Az egészségturizmus ma az egészségügyi ágazat felkészülése a 2011-es tematikus évre

Az egészségturizmus ma az egészségügyi ágazat felkészülése a 2011-es tematikus évre Dr. Kincses Gyula ESKI 1/40 Agenda Fogalmi tisztázások Az elmúlt egy év értékelése Az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jelene Célok Javasolt feladatok 2/40 1

Az egészségturizmus fogalmi fejlődése Az egészségturizmus tartalmában, fogalmaiban az elmúlt időszakban hatalmas fejlődésen ment keresztül. A hagyományos, a természeti gyógytényezők kihasználására alapozott gyógyturizmus fogalma az elmúlt évtizedekben érdemben átalakult, kiterjedt, úgy az egészségvédő prevenciós, rekreációs, mint az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus irányába. A világban sem egységes a fogalomhasználat, Magyarországon az elmúlt évekig tartalmi tisztázatlanságok is voltak, illetve a szakterület tartósan nem fogadta be a világon egyre terjedő új területeket. 3/40 A gyógyturizmusban használt fogalmak Egészségturizmus: az egészséggel kapcsolatos olyan szándékos mobilitás összefoglaló kifejezése, ahol a helyváltoztatás célja a gyógyulás (gyógykezelés), a rehabilitáció vagy az egészségfejlesztés (wellness, rekreáció stb.), és ehhez az egészségügyi ellátás jellegétől függően különböző mértékben turisztikai szolgáltatás is társul. (Magyarországon gyűjtőfogalomként használt) Gyógyturizmus: az egészségi állapot konkrét javítása (gyógyulás, panaszok csökkentése, állapot stabilizálása, elveszett képességek visszaszerzése/pótlása) céljából igénybevett, egészségügyi ellátásokra ideértve a gyógyászati ellátásokat is alapozódó egészségturizmus. Orvosi turizmus: a világ nagy részén elfogadott medical tourism kifejezés nem elterjedt magyar megfelelője. A gyógyturizmusnak az orvosi szolgáltatásokra szakosodott ága, amely alapvetően független a természetes gyógytényezők alkalmazásától, bár azokkal alkothat szolgáltatási egységet. 4/40 2

A gyógyturizmusban használt fogalmak Medical wellness : olyan wellness-centrumban nyújtott szolgáltatás, ahol az egyes szolgáltatások kiválasztása, a szolgáltatásokból egy program összeállítása az orvostudomány által igazolt eljárások szerint, személyre szabottan, a beteg állapotfelmérését követően, egészségügyi szakszemélyzet segítségével történik. Rekreációs turizmus: az egészségi állapot általános javítása, karbantartása céljából igénybevett komplex szolgáltatás, amely az egészségfejlesztő szolgáltatások (pl.: wellness, fitnesz) mellett tartalmazhat prevenciós célú egészségügyi szolgáltatásokat is (pl.: gyógymasszázs). Betegmobilitás: annak a lehetősége, hogy a beteg a saját akarata szerinti helyen vegye igénybe az ellátást. Alapvetően nem az egészségturizmussal kapcsolatos megközelítésben használt kifejezés, hanem ellátás-szervezési kategória. Az EU terminológiában ez ma meghatározóan a közszolgáltatások határon átnyúló de EU-n belüli igénybevehetőségét jelenti. (más fogalomrendszer eleme) 5/40 Az egészségturizmus fogalomrendszere Egészségturizmus Prevenciós, rekreációs turizmus Gyógyturizmus Wellness, aktív-fitness, selfness stb. Medical wellness Rehabilitációs turizmus (természeti erőforrások, gyógyászati szolgáltatások túlsúlya) Orvosi tevékenységen alapuló gyógyturizmus Turisztikai szolgáltatások Egészségügyi szolgáltatások 6/40 3

A hagyományos gyógyturizmus Wellness, aktív-fitness, selfness stb. Prevenciós, rekreációs turizmus Medical wellness Hagyományos gyógyturizmus természeti gyógy-tényezőkre alapozott gyógyhelyek Gyógyturizmus Orvosi tevékenységen alapuló gyógyturizmus 7/40 Az egészségturizmus fogalomrendszere Egészségturizmus Egészségturizmus Prevenciós, rekreációs turizmus SPA Gyógyturizmus Wellness, aktív-fitness, selfness stb. Medical wellness Rehabilitációs turizmus (természeti erőforrások, gyógyászati szolgáltatások túlsúlya) Orvosi tevékenységen alapuló gyógyturizmus Turisztikai szolgáltatások Egészségügyi szolgáltatások 8/40 4

Az egészségturizmus fogalomrendszere Egészségturizmus Prevenciós, rekreációs turizmus Gyógyturizmus Wellness, aktív-fitness, selfness stb. Medical wellness Rehabilitációs turizmus (természeti erőforrások, gyógyászati szolgáltatások túlsúlya) medical tourism Orvosi tevékenységen alapuló gyógyturizmus Turisztikai szolgáltatások Egészségügyi szolgáltatások 9/40 Agenda Fogalmi tisztázások Az elmúlt egy év értékelése Az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jelene Célok Javasolt feladatok 10/40 5

Az elmúlt év eredményei A 2009-es év alapvető fejlődést hozott. Az egészségturizmus fogalma korszerűsödött, a kérdés a fősodorba került, felértékelődött. (lásd: az EÜ BT anyaga, illetve minden potenciálisan parlamenti párt beépítette a programjába) Megkezdődött a fogalom átértékelése: oldódik a hagyományosan egyoldalú, vízközpontú megközelítés, a komplex, szinergista értelmezés kezd terjedni, amely helyén kezeli az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmust is. Érdemi ágazatközi együttműködés indult el a két terület között. A tudományos kutatási megalapozottsága javult a területnek. (többek között: ESKI tanulmányok, szolnoki tudásközpont stb.) Mindennek eredményeként (is) 2011. az egészségturizmus éve. 11/40 Az elmúlt év elmaradásai, kudarcai A tartalmi és fogalmi átértékelést a tematikus év kijelölésén kívül még nem követték tettek, forrásallokációs és támogató döntések: az Egészségturisztikai Stratégia nem követte a terület változásait, nem tartalmazza a gyógyvíz nélküli orvosi szolgáltatások fejlesztését, a pályázati kiírásokban nem változtak a támogatási területek, arányok, az államilag támogatott kommunikációban nem jelennek meg markánsan az orvosi szolgáltatások. A határon átnyúló ellátást szabályzó EU direktíva elfogadása távolabbra került. Ez az egészségügyi tárca érdeklődését is visszább fogja a területen (a szaktárca elsődleges a közszolgáltatások fenntarthatóságára, fejlesztésére koncentrál). 12/40 6

Az elmúlt év egyenlege A balance egyértelműen pozitív. Az előző ábra kudarcait egy SWOT analízisben korrektebb lehetne a lehetőségek dobozba tenni. Köszönet az eredményekért, a szemléletváltás elindulásáért: Újhelyi István (MeH), Kovács Miklós (ÖM), Niklai Ákos és Róna Iván (MT Zrt.) (az utóbbi szervezetnek halmozott köszönet). 13/40 Agenda Fogalmi tisztázások Az elmúlt egy év értékelése Az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jelene Célok Javasolt feladatok 14/40 7

A gyógyturizmus ma a világban Az orvosi szolgáltatásokra épülő gyógyturizmus a világ egyik legdinamikusabban fejlődő üzletága. 2006-ban az egészségturizmus világpiacát szakértők (McKinsey and Co.) 60 milliárd dollárra becsülték, 2012-re ez 100 milliárd dollárra növekedhet. Egyes (zömmel távol-keleti) országok erre iparszerűen álltak rá. A gyógyturizmus a turizmusnak az az ága, ahol a legmagasabb az egy vendégéjszakára jutó fajlagos költés (bár a zöme nem a hagyományos turisztikai infrastruktúrában realizálódik). A piac felosztása a vége felé tart, telítődik, sok országban komoly központi támogatást kap a terület. 15/40 A gyógyturizmus jellemzői Motivátorok a gyógyturizmusban ár (olcsóbb szolgáltatás), minőségi hiány pótlása (más technológia, komfort, megbízhatóság, nagy név garanciája), hozzáférés mennyiségi hiány pótlása (várólista kerülése), szabályozási (szabályozatlansági) jogi könnyítés (mesterséges megtermékenyítés, de pl.: őssejt ipar ). Típusok ennek megfelelően ár-előny típusú szolgáltatók/országok, minőség-előny típusú szolgáltatók/országok, hiányt pótló szolgáltatásra alapozott szolgáltatók. 16/40 8

A gyógyturizmus irányai Ahonnan a betegek tömegesen mennek: Észak-Amerika, Anglia, Közel-Kelet, Oroszország, potenciálisan: Nyugat- és Észak-Európa többi országa, Távol-Kelet, Ukrajna. Ahová a betegek tömegesen mennek: India, Thaiföld, Szingapúr, Mexikó, Brazília, Costa Rica, Panama, Magyarország, Lengyelország, Bulgária, Törökország, Észak-Amerika. 17/40 Betegutak a gyógyturizmusban 18/40 9

A magyar piac jellemzői Magyarország (igaz, hogy rejtőzködően ) igen jó pozíciókkal rendelkezik ezen a piacon. Fogászatban (az NHS szakértői szerint is) Európában piacvezetők vagyunk, az esztétikai sebészetben is dobogósak vagyunk, a mozgásszervi betegségek kezelésében igen jó referenciáink vannak a hagyományos gyógyfürdőkezelésektől a legmodernebb izületsebészeti ellátásokig. Ma még az esetek kb. 80%-át és a bevétel közel felét az osztrák határmenti (elsősorban) fogászati turizmus hozza. A bevételek másik jelentős részét az erre szakosodott utazásszervezőkön keresztül érkező egyesült királyságbeli, ír, francia, dán, német és svájci páciensek adják. Egyelőre nem jelentős, de potenciáljában növekvő a közszolgáltatókhoz érkező betegek száma. Elsősorban a román, szerb, ukrán betegek térítésköteles (azaz szabadáras) ellátásai a jellemzőek. 19/40 A magyar piac számokban 2007-es adatok Közfinanszírozású intézményekben államközi elszámolású ellátás ( E térítési kategória) Közfinanszírozású intézményekben jelentett térítésköteles ellátás ( 4 térítési kategória) Magánintézményekben térítésköteles ellátás Fogászat Plasztikai sebészet/szemészet/szülészetnőgyógyászat Az orvosi szolgáltatásokon alapuló turizmus összesen Gyógy- és wellness-szállók magyar vendégei Gyógy- és wellness-szállók külföldi vendégei Esetszám 624 2 929 jelentett Kb. 180 000 Nem ismert 899 400 fő 444 600 fő Bevétel (mrd Ft) 0,15 0,6-1,2 32-50 4-5 35-55 16,2 13,6 20/40 10

Agenda Fogalmi tisztázások Az elmúlt egy év értékelése Az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jelene Célok, irányok Javasolt feladatok 21/40 Az alapvetés Az ország hosszú távú pozícionálásban két területnek van kiemelt esélye: turizmus, egészségipar. Az egészségturizmus a kettő metszéspontja, tehát kiválóan alkalmas arra, hogy az országkép zászlóshajója legyen. 22/40 11

A kiindulási pont az egészségturizmus jövőképéhez A start-pozíciónk (régi és új hagyományaink, adottságaink, ország-érdek) jó. A világtendenciák prosperitást ígérnek, de ez nem jelent további automatikus növekedést Magyarországon. Ehhez a gyógyturizmus mindkét ágában szemléletváltásra van szükség. 23/40 A természeti erőforrásra épülő gyógyturizmus perspektívái I. A gyógyvíz jelentősége, unikalitása önmagában leértékelődik, mert a terápiás lehetőségek kibővültek, változnak a fogyasztói szokások: barna medence helyét átveszi a kék medence Következmény: Az (élmény)fürdő és a ráépülő egyéb szolgáltatások felértékelődése, ezzel a gyógyvíz unikalitásának leértékelődése, a gyógyhelyek/fürdő-központok már nem a gyógyvízlelőhelyhez kötöttek, hanem ott jönnek létre, ahol általában szolgáltató-központ, attraktivitás, turizmus van, pénz (tőke/kereslet) van 24/40 12

A természeti erőforrásra épülő gyógyturizmus perspektívái II. A megoldás: a gyógyfürdőket, gyógyszállókat, szakosodott gyógyintézeteket az infrastruktúra és a kiszolgálás minőségében a wellness és élményfürdők színvonalára kell felhozni, a wellness és élményfürdő fejlesztéseket koncentráltan, gyógyvízre telepítve, komplex szolgáltatási rendszerben szabad támogatni, a gyógyvíz-alapú szolgáltatásokban növelni kell a medikális szolgáltatások arányát, ahol lehet, az adott probléma teljes vertikumát kell egy intézményben/térségben nyújtani. (a gyógy-tényezőkhöz kötődő gyógyászati szolgáltatásokon kívül medical wellness szolgáltatások, de reumatológia és ízület-sebészeti központ is társul), a marketingben erősen kell használni a szakmai elemeket, a gyógyvíz unikális jellegét, pontos terápiás spektrumát. 25/40 Az orvosi szolgáltatásra alapozott gyógyturizmus Hatalmas perspektíva. De... ma a piaci pozíciónk ár-előnyre alapozott, az olcsóság nem lehet tartós, stratégiai cél. Ezért: a stratégiai cél, hogy Magyarország az ár-előny típusú szolgáltatás-csoportból a minőség-előny/hiánypótló szolgáltatást nyújtó csoportba kerüljön át. Ehhez elengedhetetlen a szolgáltatások egyenszilárdságú fejlesztése (a közszolgáltatóknál kiemelt figyelem a kiegészítő fejlesztésekre!), a monokultúrás ágazat (fogászat) diverzifikálása, minőségtanúsítási rendszer működtetése. 26/40 13

Egészségügyi ágazati célok, érdekek a gyógyturizmus fejlesztésében Az ágazatba többletforrás juttatása; A technológiai fejlődés követése (eklatáns példa a fogászat); Az ágazatban az ellátási kultúra, az ügyfél-orientáltság javítása (a közszolgáltatásokba is penetrálóan); A képzett munkaerő itthon tartása (ne az orvos menjen külföldre a jobb megélhetésért, hanem a külföldi beteg jöjjön ide hozzá); A magánszféra tevékenységének jobb megismerése, monitorozhatósága. 27/40 Az EU források felhasználása A források felhasználásában helyre kell állítani az egészségturizmus ágai közötti egyensúlyt. Ugyanakkor tudni kell, hogy egyes alapok csak meghatározott célokat valósíthatnak meg, (a területen szükséges) komplex programokat nem. Megoldás: Kiemelt térségek kiemelt programjai (komplex fejlesztés); Komplex (önmagában nem beadható) fejlesztési koncepció készítése, és ennek több forrásból való (pályázattechnikailag izolált) megvalósítása. (többfázisú, több-forrású, egymásra épülő fejlesztések) 28/40 14

Agenda Fogalmi tisztázások Az elmúlt egy év értékelése Az orvosi szolgáltatásokra alapozott gyógyturizmus jelene Célok Javasolt feladatok 29/40 A fő irányok a feladatokban A fejlesztési irányok felülvizsgálata. A Stratégiában az egészségturizmus ágai között az egészséges arány helyreállítása, ennek kapcsán ennek érvényesítése a fejlesztési források elosztásában (pályázati kiírások), a kommunikációban, marketingben. Felkészülés a tematikus évre: Az egészségügyi ágazat szakértőinek is segítenie kell a felkészülést (a program komplexitása rajtunk múlik); Mindennek megalapozásához: minőségtanúsítási rendszer elindítása. 30/40 15

Piaci lehetőségek az egészségügyi turizmusban 1. A természetes gyógytényezők (gyógyvíz) komplex gyógytérségként menedzselve, a rekreációs turizmustól a gyógytényező terápiás spektrumára épített szakmai szolgáltatásokig integrálva. 2. Árelőny kihasználása a fejlett országok fizetős szolgáltatásainál (fogászat, esztétikai sebészet) 3. Ellátási hiányok pótlása a fejlett országok felé (várólistás területek megállapodásos vagy fizetős megoldása) 4. Minőségi hiányok pótlása a déli és keleti szomszédok felé. 31/40 A fejlesztési irányok kijelölése Az egészségturizmusban jól menedzselt gyógytérségekben, nevesített terápiás hatású gyógytényezőkre alapozott, koncentrált és komplex fejlesztés, minél több hozzáadott szakmai érték, ráépülő egészségügyi szolgáltatás. A medical tourism területén A piaci szolgáltatóknál: koncentrált, minősített kínálat, minél több hozzákapcsolt turisztikai szolgáltatással, központi marketingtevékenységgel megtámogatva. A közszolgáltatóknál: a piacképesség javítása a kiegészítő szolgáltatások fejlesztésével, szakmai kapcsolódás, együttműködés gyógytérségi komplexumokkal. 32/40 16

A szükséges piacerősítő intézkedések a tematikus év kapcsán Részletes piacanalízis a hazai egészségügyi turisztikai kínálat pontos, részletes felmérése, a kereslet analízise a kínálat relációjában (rétegek, attitűd, szelektív elérési csatornák) A hazai szolgáltatók minőségtanúsítási rendszerének, és az ehhez kötött részletes információszolgáltató felületnek a kialakítása; A védjegyrendszer és a mögöttes szolgáltatói kör promotálása: bevezető kampány, a turizmus RT felületein való megjelenés, Az érdeklődést szintentartó tartalomszolgáltatás a tanúsítás honlapján. 33/40 A minőségtanúsítás szükségessége és alapjellemzői az egészségturizmusban Az egészségügyi szolgáltatás alapvetően bizalmi szolgáltatás. Idegenben (eltérő kulturális- és nyelvi közegben, egyedül) felértékelődnek a bizalomerősítő, hitelesítő eszközök. Ezért a gyógyturizmusban kiemelt jelentősége van az ügyfélorientált, a betegeket érdeklő kérdésekről tájékoztató minőségtanúsítási rendszereknek. A minőségtanúsítási rendszereknek a gyógyturizmusban a hitelesség és a hasznosság érdekében a két szakterület az egészségügy és a turizmus jellegzetességeit egyaránt tartalmaznia kell. A turizmus-ágazat csak minősített szolgáltatókat tud promotálni a nemzetközi piacon. 34/40 17

A minőségtanúsítással kapcsolatos elvárások a gyógyturizmusban Hitelesség: külső, független tanúsító által ellenőrzött információk, hiteles tanúsító szervezet (a kormányzat-közeliség előny), nagyszámú esetszám és beteg-visszajelzés, tradíció. A betegek igényeinek megfelelő tartalom-optimalizálás: minél több információ a szolgáltatóról, az ellátás jellegéről, körülményeiről, az alkalmazott technológiákról, a panaszkezelési rendszerekről, a jogi garanciákról, a kapcsolódó turisztikai szolgáltatásokról. Interaktivitás: betegek kontrollált visszajelzésének strukturált feldolgozása és publikálása, aktív információ-szolgálás, fórumok, FAQ, szakértői válaszok. 35/40 A megoldás A piaci pozíciónk erősítése és a tematikus év a rendszer gyors, fejleszthető kiépítését teszi szükségessé. Ez viszonylag rövid idő alatt a TANÚSÍTÓ VÉDJEGYrendszer kialakításával lehetséges. Ezért kétlépcsős bevezetés javasolt: első lépcsőben az ESKI, EMKI, a MEME és a külpiaci szolgáltatók/szervezetei által közösen kialakított tanúsító védjegy bevezetése és kommunikálása (domináns jelleg: hiteles információ-szolgáltatás, ESKI dominancia); ezt kell továbbfejleszteni akkreditációs rendszerré (domináns jelleg: magas szintű hitelesség, minőségmanagement központú megközelítés, EMKI dominancia). 36/40 18

A tanúsítási-rendszer információtartalma Közös egységes indikátor-készlet: alapadatok (elérhetőség, tulajdonosi szerkezet stb.), intézmény-jelleg, tevékenységi területek, profilok, kommunikációs felületek, lehetőségek, panaszkezelési rendszer, betegjogok érvényesítése, komfort, kiegészítő kényelmi szolgáltatások, kapcsolódó turisztikai és szakmai szolgáltatások, a betegek kontrollált véleménye. Szakmai profil-specifikus információk Fogászat Teljesítmény adatok Képességek Eredményességi mutatók Szakmai tájékoztatás Egyprofilú intézmények Teljesítmény adatok Képességek Eredményességi mutatók Szakmai tájékoztatás Sokprofilú intézmények Teljesítmény adatok Képességek Eredményességi mutatók Szakmai tájékoztatás Rehabilitációs intézmények Teljesítmény adatok Képességek Eredményességi mutatók Szakmai tájékoztatás 37/40 Kommunikáció A tanúsítás branddé építése, a kommunikáció közös érdek, de többszereplős megvalósítást igényel. (A védjegy-management, a Turizmus Rt, az eü. ágazat intézményi szereplői, a MEME, a szolgáltatók és szervezeteik) A Turizmus Zrt. egyes szolgáltatókat nem ajánlhat, de a védjegybirtokosokat (mint brandet) már népszerűsítheti. A szolgáltatók saját érdeke a védjegy ismertségének, becsületének növelése, de ehhez összefogás kell. A tanúsítás honlapja fontos eszköz a kommunikációban (www.clinicadvisor.hu + a kártyarendszer). 38/40 19

A tanusító védjegy-rendszer előnyei Erősíti a megfelelő minőségű szolgáltatók piaci pozícióját. Branddé építhető, hosszú távú megkülönböztetést ad a konkurens országok szolgáltatásairól. A Turizmus Zrt. számára megkönnyíti a szolgáltatók promotálását. (kit igen, kit nem, illetve magát a védjegyet támogathatja) Megfelelő tanúsított intézményszám esetén a tanúsítási rendszer belpiaci jelentősége is felértékelődik. Segít felmérni, beazonosítani a kínálati piac tényleges szereplőit, kapacitásait. Egy kiegészítő lehetőség a szakmapolitika számára a szféra tevékenységének jobb megismerésére, monitorozására. Maga a tanúsító védjegy mint tanúsító eszköz nem ismeretlen a turizmusban. (onnan vettük az ötletet ) 39/40 Összegzés A világban átértékelődött a gyógyturizmus fogalma. A 2011-es tematikus év jó esély arra, hogy egy megújított egészségturisztikai koncepció megvalósítása egy aktív szakaszba forduljon. Ehhez az egészségturizmus összes ágát szinergista egységben kell kezelni. A zászlóshajó, a hungarikum továbbra is a gyógyvíz, de ehhez egyre több hozzáadott szolgáltatást kell társítani, és az önálló orvosi szolgáltatások promotálását is meg kell oldani. Ennek előfeltétele az orvosi szolgáltatások tanusító védjegyének bevezetése és közös promotálása. 40/40 20

Köszönöm a figyelmet www.eski.hu 41/40 21