TDK dolgozat Fekete Dóra MSc 2012
A Motowell Online System fejlesztési lehetőségei Improving possibilities of Motowell Online System Kézirat lezárása: 2012.11.12. 1
Fekete Dóra - Rezümé Gazdaságtudományi Kar Miskolci Egyetem A Motowell Online System fejlesztési lehetőségei Improving possibilities of Motowell Online System Az elmúlt években kevés dolog forradalmasította úgy az üzleti életet, mint az elektronikus kereskedelem. Az elektronikus kereskedelem az elektronikus gazdaság egyik leggyorsabban fejlődő területévé vált, ezáltal beépült társadalmunkba és annak szerves részévé lett. Napjainkat akarva-akaratlanul befolyásolja az e-kereskedelem, pedig néhány évvel ezelőtt még a fogalmát sem nagyon ismertük. Ezért a cégvezetőknek fel kell és fel kellett ismerniük, hogy amennyiben nem nyitnak az e világ felé lemaradnak a versenyben. Dolgozatom megírásakor éppen ezért arra törekszem, hogy az általam vizsgált cég (Motowell) e-kereskedelmi rendszerében (Motowell Online System) rátaláljak olyan hibákra és hiányosságokra, amelyek kiküszöbölésével tovább fejleszthető a rendszer. Ezekre a hibákra és hiányosságokra keresek olyan megoldásokat, melyeknek a cég hasznát tudja venni, meg tudja valósítani, ezzel felhasználóbarátabbá, korszerűbbé téve a MOS-t. A dolgozat felépítését tekintve az első részében az elektronikus kereskedelmet vizsgálom különös tekintettel a vállalatközi rendszerekre (B2B). Ezt követően bemutatom az általam vizsgált, főként nagykereskedelmi webáruházként működő Motowell Online System-et, majd rátérek a kutatásomra, melyben on-line kérdőíves megkérdezéssel az ország mind a 68 márkakereskedőjét sikerült elérnem. A kutatás bemutatása után az eredményeket kiértékelem és az általam javasolt fejlesztéseké lesz a főszerep. 2
Tartalomjegyzék 1 BEVEZETÉS... 4 1.1 Témaválasztás... 4 2 AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM KIALAKULÁSA... 6 3 AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM MEGHATÁROZÁSA... 11 3.1 E-BUSINESS ÉS E-COMMERCE... 12 3.1.1 E-commerce (elektronikus kereskedelem)... 13 3.1.2 E-Business (elekktronikus üzletvitel)... 14 4 AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM RÉSZTVEVŐI... 16 4.1 Business to Business (B2B)... 17 5 A HAGYOMÁNYOS ÉS AZ E-GAZDASÁG JELLEMZŐI... 19 6 AZ E-BUSINESS BEVEZETÉSÉNEK AKADÁLYAI, STRATÉGIAI KÉRDÉSEI... 22 6.1 Az új környezet külső kihívásai... 23 6.2 Belső környezet kihívásai... 26 7 BÁZISVÁLLALAT BEMUTATÁSA... 30 8 A MOTOWELL ONLINE SYSTEM... 32 9 KUTATÁSI TERV... 35 9.1 Kutatási probléma... 35 9.2 A kutatás célja, hipotézisei... 36 9.3 A primer kutatás módszere... 37 9.4 Háttér szekunder kutatás... 38 9.4.1 Egy jó nagykereskedelmi webáruház főbb jellemzői... 38 9.4.2 A webáruházakkal kapcsolatos legfontosabb elvárások... 41 9.4.3 Aktuális piaci trendek... 44 9.5 A primer kutatás eredményei... 48 9.5.1 Az első hipotézisem vizsgálatához szükséges kutatási eredmények... 48 9.5.2 A második hipotézisem vizsgálatához szükséges kutatási eredmények... 51 9.5.3 Webáruház trendekre vonatkozó kutatási eredményeim... 53 9.6 Javaslatok a Motowell Online System fejlesztési lehetőségeire... 54 10 ÖSSZEFOGLALÁS... 57 11 Felhasznált irodalom... 58 12 Mellékletek... 61 12.1 Kérdőív (MOS)... 61 3
1 BEVEZETÉS Az elmúlt években kevés dolog forradalmasította úgy az üzleti életet, mint az IT (információ technológia) robbanásszerű fejlődése. Ahhoz, hogy ezt belássuk, nem kell messzire mennünk, elegendő a közvetlen környezetünkben körülnézni. A személyi számítógépek, a mobiltelefonok, a táblagépek, internet és az egyéb digitális technológiák életünk már-már nélkülözhetetlen részeivé váltak. Ezen eszközök jó része, mint például a táblagépek néhány éve még elképzelhetetlennek tűntek, ma azonban ki-ki több-kevesebb sikerrel használja őket; a fejlődésük pedig megállíthatatlannak tűnik. Az információs technológiák fejlődése következtében jöhetett létre a világháló által felkínált ezernyi lehetőség közül a gazdasági szempontból talán legfontosabb, és komoly jövő elé néző elektronikus kereskedelem is, mely napjaink egyik legfelkapottabb témája. A Magyarországon is gyorsan szaporodó Internetes áruházak, aukciós oldalak a világ legkényelmesebb beszerzési forrásai. Megállapíthatjuk, hogy napjainkat akarva-akaratlanul befolyásolja az e- kereskedelem, pedig néhány évvel ezelőtt még a fogalmát sem nagyon ismertük. Ezért a cégvezetőknek fel kellett és fel kell ismerniük, hogy amennyiben nem nyitnak az e világ felé lemaradnak a versenyben. A digitális kor vívmányai nagy hatással vannak a vállalatok életére is, megváltoztatják a termeléshez és a kereskedelemhez fűződő viszonyokat, átalakítják a vállalatok/vállalkozások fő profilját, a tevékenységük menetét. Az Internet összeköti egymással a világ bármely részen élő embereket, vállalkozásokat és szervezeteket. Bárki, aki számítógéppel, arra alkalmas mobiltelefonnal és táblagéppel rendelkezik, csatlakozhat a világhálóra, amelyen vásárolhat anélkül, hogy egy lépést is kellene tennie 1.1 Témaválasztás Témaválasztásom apropója, aktualitása úgy gondolom, nem szorul túl sok magyarázatra, hiszen az internet a gazdasági élet szinte minden területén kínál új megoldásokat. Olyan nagy lehetőségeket jelent a vállalkozások számára, melyeket nem szabad figyelmen kívül hagyni. 4
Tudományos Diákköri dolgozatomban az e-világ egy részét az elektronikus kereskedelmet szeretném megvizsgálni különös tekintettel a vállalatközi rendszerekre (B2B). Ez egy olyan terület, amely az internetes alkalmazások egy speciális és a jövőt tekintve ígéretes részét képzi. Ennek az az oka, hogy az e-kereskedelem legnagyobb százaléka a B2B szektorba tartozik. Általánosságban elmondható, hogy a legtöbb cég és vállalat már felismerte az e-kereskedelem előnyeit és fontosságát, azonban még csak viszonylag kevesen tudtak belőle tőkét kovácsolni. Dolgozatomban bemutatom az e-kereskedelemben rejlő potenciálokat, továbbá az e-business vállalatra gyakorolt hatását. A kidolgozás során az elmélet és a gyakorlat összhangjára, valamint a tanulmányaim alatt elsajátított ismeretek hasznosítására törekszem. A dolgozat írását megelőző szekunder kutatásaimból egyrészt megtudtam, hogy a magyarországi e-kereskedelmi helyzet meglehetősen elmarad az élen járó országokétól és az internetes infrastruktúra kiépítése is gyerekcipőben jár. Az Economist Intelligence Unit által készített elektronikus érettséget középpontba állító rangsorban hazánk a 64 ország közül csak a 30. helyet szerezte meg. 1 Másrészt, hogy milyen összetevőkből áll egy jó webshop, mit tartanak fontosnak a felhasználók egy webshop esetében és, hogy mik tartoznak az aktuális webáruház trendek közé. Fontosnak tartom, hogy primer kutatást is végezzek az általam választott és jól ismert cég (Babó Motors) magyarországi e-kereskedelmi rendszerére (Motowell Online System) vonatkozóan. A kutatással ugyanis rámutathatok azokra a hibákra és hiányosságokra, amelyek kiküszöbölésével tovább fejleszthető a rendszer. Dolgozatom további részében ezekre a hibákra és hiányosságokra keresek megoldásokat, amelyek segítségével felhasználóbarátabbá, korszerűbbé tehető a MOS. Tehát a dolgozatom célja az, hogy az általam választott bázisvállalat részére olyan kutatást végezzek, mely rávilágít az általuk használt e-kereskedelmi rendszer hiányosságaira, hibáira, és megvalósítható javaslatokat tegyek ezek kiküszbölésére. 1 ld: The 2004 e-readiness rankings. Economist Intelligence Unit White Paper, 2004. http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/err2004.pdf 5
2 AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM KIALAKULÁSA A hagyományos értelemben vett kereskedelem gyökeres változáson megy keresztül. Ugyanis egyre inkább átadja helyét a vele párhozamosan élő elektronikus úton történő kereskedelemnek. Ez a korunkat meghatározó jelenség (Szilágyi [2004]) fokozatosan hétköznapi életünk szerves részévé válik. Számtalan statisztikai adatot olvashatunk arról, hogy milyen gyorsan terjed az egész világon. Ugyanakkor kevesen tudják azt, hogy ez a forradalmian új, kommunikációs és értékesítési technológia hosszú évtizedekig csak a tudományos kutatás és a hadi fejlesztések tárgya volt. Az üzleti élet, beleértve a reklámozási tevékenységet is, a 90-es évek elejéig ki volt tiltva az Internetről. Ha próbáljuk utólag rekonstruálni az e-kereskedelem kialakulásának szövevényes, nehezen áttekinthető történetét, már az 1910-es évszám is mérvadó (Virágkereskedők önkéntes üzleti hálózata). (Eszes [2011]) Én azonban nem itt, hanem 1961-el kezdeném, ugyanis ez az egyik legfontosabb évszám az elektronikus kereskedelem kialakulásához, a szakirodalom ehhez az évszámhoz kapcsolja az internet születését. Ezt megelőzően, a kezdeti számítógépek csak a kormányhivatalok és a katonai szervezetek számára voltak elérhetők 1961: Leonard Kleinrock (M.I.T., USA): Információáramlás a nagy kommunikációs hálózatokban c. munkájában publikálta a csomag-kapcsolt adattovábbítás ötletét. Kleinrock munkájában korához és annak fejlettségi szintjéhez képest igen merész elképzeléseket fogalmazott meg az információs technológia jövőjéről, amelyeket ma már meghaladott a technika, ám akkor még úttörőnek és iránymutatónak számított. (Z.Karvalics, 2003) Ezt követte 1962-ben J.C.R. Licklider és W. Clark a MIT kutatói On-line emberszámítógép kommunikáció c munkájukban írtak a galaktikus hálózat koncepcióról, mely magában foglalja: Számítógépes hálózat Minden tagja gyorsan el tudja érni a más számítógépeken lévő adatokat, programokat elosztott társadalmi interakciókat 6
1964: Kleinrock elfogadta a csomagkapcsolás elméleti megvalósíthatóságát, miszerint kommunikációra valóban alkalmas a csomagkapcsolt átvitel a vonalkapcsolt módszer helyett. 1965 Thomas Merrill és Lawrence G. Roberts: elsőként hoztak létre kapcsolatot 2 távoli számítógép (a TX-2 MIT Lincoln Lab - Massechussets és a Q-32 System Development Corporation - Santa Monica, Kalifornia) között (WAN - Wide Area Network létrejötte) telefonvonalon,1200 bps sebességgel. (Karvalics [2003]) (Baumann [2012]) 1969: létrejött az ARPANET, melyet az Amerikai Védelmi Minisztérium Kutatóintézetében Fejlesztettek ki az információ átvitel biztonságának növelése céljából. Az ARPANET és a később ebből megszülető hálózat a mai internetes technika alapja. (Bakonyi [2002]) 1972: A kezdeti ARPANET-ből fejlődött az Internet, melynek alapötlete több különböző típusú hálózat összeköttetéséből alakul majd ki. Koncepciója: A hálózatok egyes részei lehessenek technológiailag különbözőek Más szolgáltatások, interfészek, adottságok hálózatonként De a kommunikáció közöttük biztosítható legyen 2 1972. március: az első elküldött elektronikus levél 3. Ray Tomlinson az ARPANET hálózatának gyorsabbá tétele végett a saját 33-as modellű írógépéről kiválasztotta az egyik legkevésbé használt billentyűt (@), hogy az elektronikus leveleket könnyebben irányíthatóvá tegye. Larry Roberts megírta az első e-mail kezelő programot, amely képes felsorolni, olvasni, továbbítani és válaszolni az üzenetekre. Októberben megalakult az International Network Working Group (INWG) az adattovábbító protokollok szabványának egységesítésére. 4 1973: Kahn és Cerf megalkotta a TCP/IP protokollt, amely lehetővé teszi a nyílt hálózatok működését. 5 Kettévált az ARPANET egy katonai (MILNET) és egy polgári célú rendszerre. 1986. Az USA kormányszerve, a National Science Foundation (NSF) megalakította a saját NSFNET-jét (a polgári célú rendszerből alakult ki) öt szuperkomputerből, továbbá 56 ezer bit/sec átviteli sebességű hálózatból. 2 Baumann Ferenc: IT-alapú távközlés, http://alpha.tmit.bme.hu/~baumann/01ipbev.pdf 3 Z. Karvalics László: Információ, Társadalom, Történelem, 2003, p.148 4 Tamás Ferenc: Az internet története, http://www.tferi.hu/kulturtortenet-uj-verzio/internet-tortenet 5 Z. Karvalics László: Információ, Társadalom, Történelem, 2003, p.148 7
Ezzel megkezdődött az Internet lényegét adó tevékenység, a különféle lokális hálózatok közötti kapcsolatépítés. A TCP/IP jobb kihasználtsága végett a Usenet alatt kidolgozták az NNTP (Network News Transfer Protocol) szabványt a hírek és információk jobb terjedése miatt. A Mail Exchanger (MX) rekordot kidolgozó Craig Partridge fejlesztése lehetővé tette, hogy a nem-ip alapú hálózatok is kaphassanak domain nevet. 1990: Beszünteti működését az ARPANET. 1991: Tim Barners-Lee bemutatta a WWW -t, a World Wide Webet (amely az Interneten belül létesült új hálózat) a genfi európai atommagkutató tanácsban (CERN). Általa először sikerült grafikus felhasználói felületekkel is operálni. (Tamás [2012]) A kezdetben csak Web 1.0-ként emlegetett első változat egy könyvtárszerkezetet tett elérhetővé, amely HTML-oldalakat tartalmazott, és linkek segítségével lehetett ezek között navigálni. A következő fejlődési szakaszban a szerveren egy program lefuttatását követően mindig más és más oldal jelent meg, vagy egy adatbázisból gyakran frissítve készítették el a HTML-oldalakat, Ezt a szakaszt nevezzük Web 1.5-nek. 6 A www megalkotásával az NSF mindenki számára elérhetővé tette az internetet. Magyarország is ebben az évben csatlakozott az NSFNET-hez. 1993: megszületett az első grafikus internet-böngésző a Mosaic, mely bárki számára elérhetővé tette, hogy szabadon barangoljon az interneten. 1994: Bevásárlóközpontok, áruházak és on-line ajánlatok jelentek meg a neten. Megkezdte működését az első hálózati rádióadó, az RT-FM (Las Vegas, USA) és megnyílt az első Cyber-Bank (First Virtual Bank) is az Interneten; valamint a Pizza Hut megkezdte az on-line rendelt pizzák kiszállítását. Arizona állam Canter és Siegel előterjesztésére törvényt alkotott a kéretlen levelek ("SPAM") ellen. Októberben megjelent az első hirdető banner (csík/szalaghirdetés) a www.hotwired.com oldalon. (Tamás [2012]) Ezt tekinti a szakirodalom az e-kereskedelem kezdetének. Az elektronikus kereskedelem 1994-től napjainkig tartó 3 nagy szakasza: 1994-1997: ez a szakasz a jelenlétről szólt. Mindenki weboldalt készített, mert az igény az volt, hogy minden cég jelenjen meg az interneten. ( Aki nincs fent az nem létezik ). A cégek többségének még nem volt világos, hogy az interneten 6 inapló-margó: Web 2.0, http://inmargo.blogspot.hu/2010/10/web-20.html 8
való jelenlét miért jó nekik, csak azt tudták, hogy szükség van rá. A vállalkozások ugyan feltöltötték katalógusukat, termékkínálatukat a vevők számára, de csak nagyon kis százalékuk volt képes az Interneten keresztül rendeléseket is fogadni. 1997-2000: a tranzakciókról (adás-vétel a digitális médiában) szól ez az időszak. Ekkor alakultak ki tömegesen az Internetes áruházak, webáruházak és piacterek, ahol már több cég kínálata közül lehetett válogatni és a termékskála is kibővült. Minden cég a folyamatos megrendelésekre, bevételekre koncentrált. Ennek oka az volt, hogy az interneten keresztül egymásra találtak olyan vevők és eladók, akik előtte nem találkozhattak volna (pl.: földrajzi távolság) és olyan tranzakciókat tudtak lebonyolítani az internet segítségével amelyek előtte csak hagyományos úton történhettek volna. Az ebben a szakaszban végbemenő üzleti folyamatok azonban nem voltak célravezetők, ugyanis több vállalkozás csődbement az akkor divatos miért adjunk el, ha oda is adhatjuk üzleti modellek miatt. 2000- : ebben a szakaszban az internet haszonnövelő hatásáé a főszerep. Itt már a haszon nem azt jelenti, hogy a bruttó bevételt kell növelni, hanem a bruttó árrést. Ezt a szakaszt nevezzük e-business-nek; beletartozik minden olyan alkalmazás és folyamat, amelyre szükség van a cégnek az üzleti tranzakció végrehajtásához. Itt már nemcsak e-commerce, világhálón folyó tranzakciókról van szó; az e- business-t itt már általános stratégiaként kell értelmezni, mely a technológia segítségével újraértelmezi az üzleti modelleket, hogy a haszon és az ügyfélhez jutó érték minél magasabb legyen. (Kalakota [2002]) Ebben a szakaszban megtörténik a B2B (business to business) azaz vállalkozás és vállalkozás közötti portálok integrációja, ahol összekapcsolódik a beszerzés és az értékesítés, valamint kiegészül azzal, hogy támogatja az üzleti folyamatokat a vásárlás közben és azt követően is online környezetben. 7 Ehhez a szakaszhoz köthető továbbá a web 2.0 és a web 3.0 létrejötte is. 2004-ben megjelenik a web 2.0, melynek fogalmát Tim O Really-nek, a Media cég alapítójának tulajdonítják, valójában azonban Dale Daugherty és Craig Line említették először egy közös előadásukban. Azért fontos a webkettő létrejötte, 7 Reményi Réka: A piacterek szerepe az elektronikus kereskedelemben, http://www.pointernet.pds.hu/telepont/dolgozat/szakdolgozat_marketplace_2.html 9
mert ezáltal vált kétirányúvá az interneten zajló kommunikáció. A web 2.0, olyan internetes második generációs szolgáltatások, eszközök gyűjtőneve, melyek segítségével a felhasználók maguk alakítják a tartalmat, megosztják egymás közt az információikat, véleményeiket és tudásukat. A felhasználók azáltal, hogy kommunikálnak egymással kisebb-nagyobb közösségeket hoznak létre. A webkettes szolgáltatásoknál (fórum, blog, videómegosztó portál, linkmegosztó szolgáltatások, aukciós oldalak, stb.) a szerver gazdája csak az ehhez szükséges keretet, design-t biztosítja, ennek tartalommal való megtöltéséről már a felhasználók gondoskodnak. Az interaktív weboldalak és a fogyasztók egymással folytatott kommunikációja miatt napjainkban alig találunk olyan weboldalat, amely köré ne szerveződne valamilyen közösség. 2006-ban John Markoff először használja a web 3.0 kifejezést a New York Times hasábjain. Olyan internetes alkalmazások harmadik nemzedékét értette ez alatt, amik értelmesnek, illetve intelligensnek nevezhetők, például: jelentéstani keresés, mikro-formátumok, természetes nyelvi jelentéstartalmú keresés, adat-bányászat, keresési és egyéb ügynökök (botok), stb. Lényeg: az internet egyre személyesebbé, használhatóbbá tétele. Lényeges elemei: tartalom, kereskedelem, közösség, kontextus, személyre szabottság, mélységi keresés. Az új, jelentés-alapú technológiák azért fontosak, mert egymástól gyakorlatilag független kicsi adatokat kapcsolnak össze, illetve helyeznek új összefüggéshalmazba, ezáltal kezelhetőbbé, emészthetőbbé téve az információt. Az új internet azonban ettől függetlenül, leginkább az integráló szerepe miatt kerül a figyelem középpontjába. Az eddigi, részekre (honlapokra) tagolt internet helyett egységesen és földrajzi helytől, valamint hozzáférési módszertől függetlenül tudjuk kihasználni az informatikai technológia adta lehetőségeket. Az eddig időnként széttagolt és gyakran áttekinthetetlen információforrások összefonódnak és egyre inkább előtérbe kerül a személyre szabott megjelenés, illetve üzleti szempontból megjelennek a kifejezetten személyre szabott ajánlatok. Ehhez persze minden eddiginél pontosabb, finomabban megírt és gyorsabb algoritmusok kellenek. 8 8 Tamás Ferenc: Web 2.0, http://www.tferi.hu/web-2-0 10
3 AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM MEGHATÁROZÁSA Bár az elektronikus kereskedelem gyökerei csak néhány évtizedes múltra nyúlnak vissza megannyi szemlélet, definíció született a meghatározására. Szinte mindenki, aki dolgozott vagy írt a témában megalkotta a sajátját. Az elektronikus kereskedelem több mint egyszerűen a javak elektronikus úton történő vétele és eladása; magába foglalja a hálózati kommunikációs technológiák alkalmazását, hogy mind a szervezeten belüli, mind a szervezeten kívülre nyúló értékteremtő lánc összes szintjén széles körű tevékenységet tudjon folytatni. 9 Az elektronikus kereskedelem jogszabályi fogalom-meghatározása szerint az elektronikus kereskedelem körébe sorolható minden vállalatok közötti, vállalatok és végfelhasználók közötti és végfelhasználók közötti üzleti tranzakció, amelyek során a felek inkább elektronikus, mint fizikai úton, vagy közvetlenül érintkeznek, illetve az üzleti folyamatok internetes technológiák igénybevételén alapulnak. 10 Csuha Imre megfogalmazásában: elektronikus üzlet, amelynek során a vállalatok az Internet segítségével valósítanak meg kapcsolatot az üzletfeleikkel, vásárlóikkal, beszállítóikkal, a kormányzattal és az értékesítés minden láncszeme az Interneten keresztül valósul meg. Beletartozik a vállalat operatívműködésének elektronizálása is. Magában foglal minden elektronikus úton zajló pénzügyi és kereskedelmi tranzakciót, az elektronikus adatcserét (EDI), elektronikus átutalást (EFI) és minden hitel/debit kártya aktivitást. 11 Elektronikus kereskedelemnek nevezzük mindazon eszközök és eljárások összességét, amelyekkel megvalósítható az áruk, termékek, szolgáltatások és ellenértékük cseréje és az ehhez kapcsolódó adminisztráció a világhálón keresztül. 12 A fent említett megfogalmazások/definíciók is megegyeznek abban, hogy az elektronikus kereskedelem (e-commerce) kifejezése alatt azokat a kifejezetten kereskedelmi ügyleteket értik, amelyek az Interneten vagy Internet alapú alkalmazások segítségével mennek végbe. 9 Applegate, Mcfarlan és McKenney:An Introduction to Global Environmental Issues (1996) 10 Balázs és Holló Ügyvédi Iroda, http://www.balazshollo.hu/magyar/az-elektronikus-kereskedelmitevekenyseget-erinto-jogszabalyi-valtozasok-2012-ben.html 11 Csuha Imre: Elektronikus kereskedelem, 2001, p. 14. 12 Saldo: Az elektronikus kereskedelem ellenőrzése, http://www.adozasitanacsadas.hu/tagianyag/6411/az-elektronikus-kereskedelem-ellenorzese 11
3.1 E-BUSINESS ÉS E-COMMERCE Az e-commerce-nek (elektronikus kereskedelem) és az e-business-nek (elektronikus üzletvitel) van ugyan magyar megfelelője, de ezeket a kifejezéseket még a szakirodalomban sem alkalmazzák következetesen. Az e-commerce kifejezést elsőként az IBM alkalmazta, az ő értelmezésükben szűkítő jelzőként jelent meg. E-Business (elektronikus üzletvtel/ elektronikus üzlet) E-Commerce (elektronikus kereskedelem) 1.ábra: E-business és E-commerce, Forrás: Saját szerkesztés Az e-business kifejezést angolul célszerű használni, mivel a magyar fordítása pontatlan, gyakran elektronikus kereskedelemként használjuk, pedig az elektronikus üzletvitel sokkal pontosabb megfogalmazás, ám még ez sem tökéletes, mivel a business szó az üzleti működés egészére vonatkozik, a magyar nyelvben pedig nem létezik olyan szó, amely ezt hűen tükrözné. (Sugár [2010]) A kifejezések tekintetében az e-business kifejezésére próbálkozhatunk még az eüzlet 13 -tel, azonban a porblémát ez sem oldja meg, ugyanis az e-commerce és az e- business kifejezést a szakirodalomban igen sokféleképpen, gyakran ellentétes értelemben használták. Ilyen pl: Rayport és Jarowski (2002) illetve Kalakota és Robinson (2001). Olyan véleményeket is találunk, melyben azt taglalják, hogy tulajdonképpen ugyan arról a fogalomról van szó, így a bontás értelmét veszti (Barnes,Hunt, 2001) Az már tisztán látszik, hogy bár megpróbálhatjuk jellegzetességek alapján elkülöníteni/jellemezni a két tevékenységet éles határvonalat nem tudunk húzni közéjük. 13 Bőgel György: Verseny az elektronikus üzletben, 2000, p. 135 12
3.1.1 E-commerce (elektronikus kereskedelem) Az e-commerce fogalmát a szakirodalmomban és a mindennapokban is gyakran beágyazzák az e-business fogalmába. Ennek oka, hogy az e-business fogalma jóval tágabb. Bőgel megfogalmazásában az e-commerce az elektronikus gazdasághoz tartozó tevékenység, tranzakcióknak a világhálón való lebonyolítását jelenti. Egy a gyakorlatban is alkalmazott megfogalmazás szerint: az e-commerce vagyis az elektronikus kereskedelem olyan termékek és folyamatok összessége, amelyek lehetővé teszik meghatározott termékek és szolgáltatások elektronikus úton, biztonságos módon történő forgalmazását ide értve a hirdetést, vásárlást, beszerzéseket, marketinget, és az elektronikus úton zajló fizetést is. 14 Az Egységes Hírközlési Törvény meghatározása szerint az elektronikus kereskedelem fogalomkörébe tartozó tevékenység végezhető az interneten, keskenysávú alkalmazásokon (Teletext), műsorszórással (teleshopping), valamint offline környezetben (katalógus alapú értékesítés CD ROM útján), illetve távközlési csatornák és intézményi számítógép hálózatok segítségével (telebank-szolgáltatások). A fent említettek közül az első hármat on-line kategóriába, míg az utolsó két (katalógus és CD Rom, intézményi hálózatok) az off-line kategóriába sorolhatóak. Ez alapján megállapíthatjuk, hogy a törvény értelmében az e-commerce több tevékenységet jelent egyszerre: áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását elektronikus pénzátutalást kereskedelmi árverések bonyolítását elektronikus értékpapír kereskedelmet elektronikus fuvarlevél kiállítást közbeszerzést direkt marketing- és ügyfélszolgálati tevékenyég 15 Sugár Péter szerint az e-commerce-be mindazok az elektronikus megoldások beletartozhatnak, melyek távoli, természetes személyek felé irányuló bármilyen kiskereskedelmi tevékenységét hivatottak elősegíteni és hatékonyabbá tenni. 14 Szilágyi Róbert: Elektronikus kereskedelem, 2004, p.4 15 Szilágyi Róbert: Elektronikus kereskedelem, 2004, p:5 13
Az Európai Bizottság Information Society Project Office meghatározása kizárólag az elektronikus kereskedelem technológiai aspektusára koncentrál: Az e- commerce az üzleti tranzakcióknak minden olyan formája, amelynek során a felek inkább elektronikus, mint fizikai úton közvetlenül érintkeznek. 16 Az e-commerce az IBM azon megoldásainak gyűjtőneve, melyek kereskedelmi célú tranzakciók Interneten való lebonyolítását segítik. A megoldások hasonlóan az e- business-hez - szabványok, web technika, valamint a hagyományos informatikai adatok és alkalmazások együttes alkalmazásával teszik hatékonyabbá a kereskedelmi folyamatokat. 17 3.1.2 E-Business (elekktronikus üzletvitel) Elsőként itt is Bőgel-t említeném: Bármilyen internetes kezdeményezés taktikai vagy stratégiai, ami átalakítja az üzleti kapcsolatokat, legyenek azok akár fogyasztók és vállalatok, vállalatok és vállalatok, fogyasztók és fogyasztók közötti vagy vállalaton belüli relációk. Bőgelhez hasonlóan Szilágyi Róbert írásában: Az e-business többet jelent, mint csupán technológiát. A cég számára jövedelmező, egyértelmű stratégiai előny megtervezését jelenti. Azt is jelenti, hogy a a vállalaton belül kialakítanak egy új munkastílust. Ezen új munkastílus komplex magában foglalja az innovatív stratégiát, a folyamatok, a a szervezet és a rendszer integrációját. Az e-business értéket teremt. (Szilágyi [2004]) Az elektronikus üzlet során a vállalatok az internet segítségével valósítanak meg kapcsolatot az üzletfeleikkel, vásárlóikkal, beszállítóikkal, a kormányzattal, és az értékesítés minden láncszeme az interneten keresztül valósul meg. Beletartozik a vállalat operatív működésének elektronizálása is. Magába foglal minden elektronikus úton zajló pénzügyi és kereskedelmi tranzakciót, az elektronikus adatcserét (EDI), az elektronikus átutalást (EFT) és minden hitel/debit kártya aktivitást. 18 16 Eszes István, Bányai Edit: Online m@rketing, 2002, p: 104 17 IBM Magyarország Kft., dr. Sugár Péter: ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM, EDI, e-business 18 Eszes István, Bányai Edit: Online m@rketing, 2002, p: 105 14
Az IBM meghatározása szerint: Az e-business az üzleti folyamatok Internetes technológiákon alapuló támogatása. Ez a kategória azokat az informatikai elemeket foglalja magába, melyek az informatikai forradalom eredményeképpen a gazdasági, igazgatási életben bekövetkezett korszakváltás kihívásainak segítik megfelelni a vállalatokat, igazgatási szervezeteket. Ilyenek az EDI, az IBM e-business koncepciója és Üzleti Integráció megoldása Az e-business koncepció mindazokat az informatikai megoldásokat foglalja magába, melyek az Interneten alapuló technológiák, valamint a hálózati számítástechnika felhasználásával segítik az üzleti élet szereplőit abban, hogy biztonságosan alakíthassák át belső ügyviteli külső üzleti valamint a termék, szolgáltatás, információ értékesítési, vagy beszerzési, vásárlási folyamataikat. Az e-business informatikusi szemmel azon megoldások összessége, melyek szabványok, a web technika, valamint a hagyományos informatikai adatok és alkalmazások kombinációjával segíti a kulcs fontosságú üzleti folyamatok átalakítását. 19 A jól látható terminológiai különbségek, ellentétek ellenére úgy tűnik, hogy az e- business fogalma jóval tágabb értelmű, mint az e-commerce-é. Megállapíthatjuk tehát,hogy az e-business magában foglal mindent ami valamilyen módon kapcsolatba hozható az internettel és az azon történő bevételszerzéssel. Ezzel szemben az e-commerce főként számítógépes hálózatok és az internet felhasználásával biztosít kényelmes és gyors kereskedelmi lehetőséget. 19 IBM Magyarország Kft., dr. Sugár Péter: ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM, EDI, e-business 15
4 AZ ELEKTRONIKUS KERESKEDELEM RÉSZTVEVŐI 2. ábra: Az elektronikus kereskedelem résztvevői Forrás: Saját szerkesztés Az elektronikus üzleti tevékenységnek a résztvevőket tekintetve hat fő típusát különböztetjük meg egymástól: B2B Business to Business: cégek/vállalatok egymás között B2C Business to Consumer: vállalkozások és a fogyasztók között B2A Business to Administration: vállalatok és közigazgatás között C2A Consumer to Administration: fogyasztók/lakosság és a közigazgatás között C2C Consumer to Consumer: fogyasztók egymás között A2A Administration to Administration: közigazgatási szervek egymás között Fontos megemlíteni azonban a hat fő típus mellett másik két típust is: B2G Business to Government: válallatok éskormányzat között G2G - Government to Government: kormányzaton belüli, zárt belső információ értékesítés és ügyintézés (Talyigás, Mojzes [2004]) A dolgozatomhoz kötődően a fent említettek közül a business-to-business (B2B), cégek/vállalatok közötti elektronikus kapcsolatról szeretnék a továbbiakban részletesebben szót ejteni. 16
4.1 Business to Business (B2B) A B2B olyan vállalkozások/vállalatok közötti kapcsolatot jelöl, melynek színtere a világháló. Általában nem csak adás-vétel folyik itt, hanem magába foglal szinte minden területet, amely elektronikus úton végbemenő vállalatközi együttműködésnek tekinthető. 20 Olyan elektronikus megoldások tartoznak ide, amelyek segítik a vállalatokat a szervezeti és a folyamati globalizáció megvalósításában illetve felgyorsítják az üzleti folyamatokat, annak érdekében, hogy működésüket hatékonyabbá tegyék. (Szilágyi [2004]) A különböző elektronikai megoldások közé sorolhatók többek közt az összekapcsolt vállalati rendszerek, melyek segítségével nyomon követhetők a szállítások teljesítései, a logisztika, a beszerzés, a raktározás és az információszerzés is. A vállalkozások/vállalatok életében az elektronikus út alkalmazása költségcsökkenést eredményez és meggyorsítja az üzletkötést. Elmondható továbbá, hogy a növekvő e- kereskedelem legnagyobb hányadát (80%) a B2B kereskedelem teszi ki. Ennek az a legfőbb oka, hogy a B2B szektor képviselői a hagyományos kereskedelmi megoldásokról áttérnek az új technológiákat igénylő elektronikus üzletvitelre. Az áttérés elsősorban a következő okokra vezethető vissza: csökkenő beszerzési költségek, kisebb készletfinanszírozási költségek, rövidülő beszerzési ciklusidő, hatékonyabb vevőszolgálat, kisebb értékesítési és marketing költségek, új értékesítési lehetőségek (pl.: webáruház, elektronikus piacterek).. 21 A B2B kereskedelem három részre osztható: felfelé irányuló (szállítók felé), belső (vállalati) és a lefelé irányuló (vevők felé) A B2B számos lehetőséget rejt magában, mind a szállító, mind az ügyfél számára. 20 Eszes István, Bányai Edit: Online m@rketing, 2002, p: 112 21 Vecsei László hírblog, http://vecseilaszlo.blog.hu/ 17
Szállító lehetőségei: globális jelenlét, javuló versenyképesség, tömeges testreszabás, beszállítói lánc rövidül, lényeges költségmegtakarítások, új üzleti lehetőségek. Az ügyfél lehetőségei: globális választék, minőségi szolgáltatás, személyes szolgáltatások és termékek, igények gyors kielégítése, lényeges árcsökkenés, új termékek és szolgáltatások. B2B szolgáltatások: Üzleti ajánlatok bekérése (purchasing) Információk közvetítése (vállalati katalógusok begyűjtése) Kapcsolatteremtési lehetőség biztosítása az értéklánc szereplőinek (fórum, chat) Üzleti kapcsolat egészének vagy egyes elemeinek bonyolítása (ajánlatok közvetítése, üzleti dokumentáció, aukciók, pénzforgalom, áruszállítás) 22 B2B előnyei: Hatékony raktár-kezelés Gyors reagálás a vevő igényeire A termékek gyors piacra juttatása Csökkenő papírmunka költségek Megbízhatatlan beszerzések kiszűrése Beszerzési ár csökkenése Csökkenő gyártási ciklusidők Rezsi költség csökkenés Lehetővé teszi az üzlet globális terjeszkedését B2B hátrányai: drága és bonyolult a rendszer kiépítése magasak a fenntartási költségek folyamatos fejlesztésekre van szükség 22 Szilágyi Róbert: Elektronikus kereskedelem, 2004, p:29. 18
5 A HAGYOMÁNYOS ÉS AZ E-GAZDASÁG JELLEMZŐI 23 Az elmúlt 30 év technológiai változásai alapjaiban rengették meg a cégek életét, új kihívások elé állítva a gazdálkodói szféra szereplőit. Ezekre a nagymértékű változásokra a vállalat vezetőinek, a vállalati menedzsmentnek megfelelő módon és időben kell reagálniuk, döntéseiket pedig elméleti oldalról tudományos megközelítésekkel és modellekkel is alá kell támasztaniuk. Az info-kommunikációs technológia (ICT) robbanásszerű fejlődése, technikai sajátosságai következtében megváltozott az információ, a kommunikáció eszközrendszere, háttere; új dimenziók tágítják az idő és tér fogalmi kategóriáját. A táguló, végtelen dimenziókat kereskedelmi, üzleti szempontból úgy értelmezhetjük, hogy az adott vállalkozásban ismeretlen az üzemszünet fogalma - azaz folyamatos, 24 órás a nyitva tartás az év minden napján -, végtelen nagy a raktár és az eladótér, ebből következik, hogy a raktárkészletnek sincs fizikai korlátja. (Steiner [2010]) Ez az óriási mértékű technikai változás a gazdasági élet minden területére, folyamatára hatással van. Az elektronikus környezet jelentőségének növekedésével szükségessé vált a marketing modellek újragondolása is. A technikai fejlődés következtében a hagyományos gazdaság egyre inkább háttérbe szorul az e-gazdasággal szemben. A hagyományos és az e-gazdaság jellemzői közötti különbségek könnyedén megfogalmazhatóak. Ahhoz, hogy a vállalatok lépést tudjanak tartani versenytársaikkal folyamatos megújulásra, innovatív vállalati stratégiára van szükségük. a vállalat mérete többé már nem jelent egyetlen hatalmi tényezőt. A vállalat termelékenységi mutatóiban megjelennek a tér és idő dimenziói is. Rendkívüli módon bővül a termékekhez kötődő és/vagy önálló szolgáltatások palettája. Az alábbi táblázat mutat néhány jól megfogalmazható szemléletbeli különbséget a két eltérő gazdaság karaktereiből. A hagyományos szektorban bekövetkező változásokat a információs technológia indukálja.. 23 Vasné Egri Magdolna: Marketingaktivitás elektronikus környezetben, Marketing & Menedzsment, 2007/1. p.: 5 19
A hagyományos és az e-gazdaság jellemzői Hagyományos gazdaság E-gazdaság A sokféleség rossz. A tapasztalat az, ami számít. A méret az, ami fontos. Amit eddig gyártottál, abból kell megélned. A cég üzleti egységekre épül (SBU). A figyelmet a források elosztására kell koncentrálni. Az innováció kivétel. A sokféleség (nem csak a termékre gondolva) nyújtása a versenyben maradás feltétele. A csupán a hagyományokhoz való ragaszkodás a cég halálát jelentheti. A nagyság és a hatékonyság kevéssé függ össze, nincs feltétlen pozitív előnye a méretgazdaságosságnak. Vagy ki kell egészíteni szolgáltatással, egyéb funkcióval az eddigi terméket, vagy keresni kell réseket a fejlődéshez. Az erőforrásokat folyamatosan a prioritásoknak megfelelően kell átcsoportosítani, és nem az egyes profitcentrumok teljesítésére összpontosítva kell végrehajtani a stratégiát. Az e-gazdaság alapja az innováció és ennek megfelelően kell kezelni, nem elkülönítve a vállalati folyamatoktól, hanem azokat át kell itatni vele. Forrás: Vasné Egri Magdolna: Marketingaktivitás elektronikus környezetben, Marketing & Menedzsment,XLI évfolyam, 2007/1. p.: 4 Az IT-ből (információs technológia) az I kerül a középpontba. Az információ, mint versenytényező új szerepet kap; radikális változáson megy keresztül a jellege és a vele szemben támasztott követelmények Továbbá: Megváltozik a termékek jellege, költségszerkezete, egyre több a termékben megjelenő tudás, innováció. Növekszik az információ, az ICT-vel kapcsolatos ráfordítások súlya. Az információ és az egyéb termékek jellemzői jól elkülöníthetők. A fizikai termékek amortizálódnak, az információ pedig gyorsan avul. A materializálódott termékekre érvényes a csökkenő, az információra inkább a növekvő hozadék elve. Ha egyszer birtokunkba kerül az információ, sokszor és sokféleképpen vagyunk képesek felhasználni azt. A tudás beépül a termékbe, miközben a tulajdonjogot az eladáskor nem adjuk át a vevőnek. Az IT alkalmazások használata nagyobb rugalmasságot biztosít a földrajzi elhelyezkedés tekintetében vevőknek, közvetítőknek és szállítóknak egyaránt. Csökkenti az információk előállításának, feldolgozásának, tárolásának és visszakeresésének a költségeit. 20
A fejlett technológiai hátterű kommunikáció rendkívül hatékony, gyorsan változtatható, interaktív eszköz. A vásárlók döntési lehetősége óriási, mind az eszköz, mind az információ tekintetében. Az információs társadalom és a fejlett gazdaságok működéséhez nélkülözhetetlen a hálózatok kiépítése, működtetése és bővítése. 24 24 Vasné Egri Magdolna: Marketingaktivitás elektronikus környezetben, Marketing & Menedzsment,XLI évfolyam, 2007/1. p.: 5 21
6 AZ E-BUSINESS BEVEZETÉSÉNEK AKADÁLYAI, STRATÉGIAI KÉRDÉSEI Az, hogy egy vállalat vezetői elektronikus eszközök bevezetése mellett döntenek számos változást generál a vállalat életében, melyet egyetlen vezetőnek sem szabad figyelmen kívül hagynia. Az új eszközök bevezetésével ugyanis megváltozik a beosztottak irányításának módja, a rendelések felvétele, a logisztika és még számos dolog a vállalat életében. Az elektronikus eszközök bevezetésével tulajdonképpen egy új munkastílus alakul ki. Az elektronikus üzletvitel gazdaságokra gyakorolt hatása attól függ, hogy a vállalati működés, vállalati folyamatok mely részénél alkalmazzák. A legfejlettebb megoldások stratégiai szintre emelik az internet üzleti alkalmazásait, és a gazdálkodási és üzletviteli tevékenység egészét elektronizálják. Ezáltal a vállalatok az internet segítségével kommunikálnak ügyfeleikkel, beszállítóikkal, vásárlóikkal és az egyes részlegek egymás közt. Az értékesítés és a fizetés is az interneten keresztül valósul meg. Ehhez azonban szükség van a vállalatok operatív működésének elektronizálására. (Eszes [2002]) A vállalatvezetők azzal indokolják sokszor óvatos, kételkedő hozzáállásukat az internettel szemben, hogy nem született még számukra példaértékű B2B e-business megoldás a saját üzletágukban. Abban igazuk van, hogy nincs olyan üzleti modell, amely tökéletes lenne és abban is, hogy ez elmúlt években több online vállalkozás csődbe ment. A bukásukat azonban nem az okozta, hogy bevezettek egy új e-business modellt, hanem annak módja. Ugyanis sok elhamarkodott döntést hoztak, nem volt meg a megfelelően kidolgozott stratégiájuk és olyan modelleket vezettek be, amelyek nem illeszkedtek a vállalat korábbi szervezetéhez. A hibák nagy részét elkerülhették volna, ha figyelembe veszik az online üzlet vagy jelenlét vállalati folyamatokra gyakorolt hatásait, és az új eszközökre, rendszerekre való átállásban rejlő akadályokat. (Eszes [2002]) Az új technológiákon alapuló vállalkozás létrehozásában megkülönböztethetünk külső és belső akadályokat, nehézségeket; melyekre feltétlenül oda kell figyelni a stratégia tervezésékor. 22
6.1 Az új környezet külső kihívásai Elsőként jogi korlátokat kell megemlíteni. Magyarországon az első jelentős előrelépést a jogi környezet terén a 2001.évi XXXV. törvény az elektronikus aláírásról és a 2001. évi CVIII. törvény az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről jelentette. Jelentős változásokat figyelhetünk meg az elektronikus kereskedelmet érintő jogszabályokban 2012-ben is. A jogszabályok a fogyasztók védelmét célozzák meg, áttekinthetőbb árképzés bevezetésével, rejtett költségek kivetésének tilalmával, adatvédelmi törvény szigorításával. 2013-ra is várhatóak változások, módosulhat például az ÁFA-törvény és az elektronikus számlázásra vonatkozó jogszabályok is. (Internetjog [2012]) Akadályt jelenthetnek a szállítói, kiskereskedelmi láncon belül kialakult kapcsolatok is. Ha a beszállítók és kiskereskedők nem térnek át az elektronikus alkalmazásokra, akkor szélsőséges esetben a vállalat kénytelen akár új beszállítók és kereskedők után nézni, ugyanis a nagy technológiai különbségek negatívan hatnak az üzleti kapcsolatokra. Ezáltal az e-kereskedelem akár veszélyeztetheti is a már meglévő üzleti kapcsolatokat. Itt azonban meg kell említenem egy másik lehetséges variációt is. A nagy gyártók az internet adta lehetőséget kihasználva a nagy- illetve kiskereskedői hálózatokat kikerülve is megjelenhetnek a piacon (pl: webáruház formájában). Ebben az esetben is szükség van a régi kapcsolatok újraértékelésére. Annak, hogy a beszállítók nem térnek át az elektronikus eszközök alkalmazására, hogy nem kívánnak jelen lenni az interneten számos oka lehet. Például ha nem akarnak tömegcikké válni vagy nem szeretnék, hogy ellopják az ötleteiket; lehetnek annyira egyediek és fontosak is, hogy úgy vélik nincs szükségük elektronikus rendszerekre, akiknek szükségük van a termékeikre így is megtalálják őket. Akadályba ütközhet a vállalat abban az esetben is, ha az interneten nem létező piacot szeretne megcélozni. Ennek az lehet az oka, hogy számos szektor még nincs felkészülve az elektronikus úton közvetített üzleti tranzakciókra. Ha azonban ezt az adott vállalat nem veszi figyelembe akár csődbe is mehet. (Haig [2005]) Az alkalmazottak részéről jelentkező aggodalom, az új technológiákkal szembeni idegenkedés is akadályozó tényező lehet. Aggodalomra és idegenkedésre azért van okuk, mert az új eszközök bevezetésével megszűnhet a munkájuk, hiszen az új gépek, 23
szoftverek a napi rutin egy részét automatizálják, ezáltal egész munkaterületek szűnhetnek meg, az újak pedig más képességeket és ismereteket kívánnak tőlük. A munkavállalók ezért teljesen érthető módon munkájukat, munkahelyüket féltve - tiltakozhatnak a fejlesztések ellen. Az alábbi táblázaton is jól látható, hogy évről-évre egyre több vállalat használja mindennapjaiban a számítógépeket, az internetet és rendelkezik honlappal. Ebből könnyűszerrel levonhatjuk azt a következtetést, hogy az alkalmazottak aggodalmai nem alaptalanok, hiszen rohamosan nő a fejlesztő cégek aránya. 2. Táblázat: Számítógépet, internetet használó és honlappal rendelkező vállalkozások aránya nemzetgazdasági ágak szerint (%) Nemzetgazdasági átlag Számítógépet használó Internetet használó vállalkozások aránya Honlappal rendelkező 2008 2009 2010 2008 2009 2010 2008 2009 2010 Kereskedelem, gépjárműjavítás Szakágazatok összesen 91,7 91,4 91,7 88,1 89,1 90,2 51,0 54,1 60,7 88,1 89,2 91,2 84,7 86,8 89,5 47,5 50,8 56,5 Forrás: KSH: Az információs és kommunikációs technológiák használata az üzleti szférában, 2010, http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/ikeszk/ikeszk10.pdf Az elektronikus kereskedelem és üzletvitel bevezetését gyakran költség- és munkaigényessége nehezíti. Azon vezetők, akik nem hisznek a sikerben, kockázatkerülő magatartást tanúsítanak inkább a már működő és biztos hozamot ígérő projectekre helyezik a hangsúlyt. (Rácz [2000]) Ha a fent említett akadályokat figyelembe véve a vállalatvezetés úgy dönt, hogy bevezeti és használja az e-business alkalmazásokat rögtön több kihívással is szembetalálja magát. Az első és talán legfontosabb kihívást a hálózati hatalom jelenti, amelyhez elengedhetetlenek az infrastrukturális beruházások. Az e-világ a hálózatok erejéből tud igazán hasznot kovácsolni. A Metcalfe törvény szerint "egy hálózat értéke a hozzá csatlakozók számának mértani haladványa szerint növekszik. A törvény alapján megállapítható, hogy a hálózati terjeszkedés ideológiai megalapozásául is szolgál, hiszen 24
minél több csomópont (használó, intézmény, számítógép) található egy adott hálózatban, annak értéke nem elemi hozzáadással, hanem a gyarapodás arányában sokszorozódással nő. Következésképp a hálózat (értéknövekedése) szempontjából nincs kifizetődőbb dolog, mint a hálózathoz csatlakozók számának növelése. A mértani haladványt tehát a Metcalfe-törvény a méretbeli növekedés és az értékváltozás közé helyezi. A törvény kommunikációs közegként, információcserére alkalmas hálózatként tekint az Internetre. A törvény kommunikációs logikájából következik, hogy ha az interakcióban két személy van jelen közöttük csak párbeszéd lehetséges. Azonban ha már hárman vannak, akkor a társalgás már három vonalon mehet tovább ( A beszélhet B -vel és C -vel, illetve B és C is beszélhet egymással) és így tovább. Ha a köztük zajló kommunikáció értékes minden további belépő értéket teremt a hálózat egészének. (Barkóczy [2005]) (Hanson [2000]) Ez alapján megállapíthatjuk, hogy a kis cégek széles hálózatokhoz kapcsolódva tehetnek szert nagyságra; a nagy társaságok pedig a kisebb cégek beszervezésével növelhetik saját hálózatuk értékét. A beruházási döntés egy másik kihívása a végfelhasználó megcélzása, azaz a vevőcentrikusság. A pull marketing realitássá válik (Rácz [200]) Pull - húzó stratégia rövid jellemzése: a termelő a végső fogyasztót veszi célba a reklámjaival, intenzív reklámmal meggyőzi a fogyasztókat a termék kiváló tulajdonságairól, a fogyasztók a különböző értékesítési csatornákon keresik, húzzák a terméket. Az Internet vállalat tevékenységeibe való beépítésének egyenes és ismert következménye a szállítási lánc átalakulása, lerövidülése. Az Internet, mint eszköz bevezetésével ugyanis a gyártóknak már nincs feltétlen szükségük a nagykereskedők közreműködésére, megkerülhetik őket, így közvetlenül értékesíthetnek a vevőknek. Az Interneten való megjelenésnek azonban árnyoldalai is vannak. A gyártóknak már nem csak versenyezniük kell egymással, de védekezniük is egymás ellen. Ennek oka, hogy a világhálón bárki számára elérhetővé válnak ajánlataik, akcióik, áraik, így a konkurencia egyszerűen változtathat saját ársatratégiáján, keresztezheti a vállalat akcióit, stb. Egy ilyen széles körben használt csatornán pedig sokkal gyorsabban terjednek a rossz hírek, mint a jók, ezért rivális fél a vevőket könnyedén képes befolyásolni egy-egy rosszindulatú, megalapozatlan pletykával. (Rácz, 2000) 25
6.2 Belső környezet kihívásai Önmagában az e-business bevezetése nem oldja majd meg a vállalat problémáit, az e-business nem használható egyedüli eszközként az adott vállalat általános teljesítményének javítására. Az e-kereskedelmi eszközök alkalmazása csak azután válhat sikeressé, miután a vállalat vezetése elvégezte a fent említett eszközök bevezetéséhez, beruházásához szükséges egyéb teendőket, kihasználta a lehetőségeket és a vállat egésze készenáll az újításra. Az alkalmazások egységesítése az e-üzlet kulcsa. 25 Ha egy cég weboldaláról megrendelés fut be, arra a webes alkalmazásnak reagálnia kell az eladások, a számlázás, a termékleltár, a terjesztés és a visszaigazolás területén is. Azonban a harmonikus folyamatés alkalmazásintegráció nem egyszerű feladat. A sikeres folyamatintegrációhoz az alkalmazások alapos vizsgálata szükséges annak érdekében, hogy a cég külső megjelenési és belső működési infrastruktúrája egységes legyen. Az egységesített alkalmazásszerkezet kialakítására érdemes komoly hangsúlyt fektetni, mert a mai vásárlók már nem tűrik el az ígérthez képes eltérő, nem megfelelő szolgáltatást. (Kalakota [2002]) Az egyik legsarkallatosabb előzetes lépés a szervezet átalakítása. E nélkül egy olyan szervezetet tennénk ki az elektronikus üzletvitel újdonságainak, nehézségeinek és hatásainak, amely még nincs felkészülve erre. Ez a lépés azonban nehezen összeegyeztethető a szervezetben már megszokott hierechia-rendszerrel, szervezeti felépítéssel, kialakult szerepekkel, munkakörökkel és felelősségekkel. Az új technológiák bevezetéséhez a munkaerő átképzésére, új munkakörök kialakítsására, munkaerő átszervezésére, szervezeti struktúra változtatására, bizonyos esetekbe leépítésekre van szükség, hiszen az új technológiák feladatköröket válthatnak ki. A vállat vezetőinek azt is el kell dönteniük, hogy saját berkeken belül vagy logisztikai cégek szolgáltatásaival oldják meg az áruszállítást, ugyanis ezeket a tevékenységeket is hozzá kell kapcsolni a vállalat elektronikus rendszeréhez. Mind a két választásnak vannak előnyei és hátrányai is. A saját szervezett logisztika előnye, hogy a cég saját embere adja át a kiszállított árut, így az esetleges hibás, hiányos, mennyiségproblémás tételeket le tudja ellenőrizni, ezt egy szállítmányozó cég nem teszi meg, az ő feladata annyiban kimerül, hogy hivatalosan átadja az árut. Annak az előnye, ha 25 Ravi Kalakota, Marcia M. Robinson: Az e-üzlet: Útmutató a sikerhez, 2002, p. 42. 26
például a postára bízzuk a csomagjaink kézbesítését abban jelenik meg, hogy akik saját maguk szállítják az árujukat sorban állnak, míg a posta soron kívül beviheti a küldeményt. Ezzel a határidőket pontosan be lehet tartani, nem kell naphosszat sorban állni. A fent említettek mellett célszerű felülvizsgálni a már meglévő vállalatirányítási rendszert (ERP- Enterprise Resource Planning) is. Erre azért van szükség, mert előfordulhat, hogy az integráltság csak marketing duma, a program moduljai időnként indított adatkiírással és adatbeolvasással adják át egymás közt az adatokat. Ez utóbbi nem csak azért baj mert a program nem "korszerű", hanem azért, mert az egyes modulok eltérő adatokat láthatnak vagy indokolatlanul tiltani kell a már átadott adatok módosítását, a valós folyamatoktól idegen megoldásokra, felesleges sztornózásokra kényszerítve ezzel a felhasználókat. Ezt azonban egyetlen magára valamit is adó vállalat sem engedheti meg magának. Az ERP rendszerek kulcsfogalma ugyanis az integráltság. Felhasználói oldalról ez azt jeleni, hogy az adatokat egyszer, a keletkezésük helyén kell rögzíteni és a továbbiakban már mindenki akinek szükségesek ezek az adatok előveheti és használhatja őket. Ez a remek tulajdonság azonban a felhasználóktól is kompromisszumokat követel, például a könyvelőt a számla részletes adatai nem érdeklik csak az árbevétel és az áfa, mégis látja a teljes, akár száz soros számlát is tételesen. 26 Ha a felülvizsgálattal arra a következtetésre jutunk, hogy nem megfelelő a rendszer azt feltétlenül át kell alakítani. Az átalakításkor arra azonban mindenképpen ügyelni kell, hogy csak akkor és olyan ütemben végezzék azt, amikor és amilyen ütemben képesek illeszkedni az egyéb rendszerekhez és nem zavarják túlzottan a vállalat működését. Összefoglalva: ahhoz, hogy a jövőben megtérüljenek az e-business bevezetésére fordított erőforrások, elengedhetetlen egy mindenre kiterjedő e-business stratégia. Ez a stratégia elveiben nagyon hasonlít az üzleti stratégiákhoz, kidolgozásakor is nagyjából ugyanazokra a kérdésekre kell keresni a választ. 26 Vállalatirányítási Rendszer Info: http://vallalatiranyitasi-rendszer.info 27