mert a tudás érték! A Sanoma Media AdResearch Services valamint a Brand Value Monitor kutatás bemutatása Salamon Brigitta Kereskedelmi kommunikációs vezető Hatékony Kommunikáció 2013 2013.10.03.
Útkeresés és úttalálás Mérjük! Átadjuk! Ingyen! Céljaink: HOZZÁADOTT ÉRTÉKET ADNI Saját ismereteink bővítése a HIRDETÉSEK HATÉKONYSÁGÁRÓL, a termékekről és a piac működéséről A Sanoma megkülönböztető jegye az INGYENES, ügyfélre bontható hirdetéskutatások biztosítása EGYEDÜLÁLLÓ Sanoma kutatások Hogyan mérünk? Jobban hiszünk az átfogó és a trendek megértését, előrejelzését kiaknázó kutatásokban, mint az esettanulmányokban. Alapötletet merítünk más Sanoma vállalatok tapasztalataiból és egyéb nemzetközi példákból Jobban hiszünk a nagy(obb) mintákon nyugvó eredményekben
Útkeresés és úttalálás Így indult el a hirdetéshatékonysági kutatás: AdMonitor EyeMonitor Brand Value Monitor NetMonitor 2005 1800 tesztelt hirdetés 2007 szemkamerás vizsgálatok 2011-115 mért márka 2013 hamarosan! HITELESSÉG: Kutatásainknál piackutató cégekkel működünk együtt, akik garantálják eredményeink megbízhatóságát.
A Brand Value Monitorról bővebben
43 jelző holland eredmények alapján összeállítva Biztonság Élvezet Kötődés Felsőbbrendűség Szerény Szenzációs/ nagyszerű Társasági Előkelő/ kifinomult Jó Optimista Elérhető/ megközelíthető Exkluzív Egyszerű Kedves Családias Fényűző/ pazar Nyugodt Élettel teli Közvetlen Elegáns Megbízható Impluzív/ lobbanékony Barátságos Utánozhatatlan Gondoskodó Elragadó Bizalmi Vidámság Életerő Hatalom Kontroll Járékos Modern/ kortárs Érett Hozzáértő Spontán Energikus Akaratos/ makacs Tárgyilagos Népszerű Élénk Uralkodó Komoly Édes/ bájos Meglepő Pragmatikus/ gyakorlati Vidám Ösztönző Minőségi Iránymutató
A médiatermék és hirdetői márka értékkapcsolódása A Brand Value Monitor márkaérték vizsgálat, mely során a hirdetői márkák és a médiamárkák önálló fogyasztói megítélését, ill. ezek együttállását vizsgáljuk. Miért Brand Value és miért nem Brand Equity? A Sanoma NEMZETKÖZI KNOW- HOW alapján létrejött kutatás abban segít, hogy pontosan lássuk, hogy milyen jelzők társulnak a márkánkhoz a fogyasztók fejében. A márkanév ismertségét, a márka és a márkahű fogyasztók kapcsolatát, a márka érzékelhető minőségét nem vizsgáljuk. A nők az én márkámhoz kötődnek jobban vagy a versenytárséhoz?
Kutatási alapinformációk Minta 400+ válaszadó / márka Célcsoport 18-49; 18-49 nő; 18-49 férfi Mérés ideje Módszertan 2011. augusztustól folyamatosan 2012. novemberig Legfrissebb hullám: 2013. június CAWI (online adatfelvétel) Nincs segítség. A válaszadó egyforma betűkkel leírt márkaneveket lát. Kutatási Partner NRC és Sanoma online panel Márkák Több hullámban eddig több, mint 115 márkát vizsgáltunk, 10 szektorban Médiamárkák Sanoma termékek és legfontosabb konkurenseik (magazin, online, TV)
Milyen eredmények szűrhetőek ki a A Brand Value Brand Value Monitorról bővebben Monitorból?
Márka összehasonlítás és/vagy trendelemzés Spider elemzés (pókháló grafikon): Egyszerre két márka összehasonlítására alkalmas, bármilyen kombinációban: - Márkát önmaga korábbi állapotával, - Márkát egy konkurenssel, - Márkát egy médiamárkával
A kommunikáció hatása a márkakép alakulására Dreft márkát 2011 tavaszán és 2013 őszén mértük a kutatási hullámainkban Célcsoport: 18-49 nő A Dreft márka kommunikációja a két mérési időszak között: TV (kereskedelmi csatornák és kábeltv) Magazinok (listaáras költésének több, mint 80%-a glossy lapokban 2011-ben, 2012-ben már csak 40%) 2011-ben és 2012-ben is Marie Claire Fashion Days főszponzor.
A Dreft és Marie Claire márkák viszonya
Márkatérkép Korrespondencia térkép. Médiamárkák vagy hirdetői márkák összehasonlítására alkalmas. A kiválasztott márkák egymáshoz való viszonya jelenik meg a térképen. DOMINÁNS RUTINOS *Komoly Gyakorlati* *hir24.hu Bizalmi* *Elegáns *Tárgyilagos *Szerény *Impulzív / lobbanékony *Meglepő Hozzáértő* Optimista* Gáncsoskodó / kötekedő* *Ösztönző *Elragadó *Akaratos / Makacs *Gondoskodó *Megbízható *Érett *Egyszerű *444.hu *Jó *Szenzációs / nagyszerű *Előkelő /kifinomult *Energikus Elérhető / megközelíthető* *Barátságos *Édes / bájos Iránymutató* *Minőségi *Exkluzív index* *Élénk *Fényűző / pazar *Utánozhatatlan *Spontán *Családias *Uralkodó *origo *Modern / kortárs *Élettel teli *Közvetlen Nyugodt* *Népszerű Társasági* *Játékos *Kedves HEVES *Vidám
Márkatérkép Piacelemzés ÉH1 Exkluzív, érett márkaképek *Fényűző / pazar *Exkluzív *Iránymutató *Pragmatikus / gyakorlati 2011 *Előkelő /kifinomult Nyugodt* Népszerű* ÉH1* *Közvetlen CORA* Optimista* Utánozhatatlan* Minőségi* Szerény* Édes / bájos* Elérhető / megközelíthető* Gondoskodó* Barátságos* *Szenzációs / nagyszerű Uralkodó* *Családias *Hozzáértő *Élénk Impulzív / lobbanékony* Spontán* *Kedves *Elegáns ÉH5 *Meglepő *Tárgyilagos *Egyszerű *ÉH 2 *Megbízható *Társasági *Komoly A Cora rengeteg pozitív értéket képviselt ÉH 3 ÉH2, ÉH3 *Jó Bizalmi* Egyszerű márkakép Modern / kortárs* *Vidám Játékos* ÉH5 Erős márkaértékű márkák *Elragadó *Energikus Élettel teli* *ÉH 4 *Érett *Akaratos / Makacs ÉH élelmiszer láncok A konkurens márkák elemzése az egyébként ingyenesen elérhető kutatás megvásárolható részét képezi. lsd. www.brandvaluemonitor.hu Gáncsoskodó / kötekedő* ÉH4 Jól elkülönül, piacvezető márkakép
Márkatérkép Piacelemzés ÉH Nem nyert új értékeket. Elegáns* Fényűző / pazar* *Előkelő /kifinomult Szenzációs / nagyszerű* ÉH* CORA* Élettel teli* Játékos* Népszerű* Társasági* Minőségi* Energikus* Iránymutató* ÉH Érett* Élénk* Családias* Ösztönző* Tárgyilagos* 2013 *Exkluzív Elragadó* Nyugodt* *ÉH Barátságos* *Megbízható Hozzáértő* *Édes / bájos *Optimista *Komoly Kedves* *Bizalmi *Modern / kortárs Jó* *Utánozhatatlan Gondoskodó* Közvetlen* *Elérhető / megközelíthető *Vidám *Pragmatikus / gyakorlati *Meglepő A Cora márka kivonulásával a piac értékei átrendeződtek. ÉH ÉH A Cora elsődleges értékei hozzá rendeződtek át. ÉH Pozitív értékeket nyertek a piac átrendeződésével *Impulzív / lobbanékony ÉH Egyszerű* Szerény* Spontán* *Uralkodó Akaratos / Makacs* Gáncsoskodó / kötekedő* ÉH Értékeket veszített az átrendeződés és a kommunikációja által.
Mire használhatóak a BVM eredmények? A márkapozícionálásra = a fogyasztói percepciók árnyalásához A kompetitív pozíció elemzéshez A kommunikációs üzenetek és kreatív koncepciók megfogalmazásához A hatékony médiacsatorna-választáshoz A márkapozícionálásra = a fogyasztói percepciók árnyalásához Milyen tervezési szakaszokban segít a BVM? A stratégiai tervezés szakaszában (Mit akarok elérni?) A médiaterv összeállításakor (A fogyasztói és médiahasználati elemzések stádiumában. Melyik a leghatékonyabb médium a kommunikációs céljaim átvitelében?) A kampány eredményességének ellenőrzésekor. (Merre fejlődött a márka?)
Régi szolgáltatásunk új márkanév alatt:... mert a tudás érték! Elérhető tartalmaink: www.sanoma.hu Hirdetőknek Szakmai tudástár A 4 alap kutatás és más érdekességek, esettanulmányok, hírek kutatás témában.
Köszönöm a figyelmet! brigitta.salamon@sanomamedia.hu www.brandvaluemonitor.hu BrandValueMonitor@sanomamedia.hu