Összefoglaló elemzés a 2008 során a televíziókban sugárzott reklámokról Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. minden év elején összegzést készít az előző év reklámadatairól. Jelen cikkünkben több szempontból is megvizsgáljuk 2008 adatait. A részletek előtt álljon itt egy összegzés a legfontosabb számokkal: - a sugárzott reklámok száma 8,4%-kal nőtt. A növekedés az újonnan bevont csatornák nélkül: 5%, - a közszolgálati csatornákon sugárzott hirdetések száma gyakorlatilag nem változott, - a legtöbb reklám októberben került adásba, - az egy napra jutó átlagos megjelenésszám 4 690 darab/nap, - az egy főre jutó tévénézési idő 260 perc, az egy főre jutó reklámnézési idő annak 8%-a: 21 perc, - 7 934-féle reklámfilm került adásba, ezek közül 6 062 volt új (szilveszter napján nem volt új reklám), - a leggyakoribb szpot 4 994-szer került képernyőre (Algoflex), - egy blokkban átlagosan 5,4 hirdetés jelenik meg, - a szpotok átlaghossza 24,6 másodperc, - a listaár szerinti top 5 hirdető 2007-hez képest nem változott. A 2008-as év a reklámfilmek szempontjából nagyon sok rekorddal szolgált. A korábbi évekhez hasonlóan tovább növekedett azon csatornák száma, melyek reklámmegjelenéseit rögzítettük (az esztendőt még 21 csatornával kezdtük, decemberben 23-nál jártunk), és az összesített megjelenésszám is kiugró értéket mutatott: 1 716 362 darab. Ez 2007- hez képest (1 583 146 darab megjelenés) 8,4%-os növekedést jelent. Ha figyelmen kívül hagyjuk a csatornaszám növekedését, 1
tehát ha mindkét évben csak azokat a csatornákat vesszük alapul, melyek teljes évben és teljes műsoridejüket tekintve kerültek az adatbázisba, a növekedés meghaladja az 5%-ot. A megjelenésszám-gyarapodást jól nyomon lehet követni az elmúlt évek adataiból kiindulva. Az ábra azt mutatja, hogy az egyes évek összesített adatát 2008-ban melyik napon értük el. A csatornacsoportok szerinti bontásnál a kereskedelmi csatornák adatáról fontos tudni, hogy minden, a rögzítésbe bekerült új csatorna kereskedelmi csatorna. Ezért azt is megvizsgáltuk, hogy a közszolgálati adóknál volt-e olyan jelentős változás, mint egy évvel korábban. A válasz nem, hiszen mindössze 306 darab a különbség 2007 javára. (Az M1, M2, Duna TV triójából az egyik adó néhány ezer darabbal csökkentette reklámjai számát, míg a másik kettő majdnem ugyanennyivel növelte azt.) A három országos földi sugárzású csatorna (M1, TV2, RTL Klub) adata néhány ezer darabbal csökkent ugyan, de az elmúlt három évet tekintve a nagyságrend még mindig ugyanaz maradt. A 2008-as esztendő az összes megjelenésszám havi eloszlását tekintve a korábbi évekhez képest változást mutat. A figyelt csatornák hosszú évek óta november és május hónapokban sugározzák a legtöbb hirdetést, tavaly azonban októberben volt a csúcs. Ebben a hónapban napi átlagban 5 245 darab hirdetést regisztráltunk, míg az éves átlag 4 690 darab/nap. 2
A reklámok napok szerinti eloszlása (hasonlóan az elmúlt évekhez) egyenletes képet mutat. 2008-ban (ugyanúgy, mint 2005-ben és 2006-ban) minimálisan, de a péntek vezeti a listát. Nem mondhatjuk el tehát, hogy bármely nap, így akár a hétvége, a sugárzott reklámok számát tekintve kiemelt szereppel bírna. 2008-ban az egy főre jutó tévénézési idő az egy évvel korábbi értékhez képest lényegében nem változott, 260 perc volt. Ez azt jelenti, hogy egy négy évnél idősebb honfitársunk, (mindenkit, tehát nem csak a tényleges nézőket alapul véve) egy nap átlagosan 4 óra 20 percet tölt a TV előtt. Ebből az időtartamból naponta 21 percig reklámot néz ez utóbbi érték sem változik évek óta, azaz marad a tévénézés 8%-a. Úgy tűnik tehát, hogy habár a kínálat folyamatosan nő, a befogadás mégis korlátos. Vessünk egy pillantást a reklámok összetételére is! Az éves szinten mért megjelenésszám egy olyan összeg, mely minden hirdetésnek minden darabját magába foglalja. Ez megmutatja, hogy egy hirdetés nagyon sokszor, egy másik pedig nagyon kevésszer került adásba. Az előző évben 7 934-féle reklámfilm került képernyőre, ez egy szpotra vetítve átlagosan 216 megjelenés. A fenti értékből 2 172 3
darab (27%) olyan hirdetést találtunk, mely az átlagnál gyakrabban jelent meg, a többi, 5764 darab (73%) pedig annál kevesebbszer. 305 hirdetés csak egyszer, a leggyakoribb hirdetés ugyanakkor 4994-szer került adásba. (A reklám neve: Algoflex Forte fájdalomcsillapító/emberek a fejüket fogják 20 ) A leggyakrabban előforduló megjelenésszám az 5 darab volt, 633 ilyen reklámot találtunk (a szpotok 8%-a). Az AGB Nielsen által mért csatornákon előfordulnak nem magyar nyelvű hirdetések is. Ezek összesen 36 590 alkalommal jelentek meg. 2008-ban 315 588 darab reklámblokk alapján rögzítettünk hirdetéseket, így egy blokkban átlagosan 5,4 hirdetés került adásba. Ne feledjük azonban, hogy ez egy főátlag. A blokkok 14,9%-a tartalmazott egyetlen hirdetést (exkluzív blokk), de találtunk két olyan alkalmat is, amikor 25 darab reklám követte egymást. Mindkét földi kereskedelmi csatorna átlagosan több mint tíz szpotot helyez el egy blokkban, de ezek a blokkok mindössze 8,5%-át teszik ki a teljes értéknek. Az egyik kábelcsatorna maga egyedül több mint 10%-kal részesedik az összes reklámblokkból, és ez a csatorna vezeti az egy napra jutó legtöbb blokk értékét is, mégpedig 95,5 darabbal. Ez a gyakorlatban negyedóránkénti sugárzást jelent. Érdekes megfigyelni, hogy a közszolgálati csatornákon domináns az 5-9 darabos blokkok száma. (Ez a csatornacsoport a teljes blokkszám 9,1%-át adja.) Az elmúlt esztendőben sugárzott reklámok összesített hossza a mért 23 csatornán kerekítve 11 725 órát tett ki. Ez közel 489 napnyi idő (nagyjából egy év és négy hónap), mely az éves teljes megjelenésszámot alapul véve egy darab hirdetésre vetítve 24,6 mp-s átlag. A hirdetések hossztípus szerinti megoszlását elemezve azt láthatjuk, hogy a 10 másodperces reklámok a 06:00 09:59 idősávban fordulnak elő gyakrabban, mégpedig a 30 másodpercesek terhére. 4
Évek óta megfigyelhető jelenség, hogy a 30 és a 20 másodperces reklámok adják a megjelenések zömét, az elmúlt évben mintegy 62%-át. Ezt követi a 15 másodperc a maga 13,5%-ával, majd a 31 másodpercnél hosszabb csoport, 8,4%-kal. Annak ellenére tehát, hogy az átlagos hossz 24,6 másodperc, ez nem azért van így, mert a 25 másodpercesek lennének túlnyomó többségben, hiszen ők csak a megjelenésszám 7,6%-áért felelnek. (A 31 másodpercnél hosszabb hirdetésekre az a jellemző, hogy minél hosszabb, annál nagyobb a valószínűsége, hogy az nem klasszikus reklámfilm, hanem blokkban megjelenő vásárlási műsorablak.) Mivel a sugárzott reklámok mennyiségének napon belüli eloszlása azok hossza miatt megtévesztő lehet (hiszen 30 másodpercnyi reklámidőt egyetlen, de akár hat hirdetéssel is le lehet fedni), ezért azt vizsgáltuk meg, hogy hogyan oszlik el a napon belül a hirdetések sugárzott mennyisége másodpercben, óránkénti bontásban, a teljes sugárzott időhöz képest. Ugyanezt a megoszlást kiszámoltuk a teljes lakosság reklámfogyasztásának tekintetében is, tehát, hogy az egyes idősávok mekkora részét teszik ki az egy napra jutó reklámnézési időnek. (Ez tulajdonképpen nem más, mint hogy az egy főre jutó 21 perc reklámnézési idő hogyan oszlik meg az egyes, hatvan perc hosszúságú idősávok között.) Azt tapasztaljuk, hogy a reklámnézés görbéjét nem követi a hirdetések sugárzásának görbéje. Előbbiből legnagyobb arányban az este nyolc és kilenc óra közötti idősáv részesedik (13,2%), és a legtöbb megvásárolt reklámidő is ide esik (6,3%). Az esti órákig magasabb a reklámok befogadásának aránya azok sugárzásáénál, utóbbit azonban korlátozza a médiatörvény által a csatornákra (kereskedelmi illetve közszolgálati) meghatározott egy órában maximalizálható reklámidő is, ezért bizonyos szintnél semmiképpen nem tudna nagyobbra nőni. 5
2008-ban 6 062 darab új reklám jelent meg. A korábbi évekhez hasonlóan az elmúlt esztendőben is megfigyelhető, hogy a legtöbb új reklám a hónap első napján (14,1%), illetve hétfőn (34,1%) kerül adásba. A legnagyobb értéket ennek megfelelően elvileg azokon az elsejéken találjuk, melyek hétfőre estek (szeptember 1: 94 darab, december 1: 86 darab) a rekordot mégis egy keddi nap tartja, április elsején. (Ez nem tréfa, ezen a napon 113 addig soha adásba nem került hirdetést kezdtek el sugározni a vizsgált csatornák.) Olyan napot, amikor egyetlen új reklám sem jelent meg, mindössze kettőt regisztráltunk, ezek közül ez egyik az év utolsó napja volt. A leggyakoribb érték 8 darab új reklám, tavaly 28 ilyen nap akadt a naptárban. (Azon napok száma, melyeken 6-7-8-9 vagy 10 új reklám jelenik meg összesen 115, azaz majdnem az év egyharmada.) Az egy napra jutó új reklámok átlaga: 16,6 darab. Ha a havi eloszlást vizsgáljuk, az nagyjából fedi a sugárzott mennyiség havi eloszlását, egy tavaszi (április 10,6%) és egy őszi (október 10,2%) csúcsponttal. Ha az első megjelenés csatornáját elemezzük, azt látjuk, hogy a három földi csatorna együttese domináns szerepet játszik, mert az összes új reklám 38,2%-a ezeken az adókon jelenik meg először. Ha pedig azt elemezzük, hogy a napon belül hogyan oszlik el a megjelenésszám, akkor az tűnhet fel, hogy nincs olyan órája a napnak, amely üres lenne, másrészt pedig hogy a 06:00 07:59 idősáv összesen 29,3%-ot tesz ki úgy, hogy nincs más olyan óra, amelyben 10% fölött lenne ez az érték. A Reklám adatbázis készítésekor minden egyes reklámfilmről rögzítjük annak egy termékfában elfoglalt helyét, tehát például azt, hogy milyen szektor/kategória/termékosztály alá tartozik, valamint hogy ki a hirdetője és a vásárló ügynöksége. Minden televízió-csatorna rendelkezésünkre bocsátja a hivatalos listaárát is, így tévépiaci költés számolható a fentiek 6
bármely csoportjára. Méréseink szerint a 2008-as hivatalos listaáras televíziós reklámköltés 431,5 milliárd forint volt. Ez az érték a valóságtól azonban nagyon messze áll, hiszen az egyes médiaügynökségek és/vagy hirdetők az egyes csatornákkal külön megállapodásokat kötnek, melyek részletei a többiek, így a piackutatók előtt sem ismert. A szektorok szerinti besorolásnál a hirdetésszámot alapul véve a következő sorrend alakult ki: Élelmiszer, Szépségápolás, Gyógytermékek, Pénzintézetek, Telekommunikáció. Ez a sorrend a tavalyihoz képest annyiban változott, hogy habár a Pénzintézetek szektor 2008-ban ugyanakkora arányban hirdetett, mint egy évvel azelőtt, a második helyét azonban mégsem tudta megőrizni, mert a Szépségápolás és a Gyógytermékek is megelőzte. A szektorok súlyát tekintve érdemes megjegyezni, hogy a top öt szektor megjelenése adja ki az összes megjelenés 53,9%-át. A televíziókban legtöbbet költő hirdetők sora évek óta alig változik. A 2008-as lista tagjai megegyeznek a 2007-es esztendő listájában szereplőkkel, a költés nagysága viszont változott: Hirdető Listaáras költés (Mrd Ft) Hirdetések száma Unilever 18,9 95 365 Procter & Gamble 17,2 37 844 Reckitt Benckiser 14,4 48 311 Bayer 12,6 37 936 Henkel 12,4 38 913 A top 5 hirdető listája reklám-megjelenés alapján a következő: Hirdető Hirdetések száma Listaáras költés (md Ft) Unilever 95 365 18,9 Reckitt Benckiser 48 311 14,4 UPC 40 947 7,1 Henkel 38 913 12,4 Bayer 37 936 12,6 7
A fentiek alapján elmondhatjuk, hogy az esztendő második felében világszinten tapasztalt gazdasági krízis még nem rengette meg a hazai televíziós reklámpiacot. Azt feltételezzük azonban, hogy a mostani év látványos csökkenést hozhat a költségvetések módosítása, a reklámkiadások csökkentése és a gazdasági környezet bizonytalansága miatt. Őrsi Zoltán AGB Nielsen Médiakutató Kft. Az AGB Nielsen Médiakutató Kft. műszeres televíziós közönségmérést végez Magyarországon. A köznyelvben ez nézettségmérés -ként ismert. Cégünk az előző napokra vonatkozó nézettségi adatokat minden munkanapon előfizetői rendelkezésére bocsátja. A Nézettségi adatbázison túl Műsorcím adatbázist is készítünk, melynek eredményeként nem csak azt lehet elemezni, hogy hányan vannak azok, akik egy adott csatorna előtt ülnek egy adott idősávban (pl. főműsoridőben), hanem azt is, hogy egy adott műsort vagy annak bármely részletét hányan és kik nézték. Mindezeken túl minden nap készül egy Szpot (Reklámfilm) adatbázis is, melyet ugyancsak megküldünk ügyfeleinknek. Ez az adatbázis adja meg az alapját a televízióban sugárzott kampányok elemzésének, értékelésének. Ahhoz, hogy pontos képet alkothassunk arról, hogy melyik csatornán milyen reklámok kerülnek adásba, és hogy ezeknek milyen variánsai léteznek, azok hányszor, pontosan mikor és mely műsorokhoz kapcsolódnak, az AGB Nielsen a Szpot adatbázisra előfizető csatornák műsorát rögzíti, és különféle szempontok szerint adatbázisba rendezi. (Ezek közül nem mindegyikről készül Műsorcím adatbázis, ez az előfizető igényeitől függ.) A Rögzítési Alapelvek szerint reklámnak az minősül, ami REKLÁM nyitó- és zárószignál közti műsorelemként jelenik meg, kivéve az inzerteket, azaz a két reklámfilm közötti csatornaazonosítót. Ennek megfelelően reklám az is, amikor a képernyő sarkában látható óra alatt találkozunk egy hirdetéssel. A Szpot adatbázis ugyanakkor tartalmazza a Fizetett politikai hirdetés szignálok közötti megjelenéseket is, de nem foglalja magába például a vásárlási műsorablakok tartalmát. Minden olyan reklámfilmet, amely hosszában/szövegében/zenéjében/feliratában, vagy egyéb más jellemzőjében eltér az addig sugárzott (archívumban szereplő) többi reklámtól, új reklám -nak tekintünk. Az új reklámokról minden munkanapon készítünk egy összegzést, melyet előfizetői közül azoknak, akik erre igényt tartanak, megküldünk. 8