VERSENYFUTÁS AZ IDŐVEL ÚJ SZOLGÁLTATÁS BEVEZETÉSE EGY KISVÁROSI KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZATON

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR SZI NEMZETKÖZI MARKETING SZAKIRÁNYÚ TOVÁBBKÉPZÉSI SZAK LEVELEZŐ tagozat NEMZETKÖZI MARKETING szakirány VERSENYFUTÁS AZ IDŐVEL ÚJ SZOLGÁLTATÁS BEVEZETÉSE EGY KISVÁROSI KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZATON Készítette: Szűcs Nikoletta BUDAPEST, 2008. 1

TARTALOMJEGYZÉK 1. BEVEZETÉS... 4 1.1. Témaválasztás indoklása... 4 1.2. A szakdolgozat céljának meghatározása... 4 1.3. Alkalmazott módszerek... 4 2. SZOLGÁLTATÁSTERMÉK A TÁVKÖZLÉS VONATKOZÁSÁBAN... 6 2.1. Szolgáltatásmarketing... 6 2.2. A szolgáltatás különleges áru... 6 2.3. A szolgáltatások megkülönböztető jegyei... 7 2.4. A szolgáltatás 7P-je... 9 2.4.1. Szolgáltatástermék... 9 2.4.2. Ár és fizetési feltételek... 10 2.4.3. Csatornapolitika... 10 2.4.4. Kommunikációpolitika... 11 2.4.5. Emberi tényező... 11 2.4.6. Tárgyi elemek... 12 2.4.7. Szolgáltatási folyamat... 12 2.5. A távközlési marketing... 12 3. KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZATOK A TÁVKÖZLÉS SZOLGÁLATÁBAN... 15 3.1. Marketing a kábeltelevíziós hálózatok tevékenységében... 16 4. EGY KONKRÉT KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZAT BEMUTATÁSA... 20 4.1. Társadalmi környezet... 20 4.1.1. Mezőberény bemutatása... 20 4.1.2. Lakosság összetétele... 21 4.2. Gazdasági környezet... 21 4.2.1. Foglalkoztatottság... 21 4.3. Adott kábeltelevíziós hálózat fejlődése... 22 4.4. Versenytársak... 23 5. ÚJ SZOLGÁLTATÁS BEVEZETÉSÉNEK MARKETING TEVÉKENYSÉGE... 24 5.1. Előzmények: Új szolgáltatás bevezetését előidéző tényezők... 24 5.2. Előkészítés... 24 5.2.1. Tájékozódás... 24 5.2.1.1. Potenciális igénybevevők között... 30 5.2.1.2. Potenciális versenytársak között... 31 5.2.2. Internet nagykereskedők feltérképezése... 32 5.2.3. Családi ötletbörze... 32 2

5.2.4. A családi vállalkozás arculatának kialakítása... 35 5.3. Piacralépés... 36 5.3.1. Írott sajtó... 36 5.3.1.1. Újság... 36 5.3.1.2. Szórólap... 36 5.3.1.3. Egyéb kiadványban való megjelenés... 37 5.3.2. Elektronikus média...37 5.3.2.1. Képújság... 37 5.3.2.2. Helyi tévécsatornán való szereplés... 37 5.3.3. Tesztlehetőség... 38 5.3.3.1. Szaküzletben... 38 5.3.3.2. Kiállításon... 38 5.4. A puding próbája az evés... 43 5.4.1. A szolgáltatás otthoni kipróbálásának lehetősége... 43 5.5. Elérhetőség... 43 6. AZ ELSŐ FÉLÉV TAPASZTALATAI EGY KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS TÜKRÉBEN... 44 7. KÖVETKEZTETÉSEK LEVONÁSA JÖVŐKÉP... 61 7.1. A felmérés tükrében... 61 7.2. Megvalósult felvetések... 62 7.2.1. Tesztlehetőség... 62 7.2.2. Iroda... 63 7.2.3. Promóciós anyagok... 64 7.2.4. Honlap... 64 7.3. Kivitelezésre váró ötletek... 64 7.3.1. IT mentor... 64 7.3.2. Akciózás... 65 7.3.3. Információs útvonalak... 66 7.3.4. Új lehetőségek... 66 8. ÖSSZEGZÉS... 67 IRODALOMJEGYZÉK MELLÉKLETEK 3

1. BEVEZETÉS 1.1. Témaválasztás indoklása A témaválasztásnál fontos szerepet játszott, hogy jelenleg családi vállalkozásban dolgozom. Amióta az eszemet tudom, édesapám televízió-szereléssel, majd kábeltelevízió hálózat kiépítésével és üzemeltetésével foglalkozott. Később csatlakozott bátyám is hozzá, majd következtem én, és idén édesanyám. Elmondhatom, hogy sok előnye van egy családi vállalkozásnak, természetesen megannyi hátránya is. Egy éve vágtunk bele Internet szolgáltatásába hálózatunkon. Ez nagyon nehéz kisvállalkozóként, mert sok kockázattal jár. Nagyon fontos volt a megfelelő ötlet megtalálása és annak az útnak a kidolgozása, ahogy a fogyasztókhoz eljussunk. Szakdolgozatomban ezt az utat szeretném bemutatni, és fogyasztók bevonásával értékelni az eredményt, amit végül sikerült elérnünk. A téma nagyon aktuális, hiszen napjainkban az Internet már szinte létszükséglet. Ezen intézhetjük mindennapi ügyeinket, megkönnyíti az ügyletmenetet, és persze a kapcsolattartás egyik - napjainkra elsőszámúvá vált eszköze. Szakdolgozatom főcíme: Versenyfutás az idővel. A címválasztás is utal arra, hogy milyen gyorsan változik ez a terület, és hogy mennyire gyorsan kell reagálni egy-egy történésre, változásra. Nem elég csak folyni a változásokkal, nekünk is változni kell. 1.2. A szakdolgozat céljának meghatározása A szakdolgozatom célja a tanulmányaim során elsajátított ismeretek alapján tudományosan megalapozottan áttekinteni a vállalkozásunk fejlődésének menetét. Egy kérdőív segítségével kutatást végezni az ügyfeleink körében. A kérdőív feldolgozásával, a következtetések levonásával megalapozottan kiválasztani azt az utat, amely vállalkozásunk előtt állhat a jövőben. 1.3. Alkalmazott módszerek Szekunder kutatás: internetes tájékozódás, adatgyűjtés. Célom annak feltárása, hogyan működik Magyarországon a távközlési marketing. Egy új szolgáltatás bevezetése milyen nehézségek leküzdésével kell hogy szembe nézzen. Hogyan lehet eljutni hatékonyan a fogyasztókhoz, és megtartani őket. Milyen új lehetőségek rejlenek a szolgáltatásban. 4

Primer kutatás: Kvantitatív kutatás: Kérdőíves megkérdezés: szakdolgozatom elkészítése során egy elég széleskörű kutatást szeretnék végezni. A kérdőív készítésekor közel 600 ügyfelünk volt. Általuk kitöltött kérdőívvel szeretném felmérni elégedettségüket, összegyűjteni véleményüket, esetleges javaslataikat és jövőbeni elvárásaikat. Miként látják, vagyunk-e olyan jók, hogy kitartanak mellettünk, vagy esetleg váltanának?! Minta nagysága: 550-600 megkérdezett (11.511 lakosú város) 5

2. SZOLGÁLTATÁSTERMÉK A TÁVKÖZLÉS VONATKOZÁSÁ- BAN 2.1. Szolgáltatásmarketing A szolgáltatásmarketing sokáig nem volt elfogadott, értelmezhetőségét többen megkérdőjelezték. Ma már nem vitatott kérdés, hogy a marketing alkalmazható a szolgáltatások piacán, sőt önálló szakterületnek számít. 1 A szolgáltatásoknál is alapvetően a vevők elvárásainak alapos megismerése az elsődleges. A sikerhez azonban fontos a fogyasztói bizalom megszerzése és megtartása, melynek egyetlen útja a kiszolgálás színvonalának folyamatos biztosítása. Ehhez elengedhetetlen az emberi tényező, hiszen a szolgáltatás alapja a fogyasztó és a szolgáltató közvetlen kapcsolata. 2 A távközlés vonatkozásában még nagyobb jelentősége van a közvetlen kapcsolatnak, a vevőkkel, fogyasztókkal való kommunikációnak, hiszen ez az a terület, ami az egyik legnagyobb ütemben fejlődik. Az állandó változás miatt a tájékoztatás szükségessége nagyobb hangsúlyt kap. Kiemelten az Internetre koncentrálva nap, mint nap fontos kisegíteni fogyasztóinkat, akik sokszor kétségbe esnek, hisz számukra értelmetlen üzenetet küld a számítógép. Egy jó szolgáltató nem csak a minőségre összpontosít, hanem mindent megtesz annak érdekében, hogy kiegészítő szolgáltatásokkal segítse fogyasztóit a nyújtott szolgáltatás minél teljesebb kihasználásához. 2.2. A szolgáltatás különleges áru A szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás. 3 Marketing szakemberek legnagyobb vitaforrását a fizikai és nem-fizikai jelleg okozta. Ezek kettőségének határát mutatja be az 1.ábra, ahol jól látszik, hogy a kettő nem feltétlenül határolódik el egymástól mereven. 1 Veres Zoltán Szolgáltatás-Marketing, 2005. 2 http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=15; 2007.09.24. 3 Veres Zoltán Szolgáltatás-Marketing, 2005. 26.oldal 6

1.ábra A termék szolgáltatás négyszög Forrás: Veres Zoltán Szolgáltatás-Marketing, 2005. 27.old. Annak ellenére, hogy nincs éles határ a fizikai termékek és a szolgáltatások között, fontos megjegyezni, hogy a szolgáltatások olyan jellegzetességekkel bírnak, amelyek szükségessé teszik más marketing eszközök használatát, és önálló szakterületként való kezelését. Az Internet tipikusan megfoghatatlan szolgáltatás, amelyhez okosan kell marketingeszközöket alkalmazni, hiszen a fogyasztók megnyeréséhez fontos annak megjelenítése, még ha lehetetlennek tűnik is. 2.3. A szolgáltatások megkülönböztető jegyei Minden szolgáltatásnak vannak egyedi jellemzői, amelyek lényeges hatással vannak arra, hogy milyen marketing szemlélet szerint járjunk el. A szolgáltatások sajátosságait a HIPI-elv fogalmazza meg: H - változékonyság (Heterogeneity): a szolgáltatás minden esetben különbözni fog attól függően, hogy ki, mikor és hol nyújtja azt, hiszen természeténél fogva térben és időben ingadozó. 7

I - nem-fizikai természet (Intangibility): a szolgáltatás megfoghatatlan, nem lehet érezni, ízlelni, látni, hallani, vagy szagolni. A fogyasztó nem tudja, mire számíthat az adott szolgáltatás igénybevételekor. P - nem tárolható jelleg (Perishability): az el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, nem raktározható, elveszett forgalmat jelent. I - elválaszthatatlanság (Inseparability): a szolgáltatás előállítása és a fogyasztás egyszerre történik, így a fogyasztók értékelése sokban függ a szolgáltatást nyújtó személytől. 4 Ezek a sajátosságok nem érvényesülnek egyetemlegesen valamennyi szolgáltatás esetében. Az, hogy a négy sajátosság közül melyik van jelen az adott szolgáltatásnál, befolyásolja a megválasztandó marketing tevékenység irányát. A megfoghatatlanság ellensúlyozható a fizikai jelenlét hangsúlyozásával (helyszín, egyenruha, megjelenés), a tárolhatatlanság ellen hatékony lehet akciók, foglalási rendszerek alkalmazása, az elválaszthatatlanság problémája enyhíthető a fogyasztók bevonásával, illetve a személyzet állandó képzésével. 5 A kábeltelevíziós és Internet szolgáltatásra a HIPI-elv valamennyi pontja egyértelműen igaz. Változékonyság: A világ egyik legdinamikusabban fejlődő ága, szinte minden nap, vagy akár minden órában kitalálnak valami újat, valami mást, ami bővíti ezt a területet. Akár a szolgáltatás tartalmát (csatornák, elérhető információk), akár a technikai megoldást (digitalizáció) tekintve nyomon követhető az állandó változás. Nem fizikai-természet: A kábeltelevíziós és Internet szolgáltatást magát közvetlenül látni, tárgyiasult formában megjeleníteni nem lehet. Csupán a szolgáltatás (közvetítés, eljuttatás) eredményét, az élő műsort, filmet stb., vagy a keresett információt az Interneten érzékeljük. Nem tárolható jelleg: A szolgáltatás folyamatos, melynek minőségi mutatói vannak ugyan, de adott időben nyújtott szolgáltatást eltárolni rögzítésre való eszközök igénybe vétele nélkül nem lehet. Ebben az esetben is nem a szolgáltatást, hanem a szolgáltatással elérhető információt, filmet stb. tárolhatjuk el. A meg nem nézett film, a ki nem használt internetes jelszolgáltatás később nem pótolható. 4 Veres Zoltán Szolgáltatás-Marketing, 2005. 5 http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=52; 2007.09.24. 8

Elválaszthatatlanság: A kábeltelevíziós és internetes szolgáltatás előállítása folyamatos. Felhasználásuk ideje a szolgáltatást igénybe vevők időbeosztásától függ. Az előállítás és felhasználás egyidejűsége televízió nézésekor, vagy internetezéskor egyértelmű. Az ezt meghaladó időszak a készenléti állapot melyre a szolgáltatásnak a nap 24 órájában késznek kell lennie. 2.4. A szolgáltatás 7P-je A szolgáltatások sajátosságai következtében, a termékekre vonatkozó McCarthy-féle marketingmix elemeket, Booms és Bitner további 3 elemmel bővítették, így a szolgáltatások 7P-je a következő: Product (termék) Price (ár) Place (hely) Promotion (kommunikáció) Physical evidence (tárgyi elemek) People (emberi tényező) Process (folyamat) Termék 4P Szolgáltatás 7P 2.4.1. Szolgáltatástermék A szolgáltatástermék nem más, mint a nem-fizikai természetű problémamegoldás. Fontos különbséget tenni alap- és kiegészítő szolgáltatás között. Alapszolgáltatás minden, ami a fogyasztó elsődleges szükségleteit kielégíti, amiért vásárol. Kiegészítő szolgáltatás minden esetben az alapszolgáltatáshoz kapcsolódik valamilyen formában: vagy alapvető része annak, vagy pedig csak a kínálatot teszik vonzóbbá. A kiegészítő szolgáltatásoknak igen nagy a jelentősége, hiszen ezek által a verseny még kiélezettebb lehet. Óvatosan kell azonban bánni mind az alap-, mind a kiegészítő szolgáltatásokkal, hiszen ami az egyik fogyasztónak alapszolgáltatás, az a másiknak lehet, hogy kiegészítő szolgáltatás, s ezáltal mást várnak el tőlük. 9

Szolgáltatásoknál az innováció nem biztosít tartós versenyelőnyt, hiszen a versenytársak hamar ellesik az új ötleteket, és alkalmazzák saját cégüknél. Ezért is lényeges az állandó megújulás, hogy mindig versenyképesek legyenek. A marketing egyik legnehezebb feladata a minőség folyamatos biztosítása, a minőségmenedzsment. Erre nagy figyelmet és szakértelmet fordítanak. A szolgáltatások automatizálása rendkívül kedvező hatással lehet a minőségbiztosításra. Azonban korlátozhatja ennek alkalmazhatóságát, hogy milyen szolgáltatást és milyen célcsoportnak szeretnénk automatizálni. Például kérdéses, hogy mennyire lehet hatékonyan helyettesíteni az oktatók személyét számítógépes programokkal?! 2.4.2. Ár és fizetési feltételek Az árazás a szolgáltatások esetében segíthet az előzetes fogyasztói megítélés kialakításában. A szolgáltatók viszonylag nagy mozgástérrel rendelkeznek az árak kialakításában. A szolgáltatások tapasztalati termékek, tehát a fogyasztók nehezen tudják összehasonlítani az egyes szolgáltatók kínálatát, pedig azok jelentősen különbözhetnek. Fontos, hogy ha egy fogyasztó utólagosan az ár-minőség viszonyát megfelelőnek találja, az első lépés lehet a vásárlói lojalitás kialakulásához. A szolgáltatások esetében gyakran alkalmazzák az árdifferenciálást, többek között a szezonális ingadozások véget. Az árkedvezmény lehet ingyenes kipróbálás, visszafizetési garancia, vagy akár a fizetés időpontjának megválasztása. A szolgáltatások árképzésének sajátossága, hogy a fix költségek dominálnak, elérhetik akár az összköltségek 90%-át is. Emiatt a ki nem használt kapacitásokra érzékenyen reagálnak, amire felkészülni a kereslet ingadozása miatt nem nagyon tudnak. 2.4.3. Csatornapolitika A forgalmazási hely különösen fontos a szolgáltatásoknál. Kimutatások bizonyítják, hogy a fogyasztók általában a lakhelyükhöz legközelebb eső szolgáltatási helyet választják. A szolgáltatásokra többnyire a rövid, saját tulajdonú értékesítési csatornák jellemzők (pl.: bankfiók), de gyakran vesznek igénybe közvetítőket (pl.: utazási iroda). Egyre népszerűbb elosztási forma a franchise (pl.: gyorsétkeztető hálózatok McDonald s). 10

2.4.4. Kommunikációpolitika A szolgáltatások marketingkommunikációjában a PR, a személyes eladás és az imagereklám (arculatépítés) játszik fontos szerepet. A szolgáltatások megfoghatatlansága következtében nehéz őket hatékonyan ábrázolni, sőt ennek megpróbálása csak ronthat a helyzeten, és nem segíti annak bemutatását. Itt elsősorban nem a termék-image, hanem a cég-image kialakítása a cél. A nem fizikai természet következtében nagyobb hangsúlyt kap a szájreklám, mert egy elégedett vevő mégis csak a legjobb reklám. A hagyományos kommunikációs csatornák kibővülnek a tárgyi elemekkel, illetve a szolgáltató személyzettel. A vásárlásösztönzés szerepe a szolgáltatások terén lényegesen kisebb, mint a termékeknél. Inkább a kisebb szolgáltatókra jellemző, hogy valamilyen szellemes, játékos ötletekkel állnak elő. Egyre népszerűbb a direkt marketing, ami különösen alkalmas az előnyök kiemelésére. Ennek hatékony eszközei: direkt levél, sajtóreklám, kuponreklám. 2.4.5. Emberi tényező Az emberi tényező kulcsszerepet játszik a szolgáltatásoknál. Marketing orientált kezelése az ügyletben részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét. 6 Három szabályozási feladatkörből áll: 1. Belső marketing: a vállalati alkalmazottak felé irányuló marketingtevékenység (képzés, motiválás, ösztönzés), a fogyasztók minél magasabb szintű kielégítése érdekében. 2. Frontvonalmenedzsment: a vásárlókkal személyes kapcsolatba kerülő személyzetre (frontszemélyzet) fókuszál, hiszen az ő hozzáállásuk meghatározó lehet. Miként kommunikálnak, viselkednek a szolgáltatás menetében, úgy alakíthatják a fogyasztói elégedettséget, és a bizalmat. A fogyasztók nem csak a minőséget értékelik, hanem a személyzetet is. Fontos, hogy miközben minőségi munkát végeznek, itt előtérbe kerül a bizalom, a kapcsolat, a figyelem, és az udvariasság. 6 Veres Zoltán Szolgáltatás-Marketing, 2005. 57.old. 11

3. Aktív ügyfél-politika: egyes szolgáltatásoknál fontos az igénybevevő bevonása a folyamatba, annak érdekében, hogy a részéről fennálló bizonytalanság csökkenjen. 2.4.6. Tárgyi elemek A szolgáltatások tárgyi elemei közé tartoznak a külső környezeti elemek (külső design, parkoló, közvetlen környezet, stb.) a belső környezeti elemek (berendezések, elrendezések, tájékoztató jelzések, stb.) és egyéb, kézzelfogható tényezők (névjegyek, céges papírok, prospektusok, alkalmazottak öltözete, stb.). Ezek az elemek hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a vállalatról, segítséget jelentenek a döntésben. 2.4.7. Szolgáltatási folyamat Az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idő, stb. mind olyan jellemzők, amelyek befolyásolják a vevők érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét. 7 A folyamatpolitika területei a következők: várakozás - sorban állás technológiája, panaszszituáció-menedzsment és fázisspecifikus marketing. 8 2.5. A távközlési marketing A vállalkozások minden piaci helyzetben keresték azokat az eszközöket és módszereket, amelyek révén fejlődni tudnak. Egy részük a megoldást a reklám alkalmazásában látta, mások egyéb módon kísérleteztek, pl. árengedményekkel, árcsökkentéssel, hitelre (részletre) való árusítással, a vevőkkel való személyes kapcsolatok fejlesztésével, különféle kedvezményekkel állandó vevőik számára stb. 9 A fejlődés következtében alakult ki és épült be a vállalkozások mindennapjaiba, tevékenységébe a marketing. Az elnevezés a tevékenység leírásának rövidítéséből következett: kimenni a piacra (angol nyelven: to go into the market, azaz marketing). 10 7 http://www.marketinginfo.hu/marketingelmelet/theory.php?id=53, 2007.09.24. 8 Veres Zoltán Szolgáltatás-Marketing, 2005. 47-60 old. 9 Zala Ferenc Postai és távközlési marketing, Távközlési Könyvkiadó, Bp. 21.oldal 10 Zala Ferenc Postai és távközlési marketing, Távközlési Könyvkiadó, Bp. 23.oldal 12

A távközlési tevékenység információk közvetítését jelenti, amelyben jelen vannak a hagyományos kézbesítési technikák és a legkorszerűbb informatikai eljárások. Hatalmas, rendkívül gyorsan változó piac. Állandó megújulás jellemzi ezt a területet, amit a világ drasztikus és gyors ütemű fejlődése idéz elő. A magyar gazdaság egyik fontos motorja a távközlés, de elengedhetetlen az emberek mindennapjaiban, a társadalom, közösségek és szervezetek tevékenységében. A távközlési marketing újdonsága, amiben eltér az általános marketingtől, leginkább abban fejeződik ki, hogy célja és feladata nem kifejezetten az áru értékesítése / piaci elhelyezése, hanem annál sokkal fontosabb folyamatok összessége, azok rendszere, melyek a teljes üzletpolitikára ráhúzzák ismertetőjegyüket. A távközlési marketing feladatait tekintve konkrét szakirodalom nem szól róla. Több esetben leginkább a postai marketinggel egyetemben vázolják, ami azért lényegében egy más terület, és ráadásul ott monopólium van, ami a távközlésről, és ezen belül az Internetről nem mondható el. Gyakorlatot tekintve mi lehet a fő marketing feladata egy távközlési / Internet szolgáltatást nyújtó cégnek: elsőként legfontosabb a szolgáltatás minőségének biztosítása, és ennek folyamatos fejlesztése az Internet adta gyors fejlődés következtében elengedhetetlen új szolgáltatások bevezetésének ill. kiegészítő szolgáltatások alkalmazásának biztosítása kiemelkedő a kapcsolattartás / public relations. Az Internet jellegéből adódóan az átlagosnál is nagyobb szükség van az alkalmazottak türelmes, kitartó és nyugodt hozzáállására, szakképzettségére, felkészültségére. ehhez sokban hozzájárul a belső tájékoztatási rendszer megfelelő kiépítése, rendszeres továbbképzések szervezése, ill. azokon való részvétel ösztönzése. az arculattervezésben szintén az ügyfélszolgálat megfelelő kialakítása hangsúlyos, az alkalmazottak, a környezet, az alkalmazott technikák, technológiák, mind sugallják a cég üzletpolitikáját. Természetesen az arculat legyen összahangban avval, amit el szeretnénk juttatni a fogyasztóinkhoz. nagyon fontos a környezet folyamatos figyelése, információk gyűjtése, annak érdekében, hogy mindig tisztában legyünk azzal, fogyasztóink miként vélekednek szolgáltatásunkról, min/miben tartják szükségesnek a változtatást, 13

mi lenne az az új dolog amit igényelnének ügyfeleink, leendő ügyfeleink, akiket meg szeretnénk nyerni, illetve tartani magunknak. végül a reklám tevékenység. Ennek be kell épülnie a szolgáltatás folyamatba. A megjeleníthetetlen megjelenítése nehéz, de annál ösztönzőbb. Lehetőségek tárháza, amit ki lehet aknázni. Összegezve elmondhatjuk, hogy napjainkban óriási verseny van szolgáltatók és szolgáltatások között a fogyasztók kegyeiért, igényeiknek minél magasabb szintű kielégítéséért. Ezáltal válik kiemeltté a marketing a távközlés területén, mind az értékesítés, mind a vevőszolgálat vonatkozásában, hiszen itt a speciális körülményekhez igazodva kell alkalmazkodni (gyorsan változó igények, megfoghatatlanság, előállítás és felhasználás elválaszthatatlansága, kapcsolatok). Érdemes lesz belátni, hogy milyen nagy jelentősége van szakemberek összefogásának, együttműködésének, hiszen talán épp egymást segítve lehet többet kihozni a terület adta sajátosságokból! 14

3. KÁBELTELEVÍZIÓS HÁLÓZATOK A TÁVKÖZLÉS SZOLGÁ- LATÁBAN A távközlés nevéből is kitűnik, hogy egy nagyon tág fogalom, sokféle tevékenység tartozik hatálya alá. Beszéljünk akár a telefonról, kábeltelevíziózásról vagy akár az Internetről. A kábeltelevíziós (továbbiakban KTV) ágazat jelentőségét egyrészt a műsorterjesztésben elfoglalt vezető pozíciója, másrészt az infrastruktúra-alapú verseny erősödésében betöltött jelenlegi és potenciális jövőbeli szerepe adja. Magyarországon a kábeltelevízió a legelterjedtebb műsorterjesztési platform. A Nemzeti Hírközlési Hatóság (továbbiakban NHH) rendelkezésére álló adatok alapján a magyar háztartások mintegy 58%-a fizet elő KTV-re. Természetesen a penetráció Budapest és megyeszékhelyek környékén magasabb, 71,8% ill. 78.1%, viszont a községekben csak mindössze 33,9%-os. 11 Ez azt jelzi, hogy a kisebb településeken még nehezebb a dolga a szolgáltatóknak, még több akadállyal kell megküzdeniük. Az előfizetői arányt tekintve Magyarország az európai élmezőnyben található: 2.ábra Az előfizetők részaránya a lefedett háztartások százalékában Forrás: European Broadband Cable 2005, screendigest, ECCA 11 [nhh_kormanybeszamolo_a_piacrol_20070607_final_web[1].pdf]; 2008.04.14. 15

A kábelszolgáltatás üzleti életképessége szempontjából meghatározó jelentősége van annak, hogy milyen a kiépített hálózatok kihasználtsága. 12 A magyarországi KTV-piac nagyfokú koncentrációját jelzi, hogy két piacvezető cég van: UPC és T-Kábel. Hozzájuk tartozik az előfizetők több mint fele. Mellettük mára szintén elég nagy piacot mondhat magáénak a Fibernet, ill. a DigiTV. A kis szolgáltatók nehezen tudnak labdába rúgni mellettük, ezért fontos megvizsgálni, hogy a nagyok miként csinálják. Mi az, amiből tanulhatunk, és mi az, amit egy kis hálózatos KTV-nek be kell vetnie, hogy sikeresen működhessen. 3.1. Marketing a kábeltelevíziós hálózatok tevékenységében A kábeltelevíziózás elmúlt másfél évtizedes sikertörténete újabb fejezetéhez érkezett a közelmúltban bekövetkezett robbanásszerű fejlődéssel. A kábeloperátorok hagyományos szerepkörükből kilépve egy komplex szolgáltatói modell irányába mozdultak el (triple play), ezzel egy időben digitális ugrás előtt is állnak. A különböző szolgáltatók átlépve határaikat, próbálnak betörni olyan területekre, ahol eddig még nem jártak. Ez lehet, a telefonos társaságok betörése a kábel- és Internet területére, de ugyanúgy próbálkoznak a kábeltelevíziós hálózatok az Internet ill. telefon bevezetésével. Mindezek arra ösztökélik a szolgáltatókat, hogy amellett, hogy minőség biztosítása érdekében folyamatosan fejlesszenek, meg kell tudniuk győzni fogyasztóikat az újdonságokról, azok használatának / igénybevételének pozitív, számukra hasznos oldaláról. Hangsúlyozva az előnyöket, minőséget, kényelmet és gazdaságosságot! A tét nagy, ezért az új szolgáltatások bevezetését, az értékesítést előre kidolgozott terv szerint kell megszervezni, vagyis a vállalatoknak marketing-stratégiát kell kidolgozniuk. A marketingnek ugyan van szakirodalma, ám a speciálisan kábeltelevíziós marketingnek nincs magyar kézikönyve, ezért érdemes a kábeliparban dolgozó szakemberek tapasztalatait, az egy-egy cégnél felhalmozott ismereteket összegyűjteni. 13 Tekintsük át a négy legnagyobb cég marketing tevékenységének főbb jellemzőit: 12 [nhh_kormanybeszamolo_a_piacrol_20070607_final_web[1].pdf]; 2008.04.14. 13 http://www.media-kabel-muhold.hu/menu.php?main=marketing&sub=20050707_mar_mar; 2008.04.14. 16

A UPC-nél figyelhető meg az egyik legaktívabb részvétel a médiában. Tévéreklámukat, nincs aki nem ismerné, Szőke kapitány vagy jelenleg futó UPC-show hallatán. Sűrűn változó, rövid kampányfilmeket készítenek, amelyek leginkább szórakoztató funkciót töltenek be. Minden évben előrukkolnak valami újjal, valami mással, új design, új arcok. Az emberek épp megszoknak egy fajta stílust és már jön is a következő. Hogy mennyire jó ez a váltás? Bevált, az biztos. Ha megkérdezzük az embereket, hogy említsenek egy reklámot amit szeretnek, 5-ből 3-an biztos megemlítik a UPC-t, vagy Szőke kapitányt. A UPC sajtómegjelenése is kiemelkedő. Rendszeresen megjelenő UPC-magazin közkedvelt az ügyfelek körében, hiszen tájékozódhatnak minden érdekességről, újdonságról, és érzik, hogy figyelnek rájuk. Honlapjuk (www.upc.hu) sem hagy kívánnivalót maga után. Felépítésében és megjelenésében is megnyerő. Mindezekhez már csak hab a tortán az óriás plakát, buszmegállókban, ill. állomásokon elhelyezet fényreklámok. De vajon a sok megjelenés, és a mindenhol való reklámozás, elegendő az ügyfelek megtartásához is?! A UPC-hez hasonlóan a T-Kábel is mind az országos tévében, mind a sajtókban óriási szerepet tölt be. Jelenleg futó három testőrt alakító hangyás reklámkampányuk, inkább a tévéreklámokban jelentős, hiszen itt leginkább a vizualitást célozzák, amivel kifejezik a már említett triple play funkciójukat. 17

A T-Kábel saját magazinnal nem rendelkezik, de honlapja (www.t-kabel.hu) szintén egy jól felépített, tetszetős oldal. Kültéri megjelenése országosan jelentős. A és a országosan még csak minimális reklámkampánnyal jelentkezett. Honlapjuk (www.digikabel.hu; www.fibernet.hu) és kültéri megjelenésük hasonló a UPC-hez, de náluk talán nagyobb hangsúlyt kaptak a szórólapok, amelyeket bizonyos időközönként eljuttatnak fogyasztóikhoz, ill. a leendő fogyasztókhoz. A nagy szolgáltatók után nézzük meg, mi jellemzi a kishálózatok marketing tevékenységét: A kishálózatokat egy szövetség fogja össze, az MKSZ (Magyar Kábelkommunikációs Szövetség), amely országosan képviseli érdekeiket. A szövetség az elmúlt évben országos reklámban igyekezett összefoglalni azt, amit a kishálózatok képviselnek. A reklámfilm megjelent több televíziós csatornán is. Az elkészült közös reklám alapján megállapítható, hogy nagyon nehéz több különböző cég, vállalkozás, vállalkozó érdekeit egy reklámba megjeleníteni. Az alkotók leginkább a triple play szolgáltatásra próbálták felhívni a figyelmet, ami már kábelhálózaton is elérhető. A vitatott siker ellenére jelenleg további próbálkozások vannak, hogy miként lehetne egy reklámban megfogalmazni azt, amit a kishálózatok üzennek ügyfeleiknek. Összességében a kábeltelevíziós cégek marketingjét nézve fontos, hogy olyan eszközöket találjanak, amelyekkel minél közelebb jutnak a fogyasztókhoz, meg tudják ismertetni, tanítani velük, hogy mit is jelent a szélessávú hozzáférés, a triple play szolgáltatás. A nagy cégeknek rá kell jönniük, hogy számukra is elengedhetetlen az egyes településekre való odafigyelés, a helyi szinten történő kommunikáció. Közvélemény-kutatásokat olvasva megállapítható, hogy jelentős azoknak a száma, akik úgy vélekednek, hogy a nagyobb cégek országos tévéreklámjai ködösítenek, hasonlóan a bankok folytonos reklámjaihoz. A szolgáltatók leginkább az új előfizetők "levadászásával" foglalkoznak, így könnyen előfordulhat, hogy a régi ügyfelek ugyanazért a programcsomagért (talán a hűségük "ellentételezéseként") többet fizetnek, mint az újak. 18

A hírleveleket érvényüket vesztetnek tartják, mert tolmács szükséges sokszor hozzá, hogy megértsék miről is van szó. A térségesített, vagy csak távközlési eszközzel elérhető ügyfélszolgálatokat, pedig már szóra sem méltatják a megkérdezettek, mert véleményük szerint, olyannyira nem veszik emberszámba a fogyasztót. Mi a teendő?! Nagy hangsúlyt kell fektetni az ügyfélszolgálatok kialakítására, nyitva tartására, és az ott dolgozók megfelelő felkészítésére, képzésére. Semmiképpen nem szabad különbséget tenni ügyfél és ügyfél között. Helytelen úgy bevezetni új akciót, hogy az új ügyfél jobban járjon, mint a meglévő hűséges. A piacon maradáshoz, új termékek bevezetéséhez kell a reklám, kell a kicsit játékos megközelítés, de mindezek mellett fontos, hogy a lényeg legyen kiírva egyszerűen, mindenki számára érthetően. Az apró betűs részt jó lenne már elfelejteni! A kisszolgáltatóktól nem feltétlenül országos csatornákon való megjelenést várnak el fogyasztóik, hanem azt, hogy a közvetlen kapcsolattartásra sokkal nagyobb hangsúlyt fektessenek. Ebből a szempontból sokkal előnyösebb a helyi médiákban való megjelenés. Természetesen a marketing mellett a minőség megtartásáért felelős műszaki alkalmazottak szerepe is fontos. A hibaelhárítás időtartama, módja függhet az ügyfélszolgálat megfelelő gyors intézkedésén, ill. a műszakisok gyors és precíz munkáján. A marketing tevékenységnél fontos, hogy nem csak megszerezni kell a fogyasztót, hanem megtartani is, amelyhez elengedhetetlen az ügyfelek szolgáltatással kapcsolatos elégedettsége. Ma komplexebb marketingtevékenységet kell végezni, mint néhány évvel ezelőtt, s ha nincs is a kábelmarketingnek hazai szakirodalma, vannak tapasztalataink. A cég, vállalkozás egészének marketing-orientáltsága nélkül azonban a marketing önállóan nem tud működni. 14 14 http://www.media-kabel-muhold.hu/menu.php?main=marketing&sub=20050707_mar_mar, 2008.04.14. 19