Nyakasné Tátrai Judit: Belkereskedelmi ismeretek

Nyakasné Tátrai Judit: Belkereskedelmi ismeretek 1

SZÉCHENYI ISTVÁ N EGYETEM Távoktatási tagozat 1994 Irta.: Nyakasné Tátrai Judit fõ iskolai adjunktus Széchenyi István Fõ iskola Lektorálta: Dr. Kiss László címzetes fõ iskolai docens Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Fõ iskola, Budapest vezérigazgató, belkereskedelmi szakértõ Kisalföld Fü szért Mû szaki szerkesztõ : Fodor László fõ iskolai docens Széchenyi István Fõ iskola 2

Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás,a nyilvános elõ adás, a rádió és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetõ en is. 3

TARTALOMJEGYZÉ K Elõ szó... 6 1. Az áruforgalom kialakulása, fejlõ dé se napjainkig...7 1.1. A kereskedelem kezdetei... 7 1.2. Kereskedelem a kapitalizmusban... 9 1.3. A modern kereskedelem... 10 1.4. Ellenõ rzõ kérdések... 11 2. Belkereskedelem hazánkban...12 2.1. A belkereskedelem feladata, társadalmi és gazdasági szerepe... 12 2.1.1. A belkereskedelem feladata... 12 2.1.2. A kereskedelem szerepe a nemzetgazdaságon belü l... 12 2.2. A belkereskedelem szervezete...13 2.2.1. Nagykereskedelem... 13 2.2.2. Kiskereskedelem... 14 2.2.3. Szolgáltatás... 14 2.2.4. A belkereskedelem szervezeti változásai...19 2.3. Ellenõ rzõ kérdések... 20 3. Szü ksé glet kereslet kínálat fogyasztás... 21 3.1. Szü kséglet... 21 3.2. Kereslet...22 3.2.1. A kereslet alanyai... 22 3.2.2. A kereslet tulajdonságai...23 3.2.3. A kereslet kielégítettsége...24 3.2.4. A kereslet idõ beni jelentkezése... 25 3.3. A kereslet alakulására ható fõ bb tényezõ k... 25 3.3. Kínálat...27 3.4. A fogyasztás... 30 3.5. Ellenõ rzõ kérdések... 31 4. A belfö ldi áruforgalom... 32 4.1. Az áruforgalmazási rendszer...32 4.2. A szervezeti vásárlók és a beszerzés sajátosságai...35 4.3. Ellenõ rzõ kérdések... 37 4.4. A kiskereskedelem... 37 4.4.1. A bolti kiskereskedelem...37 4.4.2. Bolt nélkü li kiskereskedelem... 39 4.5. Ellenõ rzõ kérdések... 46 4.6. Az értékesítési csatornák kiválasztása és irányítása, szintjei... 46 4.5. Az értékesítési csatorna(nák) választását megelõ zõ termelõ i kérdések...47 4.6. Ellenõ rzõ kérdések... 48 4

5. Franchise...49 5.1. A franchise rendszer mû ködésének fõ terü letei...49 5.2. A franchise két alaptípusa...51 5.2.1. A termék és védjegyhasználati franchise...51 5.2.2. Az ü zleti franchise... 51 5.3. Elõ nyök és hátrányok a franchise átvevõ szemszögébõ l... 54 5.4. A franchise szerzõ dés... 54 5.4.1. A City Grill franchise csomag... 55 5.4.2. Esetleírás: Egy hazai fejlesztésû franchise rendszer, a City Grill...56 5.5. Ellenõ rzõ kérdések... 58 6. A kereskedõ i tevé kenysé g... 59 6.1. Beszerzés...59 6.2. Beszerzési források... 59 6.3. Szállítási szerzõ dés... 60 1. számú melléklet... 63 2. számú melléklet... 65 6.4. Készletezés... 67 6.4.1. Az árukészletek nagysága... 67 6.4.2. Az árukészletek összetétele... 68 6.5. A készletforgási mutatók... 70 6.6. Készletnyilvántartások... 70 6.7. Ellenõ rzõ kérdések... 71 7. É rté kesíté s é s é rdekvé delem...72 7.1. Kereskedelmi tevékenység-ü zletkörök jogi szabályozása... 72 7.2. A fogyasztói érdekvédelem elemei... 73 7.2.1. Minõ ségvédelem... 73 7.2.2. Minõ ségi tanúsítás... 73 7.2.3. Minõ ségellenõ rzés... 74 7.2.4. Minõ ségi kifogások intézése... 75 7.2.5. Jótállás... 75 7.2.6. Szavatosság... 76 7.2.7. Vevõ szolgálat... 76 7.3. A fogyasztói érdekvédelem és szervezetei... 76 7.3.1. KERMI (Kereskedelmi Minõ ségellenõ rzõ Intézet)... 76 7.3.2. Fogyasztói érdekvédelem a Fogyasztóvédelmi Felü gyelõ ség... 77 7.4. Áruforgalom és biztosítási lehetõ ségek... 78 7.5. Ellenõ rzõ kérdések... 80 8. Irodalom...81 5

Eloszó Kedves Hallgató! A belkereskedelem egy komplex rendszer mely módszereivel és eszközeivel a keresleti és kínálati oldal paramétereit ismerve, a lehetőségekhez képest a fogyasztói igények legkedvezőbb kielégítését végzi. E tantárgy keretében a magyar belkereskedelem áruforgalmazás felépítésével, szerkezetével tulajdon szerinti megoszlásával és működési sajátosságaival bizonyos terü letek mélyebb vizsgálatát figyelmen kívü l hagyva ismerkedü nk meg. A tananyag támaszkodik eddigi ismereteikre: a mikroökonómia, marketing, statisztika tantárgyakban tanultakra. A belkereskedelem feladataiból következik, hogy olyan terü leteket is magában foglal melyeket e tananyag nem tartalmaz, de más tantárgyak - így a csomagolás - raktározás - áruismeret- logisztika - gazdaságtan- keretében részletesen taglalni fogják. A cél az, hogy Ö n aki a közlekedés terü letén szakember egy átfogó képet nyerjen a jelenlegi áruforgalmazói módokról és ezek szabályairól. Kérem, hogy kövesse az egyes fejezetekben leírt útmutatásokat és ennek megfelelõ en válaszoljon az ellenõ rzõ kérdésekre. Ha ezeket teljesíti a félévet eredményesen zárja és a jövõ ben a belkereskedelmi folyamatokat értõ bben és nagyobb figyelemmel kíséri. Eredményes tanulást kívánok. 6

1. Az áruforgalom kialakulása, fejlodé se napjainkig 1.1. A kereskedelem kezdetei A kereskedelem mindenü tt körü lvesz bennü nket, annyira részévé vált mindennapi életü nknek, hogy tulajdonképpen már észre sem vesszü k. Naponta sokszor és sokféle módon találkozunk vele. az utcák jellegét a boltok kü lönböző vendéglátó-ipari létesítmények teszik vonzóbbá, az esti kivilágított kirakatok, fényreklámok csillogása ad sajátos képet egy-egy városnak. Az utcai forgalom és a kereskedelem az, amely megkü lönbözteti a fõ útvonalakat a mellékutcáktól. Minden városnak van központja, amely elsõ sorban kereskedelmi centrum. Miután a kereskedelem ennyire részévé vált a mindennapi életü nknek, érhetõ, hogy akkor kezdü nk vele foglalkozni, ha valami probléma van, ha zárva vannak az ü zletek, ha nincs megfelelõ áruválaszték. Ebbõ l következik, hogy mindenki kereskedelmi szakembernek tartja magát. Hasonlóan a nevelés és gyógyítás tudományához úgy érezzü k, hogy ehhez is mindenki ért, hiszen naponta vásárolunk az ü zletekben. Ebbõ l olyan következtetésekre juthatunk, hogy ismerjü k ennek a szakmának minden csínját-bínját. A következõ kben a szakmát a pult belsõ oldaláról vizsgáljuk és rájövü nk, hogy milyen más onnan nézve. Kereskedelemrõ l tudományos és gyakorlati szempontból is kétféle értelemben szoktunk beszélni: Leggyakrabban - a szervezetre gondolunk - amely kü lönbözõ formákon keresztü l eljuttatja az árut a termeléstõ l a fogyasztásig, lebonyolítja a cserét. Ilyen értelemben : - boltok - raktárak sokasága és az azokban munkálkodó személyek cselekvéseinek összessége. A kereskedelem azonban nemcsak organizáció, hanem meghatározott kö zgazdasági funkciók hordozója is. Ö sszekötõ kapocs a hatalmas méretû tömegtermelés és a személyes fogyasztás között. A fogyasztás amely tulajdonképpen minden gazdasági tevékenység fõ cé lja és mozgatója, lezárja az egyes áruk körforgását. Ilyen értelemben a kereskedelem aktív módon befolyásolja a termelést és fogyasztást. Ugyanis a termelés struktúrájának állandó alkalmazkodása a fogyasztói kereslethez, valamint a technikai, mû szaki fejlõ dés révén a forgalomba kerü lõ új áruk hatása a szü kségletek változására, mind döntõ feltételei a gazdasági haladásnak. A gazdasági élet fejlõ désének kutatói általában a termeléssel foglalkoznak és kevesebb figyelmet szentelnek a kereskedelemnek. Pedig, ha egy kicsit közelebbrõ l vizsgáljuk a forgalom, a kereskedelem, a csere történelmi változását, akkor igen érdekes dolgokra bukkanhatunk. Megállapíthatjuk, hogy a termelésnek a társadalmi fejlõ dést döntõ en meghatározó jellege mellett a kereskedelemnek igen színes és változatos befolyása volt és van a fejlõ dés menetére. A társadalmi termelésben résztvevõ emberek mindig kétarcúak: termelõ k is 7

és fogyasztók is. Mint fogyasztók sokszor nagyobb igényszintet támasztunk a kereskedelemmel szemben mint azt mint termelõ k biztosítani tudnánk. A kereskedelem az elsõ nagy társadalmi munkamegosztás kialakulása óta mû ködõ rendszer. (pásztortörzsek kialakulása). A népek, népcsoportok, a városi és falusi közösségek között kialakult többé-kevésbé állandó munkamegosztás. Szü kségszerû en feltû ntek a kereskedõ k, mint a lakosság önálló rétege, akik kizárólag az áru cserélésével, vagyis a kereskedelemmel foglalkoztak. (Történelmi és gazdaságtani tanulmányainkból ismert kereskedelmi megjelenési formák:) cserekereskedelem rablókereskedelem stb. A rendszeres kereskedelem elõ feltételei csak akkor alakulhattak ki, amikor megtörtént az úgynevezett második nagy társadalmi munkamegosztás, amikor a kézmû ves ipar kü lönvált a földmû veléstõ l ezzel együ tt megindult a város kü lönválása a falutól. Az õ sközösségi társadalmat felváltó rabszolgatartó, majd az ezt követõ hû béri társadalom naturális gazdaság volt, amelyben a termékek túlnyomó részét saját fogyasztásra, termelték. Emellett nem nélkü lözhették ezek a gazdaságok sem a piacot. Már az ókori keleti államokban Egyiptomban, Babilonban is volt belsõ piac. Görögországban és Rómában a belsõ kereskedelem már nagymértékben kifejlõ dött, csaknem minden városban volt piac, ("agora"). Az olyan nagyvárosokban mint Athén, Róma, kü lön vásárcsarnokok mû ködtek. A piactéren, a vásárcsarnokokban mindenfajta terméknek kü lön helye volt. A piaci kereskedelem mellett vásárok is voltak, ezeket ü nnepnapokon, vagy nagy társadalmi összejövetelek alkalmával tartották. A vásárokat rendszerint a szenthelyek közelében rendezték, míg a jelentõ s ü zleteket a templomokban bonyolították le. 8

A belsõ piaccal párhuzamosan a kü lkereskedelem is kialakult. (Ezekrõ l részletesen a kü lkereskedelem tantárgyban) A történelmi középkor során következett be a mozgókereskedelem átalakulása letelepü lt kereskedelemmé, elõ ször a középü letek árkádjai, boltívei alatt ü tötték fel sátraikat. Innen ered a bolt elnevezés, amelyre nemcsak a magyar nyelvben találunk utalást. A következõ lépés, amikor a kereskedõ házának utcai frontján ajtót vág és kiteszi a cégérét. Erõ sen vasalt nehéz tölgyfaajtók és kisméretû vasrácsos ablakok védték az árukészletet. 1.2. Kereskedelem a kapitalizmusban A 15. század végi nagy földrajzi felfedezések eredményeképpen rohamosan meggyorsult a kereskedelmi tõ ke fejlõ dése. A világpiac hirtelen kitágult, a forgalomba kerü lõ áruk mennyisége megsokszorozódott. A kapitalizmus fejlõ désével növekszik a társadalmi munkamegosztás, egész sor új termelési ág alakul ki. Specializálódik az ipar, új önálló iparágak kü lönü lnek el. bõ vü lnek a városok, ipari centrumok alakulnak ki, aminek következtében bõ vü lnek a mezõ gazdasági és ipari termékek elhelyezési lehetõ ségei, javulnak a közlekedési viszonyok is. Kialakul az egységes nemzeti piac, majd a kapitalista világpiac. A kereskedelmi tõ ke megerõ södésének következtében létrejönnek a specializálódások azaz: a kü lkereskedelmi tevékenység elválik a belkereskedelemtõ l. A belsõ piac kibõ vü l, a nemzetközi kereskedelem kiszélesedik. További elkü lönü lési fokozat : a nagykereskedelemnek a kiskereskedelemtõ l való elválása. A nagykereskedelem amely ebben az idõ ben a nagytõ két képviseli, képes nagy tömegben átvenni az árut a termelõ tõ késektõ l, elvégzi a raktározást és jelentõ sen csökkenti a termelõ tõ kések szállítási költségeit. A nagykereskedelem jellegébõ l következõ en nem univerzális, hanem speciális szakosított kereskedelem, amely egy árufajtával, illetve egy árucsoportba tartozó árukkal kereskedik. Így alakultak ki a bõ r- vas, rövidárú, papír stb. nagykereskedelmi vállalatok. A tõ kés nagykereskedelem egyik e korban kialakult sajátos formája a tõ zsdei kereskedelem. Ennek az a jellemzõ je, hogy az adásvételt az áruk távollétében, az esetek túlnyomó többségében az áruk valóságos mozgása nélkü l bonyolítják le. A tõ zsdei kereskedelem számára csak a pontosan meghatározható tipizált áruk használhatók. Így az árutõ zsdén gabonával, fémekkel, gyapjúval, gyapottal, fával, kávéval stb. foglalkoznak. A kereskedelmen belü li munkamegosztás fejlõ désének eredményeként végbement a kiskereskedelem szakosodása is, megjelentek a textil, a vasáru, a drogista, a fû szer-élelmiszer és egyéb szakü zletek. A kisebb falvakban, a nagyvárosok peremkerü leteiben hosszú ideig a szatócsboltok õ rizték a kereskedelem õ si univerzális jellegét. A szatócsü zletekben békésen megfért egymás mellett a lekvár és a kocsikenõ cs, a petróleum és az ostorszíj. Elsõ sorban a városi ü zletekben megindul a kereskedelmi technika fejlõ dése. A vevõ kért folyó versengésnek egyre komolyabb fegyverévé vált az ü zlet kü lsõ képének, belsõ berendezésének vonzó, sokszor hivalkodó kivitele. Az ü zlettér nagysága, a felhalmozott árutömegek is 9

erõ teljes lelki hatást váltottak ki a vásárlókban. Az ü zlettér nagyságának növekedése elõ ször a textilszakmában az áruházak megjelenéséhez vezetett. A múlt század utolsó harmadában és századunk elején a kereskedelem terü letén is megjelentek a hatalmas mamutvállalatok, óriási áruházak, több száz, néha több ezer fiókü zlettel rendelkezõ cégek. 1.3. A modern kereskedelem Az ipari forradalmat jelentõ s késéssel követte a forgalom növekedése a fogyasztásban. A 19. század fogyasztója még csak elvileg volt fogyasztó. A kereskedelmi forradalom kibontakozása jóval késõ bb, az életszínvonal emelkedése a vásárlóerõ növekedése után következett be. Erõ teljesen bõ vü lt az áruválaszték, megjelentek a kereskedelmi márkák, szavatolva a jó minõ séget. A vásárlóképesség hiánya sem bizonyult akadálynak. Megszü letett a hitelre, ré szletre való árusítás, ezzel mesterségesen teremtették meg a vásárlóképes fogyasztót. A kirakatok vitrinek mellett a tájékoztatás kiszélesü lésének igénye megszü lte a hirdetéseket, majd a reklám teljes kibontakozása hozott óriási változást. De ez még csak a kezdet volt. A fogyasztót még nem kérdezte meg senki, hogy tulajdonképpen mit szeretne, de talán nem is tudott volna válaszolni. Az utóbbi 35-40 év óriási változásokat hozott a kereskedelemben. Azzal, hogy az ipari monopóliumok alapvetõ en meghatározzák az árakat, a kereskedelem harapófogóba kerü lt. Ha biztosítani akarja a maga profitját, kénytelen csökkenteni költségeit és növelni forgalmát. A kö ltsé gek csö kkenté sé nek lehetõ sé gé t természetszerû en a legnagyobb költségtételeknél keresték, elsõ sorban a munkabéreknél és az igen magas boltbéreknél. 10

A megoldás kettõ s irányban haladt: egyré szt keresték és meg is találták azt a módszert, hogy hogyan lehet azonos nagyságú bolt terü letén, kevesebb munkaerõ vel nagyobb forgalmat lebonyolítani. Ezzel megszü lettek az úgynevezett modern kiszolgálási formák, az önkiszolgálás, a minta utáni értékesítés és ezek kü lönbözõ variációi. a másik út választására a nagyvárosok belsõ terü leteinek az autóforgalom hallatlan növekedésével elõ állított forgalmi csõ dje kényszerített. A belvárosok szû k utcáiban szinte lehetetlenné vált az autós bevásárlás. Erre a kereskedelem azonnal reagált. Ú j bevásárlóközpontokat hozott létre "shopping-centereket" a városok kü lsõ lakóterü letein és a városközpontokból kivezetõ utak mellett. Itt biztosítani lehet több száz egyes esetekben több ezer autó parkolását. A belvárosban maradó ü zletek - elsõ sorban a luxuscikkeket forgalmazzák és az áruházak növelik a szolgáltatásaikat. Az elsõ fejezet elolvasása után kérem, hogy elõ ször visszalapozás nélkü l feleljen az ellenõ rzõ kérdésekre : 1.4. Ellenő rző ké rdé sek 1. Gyakorlati és tudományos szempontból mit értü nk kereskedelem alatt? 2. Melyek voltak a rendszeres kereskedelem elõ feltételei? 3. Mikor jöttek létre az elsõ belsõ piacok és hol mû ködtek? 4. A fejlõ dés mely szakaszában jönnek létre a kereskedelem specializációi? 5. Sorolja fel a tõ zsdei kereskedelem alapvetõ jellemzõ it! 6. Mit értü nk a kereskedelmi technika fejlõ dése alatt? 7. A modern kereskedelemben melyek voltak a vásárlóképesség hiányát kiegyenlítõ eszközök? 8. A kereskedelem milyen megoldásokat keresett költségeinek csökkentésére? Ha válaszolt a kérdésekre, kérem, hogy ellenõ rizze válaszainak helyességét. Kérem, hogy a további fejezetekben is ezt a módszert alkalmazza! A következõ kben írja le, hogy lakóhelyének milyen az ellátottsága ü zletekkel és mennyiben befolyásolják a város vagy a falu képét. 11

2. Belkereskedelem hazánkban 2.1. A belkereskedelem feladata, társadalmi é s gazdasági szerepe Belkereskedelem : a nemzetgazdaságon belü l a kereskedelem egyik ága, mely alapvetően a termelési eszközök és a fogyasztói cikkek valamint szolgáltatások országon belü li forgalmának lebonyolításával foglalkozik. A termelés tevékenységének, mintegy lezárásaként, a termékek forgalmazásának szervezett formája. 2.1.1. A belkereskedelem feladata a) A termelő ágazat és egyéb felhasználók termelési eszközökkel, anyagokkal szolgáltatásokkal való ellátása: - egyidejűleg az ipar felé a termelési igények továbbítása. b) A vásárlók megfelelő mennyiségű, minőségű, választékú árukkal, kereskedelmi és vendéglátó-ipari idegenforgalmi szolgáltatásokkal való folyamatos ellátása. c) Aktív befolyást gyakorolni a termelésre, alakítani az árakat és az árszínvonalat belföldön. A kü lkereskedelemmel közösen az importtal bővíteni a belföldi ellátást és választékot. d) Befolyásolni a vásárlói szokásokat, különös tekintettel a korszerűségre, az egészséges táplálkozásra és életmódra. e) Ellátni árukkal és szolgáltatásokkal az idegenforgalmat. A belkereskedelem boltjai, áruházai, vendéglátóegységei és kü lönféle szolgáltatást végző egységei révén naponta és közvetlenü l kapcsolatban van a lakossággal és a vásárlókkal. Lakosságunk jövedelmének 60-70 %-át a kereskedelem egységeiben költi el, lényegében igényei kielégítése során naponta kapcsolatba kerü l velü k. 2.1.2. A kereskedelem szerepe a nemzetgazdaságon belül Legfontosabb szerepe: az árucsere megszervezése és lebonyolítása. A csere az áruforgalom része. A termékek a szervezett áruforgalom révén jutnak el a termelõ tõ l a fogyasztóig. E folyamatban a kereskedelem feladata, hogy áthidalja a termelés és fogyasztás té rbeli és idõ beli eltéréseit. A termelés és fogyasztás helye általában nem esik egybe, ezért a kereskedelem feladata a szállítás áruterítés tárolás raktározás megszervezése Egyes termékeknél a termelés csak az év bizonyos szakaszában történik, a fogyasztás viszont folyamatos (pl. cukorgyártás, cukorfogyasztó). Ilyenkor a kereskedelem feladata a tárolás, választék biztosítás és a folyamatos ellátás. Írjon néhány példát az elõ zõ termékhez hasonlóan, a termelés és fogyasztás idõ beli és térbeli eltérésére: 12

Ugyancsak a kereskedelem feladata az olyan értékesítés megszervezése, ahol a termelés viszonylag egyenletes de a fogyasztás idényszerû. (szezoncikkek, divatárú stb.) Írjon néhány példát a szezoncikkekre: A kereskedelem feladata továbbá : a termelõ i választé kból fogyasztói választé kot képezni. A sok elõállítótól és importból nagy té telben de viszonylag kis választé kban rendelt árut tárolni ö sszegyûjteni szakszerûen kezelni A fogyasztás helyére kisté telben és igény szerinti nagy választé kban eljuttatni. A kereskedelem tevékenysége révén visszahat a termelésre, befolyásolja, igényein keresztü l alakítja a termelést. 2.2. A belkereskedelem szervezete A belföldi kereskedelem tevé kenysé ge szerint megoszlik: 2.2.1. Nagykereskedelem Fogyasztási cikk nagykereskedelem Termelõ eszköz nagykereskedelem Mezõ gazdasági termék kereskedelem Melléktermék és hulladék kereskedelem Nagykereskedelem : a beszerzett árut (általában) viszonteladóknak értékesíti. Feladata az áruk nagy tételben való beszerzése, tárolása, a kereskedelem igényeinek megfelelõ áruválaszték kialakítása, a termelés és a kiskereskedelem árukapcsolatának megszervezése. A nagykereskedelem a beszerzett árut termelõ nek és felhasználónak egyaránt értékesítheti. (A nagykereskedelmi tevékenység napjainkban a fenti definiálástól részben eltér, sokkal több megoldási, értékesítési móddal mû ködik. Ezekrõ l részletesen az 4. fejezetben lesz szó) Nagykereskedelem szakosítás szerinti csoportosítása Élelmiszer és vegyi árú nagykereskedelem Ruházati kereskedelem (felsõ ruházat, kötöttáru) Cipõ kereskedelem Iparcikk nagykereskedelem (vas- mû szaki, elektronika. jármû, játék-sport, ü veg-porcelán stb.) 13

2.2.2. Kiskereskedelem Bolti, áruházi kiskereskedelem Vendéglátás és szállodaipar Vegyes tevékenységû kereskedelem Gyógyszer-kereskedelem Kiskereskedelem : Fogyasztói cikkek kistételû értékesítése közvetlenü l a fogyasztók részére, vagyis az e tevékenységgel foglalkozó szervek összessége. Tevékenysége az áruk és szolgáltatások eladására irányul, de ide számítjuk a kisebb termelési eszközök (kisgépek) forgalmazását, valamint a gyógyszer-kereskedelem tevékenységét is, mely közvetlenü l lakossági igényeket elégít ki. Kiskereskedelem szakosítása Élelmiszer és vegyi árú Ruházati cikkek Iparcikk bolthálózat Vegyesiparcikk boltok Egyéb boltok Piaci vásárló kereskedelem A nagykereskedelmi és kiskereskedelmi tevékenység ma már a legtöbb kereskedelmi vállalatnál együ tt megtalálható 2.2.3. Szolgáltatás Utazási irodák, kölcsönzõ vállalatok Idegenforgalom egyéb szervez Ez a felosztás a hagyományos alaptevékenységek szerint történt. A kereskedelmi vállalatok mûkö dé si terü letü k szerint lehetnek : országos mû ködésû vállalatok (Centrum Á ruházak) tájegységi mû ködési vállalatok megyei mû ködési vállaltok városi mû ködési vállalatok Soroljon fel néhány az Ö n lakókörzetében kü lönbözõ tájegységre kiterjedõ en mû ködõ kereskedelmi vállalatot! A belkereskedelmi egysé gek megoszlása tulajdonforma szerint : 14

Á llami vállalatok Szövetkezeti vállalkozás Magánszektor vállalatai Vegyes tulajdonú vállalatok Á llami vállalatok Az állam, vagy képviselõ i által alapított meghatározott tevékenység végett létrehozott gazdálkodó egység Szö vetkezeti vállalatok Az állampolgárok által önkéntesen létrehozott, a tagok személyi és vagyoni közremû ködésével vállalati gazdálkodást és társadalmi tevékenységet folytató közösség. Magán-vállalkozások Vállalkozó: kereseti tevékenységet folytató önálló egyén, aki vállalkozás számára a tõ két rendelkezésre bocsátja, vagy a vállalatot saját kockázatára fenntartja, vagy vezeti. A vállalkozásból eredõ nyereségesség biztosítására törekszik. A gazdasági társaságok típusai (Jellemzõ iket és mû ködési sajátosságait más tantárgyak keretében részletesen tárgyalják) Közkereseti Társaság Betéti Társaság Egyesü lés Közös Vállalat Korlátolt Felelõ sségû Társaság Részvénytársaság Egyéb társaságok (pl. vízgazdálkodási társaság) A következõ táblázatok a belkereskedelmi gazdálkodó szervek összetételét és áruforgalmi jellemzõ iket tartalmazzák. 15

16

17

18

2.2.4. A belkereskedelem szervezeti változásai A táblázatok elemzéséhez a Statisztika tantárgyban tanult módszereket alkalmazzuk. Az 1991. szeptember 30-ai állapot szerint a belkereskedelemben - a jogi személyiség nélkü li gazdasági társaságokkal együ tt - 114 534 gazdálkodó szervezet mû ködött, amely az 1991. február 28-i méréshez képest igen jelentõ s növekedés. ezen belü l a jogi személyiségû társaságok száma 10 514, részesedésü k az összesbõ l 91,2 % volt. Ebben az idõ szakban a vállalati formában mû ködõ gazdálkodó szervezetek száma 26-tal csökkent, a szövetkezetek száma 35-tel növekedett (1. táblázat). Az egyes szakágazatokat tekintve a gazdálkodó szervezetek száma valamennyi szakmában növekedett, ez számszerû en a bolti kiskereskedelemben (a gyógyszer-kereskedelemmel együ tt) 1288 bõ vü lést jelent. Figyelemre méltó, hogy a gazdálkodó szervezetek részarányának értékelhetõ növekedése viszont e néhány hónap alatt a fogyasztásicikk - nagykereskedelemben következett be. ez a körü lmény feltétlenü l arra utal, hogy a mû ködõ tõ ke hiányában az újabb vállalkozók a kevésbé beruházás-igényes, relatíve kényelmesen elérhetõ hasznot ígérõ terü leteket célozzák meg. Még a kiskereskedelmi tevékenység is jelentõ sebb befektetést igényelhet, fõ leg, ha az esetleges kü lföldi partner nem akármilyen környezetben és feltételek mellett kívánja saját áruit a magyarországi piacon elhelyezni. Figyelemre méltó összefü ggéseket jelez a belkereskedelmi gazdálkodó szervezetek terü leti eloszlása. Eszerint az ágazat gazdálkodó szervezeteinek 40,6 %-a Budapesten mû ködik, ami jelzi a kereskedelemben is érvényesü lõ nem éppen optimális fõ város centrikusságot (2. táblázat). A jogi személyiségû belkereskedelmi gazdasági társaságok közü l továbbra is a kft.-k száma és részaránya a meghatározó. A kft.-k számának gyors ü temû növekedése mellett figyelemre méltó, hogy a vizsgált hét hónap alatt az egyesü lések száma nem változott, a közös vállalatoké csökkent, az Rt.-k száma - valószínû leg a vállalati privatizációs folyamat gyorsulása révén - jelentõ sebben, 147-rõ l 221- re növekedett. A belkereskedelemben mû ködõ jogi személyiségû -szervezetek száma 1992 végén 19555 volt. Á llami vállalati formában mû ködött 1 % (186), társaságként 95 %, szövetkezeti formában 4 %. A szervezetek száma egyharmaddal (mintegy 5500-zal) emelkedett 1991 végéhez képest. Legdinamikusabb növekedés a gazdálkodási formákat tekintve a társaságoknál, a szakmát nézve pedig a szálláshely-szolgáltatás terü letén történt. A jogi személyiségû gazdálkodó szervezetek összetételében döntõ súllyal - az elõ zõ évhez hasonlóan - a 10 fõ nél kevesebb és a 10-20 fõ közötti alkalmazottat foglalkoztató gazdálkodók rendelkeznek, együ ttes arányuk 90 %. A 200 fõ nél több alkalmazottat foglalkoztató szervezetek aránya alig több mint 1 %. A verseny és a kínálati piac létrejöttével a belkereskedelem szervezeti rendszerének változásában a kis szervezetek és a magánkereskedelem a meghatározók. 19

1992 december 31-én összesen 175 ezer bolt, ü zlet mû ködött, ebbõ l mintegy 130 ezer a kiskereskedelemben, 45 ezer a vendéglátásban. A magánkereskedõ k által ü zemeltetett ü zletek aránya az elõ bbiben 62 %, az utóbbiban pedig 66 % volt. A bolthálózat fejlõ dése 1992-ben, tovább folytatódott, a boltik száma 1992 végén 21700-zal, 14 %-kal haladta meg az 1991. évit. Ö sszességében 1992-ben a ruházati és iparcikk ü zletek száma bõ vü lt a legdinamikusabban. A privatizáció eredményeként az állami vállalatok által ü zemeltetett ü zletek aránya csökkent. A boltszám növekedése továbbra is szinte teljes egészében a magánkereskedõ k ü zletnyitásából adódik. A 3. sz. táblázat tartalmazza a magán-kiskereskedelem hálózati arányváltozását 1970-tõ l - 1990-ig. Ez a változási folyamat természetesen napjainkban is folyamatosan tart, csupán a növekedés mértéke eltérõ egyik évrõ l a másikra. A 2. fejezetben megtanultak ellenõ rzésére kérem, hogy a következõ kérdésekre válaszoljon! 2.3. Ellenő rző ké rdé sek 1. Mit értü nk belkereskedelem alatt? 2. Melyek a belkereskedelem feladatai? 3. Mi a kereskedelem legfontosabb szerepe a nemzetgazdaságon belü l? 4. Mit értü nk termelõ i és fogyasztói választék alatt? 5. Tevékenysége szerint hogy oszthatjuk fel a belkereskedelmet? 6. A nagykereskedelemnek melyek az alapvetõ feladatai? 7. A kiskereskedelemnek melyek az alapvetõ feladatai? 8. Csoportosítsa a belkereskedelmi egységeket - szakosításuk - mû ködési terü letü k - és tulajdonformájuk szerint 9. Elemezze a gazdálkodó szervezetek számának és szerkezetének változását! 20

3. Szüksé glet kereslet kínálat fogyasztás Az elõ zõ két fejezetben már az áruforgalom történeti és felépítési sajátosságainak egy szû k összefoglalójával megismerkedtü nk. A magyar belkereskedelem adatokkal jellemezhetõ néhány sajátosságát elemeztü k. Ugyanakkor egy nagyon fontos összefü ggésrendszerrõ l amely az áruforgalom alapvetõ mû ködtetõ eleme még nem tettü nk említést, ez pedig a szü ksé glet - kereslet - kínálat - fogyasztás láncolata. A fogalmak vizsgálata e tantárgy keretében nem lesz mélyreható, hisz ezzel már a mikroökonómia tantárgyban találkoztok. Itt a belkereskedelemhez kapcsolódóan elemezzü k. 3.1. Szüksé glet A szü kséglet fogalma az egyik legösszetettebb közgazdasági kategória. Számtalan meghatározása közü l elemezzü k a következõ ket. Szü ksé glet : igé nyek mindazon termékek, szolgáltatások és tevékenységek iránt melyek a társadalmi, emberi lét fenntartásához, a társadalomban élõ egyén létezéséhez szü kségesek. A szü kséglet hiányérzet melynek megszü ntetése egy tudatos cselekvési folyamatot vált ki. A szü kségletek keletkezése, jelentkezése és kielégítése döntõ szerepet játszik az emberi lét minden terü letén, és társadalmilag meghatározottak. A szü kséglet és a kielégítési forma szerves egységet alkotnak és állandó a kölcsönhatásuk. A szü kségletek változnak, bõ vü lnek, fejlõ désü k dinamikája attól fü gg, hogy a mindenkori társadalmi gazdasági körü lmények mennyire hordozzák magukban a dinamikus gazdasági fejlõ dés lehetõ ségét. Az elmúlt évtized gazdasági változásai megkövetelik a társadalom széles tömegétõ l az idegennyelvek ismeretét. Írja le, hogy ez milyen módon hat egyes termékek fogyasztására! Az emberi szü kségletek a történelmi fejlõ dés során a termeléssel állandó kölcsönhatásban óriási fejlõ désen mentek keresztü l míg eljutottunk az egyszerûtõ l a differenciáltig. A termelés nemcsak a fogyasztás tárgyát hozza létre, hanem befolyásolja annak módját is. Az életmód változások az elmúlt évtizedekben ösztönözték a termelést arra, hogy kü lönféle hû tõ és fagyasztó berendezéseket fejlesszen ki. Írja le, hogy ezek a berendezések mennyiben változtatták meg a fogyasztói szokásokat és milyen kiegészítõ termékek kerü ltek be az alapvetõ szü kségletek kategóriájába. 21

A szü kségletek csoportosítása már ismert az elõ bb említett tantárgyból. Az egyik csoportosítási lehetõ ség szerint lehet : elemi másodlagos harmadrendû Soroljon fel néhány terméket az Ö n kategorizálása szerint! 1. elemi : 2. másodlagos: 3. harmadlagos 3.2. Kereslet Kereslet: vásárlási szándék, amely az objektív gazdasági folyamatoknak a fogyasztók tudatában való tü krözõ dése. Az objektív gazdasági folyamatok a fogyasztói tudaton keresztü l kerü lnek felszínre és konkrét termék iránti keresletként jelennek meg. A kereslet : a vásárlóerõ megjelenési formája, az a pénzösszeg amelyet a lakosság áruk és szolgáltatások vásárlására fordít. A kereslet, - amelyet gyakran nevezü nk "fizetõ képes szü kségletnek"- mindenkor a szü kségletek tárgyát képezõ javak lététõ l és az embereknek a szü kségletek kielégítésére rendelkezésre álló anyagi erejétõ l, azaz vásárlóképességétõ l fü gg. Ily módon a kereslet volumene minden esetben kisebb a szü kségletek terjedelménél. A kereslet, mely a fogyasztói társadalmakban legnagyobbrészt a kereskedelmi tevékenységen keresztü l realizálódik, kü lönbözõ szempontok szerint osztályozható: 1. a kereslet alanyai, 2. tulajdonságai, 3. kielégítettsége (összhang a kereslet és kínálat között), 4. idõ beni jelentkezése szerint. 3.2.1. A kereslet alanyai a) Gazdálkodószervezetek : melyek termékeiket szolgáltatásaikat értékesítik és kiadásaikat ebből fedezik 22

keresletü k kettős célú : - a termelést kielégítő kereslet (alapanyag, félkész termék, energia, stb.) - közvetlenü l a dolgozóik szü kségleteit kielégítő kereslet (egészségü gyi, szociális, kulturális stb.) b) Non profit inté zmé nyek : melyek tevékenységü ket díjmentesen végzik, kiadásaikat pedig az állami költségvetés fedezi. c) Az egyes emberek, háztartások : a fogyasztási jellegű kiadásaikat saját jövedelmü kből biztosítják. Megkü lönböztetü nk : - egyéni és - háztartási keresletet. Írja le, hogy Ö n szerint miben kü lönbözhet az egyéni és a háztartási vagy családi kereslet! 3.2.2. A kereslet tulajdonságai generikus és specifikus, alapvetõ és kiegészítõ, új és megújuló, nyílt és lappangó. 23

Generikus: fajtára vonatkozó jellemzõ Specifikus: kü lönleges sajátos jellemzõ A lappangó kereslet további bontása: - minõ ségi - és mennyiségi A minõ sé gi lappangás alatt azt értjü k, hogy a termék iránt lenne kereslet, de még nem jelent meg a piacon. Mennyisé gi lappangás - a piacon gyakorlatilag mindig van. A fogyasztók egy része ugyanis szívesen megvásárolna valamilyen árut de magasnak ítéli az árat, nem elég a jövedelme, vagy még fontolgatja elhatározását. Amennyiben jövedelemnövekedés, árcsökkenés, vagy a fizetési feltételek megváltozása következik be, úgy e lappangó kereslet aktivizálódik. A kereslet kü lönbözõ tulajdonságai szerinti osztályozása az autóbuszok példáján keresztü l generikus kereslet vá rosi közlekedésre alkalmas autó busz specifikus kereslet meghatá rozott típusú autó busz alapvető kereslet tömegközlekedésre alkalmas autó busz kiegészítő kereslet javító szerviz, alkatrész ú j kereslet új típusú autó buaz megú juló kereslet a má r ismert típus újbó li bevezetése nyílt kereslet a piacon má r bevezetett termék irá nti kereslet lappangó kereslet a vevő á ltal igényelt, de a piacon még nem kapható (minő ségi) 1. ábra 3.2.3. A kereslet kielé gítettsé ge A kereskedelmi rendszereket elemzõ tanulmányok azt bizonyítják, hogy még a legfejlettebb országokban sem jön létre a kereslet és kínálat között tökéletes összhang. egyrészt azért nem alakulhat ki, mert a korábban már említett un. lappangó kereslet jelentkezik számos olyan fogyasztási cikkben, amelyeknek adott idõ szakokban a hazai termelése vagy importja nem lehetséges, a kínálat e vonatkozásában szû kebb a keresletnél, másrészt azért mert a termelés bõ vü lése, fejlesztésének eredményei általában szü kségszerû en olyan fogyasztói cikkek is megjelennek, amelyek iránt adott idõ szakban 24

még nem - vagy nem a kínálatnak megfelelõ volumenben - jelentkezik kereslet, a kínálat e vonatkozásában viszont szélesebb a keresletnél. Megállapíthatjuk ezek alapján is, hogy : a mindenkori árukínálat és kereslet között kölcsönös az egymásra hatás, a társadalmi gazdasági fejlõ dés megkívánja, hogy a kínálatnak a keresletet megelõ zõ szerepe növekedjék, tökéletes összhang a kereslet és kínálat között nem alakulhat ki, ez azonban nem feltétlenü l jelent egyensúlyzavart a kínálat és a kereslet között, mindent el kell követni annak megállapítására, hogy hol mutatkozik lehetõ ség a kínálat fejlesztésére. 3.2.4. A kereslet idő beni jelentkezé se A kereslet idõ beni megjelenését elemezve, három kategóriáról beszélhetü nk : folyamatos periodikus és aperiodikus keresletrõ l Mind a termelõ eszközök, mind a fogyasztói termékek túlnyomó többségénél a kereslet idõ ben folyamatosan jelentkezik Periodikus a kereslet az évszakok változása következtében a kimondottan szezonális (téli, nyári) felhasználású cikkeknél, továbbámindazoknál a termelõ ágazatoknál és az általuk igénybe vett termelõ eszközöknél, ahol a gyártás maga is periodikus (pld. élelmiszeripar egy részében). Aperiodikus kereslet általában a nemzetközi piac áringadozásai, kü lönbözõ gazdasági manõ verek hatására jelentkezhet (pld. alumínium, kávé, cukor nemzetközi árfolyamában bekövetkezett változások hatása). 3.3. A kereslet alakulására ható fő bb té nyező k A szü ksé gletek, melyeknek keletkezése, dinamikája és kielégítése társadalmilag meghatározott. (ld. 3.1. pont) A háztartások gazdálkodási magatartása, melyet számtalan egyéni és társadalmi norma befolyásol Az infrastruktúra fejlettsé ge, ami a városiasodást a kulturális javak fogyasztásának növekedését is eredményezi. A politikai-gazdasági stabilitás, ami a lakosság fogyasztói magatartását is meghatározza, takarékosságban vagy költekezésben nyilvánulhat meg A termelé s színvonala: a kínálat mennyiségi és minőségi összetételét határozza meg. A gazdasági é s kultúrtö rté neti té nyező k, amelyek befolyásolják a szokásokat és hagyományokat. 25

A kereskedelmi hálózat fejlettsé ge, korszerűsé ge amelynek színvonala meghatározza: - a vásárlás kulturáltságát és az - eladás hatékonyságát A kommunikációs eszkö zö k fejlettsé ge : amely az információáramlás mélységét, szélességét határozza meg, segítve az eladó és vevő közötti kapcsolatot A lakosság demográfiai adatai: - a népesség számának alakulása - a népesség korösszetétele - a népesség terü leti megoszlása - a foglalkoztatottság alakulása - a társadalom rétegezõ dése Demográfiai rugalmasság : a népesség számának egységnyi változása és az egyes árucikkek kereslete közötti számszerû összefü ggés. A fogyasztók jö vedelem viszonyai. A jövedelem és a kereslet között mennyiségi és minõ ségi összefü ggés van. Kérem, hogy az eddigi ismeretei alapján magyarázza meg a jövedelemváltozás és a keresletváltozás közötti összefü ggéseket! Az ár : A keresletet befolyásoló tényezõ k között a termék ára elõ kelõ helyet foglal el. Az ár és a kereslet mozgása általában ellentétes. Kérem, hogy írjon az eddigi tapasztalatai alapján példákat arra, hogy az egyes termékcsoportoknál az ár változása az Ö n megítélése szerint mennyiben befolyásolja a termék iránti keresletet. Az ár és a kereslet közötti összefü ggést az árrugalmassági együ ttható írja le: E = K 1 K K0 P P 1 0 P K = kereslet P = a termék ára 1 - tárgyidõ szak 0 0 26

0 - bázisidõ szak Az összefü ggés az 1 % árváltozásra jutó keresletváltozást mutatja. Az árrugalmassági együ ttható E abszolút értéke azt fejezi ki, hogy a) 0 < E < 1 esetén az árrugalmasság alacsony, a termék iránti kereslet viszonylag "árrugalmatlan". Az árváltozást kisebb mértékû forgalomváltozás követi pl. kristálycukor. b) E 1 esetben az árrugalmasság kö zepes, a termék iránti kereslet arányának változása az árváltozás arányát megközelíti pl. édességáruk. c) E > 1 esetben az árrugalmasság magas.. A termék iránti kereslet árváltozás hatására rugalmas, azaz az árcsökkenés annak mértékénél nagyobb aránya keresletnövekedést, az árnövekedés pedig annak mértékénél nagyobb arányú keresetcsökkenést idéz elõ pl. divatruházat. A kereslet alakulására ható tényezõ k csak egy része kerü lt felsorolásra. Kérem, hogy a következõ kben még legalább 6 db Ö n által fontosnak tartott tényezõ t írjon le és magyarázza meg. 3.3. Kínálat A kínálat szûkebb értelemben - a kereslet ellentétét - a piacon vételre kínált árumennyiséget jelenti. A kínálat tágabb értelemben magában foglalja: az árut és annak elõ állítására szolgáló valóságos és pontenciális lehetõ séget; azokat a formákat és módszereket, amelyeknek az alkalmazásával az árut értékesítik; valamint azoknak a módszereknek az összességét is amelyeknek a segítségével felhívjuk a fogyasztók figyelmét az árura. A kínálat kialakításának alapké rdé sei 1. Mit lehet eladni? 2. Kinek? 3. Milyen mennyiségben? 4. Milyen áron? 27

5. Hol? 6. Mikor? 7. Hogyan? 1. Mit lehet eladni? Ennek a kérdésnek a megválaszolásához fel kell tárni a termékek közötti kü lönbségeket. (Táblázatok elemzése) (4, 5, 6. táblázat, Teszt 1994. június, április) dezodorok (4 táblázat) nyári autógumik (5. táblázat) - hová, mivel, mennyiért (6. táblázat) Kérem, hogy a mellékelt táblázatokból válassza ki az önnek leginkább megfelelő terméket! 1. 2. 3. 28

Szü kségleteinek kielégítéséhez senki sem rendelkezik korlátlanul anyagi eszközökkel, ezért a fogyasztók pénzü ket a kielégítendő szü kségletek megfelelő sorrendjében használják fel. Így tehát mindenki kialakítja az ún. preferencia skáláját, amely meghatározza a szü kségletkielégítés ill. a pénzfelhasználás sorrendjét. Ennek megfelelően adódik egy negatív preferencia skála is azokkal a termékekkel szemben amelyeknek megszerzésére csak kis intenzitással törekszü nk. Kérem, írja le, hogy az Ö n preferencia skálája milyen termék és szolgáltatás felhasználói sorrendiséget mutat. (havi ezer Ft) - felhasználói sorrendje A kínálat kialakítóinak a feladata az, hogy a vevőket oly módon befolyásolják, hogy a kérdéses termékeket a negatív preferencia skáláról a pozitív mezőbe helyezzék át. 2. Kinek lehet eladni? Ehhez fel kell mérni mindazokat, akik a termék fogyasztói ill. felhasználói lehetnek. (termelők, felhasználók, szolgáltatók). Kü lönösen a fogyasztási cikk piacon meg kell határozni azokat a vásárlói csoportokat (szegmenseket) akik termékeink fogyasztói lehetnek. 3. Milyen mennyisé gben? Meg kell határozni az értékesíthető mennyiséget. Ha igaz az, hogy az ü zleti vállalkozás célja a rendelkezésre álló erőforrások leghatékonyabb kihasználása, akkor e kérdésnek nagy figyelmet kell szentelni. Előfordulhat, hogy adott évben úgy érjü k el a maximális hasznot, hogy veszélyeztetjü k vele az elkövetkező évben elérhető profitot. Ez egy veszélyes magatartás lehet. A marketing szakember nagy problémája ma többek között az, hogy tudja-e mikor kell "megállj"-t parancsolni. 4. Milyen áron? A közgazdászok szerint törvény az, hogy egyé b felté telek változatlansága esetén; minél magasabb egy termék ára, annál kisebb az iránta támasztott kereslet és fordítva. Az egyé b felté telek azonban ritkán maradnak változatlanok. (lásd. E - árrugalmasság). Bizonyos termékcsoportok iránti kereslet igen érzékeny az árváltozásokra. Ezek olyan termékek amelyek kereslete rugalmas. Más termékek pld. a cigaretta kereslete nem sokat változik ha az ára módosul. Ezek a rugalmatlan keresletű termékek. Ha meg akarjuk határozni egy termék árát a piacon nem elég a keresletet és a piaci lehetőségeket megvizsgálni, elemezi kell az árszínvonalat, a versenytársak ill. a potenciális versenytársak magatartását is. 5. Hol? A piac egyrészt fö ldrajzilag megosztott, másrészt az értékesítés kü lönböző ún. értékesítési csatornákon keresztü l történhet. 29

A termékeket ha belföldön értékesítik, akkor - saját ü zletben? - nagykereskedõ n keresztü l azaz a belkereskedelem valamelyik értékesítési láncán keresztü l? - milyen ü zlettípusban? (Á ruházak, szakü zletek, szupermarketek, ld. részletesen késõ bb) 6. Mikor? Mikor kell a terméket felkínálni? Mikor jelenjen meg új termékkel a piacon? A megfelelõ idõ zítés a sikeres értékesítés egyik kulcsa. 7. Hogyan? Igen lényeges annak eldöntése, miképpen kínálja eladásra termékeit a vállalat. (pld. milyen csomagolást alkalmazzon? Milyen termékekhez kapcsolódó szolgáltatásokat biztosítson? Milyen reklámozást használjon? Kérem írja le, hogy ha Ö n egy eddig még nem használt új terméket vásárol, akkor milyen tényezõ k figyelembevételével hozza meg döntését. 3.4. A fogyasztás Magyarországon a lakosság összes fogyasztása azokat az anyagi javakat és szolgáltatásokat foglalja magába, melyeket az ország terü letén élõ lakosság egyéni és családi szü kségletének kielégítésére fordít, fü ggetlenü l attól, hogy azokat vásárolta-e, saját termelésébõ l származnake, vagy a társadalmi közös alapokból finanszírozták, A fogyasztás a szü kséglet-kielégítésre alkalmas javak megszerzése és felhasználása. kereskedelem A fogyasztás = által kínált + saját + társadalmi termékek megvásárlása termelés juttatások Amennyiben a fogyasztás a kereskedelem által kínált termékek megvásárlása - ez a legjelentõ sebb hányad - úgy a fogyasztók döntésében nagyon sokféle hatás éri. A következõ két ábra a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõ k modelljét tartalmazza. (részletesen. lásd! Philips Kotler: Marketing management) (2, 3. ábra) 30

Miután alaposan áttanulmányozta a két modellt, kérem próbálja megfogalmazni, hogy az Ö n fogyasztói döntését mely tényezõ k befolyásolják. Ezekután kérem, hogy válaszoljon az ellenõ rzõ kérdésekre! 3.5. Ellenő rző ké rdé sek 1. Mit értü nk szü kséglet alatt? 2. Milyen módon hatnak a társadalmi-gazdasági körü lmények a szü kségletekre? 3. Mit értü nk kereslet alatt? 4. Osztályozza a keresletet a tanult szempontok szerint! 5. Elemezze a kereslet idõ beni megjelenését! 6. Melyek a kereslet alakulására ható fõ bb tényezõ k? 7. Definiálja a kínálatot szû kebb és tágabb értelemben. 8. Melyek a kínálat kialakításának alapkérdései? 9. Mit értü nk fogyasztás alatt? 10. Elemezze a vásárlási magatartást befolyásoló tényezõ ket! 31

4. A belföldi áruforgalom 4.1. Az áruforgalmazási rendszer A nemzetgazdaság áruforgalmazási rendszere az összes szereplő beszerzési és értékesítési ü gyletét magába foglalja. Ugyanakkor a mindennapjainkban csupán a végső felhasználást tekintjü k fogyasztásnak. Ez a rendszer ennél lényegesen bonyolultabb és minden szereplő egészen a végső felhasználóig azaz a fogyasztóig - a beszerzési és értékesítési tevékenységek bonyolult láncolatát járja végig. A magyar gazdaságban általában szabad, tö bbcsatornás termék forgalmazás van. ez azt jelenti, hogy az eladók és vevők partnereiket szabadon választják meg. Ö nállóan határozzák meg az adásvétel formáit és módozatait. Á ruforgalmazási v. termékforgalmazási (vagy értékesítési, disztribúciós) rendszeren a termékeknek a fogyasztóig vagy felhasználóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belü li és kívü li szervezeteket és az általuk ellátott funkciókat értjü k. E folyamatokban ré sztvevő k száma részben az áru termé szeté tő l, részben a gazdaság fejlettsé gi fokától a társadalmi berendezkedés jellegétől és a nemzetközi munkamegosztásban való részvétel intenzitásától fü gg. Az é rté kesíté s folyamata általában megegyezik a fizikai szállítás folyamatával, de attól speciális esetekben el is térhet. A gazdasági fejlő dé s során az é rté kesíté si rendszer egyre tagoltabbá, bonyolultabbá válik. A termékek áramlásának legegyszerűbb sémáját nézzü k meg a következő ábrán (4. ábra) A termékek áramlásának alapsémája és "klasszikus" útja c a b Termelő Nagy kereskedő Kiskereskedő Végső fogyasztó e 4. ábra d Az ábra az ún. "klasszikus" utat láttatja, amikor a termékáramlás a piaci szereplõ k minden típusát érinti - a vízszintes, kettõ s vonallal jelzett nyilak mutatják. A fogyasztási cikk értékesítési rendszere a bonyolultabb (a termelési eszközé bizonyos formákban eltérõ ). A fogyasztási cikkek áramlásában tehát a következõ szakaszok kü lönböztethetõ k meg: 32

termelõ, aki az adott terméket elõ állítja nagykereskedõ (közvetítõ kereskedõ ), aki azzal a céllal vásárol (készletez), hogy az adott terméket más vállalat (kiskereskedõ termelõ, közü let, intézmény) számára értékesítse kiskereskedõ, aki a végsõ fogyasztónak (személyek, családok) közvetlen értékesít é rté kesíté si út alatt az eddigiek alapján tehát azt az utat értjü k amelyet egy-egy termék megtesz a termeléstõ l a végsõ fogyasztóig. Az értékesítési rendszerben közremû ködõ szervezetek között a következõ áramlásokat kell megkü lönböztetni: - termé k - az árú tulajdonjoga - pé nz (az árú ellenértéke) és az - információ A termékáramlás ún. klasszikus utjának fontos kritériuma a tulajdonjog változása. Azaz a nagykereskedõ ebben az értékesítési rendszerben megveszi és saját raktárában tárolja, készletezi az adott terméket. A fenti ábrán a termék és tulajdonjog egyidejû áramlását tételezzü k fel. Tulajdonképpen ha a visszacsatolásokat nyomon követjü k, akkor egy olyan ábra áll elõ ttü nk, amely magában foglalja a gazdaságban elõ forduló fõ bb értékesítési utakat, illetve kapcsolatokat. A következõ kben értelmezzü k az egyes visszacsatolásokat; a) A termelõ közvetlenü l egy másik termelõ nek szállít. Ebben az esetben az ún. direkt vagy kö zvetlen értékesítési útról beszélü nk. Ebben az esetben termelési eszközrõ l (gép, anyag, alkatrész stb) van szó. Ha egymásután több ilyen kapcsolatot is elképzelü nk, akkor tulajdonképpen a nyersanyag kitermeléstõ l a fogyasztási cikkek gyártásáig az újratermelési folyamat vertikálisan egymásra épü lõ láncolatának minden egyes elemét érintheti ez az értékesítési út. b) A nagykereskedõ egy másik nagykereskedõ nek ad el. Ez a forma rejti magában talán a legnagyobb változatosságot. Itt ugyanis szó lehet a termelési eszközrõ l és fogyasztási cikkrõ l egyaránt. c) Ha a nagykereskedõ közvetlenü l termelõ nek ad el, akkor megint viszonylag széles a számba jöhetõ lehetõ ségek száma. A nagykereskedõ lehet exportõ r és importõ r is. Azokat a nagykereskedõ ket, akik belföldi termelõ tõ l vagy nagykereskedõ tõ l vásárolnak és hazai termelõ k számára értékesítenek, Magyarországon termelésieszköz - kereskedelmi (TEK) vállalatnak nevezzü k. d) Az ábrán a d kapcsolódása nagykereskedõ és közvetlenü l a fogyasztó között jön létre. Ezt az értékesítési formát ún. Demigrosz (francia szó) kereskedelemnek nevezik. Ebben az esetben a nagykereskedõ kiskereskedelmi funkciót is ellát. 33

e) A termelõ k magukra vállalhatják az összes értékesítési feladatot oly módon is, hogy közvetlenü l (pl. mintabolton keresztü l) juttatják el az árut a fogyasztóhoz. A klasszikusnak nevezett termékáramlási úttal szemben azt tapasztaljuk, hogy - kü lönbözõ okokból adódóan - termelõ i, nagykereskedõ i, kiskerekedõ i szerepek nem kü lö nü lnek el mindig. A közvetítõ kereskedõ k (nagykereskedõ k) a korábbi gazdasági formában jellemzõ en a termék tulajdonosaiváváltak. Ezzel szemben a piacgazdálkodási formák ezen a terü leten is nagyobb változékonyságot mutatnak. (Ügynöki, bizományosi, közvetítõ cégek sem válnak az áru tulajdonosává). A 4. ábra tartalmazza az értékesítési utak több fontos változatát. A folyamatok jobb áttekintése érdekében azonban bonyolultabb ábrázolásra van szü kség. Ezt szolgálja az 5. ábra. Az ábra annyival bõ vebb az elõ zõ nél, hogy kü lön szerepelteti a termelési eszközök és a fogyasztói cikkek áramlását és kü lönbséget tesz kitermelõ ipar és feldolgozó ipar között. Ugyanakkor nem tesz kü lönbséget a kü lföldi eladók (import) és vevõ k (export) esetében aszerint, hogy termelõ rõ l, nagykereskedõ rõ l, kiskereskedõ rõ l vagy netán a végsõ fogyasztóról van-e szó. Az ábra segítségével nyomon követhetõ, hogy a "csatorna" egyes résztvevõ i kikkel állnak, illetõ leg állhatnak kapcsolatban. Az 5. ábrát alaposabban tanulmányozva itt jobban kitû nik a kapcsolatrendszer sokrétû sége, az értékesítési rendszer bonyolult felépítése. 34

Az értékesítési rendszer szereplõ i - a végsõ felhasználót, fogyasztót kivéve - beszerzési és értékesítési tevékenységet is folytatnak. Jó beszerzés Raktározás Termelő feldolgozás Raktározás csomagolás Sikeres értékesítés Jó beszerzés Raktározás Kereskedelem Választék képzés, csomagolás, stb. Sikeres értékesítés A következõ kben tehát ezen szereplõ k a továbbiakban szervezetek beszerzési sajátosságait elemezzü k. 4.2. A szervezeti vásárlók é s a beszerzé s sajátosságai Ki is a szervezeti vásárló? A szervezeti vásárló olyan piaci szereplõ aki egy formális szervezet részére végez beszerzési tevékenységet. A szervezeti vásárlók között természetesen lényeges kü lönbségek találhatók. A fõ bb vásárlócsoportok termelõ vállalatok költségvetési szervezetek non-profit szervezetek szolgáltató szervezetek kereskedõ k A szervezeti és egyéni vásárló motivációs tényezõ i eltérõ ek és ez hatással van döntéseire. A szervezeti vásárló néhány sajátossága: 1. a szervezeti vásárló nem saját maga számára vásárol, 2. a szervezeti vásárló egy szervezet tagjaként, egy sokszereplõ s döntési folyamat egyik résztvevõ jeként jelenik meg. 3. az eladó és vevõ szakmai felkészü ltsége, információellátottsága nagyjából azonos, 4. az eladó és vásárló között tartós kapcsolatok alakulhatnak ki. 5. A szervezeti vásárlók nagyobb mennyiségeket vásárolnak mint az egyéni fogyasztók. A szervezeti tagságból következik, hogy itt nem egyéni, hanem csoportos döntésrõ l van szó, ahol egymástól eltérõ, esetleg egymással ü tközõ szempontok alakítják a vásárló magatartását. A szervezeti vásárlási magatartáson azt a döntési folyamatot értjü k, amely során a formális szervezetek meghatározzák a beszerzendõ termékek és szolgáltatások iránti igényeket, azonosítják és értékelik azokat és választanak az alternatív szállítók és márkák között. 35