ESKÜVŐ MINT PR ESZKÖZ, AVAGY A CSALÁDI RENDEZVÉNY SIKERESSÉGE MIKÉNT HAT A SZEMÉLYES ÉS SZERVEZETI IMAGE-RE?

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR PR SZAKIRÁNYÚ TOVÁBBKÉPZÉS ESKÜVŐ MINT PR ESZKÖZ, AVAGY A CSALÁDI RENDEZVÉNY SIKERESSÉGE MIKÉNT HAT A SZEMÉLYES ÉS SZERVEZETI IMAGE-RE? Készítette: BORBÉLY RENÁTA Budapest, 2006

TARTALOMJEGYZÉK I. BEVEZETÉS 4 II. A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS FOGALMA ÉS TÖRTÉNETE 6 1. A FOGALOM MAGYARÁZATA 6 2. TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS 8 III. A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS HELYE A PR-BEN 11 1. A SZAKMA MŰKÖDÉSE MAGYARORSZÁGON 12 2. A RENDEZVÉNYEK CSOPORTOSÍTÁSA 13 IV. AZ ESKÜVŐSZERVEZÉS GYAKORLATA 14 1. AZ ESKÜVŐI RENDEZVÉNY JELLEMZŐI 15 2. MITŐL SIKERES EGY ESKÜVŐ? 17 V. A PR ÉS A MÉDIA 18 1. KINEK HÍR A HÍR ÉS MITŐL HÍR A HÍR? 22 2. SPONTÁN VAGY PSZEUDO ESEMÉNYEK 25 3. A KÖZSZEREPLŐ ÉS A MAGÁNÉLET SZENTSÉGE 27 4. TÖREKVÉS A JÓ HÍRNÉVRE VAGY STROKE? 30 VI. ESKÜVŐI PR 33 1. KIRÁLYI ESKÜVŐK 33 2. SZTÁRESKÜVŐK KÜLFÖLDÖN 36 3. MÉDIAESKÜVŐK MAGYAR HÍRESSÉGEK 37 4. PR ESKÜVŐK ELVÁRÁS VAGY ESZKÖZ 43 VII. INTERJÚK 49 1. AZ ESKÜVŐSZERVEZŐ 50 2. AZ ÚJSÁGÍRÓ 53 3. A MENEDZSER 56 VIII. ÖSSZEGZÉS 58 IRODALOMJEGYZÉK 59 3

I. BEVEZETÉS Az esemény-, és rendezvényszervezés mind a marketing, mind a PR területén kissé mostohán kezelt eszköz. Előbbinél szinte csak felsorolásszerűen említik, utóbbinál pedig a klasszikus sajtórendezvények és road show-k szervezésében fogalmazzák meg jelentőségét. Mivel véleményem szerint az egyik legszerteágazóbb, összetett szakmai tudást, gyakorlatot, kreativitást és főként rátermettséget igénylő interdiszciplináris műfajról beszélünk - fontosnak tartom a téma alaposabb körüljárását. Személyes indíttatásom, hogy rendezvényszervezői ismereteimet tovább bővítve - egy ideje az esküvőszervezés kulisszatitkaival is ismerkedem. Ami azonban valóban izgalmas, az esküvőszervezésen túlmutat, pontosabban annak háttérében van: mi motiválja a házasulót szerény vagy éppen világraszóló parti megrendezésére, mi alapján állítja össze a vendéglistát, mit vár a rendezvénytől? És főként: a tudatos PR stratégia része a professzionálisan megszervezett esküvő vagy az ismertség elvárásainak való megfelelés kényszere? Annak ellenére, hogy kommunikációs ügynökségek álláshirdetéseiben egyre sűrűbben találkozunk a rendezvényszervező utáni igénnyel a szakma máig nem került hivatalosan bejegyzésre. A PR vagy rendezvényszervező cégek főként szervezeti eseményszervezésre specializálódtak, az ún. családi rendezvények üzletágat az élénkülő igény nyomására kezdték fejleszteni, továbbá idővel megjelentek a kínálati piacon az esküvőszervezésre szakosodott irodák is. A téma aktualitását tovább erősítette, hogy bár a hírességek magánéletéről szóló bulvárhíreket mindig nagy érdeklődés övezte, manapság a sztáresküvők kulisszatitkai, az esküvői beszámolók mintha még inkább lázban tartanák a bulvársajtót és olvasóikat. Nyilván adódik a sztárság kérdésköre is, ki ma a sztár és mitől az, illetve meddig maradhat valaki a csúcson. Milyen eszközöket vetnek be a publicitás érdekében? Értekezésem alanyai három körből kerültek ki természetesen a privát esemény szervezésének tükrében. Egyrészt a hírgenerálás nagymesterei: a rövidebb-hosszabb 4

ideje aktív médiaérdeklődést fenntartani képes közszereplők, sztárok, továbbá a sztárcsinálók, akik menedzselik a hírességeket. Másrészt szervezeti felsővezetők, akik nem személyes, sokkal inkább szervezetük image-e, brand-jük építése céljából, tudatosan viselkedve élik mindennapjaikat és használják a public relations eszközeit. Harmadrészt pedig az újságírók, szerkesztők, akik mindezt megörökítik, ezáltal szórakoztatva és kielégítve a publikumot. Értekezésem alapját a szekunder adatok feldolgozása (szakirodalom, tanulmányok, cikkek) mellett mélyinterjúk szolgáltatták, amelyeket a témában érintett személyekkel készítettem. 5

II. A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS FOGALMA ÉS TÖRTÉNETE 1. A FOGALOM MAGYARÁZATA Napjainkban szinte állandón zajlanak különféle rendezvények, a széles kínálatban mindenki találhat érdeklődésének megfelelőt. De mi is voltaképpen a rendezvény? Számtalan definíció született már ezzel kapcsolatban, de a fogalom jellegéből adódóan mindegyik meglehetősen általános jegyeket említ csupán. Ennek oka talán az, hogy a fogalomkörbe sokféle jellegű esemény beletartozik. Hiszen például rendezvény egy kongresszus, egy könnyűzenei koncert, de még egy játszóház is. Rögtön kiderül, hogy nehéz egységes definíciót találni a rendezvény szóra. A Magyar Értelmező Kéziszótár szerint: A rendezvény szervezett, közösség keretén belül megtartott (esetenként szórakoztató jellegű) összejövetel. Nézzünk néhány szakmai megközelítést: Előre meghatározott célból, adott helyen és időben tartott összejövetel. Olyan összejövetel, melyet előre ismert célból vagy alkalomból tartanak meghatározott helyen és időben. Alkalmi, széles körű, időszakos összejövetel, előre szervezett formában. Valamennyi definíció lényege a meghatározott cél, hely és idő. Mindegyikben szerepel az összejövetel kifejezés, ami arra utal, hogy a rendezvény társadalmi, csoportos tevékenység. Ebből következően a jó rendezvényszervezőnek ismernie kell a csoportdinamika törvényeit, a csoportkapcsolatok jellemzőit is. A rendezvényszervezés a rendezvénnyel kapcsolatos teljes körű szervező és összehangoló munka, mely magában foglalja az infrastruktúra biztosítását és a résztvevőkről való gondoskodást is. 1 1 Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002 6

A résztvevők számát tekintve a rendezvény nagyon sokfajta lehet a néhány fős, exkluzív reprezentációs rendezvénytől a több tízezer embert megmozgató nyílt napokig. Tulajdonképpen egy adott (rendszerint fontos) cél elérése érdekében áldoz a cég, szervezet, magánszemély vagy állami hivatal - esetenként nem is kevés pénzt, időt és fáradságot a rendezvény megszervezésére. Ezért a cél meghatározása az egyik legfontosabb kiindulási feladata a rendezvényszervezőnek, még inkább a rendezvényt megrendelőnek. A tervezés fázisában a célokon túl meg kell határozni a meghívottak körét, ki kell választani a helyszínt és az időpontot. Ekkor kerül sor a szervező személyének meghatározására és a sokat meghatározó költségkeret kijelölésére is. Az előkészítés fázisában valósul meg a résztvevők tényleges meghívása, a személyzet betanítása, a technikai háttér és a catering szolgáltatás megszervezése, illetve ekkor kerül sor a forgatókönyv összeállítására is. A rendezvény lebonyolítása után az utómunkák során az elszámolással és az esemény minden szempontból történő értékelésével zárulnak a teendők. 2 2 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész, Budapest, 2004 7

2. TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS A rendezvények, így azok szervezésének kialakulása is egészen az ókorig nyúlik vissza. A rendezvények minden történelmi korszakban mást és mást jelentenek, ennek megfelelően mindig különböző formában nyilvánulnak meg. Az első rendezvények vallásos, illetve politikai színezetűek voltak. Történelmi tanulmányainkból ismerhetjük a győztes hadvezérek ünneplési szokásait, amelyeknek az ókori asszírok voltak a legnagyobb mesterei, ők még a leigázott népek vezetőit is meghívták az ünnepi lakomára. A vendégnek egy domborművekkel díszített folyosón kellett végighaladnia, mely a félelmetes ellenfelet ábrázolta, így mire a lakoma helyszínére ért, már tudta, hogy be kell hódolnia a hatalmas győztesnek. Az első mega rendezvényekre amelyhez feltétlenül szükség volt már összefogott szervezésre i.e. 776-ban, az Olimpiai Játékok keretein belül került sor. Nem csak a főeseményt bonyolították le kiváló érzékkel, de az előkészítő és befejező mozzanatokat is a legapróbb részletekig megtervezték. Minden olimpia a játékosok, majd a győztesek felvonulásával és lakomával zárult. Az ötnapos rendezvény ideje alatt a nézőkről sem feledkeztek meg: a sportjátékok szüneteiben koncertekkel, előadásokkal szórakoztatták őket. Az első jubileumi rendezvények az egyiptomiakhoz köthetők. A fáraók uralkodásuk harminc éves évfordulóján hálát adtak isteneiknek, és uralkodói képességük megújítását kérték. A rómaiaknál is nagy szerepe volt a győztes csaták ünneplésének. Rómában a rendezvényszervezés állami monopólium volt, a szálakat az uralkodó tartotta kezében. Ő volt az események főszervezője és személyesen is részt vett a rendezvényeken. A császárság a hatalmi politika eszközévé tette a cirkuszt, erre utal Juvenalis szállóigévé vált mondata: Kenyeret és cirkuszt!. Ezen kívül vásári komédiákat, gladiátorjátékokat is rendeztek, leghíresebb összejöveteleik azonban a lakomák voltak, amelyek mindig meghatározott protokolláris szabályok szerint, fényűző keretek között zajlottak. A vendégeket a házigazda rabszolgája hívta meg, az eseményre saját rabszolgájuk kísérte el (majd támogatta haza). Késni nem volt 8

szabad, a szállóige szerint a későn jövőé a csont volt. Étkezés előtt a vendégek megmosdottak és ruhát váltottak, majd jobb lábbal az ebédlőbe léptek. A lucullusi lakoma italáldozattal indult, majd a fogások sora következett. A házigazdák szervezőkészségét mutatta, hogy a római lakomáról senki sem távozott üres kézzel: mindig valamilyen ajándékkal kedveskedtek vendégeiknek, hogy azok kellemes emlékekkel térhessenek haza. Verus császár például mindenkinek ajándékul adta egyik pincérét, és a vendég által fogyasztott állatból egy egészet. A szerencsésebbek sült ökörrel térhettek haza, a kevésbé szerencséseknek sült kacsa jutott. Heliogabalus császár is híres volt bőkezűségéről: az ételekbe drágaköveket szórtak, s aki megtalálta, hazavihette. Nem szükséges magyarázni, mennyi szervezési munka állhatott egy-egy ilyen esemény hátterében. A középkor rendezvényeinek meghatározója a katolikus egyház volt. Elsősorban vallásos körmeneteket, misztériumjátékokat rendeztek. A világi vonal sem volt elhanyagolható, ahol elsősorban a királyi udvar tartotta rendezvények voltak jellemzők. Ezek megvalósulási formái az esküvők, temetések és az udvari lakomák, valamint a lovagi tornák, melyek mind szigorú rendben zajlottak. Az udvar szereplőinek az udvarnok instrukcióit kellett követniük, ő volt a felelős a rendezvények megszervezéséért és lebonyolításáért. Az ünnepségek közismerten komoly politikai szerepe kettős jellegű volt: üzenetet hordoztak a rendszer, a hatalom birtokosai részéről, de sok esetben az ország presztízsét is növelték. Sikerüket jórészt megrendezésük zökkenőmentessége szerint ítélték meg. A középkor lakomái a reneszánszban teljesedtek ki, melynek szülőhazája Itália földje, s Beatrix, Mátyás felesége révén került a magyar királyi udvarba. A barokk Magyarországon tovább folytatódott a reneszánsz lakomák hagyománya, a különféle családi ünnepek tovább éltek a főúri udvarokban. Mindehhez járultak még az úri vadászatok, melyek szintén meghatározott forgatókönyv szerint zajlottak. A világi tárgyú színjátszás is a főnemesi udvar reprezentációs igényeinek szolgálatában állt. A reformkorban a társasági élet nagy változásokon ment keresztül, a nemesi kúriák irányából egyre inkább a polgárosodó réteg igényei felé tolódott el. Középpontba kerültek a színházak, hangversenyek, bálok, szabadtéri rendezvények. A kaszinókban, valamint egyes magánházaknál élénk tudományos, politikai élet folyt. Az estélyek, bálok, farsangi táncmulatságok mellett a főváros időtöltésének kedvelt és divatos 9

formájává váltak a szabadtéri események, mint például a Budai Búcsú vagy a gellérthegyi Húsvét hétfői népünnep. Az Osztrák-Magyar Monarchiában folytatódott a reformkori hagyomány, és kiegészült az uralkodó, Ferenc József udvari rendezvényeivel. Legendás ínyenc volt az osztrák császár magyar király, akinek szertartásos étkezési szokásai nem kis fejtörést és szervezőmunkát jelentettek főszakácsának és a kb. 130 fős konyhai személyzetnek. Nagy jelentősége volt lakomáin a protokollnak: gondosan ügyelt a rangsorra, melyeket virágdíszekkel is kifejezett. Mindemellett a vadásztilalmakat és az egyházi böjtidőt szigorúan betartotta. A XIX.-XX. század fordulóján a társasági és a sportélet rendezvényei mellett megjelentek a kiállítások, bemutatók. Jelentős esemény volt az 1896-os millenniumi kiállítás, ahol a kereskedelmi és gazdasági élet képviselőinek pavilonjai mellett bemutatkozott a hadügy, a haditengerészet és maga a főváros is. Ezeket az eseményeket azonban még nem nevezhetjük üzleti rendezvénynek, hiszen nem egy cégmárka vagy szolgáltatás népszerűsítése, bemutatása érdekében kerültek megszervezésre. A két világháború között tovább színesedett a paletta: számos vásárt és nemzetközi találkozót szerveztek. A második világháború után, különösen pedig az 1956-os forradalom leverése után a kép kezdett egysíkúvá válni. Több mint egy évtizeden át kizárólag pártrendezvényeken lehetett részt venni, csak néhány szakkiállítást és konferenciát engedélyezett a hatalom. Az eszményi szocialista embertípus aktív közösségi figura, a rendezvények pedig ennek következtében: munkahelyi kirándulások és bálok, valamint kötelező ünnepi felvonulások voltak évtizedeken át. Ezen kívül nagyobb rendezvény csak a felsőbb körökben zajlott: a környező szocialista országok magas rangú állami vezetőinek fogadásai és vadászatai révén. Az első hivatalos rendezvényszervező vállalatok a hatvanas évektől jelentek meg, amikor újra nagy számban kerültek megrendezésre koncertek, színházi és operaelőadások, bálok, valamint vállalati bemutatók, kiállítások és állami fogadások. Újabb évtizedeknek kellett eltelni a rendszerváltásig, hogy a rendezvényszervezés visszakapja régi értékét, jelentőségét és további fejlődésnek induljon. 3 3 Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002 10

III. A RENDEZVÉNYSZERVEZÉS HELYE A PR-BEN A rendezvényszervezés az élet minden területén előforduló szervezési-logisztikai tevékenységhez hasonló, így a vele kapcsolatos elvi álláspont szerint rendezvényt szervezni mindenki tud, hiszen ki ne szervezett volna életében házibulit vagy születésnapi zsúrt. Az emberek nagy része e tevékenységet látványosnak, de egyszerűnek tartja. Ez lehet a magyarázata annak, hogy a rendezvényszervezést még ma sem tekintik önálló tevékenységnek, nem önálló szakma, csak a művelődésszervezés vagy a PR és eseménymarketing egy részeként ismert. Annál különösebb ez, ha tekintetbe veszzük az előző fejezetben leírtakat, vagyis hogy milyen régóta vannak rendezvények az emberiség történetében. A hagyományos reklámeszközök használatával elérhető egyre vitathatóbb siker hozzájárult a rendezvényszervezés jelentőségének növekedéséhez. Egyre több marketing-, és PR szakember elismeri ugyanis, hogy mennyire fontos a személyes kapcsolat, az élményszerűség mind a márkaépítésben, mind a vevő, vagy ügyfélmegtartásban. A képzett marketinges és PR szakember tudatosan használja kommunikációs eszközként a rendezvény-, és eseményszervezést üzeneteik fogyasztók/ügyfelek felé való eljuttatására. Míg például PR filmet nem túl gyakran forgathat egy cég, addig jó esetben a PR stratégia és éves kommunikációs terv alapvető részei a rendszeresen és tudatosan szervezett rendezvények az egyéb informatikai és nyomtatott eszközök használata mellett. 4 A PR szakember feladata, hogy a rendezvény megszervezéséhez megfelelő apropót találjon, azaz hírt vagy sztorit generálva valódi eseményt teremtsen. Amennyiben előbbi jól sikerült, úgy bizton számíthatunk (persze külön segítséggel) a sajtó érdeklődésére, hiszen egy jól megszervezett, élményszerű rendezvényen részt vevő újságírónak nem csak témát adtunk, hanem pozitív benyomásokkal és kellemes érzéssel (urambocsá teli hassal) engedtük vissza íróasztalához. 4 Nyárády Gáborné Dr. Szeles Péter Dr.: Public Relations I-II. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004 11

1. A SZAKMA MŰKÖDÉSE MAGYARORSZÁGON Napjainkban számtalan helyen foglalkoznak rendezvényszervezéssel az állami, vállalkozási és a non-profit szférában is. Előbbieket a művelődési ház-jellegű államilag finanszírozott intézmények végzik; vállalkozási formában rendezvényszervező irodák működnek és számos egyesület, alapítvány, civil szervezet is tart saját rendezvényeket különféle célok megvalósítására. A cégeket egy civil szerveződés, a Magyar Rendezvényszervezők Szövetsége (MARESZ) fogja össze. Az említett tény ellenére, hogy a rendezvényszervezés még ma sem önálló szakma. A legfontosabb rendezvényszervező cégeket három fő csoportba sorolhatjuk a nyújtott szolgáltatás mértéke szerint: 1. A teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek közé soroljuk az általános rendezvényszervezőket, a rendezvényügynökségeket, a klasszikus reklám-, és PR ügynökségeket, amelyeknek külön rendezvényszervező részlegük van. Ide tartoznak a konferencia-, és kongresszusszervezők is, akiknek több más szervezet segítségét is igénybe kell venniük a rendezvények bonyolultsága miatt. Megemlíthetjük még az ún. incentive és utazási irodákat is, amelyek egyetlen speciális igényre: az utazásra alapoznak. 2. A teljes körű szolgáltatást nyújtó vállalkozások közül kiemelkednek a saját kapacitással, azaz saját vendéglátással rendelkező parti szervizek. A helyszínnel rendelkező cégeknél a helyszín a szolgáltatás alapja, míg a technikai szolgáltatással rendelkezőknél a hangtechnikai, világítástechnikai berendezések vagy például tolmácsrendszerek a meghatározók. 3. A harmadik kategóriába a speciális szolgáltatók tartoznak, akik valamilyen részterületre specializálódtak. Többnyire ők az előző két kategória alvállalkozói, mint a hangtechnikai vagy a területek bérbeadásával foglalkozó szolgáltatók, a nyomdák, a designer-ek, pirotechnikusok és a virág-, luftballon-dekoratőrök, továbbá a műsorirodák is. 5 5 Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002 12

2. A RENDEZVÉNYEK CSOPORTOSÍTÁSA A rendezvényeket témájuk vagy az alkalom szempontjából hét fő csoportra oszthatjuk: a. Tudományos rendezvények (konferencia, kongresszus) b. Társadalmi, politikai rendezvények (ankét, értekezlet, közgyűlés, kerek asztal, fórum, vándorgyűlés) c. Állami rendezvények (nemzeti ünnepek, kitüntetések, delegációk) d. Üzleti rendezvények (reprezentációs rendezvények; nyílt fogyasztói rendezvények; konferencia típusú üzleti rendezvények; bemutató típusú üzleti rendezvények) e. Kulturális rendezvények (kiállítás, tárlat, zsűriztetés; hangverseny, koncert, jótékonysági est; gyermekrendezvények; versenyek, kvízjátékok f. Kiegészítő rendezvények (hölgyprogram, városnézés, kulturális program; sajtótájékoztató, sajtókonferencia) g. Egyéni/családi rendezvények (esküvő, temetés, keresztelő, születésnap, névnap) 6 6 Arany-Hajnal-Kőrössy-Nagy-Novák-Novák-Tomecskó: Üzleti rendezvényszervezés, B+V Lap- és Könyvkiadó Kft, Budapest, 2002 13

IV. AZ ESKÜVŐSZERVEZÉS GYAKORLATA Magyarországon a szakma jelenleg van elterjedőben, ezt mi sem bizonyítja jobban, minthogy két éve megalakult a Magyarországi Esküvőszervezők Szövetsége, az MESZSZ, mely szakmai felügyeletet biztosít tagjai számára. Mint minden szakmában, amely felfutóban van, itt is megjelentek a hozzá nem értő, önjelölt esküvőszervezők. Egyre gyakrabban találkozni olyanokkal, akik megszervezték akár saját esküvőjüket, akár valamelyik családtagjukét, amely miután jól sikerült, az illetők azonnal esküvőszervezőnek érzik magukat. Ez koránt sincs így, hiszen a gyakorlatban ma már csak az él meg hosszútávon, aki rendezvényszervezői gyakorlattal rendelkezik, kiismeri magát a gasztronómiában, az illemben, etikettben, protokollban, ezen kívül kreatív, jó stílusérzéke és emberismerete, továbbá rátermettsége is van. Minden esküvő más, mindig akadnak olyan nem várt helyzetek, amelyeket többnyire csak a rutin, a hozzáértés segít megoldani. A személyes tulajdonságok közül fontos az empátia, a jó helyzetfelismerés és problémamegoldó képesség és mindenek előtt a kiváló kommunikációs készség. Rendkívül fontos, hogy az esküvő esetében fokozottan él a szolgáltatásokra jellemző megismételhetetlenség elve, vagyis hibázni céges rendezvény esetében sem ildomos, ám az esküvőn elkövetett hiba, sosem megbocsátható baki. 14

1. AZ ESKÜVŐI RENDEZVÉNY JELLEMZŐI Az esküvő egyik legfontosabb jellemzője, hogy egyszeri esemény. Egyszeri és megismételhetetlen, ez adja meg a súlyát és exkluzivitását, egyúttal növeli a szervező felelősségét is. Az esküvő egyedi rendezvény, vagyis elsősorban a két házasulandó ember által meghatározott módon, hozzájuk illő stílusban és az ő igényeiknek megfelelő módon szükséges megrendezni. Ezért bár a kellékek azonosak nincs két egyforma esküvő. A résztvevők számának hatása sok szempontból meghatározó. A szükséges és lehetséges résztvevők számának meghatározása az egész rendezvény jellegére rányomja bélyegét. Ha azt akarjuk, hogy az esküvő elérje kitűzött célját, vagyis hogy felejthetetlen legyen mind a pár, mind a meghívottak számára, elengedhetetlen, hogy mély benyomást tegyen a résztvevőkre. Éppen az előző ok miatt kell, hogy legyen valami a rendezvényben, ami váratlan, szokatlan, esetleg megdöbbentő. Mindenképpen kell tehát valami kis meglepetést szereznünk látogatóinknak. Az esküvő lebonyolítása a klasszikus rendezvényszervezés főbb szakaszait foglalja magában, vagyis az építés, lebonyolítás, bontás és utókövetési szakaszokat. A profi esküvőszervező forgatókönyvvel dolgozik, amely a rendezvény minden fontos mozzanatát tartalmazza, így a hibázási lehetőségek a minimumra csökkennek. Egyetlen lépés kimaradása vagy elhanyagolása az egész esemény sikerét veszélyeztetheti. Az esküvői rendezvény elkerülhetetlen velejárója a vendéglátás. Régebben elképzelhetetlen lett volna, hogy az esküvőt Magyarországon ne egy hamisítatlan lagzi kövesse, azonban manapság ide is begyűrűzött a trend, vagyis több típusú vendéglátás közül választhatnak a párok. 15

Szűkebb költségvetés esetén a koktélparti remek megoldásnak tűnik, mégis inkább a drága esküvők sajátja, amikor a pár első körben a teljes násznépet egy koktél partin látja vendégül, majd a kiválasztottak számára nagyszabású esküvői vacsorával készülnek. Az esküvői fogadás a magyar lagzi angolszász, divatossá vált változata: látványos és elegáns rendezvényforma. A 8-10 óra időtartamra tervezett vacsora vendégei 10-12 személyes körasztalok mellett ülve fogyaszthatják el a felszolgált bőséges vacsorát. Az esküvői vendéglátás hagyományos változata továbbra is népszerű, amelynek az asztalra kerülő ételek és italok képezik az alapját. Az esküvői menü minimálisan három fogásból áll, jellemzően tál-, vagy tányér-szerviz formájában kínálják az étkeket. Az ültetett vendégfogadás mellett ma már egyre elterjedtebb a büfé (svédasztal) alkalmazása vagy a kettő kombinációja. Az elegáns esküvők ma már elképzelhetetlenek előre tervezett ültetési rend nélkül. Ennek természetes velejárója az ültető kártya, vagy a névre szóló menükártya elhelyezése az asztalokon. A kártyák egyben az esküvői dekoráció koncepciójának szerves részei, hasonlóképpen, mint a virág-, papír-, vagy lufi dekoráció. 16

2. MITŐL SIKERES EGY ESKÜVŐ? Felvetődik a kérdés, hogy mitől jó az egyik rendezvény és mitől kevésbé jó a másik. Az üzleti rendezvény esetén sem az a fontos, hogy például mennyire híres ember ad műsort a színpadon, hanem az, hogy találkozik-e a koncepció a közönség igényeivel, és így teljesül-e a kitűzött kommunikációs cél. A megfelelően lebonyolított rendezvény ismérveihez hasonlóan az alább felsoroltak szerint mérhetjük az esküvő sikerességet. De a titok mindig abban áll, hogyan állnak össze a kis részek egésszé. Sokan jönnek el a meghívottak számához képest, vagyis az előkészületek megfelelően zajlottak. Az ételek a várt minőségben készültek el, találkoztak a meghívottak ízlésével. A meghívottak jól érzik magukat, vagyis a vőfély, ceremóniamester, zenekar és a műsor megfelelően gondoskodott a jó hangulatról. Sokáig maradnak a rendezvényen. A visszajelzésekből kiderül, hogy valami többletet adott. Hosszú ideig beszélnek (esetleg tudósítanak) róla. A pár megelégedésére sikerült megörökíteni a Nagy Nap pillanatait, azaz a felkért fotós és videós is profi módon végezte munkáját. Soha ne feledjük a rendezvényszervezés alapszabályát, amely természetesen igaz az esküvői rendezvényre is: nem az távozik elégedetten egy eseményről, aki sokat kapott, hanem az, aki többet kapott, mint amire számított. 17

V. A PR ÉS A MÉDIA Durván hatszor több ember olvassa el az átlagcikkeket, mint az átlagreklámot David Ogilvy A tömegkommunikáció több szempontból is fontos a rendezvényszervezés számára. Az időszaki sajtó, a rádió, a televízió csakúgy, mint az Internet. Egyrészt a különféle rendezvényekről a médiából értesülhetnek az érdeklődők, másrészt a rendezvények visszhangja is ott jelenik meg. Harmadrészt a médiának is vannak saját rendezvényei: elegendő csak a manapság oly népszerű road show-kra gondolni. Változó sikerrel jelennek meg a magyar médiában PR indíttatású sztorik. Van olyan, amelyikről bár kiderült, hogy átverés volt, a célját elérte: beszéltek róla. Gondoljunk csak a szőke nők Esélyegyenlőségi Minisztérium előtti tiltakozására 2004. őszén, amelyről a kereskedelmi és a közszolgálati televíziók ugyanúgy beszámoltak, mint a bulvársajtó vagy a politikai napilapok. Másnapra kiderült, hogy mindez csupán egy étterem megnyitására szervezett PR akció volt. Az eset jól példázza, hogyan lehet átverni a teljes magyar sajtót egy jól kitalált sztorival. A sajtó kijátszásán alapuló PR akciók - amikor az újságírókat eszközként használják arra, hogy valamit hírként adjanak el, ami önmagában nem, vagy nem pont abban a formában lenne hír hosszú távon nem kifizetődők. A szőke nős esetet megtörténte óta iskolapéldaként emlegetik mind a kommunikátorok, mind a zsurnaliszták. Szépséghibája mindössze annyi, hogy nehezen megismételhető, mert a sajtó minden eladott sztori után egyre óvatosabb lesz, a nyilvánvaló beetetéseknek pedig nem dőlnek be a szerkesztők, ahhoz már tapasztaltabb a mai magyar bulvársajtó is. A konklúzió tehát, hogy nem lehet kényszeríteni a médiát, hogy beszéljen rólunk. A legtöbb, amit tehetünk, hogy mosolygunk és a lehető legjobb PR anyagot szolgáltatjuk számukra. Erőszakkal nem lehet (pontosabban nem érdemes) behatolni az emberek fejébe. A publicitást, annak mennyiségét és minőségét is a PR program részeként kell kezelni. A jó PR program pedig lineáris, vagyis ahogy halad az idő, úgy 18

bontakoznak ki szép lassan az okosan, előre megfontolt szándékkal egymás utániságra épülő elemei. Az alapos és szakszerű tervezés egyúttal azt jelenti, hogy egy célt szolgálva egymásra épülve tovább erősítik egymás hatását és az üzenetet. A tudatos PR terv megvalósításával lemondunk ugyan arról, hogy mindenkit elérjünk, cserébe azt érjük el, aki számít. Valakit, aki továbbadja üzenetünket családtagjainak, ismerőseinek, szomszédoknak. Valakit, aki érdek nélkül ajánl minket. A médiumok arról akarnak írni, hogy mi az újdonság, mi a hír. Vagyis mi az eredeti, mi az eltérő, mi a kreatív. A rendezvények legyen az üzleti vagy látszólag privát -alkalmasak arra, hogy viszonylag rövid idő alatt, koncentráltan és célirányosan juttassunk el üzenetet számunkra bármilyen szempontból fontos embereknek. A legtöbb ember csak azt tudja, azt ismeri, amit a médiában olvas, lát, hall, vagy amit azoktól tud meg, akiknek a véleményére ad. Kinek van arra ideje, hogy a hozzánk eljutó információk valóságtartalmát, hitelességét ellenőrizze? Általában hagyjuk, hogy a média kalauzoljon bennünket. A két legfontosabb információforrás a média és mások véleménye. Egy saját magunk és a valóság között álló, harmadik szereplő érzékszerveire kell hagyatkoznunk. Ez pedig a média, amely létfontosságú kapcsolat. Lehet, hogy nem hiszünk el mindent, amit az újságok írnak, mégis rendkívül mértékben befolyásol minket. A sajtó erejével összehasonlítva, a reklám hitelképessége, szavahihetősége nulla. Legyünk őszinték magunkhoz: Hogyan olvasunk újságot, nézünk TV-t? Ugye, különbséget teszünk a reklámok és a hírek között? Az átlagolvasó számára a cikkek az objektivitás apró szigeteit képezik a reklámokkal szembeni előítéletek tengerén. 7 Ellentmondásos és elgondolkodtató, hogy a szakma jeles képviselői, vagyis a reklámügynökségek annak ellenére, hogy másoknak reklámstratégiát terveznek és reklámfelületeket adnak el, maguk sosem reklámoznak. Sokkal inkább élnek a PR nyújtotta lehetőségekkel, és a publicitásban hisznek. Ők a PR által felépített és fenntartott hírnevükben látják az üzleti sikerük titkát. Persze ne legyünk igazságtalanok: egy tömegtermék népszerűsítését nehéz összevetni mondjuk egy professzionális szolgáltatási márka építésével. Ha már a márkaépítés és publicitás kapcsolatánál tartunk, vajon hányan tudják, hogy tucatnyi nagyobb cég van a Microsoft-nál saját piacán, mégsem ismerjük őket. A Microsoft márka felépítésének 7 Al Ries-Laura Ries: A pr tündöklése, a reklám bukása, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2005 19

sikerét az elképesztő mennyiségű média megjelenés garantálta, de nemigen emlékszünk szlogenekre, reklámra, hirdetésre (a mostanában Magyarországon sugárzott Microsoft TV-spot kivételnek számít). Jól ismeri azonban a világ Bill Gates nevét, amely szintén nem a reklámtól vált ilyen erős márkanévvé. A még ma is fiatalembernek számító világ leggazdagabbjáról számtalan kéretlen (?) tanulmány, cikk jelent meg, sőt életéről, munkásságáról már harmincas évei derekán könyvet írtak. Néhány média megjelenés még akkor sem ér semmit, ha a cég nevét helyesen írják le. Azok a megjelenések hasznosak és kívánatosak, amelyek segítenek megteremteni a bizalom alapjait. 8 Olyan érdekes híreket kell keresni, amelyeket a média szívesen leközöl. Az ügylet egyszerű. A médiának hír kell, nekünk meg (pozitív) hírverés. Elsőrendű érdekünk, hogy pozitív felhanggal szerepeljünk a médiában, tehát nem igaz, hogy a rossz hír is jó hír, ha rólunk szól. Erre remek lehetőség az eseményteremtés, rendezvényszervezés; az eseményből pedig szinte mindig egyszerű hírt generálni vagy a meglévő eseményeket a sajtó felé ügyesen kell tálalni. A rendezvény érintheti a célcsoport tagjait, de néha az is elég, ha a célcsoportra ható véleményformálókra hatással van. A rendezvény szervezésénél a legfontosabb az érdekesség mellett az élmény, amit a résztvevők átélnek. A későbbi sajtóvisszhang erősíti ugyan a hatást, de bizonyos esetekben nem lényegi elem. Ami viszont fontos: a megcélzott személyek érzelmileg azonosuljanak velünk, s az esemény hibátlan megszervezése bizonyítsa a vállalkozás működésének magas színvonalát és erősítse a központi szereplő, a meghívó image-ét. Az esküvőszervezés illetve annak publicitás tervezése esetében beszélhetünk akár szponzorálásról is, hiszen a híres esküvők körül mindig ott van néhány szponzor, aki kezét-lábát töri, hogy a megjelenésért cserébe térítésmentesen szolgáltathasson. Így van az, hogy a sztárok ajándékba kapják az iparművészeti remek esküvői ruhát, öltönyt a legmenőbb tervezőtől (nyilván aztán hetikig halljuk-látjuk a ruhapróbák izgalmait), az étterem, mint helyszín örömmel főzi ingyen a menüt. Az esemény, mint 8 Al Ries-Laura Ries: A pr tündöklése, a reklám bukása, Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2005, 127.oldal 20

egy ünnep reflektorfénybe állítja az információkat. Mérei Ferenccel szólva: Együttes élményt teremt. Tehát ahogy korábban is említettem, csupán a szervező ügyességén és a részt vevő alvállalkozók tehetségén múlik, hogy az esemény belekerül-e a kívánt médiába. Az esemény tartalma, formája többnyire attól függ, hogy kikről szól, ők milyen cél érdekében akarnak kommunikálni, és mennyi pénzük van minderre. Gyakori, hogy az eseményről készült fotókat felajánlják egy-egy, a közlő számára fontosnak tartott médium számára kizárólagos közlési joggal. Ez a módszer nyilván akkor lehet érdekünk, ha az adott médium az exkluzivitásért cserébe címlapot ajánl. Azt nyilván nem szükséges ecsetelni, hogy a címlapon és a belső oldalakon megjelenő híradások értéke között milyen jelentős a különbség. Néha megéri tehát megtagadni a többi médiumtól a közlést, fontos azonban, hogy senki ne sértődjön meg. Mivel a híradás hitelességet nagymértékben növelheti vagy csökkentheti a hírt közlő média, sőt egy azon médiumon belül is más és más fokú hitelessége lehet egy-egy rovatnak, műsornak vagy újságírónak alapos megfontolás tárgya kell, legyen, hogy hol szeretnénk viszontlátni, hallani a rólunk szóló eseményeket. Szintén nem szabad elfelejteni, hogy a legtöbb magyar magazin, bulvárlap követő média. Nem csinálja a sztárt, inkább a kész sztárról húzza le a bőrt, a sokadikat is. Ugyanakkor a gyerekcipőben járó magyar show biznisz nem termel annyi sztárt, amennyi megtöltené a hónapról hónapra bővülő bulvársajtó lapszámait, ezért érezzük úgy, hogy a nyilatkozni nem csak hajlandó, hanem a publicitást erőltető aktuális húszharminc sztár körül forog a világ. Ha például az újra induló Győzike show napján a főszereplő és teljes családja címlapokon van, tudhatjuk, hogy a sajtó tudatosan asszisztál az esemény kommunikációjához. Részben előzetes megállapodások kötik, részben üzleti érdekük, hiszen ők is a kereskedelmi médiumok sztárjaiból élnek. Így aztán sokszor kell hallania a még kevésbé ismert ifjú tehetség menedzserének, hogy Majd tessék visszajönni, ha sztár lesz a védence, akkor be fog férni a lapba. Persze ismeretlen arcokkal nem lehet sem példányszámnövelésre hajtó, sem életéért küzdő lapot eladni Mondhatjuk, hogy az igazi, elkötelezett PR-es előtt nincs akadály, feloldani a sajtó ellenállását, megküzdeni minden egyes leírt sorért valódi kihívás. 9 9 Nógrádi Gábor: Ide nekem a címlapot is! Presskontakt, Budapest, 2004 21