsolatrendszer, vállalások, kedvezmények Optimalizálás Operatív munkák átvállalása Ellenırzés Konkurenciafigyelés Online reklámpiac szereplık Sales house: Jó site-ok, saját felületek összefogása Auditált mérés biztosítása Site-ok támogatása (hirdetési helyek, listaárak,site-specifikus megjelenések) Az internetes médiavásárlás folyamata Fizetési módozatok: Teljesítmény alapú (ad-view) Idıegységre (pl. egy hétre) Átklikkelésre (PPC, CPC) Eladások alapján (PPS) - ritka 19
Hogyan hirdessünk az interneten? Banner eredetileg átklikkelésre, ma információhordozó Hagyományos célzás: tematika, régiók alapján Targetálás: szerverekre, keresıszavakra Mo-n még mindig (de már nem sokáig) kiegészítı médiumként használják Miért hirdessünk interneten Speciális célcsoport elérése Pontos célzás?! Költséghatékonyság Interaktivitás (növeli a márkahőséget) Nincs információ mennyiségi korlát Mérhetıség Kreatív megoldások Online kampányok hatékonyságmérése Google Analytics Post Buy mérések, a módszertanok levédve Kampánytervezés Reklámprogramok kidolgozása és menedzselése A kampánytervezés menete Briefing Média brief Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökség (account) Rebriefing Kreatív brief Marketing stratégiai terv Marketingkommunikációs terv Ügynökségkeresés Tenderkiírás A kampánytervezés menete Briefing Média brief Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökség (account) Rebriefing Kreatív brief Marketing stratégiai terv Marketingkommunikációs terv Ügynökségkeresés Tenderkiírás Médiaterv Kreatív terv Médiaterv Kreatív terv Prezentáció Tesztelés Prezentáció Tesztelés Médiavásárlás Produkció Médiavásárlás Produkció Kampány Kampány Hatékonyságmérés Tesztelés Hatékonyságmérés Tesztelés 20
Helyzetelemezés, pozicionálás Kommunikáció tárgya a teljesség igénye nélkül Mőszaki adatok, rentabilitás, csomagolás, használati jellemzık, termékéletgörbén elfoglalt helyzet, design Piaci körülmények Teljes piacra jellemzı (makró, mikró adatok), piaci részesedés, konkurencia helyzete Potenciális felhasználók, vásárlók Demográfiai, pszichográfiai, fogyasztási jellemzık Kommunikációs piac Általános kommunikáció, konkurensek kommunikációja, saját korábbi kommunikációnk A kampánytervezés menete Briefing Média brief Médiaterv Médiavásárlás Helyzetelemzés Pozicionálás Marketingcélok, reklámcélok Ügynökség (account) Prezentáció Kampány Hatékonyságmérés Rebriefing Kreatív brief Kreatív terv Produkció Marketing stratégiai terv Marketingkommunikációs terv Ügynökségkeresés Tesztelés Tesztelés Tenderkiírás Ügynökségkeresés Versenytárgyalás, tender (költséges) Nyílt: nincs korlát Zárt/meghívásos: elıszelekció Ügynökségválasztás szempontjai Kreatív anyagok/referencia anyagok Ismertség/hírnév Tapasztalat Nemzetközi kapcsolatok Megbízhatóság, minıség Rugalmasság, gyorsaság Filozófia Munkatársak Ár Ügynökség konkurens márkát ne kezeljen Brief - rebrief Brief (eligazítás) ~ rövid írásos anyag, tartalmazza a kampány minden fontos paraméterét (feladat meghatározás, kidolgozáshoz szükséges információk) Rebrief (visszajelzés) ~ visszacsatolás, feladatok értelmezése, pontosítása Brief típusok Jellege szerint: Versenyprezentációs megbízás Kampány megbízás Eseti megbízás Munkafolyamat alapján: Megbízói Rebrief Kreatív brief Média brief Ez sem egyszerő: http://www.youtube.com/watch?v=zvaepqcolsq &feature=related 21
Brief tartalma Megbízó adatai Kommunikáció tárgya: termék, márka Név, tulajdonság, hozzáférhetıség, piac jellemzıi, piacrészesedés, felhasználók, SWOT, konkurencia, pozicionálás, USP, érvek Megbízás, kampány célja Marketingcél, reklámcél, idı, ktg.keret, feladatok, kapcsolattartó személyek Brief tartalma Célcsoport Méret, területi elhelyezkedés, demográfia, pszichográfiai jellemzık, fogyasztási jellemzık Kreatív Eddigi kommunikáció, hangvétel, stílus, kötelezı elemek Média Eddigi médiahasználat, preferált médiumok, dinamika, területi célzás Egyéb információk Kutatási eredmények, jogi korlátozások REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, MENEDZSELÉSE 5 M MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása 5 M MONEY PÉNZ Reklámköltségvetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása (Kotler-Keller 2006) MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése Mission Küldetés A reklámozás alapfunkciói Tájékoztatás Új termék Új felhasználási mód Árváltozás Mőködés Meggyızés Márkaváltás Akciók, most vásároljon (SP) Emlékeztetés Hol kapható Idıszerőségre Érdeklıdés fenntartása Megerısítés Jó választás Elégedett vevık Mission - Küldetés ~ a reklámcélok meghatározása Függ: Márka pozicionálásától A korábban meghatározott marketing stratégiai céloktól A jó megfogalmazott cél: Megjelöli a kommunikáció tárgyát Meghatározza a célcsoportot Megjelöli az idıintervallumot Számszerő, mérhetı 22
Mission - Küldetés Marketingkommunikációs célkitőzés példa: A pályakezdı fiatalok körében az X nyugdíjpénztár ismertségének 20%-ról 60%-ra történı növelése, különösen az ingyenes szerzıdéskötési lehetıség tekintetében, az akció három hónapos idıszakában. MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása 5 M MONEY PÉNZ Reklámköltségvetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése Money - Pénz Befolyásoló tényezık: Termék-életgörbe szakasza Piac mérete, piacvolumen, piaci részesedés Piaci verseny A termék helyettesíthetısége Zaj a médiában -> kommunikációs küszöb (effektív gyakoriság meghatározása) Money - Pénz Reklámanyagok elkészítési költsége Közzététel költségei (akár 80-90%) Ügynökség megbízási díja Hirdetési felület költségének 10-15%-a Médiumoktól kapott kedvezményekbıl fedezik Eredmények alapján díjaznak Money - Pénz Kategória Gépkocsigyártás Vállalat Crysler Reklámköltés az árbevétel %-ban 2 Lehetséges módszerek: Lehetıségek módszere/maradványelv Árbevétel arányos Versenyparitásos Cél-feladat módszer Gyógyszergyártás Éttermek Kereskedelmi láncok Ford Motors Co. General Motors Johnson&Johnson Bristol-Myers McDonalds' Kellogs Kmart 1,1 1,7 12,1 6,1 19,7 19 2,2 Sears 2,7 Dohányipar Philip Morris 6,1 Üdítıital PepsiCo 6 Tisztálkdodószerek Procter&Gamble 15 Unilever 6,6 23
MISSION KÜLDETÉS Reklámcélok meghatározása MEDIA REKLÁMESZKÖZ, HORDOZÓ kiválasztása 5 M MONEY PÉNZ Reklámköltségvetés kialakítása MESSAGE ÜZENET Reklámüzenet megalkotása MEASUREMENT MÉRÉS Reklámhatékonyság mérése Message Üzenet 1. Az üzenet megalkotása Kiinduló pont a Induktív: Kommunikáció, fogyasztókkal kereskedıkkel, igények feltárása Deduktív: potenciális jutalmak elıtérbe helyezése, ebbıl a fı üzenet kiválasztása Message Üzenet 2. Az üzenet értékelése és kiválasztása Üzenet-alternatívák megalkotása Értékelés kívánatosság (érdekes) kizárólagosság (megkülönböztetı) hihetıség (bizonyítható) Kiválasztás melyik csábítóbb? (elıtesztelés) Message Üzenet 3. A reklámüzenet kivitelezése Vizsgálandó tényezık: 1. Üzenet tartalma 2. Hangneme 3. Stílusa 4. Szókincs 5. Formája Message Üzenet 3.1 A reklámüzenet tartalma Tartalom: Racionális: a reklámüzent ész érveket mutat be a meggyızésre. Emocionális: az üzenet érzelemre ható felhívás, a fogyasztót hangulati elemekkel befolyásolja! Morális: mi az, ami helyes és illendı Negatív emocionális üzenet 24
Message Üzenet 3.2 A reklámüzenet hangneme Pozitív Szuperlatívuszok Humoros Váratlan, vicces szituáció Érzelmes Az emberi élet mérföldkövei http://mediapedia.hu/coca-cola-encounterkampany Message Üzenet 3.3 A reklámüzenet stílusa Hangulat (szépséges, szerelmetes, derős ) Fantázia (látomásba foglalja terméket) Chanel Életstílus (termék-életstílus) Renault Élet egy szelete (termék felhasználása) Személyiségszimbólum (Michelin, Marlboro Man) Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Technikai szakértelem (hozzáértı gyártó) Zene Message Üzenet 3.4 A reklámüzenet szókincse Hír típusú: kommentár nélkül tájékoztat Kérdés típusú: Volt már olyan? Takarékos? Elbeszélı: Amikor gyermek voltam azt hittem ma már tudom Utasítás jellegő: Próbálja ki! Ne gondolkozzon! Hogyan, miért, mit? típusú Message Üzenet 3.4 A reklámüzenet formája Minden, amit a kreatív jellemzıknél tárgyaltunk Kreatív megoldások Szín, formai elemek, méret, kivitel Kép és szöveg összhangja. Kérdések? Köszönöm a figyelmet! Vége 25