Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi Marketing és Teljeskörű Minőségirányítás Szak Nappali tagozat Fogyasztópiaci Marketing szakirány AZ ÉLELMISZERCSOMAGOLÓK PIACA A VINER-PACK KFT SZEMSZÖGÉBŐL Készítette: Varsányi Attila Budapest, 2003. december 05. 2
TARTALOMJEGYZÉK I. BEVEZETÉS... 4. oldal II. PIACI ÁTTEKINTÉS... 5. oldal Az élelmiszercsomagoló-anyagok piaca... 5. oldal Fejlődési tendenciák... 6. oldal STEEP elemzés... 7. oldal A társadalmi környezet elemei (S)... 7. oldal Demográfiai hatások... 7. oldal Kulturális környezet... 8. oldal A technológiai környezet elemei (T)... 9. oldal A természeti környezet elemei (E)... 11. oldal A gazdasági környezet elemei (E)... 13. oldal A politikai és jogi környezet elemei (P)... 14. oldal Termékdíj kontra valós újrahasznosítás... 14. oldal EU Várakozások a csatlakozással szemben... 16. oldal III. VERSENYHELYZET ELEMZÉSE... 17. oldal A piaci méret és növekedési üteme... 18. oldal A piac szerkezete és a piaci részesedések... 19. oldal Új belépők támadása (A)... 19. oldal Belépési korlát... 19. oldal Versenytársak reakciói... 20. oldal A piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége (B)... 21. oldal A helyettesítő termékek támadása (C)... 22. oldal A vállalkozás alkupozíciója... 22. oldal A vevők alkupozíciója (D)... 23. oldal A szállítók alkupozíciója (E)... 24. oldal IV. CÉLPIAC, POZICIONÁLÁS... 26. oldal Célpiac... 26. oldal Pozicionálás... 28. oldal V. A VÁLLALKOZÁS BELSŐ ELEMZÉSE... 31. oldal A Viner-Pack Kft bemutatása... 31. oldal 3
VI. SWOT elemzés... 33. oldal A vállalat belső erősségei (S)... 33. oldal A vállalat belső gyengeségei (W)... 34. oldal A külső lehetőségek (O)... 34. oldal A külső veszélyek (T)... 35. oldal A cég marketing mixének ismertetése... 35. oldal A termék... 35. oldal A fóliázott húscsomagoló papír termékvonala... 36. oldal A papírtasakok termékvonala... 38. oldal Termékéletciklus... 39. oldal Az ár... 40. oldal Az értékesítési csatornák... 41. oldal A promóció... 42. oldal Reklám... 42. oldal Vásárlásösztönzés... 43. oldal Direct marketing... 43. oldal PRIMER KUTATÁS... 45. oldal A kutatás háttere... 45. oldal A kutatás... 46. oldal Interjúalanyok... 47. oldal Az interjúk során feltett kérdésekre kapott válaszok... 48. oldal A források azonosítása... 48. oldal A kiválasztási szempontok... 49. oldal A kiválasztás folyamata... 50. oldal A kiválasztást követő időszak... 50. oldal Mélyinterjúk elemzése... 51. oldal A források azonosítása szempontjából... 51. oldal A kiválasztási szempontok alapján... 51. oldal A kiválasztás folyamatának szempontjából... 52. oldal A kiválasztást követő időszak alapján... 53. oldal A kutatás összefoglalása... 53. oldal VII. BEFEJEZÉS... 55. oldal VIII. FELHASZNÁLT IRODALOM... 57. oldal 4
IX. MELLÉKLETEK... 58. oldal 5
I. BEVEZETÉS Hazánk csomagolási kultúrája folyamatos fejlődésben van. Több új, komplex helyettesítő termék jelenik meg a piacon, melyek céljai a csomagolási költségek minimalizálása mellett különbözőek lehetnek, így például az aromazárás, a zsírállóság, a vízhatlanság, vagy a légáteresztés. A jogi és környezetvédelmi szabályozásoknak köszönhetően napjainkban az ár mellett a minőség is egyre jelentősebb tényezővé válik. A csomagolásnak egyre nagyobb szerep jut a marketingben, mind az elosztásban, mind pedig a marketingkommunikáció esetében. A jól megválasztott csomagolás fontos impulzusfaktor a termék értékesítésében, önmagában is egy marketingeszköznek tekinthető. A vásárlók hasonló minőségű termékek közötti választását a csomagolás nagymértékben befolyásolja. Szakmai gyakorlatomat a piac egyik elismert, vezető vállalatánál, a Viner- Pack Kft-nél volt szerencsém eltölteni. Az itt töltött hetek során egy új, eddig ismeretlen oldalát tapasztalhattam meg a csomagolóanyagokkal kapcsolatos üzleti és marketingtevékenységeknek egy már telítődő piac vezető szereplőjének szemszögéből. Alkalmam nyílt végigkísérni egy új termékvonal, az ablakos papírtasak piaci bevezetését, a beruházás első lépéseitől a termék megismertetésén és népszerűsítésén át az árstratégia meghatározásáig, valamint az első próbarendelések teljesítéséig. A beruházást követően az új termék a vállalkozás reményei szerint méltó versenytársa lehet a piacon több helyen - főként hipermarket-láncokban - már jelen lévő, külföldi termékeknek. Dolgozatom primer kutatás fejezetén keresztül szeretnék választ kapni arra, hogy a cég új termékvonala a potenciális vevőkört kiszolgáló viszonteladó partnerek véleménye alapján számíthat-e komolyabb piaci részesedés megszerzésére a tervezett megtérülési időn belül. A kérdéscsoportok, melyek elemzése nagy segítséget nyújt a későbbi válaszadáshoz, kitérnek az ügyfelek forrásazonosítási módszereire, főbb kiválasztási szempontjaikra, a kiválasztás folyamatára, valamint az azt követő időszakra vonatkozó elvárásokra és véleményekre. A szóban forgó termék hazánkban még gyerekcipőben jár, így a megfelelő tájékozottság, az elemzésekből 6
levont helyes következtetések, valamint a jól meghatározott bevezetési stratégia alkalmazásával komoly eredmények érhetők el. 7
II. PIACI ÁTTEKINTÉS Az élelmiszercsomagoló-anyagok piaca Napjainkban a csomagolóeszközök Magyarországon több százmilliárdos piacot jelentenek. Magyarország összes csomagolóeszköz forgalmának alakulását az előző évtizedben az alábbi táblázat mutatja. Az 1 főre eső csomagolóeszköz felhasználás Magyarországon 60-70 USD között helyezkedik el, amely közép- és kelet-európai viszonylatban átlag felettinek tekinthető, ugyanakkor csak mintegy negyede-ötöde a nyugat-európainak. 1. sz. táblázat 1 Év Termelés Import Export Felhasználás (millió Ft) 1992 42 902 5 103 7 657 40 347 1993 45 085 16 381 8 649 52 817 1994 56 225 24 715 13 001 67 939 1995 96 512 34 439 19 773 111 178 1996 100 527 44 434 27 806 117 154 1997 127 197 61 666 45 692 144 241 1998 158 140 83 817 56 747 185 211 1999 167 765 87 885 64 985 190 668 A csomagolóeszköz forgalom anyagfajták szerinti eloszlását illetően megállapítható, hogy a legnagyobb részt a papír és a műanyag csomagolóeszközök teszik ki (45% és 32%), együttes részarányuk a teljes csomagolóeszköz felhasználás több mint háromnegyede. 1 Forrás: http://www.faipar.hu/faipar/cikkek/2002/jogi_02/jogi9.htm 8
A csomagolóeszközöknek mind az importja, mind az exportja folyamatosan növekszik, azonban az import továbbra is nagyobb értéket képvisel az exportnál. Az értékben kisebb export ugyanakkor nagyobb anyagmennyiséget takar, mint az import. A különbség éves szinten meghaladja a százezer tonnát. A vezető (papír, műanyag) csomagolóeszközöknél tehát az import fajlagosan drágább. Ez feltehetően azt jelzi, hogy importból a különleges minőségű, tehát drágább, és a fajlagosan kisebb tömegű csomagolószereket szerezzük be. A hús- és hentesáruk, valamint a sajtok kiskereskedelmi csomagolását ellátó piacon napjainkban 4 fő termék versenyez egymással: a pergamenpótló, a fóliatasak, a fóliázott húscsomagoló és az előrecsomagolt vákuumfóliás termékek. Az utóbbi három a pergamenpótló piaci részesedését az elmúlt években jelentősen csökkentette és várhatóan ez a tendencia a jövőben tovább folytatódik. Egyre nagyobb teret nyernek azonban az előrecsomagolt vákuumfóliás termékek, amelynek részesedése a jövőben még dinamikusabban fog növekedni a többi termék hátrányára. Amikor a Viner-Pack Kft 1995-ben megkezdte működését, nagy kockázatot vállalt azzal, hogy egy, a magyar piac számára teljesen ismeretlen termék bevezetését kísérelte meg. Az élelmiszerek csomagolására alkalmas anyagok piaca hazánkban akkoriban a nylon anyagokból készült zacskókra, valamint silány minőségű papírtasakokra korlátozódott. Az új termék, a vékony fóliaréteggel bevont papírcsomagoló főleg a húsipar szereplőit kívánta meghódítani. A termék előnye az egyszerűbb kezelhetőség, az esztétikusabb megjelenés és legfőképpen a kedvező ár volt. Idővel a környezetbarát összetétel is egyre jelentősebb előnyt jelentett. A papír ugyanis a nylonnal ellentétben újrahasznosítható és kevésbé szennyezi a környezetet. Több, innovatív csomagolástechnikai alternatívát kínáló cég jelent meg a piacon egy időben, a termékek széles palettáját nyújtva. A nyugat-európai szemléletekhez egyre inkább közeledve azonban mind több jogszabály látott napvilágot, melyek szigorúan ellenőrizték és korlátozták az élelmiszerekkel érintkező anyagok minőségét. Mindezen szabályoknak meglehetősen nehéz volt megfelelni. A változó körülmények a nehezen alkalmazkodó, rugalmatlan vállalkozások bukásához vezettek. 9
Fejlődési tendenciák Korábban jellemzően kisebb egyéni, illetve családi - vállalkozások alakultak és kezdték meghódítani a piacot. A megfelelően alacsony árak azonban ezen a piacon különös fontossággal bírnak, mivel a termékek nagyon hasonlíthatnak egymásra. Az árakat gazdaságos sorozatnagysággal, megfelelően nagy tételek együttes rendelésével és gyártásával lehet csökkenteni. A nyersanyagárak akár 10-20%-kal is kedvezőbbek egy teljes kamionnyi (22 tonna) mennyiség rendelés esetén, mint egy néhány tonnás mennyiségnél. Erre azonban a kisebb, kevesebb tőkeerővel rendelkező vállalkozások nem képesek. Gazdasági szövetségek jöttek létre, melyek termékmixüket egymáséhoz igazították, így próbálták a piac széleskörű igényeit együttműködve, egymást kiegészítve lefedni. A piacra jellemző szűkös nyersanyagválaszték alapvetően meghatározta az árakat, melyek hasonló színvonalon állapodtak meg. Így más szempontok is előtérbe kerültek a vásárlásokat, megrendeléseket megelőző döntéshozatalok során. Ilyen a termékminőség, melyre különböző mutatók utalnak: a papír grammsúlya, fehérsége, az újrahasznosított papírtartalom százalékos aránya. Fontos szempont továbbá a pontosság, a határidők betartása, a megbízhatóság, valamint a különböző kiegészítő szolgáltatások nyújtása, mint az ingyenes termékminták, a rendelés kiszállítása, a halasztott fizetés lehetősége. A termék árának döntő szerepét tehát fokozatosan, érezhetően felváltották a minőségi jellemzők. Míg korábban az eladások döntő többségét a magasabb grammsúlyú (55-65 gr/m 2 ) csomagolópapírok tették ki alacsony áruknak köszönhetően, az idő múlásával egyre inkább előtérbe kerültek a kisebb grammsúlyú (35-40 gr/m 2 ), nagyobb fehérségű és cellulóztartalmú csomagolók. Napjainkra nyugat-európai mintára sok helyütt felváltja a hagyományos ragasztott fóliás papírokat az olyan csomagolóanyag, melynek alapját képző papírra már a gyártás során felkerül a fóliaréteg. 10
STEEP elemzés A társadalmi környezet elemei (S) Demográfiai hatások A különböző demográfiai kutatások egyaránt arra a tendenciára mutatnak, hogy a háztartások mérete hazánkban folyamatosan csökken. Ezért a jelenségért részben a napjainkban egyre gyakoribb ún. szingli életforma is felelős. Megállapítható, hogy a kevesebb fővel rendelkező háztartások kevésbé nagy tartalékokat halmoznak fel, például élelmiszerből. Ebből a csomagolóanyagok ipara húz hasznot, hiszen az élelmiszereket például sajtot, húsféléket kisebb adagokban vásárolják, így adott mennyiség értékesítése mind nagyobb mennyiségű csomagolóanyagot igényel. Egy másik, egyre inkább felismerhető és jellemzővé váló tendencia, hogy a nagyobb városok lakói az egyre inkább zsúfolt belvárosi lakásaikat elhagyva a centrumból a nagyváros peremvidékeire, az agglomerációba költöznek. Itt nyugodtabb, egészségesebb, tehát kevésbé frusztrált körülmények közt élhetnek, ugyanakkor közel maradnak a nagyvároshoz, melyhez munkájuk, és szabadidejük egy része (mozi, színház, étterem, uszoda, stb.) is köti őket. Nem véletlen, hogy a gombamód szaporodó, és a bevásárlások egyre nagyobb hányadát kitevő hipermarketek (Tesco, Cora, Auchan, külföldön például a Carrefour) nagy része is éppen ezen agglomerációkra települnek. A hipermarketek pedig a legnagyobb, de legalábbis leginkább koncentrált piacot jelentik a csomagolóanyagok számára, mint amilyen például a fóliázott hentesáru csomagoló papír, vagy az ablakos papírtasak, melybe a pékárukat csomagolják. Szintén egyre jellemzőbb napjainkra a túlhajszolt életvitel, melynek a többek közt a Metro aluljárókban található látványpékségek is köszönhetik létezésüket és egyre nagyobb népszerűségüket. Itt szintén igen kis kiszerelésekben árusítják a pékárut, melyhez számos papírzacskót használnak fel nap, mint nap. 11
Kulturális környezet A kulturális hatások több helyen is egybefonódnak a demográfiai jellemzők következményeivel. A globalizációnak köszönhetően egyetlen terméket egyre nagyobb térségben lehet változatlan formában értékesíteni, mindenki ugyanolyannak ismeri és fogadja el. Így terjedhettek el a már említett, egyazon sablon szerint létrehozott super- és hipermarketek, melyek az élelmiszer csomagoló anyagok felvevőpiacának legfontosabb tagjai. Az ilyen jellegű bevásárló helyek napjaink bevásárló szokásaihoz remekül alkalmazkodtak. Idő hiányában egyre többen tervezik vásárlásaikat heti egy alkalomra, ekkor általában olyan helyeket keresnek fel, ahol egy helyen minden szükségletüket kielégíthetik. A széles választék mellett az állandó akciók is nagymértékben vonzzák a széles vásárlóköröket. Kedvezőbb árakat tudnak biztosítani, mivel nagy tételben vásárolnak. Erős alkupozíciójuknak köszönhetően sok kisebb egységnél kedvezőbb feltételekkel jutnak az áruk nagy részéhez. A kulturális fejlődésnek köszönhető a mind igényesebb termékek iránti igény. Ez alól az élelmiszerek sem kivételek, s így azok csomagolása sem. A megfelelő higiénia ma már alapszintű elvárás, s egyben az eladók érdeke is. A vevő rendkívül széles választékból választhat, választását a látottak befolyásolják, így szívesebben dönt az igényesebb csomagolású termék mellett. Ez azt jelenti, hogy egy szép mintázatú, papír alapú csomagolóban felszolgált hentesáru vonzóbb, természetesebb hatást kelt a vevőben, mint egy nylonzacskó. Ma már nem egy kis lap vékony szürke papírt kapunk a kenyér mellé, hanem sokkal szebb látványt nyújtó és funkcióit tekintve is megfelelőbb ablakos papírtasakot. A technológiai környezet elemei (T) A piac meghódításának kezdetekor úgy tíz éve a Viner-Pack Kft egy kis üzemben kezdte meg munkáját; a piac számára addig még ismeretlen termék gyártását kezdte meg. Ez egy olyan papíralapú csomagolóanyag volt, melyre vékony ragasztócsíkok segítségével egy vékony fóliaréteget vittek fel a gyártás során. Ezzel a csomagolópapír alkalmassá vált a higiénikus kezelést igénylő, kimért termékek csomagolására, mint amilyen a hentesáruk, a sajtok, vagy például a gyümölcsök. Árban azonban képessé vált versenyezni a nylon csomagolóanyagokkal, mivel 12
összetevőinek döntő többsége papír volt. A technológia fejlődésével a vastagabb (55-65 gr/m 2 ), szürkés színű újrahasznosított papírt idővel felváltotta a vékonyabb (35-45 gr/m 2 ), magasabb fehérségű, kellemesebb tapintású csomagoló. Ez szintén készülhet újrahasznosított papírból a környezet kíméletének érdekében, azonban az újrahasznosítandó papírt válogatják, így sokkal tisztább, fehérebb terméket nyernek. A piac telítődésével párhuzamosan egyre erősödött az árverseny, melynek megfelelni csak folyamatos beruházásokkal, fejlesztésekkel, egyre gazdaságosabb, tehát nagyobb sorozatnagysággal lehetett. A nagy számú, inkább kisebb méretű, tőkeerejű és kapacitású piaci szereplőből a gazdasági bukások következtében mind kevesebb, jellemzően nagyobb méretű maradt fenn. A mennyiség mellett egyre fontosabb szerephez jutott a minőség. A technológia egyre több lehetőséget kínál a minőség javítására. A nyomdatechnikai iparág széleskörű választási lehetőséget kínál, mára már lehetséges az alapanyagok akár 6-8 színes, fotóminőségű nyomtatása. Ezzel igen széleskörű igények elégíthetőek ki, az egyéni mintázatok különösen, ha igényesen kivitelezettek -, reklámhordozóként is funkcionálnak. Külön lehetőség nyílik szezonálisan változtatható mintákra is, ilyen alkalom lehet például a Karácsony, vagy a Húsvét. A különféle nyomdai technikák használatának (pl.: duplex-, vagy flexonyomástechnika) csak a befektethető tőke mennyisége szabhat határt. Nyilvánvalóan az élelmiszer csomagolására használt anyagok piacán nem olyannyira lényeges a nyomatok minősége, pontossága, mint a magazinok nyomtatásánál. Inkább lényeges, hogy a nyomtatáshoz felhasznált festék minél természetesebb anyagokból álljon, lehetőleg vizes bázisú legyen, hiszen élelmiszerekkel érintkezhet, és a vásárlók védelmében igen szigorú szabályoknak kell megfelelni a piacon maradáshoz. Szintén lényeges szempont, hogy gyorsan száradjon a felvitt festékréteg, mert a gépek sebessége optimális esetben nagyon gyors, így a papírrétegek rövid időn belül érintkezésbe kerülnek egymással. A szigorú környezetvédelmi előírásokat követő technológiai fejlesztéseknek köszönhető, hogy mára az újrahasznosított papír lehet egyben igényes külsejű, kellő fehérségű, kellemes tapintású, összességében a tiszta cellulózból készült papírra megtévesztésig hasonló. Ez a megfelelő szelekciós és újrahasznosítási eljárásoknak köszönhető, és főleg a nyugat-európai import nyersanyagok jellemzője. A vékony 13
ragasztócsíkoknak köszönhetően a fólia használat után könnyedén leválasztható a papírról, így az újrahasznosítás újabb köre kezdődhet. A technológiai újításoknak köszönhetően egyre modernebb gépek készülnek, melyek a gyártási folyamat több szakaszát is képesek egyszerre elvégezni. Természetesen az áruk nem alacsony, de a tőkebefektetés könnyen megtérül, a berendezések költség-, és időtakarékosak, a gépek jórészt automatikusan működnek, tehát megfelelő működés esetén a rutinfeladatokon kívül (ilyen a papírtekercsek cseréje, vagy a festék utántöltése, valamint a gépek karbantartási feladatai), nem igényelnek emberi beavatkozást. A Viner-Pack Kft 2003. évi beruházásának tárgya egy olyan gépsor, mely a nyersanyagoktól a késztermékig minden feladatot ellát az ablakos papírtasakok elkészítése során: hosszragasztás, nyomtatás, perforálás, tépés, talpragasztás, és visszahajtás. A gépmester feladata mindössze a gép precíz beállítása, valamint az alapanyagok biztosítása. Természetesen az új gyártási módszer bevezetése költségigényes. Megfelelő mennyiség gyártása esetén azonban biztosíthatóak azok az árak, melyek a hasonló külföldi csomagolóanyagok megfelelő versenytársaivá tehetik a terméket. Mivel egyetlen gépsor folyamatos működés esetén az egész ország piacához viszonyítva is többletet képes gyártani, szükségessé válik biztos, hosszú távú kapcsolatok kialakítása külföldi ügyfelekkel. A természeti környezet elemei (E) A kommunális hulladékfajták, ezeken belül a szilárd hulladék elhelyezése kritikus szintet ért el gyakorlatilag mindenütt a világon. Az elmúlt időszak fő megsemmisítési lehetőségei a szilárd hulladék számára az elégetés és a deponálás. A szilárd szemétnek több mint 50 %-a - megfelelő körülmények között - teljesen lebomló anyag (papír és származékai, kerti hulladék, élelmiszer és fa). Azonban ezek is legnagyobbrészt szemétlerakodó helyekre kerülnek. A csomagolóanyagokból eredő hulladékok mennyisége az összes hulladéknak kb. 30 %-a. Az utóbbi évtizedben - felismerve, hogy az eredményes export feltétele a színvonalas csomagolás - Kelet-Európában a csomagolóipar gyors fejlődésnek indult. Általában a környezetbarát csomagolóanyagok (papír, karton, fa, fém) felhasználása 14
kerül előtérbe. A környezetet jobban terhelő műanyagok aránya változatlan, kb. 20 százalék. 1. sz. diagramm 2 A csomagolóiparban felhasznált anyagok Fém 16% Üveg 8% Egyéb 2% Papír 38% Műanyag 36% 2 Forrás: Packaging - Csomagolás, logisztika, szállítmányozás Magazin 26/2003 /20. oldal/ 15
Mivel a hulladékok, és ezen belül a csomagolási hulladék kezelése mindenütt komoly gondot okoz, világszerte a hulladékok mennyiségének csökkentésére törekszenek. Az alábbi ábra azt szemlélteti, hogy milyen mértékben változtak meg az utóbbi tíz évben a csomagolási hulladékok kezelésére vonatkozó arányok az EU irányelveiben. 1. sz. ábra 3 3 Forrás: Anyagmozgatás - Csomagolás (A+Cs) Logisztikai szakfolyóirat 2000/5 /47. oldal/ 16
EU irányelvei a csomagolási hulladékok kezelésére 2000-ben, 1990-hez viszonyítva Az Az ábráról jól leolvashatóak az uniós törekvések: a fő cél a csomagolási hulladék kezelésében az arányok változtatása, a deponálás vagyis a szemétbányákban elhelyezett hulladék - mennyiségének jelentős csökkentése és a reciklálás, tehát a csomagolóanyagok újrahasznosítási arányának növelése. Az elégetett termékek aránya változatlan, s a csomagolóanyagok abszolút mennyiségének legalább 10 %-os csökkentését is előirányozták. 17
Magyarországon 2003. január 1-től életbelépett az új, környezetvédelmi termékdíjra vonatkozó törvény. Eszerint termékdíjat köteles fizetni a csomagolóanyagok után minden vállalkozás, amely csomagolást végez. Ez egy csomagolóanyagokat gyártó cégnél és vevőkörénél sok félreértést, bonyodalmat okozhat. A csomagolást végző vállalkozás lesz a termékdíj fizetésére kötelezett. A csomagolóanyagok gyártói számára azonban lehetőség nyílik szerződések kötése olyan közhasznú társaságokkal, melyek a hulladékok újrahasznosítása mellett kötelezték el magukat ilyen Magyarországon például az ÖKO Pannon Kht. Ilyen szerződés létrejötte esetén a közhasznú társaság vállalja az újrahasznosítható hulladék összegyűjtését, szelektálását és a megfelelő területre történő eljuttatásának koordinálását. A gyártó pedig előnyt kovácsolhat önmaga számára abból, hogy (bizonyos összeg ellenében, mely a kötelezően fizetendő termékdíj összegének körülbelül a fele) átvállalja a vevőitől az újrahasznosítás kötelezettségeit, ő maga pedig licenszdíjat fizet az ÖKO Pannon Kht-nek. A gazdasági környezet elemei (E) 4 A 2003. évi gazdasági folyamatok jellemzője, hogy továbbra is rendkívül dinamikus a keresletek emelkedése. Alacsony megtakarítási ráta mellette erőteljesen bővül a fogyasztás, az üzleti beruházások kissé növekednek. A GDP növekedési üteme 2003-ban 2,8 % körül alakul, közel azonos a többi közép-európai országéval. Az ipari GDP is érzékelhetően emelkedik. A munkanélküliség az Európai Uniós átlagnál lényegesen kedvezőbb, nincs jelentős változás. 2003 végén a magyar gazdaság helyzete már várhatóan nem romlik, kezdődő javulás lesz érzékelhető. Az export, a beruházás és a termelés kissé gyorsul, a jövedelemkiáramlás és a költségvetési túlköltés lassul. 4 Forrás: A GKI Gazdaságkutató Rt. Prognózisa 2003-2004-re /Megjelent: 2003.10.16./ A GKI Gazdaságkutató Rt. Prognózisa a magyar nemzetgazdaság 2003. évi folyamatairól - /Megjelent: 2003.09.29./ 18
Magyarország 2004. május 1-én az átlagosnál rosszabb, de az elmúlt évekhez képest némileg javuló konjunkturális helyzetben csatlakozik az Európai Unióhoz. Az uniós tagság elsődlegesen Magyarország biztonságát, és tőkevonzó képességét javítja. Az ipar változatlanul exportorientált pályán halad, az első 7 hónapban az export 7 %-kal nőtt. Ennek köszönhető, hogy az exportlehetőségek javulásával az ipari termelés is mintegy 7 %-kal bővül. A termelés húzóerejévé a beruházások és az export élénkülése válnak. A jövőben a lakosság várható növekedő fizetőképes kereslete révén a hús és egyéb élelmiszerek fogyasztása is növekedni fog, így ennek következtében a csomagolóipari termékek piaca is. Magyarország javuló konjunkturális helyzete és exportjának fejlődése a kiviteli áruk forgalmának növekedését jelzi. A politikai és jogi környezet elemei (P) Magyarország EU-hoz történő csatlakozásának egyik előfeltétele, hogy 2005- ig a csomagolásra felhasznált anyagok 50 %-át újrahasznosítsa. Termékdíj kontra valós újrahasznosítás 5 Európában egyedülálló módon bevezették Magyarországon a termékdíjrendszert. Mindenki, aki valamit becsomagol, az a felhasznált csomagolóanyag fajtájától függően kilónként fizet termékdíj címszóval az államkasszába, és ettől kezdve nem kell törődnie a csomagolóanyag további sorsával. Annak begyűjtését, szelektálását, megsemmisítését és újrahasznosítását az állam végzi illetve a befolyt összegből ilyen jellegű beruházások finanszírozását támogatják. Gyökeresen megváltozik viszont a helyzet abban az esetben, ha tagjai leszünk az Európai Uniónak. 2004-től már nemcsak a termékdíjat kell fizetni, hanem gondoskodni kell a keletkezett hulladékok újrahasznosításáról is. Aki ezt nem teszi, az bírságot fizet. 5 Forrás: Viszkei György, az Öko-Pannon Kht. szóvivője Packaging Csomagolás, logisztika, szállítmányozás Magazin 18/2002 /4. oldal/ 19
A rendszer bevezetésével viszont megszületet a hulladékgazdálkodási törvény is, amely lehetővé teszi, hogy a hazai csomagolási hulladékok begyűjtését és hasznosítását koordináló szervezet végezze, átvállalva ezzel a kötelezettségek nem teljesítése esetén a bírságok fizetését is. Az Öko-Pannon Közhasznú Társaság 32 alapító taggal 1996-ban alakult. Célja az Európai Unió által előírt hulladékhasznosítási arányok elérése érdekében egy országos szelektív hulladékgyűjtési hálózat kiépítése a hulladékhasznosítás és megsemmisítés megszervezése. Az Öko-Pannon szerződéses alapon működik, a partnerek (jelenleg 50 partnercég) licencdíjat fizetnek a koordináló szervezetnek, ami a valós költségek alapján kerül meghatározásra, azaz figyelembe veszi a hasznosítandó csomagolási hulladék fajtáját és mennyiségét. Így a termékek kibocsátói és forgalmazói mentesülnek a csomagolóanyagok begyűjtésének és újrahasznosításának kötelezettsége alól. Az Öko-Pannon a papír, fém, üveg és műanyag alapú csomagolóanyagok begyűjtésére egyaránt vállalkozik. Ez bonyolult feladatot jelent, hiszen csak papír alapú csomagolóanyagból évente 250 000 tonna keletkezik. Németországban a hulladékpapírt mintegy 23 minőségi kategóriába sorolják, és aszerint osztályozzák illetve történik az újrahasznosítás. Az Öko-Pannon idei terveiben nem szerepel Magyarország teljes csomagolóanyag-hulladékának begyűjtése és újrahasznosítása. Az alapítók lehetőségeit figyelembe véve a piaci részesedés 30 %-os lehet. Ez azt jelenti, hogy a termékgyártók és forgalmazók 70 %-a továbbra is a termékdíj fizetés kötelezettségével kell hogy éljen. Az Öko-Pannon Kht. pontosan meghatározható erőforrásokra épít, ezért lehetősége és korlátai számíthatóak, rugalmas döntésekre és működésre alkalmas. Természetesen már indulásnál is az állami rendszerrel közel azonos feltételekkel kell működnie, de a cél az ennél kedvezőbb rendszer kialakítása. 20
2. sz. diagramm 6 Kötelező hasznosítási arányok a főbb anyagokra 80% 60% 40% 20% 0% 60% 45% 50% 55% 37% 40% 45% 50% 2002 év 2003 év 2004 év 2005 év Papír Fém Üveg Műanyag EU Várakozások a csatlakozással szemben 7 Lényegi változástól nem tartunk, hiszen a piaci szerkezetváltás már bekövetkezett, sőt, a multinacionális vállalatok növekvő részaránya egyre jellemzőbb. Azt reméljük, hogy általában a magyar gazdaság lehetőségeire kedvezően hat a csatlakozás, ezen belül a kis- és középvállalkozások és a mezőgazdasági termékek exportjának erősödése töretlenül növeli majd a csomagolóeszközök iránti igényt, amelynek forrásai korábban a nemzetközi társaságok beruházásai voltak. Csak két tekintetben módosulnak az iparág külkapcsolatai. Amennyiben azokkal a környező államokkal, amelyekkel szabadkereskedelmi megállapodásaink voltak, az EU-nak nincsen hasonló vámtételeket tartalmazó szerződése, növekedhetnek a kiviteli vámok, így az exportunk átmenetileg nehezülhet. Másrészt mindkét irányba jelentősen élénkíti majd a kereskedelmet a schengeni határ későbbi áthelyezése. A csomagolóeszközzel való ellátás ugyanis nemcsak a termék gyártását 6 Forrás: Packaging Csomagolás, logisztika, szállítmányozás Magazin 18/2002 /4. oldal/ 7 Forrás: Packaging, Csomagolás, logisztika, szállítmányozás Magazin 2003/22 /4. oldal/ 21
jelenti, hanem szolgáltatást is magában foglal, ahol kiemelten fontos a szállítási határidő pontos betartása. 22
III. VERSENYHELYZET ELEMZÉSE Ugyan a Viner-Pack Kft biztos piacvezetőnek tekinthető a húscsomagoló papírok piacán, indokolt lehet a versenyhelyzet elemzésére kitérni. Szükséges ezt tenni egyrészt a többféle és széleskörű helyettesítő termékek miatt, másrészt pedig azért, hogy a piacvezető pozíció a jövőben is tartható legyen ezen a mára már telített, de egyre több innovatív technikát alkalmazó, több alternatívát is egyszerre kínáló piacon. A Viner-Pack Kft legjelentősebb versenytársai a piacon a külföldről importált termékek, valamint két nagyobb hazai cég, melyek melléktevékenység formájában foglalkoznak az élelmiszercsomagoló anyagok gyártásával és forgalmazásával. Ezen vállalatok egyike a Piszkei Papír Rt, mely köztudottan háztartási és higiéniai termékek gyártását tekinti fő profiljának a papíriparban. A másik jelentős versenytárs a Nyomell Kft, ez a cég a nyomdaiparban ért el jelentős eredményeket, és csupán melléktevékenység formájában foglalkozik élelmiszercsomagoló anyagok gyártásával. A piacon jelen vannak még kisebb gyártók és forgalmazók egyaránt, ezek együttes részesedése azonban nem éri el az öt százalékot sem. A piaci szereplők piaci részesedését az alábbi diagram szemlélteti. 3. sz. diagramm 8 Részesedések a húscsomagolók magyarországi piacán (2003) 11,3% 15,0% 2,0% 9,2% 62,5% Viner-Pack Kft Nyomell Kft Piszkei Papír Rt Import termék Egyéb 8 Forrás: A Viner-Pack Kft belső adatbázisa 23
Céljaikat tekintve a versenytársak piaci pozíciójuk megerősítésére, valamint nagyobb profit megszerzésére törekednek. Stratégiájuk a legtöbb esetben hasonlóságot mutat a piacvezető Viner-Pack Kft lépéseihez, nem jellemző, hogy más módszerekkel, más utat választva kísérelnék meg részesedésük növelését. Erősségként egyetlen sajnálatos jelenség említhető, melynek során a vevőket a cég kötelezettségeinek hiányos alkalmazásával csábítják arra, hogy az ő terméküket válasszák. Gyengeségük, hogy beletörődnek a jelenlegi piaci helyzetbe, vagyis hogy rövidtávon képtelenek utolérni a piacvezető pozícióját és nem fordítanak elegendő figyelmet hosszabb távú stratégiák kiépítésére. Nehézségeik vannak ezen kívül az új jogi szabályzatok megfelelő alkalmazásával, a termékdíj fizetési kötelezettség rendszerének bevezetéséhez nem megfelelően felkészültek. Gyakran alkalmazott módszer a piacon a terméktársítás, mely leginkább a termékek széleskörű választékát kínáló vállalatokat jellemzi. Azok a cégek, melyek ezt a módszert alkalmazzák, a kevésbé jelentős forgalmú termékeiket a keresett, jelentős forgalmú termékekkel együtt, termékcsomagok formájában együtt értékesítik. Így tehát a vevő csak akkor juthat hozzá a keresett termékhez, ha azzal együtt a másik termékből is rendel egy megfelelő mennyiséget. A piaci méret és növekedési üteme Általános piacnak az élelmiszer csomagolók piacát tekintjük, mely rendkívül széleskörű termékskálát jelent. Ide tartoznak a húscsomagoló papírokon kívül a különböző műanyag dobozok, védőgázas csomagolások, rekeszek, tejes és gyümölcsleves dobozok, zsákok, fogyasztói csomagolások, és még sorolható lenne termékek széles köre. Egyetlen vállalat nem tudja lefedni ezeket a széleskörű igényeket, a termékek mind funkciójukat, mind alapanyagukat tekintve különbözőek, gyártásuk különböző felszereltséget és szakértelmet igényel. A termékpiac pultoknál kimért, változó mennyiségben értékesített áruk, például sajt és hentesáruk csomagolására alkalmas anyagok körét jelenti. Ezek az anyagok közvetlenül érintkeznek az élelmiszerrel, így sokkal szigorúbb követelményeknek kell megfelelniük. Ide sorolhatóak a fóliázott húscsomagoló papírok, a különböző polietilén anyagú csomagolók, és nylon tasakok. Ezek a 24
termékek funkciójukat tekintve hasonlóak, alapanyagukban és egyéb tulajdonságaikban azonban eltérőek. A fóliázott papír anyagú csomagolók előnye, hogy esztétikusabb, reklámhordozóként is szolgálhat, valamint természetesebb hatást kelt a vásárló számára. A kizárólag műanyag tartalmú csomagoló előnye, hogy darabszámát tekintve sokkal alacsonyabb árfekvésű, az ilyen jellegű vékonyabb termékek alkalmazásával jelentős költségmegtakarítás érhető el. A nevezetes piac kizárólag a fóliázott húscsomagoló papírok körét fedi le. Ezen a piacon belül is vannak különbségek a termékek között, változó a papírok grammsúlya és minősége, valamint a technika, mellyel a fóliaréteg a papírra kerül. Azonban felhasználásukat és alapvető jellemzőiket figyelembe véve azonosnak tekinthetők. A fóliázott húscsomagoló papírok piaci volumene hozzávetőlegesen havi 400 tonnás mennyiséget jelent napjainkban Magyarországon. Az értékesített mennyiség a tapasztalatok szerint megegyezik a piaci igényekkel, a piac tehát telítettnek tekinthető, ahol a vevői igények nagytöbbsége kielégített. Ebből a mennyiségből a Viner-Pack Kft értékesítési volumene havonta átlagosan 250 tonnát tesz ki, a vállalat jelenlegi piacvezető szerepe tehát megkérdőjelezhetetlen, piaci részesedése több mint 60 százalék. A piac szerkezete és a piaci részesedések Új belépők támadása (A) Az új belépők állandó veszélyt jelentenek a vállalkozások számára, mivel ismeretlenek, és ezért nehezen kezelhetőekké válhatnak. Megváltoztathatják a piaci viszonyokat, fokozzák a versenyhelyzetet és a legtöbb esetben költségnövelő, ennél fogva profitcsökkentő hatásuk van. Hogy egy már piacon lévő vállalatnak mennyire kell tartania új belépők fenyegetésétől, az függ a piacra jellemző belépési korláttól, valamint a piacon lévő versenytársak várható reakcióitól. E két tényező részletes vizsgálatát követően sok hasznos következtetés vonható le. 25
Belépési korlát Belépési korlát alatt egy, a piacra belépni szándékozó vállalat elé háruló akadályok és kötelezettségek összességét értjük. Minél magasabb az adott piac belépési korlátja, annál jelentősebb feltételekkel jár együtt a piacra való bejutás. Ez kiterjed a komoly és megfontolt előkészületekre, megfelelő mennyiségű anyagi és immateriális javak (ilyen a piac és a technológiák ismerete, a megfelelő szakértelem) meglétére is. A belépési korlátot jelentősen befolyásolja a piacra jellemző gazdaságos sorozatnagyság. A húscsomagoló papírok piacát rendkívül magas sorozatnagyság jellemzi. Az egységre eső profit rendkívül alacsony és további csökkenő tendenciát mutat, így a piacon megmaradni, abból jelentős részesedést szerezni kizárólag hatalmas mennyiségek gyártásával lehet. A piacra jellemző jelenség, hogy a szereplők a kedvezményekből profitálnak. Ez azt jelenti, hogy nagyobb mennyiségű nyersanyag együttes rendelése esetén olyan kedvezmények érhetőek el, mellyel a kisebb tételben gyártók nem tudnak lépést tartani. Ezek a mennyiségek teljes kamionnyi, tehát 20-25 tonna nyerspapír egyszerre történő megrendelését jelentik, havonta akár több alkalommal is. A profitnövelési lehetőségek sorában az áremelés csak az utolsó lehetőségként szerepel. A piacra történő belépéshez, a szükséges materiális és szellemi háttér megteremtéséhez szükséges tőke nagysága minimális feltételek mellett is százmillió forintos tételt jelent. Ezen az összegen kívül figyelembe kell venni, hogy a vevők körében a halasztott fizetés a megszokott, tehát szükséges az áruk 30 vagy akár 60 napra történő előre finanszírozása is. A termékdifferenciálás lehetősége minimális, a termékek igen hasonlóak. A vevők ráadásul nem hajlamosak többet fizetni a jobb minőségért, tehát egy kiugróan jó minőség még nem garantálja a piacra történő sikeres belépést, ahhoz megfelelően alacsony áraknak kell tartozni. Összességében tehát nagyon nehezen, jelentős sorozatnagysággal tartható csak meg a vevők számára megfelelő ár-minőség arány, mely a piacra való belépés elsődleges feltételének tekinthető. 26
Versenytársak reakciói A piacra belépni szándékozó vállalkozás helyzetét a már piacon lévők viselkedése is megnehezítheti. Ha egy új szereplő tűnik fel, a többi vállalkozás igyekszik olyan intézkedéseket hozni, mellyel megtarthatja addigi részesedését és profitját, és eközben lehetőleg minél inkább megnehezíti a potenciális versenytárs helyzetét. A húscsomagoló papírok piacán jelen lévő vállalkozások erőforrásokban való megfelelő ellátottsága döntő szempont. Már említésre került, milyen nagy jelentősége van az alapanyagok rendelésekor a tételnagyságnak és az üzleti kapcsolatoknak egyaránt. A Viner-Pack Kft tartós és megbízható kapcsolatok kiépítése által, valamint rendszeres, nagy mennyiségű rendeléseinek köszönhetően némely gyártónál akkora engedményt tudhat magáénak, hogy termékeit olyan áron kínálhatja, melyből versenytársainak épp csak a nyersanyagok beszerzésére telik. Így egy új belépő számára esélytelenné válhat jelentősebb piaci részesedés megszerzése. Ezeken a tényezőkön kívül jelentős körülménynek számít az is, hogy új piaci szereplő számára eredmények elérése csak másik vállalat kiszorításával érhető el, hiszen a piac teljes mértékben lefedettnek tekinthető, minden vevői igény ki van elégítve a piacon. A piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége (B) A piac szerkezetét tekintve tiszta oligopóliumnak nevezhető. A piacon kevés eladó között oszlik meg a piaci részesedések döntő többsége. A Viner-Pack Kft, a Piszkei Papír Rt, valamint a Nyomell Kft együttesen a piaci igények mintegy 85-90 százalékát elégítik ki. A termékek homogének, egymástól való megkülönböztethetőségük nehéz, a gyártók a többiekhez hasonló termékeket gyártanak, a rendelkezésre álló technológia szabja meg a határokat. A komoly anyagi és technológiai felkészültséget igénylő piacra lépési feltételeknek köszönhetően a piacra lépésnek erős korlátai vannak. Ennek következtében a jól működő vállalatok száma kevés, és nincs nagy valószínűsége komoly változásoknak a közeljövőben. A piaci ágazat növekedési üteme lassuló tendenciát mutat, közelít a teljes telítettséghez, mely a versenyhelyzetet erősíti, hiszen csak úgy szerezhetőek meg új vevők, ha azt egy versenytárstól elvesszük. Az állandó költségek magasak, a profit 27
aránya a költségekhez képest alacsony, tehát erős árverseny folyik a piacon, mely szintén kiélezettebb harcra utal. A termékek differenciálhatósága rendkívül nehéz, kicsik a különbségek. Összefoglalva az eddig vizsgált tényezőket, a piacon a Viner- Pack Kft-nek is erős versenyhelyzettel kell szembenéznie, köszönhetően a piac telítettségének és az alacsony profitrátának. Kisebb helyzeti előnyöket nyújtanak a cég számára a termék védjegyek ( KOMA fóliázott húscsomagoló papír) és különböző okiratok, elismerések (az ezen a piacon kötelező OÉTI engedély mellett a Kiváló Áruk Fóruma elismerés). A helyettesítő termékek támadása (C) A húscsomagoló papírok piacán helyettesítő termékeknek nevezhetők azok a terméktípusok, melyek funkciójukat tekintve hasonló célt szolgálnak. Az ilyen termékek jelenléte befolyásolja az árakat, és ennél fogva az elérhető profit szintjét is csökkenti. Fontos felmérni, mely termékekkel áll szemben a vállalkozás és hogyan tudja saját termékének előnyeit kihangsúlyozni a helyettesítőkkel szemben. A húscsomagoló papír legnagyobb vetélytársai a különböző polietilén tasakok, a szintén polietilén alapú úgynevezett húslapok, valamint bővebb körben a Nikecell tálcás, fóliával borított húsipari kiszerelések is, ezeket azonban előrecsomagolt termékek esetén alkalmazzák, itt tehát a vásárlási szituáció nem azonos. A polietilénből készült csomagoló termékek legnagyobb és vitathatatlan előnye, hogy lényegesen kedvezőbb árfekvésűek a más alapanyagokat tartalmazó termékeknél. Az ilyen húslapok és nylonzacskók hátránya azonban, hogy kevésbé esztétikusak és igényesek. Anyaguk a vevők többsége számára idegen, ők jobban preferálják a természetesebb hatású, környezetkímélő papíralapú csomagolóanyagokat. Mindkét terméktípusnak megvannak tehát az előnyei és a hátrányai a másikkal szemben, napjainkra azonban az a kedvező tendencia jellemző, hogy a természetesebb, a környezet óvását is figyelembe vevő termékek teret nyernek az olcsó, de kevésbé igényes és természetbarát megoldásokkal szemben. 28
A vállalkozás alkupozíciója A versenyhelyzet elemzésekor nem csupán a versenytársak tulajdonságait kell figyelembe venni. Fontos szempont a vállalkozás helyzete is a szállítókhoz és a vevőkhöz képest. Amennyiben egy vevő vagy szállító alkupozíciója a vállalattal szemben erős, úgy ő diktálhatja a feltételeket egy tárgyaláson, vagy éppen árajánlatok kérésekor. A vállalkozásnak tehát arra kell törekednie, hogy megfelelő alkupozícióba kerüljön, ha el szeretné kerülni a nem kívánatos üzleti szituációkat és azok számára kedvezőtlen kimenetelét. A vevők alkupozíciója (D) A Viner-Pack Kft esetében az értékesített mennyiség közel felét három jelentős viszonteladó cég vásárolja meg: a Propack Kft, a Hungaropack, valamint a Kriker egyéni cég. Ezen partnerekkel szemben az alkupozíció gyengébb, hiszen a cég igyekszik megtartani ezeket a jelentős vevőket, vállalva kisebb profitot annak érdekében, hogy a versenytársaknál alacsonyabb árakat tudjon folyamatosan biztosítani. A húscsomagoló papír piacára jellemző, hogy a termékek differenciálatlanok, ezen a helyzeten a védjegyek és a különböző elismerések hivatottak enyhíteni. Ilyen elismerés például a Kiváló Áruk Fóruma jelzés használatának joga, melyet a Viner-Pack Kft 1997 óta birtokol. A minőség és megbízhatóság igazolása azonban nem téríti el a vevőt attól, hogy könnyedén váltson egy másik beszállítóra, amennyiben jobb árajánlatot kap. A piacon kiemelkedő szempont az ártényező, a vevők így folyamatosan keresik az árcsökkentési lehetőségeket. A beszállító cégek közötti váltás a legtöbb esetben nem jár jelentős költségekkel, így a vevők könnyen válthatnak következmények nélkül. Ez a körülmény is a vevők alkupozícióját erősíti. Sok esetben azonban hamarosan újra felbukkan a régi vevő a vállalkozásnál. Ennek oka általában az, hogy a vevő máshol nem kapja meg azt a kiszolgálást, azt a minőségi terméket, azt a bizalmat, melyet azelőtt megszokott. Nem kapja meg például rögtön első alkalommal hitelre az árut, ez a szempont pedig ezen a piacon jelentős, hiszen egyáltalán nem mindegy nagyobb tételek esetén, hogy ki finanszíroz. Egy vállalatnak több éves munkájába telik hogy elérjen arra a szintre, mikor már hitelezhet a vevőkörének. A vevőnek egy ilyen 29
vállalatnál kialakult kapcsolatban hitele van, nem valószínű, hogy ezt feladja a bizonytalan újért, komolyan meg kell fontolnia még egy jelentősen kedvezőbb árajánlatot is. Jelentős szempont például, hogy a megrendelt termékekre a papír nyomtatása során többnyire egyéni nyomat kerül fel, az ilyen nyomóformák elkészítése pedig igen nagy összeget takar (A Viner-Pack Kft egy hónapban átlagosan másfélmillió forintot ad ki különböző nyomóformákra!) Ha a vevő beszállítót vált, abban az esetben ezeket a komponenseket is újra be kell szereznie, és ez jelentős kiadásokkal jár. A vásárolt termékek befolyással vannak a vevők termékére, jelen esetben a papír öltözteti fel a fogyasztók kívánságára kimért hentesárut. Ez a körülmény arra enged következtetni, hogy a vevőnek fontos, hogy minőségi csomagolóanyagba csomagoljon, hiszen az ő fogyasztóit többek közt a csomagolással fogja megnyerni. A csomagoló egyben reklámhordozó felületként funkcionál, emlékezteti a végfelhasználókat arra, hogy amennyiben elégedettek az elfogyasztott élelmiszerrel, hol találhatnak hasonló minőségben ismételten árut. Ha a vevő ragaszkodik az általa már megszokott minőséghez, az gyengítheti alkupozícióját a beszállítóval szemben, ezt a gyengülést azonban ellensúlyozza az, hogy ezen a piacon a vevők többsége jól ismeri a termékek tulajdonságait. Laikus szemmel ugyanis nehezen észrevehető 5-10 gr/m 2 -es eltérés a papír súlyában, vagy néhány százalékpontnyi különbség a fehérségében, illetve az újrahasznosított papírmennyiség arányában. Egy szakavatottabb szemnek azonban feltűnnek a különbségek és ez könnyen reklamációk forrásává válhat. A gyártónak és a beszerzési munkatársaknak ügyelniük kell tehát a beérkező papír, fólia, nyomóforma, ragasztó minőségére és arra, hogy szakmai szemmel nézve is kifogásolhatatlan termékeket állítsanak elő. Összegzésképpen megállapítható, hogy a piacon a vevők alkupozíciója nem túlzottan erős, a Viner-Pack Kft jelentős piaci tapasztalatainak, valamint tekintélyes sorozatnagyságának köszönhetően kedvező árakat biztosít, melyért nyugat-európai minőségű terméket kínál. Jelentős piaci részesedést birtokol, így a vevők tisztában vannak egy esetleges beszállító váltás közvetett következményeivel. 30
A szállítók alkupozíciója (E) Bevezetésként elengedhetetlennek tűnik egy kis történelem becsempészése a külső körülmények megismerésének céljából. A XX. század elején Magyarországon 17 papírgyár működött Ezek a gyárak földrajzilag olyan szétszórtan helyezkedtek el, hogy az első világháborút számunkra rendkívül kedvezőtlenül lezáró Trianoni békeszerződést követően mindössze egyetlen gyár, a Diósgyőri Papírgyár maradt országunk határain belül. Ennek egyenes következményeként jelentősen megnőttek az ország papír importjának költségei, az első négy évben ezek a nemzeti összkiadások 17(!) százalékát tették ki. A körülmények enyhítésének céljából két új papírgyár létesült. A Piszkei Papír Rt a háztartási és higiéniai célokra, míg a Fűzfői Papír Rt írószer célra és a nyomdaipar számára gyártott elsősorban papírt. Napjainkra további két papírgyár létesült (Szolnokon és Szentendrén), és mindössze egy maradt magyar tulajdonban: a Fűzfői Papír Rt. A külföldi befektetőknek sajnálatos módon nem érdekük, hogy országunkon belül kedvező áron értékesítsék az általuk termelt papírt, így a hazai papírfelhasználók főként külföldi alapanyagokból kénytelenek gyártani, különösen, ha a minőség is jelentős szempont. Külföldön viszont hozzávetőlegesen azonos minőségeket gyártó beszállítókat találunk, így a választási lehetőségek viszonylag szélesnek mondhatóak. Nem kell tehát a beszállító túlzottan erős alkupozíciójától tartani annak okán, hogy kizárólag ő képes megfelelő alapanyaggal ellátni a vállalatot. Nagyon fontos vevő lehet a papírgyár számára, aki rendszeresen, nagyobb tételben rendel. A Viner-Pack Kft legjelentősebb papírbeszállítójánál egymaga éves szinten körülbelül kéthónapnyi munkát köt le, a nyomóformákat gyártó és beszállító cég bevételének pedig közel 60 százalékát adja. A rendszeresség még a tételnagyságnál is fontosabb tényező, ha a gyár megfelelő periódusonként, évente több alkalommal hasonló mennyiséget gyárt, tud előre kalkulálni, és ez mind számára, mind a vevő számára előnyös. A Viner-Pack Kft és beszállítói között létrejött együttműködések alapja a bizalom és a pontosság, minkét fél számára előnyös üzleti kapcsolatok alakultak ki. Egyik fél alkupozíciója sem túl erős, a szállító rendszeres és nagy mennyiségű rendelést tudhat magáénak, mindezért viszonzásul kedvező alapanyagárakat biztosít, melyek elengedhetetlen feltételei a piaci pozíció megtartásának. 31
IV. CÉLPIAC, POZICIONÁLÁS Célpiac Az élelmiszercsomagoló anyagok piaca hatalmas méretű, nagyon széles termékskála iránt jelentkezik igény óriási mennyiség mellett. Egyetlen cég képtelen minden szereplőt kiszolgálni. Szintén lehetetlen egyetlen vállalat számára, hogy egymaga képes legyen a piaci igényeknek megfelelő összes típusú terméket gyártani, ehhez ugyanis felbecsülhetetlen beruházásokra volna szükség. A piacszegmentációt alkalmazó vállalat felismeri, hogy a vásárlók igényei, vásárlóereje, földrajzi elhelyezkedése, vásárlási attitűdje és szokásai különbözőek. Megfelelő célpiac meghatározásával csökkenthetőek a kiadások, jobban körülhatárolhatóak a szegmentumba tartozó vevők igényei, így tehát csökken a kockázat is. A vállalat finomabbra tudja hangolni a termék és az ahhoz kapcsolódó szolgáltatások kínálatát, valamint a célcsoportba tartozó vevőkhöz igazíthatja árait. A piaci szegmentum megfelelő meghatározásával csökkenthető a versenytársak száma is, mellyel a profit növekedése járhat együtt. A Viner-Pack Kft gyártási kapacitását tekintve a legjelentősebb cégek közé tartozik a papír alapú élelmiszercsomagoló termékek piacán. Ezen a piacon belül a cég olyan csomagoló anyagok gyártása és forgalmazására koncentrál, amelyek elsősorban húsipari termékek csomagolására használhatók. A Viner-Pack Kft a "KOMA-Papír" védjegy tulajdonosa, mely minőségi fóliázott húscsomagoló termékét megkülönbözteti a piacon jelenlévő többi hasonló terméktől. Számára célszerűbb nagyobb mennyiségeket egyszerre legyártani, mivel a gépek átállása sok időt von el e termeléstől. Ebből adódóan a cég a nagyobb szervezeti méretű vevőket célozza meg. A gazdaságos sorozatnagyságoknak, valamint a gyártáshoz szükséges nyersanyagok nagy mennyiségű rendelésének köszönhetően a megtakarításokból árelőny kovácsolható. Így biztosíthatóak a folyamatos rendelések és a piaci vezető szerep megőrzése. A standard termékek mellett természetesen megfelelő rendelési mennyiség esetén egyéni igényeket is kielégít a cég, saját névre nyomott termékek 32
kerülnek legyártásra kiváló minőségben, valamint ilyen jellegű igény felmerülése esetén a cég vállalja a termékek kiszállítását is. Földrajzi elhelyezkedés tekintetében a Viner-Pack Kft országos jelenléttel és piacvezető szereppel büszkélkedhet. Három haszongépjármű segítségével heti rendszerességgel intézhető a megrendelt áruk az ország bármely pontjára való eljuttatása. Az 1999-es évvel a külföldi értékesítés is megkezdődött, főként a környező országokból érkeznek megrendelések (Szlovákia, Csehország, Románia). Az export értékesítés mértéke dinamikusan növekszik az évek során, így biztosított a magyar piac telítettségének ellenére is töretlen fejlődés a cég értékesítési mennyiségében, valamint árbevételében. A Viner-Pack Kft vevőit elsősorban a megfelelő ár-minőség aránnyal igyekszik megnyerni és megtartani. Minden, a beszállítóktól a nagy mennyiségű rendelés fejében kapott árengedményt átenged a vevőknek, mellyel egy nagyon kedvező ár határozható meg, a minőségi jellemzők továbbra is magas szinten tartása mellett. A minőségi tényező fontosságát nem szabad figyelmen kívül hagyni, ugyanis minden időben megtalálhatóak a piacon olyan vállalkozások, melyek alacsonyabb árakat kínálnak. A vevőt tehát csak megfelelő és állandó minőség biztosításával lehet megtartani, hogy ne akarjon kockáztatni egy kedvezőbb árajánlat esetén. A legfontosabb és legtöbb odafigyelést igénylő szegmens az ár-minőség alapon döntőké. A mennyiség alapú döntést hozók között a nagyobb mennyiségű rendeléseket leadók számítanak a fontosabb vevőknek a fent már említett szempontok miatt. Természetesen a kisebb tételben rendelők is kiszolgálásra kerülnek, kiegészítő szolgáltatásban is részesülhetnek, azonban ez minden esetben a nagyobb tételről szóló rendelések függvénye. Például egy miskolci hentesboltos csak abban az esetben számíthat áruja kiszállítására, ha további, nagyobb méretű rendelések is érkeznek abból a térségből. Az egyéb szempontokat mint amilyen a gyorsaság, megbízhatóság, partnerkapcsolat, rugalmasság, rendszeres kapcsolattartás, stb. - a legfontosabbak közé soroló vevők tekinthetők a leghűségesebbnek, mivel elsősorban nem materiális szempontok alapján döntenek. Amennyiben cégünk mellett döntöttek és visszatérő vevők, elégedettek cégünkkel ezekből a szempontokból és csak nagyon ritkán váltanak partnereket. A Viner-Pack Kft célpiaca tehát az olyan nagyobb méretű üzletláncok, hipermarket láncok, melyek nagyobb mennyiségű rendeléseket adnak egy időben le, 33