Kertész Gábor * FOGYASZTÓI SZOKÁSOK ELEMZÉSE A KÜLDEMÉNYFORGALOM PIACÁN Manapság több oldalról hallani olyan hangokat, hogy a postai szolgáltatás a technika fejlõdése révén egyre inkább idejét múlttá válik. Felnõ egy olyan generáció, amely az elektronikus írásbeliségben szocializálódott, akik számára az elektronikus hírközlés a mindennapos; a hagyományos postai szolgáltatások, különösen az egyetemes körbe tartozó szolgáltatások viszont idejétmúlt kuriózummá válnak. Az információtechnológia robbanásszerû felfutása idõszakában markáns jóslatok temették a postát, és várták az elektronikus hírközlés egyeduralkodóvá válását (lásd: Leskinen Karlsson, 1999). Ezzel szemben a statisztikai adatok azt mutatják, hogy a postai szektor nem kizárólag az egyetemes szolgáltatást, hanem az egész ágazatot értve ez alatt folyamatosan az EU GDP 0,9 %-a körül ingadozik, vagyis volumene az egész piaccal egyezõ mértékben növekedik (COM/2006/594). Ennek tükrében, figyelemmel a fogyasztói jólét növekedésének kiemelt közösségi-politikai céljára is, fontos megvizsgálni a postai küldeményforgalmi szolgáltatások lakossági elfogadottságát. Ezt a vizsgálatot, Magyarországon végeztük el, kérdõíves közvélemény-kutatási módszerrel. A kérdõív kérdései három csoportra oszlottak, elõször a válaszadó személyi körülményeit mértük fel, a második csoportban a válaszadó postai küldeményekhez fûzõdõ kapcsolatát és annak intenzitását (küldeményforgalom) vizsgáltuk, majd a kommunikáció új, modern technológiáinak postai szolgáltatással történõ helyettesíthetõségét mértük fel. Küldeményforgalom A kérdõív összeállításánál figyelembe vettük a Bizottság által végzett Nyilvános Konzultáció módszertanát (Nyilvános Konzultáció 1. rész 3.), és annak tapasztalatait is felhasználtuk. A szolgáltatás igénybevevõit az általuk feladott, illetõleg számukra kézbesített küldemények száma szerint három csoportba soroltuk (Nyilvános Konzultáció 1. rész 3. o.): Kisfogyasztó: havonta 15-nél kevesebb küldeményt kap és ad fel. Közepes fogyasztó: havonta 15-50 küldeményt kap vagy ad fel. Nagyfogyasztó: havonta 50-nél több küldeményt kap vagy ad fel. A kategóriák kialakítása során a Bizottság észlelte, hogy lényegesen eltérõ csoportokat kapunk, ha csak a feladói vagy csak a címzetti oldali küldeményforgalmat vesszük figyelembe, ezért a Bizottság klasszifikációjában a magasabb küldeményforgalmi adat alapján alakították ki a * adjunktus, Általános Vállalkozási Fõiskola Doktorok és doktoranduszok 105
csoportokat, ami teljesen egybeesik a címzetti adatokkal. A Bizottság által az Unió egész területébõl felvett 2160 elemû minta küldeményforgalmi adatai alapján alakította ki álláspontját. Típus Fogadott küldemény szerint Küldött küldemény szerint fõ % fõ % Kisfogyasztó 780 36,2 1580 73,3 Közepes fogyasztó 830 38,4 410 18,9 Nagyfogyasztó 550 25,4 170 7,8 Forrás: Nyilvános Konzultáció I. 3. o. alapján, saját szerkesztés A táblázatból jól látható, hogy a magánfogyasztók a küldött küldeményeknél rajzolódnak ki, hiszen a fogadott küldeményeknél jelentõs korrekciós tényezõt jelent az egyes magánszemélyek eltérõ fogyasztói szokásaiból eredõ üzleti szolgáltatóktól származó fogadott küldeményforgalma. Mivel az Unió kiemelt célja a fogyasztói jólét növelése, ezért fontos megvizsgálnunk, hogy Magyarországon milyenek a magánszemélyek fogyasztói szokásai a postai küldemények vonatkozásában, és a fogyasztók mennyire tartják felcserélhetõnek a postai levélküldeményt az elektronikus levéllel. Ezt a vizsgálatot alapvetõen statisztikai elemzéssel valósíthatjuk meg. A kérdõívek kiküldésekor munkahipotézisként feltételeztük, hogy valamennyi magánszemély a kisfogyasztók közé tartozik. Ezt a hipotézisünket a beérkezett adatok elemzése maximálisan igazolta is. A hangsúlyt a fogadott és feladott küldemények tipizálására helyeztük. Ennek megfelelõen külön típusként kérdeztük rá: A fogadott küldemények közül: n számlalevelekre, n címzett reklámküldeményekre, n üdvözlõlapokra, n cégektõl kapott egyéb levelekre (kivéve: számlalevél és reklámküldemény), n közhivataloktól kapott levelekre, n magánszemélyektõl kapott levelekre (kivéve: üdvözlõlap). A küldött levelek közül: n cégeknek küldött levelekre (a cég által rendelkezésre bocsátott felbélyegzett válaszborítékon), n üdvözlõlapokra, n magánszemélyeknek küldött levelekre (kivéve: üdvözlõlap), n közhivataloknak küldött levelekre. Míg a Bizottság statisztikai felmérése a havi küldeményforgalmat veszi alapul, addig a mi felmérésünkben vegyítettük a havi és éves bontású adatokat, mert vélelmeztük, hogy egyes kategóriákban a havi adatok értékelhetetlenek. Havi adatokat kizárólag a számlalevelek és a címzett reklámküldemények esetében kértünk, mivel vélelmeztük, hogy a többi kategóriában elõfordulnak nullás havi adatok, ami megnehezíti az átlagolást. Az országos adatokat megyei csak szinten bontottuk meg. Az összes beérkezett kérdõív feldolgozásából az alábbi eredményeket kaptuk. 106 XXI. Század Tudományos Közlemények 2009/22
Kategória / Közép- Közép- Nyugat- Dél- Észak- Észak- Délterület (db) Magyarország Dunántúl Dunántúl Dunántúl Magyarország Alföld Alföld Fogadott számlalevél /hónap 5,8 5,13 5,06 5,0 4,73 4,83 5,03 Fogadott címzett reklámküldemény /hónap 16,25 15,93 15,2 11,3 8,3 10,1 11,1 Fogadott üdvözlõlap /év 2,85 2,86 2,93 2,96 2,96 2,96 2,97 Fogadott levél cégtõl (kivéve számla és reklámküldemény) /év 1,55 1,3 1,16 0,8 0,6 0,96 1,0 Fogadott levél magánszemélytõl (kivéve üdvözlõlap) /év 0,55 0,76 0,96 0,83 1,1 1,03 0,97 Fogadott levél közhivataltól /év 1,55 1,43 1,23 1,06 1,86 1,2 1,23 Fogadott mindösszesen /év 271,6 259,2 249,5 201,3 162,9 185,37 200 Küldött levél cégnek /év 1,5 1,2 1,1 0,86 0,73 0,86 0,97 Ebbõl cég által adott felbélyegzett válaszborítékon 1,25 1,16 1,03 0,83 0,7 0,83 0,9 Küldött üdvözlõlap /év 2,8 2,86 2,96 2,96 2,96 2,93 2,9 Küldött levél magánszemélynek (kivéve üdvözlõlap) / év 1,05 1,1 0,96 1,03 0,9 0,93 0,97 Küldött levél közhivatalnak /év 1,9 1,67 1,7 1,56 1,83 1,7 1,57 Küldött levél mindösszesen /év 8,5 8,0 7,76 7,26 7,13 7,26 7,3 Forrás: saját felmérés. Doktorok és doktoranduszok 107
Az összesített regionális adatokból jól kitûnik, hogy a küldeményforgalom viszonylag leképezi az ország gazdasági fejlettségét. A legnagyobb és a legalacsonyabb fogadott küldeménymennyiség között (271,6 162,9) között 40%-os különbség figyelhetõ meg, ami döntõ mértékben a címzett reklámküldeményekbõl származik. Ha az egész táblázatot áttekintjük, a címzett reklámküldemények darabszámában találjuk a legnagyobb eltéréseket az egyes régiók között (16,25 8,3), ami 49%-os eltérés. A kapott küldeményforgalmi adatok részadatai közül a címzett reklámküldeményen túli egyéb adatokban az egyes régiók között nem találhatók kiugró különbségek, fõleg az éves adatokkal dolgozó csoportoknál; az egyes csoportok alacsony éves küldeményszáma miatt a különbségek statisztikailag alig értelmezhetõk, az üdvözlõlapok esetében hibahatáron belül mozognak. A küldeményforgalom adatai alapvetõen tükrözik az ország más felmérésekben is megállapított regionális fejlettségi megoszlását, a magasabb gazdasági fejlettségi szinten álló régiókban a küldeményforgalmi adatok is magasabbak. A gazdasági fejlettség és a küldeményforgalom volumene közötti korrelációtól a magánszemélyek egymás közötti küldeményforgalmi adatai térnek el, ahol az általános trenddel pontosan ellentétes eredmények mutatkoznak: a fejletlenebb régiókban a magánszemélytõl kapott levelek aránya magasabb, mint a gazdaságilag fejlettebb régiókban. Az eltérés ugyan a küldött küldeményeknél nem jelenik meg, ennek ellenére összességében közel 10%-kal magasabb a magánszemélyek közti teljes küldeményforgalom az észak-, mint a közép-magyarországi régióban. Ez a 10%-os eltérés éves küldeményszámban mindössze 0,7 db/év küldeményt tesz ki, tehát a volumen alacsony volta miatt az adat könnyen torzíthat. Mivel a többi kevéssé fejlett régióban is hasonló adatokat látunk, az alacsony elemszámokból is arra mutatnak rá, hogy a gazdasági és az ezzel járó technikai, technológiai fejlõdés alacsonyabb szintjének megfelelõen a magánszemélyek közti küldeményforgalom is kisebb volumenû. Piaci helyettesíthetõség A kérdõív másik fontos témaköre a postai és az elektronikus hírközlési szolgáltatásoknak a magánszemély fogyasztók szempontjából való helyettesíthetõsége volt. Bár a szûken vett piacmeghatározási technikák alkalmazása esetén egyértelmû, hogy a levél és az e-mail két eltérõ piacot alkot, fontos azonban a korlátozott helyettesíthetõségük vizsgálata. Ebben segítségünkre van a Bizottságnak az érintett piac meghatározásáról kiadott közleménye (97/C372/03). Az érintett piac meghatározásának célja, hogy ezáltal tudjuk körülhatárolni azokat a lehetõségeket és korlátokat, amelyekkel a piacon megjelenõ szolgáltatók és fogyasztók találkoznak. Ez a piacfogalom egyértelmûen eltér a más kontextusokban használtaktól (97/C372/03. 2.). Ez a fogalom alapvetõen a versenyjogi igények mentén alakult ki, fõ célja a meghatározó piaci befolyás megállapítása elõtt az érintett piac lehatárolása. Mivel azonban ez a szemlélet foglalkozik legmélyrehatóbban a helyettesíthetõség kérdésével, vizsgálatunk szempontjából a legjobban használható. A definíciót és az érintett piac meghatározásának módszertanát felhasználva, számunkra az alábbi, a módszertanban szereplõ kérdések relevánsak: n A fogyasztók olyan helyzetben vannak-e, hogy könnyen válthatnak helyettesítõ termékre? (97/C372/03 13.) n A helyettesítõ termék könnyen hozzáférhetõ-e a fogyasztó számára? (97/C372/03 13.) n Melyek azok a termékek, amelyeket a fogyasztók helyettesítõ terméknek tekintenek? (97/C372/03 15.) n A fogyasztó áttér-e a helyettesítõ termékre akkor, ha a korábban fogyasztott termék árában kismértékû (5 10% közötti), de relatív tartós emelkedés következik be? (97/C372/03 17.) 108 XXI. Század Tudományos Közlemények 2009/22
A fenti kérdések tükrében, a kérdõív következõ részében azt vizsgáltuk, hogy a magyar magánfogyasztók mennyire tartják az e-mailt a hagyományos levelezés felcserélhetõ alternatívájának. Ennek keretében elsõként azt vizsgáltuk, hogy objektíve adott-e a lehetõség e-mail használatára, ezt követõen ahol az elsõ kérdésre pozitív választ kaptunk az e-mail használati szokásokat mértük fel, végül a termékváltási hajlandóságot elemeztük. Az e-mailhasználat lehetõségének vizsgálata során a kérdésekre az alábbi eredményeket kaptuk. Az országos adatokat megyei alapon nem, csak végzettség szerint bontottuk, mivel a területi megoszlás az internetellátottság KSH tábláival sokkal egyszerûbben megkapható. Kérdés Igen válaszok %-a a végzettség tükrében Összes Alapfokú Középfokú Felsõfokú Tud-e elektronikus levelezõprogramot 80,1 32,4 94,5 95 kezelni? Rendelkezik-e 57 42,6 52,3 76,2 interneteléréssel? Internetelérés csak internetkávézóban / 3,7 6,4 6,1 1,3 e-magyarország pontban Internetelérés csak munkahelyen / 3,9 1,4 6,4 4,3 kollégiumban Internetelérés otthon (pl. xdsl, modem, 45,6 34,8 39,8 70,6 mobilinternet) Tud elektronikus levelezõprogramot kezelni, 23,1-19,2 42,2 18,8 de nincs internetelérése 1 Forrás: saját felmérés A helyettesíthetõség objektív lehetõségének vizsgálatánál elsõként azt néztük meg, hogy a megkérdezettek rendelkeznek-e azokkal a számítástechnikai ismeretekkel, amelyek az elektronikus levelezõrendszerek használatához szükségesek. A minta eredményei a szélesebb mintavétellel dolgozó elemzéseknél másfélszer magasabb otthoni internethozzáférést mutatnak (a CISCO felmérése szerint a háztartások szélessávú internetellátottsága 23% /www.cisco.com/), ami vélhetõen abból ered, hogy a mintában felülreprezentált a magas végzettségû populáció, azonban az is figyelemre méltó, hogy a 8 osztályt végzett populációban magasabb az internetellátottság, mint a levelezõprogram kezelési arány. A levélküldemények e-maillel való 1 Maradékelven képzett adat. Doktorok és doktoranduszok 109
objektív felcserélhetõségének lehetõsége teljes körûen csak az otthoni internetelérhetõség esetén adott, a munkahelyi és egyéb hozzáférési lehetõség a magáncélú elektronikus levelezésre alapvetõen korlátozott. A kérdõíven nem mértük külön az otthoni szélessávú és betárcsázós internethozzáférést, mivel az elektronikus levelezésre a ma már elavult technológiának számító betárcsázós internet is alkalmas. Ezek alapján látható, hogy a válaszadók kevesebb mint felének van otthoni internetelérése, vagyis a Közlemény szerinti elsõdleges kérdésre hacsak nem alakítunk ki virtuális alpiacot az otthoni internethozzáféréssel rendelkezõk számára nemleges a válasz, hiszen a potenciális fogyasztók csekély része van olyan helyzetben, hogy a helyettesítõ termékre tudjon váltani. Az egyéb felmérések adatai alapján (www.cisco.com) elvárt negatív elõfeltevésnek megfelelõ eredmény birtokában szükségesnek látszik további kérdések vizsgálata: napjaink robbanásszerû informatikai fejlõdése, a digitális írástudás és az internet terjesztése iránti kormányzati elkötelezettség (Kormányprogram, 36.) láttán megalapozottan feltehetõ, hogy ez az arány az évek során változni fog. Továbbá feltehetõ, hogy az oktatás fejlesztése révén az iskolapadból kikerülõ új generáció már digitális írástudás birtokában kerül ki az aktív életbe. Az SMS vonatkozásában a mintapopuláció mobiltechnológia alkalmazási képzettségét adottnak vettük, figyelemmel arra, hogy a rendelkezésre álló KSH adatok alapján a 10.066.158 lakosra 9.965.720 db mobiltelefon-elõfizetés jut, vagyis átlagosan minden állampolgárnak van legalább 1 mobiltelefonja. A következõ lépésben a fogyasztóknak az elektronikus levelezéssel kapcsolatos képzeteit, szokásait mértük fel. A kérdõív itt állításokat fogalmazott meg az elektronikus levelezéssel kapcsolatban, és azt kellett 1-4 között értékelni (1: egyáltalán nem értek egyet; 2: inkább nem értek egyet; 3: inkább egyetértek; 4: teljesen egyetértek). A beérkezett adatok régiók szerinti bontása téves képet adott volna, ezért speciális módszert alkalmaztunk: külön csoportban elemeztük az interneteléréssel rendelkezõ és nem rendelkezõ populációt, az adatokat nem összegeztük. Azon személyek válaszait, akik nem ismerik az elektronikus levelezõprogramokat, így objektív okok miatt nem képesek elektronikus levelezésre, az értékelés e részébõl kihagytuk. Ennek oka, hogy az ilyen esetekben az egyetértek/nem értek egyet típusú véleménynyilvánítás az eredményeket ismeretlen irányba torzítaná. 110 XXI. Század Tudományos Közlemények 2009/22
Állítás Átlagpontszám Van internetelérése Nincs internetelérése Jókívánságaimat (névnap, karácsony stb.) üdvözlõlapon küldöm. 2,3 3,1 Jókívánságaimat (névnap, karácsony stb.) SMS-ben küldöm. 3,7 3,7 Jókívánságaimat (névnap, karácsony stb.) e-mailben küldöm. 2,1 n/a Az elektronikus üdvözlés (e-mail, SMS) személytelen. 3,2 3,4 Az üdvözlõlap több törõdést fejez ki, mint az elektronikus üdvözlés. 3,1 3,0 Azért nem küldök üdvözlõlapot, mert drága. 2,4 2,6 Azért nem küldök üdvözlõlapot, mert sok idõbe telik a megírása/feladása. 2,8 2,8 Az ismerõseimnek inkább e-mailt írok, mint levelet. 3,8 n/a Az ismerõseimet inkább telefonon hívom, semmint levelet írok nekik. 3,4 3,2 Ha fontos, hogy megkapják az üzenetemet, inkább levelet küldök, 3,8 3,7 mint e-mailt vagy SMS-t. Nem küldök levelet, mert elkallódik. 2,3 2,6 Az e-mailt gyakran olvasatlanul kitörlik. 3,1 3,7 Cégeknek, hivataloknak inkább levelet küldök, mint e-mailt. 3,7 n/a Ha a levélküldés díja érezhetõen emelkedne, a fontos üzeneteimet 2,1 n/a is inkább e-mailben küldeném. Amit e-mailben küldök az ismerõseimnek, levélben is 1,3 n/a elküldeném, ha nem lenne e-mail. Forrás: saját felmérés Az internethozzáféréssel nem rendelkezõ, de a levelezõrendszerek használatára képes személyeknél, akik esetében objektíve értelmezhetetlenek az állítások, bár adtak rájuk választ, ezeket nem vettük figyelembe; a n/a jelölést használtunk. Doktorok és doktoranduszok 111
A válaszok elemezésénél elõször az összesített, majd a korcsoport szerint bontott válaszoknál a küldeményforgalmi piacot három virtuális alpiacra osztottuk: a jókívánság (üdvözlet) küldés piaca, a magánüzenetek piaca (a nem jókívánság jellegû üzenetek tartoznak bele), valamint a hivatalos üzenetek piaca (magánszemélyek küldeményforgalma közhivatalokkal, vállalkozásokkal). Okkal merülhet föl a kérdés, hogy a jókívánság küldését miért kell elkülönült alpiacnak minõsíteni, amikor az egyértelmûen a magánüzenetek piacának részét képezi, azonban a felmérés eredményeibõl már az összesített adatok alapján megállapítható, hogy a jókívánságok tekintetében a fogyasztói elvárások és szokások speciálisan csak erre a piaci szegmensre jellemzõek. A kérdések alapvetõen a levelezési és üdvözlõlap-küldési szokásokat vizsgálták, mivel munkahipotézisünk szerint az üdvözlõlap a más levélpostai küldeménynél könnyebben helyettesíthetõ a modern információtechnológia eszközeivel. Az eredményekbõl a kiinduló feltevéseink többnyire igazolást nyertek, hiszen a megkérdezettek többsége máshogy vélekedett a levél, mint az üdvözlõlap vonatkozásában feltett kérdésekkel kapcsolatban. Míg az üdvözlõlap esetében egyértelmû a fogyasztói szemlélet és szokások módosulása, addig a levél esetében ilyen változás nem figyelhetõ meg. Érdekes, hogy az üdvözlõlap piacán a visszaesés nincs egyértelmû kapcsolatban sem a termék árával, sem pedig a megszerzésre fordított erõforrással (vásárlás, megírás, feladás idõ- és pénzigénye). Ugyancsak figyelemre méltó de ennek vizsgálata már pszichológiai, szociológiai elemzés tárgyát képezheti, hogy az üdvözlõlap-küldés egyértelmû visszaszorulása mellett szinte egyhangú az a vélemény, hogy az üdvözlõlap sokkal személyesebb, több törõdést fejez ki a feladó részérõl. A levelek vonatkozásában teljesen egyértelmû a hagyományos levél jelentõsége az elektronikus üzenetekkel szemben, és ez még egy érzékelhetõ árnövekedés esetén is valószínûsíthetõ. A fogyasztók alapvetõen más jellegû üzeneteket továbbítanak postai úton, mint elektronikus levelezéssel, aminek oka egyértelmûen a fogyasztók szokásaiban keresendõ, nem pedig a termékek objektív helyettesíthetõségében. Ez az eltérõ piaci szerep vezet ahhoz, hogy a postai küldeményforgalom az elektronikus üzenetküldés egyre szélesebb terjedése ellenére is folyamatosan tartja volumenét, sõt még kis mértékû volumennövekedést is mutatta: a levélküldemények darabszáma reklámküldemény nélkül 900 millió fölött van, és évek óta évi néhány milliós növekedést mutat (Éves Jelentés, 12. o.). Az összes értékelhetõ válasz eredményeinek áttekintése után érdemes szûkített célcsoportok esetében is vizsgálni ezeket a fogyasztói szokásokat. Elsõként az életkor szerinti csoportok válaszait kell áttekinteni, hiszen a terjedõ modern IT-kultúra szempontjából a hosszú távú tervezésben különösen fontos a fiatalabb korosztály fogyasztói attitûdjének elemzése. Az alábbi táblában kizárólag az internetelérhetõséggel rendelkezõ válaszadókat vettük figyelembe, mivel egyfelõl abból indultunk ki, hogy hosszú távon minden felnõtt számára az internetelérhetõség valamilyen formában biztosított lesz, másfelõl pedig feltételeztük, hogy ugyancsak hosszú távon az elektronikus levelezés használata minden felnõtt készségévé válik. 112 XXI. Század Tudományos Közlemények 2009/22
Állítás Átlagpontszám 18-35 év 36-55 év 55 év fölött Jókívánságaimat (névnap, karácsony stb.) üdvözlõlapon küldöm. 1,8 2,2 3,1 Jókívánságaimat (névnap, karácsony stb.) SMS-ben küldöm. 3,9 3,7 3,1 Jókívánságaimat (névnap, karácsony stb.) e-mailben küldöm. 2,8 2,5 1,8 Az elektronikus üdvözlés (e-mail, SMS) személytelen. 2,8 3,2 3,6 Az üdvözlõlap több törõdést fejez ki, mint az elektronikus üdvözlés. 2,7 2,8 3,1 Azért nem küldök üdvözlõlapot, mert drága. 2,4 2,5 2,2 Azért nem küldök üdvözlõlapot, mert sok idõbe telik a megírása/feladása. 3,0 2,8 2,2 Az ismerõseimnek inkább e-mailt írok, mint levelet. 3,9 3,8 3,0 Az ismerõseimet inkább telefonon hívom, semmint levelet írok nekik. 3,6 3,4 3,3 Ha fontos, hogy megkapják az üzenetemet, inkább levelet küldök, mint e-mailt 3,7 3,8 3,8 vagy SMS-t. Nem küldök levelet, mert elkallódik. 2,3 2,4 2,0 Az e-mailt gyakran olvasatlanul kitörlik. 3,0 3,2 3,4 Cégeknek, hivataloknak inkább levelet küldök, mint e-mailt. 3,6 3,8 3,9 Ha a levélküldés díja érezhetõen emelkedne, a fontos üzeneteimet is inkább 2,3 2,1 2,0 e-mailben küldeném. Amit e-mailben küldök az ismerõseimnek, levélben is elküldeném nekik, 1,3 1,3 1,2 ha nem lenne e-mail. Forrás: saját felmérés. A jókívánság-küldési szokásokra vonatkozó állításokra adott értékelések korcsoportok szerinti megoszlásából egyértelmûen következtetni lehet a hagyományos postai üdvözlõlap-piac további folyamatos szûkülésére. A középkorú és az idõsebb korosztály fogyasztói szokásaiban is változás figyelhetõ meg a tíz évvel ezelõtti fogyasztói szokásokról felmérések nincsenek, Doktorok és doktoranduszok 113
de a postai küldeményforgalmi adatokból le lehet vonni erre vonatkozó következtetéseket, a fiatal korosztály pedig a válaszok alapján kifejezett idegenkedéssel tekint a hagyományos üdvözlõlapokra. A jókívánságok piacán, az adatok alapján, hosszú távon egyértelmûen az SMS valamint az MMS lesz az uralkodó küldeményforma, amely átveszi az üdvözlõlapok korábbi szerepét. Az üdvözlõlapok személyes, törõdést kifejezõ jelentéstartalma nem egyeduralkodó, fõleg a fiatal korosztály az elektronikus üdvözletküldéshez is a személyesség képzetét társítja. Ha összevetjük az elektronikus üdvözlés személytelenségére, valamint az üdvözlõlap több törõdést kifejezõ voltára vonatkozó állításokra adott értékeléseket, azt látjuk, hogy a fiatal és a középkorosztálynál már kezd eltolódni a válaszok aránya az inkább nem értek egyet tartomány felé, ami közép- és hosszú távon az elektronikusüdvözlet-küldés dominanciáját tovább erõsíti. Míg a jókívánságoknál azt láttuk, hogy az üdvözlõlapnak az SMS az elsõdleges versenytársa, addig az egyéb magánküldemények piacán a hagyományos levél elsõdleges versenytársa egyértelmûen nem határozható meg. Arra a kérdésre, hogy ismerõseinek levélküldés helyett inkább e-mailt ír vagy felhívja õket, a fiatal és középkorú válaszadók inkább az e-mailt, míg az idõsebbek inkább a telefonálást választották, ami egyértelmûen annak tudható be, hogy a telefon tradicionális kommunikációs csatorna. Azonban a feladó által fontosnak tartott küldemények esetében a hagyományos levelek dominanciája valamennyi korcsoportban kiemelkedõ, az egyes korcsoportok véleménye között alig tapasztalható eltérés. A levélküldés díjának jelentõs emelkedése esetén a fogyasztók továbbra is kitartanak a fontos üzenetek levélküldeménykénti feladása mellett, bár a fiatal korosztály nagyobb árérzékenységet mutat. Mivel a válaszadók korcsoporttól függetlenül egyöntetûen elutasították azt az állítást, hogy e-mail hiányában postai úton is elküldenék ugyanazokat az üzeneteket, megállapítható, hogy az e-mail új piaci igényt is generált, átalakította a fogyasztói szokásokat és megnövelte a küldeményforgalmat. Az adatokból azt szûrhetjük le, hogy a hagyományos és az elektronikus levél a fogyasztók szemében nem helyettesítõ termékei egymásnak, az emberek alapvetõen másféle küldeményeket küldenek e-mailben, mint postai úton. A két kommunikációs csatorna egyre specializáltabban pozícionálódik, míg az e-mail a kevésbé fontos, hétköznapi küldeményforgalmat bonyolítja le, addig a postai levél a nagy jelentõségû, fontos küldeményekre koncentrálódik. Éppen ebbõl a fogyasztói hozzáállásból fakad annak a kiemelt jelentõsége, hogy a postai szolgáltatásokba vetett bizalom nem túlzottan magas, különösen a fiatalok között. Ebbõl leszûrhetjük, hogy ha a postai szolgáltató a fogyasztókban nem tudja jobban tudatosítani a szolgáltatás magas színvonalát és megbízhatóságát, elõbb vagy utóbb megindul a fogyasztói attitûd változása, és a felhasználók a fontos küldemények esetében is reális helyettesítõ termékként fogják kezelni az elektronikus levelet. A hivatalos levelezés esetében (ideértve a cégekkel és a közhivatalokkal folytatott levelezést is) egyértelmû, hogy a magánszemélyek nem tekintik az elektronikus küldeményeket a hagyományos levél helyettesíthetõ termékének. Legfeljebb a fogadott levelek esetében mutatkozik lehetõség a helyettesíthetõségre azáltal, hogy a szolgáltatóknál már vannak olyan speciális csomagok, amelyek kapcsán az ügyfél nem kap számlalevelet, hanem elektronikus úton értesül egyenlegérõl. Hosszú távon az elektronikus írástudás elterjedése és a jogszabályi környezet olyan módosulása révén, mely alapján az elektronikus üzenet bizonyító ereje a hagyományos postai küldeményével megegyezõ lesz, ebben a piaci szegmensben is elmozdulás várható az elektronikus küldemények irányába, de a három vizsgált részpiac közül vélhetõen itt tart majd legtovább az átalakulás. 114 XXI. Század Tudományos Közlemények 2009/22
97/C372/03 Bizottsági Közlemény Éves Jelentés (2006), Magyar Posta Zrt. Felhasznált irodalom KSH Statisztikai Évkönyv a 2006. évrõl (2007), Budapest, KSH. Leskinen, Pekka Karlsson, Kent (1999): Postal Joint Ventures and EC Competetion Law Considerations. In: Emerging Competetion in Postal and Delivery Services, Norwell. Nyilvános Konzultáció a postai szolgáltatásokról (2006), Brüsszel. www.cisco.com Doktorok és doktoranduszok 115
116 XXI. Század Tudományos Közlemények 2009/22