BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Gazdaságdiplomácia szakirány FENNTARTHATÓ FEJLŐDÉS KIÚT A VÁLSÁGBÓL? Egy autóipari vállalat versenyképességét javíthatja-e a fenntartható stratégia alkalmazása és megoldás lehet-e ez a gazdasági válságból való kilábalásra? Budapest, 2010 Készítette: Kiss Annamária 1
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 4 2. Fenntartható fejlődés fogalma... 5 3. Környezetvédelem és versenyképesség... 9 3.1 Versenyképesség... 9 3.1.1 Komparatív előnyök elmélete... 9 3.1.2 Heckscher-Ohlin modell... 10 3.1.3 Leontief-paradoxon... 10 3.1.4 Michael E. Porter elmélete... 10 3.1.5 A globális-lokális paradoxon... 11 3.1.6 Porteri gyémánt modell... 12 3.1.7 Krugman versenyképességi koncepciója... 15 3.2 A versenyképesség elemzésének elmélete Michael Porter öttényezős modellje alapján... 16 3.2.1 Porter öttényezős modellje... 16 3.3 A porteri elemzés kritikája... 21 3.4 A versenyképesség és a környezetvédelem kapcsolata... 24 3.4.1 Tényezőellátottság... 25 3.4.2 Keresleti viszonyok... 26 3.4.3 Kapcsolódó és ellátó iparágak... 27 3.4.4 Hazai versenykörnyezet, vállalati stratégia... 28 3.4.5 Állami környezetvédelmi szabályozások hatása a vállalati versenyképességre... 28 3.4.6 A társadalom és a fogyasztók hatása a vállalati versenyképességre... 30 3.4.7 A greenwash avagy a zöldremosás... 30 3.5 Fenntartható fejlődés és a válság... 32 4. Környezetvédelem és versenyképesség kapcsolatának elemzése a Robert BOSCH Group példáján keresztül... 34 2
4.1 A Robert BOSCH Group bemutatása... 34 4.1.1 A Bosch csoport... 34 4.1.2 A hatvani gyár bemutatása... 38 4.2 A gazdasági válság hatása a Bosch-ra... 39 4.3 Porter öttényezős modelljének alkalmalmazása a Bosch csoport autóipari üzletágára... 41 4.3.1 A Robert Bosch GmbH autóipari üzletágának jellemzése... 41 4.3.2 A Robert Bosch GmbH versenyképességére ható egyéb tényező, melyek a Porter elemzésből kimaradt... 55 4.4 A Bosch fenntartható stratégiája... 57 4.4.1 A vállalat és a környezetvédelem... 57 4.4.2 A vállalat társadalmi felelősségvállalása... 59 4.4.3 A vállalat és a munkatársak iránti felelősség vállalás... 59 5. Jelenthet-e előnyt a Robert Bosch GmbH-nak, mint elsősorban autóalkatrészeket gyártó vállalatnak a fenntartható stratégia alkalmazása tevékenysége során?... 60 6. Összegzés... 62 Ábrajegyzék 1. ábra: A fenntartható fejlődés... 7 2. ábra: Porteri gyémánt modell... 12 3. ábra: Porter öttényezős modellje... 17 4. ábra: A Bosch csoport... 35 5. ábra: A vállalat tulajdonosi szerkezete... 36 6. ábra: A Bosch csoport... 37 7. ábra: RBHH termékei... 39 8. ábra: Belépési és kilépési korlát... 47 9. ábra: A Bosch csoport K+F költségei... 58 10. ábra: K+F megoszlása... 58 11. ábra: Megatrendek... 61 3
Egyetlenegy probléma sem oldható meg azon a tudatossági szinten, amelyen az keletkezett. Albert Einstein 1. Bevezetés Az emberiség a természet erőforrásainak kiaknázásával és mértéktelen használatával olyan folyamatokat indított el a természetben, melyek már saját fennmaradását veszélyeztetik. A mai fejlett társadalmakban a végnélküli fogyasztás természetessé vált az emberek számára, míg a Föld népességének igen nagy hányada éhezik. A túlzott fogyasztás és pazarlás érezhető negativ következményei lassan ráébresztik a társadalmakat, hogy ez a folyamat hosszú távon nem fenntartható, hisz a Föld erőforrásai is végesek. A fenntartható fejlődés fogalmának megjelenése, és a fogalomhoz azóta társult jelentés és annak gyakorlati alkalmazása éppen ezért napjainkban egyre fontosabbá válik. A téma aktualitását figyelembe véve választottam szakdolgozatom fő irányvonalának a fenntartható fejlődést. Először középiskolai tanulmányaim alatt hallottam a fenntartható fejlődésről, egy magyar-francia cserekapcsolat keretében, melynek során megismerkedtem ennek gyakorlati alkalmazásaival is. Figyelemreméltó volt az ottani közösségek mentalitása, melynek meghatározó része volt a természet értékeinek megőrzése és az emberi tevékenységek által okozott károk csökkentése. A Franciaország keleti részén fekvő Franche-Comté régióban tett látogatásom során megismerkedtem a helyi környezetbarát kezdeményezésekkel, a biogazdálkodással, a természeti értékek megőrzését szolgáló szervezetekkel, és olyan vállalatokkal, melyek tevékenységük során előtérbe helyezték a fenntarthatóságot. Az egyik helyi vállalat például számítástechnikai berendezések újrahasznosításával foglalkozott. Dolgozói olyan - korábban munkanélküli és képzetlen emberek voltak, akiket egy oktatási program keretében felkészítettek a munkára és így ismét beintegrálták őket a munkaerőpiacra. Megtapasztaltam, hogy a fenntartható fejlődés nem csak egy elméleti fogalom, hanem az életben és a gyakorlatban is alkalmazható stratégia. 4
Mindez felkeltette érdeklődésem, és szakdolgozatom témájának megválasztásakor nem volt kétséges, hogy a fenntarthatósággal és a környezetvédelemmel szeretnék foglalkozni. A fenntarthatóság és a környezetvédelem nemzetközi és állami szabályozása folyamatosan bővül, és a nemzetek is egyre komolyabb erőfeszítéseket tesznek a környezetszennyezés visszaszorítására. A legnagyobb szennyezést azonban az egész világot behálózó multinacionális vállalatok okozzák. A nemzetközi szerveknek és az államoknak sem sikerült eddig komoly eredményeket elérni világviszonylatban a kibocsátások csökkentése terén, hiszen a legnagyobb károsanyag kibocsátó államok és vállalatok nem voltak hajlandók vállalni a korlátozásokat. Mindaddig, amíg a szennyezések után fizetett büntetés kisebb, mint a szennyező technológiával elért profit, a vállalatoknak nem éri meg a környezetvédelem vagy a fenntartható stratégia. A környezetkímélő termelési technológiák kiépítése, üzemeltetése igen költséges beruházás rövid távon, mely szintén visszatartó erő a vállalatok számára. Abban az esetben éri meg a vállalatoknak alkalmazni a fenntartható stratégiát, ha ez növekedésüket elősegíti, versenyben elfoglalt pozíciójukat javítja, vagy fennmaradásukhoz elengedhetetlen. Dolgozatom célja megvizsgálni egy elsősorban autóipari vállalat versenyképességét befolyásoló tényezőket, és rámutatni azokra a fenntartható fejlődésben és környezettudatos vállalatirányításban rejlő lehetőségekre, melyek révén a vállalat előnyt szerezhet riválisaival szemben a piaci versenyben. 2. Fenntartható fejlődés fogalma A fenntartható fejlődés fogalma először az Egyesült Nemzetek Szervezetének 1987- es közös jövőnk jelentésében jelent meg, mely Gro Harlem Brundtland (1939- ) nevéhez köthető. A svéd politikus használta először a sustainable development kifejezést, melynek meghatározása a következő: Olyan fejlődési folyamat, amely kielégíti a jelen igényeit anélkül, hogy csökkentené a jövendő generációk képességét, hogy kielégítsék a saját igényeiket 1 1 ENSZ, Our common future,1987 5
A Bruntlandt jelentésnek köszönhetően a fenntartható fejlődés problematikája nagy hangsúlyt kapott nemzetközi viszonylatban. Az ENSZ közgyűlés 1992-re konferenciát szervezett Rio de Janeiro-ba, melynek hivatalos neve az ENSZ Környezet és Fejlődés Konferenciája volt. A konferencián a fejlett országok vállalták, hogy a bruttó nemzeti össztermékük 0,7 százalékát a fejlődőknek adják környezetkímélő technológiák bevezetésére. A környezetvédelem és a fenntartható fejlődés elfogadott és követendő úttá vált a fejlődő országok politikájában. A konferencián elfogadott dokumentumok a következők voltak: Riói Nyilatkozat a Környezetről és Fejlődésről, amely összesen 27 alapelvet tartalmaz Feladatok a 21. századra (AGENDA-21) című dokumentum, amely több száz oldalas ajánlás-gyűjtemény 40 fejezetben összefoglalva. Ezek az ajánlások jogilag nem kötelezőek. Keretegyezmény az Éghajlatváltozásról - e dokumentum lényegében az üvegházhatású gázok kibocsátásának csökkentését célozta meg, s jogilag kötelező azokra az államokra nézve, amelyek aláírták. Egyezmény a Biológiai Sokféleségről - a biodiverzitás egyezmény a teljes élővilág védelmét szorgalmazza és jogilag kötelező. Elvek az Erdőkről - e dokumentum eredetileg nemzetközi egyezménynek indult, de csak irányelv-dokumentum lett belőle. Jogilag nem kötelező. Bár a konferencia pozitív előjele volt a társadalmi és gazdasági szemléletmód zöldebbé válásának, hatékonysága sajnos igencsak megkérdőjelezhető. A riói elhatározásokból kevés valósult meg. Az ezredforduló elején ezért az ENSZ Johannesburgban megtartotta a Világtalálkozót a Fenntartható Fejlődésről. Ezen a konferencián már megszületett a 153 pontot tartalmazó Végrehajtási Terv is. Johannesburghoz köthető a fenntartható fejlődés hárompilléres elmélete, a környezeti, a gazdasági és a szociális dimenziók kiterjesztése, melyek összefonódva és egymást kiegészítve jelennek meg. A cél a gazdasági fejlődés, a társadalmi egyenlőség és igazságosság megteremtése és mindez a környezet elhasználása nélkül. 6
Az ENSZ a 2005-ös WORLD Summit Outcome Document-ben három egymással összefüggő és egymást erősítő pillért határozott meg a fenntartható fejlődés alapjaként: Gazdasági fejlődés Társadalmi fejlődés Környezetvédelem Társadalmi Társadalmi Elviselhető Igazságos Fenntartható Környezeti Élhető Gazdasági 1. ábra: A fenntartható fejlődés Az elmélet szerint a gazdasági növekedés összeegyeztethető a környezetvédelemmel és a társadalmi egyenlőséggel és igazságossággal, feltételezi, hogy lehetséges gazdasági növekedés hosszú távon anélkül, hogy a természeti erőforrásokat elhasználná a gazdaság. Ahogy az ábra is mutatja, a fenntartható fejlődés három pillére kölcsönhatásban van egymással, és mindhármat együttesen, egymásra gyakorolt hatásaik figyelembevételével mérlegelni kell a fejlesztési stratégiák és programok kidolgozása során. Mára a fenntartható fejlődés, mint általános stratégiai cél bevonult a nemzetközi konferenciák, szervezetek dokumentumaiba és a nemzeti kormányok cselekvési programjaiba ugyanúgy, mint a vállalatok üzleti stratégiájába. egyaránt. Az alapvető cél a szociális jólét, a mai és a jövőbeli nemzedék számára Mindez csak úgy lehetséges, ha a rendelkezésre álló erőforrásokat fenntartható módon és hatékonyan hasznosítjuk, anélkül, hogy károsítanánk környezetünket vagy abban visszafordíthatatlan változásokat okoznánk. 7
Amikor egy vállalatot szeretnénk fenntarthatóvá tenni, figyelembe kell venni a gazdasági, társadalmi és környezeti vetületet is, illetve mindezek hatását egymásra, és eszerint alakítani a vállalat stratégiáját. Viszonylag általános a gazdasági tényezők szembenállása a társadalmi vagy környezeti tényezőkkel. Jó példa erre a fuvarozás, hiszen az olcsónak számító közúti fuvarozásnak igen sok negatív környezeti hatása van. Bár gazdaságilag, a költségminimalizálás tekintetében a közúti fuvarozás előnyös, magas környezetkárosító hatása (zajterhelés, rezonancia, károsanyag-kibocsátás, autópálya építések a természettől kiszakítják a zöld területet) miatt előnyösebb lehet más fuvareszközt választani, amennyiben a vállalat a fenntarthatóság jegyében végzi tevékenységét. A fuvarozások koordinálásakor és más logisztikai tevékenységek során is egyre elterjedtebbé válik a zöld szemléletmód. Az inverz logisztikát 2 egyre több vállalat alkalmazza, felismerve ennek előnyeit mind környezeti, mind gazdasági szempontból. Fenntartható fejlődés gyakorlati alkalmazása a vállalatok előtt számos lehetőséget nyit meg azáltal, hogy kreatív és innovatív gondolkodásra ösztönöz. Az új termékek, szolgáltatások és technológiák segítségével a vállalat hozzájárulhat a lokális és globális társadalmi és környezeti problémák csökkentéséhez. Amellett, hogy a fenntartható vállalatirányítás pozitív hatással van a vállalat társadalmi és környezeti kihatására, a piaci versenyben elfoglalt pozíciót is erősítheti. Éppen ezért a vállalatok érdekeltek a fenntarthatóságban. 2 Az inverz logisztika olyan tudományos és gyakorlati ismeretek, tapasztalatok és módszerek összessége, amelyek alkalmasak az eredeti használaton kívülre kerülő áruk, termékek, erőforrások és az ezekhez kapcsolódó információk hálózatokon belüli és hálózatok közötti áramlásának koordinálására, a termék előállítók szolgáltatásainak bővítéséért és a környezetvédelmi előírások betartásáért. (Déri András, 2005) 8
3. Környezetvédelem és versenyképesség 3.1 Versenyképesség A versenyképesség elemzése különböző szinteken történhet. Beszélhetünk nemzeti, iparági, vállalati, regionális vagy nemzetközi versenyképességről. A versenyképesség röviden: alkalmazkodóképesség. A gazdasági egység nemzetgazdaság vagy vállalat ama képessége, hogy viszonylag gyorsan, rugalmasan tud alkalmazkodni a változó körülményekhez úgy, hogy a társadalom vagy a fogyasztók szükségleteit a lehető legjobban kielégítse. A fenntartható versenyelőny a gazdasági egység megújuló innovációs és tanulási képességében rejlik. (Pataki György, 2003) 3 Vállalati versenyképesség: A versenyképesség nem más, mint a vállalat képessége a környezeti és belső (vállalaton belüli) változások érzékelésére, és az ezekhez való alkalmazkodásra oly módon, hogy a vállalat nyereségfolyama lehetővé tegye a tartós működőképességet (Chikán Attila, 2001) Az Adam Smith (A nemzetek gazdasága, 1776) által kidolgozott abszolút előnyök elméletében jelenik meg először a versenyképesség értelmezése. Smith a nemzetközi kereskedelem szintjén értelmezi a versenyképességet. Az abszolút előny abban az esetben értelmezhető, ha valamely ország egyes termékek előállításában előnyre tesz szert a munkatermelékenység vagy a költségszínvonal tekintetében más országgal szemben. Ennek tükrében a magasabb termelékenység vagy az alacsonyabb költségszínvonal jelenthet abszolút előnyt egy nemzetgazdaságnak a többivel szemben. 3.1.1 Komparatív előnyök elmélete David Ricardo hasonló módon közelítette meg a versenyelőnyt makroszinten, a komparatív előnyök elmélete szerint a komparatív előny a relatív munkatermelékenység és a relatív ráfordításköltség, vagyis a másik országéhoz és a másik termékéhez viszonyított relatív költségek alternatív költségek színvonala tekintetében fennálló viszonylagos előny. (Ricardo, 1817) 3 Versenyképesség és környezetvédelem Pataki György, Bela Györgyi, Kohlheb Norbert, 2003 9
3.1.2 Heckscher-Ohlin modell B.G. Ohlin és E. F. Heckscher tétele szerint minden ország akkor juthat kölcsönösen előnyökhöz a nemzetközi kereskedelemben, ha a termékek relatíve eltérő tényezőigényességét és az ország más országokhoz viszonyított tényezőellátottságát figyelembe véve a viszonylag bőven rendelkezésre álló termelési tényező intenzívebb felhasználását igénylő termék termelésére szakosodik. 3.1.3 Leontief-paradoxon Az Egyesült Államok gazdaságának működését vizsgálva W. W. Leontief 4 arra mutatott rá, hogy egy tőkegazdag ország inkább munkaerő intenzív termékeket exportál, mint tőke intenzíveket. Az importjára pedig a tőke intenzív termékek dominanciája a jellemző. Ez ellentétben áll mindazzal, amit Ohlin és Heckscher állított. 3.1.4 Michael E. Porter elmélete Michael E. Porter 1985-ben indult kutatása során azokat a tényezőket igyekezett azonosítani, amelyek meghatározzák egy nemzetgazdaság vagy egy vállalat versenyképességét. A porteri teória szerint a versenyképesség értelmezhető vállalatokra, iparágakra és nemzetgazdaságokra egyaránt, melynek alapja a költségelőnyök és a termékdifferenciálás nyújtotta előny. Porter szerint a Ricardói komparatív előnyök elmélete nem adhat elfogadható magyarázatot a nemzetközi munkamegosztásra, a specializációra, mert a komparatív előnyök elmélete nincs tekintettel a méretgazdaságosságra, a technológia és a kapcsolódó know-how jelentőségére, a monopolisztikus piacokra vagy a termékdifferenciálásra. Emellett állandónak tekinti az egy országon belüli termelési tényezőket, és nem veszi figyelembe a termelési tényezők áramlását az országok között. Az erőforrások szűkössége miatt egy ország nem lehet versenyképes minden iparágban. A nemzetközi kereskedelem kialakulása révén szükségtelenné vált, hogy egy ország minden terméket maga állítson elő. Ennek következtében az országok csupán a leghatékonyabb iparágak erősítésére koncentrálhatnak, és az így megszerzett profitból finanszírozhatják szükséges importjukat. 4 W. Wassaly Leontieff, orosz származású amerikai közgazdász (1905-1999) 10
Természetes, hogy a legversenyképesebb országokban is vannak iparágak, melyek nem vehetik fel a versenyt az import árukkal szemben. Ahhoz, hogy képet kapjunk egy ország versenyképességéről, nem az ország egész gazdaságát, csupán a jelentősebb iparágakat kell megvizsgálni. Eszerint a makrogazdasági versenyképesség a nemzetközileg sikeres iparágakra vezethető vissza. A vállalatok stratégiájának vizsgálata éppen ezért olyan lényeges. A makrogazdasági versenyképesség a következménye a mikrogazdasági versenyképességnek. 3.1.5 A globális-lokális paradoxon Korábban a vállalatok letelepedése a termelési tényezők közelségétől vagy a piac közelségétől függött. A globalizácó, a kereskedelem liberalizációs folyamatai, a szállítási költségek csökkenése mind hozzájárult a vállalatok letelepedési szokásainak megváltozásához. Az erőforrások beszerzése egyre nagyobb távolságokból lehetséges. A gyárakat, termelési egységeket a vállalatok oda telepítik, ahol a legmegfelelőbbek a körülmények, és a termelés a legolcsóbban megvalósítható. Globális folyamatok Az egész világra kiterjedő piaci verseny A vállalatok globális stratégiával versenyeznek A globális stratégiák átlépik a nemzeti és regionális határokat Lokális folyamatok Jelentős különbségek tapasztalhatók az egyes országok, régiók, ill. városok gazdasági teljesítményében A legtöbb iparág a világ vezető vállalatai néhány országban, azon belül gyakran csak néhány régióban koncentrálódnak. A globális vállalatok minden egyes üzletáguk esetén jól meghatározható hazai bázissal rendelkeznek, a hazai bázis kijelölésében gyakran nincs jelentősége a tulajdonosok nemzetiségének 11
A multinacionális vállalatok révén a tudás terjedése gyakran a munkahelyek között áramló munkaerő révén zajlik. A lokális információk, a rejtett tudás, a technológiai fejlődés ellenére nem elérhetőek csak a helyben tevékenykedő vállalatok számára. A vállalatoknak ma már számos országban van telephelyük, a gyártási folyamatokat a környezet függvényében helyezik át más régiókba, országokba, akár kontinensekre. A hazai bázis 5 a vállalat azon kulcsrészlegeit jelenti, ahol a vállalkozás alapvető versenyelőnyei jelentkeznek. Mindez független a tulajdonosok nemzetiségétől. 3.1.6 Porteri gyémánt modell Porter a gyémánt modellben (Rombusz modell) a hazai bázis nyújtotta versenyelőny-forrásokat összegzi. A verseny azonban iparáganként eltérő lehet, így a gyémánt modell alkalmazása is eltér. A tényezők hatásának súlya iparáganként más. Véletlen Vállalati stratégia, szervezeti felépítés Tényezőfeltételek Keresleti feltételek Kapcsolódó és támogató iparágak Kormány 2. ábra: Porteri gyémánt modell 5 Michael E. Porter Versenystratégia, 1990 12
Porter meglátása szerint egy ország kompetitív előnyét a hazai gazdasági környezet ez a négy egymással összefüggő adottsága határozza meg. A következőkben vizsgáljuk meg a tényezők hatását. 3.1.6.1 Tényezőfeltételek Ez a megfelelő termelési tényezők meglétét jelenti: Emberi erőforrás Természeti erőforrás Tudás Tőke Infrastruktúra A termelési tényezők megléte azonban nem elég a versenyképességhez, a kompetitív előny leginkább abból származik, hogy az adott termelési tényezőket hatékonyan és megfelelő helyen használják fel. A porteri hierarchiában annál kisebb az értéke a fennálló versenyelőnynek, minél inkább a termelési tényezőkön és azoknak csak szűk körén alapul (Majoros Pál, 1997) 3.1.6.2 Keresleti feltételek A hazai piac nagysága lényeges befolyásoló tényező, hiszen a termékeket itt a legegyszerűbb értékesíteni. Fontos figyelembe venni a kereslet nagyságát a vállalat termékeire, szolgáltatásaira. A keresletet befolyásolja a piac természete, hiszen a differenciált, minőségi termékeket igénylő fogyasztó növeli az ország versenyképességét. 3.1.6.3 Kapcsolódó és támogató iparágak Támogató és kapcsolódó iparágak alatt Porter a nemzetközi szinten versenyképes hazai iparágakat és a versenyképes hazai beszállítókat érti. 3.1.6.4 Vállalati stratégia, szervezeti felépítés és verseny A vállalatok létrehozásának feltételei, a szervezésének és menedzselésének módjait meghatározó feltételek, a hazai verseny természete. A hazai gazdasági környezet egyaránt lehet ösztönző hatású vagy hátráltató egy vállalat számára. A vállalat kutatásra és fejlesztésre fordított költségei és tevékenysége és a megfelelően kiépített infrastruktúra nagyban befolyásolják a hosszú távú versenyképességet. 13
Ezek a belső tényezők alkotják a gyémántot. Eszerint a nemzetek leginkább azokban az iparágakban sikeresek, ahol ezek a belső feltételek a legkedvezőbbek. A gyémánt modellhez két külső tényező is tartozik, a kormányzat és a véletlen szerepe. 3.1.6.5 A kormányzat befolyása a tényezőkre a következő: Tényezőellátottság: A kormányzatnak biztosítani kell az infrastrukturális elemeket, emellett a munkaerő megfelelő képzettségét, szakképzését az oktatás révén. Keresleti feltételek: A piac szabályozásának megalkotása, a piaci szereplők mozgásterének kijelölése. Lényeges megemlíteni, hogy sok esetben a kormány maga is vásárlója az iparág termékeinek. Támogató és kapcsolódó iparágak: A kormány a pénzügyi, jogi szabályozásokkal, az adókkal és állami támogatásokkal befolyásolja a vállalatok és az iparágak közötti együttműködést. Vállalati stratégia, szervezeti felépítés és verseny: A vállalatok strukturális felépítése behatárolja a vállalatok stratégiájának mozgásterét, a kialakítható vállalatformát. 3.1.6.6 Porter a kormányzat feladatait öt főbb csoportra osztja: A tényezőellátottság javítása A gazdasági és pénzügyi stabilitás biztosítása Az iparáganként kialakuló klaszterek 6 fejlesztésének elősegítése A gazdaságfejlesztési programok kidolgozása és végrehajtása A kormányzat beavatkozása bizonyos területeken a gazdaságba, bizonyos területeken pedig a direkt beavatkozások mellőzése. 6 Kölcsönösen együttműködő cégek, szakosodott beszállítók, szolgáltatók, kapcsolódó iparágak cégeinek és velük kapcsolatban álló intézmények (egyetemek, állami szervezetek, ügynökségek, szakmai egyesületek, kereskedelmi szövetségek) földrajzi koncentrációja, melyeket egy adott témában/területen hasonlóságaik és egymást kiegészítő jellemzőik kapcsolnak össze (Michael E. Porter, 1990) 14
Porter szerint sem a protekcionista, sem a laissez faire gazdaságpolitika önmagában nem működhet, a kettő megfelelő kombinációja szükséges. A kormány mellett Porter másik külső tényezőként a véletlent, a szerencsét jelöli meg. Ezek a tényezők ideális esetben egymás hatását felerősítik, és a termelékenység növekedését okozzák. Ha a tényezők egy irányba hatnak, akkor nagy az esélye annak, hogy adott dimenzióban a nemzetközi versenyképesség erősödik, ha a tényezők hatása divergens, akkor a végeredmény is kétséges. 3.1.7 Krugman versenyképességi koncepciója Porter elméletének egyik legnagyobb kritikusa Paul Krugman, szerint értelmetlen koncepció egy ország versenyképessége. Állítja, hogy az USA esetében, amely kevésbé függ nemzetközi kereskedelemtől, a versenyképesség gyakorlatilag a termelékenység szinonimájának tekinthető. Kritizálja, hogy bármi összefüggés lenne egy ország világpiaci teljesítménye és az állampolgárok reáljövedelme között, mivel az amerikaiak reáljövedelmét csaknem teljesen a hazai tényezők határozzák meg. Tehát a versenyképesség elemzésének Krugman értelmezésében csak a vállalatok és iparágak szintjén van értelme. Állítását azzal támasztja alá, hogy a versenyképtelen cégek tönkremennek, az államok vagy a nemzetek azonban nem szoktak csődbe menni. Kritizálja, hogy két ország jóléte a világpiaci versenyképességtől függne. Két ország kereskedelme szokásos esetben mindkét ország jövedelmét növeli: jelenthet-e egyáltalán valamit, hogy egyikük versenyképesebb a másiknál? 7 Porter elméletének kritikáját fogalmazta meg Dunning 8 is, mikor felvetette, hogy a porteri modell nem veszi figyelembe a transznacionális vállalatok tevékenységét. Dunning azt javasolta, hogy a multinacionális vállalatok adott országbeli tevékenységét egy harmadik külső változóként vegyék be a gyémánt modellbe. 7 Paul Krugman, 2003 8 J.H. Dunning, Multinational Entreprises and global economy, 1993 15
3.2 A versenyképesség elemzésének elmélete Michael Porter öttényezős modellje alapján Az utóbbi 2-3 évtizedben egyre inkább előtérbe került a versenyképesség fogalma mind makrogazdasági mind mikrogazdasági szinten. Michael E. Porter, a téma egyik meghatározó közgazdásza 1990-ben adta közre The Competitive Advantages of Nations című könyvét, melyben a 1985-ben kezdett 10 ország több mint száz iparágárát magába foglaló kutatásának eredményeit mutatta be. Kutatása elsősorban az egyes országok iparágainak versenyképességére terjedt ki. A vállalatok és nemzetek versenyképességét befolyásoló tényezőket kísérelte meg azonosítani. Tapasztalatai alapján a vállalatok versenyképességére vonatkozóan kidolgozta a kompetitív előnyök elméletét. A kompetitív előny a versenytársakkal szemben értelmezhető. Az olyan tartósan fenntartható tényezőket jelentik, melyekkel a konkurens vállalatok nem rendelkeznek. Öttényezős modelljében Porter egy adott iparágban öt úgynevezett versenytényezőt különböztetett meg: az új belépők, a helyettesítő termékek fenyegetését, a vevők alkupozícióját, a szállítók alkupozícióját és az iparági konkurens vállalatok versengését. Porter szerint a vállalatok versenyképessége az innováción alapul, és - ellentétben a korábbi megközelítésekkel - a tényezőellátottság jóval kevésbé meghatározó. Meglátása szerint a versenyelőny ma már nem az olcsó inputok, nem a piacok elérhetősége, hanem a termelékenység, aminek alapja a tudás és az információ. 3.2.1 Porter öttényezős modellje A porteri öttényezős modell a vállalat versenyképességét a következő tényezők függvényében vizsgálja: Helyettesítő termékek fenyegetése Beszállítók üzleti ereje Új belépők fenyegetése Vásárlók üzleti ereje Verseny erőssége az iparágban 16
Helyettesítő termékek fenyegetése Vásárlók üzleti ereje A verseny erőssége az iparágban Beszállítók üzleti ereje Új belépők fenyegetése 3. ábra: Porter öttényezős modellje A következőkben részletesen megvizsgálhatjuk a tényezőket és hatásukat a vállalatra. Porteri modell tényezőinek hatása a versenyképességre 3.2.1.1 A verseny erőssége az iparágban A verseny intenzitását befolyásolja a verseny koncentráltsága, a versenytársak különbözősége, a termékek megkülönböztethetősége, a többletkapacitások és a kilépési korlátok, illetve a költségviszonyok. A vállalatok közötti vetélkedés a helyzeti előny megszerzéséért történhet az árversenyen, reklámcsatán, új termékek bevezetésén keresztül, vagy vevőszolgálat illetve garanciák bővítésével. Egy adott iparágban a verseny a környezeti hatásoktól és a vállalatok viselkedésétől függően lehet agresszív, mikor az árak a költségeket sem fedezik, és a veszteség az egész iparágra kiterjed. Más esetben az árverseny háttérbe szorul, és a versengés az innováció, a reklám, vagy más egyéb területen jelenik meg. 17
A verseny koncentráltsága A vállalatok számától függően az elemzés is eltérhet, két konkurens esetén az árak általában megegyeznek, és a termékfejlesztésen van a hangsúly. Több vállalat esetében az árak szabályozása nehezebb, nagyobb az esély az agresszív verseny kialakulására. A versenytársak különbözősége A versenytársak különbözősége akkor jelentős befolyásoló tényező, ha a versenytársak kulturális háttere, kora jelentősen eltér, ilyenkor kiéleződik a verseny a cégek között. A nyugodt környezetű, hasonló háttérrel rendelkező vállalatok esetében a verseny akár háttérbe is szorulhat, és a vállalatok megosztják a piaci szegmenseket egymás között. A termékek megkülönböztethetősége A termékek megkülönböztethetősége abból a szempontból lényeges, hogy a kevésbé megkülönböztethető termékek esetén a vásárló helyettesítheti az egyik terméket a másikkal, és az ár válik a versengés eszközévé. Nagyon eltérő termékek esetén az árverseny korlátozott a márka hű fogyasztók miatt. Ilyenkor a fogyasztó nem fogja lecserélni a terméket kis árkülönbség esetén. A többletkapacitások A többletkapacitások jelentős versenyelőnyt jelentenek egy vállalatnak, mivel a többletkapacitással rendelkező cégek a feleslegeket más kiegészítő piacon hasznosíthatják, az árak csökkentésével. A kilépési korlátok is befolyásolják a versenyben elfoglalt pozíciót, a piac elhagyásának költségei miatt. A költségviszonyok A költségstruktúra miatt a magas fix költséghányaddal dolgozó vállalatok volumen érzékenysége nagymértékű, nagy árengedményt adhatnak. A magas proporcionális költséghányadú cégek kevésbé érzékenyek az árvolumenek változására. 3.2.1.2 A helyettesítő termékek fenyegetése A helyettesítő termékek megjelenése a piacon rákényszeríti a gyártókat az innovációkra, a termékfejlesztésekre. 18
A verseny erőssége attól függ, hogy mennyire terheli a vevőt a termékre való átállás, más szóval milyen mértékben nyomja le a helyettesítő termékek gyártója az iparág profitját. Abban az esetben, ha a termék korlátozottan helyettesíthető, a kereslet rugalmatlan, a fogyasztók érzéketlenül reagálnak az árváltozásokra. Minél speciálisabb egy termék, annál kevésbé kitett a helyettesíthetőségnek. Könnyen helyettesíthető termék esetén a fogyasztó egy áremelésre reagálhat a helyettesítő termékre való átállással, ez azonban nem törvényszerű. 3.2.1.3 Új versenytársak lehetséges belépése a piacra Ha egy iparágban a befektetett tőke többletjövedelmet hoz, akkor ez vonzza az iparágon kívüli cégeket. Az új belépőkkel együtt az egész iparágban a profit mértéke csökken. Az újonnan belépő cégeknek a piacra jutás egyaránt költséges és nehéz feladat, a piacon lévő cégek előnyösebb helyzete miatt. Új versenytárs esetén a belépés korlátai a következők: Kutatás és fejlesztés, garanciális szolgáltatások Tapasztalat Szabadalmak, know-how Fogyasztó márka hűsége Elosztási csatornákhoz való hozzáférés Belépés tőkeigénye Magas áttérési költségek Kormánypolitika 3.2.1.4 A vevők ereje, alkupozíciója A vevők alkupozíciójának vizsgálatakor két lényeges szempontot kell figyelembe vennünk: a vevők árérzékenységét és a vevők alkuerejét. A vevők árérzékenysége függ az ár nagyságától, magasabb ár esetén nagyobb az árérzékenység. Ilyenkor az iparágon belüli harc is kiélezettebb, a verseny lefelé nyomja az árakat. Következésképpen a gyártók hajlamosabbak a beszállítók váltására az alacsonyabb előállítási költségek érdekében. 19
Jó minőségű termék esetén a fogyasztó kevésbé érzékeny az árváltozásokra. A vevők alkuerejét elsősorban a vásárlók száma és sűrűsége határozza meg. Kevés vevő esetén akár egy vevő elvesztése is jelentős veszteséget okozhat. Lényeges, hogy a vevő birtokában mennyi információ van a termékekről, a termelés költségeiről, mindez javítja az alkupozícióját. A viszonylagosan kicsi átállási költségek szintén a vevő alkuerejét erősítik. 3.2.1.5 A beszállítók üzleti ereje A beszállítók üzleti ereje függ a piac méretétől és a beszállító helyettesíthetőségétől. Specifikus termékek esetén a vállalat inkább rá van utalva a beszállítóra, és az esetleges költségemelkedése a beszerzésnek jelentős mértékben kihathat a termék árára. Az alapanyagot, az energiát, az alkatrészeket, a képzett munkaerőt és a tőkét biztosítók is áraik változtatásával nagyban befolyásolják a vállalat költségeit. Meg kell említenünk a beszállító kapcsolatát a vállalattal, a jó minőségű alapanyagot vagy terméket biztosító, megbízható beszállító érték egy vállalat számára, és a kiépített kapcsolatrendszer, az együttműködés tradíciója is lényeges szempont. A nagyobb vállalatoknál és a multiknál általában ez dominál a beszállítók megválasztása során. Az előző öt tényező vizsgálata után tisztább képet kaphatunk a vállalat piacon elfoglalt helyéről. A cégek megfelelő stratégiával úgy pozícionálhatják magukat, hogy védettek legyenek az öt piacot befolyásoló erőtől, és felülkerekedjenek versenytársaikon. Porter meglátása szerint a vállalatoknak ki kell fejleszteniük a saját rugalmas rendszerüket, amely gyorsan és a konkurens vállalatokat megelőzve reagál a piacon és a környezetében bekövetkező változásokra. Mindennek alapja és lényege a folyamatos innováció, fejlesztés, és a környezet folyamatos megfigyelése, vizsgálata. A megújuló és alkalmazkodó képesség biztos és kifizetődő versenyelőny, mely elsősorban hosszú távon érvényesül. 20
3.3 A porteri elemzés kritikája Porter öttényezős modellje a nyolcvanas évek mikrogazdasági folyamatainak leírására készült, ezt minden esetben figyelembe kell venni az elemzés során. Megjegyzendő, hogy a modellben Porter nem állít sorrendet a tényezők között, így ezek relatív fontosságáról nem, csak hatásuk összekapcsolódó dinamikájáról tudunk meg valamit. A gazdasági, piaci körülmények azóta változtak, a gazdaságban új piacbefolyásoló tényezők jelentek meg. Az új tényezőket Downes három csoportba sorolja. Szerinte a digitalizáció, a dereguláció (szabályozás) és a globalizáció az a három fő jelenség, amely közvetlen hatással van a piaci folyamatokra és befolyásolja azokat. A digitalizáció Az internet megjelenésének köszönhetően sokkal több információ áll rendelkezésére a versenytársakról, a beszállítókról és a vevőkről. Az információ gyorsabb áramlása és könnyebb, olcsóbb elérhetősége miatt az új piacra lépők helyzete is egyszerűbb. Következésképpen a piaci helyzet bizonytalanabb, kevésbé átlátható, mivel az új belépők és partnerek hamarabb jelennek meg, minthogy az előzőkhöz alkalmazkodna a vállalat. Az elektronikus kereskedelem egyre elterjedtebb, a vevők könnyebben tájékozódhatnak a vállalatokról és sok cég ügyfélszolgálata is csak a világhálón érhető el. Egyre népszerűbbek az internetes reklámok és ma már a közösségi oldalak adta hirdetési lehetőségeket is kihasználják a vállalatok. Ha egy vállalat csupán a piacot befolyásoló öt porteri tényező alapján alkot stratégiát, nem lesz képes időben reagálni az új technológiákra. 21
A globalizáció A kommunikáció és a logisztika fejlődése lehetővé tette a helyi vállalatok globálissá válását. A kapcsolattartás gyorsabb és egyszerűbb, lehetőség nyílik nemzetközi kapcsolatrendszer kialakítására a beszállítókkal és más partnerekkel egyaránt. Az időérzékeny iparágaknál sürgős esetben a 24 órás szállításra is van lehetőség, ami nagy előnyt jelent olyan termelési folyamatoknál, ahol a gyártás rövididejű leállása is hatalmas összegekbe kerül a vállalatnak. Dereguláció Az utóbbi időben az állami beavatkozás mértéke a piacra egyre csökkent. Downes szerint a szabadpiac könnyebben és gyorsabban alkalmazkodik az új technológiákhoz, és építi be azokat működésébe. A három új erő felerősíti egymás hatását, tehát a digitális technológiák kezelhetőbbé teszik a nagyobb számú vásárlót és beszállítót magába foglaló rendszer működését, és ez gyorsítja a globalizációt. Ahogy a gazdaság egyre globálisabbá, nemzetközibbé válik, az országok ahhoz, hogy részt kapjanak a profitból, visszafogják a piacot érintő szabályozásaikat, korlátozásaikat. A deregulációval az addig protekcionista intézkedésekkel védett vállalatoknak fel kell zárkózniuk az új digitális technológiákat alkalmazó társaikhoz, hogy lépést tarthassanak velük. És a kör kezdődik elölről. Tekintettel a jelenlegi világgazdasági folyamatokra, figyelembe kell vennünk, hogy a 2008-ban kirobbant válság oka részben több elemző szerint a túlságosan magára hagyott piac volt, az önszabályozás nem működött. Az állam egyre jobban levette a kezét a vállalatokról, kezdte egyre inkább szabadjára engedni őket, és a vállalatok felelőtlenül gazdálkodva saját magukat élték fel és sodorták veszteségbe. A döntéshozóknak figyelembe kell venni, hogy a technológia ma már sokkal több, mint egy eszköz a vállalati stratégiában. A technológia felrúgja a gazdasági modellek eddigi szabályrendszerét. Más szóval a technológia nem a megoldás, hanem a probléma. Kevin P. Coyne és Somu Subramaniam más megközelítésben vizsgálta az öttényezős modellt. A modell által feltételezett három tényezőt kritizáltak: 22
1. A vásárlók, a versenytársak és a beszállítók nem játszanak össze és nincs közöttük kapcsolat 2. Az érték forrása a strukturális előny (korlátokat feltételez a piacra lépésnél) 3. A bizonytalanság alacsony, ami megengedi a piaci résztvevőknek a tervezést és reagálást a versenytársak viselkedésére Mindezt megkérdőjelezik, kétségbe vonják. Mindhárom tényező kritikája jogosnak mondható, hiszen a piaci folyamatok átlátása teljesen nem lehetséges, és a versenytársakról, a vevőkről és a beszállítókról sem gyűjthető össze minden információ. Egy vállalat számára nem csupán a strukturális előny növelheti a versenyképességet, az adottságok és a környezet adottságai természetesen nagyban befolyásolják egy vállalat sikerét. A környezeti adottságok, a nyersanyagoktól kezdve az állam protekcionista intézkedéséig mindez folyamatosan mozgásban van. A változásra és az alkalmazkodásra való képesség, amit egy vállalat működése során elsajátít, hosszú távra stabil előnyt biztosíthat, mely független a rendelkezésre álló termelési tényezőktől. A porteri modellt vizsgáló kritikák nagy része a modell kizárólagos használatát kritizálja. Egy vállalat strukturális elemzése, a környezet strukturális elemzése nem szűkíthető le az egy modellel való vizsgálatra. Érdemes megjegyezni, hogy a modell születése óta a globális piaci folyamatok is jócskán változtak, a piaci viszonyok, a versenytársak megjelenése és eltűnése egyaránt olyan gyorsan módosul, változik, ami lehetetlenné teszi egy vállalat számára, hogy hű képet kapjon a piacon elfoglalt helyéről. Ez nem jelenti azt, hogy a modellt figyelmen kívül kellene hagynunk. Egyszerűen a maga környezetében alkalmazni, hiszen hasznos eszköz a versenyképesség vizsgálatára a menedzsment kezében, de nem lehet kizárólagos a használata. Más modellekkel, és megfelelő körültekintéssel alkalmazva a mai napig lényeges alapja a vállalati elemzéseknek. A porteri alapgondolat, - miszerint a versenyképesség alapja a vállalat tanulással megszerzett alkalmazkodó és megújuló képessége különösen fontos napjainkban, mikor a klímaváltozás, a környezetünk pusztulása és ezzel a nem megújuló erőforrások kiapadása vészesen fenyeget. A környezetünk által biztosított termelési tényezők jelenleg megmaradt része nem lesz elég a társadalom rohamosan növekvő fogyasztásának fedezésére. 23
3.4 A versenyképesség és a környezetvédelem kapcsolata Egészen a kilencvenes évekig a környezetvédelemre a vállalatok és az egész gazdaság mint valami szükséges rossz -ra tekintett. A környezetvédelmi előírások betartása plusz költségeket okozott a vállalatoknak, és megtérülésük rövid - és hosszútávon egyaránt kétséges volt. Amennyiben egy vállalat egyoldalú lépéseket tett a környezetvédelem terén az előírtakon túl, félő volt, hogy elmarad az iparág többi résztvevőjéhez képest a versenyben. A szennyezőanyag-kibocsátások csökkentése új technológiákat követelt, melyek kifejlesztése növelte a vállalat kiadásait és beépülve az árba kockáztatta a vállalat piaci versenyben elfoglalt helyét. Az ökológiai modernizáció fogalma a kilencvenes években jelent meg (Hajer, 1995). Eszerint a környezetvédelem nem költség, nem szép jövőt elősegítő jelenbeli szükséges rossz, hanem az innovációt, a modernizációt, a gazdasági fejlődést elősegítő eszköz, ami ráadásul még a környezetnek is jó. A felvetés makrogazdasági vonatkozásai lassan háttérbe szorultak. Ennek oka többek között az volt, hogy amennyiben egy nemzetállam a szennyezés kibocsátás csökkentésére megszorításokat szorgalmaz, a hazai vállalatok erőteljes versenyhátrányba kerülnek a külföldi vállalatokkal szemben. Emellett lényeges megemlítenünk az outsourcing -ot, mikor a vállalatok külföldre kihelyezett termelése részlegei mentesülnek a hazai szabványok és megszorítások alól. A vállalatok, ha nem megfelelő a hazai környezet a termeléshez, egyszerűen kiviszik a termelést olyan országokba, ahol lazábbak a környezetvédelmi szabályok. A versenyképesség és a környezetvédelem kapcsolatának megítélésén sokat javított mikor Michael Porter, a Harvard Egyetem professzora, a menedzsmenttudomány elismert szaktekintélye is pozitívan nyilatkozott a témában. Porter a nemzetgazdaságok szerepét és helyét a nemzetközi munkamegosztásban a hazai gazdasági környezettől teszi függővé. A hazai gazdasági környezet segítheti, előremozdíthatja az ágazatokban a vállalatokat, ösztönözheti őket a dinamikus alkalmazkodóképesség és az innovatív reagáló készség kifejlesztésére. Porter állítja, hogy a szigorodó környezeti előírások akár javíthatják is egy vállalat versenyképességét. 24
Egy új környezetvédelmi jogszabály technológiai first mover előnyöket teremthet és innovációs hatásokat érhet el vállalati szinten előnybe helyezvén ezzel a hazai cégeket a külföldi versenytársakkal szemben. Ehhez csupán annyi kell, hogy a vállalatok a környezetvédelmet nem egy szükséges rosszként fogják fel, hanem egy újabb kihívásként, melyre a többi adott környezeti tényezőhöz hasonlóan rugalmasan kell reagálni. Ha a vállalatok ezt felismerik, és improduktív csővégi beruházások helyett integrált megoldásokkal, ún. tiszta technológiákkal, újrafelhasználással és reciklálással próbálkoznak, akkor akár jelentős költségmegtakarítást is elérhetnek. 9 A Porteri gyémánt modell alapján továbbgondolhatjuk a modell környezetvédelmi vonatkozásait. 3.4.1 Tényezőellátottság Porter szerint a közgazdasági értelembe fenntartható versenyelőnyt csak az innováció állandó dinamizmusa biztosítja. Amennyiben a versenyelőny alapja a könnyen és olcsón beszerezhető termelési tényező, az csak rövidtávon biztosított, és ha a termelési tényező elérhetősége lecsökken, a vállalat nem lesz képes gyorsan reagálni a változásokra. A porteri hierarchiában egy versenyelőnynek annál kisebb az értéke, minél inkább a termelési tényezőkön és azoknak is csak egy szűk körén alapul. A tényezőellátottság is csak abban az esetben jelent előnyt a piacon, ha a tényezőket megfelelően hatékonyan tudja kihasználni, és gondot fordít az állandó megújításukra Az ásványkincsek átkának nevezett jelenség szerint negatív irányú kapcsolat mutatkozik egy ország vagy egy régió gazdasági fejlettsége és bányászattól való függősége között. Minél jobban támaszkodik egy ország gazdasága a bányászatra, annál lassúbb a gazdasági fejlődés és nagyobb a szegénység. Jó példa erre a Holland kór jelensége. Hollandia a földgázból nyert jövedelmét hosszú távú versenyképességének jeleként értelmezte. Az erőforrás kimerülése esetén az addig versenyelőnyt jelentett tényezőből származó extrajövedelmek megcsappantak. A meglévő, könnyen elérhető termelési tényezők ellustítják az iparágakat, nem fejlődik ki a gyors reagáló képesség és a folyamatos innovációs készség a vállalatok működése során. 9 Globális ökopolitika Boda Zsolt,2004 25
Porter szerint a termelési tényezők szűkössége innovációra és a tényezők hatékony felhasználására ösztönöz. Tehát az állam környezetügyi szabályozásai tekinthetők tényezőként, melyhez a vállalatok - a többi tényezőhöz való alkalmazkodáshoz hasonlóan - alkalmazkodnak. Energiatakarékos és környezetkímélő fejlesztéseket és beruházásokat visznek véghez. Nyilvánvaló, hogy a tényezőhiány nem lehet általános, hiszen az innovációhoz is szükség van termelési tényezőkre. A környezetpolitika azonban nem csak csökkentő hatással lehet a termelési tényezőkre, de új tényezőelőnyöket is teremthet a környezeti infrastruktúra kiépítésével. Ilyenek lehetnek a hulladéktárolók és a víztisztítók. A kormányzat a vállalatokra gyakorolt nyomással, új környezetvédelmi szabályozásokkal új adottságokat teremt, melyekkel a jó alkalmazkodó készséggel rendelkező vállalatok megbirkóznak, a kevésbé erősek pedig lemorzsolódnak. A nemzetközi piacon pedig azok a vállalatok, ahol a nemzetgazdaság ránevelte az ipart a megújulásra, versenyképesebbek lesznek. 3.4.2 Keresleti viszonyok Mind környezetvédelmi, mind versenyképességi szempontból a minőségi, differenciált különbségekre érzékeny kifinomult kereslet az előnyös. Ez szintén ösztönzi az innovációt, a termékdifferenciálást. A skandináv országokban évtizedes hagyománya van a környezetvédelemnek és az energiatakarékosságnak. Ennek köszönhető, hogy a svéd és a dán vállalatok számos olyan iparágban sikeresnek bizonyulnak, ahol a környezeti szempontok fontossága más országokhoz képest hamarabb jelentkezett (Boda, 2004). Japánban az energiaárra érzékeny fogyasztók ösztökélték a vállalatokat az energiatakarékos termékek gyártására. A japán kormány széles körű propagandával és a termékek széleskörű energiahatékonyságára vonatkozó előírásokkal reagált. Éppen ezért a japán vállalatok termékei a nemzetközi piacon előnyre tettek szert energiahatékonyságukkal, és az első olajválság után, mikor más nemzetek is észlelték az energia pazarló termékek hátrányait, a japán vállalatok már komoly eredményeket mondhattak magukénak. A példa jól mutatja, a fogyasztók igényeinek a környezetbarát és energiatakarékos termékek felé fordulása is jelentős húzóerő lehet a vállalatok számára, hogy a fenntarthatóságot beépítsék működésükbe. 26
Az állam szintén hathat ily módon a vállalatokra, olyan állami beruházásokon és vásárlásokon keresztül, melyeknél alapfeltétel az energiatakarékosság és a környezetbarát megoldás. 3.4.3 Kapcsolódó és ellátó iparágak Porter az ország nemzetközi versenyképességét az iparági klaszterek kialakulásában látja, melyek vertikálisan és horizontálisan egyaránt létrejöhetnek. Az egymásra épülő vagy a kiegészítő, akár helyettesíthető termékek gyártói az ismeretek és technológiák megosztásával húzó iparággá alakulhatnak, és nemzetközi színtéren is jelentős előnyre tehetnek szert. Erre példa a környezeti ipar fejlődése, ahol egyértelműen pozitív összefüggés van a környezeti szabályozás és a gazdaság nemzetközi versenyképessége között. Az új környezeti technológiák, a környezetbarát termékek legnagyobb exportőrei azok az országok, ahol az állam viszonylag korán vezette be a környezetvédelmi szabályozásokat, és szigorította a környezetvédelmi előírásokat. A magas környezetvédelmi kiadásokkal rendelkező országok vállalatai, mint a német vállalatok, már a kilencvenes évek elején uralták az európai piac egyharmadát a környezetbarát termékek piacán. Kérdés azonban, hogy a vállalatok képesek lesznek-e a környezeti előírásokhoz ily módon alkalmazkodni. A vállalatokat versenytársaikkal szemben előnyhöz juttathatja az adottságokhoz való rugalmas alkalmazkodás. A környezetbarát termékekkel és az új környezetvédelmi technológiákkal a vállalatok új piacokra törhetnek be. Fontos megemlíteni, hogy a környezetszennyezést az erőforrások nem elég hatékony felhasználása okozza. Ezek megfelelő használatával a vállalat csökkentheti a költségeit. A szélenergia hasznosításában élen járó Németország és Dánia a határozott kormányzati politikának köszönhetően vált világviszonylatban jelentőssé. Németországban fellendült a szélturbina gyártás ipara, mely az ezredforduló elején már 40 000 embernek adott munkát. 27
3.4.4 Hazai versenykörnyezet, vállalati stratégia A cégek közötti verseny a környezetvédelemben is megnyilvánul. Tényezőként itt megemlítendő az infrastruktúra, és a vállalat hagyományosan kutatásra és fejlesztésre fordított kiadásai hosszú távú előnyt biztosítanak. Összefoglalva Porter három ösztönző erőt lát, melyek a vállalatokat a környezetbarát és fenntartható működés felé vihetnék. Elsődlegesen az állami szabályozások kényszeríthetik rá a vállalatokat a változtatásra. A fogyasztói igények megváltozása is jelentős húzóerő lehet. A vállalatok önmaguk saját igényeikből fakadóan is áttérhetnek a zöld technológiák alkalmazására. Porter modellje is rámutat, hogy lehetséges a versenyképesség növelése a környezetvédelemmel és a fenntartható fejlődés módszereivel. A gyakorlatban is egyre több példa van erre, hiszen a fejlett országokban egyre több vállalat kezdi alkalmazni a zöld szemléletmódot stratégiájában. A fenntartható fejlődés jelentések lassan kötelező PR eszközökké válnak a multinacionális cégek kezében. Ezt, mint már említettem, egyrészt a fogyasztók igényeihez való idomulás ösztönzi, másrészt a környezetvédelmi szabályozások illetve a versenytársak nyomása. Amelyik vállalat ezzel nem képes lépést tartani, lemarad, és ha ez azonnal nem is jelentkezik a kereslet csökkenésében, hosszú távon valószínűleg hátrányos helyzetet teremt a riválisokkal szemben. 3.4.5 Állami környezetvédelmi szabályozások hatása a vállalati versenyképességre Ezeket a szabályozásokat az államok készítik elő, a társadalmi igények és az ökológiai kényszerek hatására. A nemzetközi kötelezettségek által az államok a fejlett országokban kidolgozott elveket, stratégiákat alkalmazzák. A forráshiányos állami költségvetések gyakran nem képesek a teherviselésre, éppen ezért többnyire szabályozó, tiltó, büntető, ösztönző és finanszírozó eszközök komplex alkalmazását vezetik be. Mivel ezen szabályok betartása kötelező, és elhanyagolásuk vagy nem betartásuk pénzbeli bírságokkal jár, növelik a vállalat költségeit. Az előírásokat a vállalatoknak akkor is be kell tartaniuk, ha azok költség kihatással is járnak. 28
A versenyképességet negatívan befolyásoló hatások közül a környezetvédelmi kiadások magas volta (minimum 2 százalék) és a beruházások környezetvédelmi, biztonságtechnikai része (esetlegesen 18-20 százaléka a vállalati kiadásoknak) mutatkozik fontosnak. Láthatjuk, hogy a környezetvédelmi stratégiák és beruházások igen költségigényesek, így kétségkívül negatív hatással is vannak a vállat versenyképességére. Az is tény, hogy gazdasági szempontból nem elégséges, ha a fenntartható környezetbarát módszerek alkalmazásával is képes egy vállalat a piacon megmaradni. Amennyiben egy vállalatnak nem éri meg fenntarthatónak lenni, nem várható el, hogy fenntartható legyen. Ezért lényeges, hogy a kormányzat megfelelő intézkedésekkel lehetővé tegye a vállalatok számára a zöldülést. A szigorodó kormányzati előírások mindemellett pozitív hatással is lehetnek egy vállalat versenyképességére. A környezet védelmében hozott korlátozások rákényszerítik a vállalatokat az erőforrásaikkal és az energiával való hatékony gazdálkodásra, mely csökkenti kiadásaikat. A korlátozások előtt folytatott pazarló termelés miatt felmerülő kiadások megszüntetésével a vállalat megtakarításokhoz jut. Ezekből a jövőben finanszírozhatja fejlesztéseit. A nagy nemzetközi, multinacionális vállalatok éppen ezért igyekeznek növelni környezeti és biztonság kezelési rendszereik hatékonyságát a balesetek és a felelősség elkerülése, a termelési szünetek elkerülése, valamint a zöld vállalati imidzs kialakítása céljából. A környezetvédelmi menedzsment a nyomásgyakorló csoportokhoz (hatósághoz, lakossághoz, vásárlókhoz, partnerekhez) fűződő viszony javulása, a javuló médiakapcsolatok, az állami előírásoknak való megfelelés, a kockázatok csökkentése, az alacsonyabb biztosítási díjtételek, a költségmegtakarítás, a javuló termékminőség, az anyag és energia igényesség csökkentése által járul hozzá a vállalati versenyelőny fokozásához. (Grafjódi István, 2008) 10 Általános megállapítás, hogy a környezetvédelmi beruházások előnyei elsősorban hosszú távon érezhetők. Éppen ezért a környezetvédelmi beruházások során a vállalat 10 A környezeti katasztrófák (ipari balesetek) vállalati versenyképességet befolyásoló hatásainak értékelése - Grafjódi István & Kátai-Urbán Lajos 29