2013
ALAPFOGALMAK A LEGTÖBBET HASZNÁLT FOGALMAK A MÉDIATERVEZÉSBEN" 2
ALAPFOGALMAK" Célközönség (Target Audience, T.A.) A hirdető által megcélozni kívánt célcsoporthoz legközelebb álló, általában demográfiai és életsblus tulajdonságok által meghatározoe embercsoport, amely a médiaszogverek segítségével képezhető, és elemzéskor értelmezhető azáltal, hogy megfelelő elemszámmal bír. Leggyakrabban használt célcsoportok: 18-49 - általános kereskedelmi célcsoport) HW(MS) 18-49 (Housewife, Mainshopper = főbevásárló) Male 18-49 Female 18-49 De bármely, mérthető és stazszzkailag értelmezhető demográfiai egységből lehet célcsoportot képezni 3
ALAPFOGALMAK" Elérés (Reach, Coverage) A célcsoport azon százaléka, amely a kampány időszaka alae legalább egyszer találkozoe az üzeneeel. Átlagos gyakoriság Frequency (Opportunity to see/ to hear / OTS vagy OTH Megmutatja, hogy egy adoe kampány során átlagosan hány alkalommal találkozhatoe média célcsoportunk az adoe médiumban elhelyezee hirdetésünkkel.(pl.: rádióban OTH, míg TV- ben OTS) 4
ALAPFOGALMAK" Elérési százalék / NézeIség (RaJng Point) Százalékos kifejezése azon média célcsoport nagyságnak, amelyet üzenetünkkel egy adoe médián keresztül elérünk. Százalékban mutatja meg, hogy a teljes média célcsoportból mekkora részt ér el egy adoe program/reklámblokk vagy TV szpot. Televízióban használatos 1 rating point A célközönség 1%-a = GRP/ Összes kontaktusszám (Gross RaJng Point) : Azon egyedi elérési százalékok (RaZng Point- ok) abszolút számként való összege, amelyeket a kampány során egyazon vagy különböző médiaeszközökön keresztül elérünk. Össz "razng" pont. Azon razngek összessége, melyet egy adoe médiaeszköz vagy kampány leszállít egy adoe kampányban. 5
GONDOLKOZZUNK!" Célközönség: 18-49 Férfi (2,253,000 fő) Viewers Rating 1 st advert 350 000 15 350 000 2,253,000 2 nd advert 3 rd advert 560 000 118 000 GRP 24 5 44 Sum of the ratings Lehet a Rating pont magasabb, mint 100? Nem, a célközönségnek maximum a 100%-a találkozhat a hirdetéssel És a GRP? Igen, mivel ez a rating point-ok összessége 6
KÖTELEZŐ JELLEGGEL!" GRP / Reach = Frequency GRP / Frequency = Reach Reach Frequency = GRP Ha egy spot 1 alkalommal 17 ratinget generált, mennyi a Reach? 17% Ha egy kampány 600 GRP-t hoz, és 75% Reach-et generál, mennyi az OTS? 8 GRP Megegyezik-e a rating a GRP-val egyetlen szpot esetében? Igen! Ugyanaz. Reach Frequency Megegyezik-e a rating pont az eléréssel egy teljes program esetében? Nem, mivel a program rating a teljes idő alatt mért ratingek átlaga. 7
ALAPFOGALMAK" TRP (Target RaJng Point) T.A. 2 nd TV spot 3 rd TV spot Egy meghatározoe célközönség azon százaléka, amelyet az adoe program/kiadvány elér. 1 TRP = 1%- a az adoe célcsoportnak. 1 st TV spot 5.4 GRP All Individual Men 18-49 Men 18-39 24.6 2.8 3,5 18,4 4,2 4.3 18.6 2.0 32.7 TRP 26,1 TRP 24.9 Konverzió Arányszám, amely megmutatja, hogy egy adoe időszakban két, egymástól különböző célcsoport egy adoe csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban, vagy éppen egy adoe reklámspot alae egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyők előe. Ennek jelentősége a TV tárgyalások és a spot vásárlás során tapasztalható, mivel gyakran a termék média célcsoportja (Real Target Audience) és a csatornáknál kialkudoe árakhoz tartozó célcsoport (Nego Target Audience) különböző. 8
ALAPFOGALMAK" T.A. All Individual Men 18-49 Men 18-39 1 st TV spot 5.4 3,5 4.3 2 nd TV spot 3 rd TV spot 24.6 2.8 18,4 4,2 18.6 2.0 GRP 32.7 TRP 26,1 TRP 24.9 Konverzió Arányszám, amely megmutatja, hogy egy adoe időszakban két, egymástól különböző célcsoport egy adoe csatornán, napszakban, programban, reklámblokkban, vagy éppen egy adoe reklámspot alae egymáshoz képest milyen arányban volt képviselve a képernyők előe. Ennek jelentősége a TV tárgyalások és a spot vásárlás során tapasztalható, mivel gyakran a termék média célcsoportja (Real Target Audience) és a csatornáknál kialkudoe árakhoz tartozó célcsoport (Nego Target Audience) különböző. Pl.: A termék célcsoportja M 18-49. Az RTL Klubon 18-39- on tudunk vásárolni, mert ez az éves televíziós dealben meghatározoe célcsoport. Az AGB adatok szerint a M 18-49- es célcsoport és a 18-39- es célcsoport közöp konverziós szám az RTL Klubra vonatkozóan 0.87. Ez azt jelenz, hogy a mi célcsoportunk 13%- kal rosszabbul nézi az RTL Klubot, vagyis 13%- kal több GRP- t kell vásárolnunk, hogy elérjük a tervben meghatározoe TRP mennyiséget. 9
A SÉMA EGY PÉLDÁVAL ILLUSZTRÁLVA" Szpot a programban Csatorna Rating (%) GRP Reach (%) OTS Vacsoracsata RTL 8 8 8 1.0 Tények TV2 6 14 10 1.4 Jóban Rosszban TV2 9 23 13 1.8 Barátok közt RTL 22 45 22 2.0 Reflektor RTL 14 59 24 2.5 Aktív TV2 6 65 25 2.6 Álmomban már láttalak TV2 16 81 31 2.6 Vámpírnaplók RTL 10 91 34 2.7 Híradó RTL 10 101 36 2.8 Dr House TV2 11 112 41 2.7 CSI Miami RTL 9 121 42 2.9 Született Feleságek TV2 5 126 43 2.9 Mi a kampány eredménye? Értékelés Reach1+ 43% OTS 2.9 GRP 126
ALAPFOGALMAK" EffekSv elérés A célcsoport azon százaléka, akik legalább az előre meghatározoe alkalommal találkoznak az üzeneeel Reach4+: 50% EffekSv gyakoriság Annak érdekében, hogy a kampány sikeres legyen a célcsoportnak több alkalommal kell találkoznia az üzeneeel. Az a gyakorisági szám, amelyen az üzenet emlékezést válthat ki, az effekbv gyakoriság Reach4+: 50% 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 110 210 310 410 510 610 710 810 910 1010 1110 1210 Reach1+ Reach2+ Reach3+ Reach4+ Reach5+ Reach6+ Lehet 100% az elérés? Elméletileg igen, de a szoftverek mesterséges plafonnal dolgoznak 1310 1410 1510 1610 1710 1810 1910 11
ALAPFOGALMAK" Közönségarány (Share) Az adoe csatorna részesedése a többi csatornához képest a célcsoportnak azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban televíziót néznek. Megmutatja, hogy az összes TV néző háztartás (vagy személy) közöe hogyan oszlik meg az egyes csatornák nézeesége (ha pl.: azt mondjuk, hogy a TV2 share- je 38% volt 2002.08.31- én 18:00- kor, a 18-49 éves felnőeek célcsoportján, az azt jelenz, hogy a 18-49 éves - abban az időpontban TV néző- felnőeek 38%- a a TV2 műsorát részesíteee előnyben.). Spot 1 Spot 2 Spot 3 Spot 4 Spot 5 RTL 345 000 175 000 55 000 1 145 000 2 100 000 Number of viewers Tv2 256 000 153 000 67 000 950 000 980 000 M1 20 000 45 000 35 000 255 000 525 000 Total 621 000 373 000 157 000 2 350 000 3 605 000 RTL 55% 46% 35% 48% 58% Audience Share Tv2 41% 41% 42% 40% 27% m1 4% 13% 23% 12% 15% Total 100% 100% 100% 100% 100% 12
EMLÉKEZTETŐ" Elérési százalék / NézeIség (RaJng Point) Százalékos kifejezése azon média célcsoport nagyságnak, amelyet üzenetünkkel egy adoe médián keresztül elérünk. Százalékban mutatja meg, hogy a teljes média célcsoportból mekkora részt ér el egy adoe program/reklámblokk vagy TV szpot. Televízióban használatos Közönségarány (Share) Az adoe csatorna részesedése a többi csatornához képest a célcsoportnak azon szegmenséből, akik a vizsgált időpontban televíziót néznek 13
AZ ALAPVETŐ KÜLÖNBSÉG" Az X faktor rajngje Célcsoport: 1 millió fő Az X Faktor közönségaránya 25% 250.000 fő 50% 250.000 fő A számítás alapja a teljes 1 millió fő függetlenül aeól, hogy adoe időpillanatban mit csinál 25%=50% A számítás alapját csak azok képezik, akik adoe időpillanatban televíziót néztek 14
ALAPFOGALMAK" AMR ( Average minute rajng egy percre vestei átlagos érték) AdoE műsor egy percére jutó átlagos nézőszám. NézeEségnek is nevezee mutató, egy adoe műsor vagy idősáv közönségének egy percre jutó átlagos nagysága. A nézeeség percenként mért értékeinek átlaga. Fontos: RaZngpont egy időpillanat nézeesége AMR egy időtartam átlagos nézeesége, azaz az összes időszakban tartozó razngpont átlaga 15
ALAPFOGALMAK" Affinitás/Affinitási Index (Affinity) A média tervezés során használt hatékonysági mutató. Egy adoe célcsoport képviseletét fejezi ki a teljes lakossághoz viszonyítva egy meghatározoe program/médium esetében. Amennyiben ez a hányados nagyobb, mint 1 (100%), az azt jelenz, hogy a vizsgált program/médium jól célozza az adoe közönséget. Minél magasabb ez a szám, annál jobban céloz az adoe médium/program. 16
GONDOLKOZZUNK!" Teljes lakosság Nők Lapja olvasótábor Férfi 48.6% Férfi 25,0% Nő 51.4% Nő 75,0% Nők affinitás indexe: 75/51,4 = 1,46 => 146 Milyen arányban lennének jelen a nők a Nők Lapja olvasótáborában, ha az index 100 lenne? Pontosan megegyezne a teljes populációban elfoglalt arányukkal: 51,4%
ALAPFOGALMAK" SOS: Share of Spend A hirdető/szegmens/ kategória százalékban kifejezee részesedése a teljes költés függvényében Költés alapú SOV: Share of Voice A hirdető/szegmens/ kategória százalékban kifejezee részesedése a teljes GRP mennyiség függvényében RaZng alapú Lehetséges 100% SOV elérése pl. 20%-kos SOS mellett? Igen! A Média mixek különbözősége eredményezheti, amennyiben csak egyetlen hirdető aktív a televízióban, míg a versenytársak más médiumra koncentrálnak => a versenytársak magas SOS alacsony SOV 18
ALAPFOGALMAK" CPP: A célcsoport elérés ára (1%- ra) / Cost per Point Megmutatja, hogy mennyibe kerül a média célcsoport 1%- ának hirdetéssel való elérése C/GRP (Cost/GRP) TV esetében, ahol a célközönség 1%-a 1 rating pointot jelent, ami egyenlő 1 GRP-val CPT: A célcsoport elérés ára (1000 főre) / Cost per Thausend Megmutatja, hogy mennyibe kerül a média célcsoport teljes nagyságából 1000 fő hirdetéssel való elérése 19
KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG A GYAKORLATBAN" Titles ReachN Reach% Cost (HuF) CPT CPP Autó Piac 69 598 2.90% 700 000 10 057.76 237 847 Képes Sport 143 423 6.10% 900 000 6 275.14 148 383 HVG 123 742 5.40% 2 280 000 17 989.30 425 377 T.A.: M 18-49 KeresztolvasoIság Arányszám, amely megmutatja, hogy mekkora a száma azon személyeknek, akik az A és a B médiumot is egyaránt olvassák. 20
JÓ TUDNI" Költség kalkuláció: BruEó költség: felárakkal növelt, tarifa áron számolt (áfa nélküli) reklámköltés. NeEó költség: a brueó költés mínusz a mennyiségi engedménye Net- net költség: neeó költség mínusz az ügynökségi engedmény (15%). Ügyfél költség: net- net költség plusz az ügynökségi díj (fee). Lineáris árképzés: A 30 mp- nél hosszabb/rövidebb reklámok költségének arányos kalkuálciója (30"- 100%; 20 66% (20/30). Nem lineáris árképzés: A 30 mp- nél hosszabb/rövidebb reklámok költségének nem arányos kalkulációja (30"- 100%; 20"- 80% (mert a csatornák így állapítoeák meg J ). 21
22