Wellnessturisztikai szolgáltatók Ausztráliában: meghatározás, tipológia és aktuális helyzet Szerzők: Dr. Cornelia Voigt 1 Dr. Jennifer Laing 2 A tanulmány az ausztrál wellnessturizmus kínálatának aktuális szerkezetébe nyújt betekintést egy átfogó országos kutatás alapján, amelynek tárgya az ausztrál egészségturizmus keresleti és kínálati oldalának vizsgálata volt. Egy olyan új tipológia kialakítására tesz javaslatot, amely a wellnessturizmus szolgáltatóit három kategóriába sorolja: (1) szépségközpontú vagy szépségszállodák/üdülőhelyek, (2) életmód üdülőhelyek és (3) spirituális menedékhelyek. A cikk a wellnessturizmus e három kategóriájának szemléltetésére különböző példákat sorol fel, majd az ausztrál wellnessturisztikai szolgáltatók körében végzett felmérés eredményeit mutatja be, és ismerteti a három alaptípusba tartozó szolgáltatók kínálatának jellegzetességeit. A kutatás a wellnessturizmus körébe tartozó szolgáltatásokban és azok fejlesztésében megfigyelhető különféle megközelítések pontosabb megértéséhez nyújt segítséget nemcsak Ausztrálián belül, hanem nemzetközi összehasonlításban is. Kulcsszavak: wellnessturizmus, Ausztrália, tipológia, fürdő, menedékhely, üdülőhely. 1. Bevezetés Noha léteznek bizonyítékok arra, hogy az ausztrál őslakosság a termálvizet évezredeken át használta spirituális és gyógyászati célra (Lambert 2008; White 2009), Európa és néhány ázsiai ország fejlettségi szintjéhez képest az ausztrál wellness- és egészségturizmus még nagyon fiatal. Ennek egyik oka az lehet, hogy Ausztráliában a Dayles ford/hepburn forrásvidék és a Victoria állambeli Mornington-félsziget kivételével nincsenek számottevő gyógy- és hévízforrások, márpedig Európában már évszázadok óta ezek jelentenek vonzerőt az egészségügyi motivációval utazók számára. A kutatások (Puczkó Bacharov 2006; Williams et al. 1996) kimutatták, hogy a spa szónak nyilvánvalóan más értelmet tulajdonítanak angol nyelvterületen, mint a kontinentális Európában. Ennek megfelelően az ausztrál wellnessés fürdőturizmus középpontjában az egészségesebb élet, valamint a megelőzés áll, és nem az Európára hagyományosan jellemző gyógyászat, illetve rehabilitáció (Bennett King Milner 2004; Puczkó Bacharov 2006; Smith Puczkó 2008). Az ausztrál wellnessturizmus az elmúlt évtizedben exponenciálisan bővült. Csakhogy korábban nyomtatásban szinte egyáltalán nem jelent meg tudományos igényű mű az ausztrál egészségturizmus kérdéseiről (Bennett King Milner 2004, p. 122). Ezért vállalkozott a közelmúltban egy országos vizsgálat arra, hogy 1 School of Management, University of South Australia, e-mail: Cornelia.Voigt@unisa.edu.au. 2 Tourism Research Unit, Monash University, e-mail cím: jennifer.laing@monash.edu.au. a wellnessturizmust ausztrál kontextusban határozza meg, és a szektor kínálatát és a keresletét egyaránt feltárja. A tanulmány a kínálati oldalra koncentrál, és a wellness turizmus újszerű tipológiáját is tárgyalja. E tipológia alapján országos felmérés készült azzal a céllal, hogy megrajzolja az ausztrál wellnessturisztikai szolgáltatók profilját. Jelen tanulmány azokat a szolgáltatásokat elemzi, amelyeket az ausztrál turisztikai vállalkozások a három alapvető kategóriában nyújtanak. A tanulmány befejezése röviden kitér a keresletre vonatkozó megállapításokra is. 2. A wellnessturizmus új tipológiája Azt ugyan kétségtelenül mindenki elfogadja, hogy a wellnessturizmus a speciális érdeklődésű turizmus egyik formája (például Hall 2003; Letho et al. 2006), a létező meghatározások és tipológiák rendkívül eltérőek. Úgy tűnik, nem könnyű olyan tipológiát találni, amely elég tág ahhoz, hogy a wellnessturizmus kínálati és keresleti oldalának változatosságát kezelni tudja, de elég szűk is, nehogy ellehetetlenítse az adatgyűjtést. E cikk szerzői azt a nézetet vallják, miszerint elméleti különbség van egyrészt a gyógyítás, illetve a betegség, másrészt a wellness fogalma között (Müller Lanz Kaufmann 2001; Nahrstedt 2004; Voigt 2008). Míg az orvosi turizmusban részt vevőket a gyógyulás vágya motiválja, addig a wellnessturista azért utazik, hogy egészséges maradjon vagy még egészségesebb legyen, és ezért a testi jólét magasabb színvonalára törekszik. Ezért aztán az egészségturizmuson belül két világosan elkülöníthető részterületet alkotnak azok a szolgáltatók, amelyek a gyó gyu lást, és azok, amelyek a wellnesst kereső turisták igényeit igyekeznek kielégíteni. Csakhogy ha a wellnessturizmus meghatározását és tipológiáját kizárólag a keresletben jelentkező különbségre alapozzuk, akkor túl TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 4. SZÁM 3
homályos fogalomhoz jutunk, amelyet a gyakorlatban nehéz alkalmazni, mert az egészségével, fizikai jólétével a turista számtalan turisztikai tevékenység során törődhet. A well nessturizmus tipológiájának kialakításához más megközelítésben az olyan turisztikai infrastruktúra tudatos fejlesztését vehetjük alapul, amely konkrétan és elsősorban az emberek egészségének, fizikai jólétének javítását szolgálja. A szakirodalom alapos áttekintése, a korábbi, ausztrál kontextusban végzett kutatások (Inside Story 2007; Voigt 2010) és a szakértőkkel folytatott interjúk alapján a wellnessturisztikai szolgáltatók három különböző kategóriája azonosítható: (1) szépségközpontú vagy szépséghotelek/üdülőhelyek (Beauty Spa Hotels/ Resorts), (2) életmód üdülőhelyek (Lifestyle Resorts) és (3) spirituális menedékhelyek (Spiritual Retreats) (1. ábra). Mielőtt a kategóriákat indokoljuk, és konkrét eseteket mutatunk be, meg kell állapítanunk, hogy az orvosi és a wellnessturizmus átfedésben van, így az egészségturizmuson vagy medical wellness turizmuson belül három további típusú szolgáltatót különíthetünk el: (1) a medispa néven is ismert gyógyfürdők, ahol a gyógykezelés mellett kiegészítő kezelésekkel, például botoxkezeléssel, zsírleszívással is foglalkoznak, és elmosódik a határvonal a valódi gyógyítás és a testi hibák korrekciója között; (2) a hagyományos európai fürdők, ahol a balneoterápia a hagyományos orvoslás részének minősül, ezért a nemzeti egészségbiztosítótól támogatásban részesül, és testi bajban szenvedő betegeket is fogadnak; (3) a terápiás rekreáció/terápiás rehabilitáció létesítményei a súlyos betegségben, a szenvedélybetegségben és egyéb pszichológiai rendellenességben szenvedők számára nyújtanak holisztikus és alternatív wellnessterápiát és tanácsadást. Jelen tanulmány elsősorban a wellnessturisztikai szolgáltatók három alapvető kategóriájával kíván foglalkozni. A kínálati és a keresleti oldal párhuzamos figyelembe vétele mellett a wellnessturizmust úgy is meghatározhatjuk, mint az elsősorban egészségmegőrzés, a testi jólét fokozása érdekében történő olyan utazások során létrejövő kapcsolatok, viszonyok összességét, amelyek során az utazók legalább egy éjszakát a fizikai, pszichológiai, spirituális és/vagy szociális jólét fokozására tervezett szálláshelyen töltenek. 3. Vizsgálati módszerek Az ausztrál wellnessturizmus kínálati oldalának és szerkezetének megértéséhez különféle módszereket alkalmaztunk, elvégeztük a meglévő adatok másodlagos elemzését, interjú készült az érintettekkel (stakeholderekkel), és öt részletes esettanulmányt is lefolytattunk. Az érintettekkel és az esettanulmányokhoz készített interjúk során Ausztráliában több helyszínt is meglátogattunk, három szövetségi államba (Northern Territory, Australian Capital Territory és Tasmánia) azonban nem jutottunk el. A kutatás szempontjából legfontosabb és egyben az utolsó módszerünk egy felmérés volt, amelynek során az ausztrál wellnessturisztikai Az egészségturizmus és a wellnessturizmus tipológiája 1. ábra Különleges érdeklődésű turizmus EGÉSZSÉGTURIZMUS ORVOSI TURIZMUS Orvosi ellátást igénylő turisták kiszolgálása WELLNESSTURIZMUS Egészségüket megőrizni kívánó turisták kiszolgálása Medical wellness Medispas Szépséghotelek/üdülőhelyek Életmód üdülőhelyek Hagyományos európai fürdők Spirituális menedékek Forrás: saját szerkesztés 4 TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 4. SZÁM Terápiás rekreáció és rehabilitáció
szolgáltatókat levélben kerestük meg egy kérdő - ívvel, és így 590 vállalkozást tartalmazó adatbázist hoztunk létre. 4. A kutatás eredményei 4.1. A WELLNESSTURISZTIKAI SZOLGÁLTATÓK HÁROM ALAPVETŐ KATEGÓRIÁJA A szépségszállodák/üdülőhelyek elsősorban a test- és szépségápolásra koncentrálnak, például arckezelést, maszszázst, testpakolást és tekercselést kínálnak. A három szolgáltatói csoporton belül itt a legvalószínűbb, hogy az ajánlat vizes kezelést is tartalmaz. Ebből a szempontból egyes szépségszállodák, illetve üdülőhelyek számára természetesen előny, ha ásványvízforrásból táplált vagy termálmedencékre, illetve azok közelébe települnek, ám olyan fürdők is szoktak vizes kezelést kínálni, amelyeknek nincs ilyen adottságuk. Ilyen vízalapú kezelések például a gőzkamra, a szauna, a pezsgőfürdő, a forró kádfürdő és a vizes terápiás termek (amelyekben kádfürdő és hidroterápiás masszázs, például Vichy-zuhanyfürdő található). Az ún. day spa sok tekintetben hasonlít a szépségszállodához/üdülőhelyhez, de szálláshelyet nem kínál, ahhoz nem kapcsolódik. Az érintettekkel folytatott megbeszélések és a wellnessturizmus szolgáltatási palettájának vizsgálata alapján megállapíthatjuk, hogy az ausztrál szépségszállodák/üdülőhelyek három különböző tematikus megközelítés közül választanak egyet maguknak. Az első típus esetében a hagyományos európai stílusú fürdőkre emlékeztet a létesítmény minden szolgáltatása, maga az épület és dekorációja is. Jó példa erre az Aqua Day Spa, amely Queensland államban a Sheraton Noosa Resort & Spa része. Ez a létesítmény elsősorban a vizet hasznosítja aquaterápiás központjában, ahol fedett medencékben különféle nyomásra épülő kezelést kínálnak, van süllyesztett vízi csarnok, Vichy-zuhany, gőzkamra és több római szabadtéri fürdő. Az Aqua Day Spa emellett nyolc terápiás szobát működtet, amelyek közül egyet párok részére tart fenn, ahol a kezeléshez kizárólag márkás európai kozmetikumokat (a svájci La Prairie-t és a francia Thalgot) használnak. A második típusnál a fürdő tematikája erőteljesen az ázsiai gyógyítás technikáira és filozófiájára épít. Jó példa erre a Shangri-La nevet viselő CHI fürdőmárka, amely az idén nyílt meg Sydney-ben a Shangri-La Hotelben. A CHI fürdőben kínált kezelések célja a chi áramlását gátló akadályok eltávolítása, oldása az izmok nyújtásával és masszázzsal, további cél az agy megmozgatása pihenés és meditáció révén. Bár a CHI fürdő belsőépítészeti megoldásaiba igyekszik helyi elemeket beépíteni, az ázsiai gyógyítás koncepcióját a kínai és a Himalája vidékéről származó tárgyak, a meleg színek, a faanya - gok és a céltudatosan tervezett misztikus világítás is támogatja. Mindez a himalájai Shangri-La legendát idézi, és mint ilyen, a személyes megnyugvás, béke, jólét és varázslat helyszíne. A harmadik típusba tartozó szépségszállodák/üdülőhelyek egyedi ausztrál hangulatot igyekeznek teremteni, és ennek érdekében gyakran az őslakosok kultúrájához és gyógyítási filozófiájához nyúlnak vissza. Ezt a megközelítést jól szemlélteti a Reef House Day Spa, amelyet a queenslandi Palm Cove városában a Sebel Reef House & Spa működtet. Az öt terápiás teremben a day spa az őslakosok nyelvén megnevezett kezeléseket kínál. Ilyen például a Yanko (jelentése a folyó víz hangja, de nem más, mint egy Vichy-zuhany), vagy a Kodo maszszázs (amelynek jelentése melódia, és a Torres-szorosi szigetek masszírozási technikájára épít). A fürdő az ausztrál bőrápolási márkát, a Li Tyát (jelentése: földtől való ) használja. Ebbe a termékcsaládba olyan kozmetikumok tartoznak, amelyek az ausztrál növények terápiás hatásáról az őslakosok körében meglévő ismeretekre épülnek. Érdemes megjegyezni, hogy bár a wellnessturizmus egyes ausztrál szolgáltatói kihasználják az őslakosság gyógyító hagyományaiban rejlő előnyöket, és ezzel igyekeznek termékeiket és szolgáltatásaikat a turisták számára vonzóbbá tenni, e vállalkozások tulajdonosai általában nem ausztrál őslakosok, és a munkavállalók is csak ritkán azok. Az életmód üdülőhelyek rendszerint átfogó programokat kínálnak, amelyek célja az abban részt vevők életmódjának átalakítása egészségük érdekében olyan területeken, mint például a táplálkozás és a testedzés. Ezek a létesítmények a személyes célok elérésének, a tanácsadásnak és a stresszoldásának is figyelmet szentelnek. Ausztráliában a két Golden Door létesítmény számít tipikus életmód üdülőhelynek. Míg a queenslandi Golden Door rusztikusabb, inkább természetközeli hangulatú, addig a Hunter-völgyi Elysia több eleganciát és pompát kínál. A Golder Door népszerűségét az életmód tartós változását ígérő, 5 14 napos egészségprogramoknak köszönheti. A tevékenységek és tanfolyamok széles választéka elérhető, a kínálat a tajcsitól a jógán, az aquafitneszen, kungfun, ökölvíváson, női és férfi egészségügyi és főzőtanfolyamokon és a méregtelenítésen át az alternatív gyógymódokig terjed. Mindkét Golden Door üdülőfaluban van szépségfürdő is, ahol a vendégek külön díj ellenében kozmetikai kezeléseket vehetnek igénybe. A Golden Door konyhája alacsony zsírtartalmú, egészséges, cukor és só hozzáadása nélkül készített ételeket kínál. Ráadásul tilos a létesítmény területén szeszes italt, gyógyteán kívül egyéb teát és kávét fogyasztani, és sehol nem szabad dohányozni. A szolgáltatás nem tartalmaz olyan kényelmi elemeket, mint a televízió, az internet és a telefon, és a vendégnek illik tartózkodnia a mobiltelefon használatától, amely csak a vendégszobákban engedélyezett. TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 4. SZÁM 5
A spirituális menedékhelyek a lelki fejlődést és a megvilágosodást hangsúlyozzák. A spirituális menedék jellegét tekintve lehet vallásos és nem vallásos, de elmaradhatatlan eleme a meditáció, amelynek különféle formái vannak. Az életmód üdülőhelyekhez hasonlóan a spirituális menedékhelyek is a méregtelenítésre és a böjtölésre helyezik a hangsúlyt. Ennek azonban gyakran kimondottan spirituális színezete van, tehát a megtisztulásról szól, és nem csupán a fogyásról vagy a méreganyagok eltávolításáról. Megkülönböztethetünk továbbá csendes és nem csendes spirituális menedékhelyeket. A csendes menedéket látogatók a tartózkodási idő alatt egy szót sem szólhatnak egymáshoz; kizárólag és teljes erővel a saját személyes spirituális utazásukra szabad koncentrálniuk. A szépségszállodákhoz/üdülőhelyekhez és az életmód üdülőhelyekhez képest a spirituális menedékhelyek belsőépítészeti elemei, létesítményei általában egyszerűbbek, a vendégek gyakran puritán közös hálóteremben laknak, és/vagy közös fürdőt használnak. Gyakran elvárás a vendéggel szemben, hogy vegyen részt a házimunkában. A spirituális menedékhelyen kínált ételek gyakran vegetáriánus vagy vegán fogások, az alkoholfogyasztás általában tilos. Az ausztrál spirituális menedékhelyek többségére jellemző az ázsiai filozófia és a meditációs technikák hatása. Példaként említhető az a hétvégi vagy rövid kolostori lelkigyakorlat, amelyet New South Wales-i Wollongongban a Nan Tien templom rendszeresen megszervez. A vallási komplexum két imaházában, öt külön kápolnában egy-egy nagy Buddha-szobor áll, a szentélyt százezer kis Buddha-szobor, gong és dob ékesíti. A létesítmény része egy nyolcemeletes pagoda, egy múzeum, egy teaház, egy könyvtár és egy konferenciaközpont is, mindez egy lótuszvirágos tó partján kiépített, ápolt park közepén található. A tanítványokkal szemben elvárás, hogy vegyenek részt a templom rendszeres napi tevékenységében, például a reggel hat órakor tartott énekes imádságon. Elvárás az is, hogy be kell tartani a nemes szótlanság fogadalmát. A közös étterem a templomnak adományozott élelmiszerekből készített vegetáriánus ételeket szolgálja fel. A Nan Tien templom egyes menedékhelyein a tanítványok elméleti oktatásban is részesülnek, megismerhetik, megérthetik a buddhizmus tanításait, másutt meditációs technikákat lehet elsajátítani. 4.2. A KÉRDŐÍVES FELMÉRÉS EREDMÉNYEI A felmérés alapján készült adatbázis 590 szolgáltató, köztük 201 szépségszálloda/üdülőhely, 262 day spa, 28 életmód üdülőhely, 83 spirituális menedékhely és 16 vegyes létesítmény információit foglalja magába (ez utóbbiakat nem lehetett az adatbázisban megtalálható információk alapján egyértelműen besorolni). Így az adatbázisba felvett vállalkozások többségét a day spák alkották annak 6 TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 4. SZÁM ellenére, hogy nem állt szándékunkban, hogy az e kategóriába tartozó összes ausztrál szolgáltatót számba vegyük. A három alapvető kategóriába tartózó, szállást is biztosító wellness-szolgáltató között egyértelműen a szépségszállodák/fürdőhelyek voltak többségben (35%), őket a spirituális menedékhelyek (14%) és az életmód üdülőhelyek követték. A vállalkozások profilja. A felmérésre adott válaszokból félreérthetetlenül kiderült, hogy Ausztráliában a wellness-szolgáltatók többsége vidéken (72%), kisebbik része városi környezetben (28%) működik. A szol gál tatótípusok azonban különbségeket mutatnak. Nem meglepő, hogy day spából jóval többet találunk városi környezetben, mint szépségszállodából/fürdőhelyből, életmód üdülőhelyből vagy spirituális menedékhelyből. Megkérdeztük a válaszadóktól, hogy vállalkozásukat mikor hozták létre. Az összes vállalkozás mintegy fele (48%) csak öt évre vagy kevesebbre tekint vissza, ami szintén az ausztrál wellnessturizmus fiatalságát igazolja. A wellness-szolgáltatók összes kategóriáját figyelembe véve az alapítás éve szerint a spirituális menedékhelyek a többi típusnál valamivel régebben létesültek (59%-ban több mint tizenegy éve várják a látogatókat, míg a szépségszállodák/fürdőhelyek esetében ez az arány 21%, az életmód üdülőhelyek esetén pedig 16%). A wellnessturisztikai létesítmények mérete jelentős eltérést mutathat, ez tükröződik a teljes munkaidőben foglalkoztatottak számában is. A felmérés válaszadói közül tizennégyen jelezték, hogy csupán egy főt foglalkoztatnak teljes állásban, és mindössze kilenc vállalkozás alkalmazott teljes munkaidőben húsz vagy annál több főt. A teljes munkaidőben dolgozók száma az egyik életmód üdülőhelyen volt a legmagasabb (105 fő). Általában egyébként is az életmód üdülőhelyek dolgozói létszáma a legmagasabb. Ez arra vezethető vissza, hogy számos olyan különböző szolgáltatást nyújtanak, amelyhez szakképzett munkaerőt kell felvenni. A teljes munkaidőben foglalkoztatott dolgozói létszám általában a spirituális menedékhelyeken a legalacsonyabb. Általában igaz, hogy a vidéken működő wellness-szolgáltatók nagyobb személyzettel működnek, mint városi társaik. A válaszadókat arról is megkérdeztük, milyen arányban használnak különböző értékesítési csatornákat. A wellness-szolgáltatók túlnyomó többsége kizárólag az ügyféllel létesített közvetlen kapcsolatra épít. Az összes szolgáltató közül mindössze 2% jelezte, hogy internetes közvetítőt vesz igénybe, és a forgalomnak csupán 1%-a származik állami turisztikai központban vagy látogatói tájékoztató központban kapott ajánlásból. A day spák esetében a telefon tűnik a legfontosabb közvetlen ügyfélkapcsolaton alapuló értékesítési csatornának, de a többi wellness-szolgáltatónál is jelentős szerephez jut. A közvetlen ügyfélkapcsolat szempontjából a világháló is fontos csatorna, különösen az életmód üdülőhelyek és a spirituális
menedékhelyek esetében. Az életmód üdülőhelyek 40%-a, a spirituális menedékhelyek 60%-a létesít e-mailben vagy saját internetes foglalási funkcióján keresztül kapcsolatot az ügyféllel. A személyes kapcsolat a day spák és a szépségszállodák/üdülőhelyek esetében jóval jelentősebb tényező, mint az életmód üdülőhelyek és a spirituális menedékhelyek számára. A wellness-szolgáltatók által kínált szolgáltatások. Az életmód üdülőhelyek általában többféle mozgásterápiát, például tornatermi foglalkozást, jógát, irányított sétát vagy vízi tevékenységet kínálnak, mint a többi wellness-szolgáltató. Ugyan a spirituális menedékhelyek közül tornatermi edzést egyik sem ajánl, a day spákhoz és a szépségszállodákhoz/fürdőhelyekhez képest ebben a kategóriában vehetők igénybe legnagyobb arányban a testet és a lelket egyaránt érintő tevékenységi formák, például a jóga, a tajcsi avagy csikung (Qi Gong), vagy a túravezetéses séta. Triviális, hogy a day spában és a szépségszállodában/üdülőhelyen nagyobb valószínűséggel választhatunk testkezelést (például ledörzsölést, pakolást és tekercselést), arckezelést, manikűrt és pedikűrt, mint az életmód üdülőhelyeken vagy a spirituális menedékhelyeken. Tény, hogy a spirituális menedékhely szinte soha nem kínál testkezelést vagy szépségápolást. Az életmód üdülőhelyen nagyobb valószínűséggel érhető el a táplálkozáshoz kötődő szolgáltatás, általános egészségfelmérés, egyéni és csoportos tanácsadás, valamint kiegészítő és alternatív terápia, mint a wellness-szol gáltatók többi kategóriájában. Az sem meglepő, hogy minden spirituális menedékhelyen elérhető a meditáció, és jóval nagyobb arányban kínálnak lelki vagy vallásos tanítást, mint az összes többi wellness-szolgáltatónál. Meglepő, hogy meditációt a day spák 19%-a is kínál, holott a fürdők kínálatának egy korábbi felmérésében ilyen szolgáltatást még nem jeleztek. Ez arra utal, hogy az egyes szolgáltatói kategóriák között a határvonalak elmosódtak, ami további kutatás tárgya lehet. Érdemes azt is megjegyezni, hogy a szolgáltatók 90%-a kínál valamilyen masszázst, így ez a leggyakrabban kínált wellnessszolgáltatás. Az életmód üdülőhelyeken és a spirituális menedékhelyeken nagyobb valószínűséggel találunk különleges étrendet (a leggyakrabban említett ételfajta a vegetáriánus, a vegán, illetve a nyers és/vagy a bio élelmiszer), mint a day spákban, illetve a szépségszállodákban/üdülő helyeken. 4.3. A WELLNESSTURIZMUS PIACA AUSZTRÁLIÁBAN A piac mérete. Az ausztrál wellnessturizmus belföldi piacának méretéről a másodlagos forrásokból tájékozódhatunk. A Roy Morgan Research (2009) által Holiday Tracking Survey (HTS) címen lefolytatott reprezentatív felmérés becslése szerint az összes belföldi turista 1,3%-a (azaz 497 ezer fő) utazott 2008-ban egészségturisztikai üdülőhelyre (health resort) vagy vett részt egészségturizmushoz kapcsolódó utazáson (spa holiday). Jóval kevésbé mértéktartó adatot tett közzé az ISPA 2008 Global Consumer Survey (Research International 2009) című felmérése, amely kor és nem szerint reprezentatív, de a turizmus egész belföldi populációjára nézve már korántsem az. E tanulmány becslése szerint ugyanis az ausztrál lakosság 21%-a járt fürdőben 2007-ben, és e vendégek több mint fele szállást is biztosító helyre látogatott el. A wellnessturisták profilja. A közelmúltban egy tanulmány azt vizsgálta, hogy a wellnessturisták vajon homogén csoportot alkotnak-e, illetve léteznek-e szignifikáns különbségek a wellnessturisták egyes csoportjai között szociodemográfiai szempontok, jellegzetes utazási szokásaik és motivációjuk alapján (Voigt 2010). A tanulmány a szépségszállodák/üdülőhelyek, az életmód üdülőhelyek és a spirituális menedékhelyek látogatóit hasonlította össze, és megállapította, hogy a három csoport az összes vizsgált változó szempontjából eltérést mutat. Például a mintát (N=509 wellnessturista) többségében nők alkották, a férfiak aránya a spirituális menedékhelyek látogatói között volt a legmagasabb. Ugyanebben a látogatói csoportban volt a legmagasabb az életkor is, olyannyira, hogy a válaszadók többsége 55 éves vagy annál idősebb volt. Míg a szépségfürdők látogatói közül 38% 34 évnél fiatalabb volt, ugyanez a korosztály alig képviseltette magát az életmód üdülőhelyeket (9%) és a spirituális menedékhelyet látogatók (7%) között. A háztartások összes jövedelme és a wellnessturisták mintái között jelentős kapcsolatot lehetett felfedezni. Az életmód üdülőhelyek látogatói esetében nagyobb valószínűséggel volt magasabb a háztartás jövedelme. Ráadásul az életmód üdülőhelyet választók jóval nagyobb arányban (25%) válaszolták azt, hogy a legmagasabb jövedelmi kategóriába tartoznak, tehát több mint 230 ezer ausztrál dollárt keresnek, mint a szépségfürdők (2%) vagy a spirituális menedékhelyek (7%) vendégköre. A háztartások összes jövedelme, külföldi utazásai és a wellnessturisták kategóriái között szintén jelentős kapcsolatot lehetett kimutatni. A szépségszállodák/üdülőhelyek esetében nagyobb valószínűséggel szerepelt a wellnesscélú külföldi utazás. E turistacsoport 77%-a járt külföldön, szemben a spirituális menedékhelyek látogatóival, akik közül 23% látogatott meg ilyen létesítményt Ausztrálián kívül. Az életmód üdülések kedvelői közül pedig még kevesebben (15%) jutottak el külföldi üdülőhelyre. Tanulmányához Voigt (2010) kidolgozta a wellnessturizmus előnyeinek skáláját, amely 46 elem alapján tárja fel a wellnessturistákat motiváló tényezőket. Az előnyös tényezők közül hatot főfaktor-analízissel sikerült azonosítani: transzcendencia ; testi egészség és megjelenés ; elmenekülés és kikapcsolódás ; fontos egyebek és TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 4. SZÁM 7
újdonság ; önbecsülés helyreállítása és kényeztetés. A MANOVA elemzés után lefolytatott ANOVA elemzések szignifikáns különbségeket mutattak ki a három csoport között abból a szempontból, hogy mennyire nagy jelentőséget tulajdonítottak a fenti hat tényezőnek. A transzcendencia tényezője a meditáció, az elmélkedés és az önmegvalósítás előnyeit ismertető elemekből állt. A spirituális menedékhelyet látogatók ennek a tényezőnek jóval nagyobb jelentőséget tulajdonítottak. Az állóképesség, a testgyakorlás, általában az egészségmegőrzés, valamint a jobb megjelenés elemeit ötvöző testi egészség és megjelenés, mint előnyös tényező szignifikánsan jelentősebb volt az életmód üdülőhelyeket látogatók soraiban, mint a wellnessturisták másik két csoportjában. A szépségszállodák/üdülő helyek látogatói két előnyt tartottak a wellness turis ták másik két csoportjánál szignifikánsan fontosabbnak: a saját maguk kényeztetését, valamint a egyéb fontos tényezők és újdonság kategóriáját (amely olyan elemekből épült fel, mint a másokkal való együttlét vagy a másoknak imponálás szociális előnyei, illetve az új dolgok megtapasztalása). Nem volt kimutatható szignifikáns különbség a három csoport között az önbecsülés helyreállítása, mint előnyös tényező szempontjából (amely a magabiztosság, az önbecsülés és az élet nehézségeinek leküzdésére való képesség elemeit tartalmazta). Szignifikáns különbségeket nem észleltünk az elmenekülés és kikapcsolódás tényezője szempontjából sem. (A tényezőt alkotó elemek közé tartozott például a mindennapoktól, gondoktól és vesződségektől való szabadulás, a teljes kikapcsolódás és a feszültségek oldása.) 5. Következtetések A kutatás eredményei rávilágítanak arra, hogy a wellnessszolgáltatók három alapvető csoportja láthatóan különbözik egymástól a kínált szolgáltatások tekintetében. Sőt, a szolgáltatók vendégkörét alkotó turisták profilja, motivációja sem azonos, más-más okból váltak wellnessturistává. Az ajánlott szolgáltatások e különbségei ellenére lehet érveket felhozni amellett, hogy a wellnessturizmus három alapvető szolgáltatói típusát nem érdemes teljesen különálló kategóriaként kezelni. Tanácsosabb őket úgy értelmezni, mint három olyan típust, amelyek egy kontinuum mentén oszlanak el, fokozatokban jelentkező különbségekkel. Az adatokból kiolvasható, hogy Ausztráliában jóval több a szépségszálloda/üdülőhely, mint az életmód üdülőhely vagy a spirituális menedékhely. A korábbi kutatások többsége inkább a szépségszállodákkal/üdülőhelyekkel vagy a fürdőt látogatókkal foglalkozott, sőt még az úti célok marketingjét ellátó szervezetek országos és regionális anyagaiban is inkább ez a hedonista típusú 8 TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 4. SZÁM wellness-szolgáltató dominál. Ausztrália és talán más országok turisztikai marketingszervezeteinek is érdemes lenne felfigyelni arra, hogy a wellnessturizmus jóval szélesebb spektrumot ölel fel, nem csupán a szépségszállodákat/üdülőhelyeket. Jelen tanulmány arra világított rá, hogy az ausztrál wellnessturizmus kínálati oldala más országokhoz képest néhány érdekes átfedést és különbséget mutat, a keresletben gyökerező okokból. Először is a wellness turizmus forrása, akárcsak más országokban és térségekben, Ausztráliában is elsősorban a belföldi és nem a nemzetközi turizmus (Cooper et al. 1992; Lanz Kaufmann 2002; Minghetti Furlan 2006; Snoj Mumel 2002). Ez egyrészt abból adódik, hogy a helyi lakosok viszonylag jelentős számban látogatják a wellnessturisztikai szolgáltatók létesítményeit. Másrészt abból, miként azt számos szerző korábban már megjegyezte (például Nahrstedt 2004; Pollock Williams 2000; Smith Puczkó 2008), hogy a wellnessturizmus a turizmuson belül egyre fontosabb, egyre inkább bővülő részpiac. Harmadrészt, az ausztrál wellnessturizmus szolgáltatóinak többsége vidéken működik, és ez Smith és Kelly megfigyelését támasztja alá, miszerint a wellnessturisztikai szolgáltatók tipikusan esztétikus [és] látványos helyszíneken jelennek meg (Smith Kelly 2006, p. 15). Ennek köszönhetően az ausztrál vidék is bevonható a turizmusba. Egyes ausztrál wellness-szolgáltatók a kínált termékekbe elkezdték beépíteni az őslakosság kultúráját, bízva abban, hogy ez számukra versenyelőnyt biztosít (Sheldon Park 2009). Ez akár helytálló feltételezés, akár nem, a wellnessturisztikai szolgáltatóknak óvatosan és a kellő tapintattal kell kezelniük az őslakosokhoz kapcsolódó kérdéseket. Figyelemre méltó eltérés a wellnessturizmus ausztrál szolgáltatói és más országok hasonló vállalkozásai között, hogy az ausztrál szépségszállodák/üdülőhelyek kevesebb mint fele kínál balneoterápiát. Gyakran hangzik el az a megállapítás, hogy a víz a fürdő központi, meghatározó eleme, ami Ausztráliára nézve egyáltalán nem tűnik igaznak. Egyes ausztrál lakosok szerint a víz korlátlan, extravagáns használata tékozló és fenntarthatatlan, különösen annak fényében, hogy az ausztrál kormány erőteljes kampányok árán igyekszik a lakosságot a takarékos vízhasználatra ösztönözni. A fentieken túl az ausztrál és az európai spirituális menedékhelyek sem egyformák. Az ausztrál létesítményekre, még a vallást nem hirdető helyszínekre is egyértelműen nagyobb hatást gyakoroltak a keleti vallások és filozófiák, így ritka a szállást kínáló keresztény menedékhely. Ha a különleges ausztrál spirituális menedékhelyek kínálatát a turizmus országos és regionális marketingjéért felelős szervezetek még inkább magukénak éreznék és erőteljesebben reklámoznák, akkor akár a külföldi turisták számára is vonzerőt jelenthetnének.
A keleti szellemiség iránt vonzódó külföldi turisták közül egyeseket félelemmel, bizonytalansággal, különösen a nyelvi nehézségek miatt aggodalommal tölthet el az ázsiai országokba tett utazás gondolata. Ebből adódik, hogy számukra Ausztrália a spirituális menedékhelyek meglátogatásakor vonzóbb desztináció. Következtetésként megfogalmazható, hogy a kulturális örökség hiánya ellenére, és annak dacára, hogy az őslakos kultúra elemeit a kínálatba csak etikai nehézségek árán lehet beépíteni, Ausztrália az egészségével, testi jólétével törődő turistának széles körű wellness-szol gál tatásokat kínál. A wellnessturizmus ausztrál szolgáltatói nemcsak markánsan eltérő szolgáltatásokat kínálnak, nem csupán szolgáltatásaik és létesítményeik változatosak, de az amerikai, a hagyományos európai és az ázsiai hatások sikeres elegyítése révén a wellness turisták számára vonzó választékot is sikerült létrehozniuk. A wellnessturizmus javasolt tipológiájának az ausztrál kontextuson kívüli érvényesítéséhez további kutatásra van szükség. Az életmód üdülőhelyek és a spirituális menedékhelyek, valamint az e létesítményeket látogató turisták típusának alaposabb megismerése is további kutatásokat feltételez, mivel, mint már említettük, a korábbi kutatások elsősorban a fürdőket látogató turistákkal és a fürdőket üzemeltető szolgáltatókkal foglalkoztak. Megjegyzés: az ausztrál wellnessturisztikai ágazat keresleti és kínálati oldalát elemző teljes angol nyelvű kutatási jelentés ingyen letölthető a következő címen: www.crctourism.com.au/bookshop/bookdetail. aspx?d=697. Felhasznált irodalom BENNETT, M. KING, B. MILNER, L. (2004): The Health Resort Sector in Australia: A Positioning Study: Journal of Vacation Marketing, 10(2), 122 137. COOPER, C. P. FLETCHER, J. NOBLE, A. WESTLAKE, J. N. (1992): Changing Tourism Demand in Central Europe: The Case of Romanian Tourist Spas, The Journal of Tourism Studies, 6(2), 30 44. HALL, M. (2003): Spa and Health Tourism: In S. Hudson (Ed.), Sport and Adventure Tourism (pp. 273 287), New York: Haworth Hospitality Press Inside Story (2007): Understanding Wellbeing Tourism, Market Research Findings, Sydney, Tourism Australia LAMBERT, S. (2008). Australia s Great Thermal Way, Westminster, WA: Australia s Great Thermal Way LANZ KAUFMANN, E. (2002): Wellness-Tourismus, Entscheidungsgrundlagen für Investitionen und Qualitätsverbesserungen, Bern, Forschungsinstitut für Freizeit und Tourismus LETHO, X. Y. BROWN, S. CHEN, Y. MORRISON, A. M. (2006): Yoga Tourism as a Niche Within the Wellness Tourism Market, Tourism Recreation Research, 31(1), 25 35. MINGHETTI, V. FURLAN, M. C. (2006): From Medical Holidays To Global Wellness Experiences, The New Age of Health Tourism, In K. Weiermair, H. Pechlaner & T. Bieger (Eds.), Time Shift, Leisure and Tourism, Berlin, Erich Schmidt Verlag MÜLLER, H. LANZ KAUFMANN, E. (2001): Wellness Tourism: Market Analysis of a Special Health Tourist Segment and Implications for the Hotel Industry, Journal of Vacation Marketing, 7(1), 5 17. NAHRSTEDT, W. (2004): Wellness: A New Perspective for Leisure Centers, Health Tourism, and Spas in Europe on the Global Health Market, In K. Weiermair & C. Mathies (Eds.), The Tourism and Leisure Industry: Shaping the Future (pp. 181 198), New York, Haworth Hospitality Press POLLOCK, A. WILLIAMS, P. (2000): Health Tourism Trends: Closing the Gap between Health Care and Tourism, In D. W. Lime W. C. Gartner (Eds.), Trends in Outdoor Recreation, Leisure and Tourism (Vol. 165 173), New York, CABI Pub PUCZKÓ, L. BACHAROV, M. (2006): Spa, Bath, Thermae, What s Behind the Labels, Tourism Recreation Research, 31(1), 83 91. Research International (2009): ISPA 2008 Global Consumer Study, Powerpoint Presentation Roy Morgan Research (2009): Health and Wellness Tourism, Unpublished Report SHELDON, P. J. PARK, S.-Y. (2009): Development of a Sustainable Wellness Destination, In R. Bushell P. J. Sheldon (Eds.), Wellness and Tourism, Mind, Body, Spirit, Place (pp. 99 113), New York, Cognizant Communication Corporation SMITH, M. KELLY, C. (2006): Holistic Tourism: Journeys of the Self? Tourism Recreation Research, 31(1), 15 24. SMITH, M. PUCZKÓ, L. (2008): Health and Wellness Tourism, Oxford, Butterworth-Heinemann SNOJ, B. MUMEL, D. (2002): The Measurement of Perceived Differences in Service Quality The Case of Health Spas in Slovenia, Journal of Vacation Marketing, 8(4), 362 379. VOIGT, C. (2008): Insights into Wellness Tourists, Segmentation by Benefits. Paper presented at the New Zealand Tourism & Hospitality Research Conference VOIGT, C. (2010): Understanding Wellness Tourism, An Analysis of Benefits Sought, Health-Promoting Behaviours and Positive Psychological Well-Being, Unpublished doctoral dissertation, University of South Australia, Adelaide WHITE, C. (2009): Harnessing Spa and Wellness Opportunities, An Australian Experience, In R. Bushell P. J. Sheldon (Eds.), Wellness and Tourism, Mind, Body, Spirit, Place (pp. 151 161), New York, Cognizant Communication Corporation. WILLIAMS, P. W. ANDESTAD, G. POLLOCK, A. DOSSA, K. B. (1996): Health Spa Travel Markets, Mexian Long- Haul Pleasure Travellers, Journal of Vacation Marketing, 3(1), 11 31. TURIZMUS BULLETIN XIV. ÉVFOLYAM 4. SZÁM 9