Turisztikai Desztináció Fejlesztési Stratégia 2016-2020 Balaton Best Térségi Turisztikai Nonprofit Kft.
Tartalomjegyzék 1. Vezetői összefoglaló... 1. 2. Helyzetelemzés... 3. 2.1. Kereslet-kínálat... 3. 2.1.1. A helyi szintek kínálatát meghatározó attrakciók, szolgáltatások és azok térségi szintű integrálási lehetőségei... 3. 2.1.2. Piacelemzés... 7. 2.2. Versenytárs analízis... 9. 2.3. Szervezeti háttér, kapcsolatrendszer elemzése... 10. 2.3.1. A térségben működő helyi TDM szervezetek bemutatása... 10. 2.3.2. Egyéb, a helyi és a térségi TDM szervezet fejlesztésében érintett szervezetek... 12. 2.4. SWOT analízis... 13. 3. Balaton Best jövőképe... 14. 3.1. Kínálati profil... 15. 3.2. A Balaton Best kínálatának piaci pozícionálása... 17. 3.3. Magyarország-brand... 18.
1. Vezetői összefoglaló A Balaton Best Nonprofit Kft. a térségi turisztikai szervezetek (TDM) fejlesztésére, a GINOP-1.3.4-15 számú felhívásra, pályázatot nyújt be. A pályázat egyik kötelező eleme a térség elkövetkező években megvalósuló turisztikai fejlesztéseit megalapozó és összefoglaló stratégia elkészítése (mint kötelező szakmai elem) a kiírásban foglaltaknak megfelelő tartalommal. A Balaton Best Nonprofit Kft. a balatonfüredi, tihanyi, Balaton Riviéra és balatonalmádi TDM szervezetek bevonásával alakult 2011. március 24-én, egyenlő tulajdoni arányokkal. A Térségi TDMSZ célja a térségi arculat felépítése és turisztikai kínálatának promóciója, a térség turizmusának fellendítése, vendég- és vendégéjszaka számának növelése, a térségi termékfejlesztések ösztönzése, a térség nyári szezonon kívüli forgalmának növelése a térségi identitás megteremtése révén. A helyi szintű szervezetek jelenlegi működése, azok fiskális háttere, a térségi identitás hiányosságai, a munkaszervezet jelenlegi létszáma és a jellemző vállalkozói és önkormányzati szemlélet miatt különösen nehéz megteremteni egy működőképes térségi szervezetet. Ennek ellenére az 1 főállású TDM menedzserrel, valamint 1 fő közfoglalkoztatottal végzett munka eredménye a térséget komplex módon összekapcsoló turisztikai kártyarendszer, a Balaton Best Card bevezetése. A vendégéjszaka szám transzparenssé tétele, hozzájárulás a települések idegenforgalmi bevételeinek kimutatható növekedéséhez. Az eddig eltelt évek során az önkormányzatokkal együttműködve és nyertes pályázataink eredményeképpen kialakítottuk a térség arculatát és erősítettük imázsát. A helyi szervezetenként eltérő lehetőségeinkre, ám földrajzilag egységbe foglalható homogén vonzerő készletünkre és kínálati elemeinkre építve, a nem közvetlen vízparti, azaz háttértelepüléseket is bevonva termékfejlesztést végeztünk. A térség népszerűsítése érdekében turisztikai weboldalt működtetünk, szolgáltatói magazint adunk ki, online és offline felületeken népszerűsítjük a térség szolgáltatóit. Elektronikus adatbázist építünk, látogatókat generálunk a vállalkozásoknak, bővítjük a térség kínálatát csökkentve a szezonalitás hatását. A turisztikai szegmens szereplőit megjelentetjük a szakmai kiállításokon, vásárokon, rendezvényeken, ill. kiadványokban, fizetett webes felületeken, online hirdetésekben. Az egyre láthatóbb marketing tevékenységünk eredményképpen a Balaton Best térséget, mint a Balaton legjobb oldalát, már egyre többen ismerik. A Balaton Best térség mint brand megteremtése különösen nehéz és lassú folyamat, kitartó, de céltudatos munka eredményeképpen 2020-ig stabilizálhatóak az alapok. A következő 5 éves stratégiánk meghatározása érdekében, felmértük a Best térség adottságait, versenyhelyzetét. Ehhez elsődleges és másodlagos információkat gyűjtöttünk a következő módszerekkel: a KSH-tól lekért adatok alapján elemeztük a térség vendégforgalmi statisztikáit, kiadványaink, a szereplők weboldalai, promóciós tartalmak elemzésével áttekintettük a Best térség mint desztináció vonzerő-leltárát és szolgáltatás-kínálatát, elvégeztük a hozzá kapcsoló auditot. Az elemzés alapján javaslatot tettünk a térség piaci pozícionálására. Saját kérdőíveink és személyes lekérdezéseink, beszélgetéseink eredményeképpen, megismertük a térség résztvevőinek (beleértve a szolgáltatókat és partner szervezeteket) hozzáállását. Ezen vélemények összesítése alapján fogalmaztuk meg jövőképünket. A konklúziók a jövőképből adódóan, felelősökkel, határidőkkel ellátott stratégiai tervben kerültek összesítésre. 1
Több településen végeztünk személyes, telefonos lekérdezést mind a lakosság, mind a turisztikai szolgáltatók körében. Alapvetően a KSH-tól kapott 2014-es és a 2015. évi saját nem reprezentatív felmérésekből dolgoztunk, ám az elkövetkezendőkben egyértelműen célunk egy olyan térségi monitoring adatbázis létrehozása, mely rendszeres, naprakész és aktuális információkat tartalmaz, amely kutatási adatok alapján friss, aktuális elemzéseket tudunk végezni. A jelenlegi helyzetből fakadó legfontosabb feladat a jól megfogalmazott, a Balaton egészén belül unikális, ám ahhoz illeszkedő és jól kommunikálható profil megteremtése és a térség szereplőiben ennek tudatosítása. Majd az ennek megfelelő helyi szinten túlnyúló termékfejlesztés, a Tihanytól- Almádiig terjedő kínálat térségivé kovácsolása, bevonva a még profil-releváns, földrajzilag kapcsolható területek kínálatát is. A Balaton Best térség szereplői célul tűzték ki, hogy a fenntartható turizmustervezés eszközrendszerének segítségével lépésről-lépésre építik a térséget. A jövő legnagyobb kérdése, hogy Siófok, Keszthely és Hévíz szomszédságában a Best térség együttesen tud-e olyan elsődleges vonzerőt, vonzerőket felmutatni, amelyek egyedi attrakcióként tartós maradásra bírják a turistákat. A desztináció magas színvonalú aktív turisztikai termékek széles skáláját kínálja a fiataloktól a senior korosztályig, amely gazdag kulturális hagyományokon alapuló programokkal ötvözhető. A Best térség központjában, Balatonfüreden megvalósult fejlesztések a várost a régió kulturális központjává tették. Jelen stratégiánkban széles értelemben használjuk a kultúra fogalmát, az épített és természeti örökség mellett a borkultúrát, a népi és irodalmi hagyományokat, a közgyűjteményeket, a színes programkínálatot és a továbbképzési, tanulási lehetőségeket is beleértve. Ezeken a területeken történő következetes termékfejlesztés reményt ad arra, hogy egyre nagyobb számban látogatnak el ide a mozgást, a bort és a színvonalas szórakozást kedvelő turisták a tavaszi, őszi és téli hónapokban is. Nyáron meg természetesen a fő vonzerő továbbra is maga a Balaton, a vízpart marad. Az egyediséghez szükség van arra - amit már célként megfogalmazott magáról a térségünk, hogy a nagyközönség is egyértelműen tudja beazonosítani a desztinációt, nevesül: a Balaton Best nem más, mint a Tihanytól Almádiig, a közvetlen tóparti települések összefogásával, a háttértelepülések bevonásával létrejött komplex turisztikai térség, a Balaton legjobb oldala. Az általunk felvázolt jövőkép azt célozza meg, hogy néhány éves következetes munka nyomán ez a profil teljes mértékben összekapcsolódjon a térség nevével. Ehhez rengeteg apró lépést kell megtenni melyhez reményeink szerint megfelelő útmutatásul szolgál ez a stratégia és néhány nagyobb forrást igénylő fejlesztést. A minőség szubjektív ítélet kérdése, ezért folyamatos menedzselést igényel és nagyon nagy jelentősége van a humán oldalnak. Ezen nem csak a turizmusban érintett humánerőforrást értjük, hanem a helyi lakosságot is. A szemléletváltásnak nem csak szakmai berkekben kell megtörténnie. Ahhoz, hogy a turisták úgy érezzék, hogy itt örömmel fogadják őket, az itt élő emberekben is tudatosítani kell, hogy saját életszínvonaluk emelkedése a turizmusban elért sikerektől is függ. Ez következetes közösségfejlesztést igényel, melyet csak a helyi érdekeltek összefogásával lehet elérni. A helyiek pozitív hozzáállása, a vendég centrikus gondolkodásmód, a vendégbarát kiszolgálás, a térségben való gondolkodás az a hozzáadott érték, ami növekvő bevételeket jelent és jelentősen javítja az ár-érték arány megítélését a nyári szezonon kívüli időszakokban is a Balaton Best településein. 2
2. Helyzetelemzés Ahhoz, hogy tisztán lássunk a fejlesztési irányok tekintetében, át kell vizsgálnunk a jelenlegi helyzetet. Különösen a meglévő kínálati elemekre koncentrálunk, mivel ez alapozza meg a térségi szintű termékfejlesztések irányát. A cél az, hogy az egyes a helyi TDM szervezetek által menedzselt élményelemeket a jövőképnek megfelelően a Balaton Best Card-al összekapcsoljuk és a célcsoportoknak megfelelő komplex termékként kínáljuk. Számba vesszük természetesen azokat a vonzerőket is, melyek még kihasználatlanok, turisztikai célokra felhasználhatók és a jövőben piac- és versenyképes termékké fejleszthetők. A Balaton régió Magyarország turizmusában kiemelt helyet foglal el, hagyományosan a főváros után a legjelentősebb fogadóterülete az országnak. Ez nem véletlen, hiszen a régió kiváló természeti és kulturális adottságokkal rendelkezik, mely vonzó a mai kor egyre inkább egészségés környezettudatos gondolkodású emberének. Az ideérkezők fő motivációja a vízparti üdülés, szórakozás, ennek következtében a forgalom nagy része mindezidáig a két nyári hónapra júliusra és augusztusra koncentrálódik. A főszezonban a helyi lakosság lélekszámának hatszorosának megfelelő vendégszám jelenik meg, ami jelentős gazdasági potenciált is jelent, de természetesen az infrastruktúra terhelésének növekedésével is jár. A turizmus jelentősége a régió gazdasági életében, a foglalkoztatottságban vitathatatlan, ezért kiemelt jelentőséggel bír az ágazatban működő vállalkozások sikeressége. Az országos átlagnál nagyobb vállalkozói aktivitás jellemző a régióra s a Balaton Best térségére ez még inkább jellemző. Az elmúlt évek trendjei sajnos azt mutatják, hogy a Balaton vonzereje jelentősen csökkent, nagyobb mértékben a közvetlen parti települések esetében. A külföldi vendégek részaránya az elmúlt években csökkent, s bár a belföldi vendégszámban ezzel párhuzamosan növekedés volt tapasztalható, ezen szegmens tartózkodási ideje viszont jóval rövidebb. Ez a kínálati oldal átrendeződését is maga után vonta. Mind a kereskedelmi szálláshelyek férőhely-kapacitása, mind a magánszálláshelyeké csökkent. A számbeli fogyás ugyanakkor minőségi átrendeződéssel is párosult, hiszen a kereslet is jelentős mértékben megnőtt a magasabb kategóriájú, széleskörű kiegészítő szolgáltatásokat nyújtó egységek iránt. A kisebb kapacitás a korábban említett más trend okán is nem változtatott alapjában véve a Balaton turizmusban betöltött kiemelt szerepén. 2.1. Kereslet- kínálat 2.1.1. A helyi szintek kínálatát meghatározó attrakciók, szolgáltatások és azok térségi szintű integrálási lehetőségei Az alábbiakban összefoglaljuk, milyen vonzerőkkel rendelkezik a Balaton Best térség, mely a térségi turisztikai fejlesztés szempontjából jelentőséggel bír. A térség TDM szervezetei rendkívül sokféle, színes programot szerveznek az ideérkező turisták számára. Ugyanakkor néhány olyan esemény is megrendezésre kerül a térségben, mely regionális, vagy országos szinten is komoly vonzerőt jelent és jelentős vendégforgalmat generál. Ilyen például az immár nagy hagyománnyal rendelkező Harley Davidson fesztivál, a Tihanyi Szabadtéri Színpad, Levendula Fesztivál, Garda Fesztivál, Anna-bál, a Füredi Borhetek, a Kékszalag, Reformkori Fesztivál, Mandula Ünnep, Balatoni hal és borünnep vagy az Öbölátúszás stb. 3
attrakció tevékenység célcsoport imázs konkurencia partszakasz, strandok nyaralás, vízparti üdülés, vitorlázás gyermekes családok, fiatal párok, baráti társaságok úszásra, sportolásra alkalmas mély víz északi parti települések Vörösberényi református templom, Szent Imre-templom, Szen Jobb kápolna kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség északi part települései Kézfogás Európa Szoborpark kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség más szoborparkok a térség kilátói aktív turizmus, aktív turizmus gyermekes családok, fiatal párok, baráti társaságok gyönyörű panoráma a régió többi magaslata, Szépkilátó, stb. tanösvények, geológiai bemutatóhely (Felsőörs) ökoturizmus, aktív turizmus környezettudatos csoportok, gyerekes családok, iskolák természeti értékek megőrzése BFNP térségen kívüli tanösvényei Török-ház kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség a többi kiállítóhely, rendezvénytermek Felsőörsi templom kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség Balaton-Felvidék középkori eredetű települései Savanyúvizes források, Kossuth-forrás rekreáció egészségtudatos csoportok gyógyüdülőhely nincs Tagore sétány, Pisky sétány, szórakozás, gasztronómia sikerorientált hedonista fiatal csoport elegáns korzó a Balaton parton Keszthely Vaszary Villa kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és a régió legújabb kiállítóhelye, kreativitás, épített örökség, reformkori hagyományok a többi kiállítóhely, múzeum, többi irodalmi múzeum a régióban Városi Múzeum, Kisfaludy Galéria, Jókai Mór Emlékház, Vitorlázeum kulturális turizmus, sportturizmus kulturális érdeklődésű közép- és a régió legújabb kiállítóhelye, kreativitás, épített örökség, reformkori hagyományok, újítás, oktatás, értékmegőrzés a többi kiállítóhely, múzeum, többi irodalmi múzeum a régióban Amfiteátrum kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség már amfiteátrumok Lóczy-barlang ökoturizmus környezettudatos, természeti érdeklődésű fiatal- és középkorosztály, gyerekes családok természeti látványosságok látogatható barlang a térségben nincs ezen kívül 4
Annagora Aquapark rekreáció, wellness sikerorientált hedonista fiatal- és középkorosztály, gyerekes családok aktív kikapcsolódás, egészségmegőrzés Kehidakustány, Pápai Várkertfürdő, Siófoki Galérius Jókai Kilátó aktív turizmus környezettudatos csoportok, természet, környezet, látványosság a régió többi magaslata Bodorka Balaton Aquarium ökoturizmus környezettudatos csoportok, gyermekes családok, iskolák természet, környezet, látványosság nincs Római Katolikus (Vörös) templom, Kerektemplom és Galéria vallási turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség a régió többi vallási emlékkel rendelkező települései Koloska völgy aktív turizmus környezettudatos csoportok, gyermekes családok, iskolák természet, környezet, látványosság BFNP térségen kívüli tanösvények Papsoka templom romjai kulturális turizmus környezettudatos csoportok, gyermekes családok, iskolák épített örökség Balaton- Felvidék középkori eredetű települései Horváth Ház kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség nincs Blaha Lujza Villa kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség, hagyomány nincs Bencés Apátsági Múzeum és templom kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és épített örökség nincs Szabadtéri Néprajzi Múzeum kulturális turizmus kulturális érdeklődésű külföldiek, közép- és senior korosztály, diákok épített örökség, hagyományőrzés népi műemlékkel rendelkező települések Levendula Ház ökoturizmus, kerékpározás, kutatás, tanulás környezettudatos csoportok, gyerekes családok, iskolák természetes környezet ökoturisztikai látogatóközpontok Barátlakások aktív turizmus környezettudatos csoportok, gyerekes családok, iskolák épített örökség és természeti látványosságok nincs Plul malom (Csopak) kulturális turizmus kulturális érdeklődésű közép- és senior korosztály, diákok épített örökség Balaton-Felvidék más malmai Aranyház és gejzírmező aktív turizmus környezettudatos csoportok, iskolák természeti látványosság Szigliget Lóczy tanösvény aktív turizmus környezettudatos csoportok, iskolák természeti látványosság más tanösvények Tihanyi Echo mindenki mindenki épített örökség más visszhangok 5
A vonzerőleltárból kiderül, hogy a Balaton Best térségnek 4 fő termékcsoporthoz vannak meg az adottságai: az aktív, a vízparti, kulturális és gasztro turizmus. A térség különböző településein természetesen ez más-más szinten jelentkezik a hierarchiában, azaz más hangsúlyt kap a helyi termékfejlesztésben. Az eltérő termékcsoportok eltérő szegmensek számára nyújtanak vonzó és egyben döntést befolyásoló élményt, ami azt jelenti, hogy a térségbe jóval szélesebb tömeget lehet elcsábítani, mint az egyes településekre, külön-külön és ha már egyikük vagy másikuk miatt itt vannak, könnyebb a térségen belül mozgatni. Így profitálhat mindenki a térségi szintű összefogásból anélkül, hogy egyedi arculatát fel kellene adni. Turisztikai termékek térségi szintű összekapcsolása A problémát nagyrészt az egész Balaton régióban a vendégforgalom három hónapra történő koncentrálódása jelenti. Ez a bevételi oldalon is megmutatkozik. A termékfejlesztésben egyértelműen el kell határolni a helyi- és a térségi szintű feladatokat, hiszen alapvetően más anyagi- és emberi erőforrás áll rendelkezésre az egyes szinteken. Ebben az esetben is a kiinduló pont a turisztikai termékek azon tulajdonsága, hogy sok elemből állnak össze, melyek egymással nem helyettesíthetők, ugyanakkor a leggyengébb elem határozza meg a turista élményérzetét. Mint az ábrából is kiderül, arra a kérdésre a választ, hogy miért épp Alsóörsre, Balatonalmádiba, Balatonfüredre, Csopakra, vagy Tihanyba menjen a vendég, a bővített szinten létrejött turisztikai termékekkel tudjuk megindokolni, ki-ki a saját egyediségének megfelelő módon. Ahhoz, hogy ez a kommunikáció és piaci megjelenés még hatékonyabb legyen, van szükség a desztináció menedzsment következő szintjére, a térségre. Az egész Balaton Best szintjén történő termékmenedzsment termékalapja, az így létrejövő színes termékpaletta, melyhez további értéket ad a versenyképesség érdekében. Valójában itt történik meg az egyes helyben készített termékek összekapcsolása komplex termékké, mely esetben a szintek az alábbi módon alakulnak: termékalap, ami nem más, mint az egyel lejjebbi szinten kialakított sok-sok élményelem, azaz tematikus útvonalak, borutak, rendezvények, vendéglátóhelyek, fesztiválok stb. elvárt termék, ami az előbbiek elfogyasztását teszi lehetővé a turistának, azaz gondoskodik arról, hogy tudomást szerezzen ezekről a lehetőségekről pl. a Balaton Best Card turisztikai kártyarendszer professzionális működtetésével és el tudjon jutni mindegyikhez, ha akar például a térségi partner autóbusz járatokkal, az egyes tanösvények és útvonalak arculatnak megfelelő kijelölésével, rendszerbe szervezésével, térségi szintű e-bike kerékpárkölcsönző működtetésével, jelentős kedvezménnyel a Bahart hajójárataival stb. 6
bővített termék szinten a turista minőségérzetének kielégítése a cél, azaz annak megszervezése és megvalósítása, hogy a térségre jellemzően a turista minden felmerülő igénye garantáltan magas színvonalon legyen kiszolgálva. A térséget, ami ezt biztosítja számára fizikálisan is láthatóvá kell tenni. Egyedül ezt a térségi szintet megvalósítva lehetséges ez a szintű minőségmenedzsment, mely érzékelhetővé teszi a turista számára, hogy Best Balaton térségben jár, a Balaton legjobb oldalán van, azaz bármikor érkezik, jó helyen és jó időben van, prémium élményekre számíthat. A miért épp ez a Balaton Best térség? kérdésre, így bővül az érvrendszer a minőséggel, ami manapság a legfontosabb versenyelőny. Egyedül a térségi szinten lehetséges ez a szintű minőségmenedzsment, mely érzékelhetővé teszi a turista számára, hogy a Balaton legjobb oldalán van, azaz bármikor érkezik, jó helyen és jó időben van. A miért épp a Balaton Best térségbe jöjjek? kérdésre így bővül az érvrendszer a minőséggel, ami manapság a legfontosabb versenyelőny. 2.1.2 Piacelemzés Kínálati oldal Az általános trendek áttekintése után röviden bemutatjuk a Balaton Best településein mutatkozó helyzetet a turistafogadási feltételek tekintetében, a szálláshely kapacitás ugyanis alapvetően behatárolja a térség vendégmegtartó képességét. A kereskedelmi szálláshelyek legnagyobb része Balatonfüreden található, ezt követi Balatonalmádi, Tihany és a Balaton Riviéra területe. A férőhelyek megoszlása ettől eltérő arányokat mutat, ami az eltérő szálláshely-struktúrának köszönhető. A Balaton Best térségben az elmúlt évekhez képest csökkenés történt a férőhelyek tekintetében, ahogy azt a KSH adatokból is láthatjuk. A térséget alkotó hét település eltérő karakteréből adódóan jelentős különbségek vannak a szállás- és vendéglátóhelyek típusai és kategóriája között. Ez egyáltalán nem nevezhető kedvezőtlen jelenségnek abból a szempontból, hogy több célcsoportot is meg tud célozni a térségi marketing kommunikáció. 16 szálloda Balatonfüreden, további 6 Balatonalmádiban található a 30-ből. A 13 panzió nagy része Balatonalmádiban van. Az üdülőházak háromnegyed része Füreden áll. Sajnálatos módon jelenleg 400 350 300 250 200 150 100 14 000 12 000 10 000 50 8 000 6 000 4 000 2 000 0 0 Férőhelyek a Best térségben 2011-2014 2011 2012 2013 2014 Vendéglátóhelyek száma a térségben 2010 2011 2012 2013 2014 Kereskedelmi Magán Alsóörs Balatonalmádi Balatonfüred Csopak Felsőörs Tihany minden településen találhatók olyan egykor szálláshelyként működő ingatlanok, melyek az utóbbi években már nem fogadtak vendéget, ráadásul nem csekély kapacitást jelentenének. A vendéglátóhelyek számát vizsgálva egy átrendeződést tapasztalhatunk az elmúlt 4 7
év során. Felsőörs, Alsóörs és Tihany kivételével mindenhol csökkenés tapasztalható az egységek számában. Amennyiben részletesebben megnézzük a statisztikát, láthatjuk, hogy Balatonfüred és Balatonalmádi annak ellenére, hogy magas számú vendéglátó egységekkel rendelkezik 2014-ben csökkenést mutatott. Keresleti oldal A jelenlegi erős versenyben nem megengedhető, hogy ne figyeljük árgus szemekkel a keresleti oldalt, azaz magát a turistát, hogy annak legkisebb változására is idejében tudjunk reagálni. Szerencsére egyre többet tudunk a motivációkról, a döntési folyamatokról, a fogyasztói szokásokról, ami mind lehetővé teszi, hogy pontosan meghatározhassuk azokat a csoportokat, melyeket szeretnénk vendégül látni a térségben. Ismert turisztikai trend, hogy a tömeges személyre szabott szolgáltatások korát éljük. Ez azt jelenti, hogy az fogja itt eltölteni a pihenését, aki úgy érzi, hogy itt kifejezetten rá várnak. Vendégforgalmi adatok 800 000 600 000 400 000 200 000 0 Vendégéjszakaszám megoszlása a térségben 2011-2014 2 011 2012 2013 2 014 A szálláshelyi adatok alapján évről évre növekednek vendégéjszaka számok, 2014-ben körülbelül 330-340 ezer vendég töltött el a térségben legalább egy éjszakát, összességében közel egymillió vendégéjszakát. A tartózkodási idő tekintetében nagy különbségek vannak a térségen belül. Nem meglepő, hogy a vendégforgalom mutatói jelentősen eltérnek a térség különböző pontjain. Egész éves nyitva 300 000 200 000 100 000 0 baráti családdal, gyerekkel 13% nagyszülő kkel 1% Turisták megoszlása a térségben barátok 12% Külföldi középiskol ással 9% iskolás gyerekkel 11% Belföldi Kivel utazik? 2011 2012 2013 2014 házastárs, élettárs 41% 0-3éves óvodás gyerekkel gyerekkel 5% 8% egyharmada családjával érkezik a tóhoz. tartással üzemelő egységek szálláshelyek főleg Balatonfüreden és Balatonalmádiban vannak, ezért nem meglepő, hogy több mint 70%-os a részesedésük a térség vendégéjszakáiból. A Balatonnál régiós szinten a belföldi vendégforgalom dominál átlagosan kétharmados arányban. Ez, a Balaton Best térség települései esetében is hasonlóan alakul. Azonban a belföldi marketingkommunikációra összpontosítva, nem tudunk elérni pozitív eredményeket a küldő országokban. Az elmúlt években megközelítőleg 1,5 millió turista látogatta meg térségünket, melynek 70%-a május és szeptember között érkezett ide. 2015-ben telefonos vendégelégedettségi lekérdezésünkön alapuló vizsgálatunkból kiderült, hogy a Balaton Best térségbe érkező kereskedelmi vagy magánszálláshelyet igénybevevő vendégek 8
A párjukkal, vagy egy gyermekükkel itt időzők egyharmada átlag alatti jövedelemmel rendelkezik, míg a kétgyerekesek 56% az átlagon felülivel. Az érkezők között felülreprezentáltak a felsőfokú végzettségűek, ami az anyagi helyzettel is összefügg, az átlagos jövedelemmel rendelkezők 48%- a, az átlagon felüli jövedelemmel rendelkezők 75%-a tartozik ebbe az iskolázottsági kategóriába. Korosztályi szempontból a 40 év körüli csoport jelenik meg. Milyen célból választotta térségünket úticélként? 1% 5% 7% 6% 5% 9% 47% Kikapcsolódás, pihenés Vízparti üdülés, strandolás Szórakozás Wellness, gyógyfürdő Borkóstolás, gasztronómia 1% 4% 15% Kulturális turizmus, kulturális, rendezvényen, fesztiválon való részvétel Zarándoklat, vallási turizmus Ismerősök, barátok, rokonok meglátogatása Természetjárás, kirándulás, kerékpározás, egyéb sport vagy hobby tevékenység végzése Egyéb: A térségben folytatott kérdőíves lekérdezésünk során kiderült, hogy a motiváció alapján történő szegmentáció szerint a vendégek legnagyobb érdeklődési köre a kikapcsolódás, szórakozás és a pihenés volt. A Balaton Best térségre legjellemzőbb motiváció a kikapcsolódás és a vízparti üdülés, a gasztronómia és a borkóstolás, ezt követi az aktív turizmus, mint természetjárás, kirándulás és egyéb sportesemények. Ahogy az ábrán látható az idelátogató vendégek nagy része szívesen látogat el egy-egy fesztiválra vagy rendezvényre, amellyel a kulturális turizmust erősítik a térségben. A KSH statisztikáiból az is kiderült, hogy a turisták a magánszálláshelyek tekintetében szívesen választják térségünkben Alsóörsöt és Balatonfüredet. Azonban a kereskedelmi szálláshelyek vendégforgalma a hivatalos adatok szerint térségünkre levetítve Balatonfüreden és Balatonalmádiban a legmagasabb. 2.2. Versenytárs analízis A térség versenytársai a szolgáltatók szerint Azok a desztinációk vannak előnyben az egész szolgáltatási láncban, akik komplexitásában gondolkoznak úgy a piacra vitel esetében, mint a 82% 34%32% 15%12%12% 8% 3% fejlesztések és a kommunikáció irányításában és végrehajtásában. Térségünkben a komplexitást a térségben használt Balaton Best Card kártyamodell garantálja. A szolgáltatási lánc egyes elemeinek ugyanakkor meghatározó szerepe van a turista által megtapasztalt élményben. 9
A szolgáltatók körében végzett kérdezésünk során megkértük őket, hogy osszák meg velünk véleményüket ebben a tekintetben is. A mellékelt ábra jól mutatja, hogy a legtöbben egyértelműen a tengerpartot említették, a megkérdezettek 82%-a. Ettől messze lemaradva jött szóba a többi Balaton parti település, vagy az ország más vidéke. Európa más édesvizű tavát elvétve említette valaki. Valószínűleg sem a kinti tavak kínálatáról, sem vendégköréről nem rendelkeznek a megkérdezettek elegendő információval. A lakossági kutatásunkban is vizsgáltuk ezt a kérdéskört, így megkérdeztük a válaszolókat, hogy nevezzék meg, hogy hova mennének, ha nem a Balaton Best térségbe utaznának. A Balaton régióban Hévíz vitte el a pálmát, amit Keszthely követett, de jellemzően jelentős turisztikai vonzerővel rendelkező várost neveztek meg Sárvár, Bük, Pécs -, vagy a többi kisebb tavunk valamelyikét, egyébként a szolgáltatók által felállított sorrendben. Hozzátesszük, hogy - bár a minta mérete miatt nem lehet a további szegmentálás során kapott eredményeket reprezentatívnak tekinteni úgy tűnik, hogy a válaszadók előnyben részesítették azokat a belföldi településeket, ahol szintén működik turisztikai kártyarendszer. Tehát a döntésbefolyásoló hatásuk meghatározó. Összefoglalva a fenti versenytársakra mindenképpen összpontosítanunk kell, hiszen e fenti települések célcsoportjai hasonlóak a Balaton Best célcsoportjaival. Nagyon fontos megfelelő pozícionálás, mert ez alkalmas arra, hogy a potenciális vendégek döntését a Best térség felé billentse két hasonló ajánlat esetén. Szintén aggályos a jelenlegi, szinte kizárólag belföldi piacra építés, hiszen nem építhetünk a belföldi forgalom folyamatos növekedésére, ezért új piacokat kell találnunk. Azonban a külföldi országok piacát megszólítani a Balaton régió, ezen túlmenően a Magyarország- brand építés egyik feladata. Hova menne máshova - lakossági kutatás alapján 23% 20% 18% 17% 15% 6% 1% 2.3. Szervezeti háttér, kapcsolatrendszer A Balaton Best térségi desztináció a következő településekből tevődik össze: Tihanyi Legenda Idegenforgalmi és Fejlesztési Közhasznú Nonprofit Kft. kapcsán: Tihany Balatonfüredi Turisztikai Egyesület kapcsán: Balatonfüred Balaton Riviéra helyi TDMSz kapcsán: Alsóörs, Csopak, Felsőörs, Lovas, Paloznak Balatonalmádi Turisztikai Egyesület kapcsán: Balatonalmádi 2.3.1 A térségben működő helyi TDM szervezetek bemutatása Tihanyi Legenda Idegenforgalmi és Fejlesztési Közhasznú Nonprofit Kft. Felismerve a desztinációk közötti versenyhelyzet fokozódását, Tihany Önkormányzata úgy döntött, támogatja a helyi TDM szervezet létrehozását. A törekvés eredményeként Tihany 10
Önkormányzatával együtt hét szervezet megalakította a Tihanyi Legenda Idegenforgalmi és Fejlesztési Közhasznú Nonprofit Kft.-t 2009 folyamán. A hét üzletrész tulajdonos a következő: Tihany Község Önkormányzata, Club Tihany Zrt., Belső-tó Kht., Salánki Családi Borpince, Ferenc Pince Csárda, Tihany Fejlesztésért Alapítvány, Royal Balaton Golf & Yacht Club. A Kft. célja, hogy önállóan olyan komplex turisztikai terméket teremtsen meg, amely évről évre újabb vendégkört tud megnyerni településének. Ezek a termékek a történelmileg elismert félsziget természeti és épített kincseire épül, amelyek a szezonon kívül is tartalmas időtöltést biztosítanak. Szakmai feladatok mellett a piaci szereplőkkel közös együttműködést folytat, és a településen több attrakció felett koordinál. Balatonfüredi Turisztikai Egyesület A turizmus helyben történő megszervezése érdekében a Balatonfüred turizmusában érdekelt önkormányzat, vállalkozások, civil szervezetek, és magánszemélyek az elsők között hozták létre a valós feladatokkal és operatív munkatársakkal rendelkező turisztikai egyesületet. A 2006. január 26-án 26 taggal megalapított Balatonfüredi Turisztikai Egyesületnek jelenleg 203 tagja van. Az egyesület tagságát azon szervezetek-vállalkozások képviselői képezik, akik közvetve vagy közvetlenül Balatonfüred és kistérségére épülő turizmusból kívánják vállalkozásaikat fenntartani, illetve abban valamilyen módon érdekeltek. Az egyesület az év egészében folytatott promóciós tevékenysége révén évről évre újabb vendégkört képes megnyerni a városnak. Az egyesület a korábban kizárólag a belföldi piacra irányuló tevékenységét 2008-ban már a nemzetközi színtérre (Berlin) is kiterjesztette a német vendégforgalom erősítése érdekében. Az egyesület 2009-től kezdődően belföldi és külföldi marketingkommunikációs tevékenységeit egyaránt erősíti. Az egyesület eddigi tevékenységei során bizonyította, hogy alkalmas a desztináció turisztikai menedzsment funkcióinak ellátására. Fennállása óta számos, a turizmus helyi szereplői által is elismert akciót/tevékenységet valósított meg mind a termékfejlesztés (rendezvények), mind pedig a promóció (pl. téli kampány) tekintetében. Az egyesület mára a város életében a turizmus meghatározó szervezőjévészereplőjévé, illetve motorjává vált. Balaton Riviéra Turisztikai Egyesület A Balaton Riviéra Turisztikai Egyesület a balatonfüredi és a balatonalmádi kistérségek öt településének bevonásával alakult 2005-ben. Az Egyesület fő célja Alsóörs, Csopak, Felsőörs, Lovas, Paloznak községek közigazgatási területén szervezni a turisztikai vállalkozások tevékenységét, ellátni az idegenforgalommal foglalkozó személyek és cégek érdekképviseletét, marketing feladatait, összehangolni e gazdasági szereplők tevékenységét, fejleszteni a térségben meglévő turisztikai termékek kínálatát. E cél érdekében vállalja a helyi turizmus kezelését, koordinálását és ellátja a részes települések turisztikai marketingmunkáját, az egységes arculat kialakítását, működteti információs irodáját, közös értékesítési rendszert állít fel és működtet. Az Egyesület működését tekintve 2 településen lát el aktív feladatokat: Alsóörsön és Csopakon (Turisztikai Információs Irodák üzemeltetése), a két irodában együttesen, éves szinten több mint 15.000 látogató kiszolgálása, tájékoztatása látnivalókról, az egyesületi tagok szolgáltatásairól, menetrendről stb. történik meg. 11
A településeken a szobafoglalási rendszer kialakítása és működtetése során a helyi vállalkozók és szobakiadók felismerték az összefogás fontosságát és szükségességét, melynek eredményeként az Egyesületi taglétszám folyamatosan nő. Szakmai tevékenységei között kiemelt feladat az egységes marketing tevékenységre való törekvés, melynek révén az Egyesület több kiadványt ad ki rendszeresen, valamint turisztikai honlapot üzemeltet. Az egyesület rendszeresen megjelenik utazási vásárokon, számos marketing kampányt bonyolít le, melynek eredményeként a Balaton Riviéra, mint márka és a desztinációt alkotó települések nevét már egyre többen ismerik. Balatonalmádi Turisztikai Egyesület A Balatonalmádi Turisztikai Egyesület (BTE) 2007-ben a turizmusban érdekelt helyi szereplők részvételével jött létre. Az Egyesület célja Balatonalmádi turizmusfejlesztésének segítése, a lakosság, az önkormányzat és a vállalkozók turisztikai tevékenységének összehangolása, a piaci marketingmunka támogatása, az idegenforgalmi adatok gyűjtésével, azok elemzésével, értékelésével, a piac szereplői közti jobb információáramlás biztosításával. Külön elérendő célja az egyesületnek a balatoni, ezen belül is a balatonalmádi fürdőhagyományok ápolása, a fürdőkultúra fejlesztése. Mintegy közel 7 éves működése során az egyesület számos marketing akciót szervezett Az Egyesület 2009. május 1-én átvette az Önkormányzattól a Tourinform Iroda üzemeltetését. A TDM szervezet-fejlesztéssel Balatonalmádiban az érdekeltek és a szakma kezébe került a desztináció marketing tevékenység, amely kedvezően hat majd a desztináció sikerére, a vendégéjszaka számban, és az idegenforgalmi adóban is mérhető teljesítményére. A helyi TDMSZ vonatkozásában egyértelmű kompetenciák, döntési mechanizmusok kerültek felállításra, amely hatékony szervezeti működést tesz lehetővé. 2.3.2. Egyéb, a helyi és térségi TDM szervezet fejlesztésében érintett szervezetek A térségi turizmus legfontosabb mentorai a térség településeinek önkormányzatai. A Balaton Best az önkormányzatokkal összhangban koordinálja a térség turizmusát és annak fejlesztését. A Balaton Best a desztináció szintű partnerség kialakítása érdekében kapcsolatot tart más turisztikai egyesületekkel. Pl. Bakony és Balaton Keleti Kapuja Közhasznú Egyesület, Bakony és Balaton Térségi Turisztikai Nonprofit Kft., Balatonfűzfő-Litér Turisztikai Egyesület. Folyamatos a párbeszéd a térségben működő gazdasági és a turizmusban érintett szervezetekkel, szolgáltatókkal, akik a TDM fejlesztésében egyértelműen érdekeltek. További fontos kapcsolataink: Leader szervezetek (pl. Éltető Balaton- Felvidékért Egyesület), Országos TDM Szövetség, Balatoni Regionális TDM Szövetség, közlekedési vállalatok pl. BAHART, MÁV, ÉNYKK Zrt., jelentős látogatottságú vonzerők fenntartói, üzemeltetői pl. Balaton-felvidéki Nemzeti Park, Füredkult Nonprofit Kft., Probio Zrt. 12
2.4. A Balaton Best térség SWOT analízise ERŐSSÉGEK: helyi termékek Balaton Best Card kártyarendszerben történő összefogása Balaton kiemelt turisztikai úti cél a bel- és külföldi piacon északi parti települések közül a legkedveltebbek a térségben találhatók a helyi TDM szervezetek összefogása komp- és sűrű menetrendszerinti hajó összeköttetés a déli parttal a régióban pihenő turisták legnagyobb része ellátogat Tihanyba és Balatonfüredre elmúlt évek településfejlesztései vonzóvá tették a térséget ismert és látogatott rendezvények szolgáltatások széles kínálata a szállásés vendéglátás területén egész évben nyitva tartó szálláshelyek Balatonfüred a Balaton vitorláséletének központja különleges természeti értékek híres borvidékek helyi TDM szervezetek teljesen lefedik a területet rugalmas tourinform irodák stratégiai vonzerőpontok közelsége ingyenes térségi közlekedés új térségi csomagajánlatok LEHETŐSÉGEK: térségi szintű fejlesztések térségi TDM megerősítése Balaton Best Card termékfejlesztés (kiegészítő kártyatermékek) helyi szintű termékfejlesztések összehangolása kulturális és sportrendezvények szervezése elsősorban a főszezonon kívüli időszakokban térség túraútvonalainak összekötése tematikus útvonalak kialakítása, kijelölése szolgáltatók szemléletváltozása és TDM menedzser szakmai továbbképzése célcsoportok aktívabb bevonása szolgáltatók képzése az egész térségre kiterjedő minőségbiztosítási védjegy rendszer kialakítása és működtetése borturizmusra épített lehetőségek kialakítása sportesemények szervezése térségi arculat továbbfejlesztése alkalmazottak számának növelése GYENGESÉGEK: VESZÉLYEK: kereslet két hónapra koncentrálódik a nyugati határ felől nehézkes megközelítés elő- és utószezonban kihalt a térség, nehéz nyitva tartó vendéglátóhelyet találni szezonon kívül kevés a vonzó attrakció rendezvények időpontja a szezonra koncentrál változó minőségű szolgáltatások úszó rendezvényekhez kapcsolódó lehetőségek kihasználatlanok a programok a parti sávban koncentrálódnak a háttértelepülések kevéssé vannak a térség kínálatában bekapcsolva jól kijelölt tematikus útvonalak hiánya helyi szervezetek által kialakított túraútvonalak egységes rendszerben történő összefogása nincs meg térségi szintű marketing tevékenység forrás hiánya a térségi szervezet forráshiánya stratégiai célok vonatkozásában nem jön létre egyetértés területfejlesztési források beszűkülése versenytársak megerősödése térségi szintű összefogás hiánya a helyi érdekek előtérbe kerülése miatt termékfejlesztések koordinálásának elmaradása Balaton régió külföldre irányuló marketing tevékenységének hiánya szakemberhiány minőségbiztosítási rendszer kialakításának elmaradása közömbösség térési szolgáltatók érdektelensége likviditási problémák jelentkezése 13
3. Balaton Best jövőképe A Balaton Best térség növekedési pályán áll, célszerű tehát meghatározni a továbbfejlődés útját és kimenetelét. Fontos, hogy a kitűzött célokkal mindenki azonosulni tudjon, mert ez biztosíthatja azt, hogy a térség vállalkozásai ezzel összhangban álló fejlesztéseket hajtsanak végre saját területükön, így építve tovább a térséget, erősítve az térség egységes képét. Jövőkép meghatározása: A Best térség, a Balaton Balatonalmáditól Tihanyig húzódó legjobb oldala 2020-re egy egységes arculattal rendelkező, jól ismert térséggé válik, a fellendülő belföldi és külföldi turizmussal és az országos átlagot meghaladó eredményekkel. Létrejön a Balaton Best turisztikai brand, ami értéket, szervezettséget és fenntarthatóságot tükröz. A térség hét könnyen megközelíthető rendezett települése minőségi szolgáltatásokat, komplex, egyedülálló ajánlatokat biztosít. Az élmények lehetőségét egyedi módon ingyenes turisztikai kedvezménykártyán kínálja, még szélesebb rétegek számára elérhetőbbé téve a desztinációt. A helyi szereplők összefogásának köszönhetően a térség továbbra is folyamatosan fejlődik, így gondosan megőrzött természeti értékei és kulturális kínálata iránt egyre többen érdeklődnek. Az ide érkezők vendégszerető embereket, kiváló szolgáltatásokat kínáló vállalkozásokat találnak itt a szálláshelyektől, a vendéglátóhelyeken át az aktív kikapcsolódási lehetőségekig. A Balaton Best térségben nyáron a fürdőzést, vízi sportokat kedvelők, tavasszal, ősszel és télen az aktív kikapcsolódás miatt útnak induló családok, párok, baráti társaságok alkotják a vendégek döntő többségét. A környéken a tavaszi és őszi szezonokban is kikapcsolódási lehetőséget kínálnak a jól kiépített kerékpárutak, gyalogtúra utak és borutak, illetve a borvidék pincéi. A Balaton Best térség tavaszi, őszi és téli szezonban színvonalas családi programokkal, sportrendezvényekkel, tematikus csomagajánlatokkal várja vendégeket, és nagy, versenyképes szállodákkal történő összefogás eredményeképpen a konferenciaturizmusba is bekapcsolódik. Célmeghatározás A Best térségben az átlagos tartózkodási idő 3,5 éjszaka, változásuk iránya a növekvő trendet követi. A helyi szinteken: Balatonfüred (3,8), Tihany (4,25), Balatonalmádi (2,85), Alsóörs (3,7), Csopak (3,7) is ezt a növekedést láthatjuk. Ebből adódóan és a versenytárselemzés szerint, mind helyi mind pedig térségi szinten, abszolút élen járunk a régiós átlaghoz képest (3,75) (forrás: KSH). Meggyőződésünk, hogy az egyre fokozódó versenyhelyzetben a megújulásra képes térségi szintek tudnak tovább erősödni. A térség fejlődését a tájegység vonzerő kínálatának egységesítésével, a térségi szolgáltatók hálózatba szervezésével a Balaton Best elősegíti. A kijelölt célok elérése a helyi szintek kohéziójának megteremtésével, az együttműködésben rejlő szinergiák révén valósítható meg. Ehhez együttes gondolkodásra, minőségi szolgáltatásokra, 14
központi marketingtevékenységre és egyedien vonzó térségi turisztikai kínálatra van szükség. Rendkívül fontos a térségi TDM szervezet területi behatárolása, a térségben zajló szervezett kommunikáció, annak kifele történő egységes megjelenítése. Meg kell ismertetni a desztináció arculatát, magát a márkát. A kitűzött célok eléréséhez a szervezeti munka hatékonyságának növelésére, illetve innovatív termékfejlesztésre van szükség. 3.1. Kínálati profil Cél tehát a TDM szervezeti rendszer előnyeit kihasználva a Balaton Best desztináció megkülönböztetése, a térség iránti keresletnövekedés generálása, a kínálati profil erősítése, a térségi identitás megteremtése, a fenntartható turizmusfejlesztés megvalósítása. A térség fejlődéséhez az alapok - a földrajzilag egységbe foglalható kínálat homogén vonzerőkészlettel és kínálati elemekkel szervezetenként eltérő lehetőségekkel abszolút megvannak. Az országban páratlan, egyedülálló, természeti és épített örökségünk, a prémium vízminőség, a tájegységre jellemző fény minősége, a kiemelt színvonalú kulturális és gasztronómia szolgáltatások szavatolják a térség unikális jellegét. Ezt a különleges és jól kommunikálható profilt a helyi egyesületi szinteken túlnyúló termékfejlesztéssel, a szolgáltatások kapcsolatrendszerbe szervezésével kell térségivé formálni. Lényeges továbbá a térségi TDM szervezet bővítése, a területi lehatárolás kiterjesztése, bevonva a még profil-releváns, a parttól távolabb eső, de még kapcsolható ún. háttértelepüléseket is. A fejlesztésekkel párhuzamosan ki kell alakítani a térségi desztináció arculatát, hangsúlyozni kell az azt kifejező A Balaton legjobb oldala! szlogent. A Balaton Best desztináció tervezett főbb fejlesztési irányai az eredeti kínálat egyedi erősségeire építenek, amelyek hozzáteszik a kieső láncszemeket a térség versenyképes kínálatához. Ha folytatólagossá válik a termékelemek térségi lefedettsége, akkor lehet hozzákezdeni a valódi termékcsomagok kialakításához. A helyi fejlesztések eredményeit meg kell tartani, kiterjeszteni, és következetesen - területileg koordináltan - hálózatba szervezve alkalmazni a turistaforgalom növeléséért. Ennek megfelelően a fejlesztések az alábbi főbb területekre koncentrálnak: a vízpart és az aktív turizmus, ezen belül kiemelten a kerékpáros turizmus, a kulturális és a gasztroturizmus, ezen belül a bor turizmus. 15
Balaton Best térség stratégia terve: FELADAT FELELŐS ÜTEMEZÉS térségi szolgáltatók, szállásadók hálózatba szervezése Balaton Best térségi arculat továbbfejlesztése Balaton Best 2016-2017 közötti időszak PR-tevékenységek Balaton Best BBC turisztikai kártyarendszer fejlesztése Balaton Best 2016-2017 közötti időszak Balaton Best Bike bringakörút parti - és háttértelepüléseken át e-bike hálózat kialakítása (kölcsönző pontokkal), értékesítése és a szálláshelyi kínálatba való elhelyezése tematikus, értékesíthető csomagajánlatok Balaton Best Balaton Best helyi TDMSz, Balaton Best 2016-2017 közötti időszak 2016-2017 közötti időszak 2016-2017 közötti időszak programok kiadvány alapú megjelenése Balaton Best weboldal fejlesztése Balaton Best 2016-2017 közötti időszak kültéri megjelenések továbbfejlesztése Balaton Best 2016-2017 közötti időszak munkaszervezet kialakítása Balaton Best 2016-2017 közötti időszak tematikus útvonalak kialakítása, kijelölése, meglévők felülvizsgálata szemléletformálás, oktatás, képzés Balaton Best helyi TDMSz és Balaton Best 2016-2017 közötti időszak 2016-2017 közötti időszak gasztronómiai klaszterek támogatása Balaton Best minőségmenedzsment Balaton Best 2016-2017 közötti időszak témapark, élménypark szálláshelyek kapacitásának bővítése, minőségi fejlesztése strandfejlesztés regionális területfejlesztés vállalkozók helyi településfejlesztés strandi szolgáltatások bővítése helyi vállalkozói sportpályák, sportcsarnok, tanuszoda fejlesztése vitorláskikötő helyi településfejlesztés helyi településfejlesztés vízi eszköz kölcsönző helyi vállalkozói vízibuszjárat üzemeltetése a térség települései között Balaton Best vállalkozói szerződéssel 16
kulturális fesztivál, sportesemények, rendezvények szervezése helyi TDMSz kulturális rendezvénylánc összehangolása Balaton Best monitoring művészeti, tudományos és borászati események szervezése helyi TDMSz, Balaton Best helyi TDMSz konferenciák szervezése helyi vállalkozói közösségi szálláshelyek fejlesztése erdei iskolák és nyári táborok befogadására helyei vállalkozói 3.2. A Balaton Best kínálatának piaci pozícionálása A fenti összefoglalt stratégiai célok elérése feltételezi a megfelelő turisztikai termékek, szolgáltatások létét, melyet térségi szinten komplex szolgáltatási élményként kínálunk, viszünk piacra. Térségi szinten ugyanúgy megjelenik a termékmenedzsment, csak más tartalom jellemzi az egyes termékszinteket. Minden terméktípus esetében a termékmenedzsment a helyi szint feladata, a térségi szervezet kompetenciája pedig a létrejött szolgáltatáselemek egységes rendszerbe szervezése. Ennek megfelelően négy fő termékcsoportot emelünk ki térségi szinten: az aktív, a vízparti, gasztronómiai és a kulturális termékeket. A kultúra körét szélesen értelmezzük, azaz mind az épített örökség bemutatását, a múzeumokat és kiállítóhelyeket, mind a népi kultúrát és az ahhoz kapcsolódó kézműves hagyományokat, mint a gasztronómiai s vele együtt a borral kapcsolatos hagyományokat és természetesen a felsoroltakhoz kapcsolódó eseményeket, rendezvényeket is. A termékcsoportokat a térségben is megfelelő rangsorba állítjuk az adott területen, az adott terméktípus piacpotenciálja alapján. A térségi termékmenedzsmentünk célja az, hogy piacképes komplex élményláncot hozzunk létre, azaz az egymástól függetlenül helyben található és jól működő termékeket Best szinten összekapcsolja. Az összekötőkapocs a rendszerbe szervezett és az egész térséget átszelő tematikus útvonalak, az értékesíthető tematikus csomagajánlatok és a lehet a turisztikai termékeket összefogó Balaton Best Card kártyarendszer. Az így megkülönböztetett kínálatunkat innovatív marketinggel társítjuk, tudatosítjuk a turistákban, kommunikáljuk a potenciális vendégkörünknek. Mind a helyi, mind a térségi szintű termékfejlesztés a prémium kategória, a minőség jegyében kell, hogy történjen, hogy erősítse a Balaton Best a Balaton legjobb oldala irányt. 17
3.3 Illeszkedés a Magyarország-brandhez A TDM egy felülről ösztönzött, de alulról szerveződő, professzionális turizmusirányítási rendszer. Magyarországon is hasonló módon építik a rendszert, hazánk ugyanis csak így válhat a nemzetközi piac értékelhető szereplőjévé. A belföldi turizmusnak, a SZÉP-kártyának fontos szerepe van, de egy bejáratott külföldi vendégkör nélkül fenntarthatóan fejlődni nagyon nehéz lesz. A stratégiában gondolkodás azonban csökkenti a piacnak való kiszolgáltatottságot, fix vendégkört és jól működő brandet eredményez. Napjainkban a turizmus piacán az utazási döntések 90 százaléka térségekre, térségi alapú földrajzi márkákra irányul. Térségünk a Balaton régió része. Szerencsénkre azonban a Balatont nem kell feltalálni, csak erősíteni, ugyanis a jelenleg kihasználtságához képest sokkal nagyobb értékek rejlenek benne. A Balatonban az a jó, hogy tulajdonképpen önmagát eladja csak egy kis rásegítés és együttműködés kell hozzá. Egy Balatoni Regionális TDM Szövetség nagy Balaton-brand ernyője alatt van helye a Balaton Best térségnek is, közreműködésükkel a nemzetközi piacon is kommunikálva a térséget. A szervezet az összefogás erejével igyekszik magasabb szintre emelni, brandesíteni a Balatont. A helyi attrakciók és kezdeményezések népszerűsítésével, a közösségi kreativitás- és összefogás erejével, tavaszi, őszi kampány akciókkal (Nyitott Balaton), PR megjelenésekkel igyekeznek magasabb szintre emelni, brandesíteni a Balatont. A Balatont úgy kell definiálni, mint Magyarország arcát: meg kell villantanunk egy inspiráló világot. A külföldiek idecsalogatása persze összetett feladat: komplex élményt kell nyújtani. Nekik el kell magyarázni, miért jó számukra, ha idejönnek (és nem a tengerpartra), mivel kapnak többet. Az országimázs motorja lehet a régió, ha megfelelően gazdálkodunk az erőforrásokkal. Minden balatoni szolgáltatónak éreznie kell, hogy az ő vállalkozásának sikere épp annyira múlik a saját munkáján, mint a környezetében működők sikerességén. Ha sok prosperáló vállalkozás van egymás mellett, attól automatikusan növekszik az adott térség vonzóképessége. A kizárólag Budapestre érkező turisták közül sokan egy-egy napra ellátogatnak a tóhoz. Ha jó benyomásokat szereznek, akkor visszajönnek. Ehhez viszont kiegyensúlyozott színvonalú szolgáltatásokra, széles kínálatra és erős marketingre, Balaton-brandre van szükség. Nagy kérdés, hogy miként sikerül létrehozni a Magyarország-brandet, ami hosszútávon fenntartható módon, vonzó úti célként jeleníti meg az országot a külföldi piacokon. Eljuthatunk-e odáig, hogy a turista gondolkodása Magyarország szintjén kezdődjön? A pozitív értéket és üzeneteket sugárzó Magyarország-brand elengedhetetlen elemei a térségi márkák, így a Balaton Best is, melyek nélkül sem a Balaton-brand sem pedig a Magyarország-brand nem épülhet fel. 18