Árpolitika Tk.8.fejezet
Az ár Pénzben kifejezett érték, amit a termékért vagy szolgáltatásért az eladó kér, ill. a vevő megfizet tulajdonjog Az ár megjelenési formái Termelői ár használat Nagykereskedelmi ár (termelői ár + nagykereskedelmi árrés) Kiskereskedelmi (fogyasztói) ár (nagyker. ár + kiskereskedelmi árrés és forgalmi adó)
Árpolitikai célok Nyereséghez kötődő célok Forgalommal, piacrészesedéssel kapcsolatos célok Versenytársak kezelésével kapcsolatos célok Speciális marketingcélok Egyéb célok (pl. imázs, etikus magatartás)
Az ár szerepe a marketing-mix-ben Jövedelmezőség Rugalmasság Célpiac árstratégia Pozícionálás Promóció
Az árak kialakítását alapvetően meghatározó tényezők Vállalat /Company/ Árak Vevők /Custumers/ Versenytársak /Competitors/ Külső befolyásoló tényezők
Árképzési módok Költségalapú árképzés Piacvezérelt árképzés Vállalat Vevő Versenytárs
Költségalapú árképzés Haszonkulcsos árképzés (Becsült költségekhez árrés hozzárendelés ( költség plusz formula) Tervezett hozam szerinti árképzés termék költség haszon ár piaci pozíció (a költségek határozzák meg az árat) A vevők termékkel kapcsolatos értékészlelete
Fedezeti mennyiség számítása A termelési volumen hatása a költségekre Méretgazdaságosság ( fix költségek) Termelés méretének növelése Tanulási/tapasztalati görbe Kumulált termelési volumen (tapasztalat) Egy termékre eső költség csökkenése
Piaci alapú árképzés 1. Az elismert érték szerinti árképzés Elismert érték: Ár, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre Módszer1. Alkalmazási módszerek Piackutatás: potenciális vevők - reprezentatív minta) - árelfogadási hajlandóság Adott ár mellett az értékesítés becslése Termelési kapacitás, beruházás, egységköltség becslése Várható nyereség Kiválasztott ár: Potenciális kereslet biztosítja a kívánt árbevételt és nyereséget
Módszer2. Piackutatás: célcsoportok értékelvárása és árelfogadása Optimális célcsoport kiválasztása Célcsoportok közti differenciálás Célcsoport(ok) által elfogadott ár Beleférő költség Termékjellemzők optimalizálása Az ár határozza meg a költségeket
Költségalapú árképzés Költségek Elismert érték szerinti árképzés Vevők Nyereség Érték Ár Ár Érték Költségek Vevő? Nyereség?
A termék értéke a vevők számára Ár-minőség viszony (vevőérték vevőköltség) A termék relatív ára Ugyanazt az objektív árat Az egyes vásárlók eltérően értékelik Ugyanaz a vásárló eltérő helyzetekben máshogy értékeli Referenciaárak: összehasonlítás bázisát jelentő árak Belső referenciaárak: áremlékek (árismertség, ártudatosság) Külső referenciaárak: összehasonlítás a közvetlenül rendelkezésre álló árakkal
A kereslet árérzékenysége A kereslet árérzékenysége (árrugalmasság) Termék típusa Normál javak: Keresleti függvény szerint viselkednek Inferior javak (alapvető): áremelkedés esetén az alacsony jövedelmű vevők kereslete nő, mert kiszorulnak a magasabb minőségű termékek vásárlásából /Giffenparadoxon) Luxus javak: sznobhatás (Veblen-hatás) Helyettesítő termékek Komplementer termékek
A termék életciklus A bevezetés árstratégiái lefölöző behatoló semleges Észlelt érték
A lefölőző árstartégia előnyei Rövid távon magas nyereség, gyors megtérülés Magas minőséget sugall A nagyobb fedezet, intenzív marketing támogatás Magas árrés a disztribútoroknak, vonzó a forgalmazás későbbi árcsökkentés (differenciálás) lehetősége A lefölőző árstartégia hátrányai Késleltetheti a termék terjedését Attraktív a versenytársak szemében (belépési korlátok)
A behatoló árstartégia előnyei nagy volumenű értékesítés, a fedezet gyors akkumulációja új termék gyors terjedése, piacrészesedés kialakítása méretgazdaságosság, tapasztalati hatás potenciális versenytársak elriasztása A behatoló árstartégia hátrányai nem használja ki az innovátorok árérzéketlenségét, az extraprofitot a képződő nyereség fajlagosan alacsony alacsonyabb minőségre asszociálhat a vevő gyors kapacitásbővítést igényel, amit az alacsonyabb megtérülés nem feltétlenül igazol
Árképzés növekedésben Eredeti szint: kereslet jelentősen bővül Csökkenés: általában kisebb, mint ahogy az egységköltség csökken az értékesítés növelése következtében (nyereség) Árképzés érettségben Csökkenő, illetve speciális árak (mennyiségi kedvezmények, plusz szolgáltatások, differenciálás, stb.) Árképzés hanyatlásban Csökkenő, engedményes.
Piaci alapú árképzés 2. A versenytársak figyelembevétele A piac típusa Igazodó árképzés (oligopol piacokon) Ajánlati árképzés (versenytárgyalásos árképzés)
A végső ár kialakítása 1. Az árak alakításának sajátosságai Az áralku A piac jellege (szervezeti piacon ártárgyalások, fogyasztóin kisebb szerep) A termék jellege A kínálati lánc hosszúsága, erőviszonyok (minél hosszabb a lánc és több a szereplő, a gyártónak annál kisebb a befolyása a végső árra) A termékvonal árazása (különböző minőségi szintet képviselő termékek árának viszonyítása)
2. Árdifferenciálás (árak testre szabása) ( price customization ) a fogyasztás helye a fogyasztás ideje a fogyasztás intenzitása a megrendelés ideje a vevő jellemzői 3. Promóciós árak Veszteségvezető árazás (loss-leader pricing) becsalogatás, forgalom növelés komplementer termék vásárlása Árleszállítások, árengedmények
Veszélyek Versenytárs reagálása Magas árrésű termékek kannibalizálása Márkaérték rontása 4. Árpszichológia (a fogyasztók szubjektív reakciói) - Páratlan számra végződő, 9-es árképzés - Ennyi volt árak (fiktív árakhoz viszonyított megtévesztő árengedmény!) - Presztizstermékek árazása
Árváltozások kezdeményezése A vevők reakciói A versenytársak reakciói Szállító, piaci közvetítők
Ipari árképzés sajátosságai Kisebb árérzékenység Fizikai terméktulajdonságok jelentősebb szerepe Kapcsolódó szolgáltatás, szállítás, megrendeléskezelés magasabb költségei Testre szabás Felhasználók értékelemzése (költség/funkció) Ajánlati árak Reciprocitás (kölcsönösség)hatása