Bormarketing munkát támogató piackutatás

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás Tanulmány Készítette: Bormarketing Műhely Nonprofit Kft. Dr. Péchy László Dr. Bednárik Éva Pakainé Dr. Kováts Judit Rigler Zsolt A Tanulmány tartalma jogilag védett. Erre tekintettel a Tanulmányt, annak tartalmát, illetve bármely részét harmadik személyekkel közölni vagy azt bármilyen formában nyilvánosságra hozni, harmadik személyek részére kiszolgáltatni, a nyilvánosságra hozatalát elősegíteni tilos és a vonatkozó jogszabályokban foglalt jogkövetkezményekkel jár. 2013. március

Tartalomjegyzék 1 Bevezetés... 5 1.1 Előzmények és célok... 5 1.2 Metodika... 5 2 Összefoglaló, legfontosabb eredmények... 7 3 Borfogyasztási szokások... 9 3.1. Borfogyasztás gyakorisága a bor íze és színe szerint... 9 3.2. A fogyasztott bor mennyisége...12 3.3. A borfogyasztás körülményei...16 4 A bor vásárlási folyamata...21 4.1 Informálódás a borokról...21 4.2 Beszerzés helyszíne...23 4.3 A borvásárlás folyamatának szereplői...23 4.4. Borvásárlási szempontok...24 4.5. A vásárolt bor kiszerelése...25 4.6. Borra költött összeg...26 4.7. Borral, életstílussal kapcsolatos attitűdök...27 4.8. Vásárlói szegmensek meghatározása az attitűdök alapján...34 5 Borvidékek kedveltsége...37 6 Külföldi borok...39 6.1. Külföldi borok vásárlása...39 6.2. Magyar és külföldi borok összehasonlítása...40 7 A minta demográfiai jellemzői...43 8 Melléklet...47

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 4

1 Bevezetés 1Bevezetés A Magyar Turizmus Zrt. megbízta a Bormarketing Műhely Nonprofit Kft.-t azzal, hogy végezzen országos felmérést a borvásárlók körében igényeik, véleményeik, preferenciáik megismerése céljából. 1.1 Előzmények és célok A vizsgálat célja az, hogy általános képet nyerjünk a magyar borfogyasztók fogyasztási szokásairól, a fogyasztás körülményeiről, a bor vásárlásának folyamatáról, a vásárolt borokról, a vásárlás tényezőiről, a borra költött összegekről. Megkíséreljük feltárni egyes magyar borvidékek kedveltségét, a fogyasztók külföldi borokhoz való viszonyát, a borral kapcsolatos attitűdjeiket. A munka további célja a hazai borfogyasztói piac szegmentálása. 1.2 Metodika A minta összesen 1550 főt tett ki, az adatfelvételt a Gemius Kft. végezte, ami 2013. március 7. és 19. között zajlott az úgy nevezett CAWI (Computer-assisted web interviewing) módszerrel. A módszer lényege, hogy online popup kérdőíves formában jeleníti meg a kérdőíveket Magyarország nagy látogatottsággal bíró oldalain, ezzel biztosítva a reprezentativitást. Az adatok a 18 év feletti lakosság körében lettek gyűjtve, az adattisztítást követően súlyozva. A kutatásba az aktív borfogyasztók kerültek bevonásra, így csak a legalább havi borfogyasztók képezték a minta részét, illetve a borászat, borkereskedelem, vendéglátás területén dolgozók valamint a marketinggel, piackutatással foglalkozók ki lettek szűrve. Az elemzés során ahhoz, hogy jobban értelmezni lehessen az adatokat, esetenként az eredményeket végzettség, nem és országrész 1 szerint is bemutatjuk. 1 Országrészek szerint: országrészekbe megyénként soroltuk a válaszadókat, Pest megye a Dunától keletre csoportba került, mivel területe nagy része a Dunától keletre fekszik. 5

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 6

2 Összefoglaló, legfontosabb eredmények Összefoglaló, legfontosabb eredmények 2Borfogyasztás gyakorisága a bor íze és színe szerint a legtöbben (53%) havonta néhány (1-3) alkalommal isznak csak bort, a borfogyasztók negyede heti rendszerességgel, míg egy kisebb csoportjuk (13%) naponta fogyaszt bort a férfiak gyakrabban isznak bort, mint a nők, a napi fogyasztók leginkább férfiak a borfogyasztók között az édesebb (édes, félédes) fajták szélesebb körben elterjedtek a száraz bort fogyasztják a legkevesebben (56%) a vörösbor a legelterjedtebb (86%), ezt kevéssel követi a fehér, de a fogyasztás gyakorisága a vörösbor esetében meszsze a legmagasabb A rosé a többinél kevésbé elterjedt, a kérdezettek alig 60%-a fogyasztja A fogyasztott bor mennyisége a borfogyasztók többsége viszonylag kis mennyiséget iszik havonta, több mint fele (54%) egy litert vagy kevesebbet egy kisebb részük (10%) 5 liter fölött fogyaszt havonta férfiak akik gyakrabban is isznak, mint a nők - nagyobb mennyiséget is fogyasztanak havonta a legtöbb bort Dunától keletre, legkevesebbet Budapesten fogyasztják az elmúlt években némileg csökkenhetett a fogyasztott bormennyiség fogyasztott mennyiség csökkenése döntően a nők között volt jellemző Dunától nyugatra szélesebb körben csökkent a fogyasztott mennyiség, míg Dunától keletre kisebb arányban nőtt A borfogyasztás körülményei jellemzően otthon, vagy vendégségben fogyasztanak bort vendégségben fogyasztás inkább Dunától keletre, inkább rurális környezetben (falu, kisváros) és a magasabb végzettségűek körében elterjedt a kérdezettek döntően tisztán fogyasztják a bort a válaszadók felénél a fröccs és az üdítővel való társítás is szóba jöhet tisztán fogyasztás inkább a férfiakra jellemző, országrészt tekintve Dunától keletre a városokban, különösen a magasabb iskolai végzettségűek körében fröccs szintén a férfiak körében népszerűbb, a vidéki Magyarországon jelentősen többen isszák, mint a fővárosban kólával, üdítővel való társítás a legkevésbé népszerű, ezt a formát a nők választják gyakrabban, Dunától keletre és a falvakban elterjedtebb. A felsőfokú végzettségűek elutasítják Bor vásárlási folyamata fogyasztók többsége közel 2/3-uk nem szokott boros hírekről tájékozódni akik mégis azok többsége havonta legfeljebb 1-2 alkalommal döntően az Internetről és barátoktól, ismerősöktől szerzik az információikat bor beszerzési helyszínként legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók 1/3-a itt vásárol ezt követik a helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok Összességében a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak Borvásárlási szempontok az első öt jellemzőnek közel azonos a súlya: bor színe, magyar bor legyen, édessége, a szőlőfajta és az ár. az ár és a borvidék a legszélesebb körben mérlegelt szempontok, A vásárolt bor kiszerelése Saját fogyasztásra mindegyik kiszerelés hasonlóan elterjedt Ajándékozás esetében két fajta kiszerelés a legelterjedtebb: a klasszikus 0,75 literes üveges kiszerelés mellett a termelői bor is igen elterjedt Borra költött összeg átlagosan 3266 Ft-ot költenek havonta borra otthoni fogyasztásra szánt hagyományos üveg (0,75 l) borért jóval alacsonyabb összeget fizetnének Ajándékba és vendégségbe az 1000 Ft és 2000 Ft közötti borok elfogadhatóak különleges alkalomra már elfogadható 2000 Ft fölötti áru bor 7

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Borral, életstílussal kapcsolatos attitűdök borral kapcsolatosan 5 szegmens lett meghatározva: Társasági, újdonságkedvelő (31%) Gazdaságos, árérzékeny (27%) Külföldi rajongó, borsznob (3%) Érdektelen, szkeptikus (7%) Újdonságkerülő, passzív (31%) Borvidékek kedveltsége legkedveltebb Tokaj, ezt szorosan követi Eger és Villány ezeket jóval elmaradva követi Badacsony, Balaton-felvidék és Szekszárd Külföldi borok borvásárlók többsége szokott külföldi bort is vásárolni, de csak ritkán a vásárlók leginkább az olasz, francia, kisebb arányban a spanyol és portugál borokat vásárolják az olasz bor ajándékba és saját fogyasztásra egyaránt kedvelt, míg a franciát inkább ajándékba, a spanyol és a portugál bort inkább saját fogyasztásra vásárolják legerősebb kihívást az olasz és a francia borok jelenthetik a magyar bornak 8

3 Borfogyasztási szokások 3Borfogyasztási szokások A kutatás első részében azt vizsgáltuk, hogy a kérdezettek milyen gyakran, milyen színű és ízű bort fogyasztanak. Ezután a fogyasztott mennyiséget és annak érzékelt változását elemeztük. Ezt követően a borfogyasztás körülményeit helyszíneit és módját tárgyaljuk. 3.1. Borfogyasztás gyakorisága a bor íze és színe szerint Az adatokból láthatjuk, hogy a legtöbben havonta néhány (1-3) alkalommal isznak bort, a válaszadók negyede heti rendszerességgel, míg egy kisebb csoportjuk (13%) naponta fogyaszt bort. Ha megvizsgáljuk az adatokat demográfiai csoportonként, azt láthatjuk, hogy a férfiak gyakrabban isznak bort, mint a nők, a napi fogyasztók leginkább férfiak, míg a nők többsége döntően havonta legfeljebb néhányszor fogyaszt bort. A napi fogyasztók esetében jellegzetesebb karakter mutatkozik: többnyire alacsony iskolázottságú férfiak a kisvárosokban. Borfogyasztás gyakorisága Naponta Hetente néhányszor havonta két-három alkalommal havonta legfeljebb egyszer Milyen gyakran fogyaszt bort? 13 24 33 30 0 20 40 60 80 100 % 9

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Borfogyasztás gyakorisága Nemek szerint Milyen gyakran fogyaszt bort? Naponta 6 18 Hetente néhányszor havonta két-három alkalommal 18 29 33 33 havonta legfeljebb egyszer 19 43 Férfi Nõ 0 20 40 60 80 100 % Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten Borfogyasztás gyakorisága Naponta Hetente néhányszor havonta két-három alkalommal havonta legfeljebb egyszer Végzettség szerint Milyen gyakran fogyaszt bort? 19 8 általános vagy kevesebb 9 9 12 középiskola (érettségivel) 13 31 28 31 34 28 36 35 35 32 28 22 0 20 40 60 80 100 % 10

3 Borfogyasztási szokások Borfogyasztás gyakorisága Naponta Hetente néhányszor havonta két-három alkalommal havonta legfeljebb egyszer Település típus szerint Milyen gyakran fogyaszt bort? 7 3 5 23 27 16 21 31 23 22 20 31 38 39 41 Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya 54 0 20 40 60 80 100 % Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten A borfogyasztást az íz alapdimenzió (édes vs. száraz) mentén vizsgálva azt láthatjuk, hogy a borfogyasztók között az édesebb (édes, félédes) fajták szélesebb körben elterjedtek esetükben az elutasítók (soha nem fogyasztja) aránya alacsonyabb. A vizsgált kategóriák közül a száraz bort fogyasztják a legkevesebben, a borfogyasztók alig több mint a fele (56%). A fogyasztott bor színét tekintve a vörös a legelterjedtebb (86%), ezt kevéssel lemaradva követi a fehér, de a fogyasztás gyakorisága a vörösbor esetében meszsze a legmagasabb. A rosé a többinél kevésbé elterjedt, a kérdezettek alig 60%-a fogyasztja, de a gyakori fogyasztóinak aránya kissé magasabb a gyakori fehérbor-fogyasztókénál, ami igazolja az elmúlt néhány évben a rosé népszerűsége irányába tapasztalt tendenciát. Borfogyasztás gyakorisága Milyen gyakran fogyasztja az alábbi borokat? száraz 22 34 44 félszáraz 18 48 34 félédes édes 22 19 53 55 25 26 vörös 44 42 14 fehér 17 64 19 rosé 20 42 38 0% 20% 40% 60% 80% 100% gyakran néha soha 11

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 3.2. A fogyasztott bor mennyisége Az adatok azt mutatják, hogy a borfogyasztók többsége viszonylag kis mennyiséget iszik havonta, több mint fele (54%) egy litert vagy kevesebbet, ezen belül is a fogyasztók közel harmada fél litert, vagy kevesebbet fogyaszt. További szűk negyede (23%) a fogyasztóknak 1-2 litert iszik, míg a fennmaradók (23%) közel fele 2 és 5 liter között, a másik fele (10%) 5 liter fölött fogyaszt havonta. Itt kell megemlíteni, hogy a tapasztalatok alapján a borfogyasztók jelentős részénél, különösen a rendszeres fogyasztóknál az önbevalláson alapuló fogyasztásszámítás jelentősen alulbecsli a valós fogyasztási értékeket. Összhangban a borfogyasztás gyakoriságánál mért eredményekkel a férfiak akik gyakrabban is isznak, mint a nők - nagyobb mennyiséget is fogyasztanak havonta. Országrészeket tekintve a legtöbb bort Dunától keletre, legkevesebbet Budapesten fogyasztják a megkérdezettek, de az is látható, hogy a kisvárosokban és a falvakban átlagosan nagyobb mennyiséget isznak az emberek, mint a nagyvárosokban és Budapesten. A havi 5 liter fölötti intenzív fogyasztók leginkább alacsonyabb iskolázottságú férfiak, akik többnyire Dunától keletre kisvárosokban élnek. Borfogyasztás mennyisége Körülbelül hány deciliter bort fogyaszt el egy hónapban? több mint 50 dl-t 21-50 dl 11-20 dl 6-10 dl 1-5 dl 10 13 23 22 32 0 20 40 60 80 100 % Borfogyasztás mennyisége Nemek és országrészek szerint Körülbelül hány deciliter bort fogyaszt el egy hónapban? Teljes minta 32 22 23 13 10 Férfi 22 19 27 17 15 Nõ 44 26 18 8 4 Budapest 48 22 17 9 4 Dunától nyugatra 37 22 19 17 5 Dunától keletre 23 23 0% 20% 40% 60% 80% 100% 28 11 1-5 dl 6-10 dl 11-20 dl 21-50 dl több mint 50 dl-t Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten 15 12

3 Borfogyasztási szokások Borfogyasztás mennyisége Végzettség és település típus szerint Körülbelül hány deciliter bort fogyaszt el egy hónapban? Teljes minta 32 22 23 13 10 8 általános vagy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem 32 33 33 29 17 24 26 26 28 18 21 23 10 13 15 10 14 6 14 7 Fõváros Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya 48 43 22 15 28 26 25 23 30 27 20 16 18 12 9 4 4 5 17 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1-5 dl 6-10 dl 11-20 dl 21-50 dl több mint 50 dl-t Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten 6 A kutatás során vizsgáltuk a borfogyasztás mennyiségének változását. Az eredmények alapján elmondható, hogy öszszességében az elmúlt években némileg csökkenhetett a fogyasztott bormenynyiség, a fogyasztók felénél a mennyiség nem változott, és valamivel többen voltak azok, akiknél csökkent a fogyasztás, mint akiknél nőtt, ami tükrözi az elmúlt évek pénzügyi válságának hatásait. A részletes adatokat vizsgálva az is látható, hogy ez a csökkenés annak ellenére is magasabb arányú a növekedésénél, hogy a legfiatalabb korosztályban (18-25 éves) értelem szerint nagyon magas a növekvő fogyasztók aránya, hiszen itt váltak nagykorúvá a válaszadók, ami a borfogyasztásnak megnyitja a lehetőséget. A fogyasztott mennyiség csökkenése döntően a nők között volt jellemző, a férfiaknál inkább enyhe növekedést mutatnak az adatok. Országrészt tekintve Dunától nyugatra szélesebb körben csökkent a fogyasztott mennyiség, míg Dunától keletre kisebb arányban nőtt, ezen belül is a kisvárosokban. csökkent nem változott nõtt Borfogyasztás változása Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben? 21 27 0 20 40 60 80 100 % 52 13

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Borfogyasztás változása Nemek és országrészek szerint Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben? Teljes minta 27 52 21 Férfi 18 56 27 Nõ 37 48 14 Budapest 21 62 17 Dunától nyugatra 33 55 12 Dunától keletre 25 46 29 0% 20% 40% 60% 80% 100% csökkent nem változott Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten Borfogyasztás változása Település típus és korcsoport szerint Teljes minta Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben? 27 52 21 Fõváros Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya 22 37 18 35 48 62 50 53 35 17 13 12 18-29 éves 30-39 éves 40-49 éves 50-59 éves 60 éves vagy idõsebb 24 34 35 27 20 26 42 69 52 64 50 24 15 0% 20% 40% 60% 80% 100% csökkent nem változott 9 11 Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten 14

3 Borfogyasztási szokások A borfogyasztás változása kapcsán lehetőség van azt is vizsgálni, hogy a jelenlegi fogyasztási kategóriákban, illetve a különböző gyakorisággal fogyasztók esetében hogyan változott az elmúlt években a fogyasztás. Látható, hogy akik intenzív borivók, azok közel 2/3-ánál az elmúlt években nőtt a mennyiség, míg a kevesebbet fogyasztók (2 liter alatt) esetében inkább a csökkenés a jellemző, és leginkább a legkevesebbet fogyasztók (0,1-0,5 l) körében csökkent. Természetesen a mennyiséggel összhangban a gyakoriság értékek is hasonló tendenciát mutatnak. Teljes minta több mint 50 dl-t 21-50 dl Borfogyasztás változása A fogyasztás mértéke szerint Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben? 5 6 27 34 73 52 62 21 22 11-20 dl 39 32 29 6-10 dl 18 68 14 1-5 dl 39 53 7 0% 20% 40% 60% 80% 100% csökkent nem változott nõtt Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten Borfogyasztás változása A fogyasztás gyakorisága szerint Hogyan változott az Ön által fogyasztott bor mennyisége az elmúlt 5 évben? Teljes minta 27 52 21 Naponta 4 51 46 Hetente néhányszor 12 51 37 havonta két-három alkalommal 16 69 15 havonta legfeljebb egyszer 61 36 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% csökkent nem változott Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten 15

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 3.3. A borfogyasztás körülményei A borfogyasztás gyakorisága és mennyisége mellett vizsgáltuk a fogyasztás körülményeit is, azaz jellemzően hol isznak és milyen formában bort a kérdezettek. Az eredmények azt mutatják, hogy jellemzően otthon, vagy vendégségben fogyasztanak, az otthon fogyasztás az 10 fogyasztóból 9-re jellemző. A vendégségben történő borozás jellegzetesebb képet mutat: inkább Dunától keletre, inkább rurális környezetben (falu, kisváros) és a magasabb végzettségűek körében elterjedtebb. A többi helyszín inkább csak kiegészíti a fenti két legjellemzőbb helyszínt, amik folyamatos életformát is jelenthetnek, míg a többi helyszín különlegesebb alkalmakhoz kötött. A kocsma láthatóan egy szűkebb kör (8%) életformájában szerepel. otthon vendégségben utazáskor helyi borászatnál borkóstoló programokon étteremben, kávéházban szórakozóhelyen helyi borászatnál kocsmában egyéb Borfogyasztás helyszíne 5 8 8 14 23 20 19 57 89 0 20 40 60 80 100 %, több válasz lehet vendégségben (teljes minta) Borfogyasztás helyszíne A vendégségben fogyasztás jellegzetességei 57 Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre Fõváros Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya 41 50 41 48 69 61 67 8 általános vagy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem 43 59 67 69 0 20 40 60 80 100 %, több válasz lehet Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten 16

3 Borfogyasztási szokások A fogyasztás helyszínén kívül annak formáját is kérdeztük. Az eredményekből látható, hogy a kérdezettek döntően tisztán fogyasztják a bort, de a válaszadók közel felénél a fröccs és az üdítővel való társítás is szóba jöhet. A tisztán fogyasztás láthatóan inkább a férfiakra jellemző, országrészt tekintve Dunától keletre a városokban kissé elterjedtebb, különösen a magasabb iskolai végzettségűek körében. A fröccs szintén a férfiak körében népszerűbb, a vidéki Magyarországon jelentősen többen isszák, mint a fővárosban. A kólával, üdítővel való társítás a legkevésbé népszerű a három fogyasztás közül, leginkább csak néha isszák a fogyasztói. Ezt a formát viszont a nők választják gyakrabban, Dunától keletre és a falvakban elterjedtebb. A felsőfokú végzettségűek szinte teljesen elutasítják. Borfogyasztás módja Milyen módo(ko)n szokta a bort fogyasztani? tisztán 45 42 14 fröccsként 20 35 45 kólával, üdítõvel 11 39 51 0% 20% 40% 60% 80% 100% gyakran néha soha Borfogyasztás módja - Tisztán Milyen módo(ko)n szokta a bort fogyasztani? Tisztán 45 42 14 Férfi Nõ 52 36 45 38 10 19 Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre 42 38 51 40 47 38 18 16 11 Fõváros Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya 41 53 48 38 39 41 36 47 18 11 6 23 8 általános vagy kevesebb 29 49 22 szakmunkásképzõ 4255 46 12 középiskola (érettségivel) 35 11 fõiskola, egyetem 68 28 4 0% 20% 40% 60% 80% 100% gyakran néha soha Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten 17

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Fröccsként Férfi Nõ Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre Fõváros Megyeszékhely, m.j. város Város Község / Tanya Borfogyasztás módja - Fröccsként Milyen módo(ko)n szokta a bort fogyasztani? 20 21 19 11 1825 12 131930 28 27 27 34 35 43 44 32 45 30 8 általános vagy kevesebb 25 20 55 szakmunkásképzõ 20 41 38 középiskola (érettségivel) 15 43 42 fõiskola, egyetem 16 48 36 0% 20% 40% 60% 80% 100% 61 54 45 37 38 44 60 54 35 41 gyakran néha soha Szignifikáns különbség a csoportok között, Chi Négyzet Teszt, 0,05 szignifikancia szinten Borfogyasztás módja 11 39 51 Férfi Dunától nyugatra Város Község / Tanya 8 14 15 8 11 14 11 9 11 38 40 22 34 49 22 32 39 52 54 47 64 58 40 64 58 52 37 4 60 36 18 33 49 15 30 56 5 16 79 0% 20% 40% 60% 80% 100% gyakran 18

19 3 Borfogyasztási szokások

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 20

4 A bor vásárlási folyamata 4A bor vásárlási folyamata A vásárlási folyamatot elemezve először megvizsgáltuk az informálódással kapcsolatos jellemzőket (igényt, gyakoriságot), majd az információforrások szerepét, ezután a vásárlási helyszíneket és a vásárlási szempontokat tekintettük át, majd a családon belüli döntési folyamatot értelmeztük. Ezt követően a vásárolt bor kiszerelését, a borra költött átlagos összegeket, illetve a fogyasztók borral és általános életstílussal kapcsolatos attitűdjeit elemeztük. 4.1 Informálódás a borokról A következő részben azt mértük fel, hogy a fogyasztók milyen gyakran informálódnak és a különböző információforrások milyen fontossággal bírnak a borokról történő tájékozódás során. Az adatokból az derül ki, hogy a fogyasztók többsége közel 2/3-uk nem szokott boros hírekről tájékozódni, akik mégis azok többsége havonta legfeljebb 1-2 alkalommal. Akik viszont tájékozódnak azok döntően az Internetről és barátoktól, ismerősöktől szerzik az információikat. A nyomtatott kiadványoknak már jóval kisebb a szerepük, az áruházi borkatalógusokat és a magazinok boros rovatait a borfogyasztók alig tizede olvassa csak. Hasonló arányban tájékozódnak az ismeretterjesztő boros rendezvényeken, ami tekintettel arra, hogy ez eseményekhez kötődik, igen figyelemre méltó aránynak számít. Ebben szerepe lehet a napjainkban egyre népszerűbb borkóstolóknak, borfesztiváloknak, kézműves vásároknak is. Tájékozódás az újdonságokról Szokott Ön információkat keresni a borokkal kapcsolatos újdonságokról, hírekrõl? Igen 36 Nem 64 0 20 40 60 80 100 % 21

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Informálódás gyakorisága Milyen gyakran informálódik a borokkal, a borok világával kapcsolatos újdonságokról, hírekrõl? hetente többször 2 hetente 6 havonta egy-két alkalommal 18 ritkábban, mint havonta 11 nem informálódik 64 0 20 40 60 80 100 % Informálódás forrása Milyen forrásokat használ leginkább a borokkal kapcsolatos információk megszerzéséhez? Internet Barátok, ismerõsök Áruházak borkatalógusa Ismeretterjesztõ boros rendezvények Magazinok boros rovata Szakemberektõl TV Boros könyvek, borkalauzok Borszaklapok Rádió Oktatásokon, szemináriumokon Nem informálódik 24 24 14 11 11 9 9 7 3 2 0 64 0 20 40 60 80 100 % N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak, több válasz lehet 22

4 A bor vásárlási folyamata 4.2 Beszerzés helyszíne A borfogyasztók borvásárlási helyszíneit tekintve elsőként azt érdemes megemlíteni, hogy van egy csoport, akik fogyasztanak, de nem vásárolnak. Ők inkább nők, fiatalok, többnyire Dunától nyugatra élnek és legtöbben ritkán (havonta legfeljebb egyszer) fogyasztanak bort. Feltehetően ők többnyire azok, ahol a család férfi tagja vásárolja meg a bort. Az eredmények azt mutatják, hogy azok közt, akik vásárolnak bort nincs egy kimagaslóan népszerű borvásárlási helyszín, a különböző vásárlási helyeknek viszonylag hasonló mértékű a népszerűsége. Ezen belül legelterjedtebbek a hipermarketek, a válaszadók 1/3-a itt vásárol jellemzően, ezt követik a helyi bortermelők, az ABC-k és szupermarketek, valamint a diszkontok. Az internetes webshopok láthatóan egyáltalán nem népszerűek borvásárlásnál. A hipermarketben vásárlók inkább a közepesen gyakran fogyasztók (heti néhányszor és havi 2-3 alkalommal), de nincsen egyéb jellegzetes karakterük. Helyi borászatnál: inkább Dunától keletre, falun élő, bort gyakrabban fogyasztó emberek. Szupermarketekben vásárlók: fővárosiak, magasabb végzettségűek, közepesen gyakran fogyasztók. Diszkontokban vásárlók: többnyire nők, inkább középfokú végzettségűek. A borszaküzletet inkább a fővárosi, felsőfokú végzettségű férfiak választják borvásárlásra, ami érthető is, hiszen főként Budapesten találhatók ezek az üzlettípusok. 4.3 A borvásárlás folyamatának szereplői A kutatás során a családon belül is megvizsgáltuk a döntési folyamatot, ki informálódik, hogyan születik a döntés, hogyan történik a beszerzés. Az adatokból látható, hogy a legaktívabban a férfi családtag egyedül, vagy a férfi és női családtag együtt kezdeményezi a borvásárlást. Az informálódásban megnő ugyan a nők hipermarket borszaküzlet kisebb élelmiszerbolt italkereskedés webshop egyéb helyen nem szoktam bort vásárolni Vásárlás kezdeményezése Döntéshozatal Vásárlás lebonyolítása Borvásárlás helyszíne 1 1 33 28 26 25 21 18 16 10 15 0 20 40 60 80 100 % N=1550, teljes minta, akik bort fogyasztanak, több válasz lehet A vásárlási folyamat a borvásárlási folyamat egyes lépéseiért? 7 7 8 15 17 21 27 24 24 29 0 10 20 30 40 50 60 30 32 % 35 34 N=1318 akik szoktak bort vásárolni 41 48 Férfi családtag családtag együtt Nem tudom 23

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány önálló szerepe, de a döntést leggyakrabban férfiak hozzák meg egyedül, vagy közösen férfi és női családtag együtt. A vásárlást leggyakrabban a férfi egyedül, vagy a férfi és női családtag együtt végzi. Összességében elmondható, hogy a teljes borvásárlási folyamatban a férfiak aktívabbak, mint a nők, különösen a kezdeményezésben és a döntéshozatalban. A nők az informálódásban vesznek részt a legintenzívebben, a kivitelezés a vásárlás lebonyolítása - során viszont megnő a közös aktivitás aránya. 4.4. Borvásárlási szempontok A döntési motivációkat vizsgálva megkértük a válaszadót, hogy jelölje sorrendben az öt legfontosabb szempontot, amelyeket az adott bor választásakor mérlegel. Az első említéseket eloszlását vizsgálva - amik mindig azt a tényezőt mutatják, amik az adott témában a leginkább aktuálisan foglalkoztatja a válaszadót az látható, hogy nincs egy, a többinél lényegesen súlypontosabb vásárlói szempont, az első öt jellemzőnek közel azonos a súlya: bor színe, magyar bor legyen, édessége, a szőlőfajta és az ár. Ha azonban megnézzük az első öt említés összevont eredményeit, azt láthatjuk, hogy az ár és a borvidék a legszélesebb körben mérlegelt szempontok, a válaszadók közel felének esetében ezek az öt legfontosabb között szerepelnek. A borvidék az első említések között (első legfontosabb szempont) nem nagy arányban szerepel, viszont láthatóan nem figyelmen kívül hagyható tényező ma már a vásárlók körében, ez a szempont könnyen lehet, hogy erősödni fog a jövőben. Ezeket követi egy tényezőcsoport, a szín, az édesség, szőlőfajta, korábbi tapasztalat és az, hogy magyar legyen, amik hasonló súllyal bírnak választáskor. Bor színe Magyar legyen Édessége Szõlõfajta Ár Korábbi tapasztalat Borvidék Akció Ismerõs ajánlása Szakember ajánlása Pincészet Olvasott vagy hallott róla Évjárat Alkohol fok Design Kiszerelés Borversenyek eredményei Ár Borvidék Bor színe Édessége Szõlõfajta Korábbi tapasztalat Magyar legyen Olvasott vagy hallott már róla Ismerõs ajánlása Akció Pincészet Szakember ajánlása Alkohol fok Évjárat Kiszerelés Borversenyek eredményei Design Legfontosabb borvásárlási szempontok Milyen szempontok határozzák meg az Ön választását? Kérjük, jelölje meg sorrendben az öt legfontosabb szempontot. Elsõ legfontosabb szempont 8 7 6 5 5 3 1 1 1 0 0 0 14 14 13 12 11 0 10 20 30 40 50 % N=1318 akik szoktak bort vásárolni Legfontosabb borvásárlási szempontok Milyen szempontok határozzák meg az Ön választását? Kérjük, jelölje meg sorrendben az öt legfontosabb szempontot. Öt legfontosabb szempont 11 11 11 17 17 17 31 30 27 27 47 47 43 42 41 40 40 0 10 20 30 40 50 % N=1318 akik szoktak bort vásárolni, több ( max. 5) válasz 24

4 A bor vásárlási folyamata 4.5. A vásárolt bor kiszerelése A kutatás során mértük azt is, hogy milyen az ajándékba, vagy saját fogyasztásra vásárolt bor kiszerelése. Saját fogyasztásra mindegyik kiszerelés hasonlóan elterjedt, a gyakoriságban található különbség: a termelői bort nem olyan gyakran vásárolják, mint a többi kiszerelést, ami érthető is hiszen ez utóbbiakat a napi fogyasztási cikkekkel együtt árusítják, míg termelőhöz nem járnak olyan gyakran a vásárlók. Az ajándékba vásárlás esetében meg kell említeni, hogy az a saját fogyasztásnál összességében ritkább gyakoriságot jelenthet, hiszen az ajándékozási alkalmak ünnepi alkalmak, ami a szituáció különlegességéből fakad, általában nem lehet napi rutin, mint a rendszeres saját fogyasztás például étkezéskor. Ajándékozás esetében azt láthatjuk, hogy két fajta kiszerelés a legelterjedtebb: a klasszikus 0,75 literes üveges kiszerelés mellett a termelői bor is igen elterjedt ajándék összhangban azzal az eredménynyel, mely szerint ma már az egyik legnépszerűbb borvásárlási helyszín a helyi bortermelő, helyi borászat (lsd.4.2.). A vizsgáltak közül legkevésbé elterjedt ajándék a literes, vagy nagyobb kiszerelésű üveges bor. 0,75 literes üveges literes / nagyobb kiszerelésû üveges nagyobb kannás / Saját fogyasztásra vásárolt bor kiszerelése 15 30 25 25 45 37 32 34 0% 20% 40% 60% 80% 100% gyakran néha soha N=1318 akik szoktak bort vásárolni 36 38 41 43 Ajándékba vásárolt bor kiszerelése 0,75 literes üveges 23 32 44 literes / nagyobb kiszerelésû üveges 26 15 59 termelõi / kimért bor 31 28 42 nagyobb kannás / mûanyagpalackos bor 26 27 48 0% 20% 40% 60% 80% 100% gyakran néha soha N=1318 akik szoktak bort vásárolni 25

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 4.6. Borra költött összeg Saját bevallás alapján vizsgáltuk a havonta borvásárlásra költött összegeket is. Akik vásárolnak bort átlagosan 3266 Ft-ot költenek havonta erre az italra, ami egy 2008- as kutatásban mért 2126 Ft/hó összeghez viszonyítva több mint 50%-os növekedést jelent az elmúlt 5 évben. Az adatok azt is mutatják, hogy a férfiak és a magasabb iskolai végzettségűek költenek nagyobb összeget havonta a borra, ami természetesen összefüggésben van a magasabb jövedelemmel is. Az otthoni fogyasztásra szánt hagyományos üveg (0,75 l) borért a fogyasztók jóval alacsonyabb összeget fizetnének, mint az egyéb alkalmakra szántak esetében, többségük otthonra a kisebb presztízsű borral is elégedett. Ajándékba és vendégségbe döntően az 1000 Ft és 2000 Ft közötti borok a legszélesebb körben elfogadottak, viszont különleges alkalomra már a válaszadók többsége elfogadhatónak tart 2000 Ft fölötti áru bort is. Átlag Férfi 8 általános vagy kevesebb középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem Borra költött összeg havonta Havonta átlagosan hány forintot költ borra? 2 795 2 628 3 266 3 329 3 216 3 658 4 657 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 N=1318 akik szoktak bort vásárolni Borra költött összeg havonta Havonta átlagosan hány forintot költ borra? 0-1000 Ft 1001-2000 Ft 2001-3000 Ft 23 24 23 3001-4000 Ft 11 4001-5000 Ft 5001-10000 Ft 7 9 10000 Ft felett 3 0 20 40 60 80 100 % N=1318 akik szoktak bort vásárolni 26

4 A bor vásárlási folyamata Palackos bor elfogadható ára Mekkora összeget tart elfogadhatónak egy 0,75 l-es palackos borért a következõ alkalmakat tekintve? otthoni fogyasztásra 25 36 33 7 ajándékba 5 16 57 22 vendégségbe menve 6 32 50 12 különleges alkalomra 4 10 31 55 0% 20% 40% 60% 80% 100% 500ft alatt 500-999ft 1000-2000 ft Több mint 2000ft 4.7. Borral, életstílussal kapcsolatos attitűdök A kutatás során négy csoportban tettünk fel attitűdökre vonatkozó kérdéseket a borfogyasztóknak: a borújdonságokhoz való viszony, a borokhoz kapcsolódó általános viszonyulás, a magyar borokkal kapcsolatos és általános életstílussal kapcsolatos viszonyulásaikról kérdeztük őket. A bor újdonságokkal kapcsolatos attitűdök kapcsán látható, hogy a fogyasztók visszafogottan azonosultak a megfogalmazott állításokkal, legjobb esetben is összességében a közepes azonosulás (illik is meg nem is) volt csak jellemző, ami konzervatív magatartást mutat, de ez mutathatja azt is, hogy az újdonságokkal való találkozások lehetősége nem túl nagy. Az viszont jól érzékelhető, hogy az újdonságokat rendezvényeken és vendégségben kóstolnák meg leginkább a borfogyasztók, próba kedvéért még vásárlás is szóba jöhet, az étterem és az áruházi kóstoló viszont nem igazán az ismeretlen bor kipróbálásának helye. A nők a rendezvényeken nyitottabbak az újdonságra és az ismerősök ajánlása is jobban motiválja őket az új bor vásárlására, viszont étteremben kevésbé mernek új bort rendelni, mint a férfiak, akik viszont a szakember ajánlására nyitottabbak. Országrészeket tekintve a budapestiek könnyebben vesznek egy üveg bort az újdonság kedvéért akár akciósan is, mint a többi országrészben élők, a Dunától keletre viszont kevésbé elutasítóak az éttermi borújdonságok irányába. Iskolázottság tekintetében a felsőfokú végzettségűek olvasva egy borról, vagy szakember ajánlására hajlandóbbak bort vásárolni, mint az alacsonyabb végzettségűek. 27

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort 3,04 vendégségben sokszor kóstolok új borokat Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni 2,97 2,75 2,52 2,37 2,30 2,24 Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal 2,14 2,03 1,93 Átlag 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Egyáltalán nem illik rám Illik is meg nem is Teljesen rám illik Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Nemek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort vendégségben sokszor kóstolok új borokat Férfi Nõ Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal Egyáltalán nem illik rám Illik is meg nem is Átlag 1 2 3 4 5 Teljesen rám illik Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint 28

4 A bor vásárlási folyamata Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Országrészek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort vendégségben sokszor kóstolok új borokat Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal Egyáltalán nem illik rám Illik is meg nem is Átlag 1 2 3 4 5 Teljesen rám illik Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint Bor újdonságokkal kapcsolatos attitûdök Végzettség szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Rendezvényeken mindig kóstolok újdonság bort Átlag Vendégségben sokszor kóstolok új borokat Elõfordul, hogy veszek egy bort a próba kedvéért Ha akcióban kapható újdonság megveszem és megkóstolom A bor-újdonságokat ismerõsök ajánlására megveszem Elõfordult, hogy olvastam egy új borról és kíváncsiságból megvettem Szakember ajánlására szoktam újdonságokat venni Áruházi kóstolón a borokat legtöbbször megkóstolom Étteremben szoktam rendelni ismeretlen bort Szervezett kóstolókon, borvacsorákon veszek részt, ahol találkozom az újdonságokkal Egyáltalán nem illik rám 29 8 általános vagy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem 1 2 3 4 5 Illik is meg nem is Teljesen rám illik Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Vizsgáltunk néhány szintén a borral kapcsolatos általános attitűdöt is. Az jól látható, hogy a mértékletes borfogyasztást szinte minden fogyasztó egészségesnek tartja, viszont a hétköznapi étkezésnek még nem széles körben része a borfogyasztás. A bor sokrétűsége is viszonylag sokak által elismert. A férfiak a tudatosabb borválasztók, ők meg is fizetik az árát ha kell, rendszeresebben fogyasztják, ahogyan azt a korábbi eredmények is mutatták, a nők viszont lelkesebbek a borért, és ajándékozni is jobban szeretik, de árérzékenyebbek vele kapcsolatban. Országrészeket tekintve a Dunától keletre érdeklődőbbek, itt jobban része a bor az étkezéseknek, fontosabb a jó bor, ami az itteni lényegesen magasabb borfogyasztással van összefüggésben, míg a Dunától nyugatra élők kevésbé tudatos borfogyasztók. A felsőfokú végzettségűek láthatóan a legtudatosabb borivók, hajlandóak többet is fizetni a jó borért, nem annyira érzékenyek az árra és nyitottabbak az újra. A borral kapcsolatos általános attitûdök Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom 4,39 A bor szerintem minden alkalomhoz illik Gyakran adok bort ajándékba Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom A bor ára utal a minõségére Szívesen próbálok ki új borokat Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás A bor része a hétköznapi étkezéseknek 3,63 3,40 3,29 3,21 3,20 3,18 3,04 2,99 2,96 2,58 Családomban hagyománya van a borivásnak 2,34 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Egyáltalán nem illik rám Illik is meg nem is Átlag Teljesen rám illik 30

4 A bor vásárlási folyamata A borral kapcsolatos általános attitûdök Nemek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom A bor szerintem minden alkalomhoz illik Gyakran adok bort ajándékba Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom A bor ára utal a minõségére Szívesen próbálok ki új borokat Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás A bor része a hétköznapi étkezéseknek Családomban hagyománya van a borivásnak 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem illik rám Illik is meg nem is Férfi Teljesen rám illik Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint A borral kapcsolatos általános attitûdök Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom A bor szerintem minden alkalomhoz illik Gyakran adok bort ajándékba Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom A bor ára utal a minõségére Szívesen próbálok ki új borokat Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás A bor része a hétköznapi étkezéseknek Országrészek szerint Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre Családomban hagyománya van a borivásnak 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem illik rám Illik is meg nem is Teljesen rám illik Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint 31

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány A mértékletes borfogyasztást egészségesnek tartom A bor szerintem minden alkalomhoz illik Gyakran adok bort ajándékba Nem számít, hogy egy bor drága, ha jó minõségû Tudatosan választom mihez, mikor milyen bort iszom Vásárláskor mindig a megszokott boromat választom A bor ára utal a minõségére Szívesen próbálok ki új borokat A borral kapcsolatos általános attitûdök Végzettség szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Borvásárlásnál elsõdleges szempont számomra az ár Úgy gondolom, mostanában divat a borfogyasztás A bor része a hétköznapi étkezéseknek 8 általános vagy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola (érettségivel) fõiskola, egyetem Családomban hagyománya van a borivásnak 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem illik rám Illik is meg nem is Teljesen rám illik Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint A harmadik csoportban a fogyasztók magyar borral összefüggő attitűdjeit vizsgáltuk. A kép igen pozitív, látható hogy a magyar borok összességében népszerűek, külföldi összehasonlításban is jónak tartják. Nemzeti italként tekintenek rá, és szívesen ünnepelnek vele, viszont a külföldi borok ár-érték arányával történő összehasonlításban már érezhető némi bizonytalanság, a kérdezettek felének (49,8%) válaszában a külföldi bor jobb ár-érték aránya felmerül (kód: 3-5). A nők láthatóan lelkesebben viszonyulnak a magyar borhoz, ami attitűd kérdéseknél más esetekben is gyakran előfordul emocionálisabb beállítottságuk miatt. Országrészek vonatkozásában a Dunától nyugatra élők értékelik jobban a magyar borral kapcsolatos tényezőket, jobban azonosulnak a magyar adottságok előnyeivel. 32

4 A bor vásárlási folyamata Magyar borral kapcsolatos attitûdök Kérem, értékelje az alábbi állításokat Szívesen fogyasztok magyar borokat 4,21 Az ünnepi asztalunkra sokszor kerül magyar bor 4,10 A bor tradicionális nemzeti italunk 4,06 A magyar borok a világ borai között a jó kategóriába tartoznak 4,03 A magyar borvidékek természeti adottságai jobbak, mint a külföldieké 3,67 3,59 alacsonyabb áron 2,54 Átlag 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Egyáltalán nem értek egyet Egyet is értek meg nem is Teljes mértékben egyetértek Magyar borral kapcsolatos attitûdök Szívesen fogyasztok magyar borokat Az ünnepi asztalunkra sokszor kerül magyar bor Nemek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Átlag férfi nõ A bor tradicionális nemzeti italunk A magyar borok a világ borai között a jó kategóriába tartoznak A magyar borvidékek természeti adottságai jobbak, mint a külföldieké alacsonyabb áron 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem értek egyet Egyet is értek meg nem is Teljes mértékben egyetértek Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint 33

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány Magyar borral kapcsolatos attitûdök Országrészek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Szívesen fogyasztok magyar borokat Az ünnepi asztalunkra sokszor kerül magyar bor Budapest Dunától nyugatra Dunától keletre Átlag A bor tradicionális nemzeti italunk A magyar borok a világ borai között a jó kategóriába tartoznak A magyar borvidékek természeti adottságai jobbak, mint a külföldieké alacsonyabb áron 1 2 3 4 5 Egyáltalán nem értek egyet Egyet is értek meg nem is Teljes mértékben egyetértek Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint 4.8. Vásárlói szegmensek meghatározása az attitűdök alapján Az előző fejezetben tárgyalt attitűd kérdéscsoportok közül az első három a borral kapcsolatos attitűdöket vizsgálta: a bor újdonságokra, általában a borra, és a magyar borra vonatkozóan. Ezen attitűd állítások alapján lehetőség van a válaszadókat különböző klaszterekbe sorolni, ahol a tulajdonságaik, borral kapcsolatos attitűdjeik leginkább homogének. A csoportok meghatározására a k-mean klaszter eljárást alkalmaztuk. Az analízis során öt különböző méretű, jól meghatározható borfogyasztói szegmenst sikerült körülírni. Társasági, újdonságkedvelő (31%) Keresi a közösséget, érdeklődő, nyitott az újdonságra. Borkedvelő, tudatos és életvidám. Magasabb iskolázottságúak, sok közöttük a diplomás és az aktív. Átlag fölötti jövedelmi viszonyok közt élnek, gyakori borivók, jóval az átlag (3266 Ft) fölött költenek borra havonta (4395 Ft). Gyakori közöttük a gyermek nélküli fiatal pár. Sokan közülük vásárolnak külföldi bort, de csak ritkán. Gazdaságos, árérzékeny (27%) Náluk az ár a legfontosabb tényező, ha akcióban kapható újdonság azt megveszi az akció miatt, viszonylag gyakoribb borivók. Általában alacsony iskolai végzettségű (8 ált.), átlag alatti jövedelmi viszonyokkal rendelkező emberek, akik között igen sok a munkanélküli. Külföldi rajongó, borsznob (3%) Egy nagyon kis csoport, jellemzője, hogy a magyar bort elutasítja, és minden magyar bor vonatkozású dolgot leértékel. Inkább a megszokott borát veszi, újdonságot leginkább szakember, vagy ismerős ajánlására vesz, otthoni fogyasztásra is drágát. Többnyire középiskolai végzettségű és átlag fölötti jövedelemmel rendelkezik. Inkább hipermarketben vásárolja a bort, és tisztán issza. Ő költi átlagosan a legtöbbet borra havonta (4897 Ft), a külföldiek közül az olasz bort veszi leggyakrabban, de vesz magyart is. Érdektelen, szkeptikus (7%) Nem tudatosan választ bort, nincs megszokott bora, a bor maga nem nagyon érdekli, a magyar borok felé nincs különösebben pozitív elkötelezettsége, nem elfogult irányába. Többnyire fiatal-középkorú (31-39 éves) aktív férfi, falun él, közepesen gyakori borivó, átlagos jövedelemmel rendelkezik, sok közöttük az egyedülálló. Dunától keletre magasabb az arányuk. A család és a barátság kevésbé fontos számukra. Az otthoni házimunka, főzés inkább terhére van, így kevésbé utasítja el a gyorséttermet. 34

4 A bor vásárlási folyamata Újdonságkerülő, passzív (31%) Jellemzőjük, hogy minden borral kapcsolatos újdonságot elkerülnek, nem érdekli őket. Ők igazán ritka borivók és a legkevesebbet költik borra havonta (2267 Ft). Több közöttük a nő, a GYES-en lévő és a nyugdíjas, alacsony iskolai végzettséggel és átlag alatti jövedelemmel. Dunától nyugatra magasabb az arányuk, többnyire soha nem vásárolnak külföldi bort. Az így kialakított szegmensek viszonyát az általános, életstílussal kapcsolatos attitűdökhöz az alábbi grafikon tartalmazza, melynek eredményei a szegmensek leírásába már bekerültek. A szegmensekre vonatkozó további attitűd adatokat a Melléklet tartalmazza. Életstílussal kapcsolatos attitûdök Borfogyasztói szegmensek szerint Kérem, értékelje az alábbi állításokat egytõl ötig aszerint, hogy mennyire illik Önre! Nekem a család mindennél fontosabb A barátság nagyon fontos nekem Az életemben az a legfontosabb, hogy jól érezzem magam Szabadidõmben elsõsorban a nyugalmat, a pihenést keresem Inkább a jól ismert dolgokat kedvelem, mint az újdonságokat A legtöbbször elõre eltervezem, mit fogok vásárolni, nem hagyom magam "elcsábulni" Tartok az adalékoktól, amiket az élelmiszerekbe tesznek Számomra enni, inni elsõsorban örömöt jelent Szívesen eljárnék minden este vacsorázni otthonról Szeretek egyedül lenni Ha új terméket látok legszívesebben azonnal megvenném A házimunka kizárólag nyûgöt jelent számomra A fõzés csak nyûgöt jelent számomra Társasági, érdeklõdõ Gazdaságos, árérzékeny Külföldi mániás, borsznob Érdektelen, szkeptikus Újdonság kerülõ, passzív Szeretem a gyorséttermeket 1 2 3 4 5 Átlag Egyáltalán Illik is meg Teljesen rám nem illik rám nem is illik Piros: szignifikáns különbség a csoportok között, One Way ANOVA, F próba, 0,05 szignifikancia szint 35

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 36

5 Borvidékek kedveltsége 5Borvidékek kedveltsége A kutatás során vizsgáltuk a hazai borvidékek kedveltségét, azaz a borvidékek borainak népszerűségét. Az adatok alapján három kimagaslóan népszerű borvidéket találunk: legkedveltebb Tokaj, ezt szorosan követi Eger és Villány. Ezeket a borvidékeket a borfogyasztók fele kedveli nagyon. Népszerűségben a következő csoport Badacsony, Balaton-felvidék és Szekszárd, ezek kedveltsége már jóval elmarad a három vezető borvidékétől, a fogyasztók alig ötöde kedveli őket a legjobban. Népszerűségben a következő a Sopron, Balatonboglár, Pécs és Balatonfüred-Csopak borvidék csoport, amit a borivók tizede kedvel. A további 12 borvidék valójában csak nagyon kis preferenciával rendelkezik, feltehetően a környék lakóinak kedvelését élvezi. Tokaj Eger Villány Badacsony Balaton-felvidék Szekszárd Sopron Balatonboglár Pécs Balatonfüred-Csopak Mátra Kunság Tolna Zala Nagy-Somló Pannon-halma Neszmély Etyek-Buda Hajós-Baja Mór Csongrád Bükk Borvidékek kedveltsége Melyik hazai borvidékek borait kedveli a legjobban? 20 17 15 10 9 9 8 5 5 3 3 3 2 2 2 2 1 1 0 55 49 48 0 20 40 60 80 100 %, több válasz lehet 37

Bormarketing munkát támogató piackutatás a magyar borpiacon Országos fogyasztói borkutatás - Tanulmány 38

6 Külföldi borok 6Külföldi borok A kutatás során kíváncsiak voltunk arra, hogy mi a fogyasztók viszonya a külföldi borokhoz, milyen gyakran vásárolják azokat, mit vásárolnak és hogyan értékelik a külföldi borokat a magyar borokkal öszszehasonlítva. 6.1. Külföldi borok vásárlása A borvásárlók többsége szokott külföldi bort is vásárolni, de csak ritkán. Közöttük több a fiatal, felsőfokú iskolai végzettséggel, akik többnyire hetente néhányszor fogyasztanak bort. Főként a Társasági, újdonságkedvelő szegmensbe tartoznak, ahogyan azt az előzőekben leírtuk. A rendszeresen külföldit vásárlók leginkább a napi rendszerességgel fogyasztók köréből kerülnek ki és ennek megfelelően inkább férfiak. A vásárlók leginkább az olasz, francia, kisebb arányban a spanyol és portugál borokat vásárolják. Az olasz bor ajándékba és saját fogyasztásra egyaránt kedvelt, míg a franciát inkább ajándékba, a spanyol és a portugál bort inkább saját fogyasztásra vásárolják. A francia bor presztízse láthatóan magasabb a spanyol és portugál borokénál. rendszeresen ritkán soha Külföldi borok vásárlása Szokott Ön külföldi borokat vásárolni? 5 41 0 20 40 60 80 100 % N=1318 akik szoktak bort vásárolni 55 39