Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 2. A mellékelt források felhasználásával a piac történelmi fejlődésén keresztül mutassa be a marketing gondolkodás fejlődését! Hasonlítsa össze a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozást! Milyen előnyeit emelné ki a társadalomorientált marketingszakasznak? Információtartalom vázlata A marketing fejlődésének szakaszai, jellemzésük Különbségek a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozások között Társadalomorientált marketing jellemzői 1. A marketing fejlődésének szakaszai, jellemzésük: Termelésorientált (társadalomközpontú) korszak (kb. 1850-1920) pre-marketing = elő-marketing (marketing fejlődését megelőző szakasz) termelésközpontú gazdálkodás, a kereslet meghaladta a kínálatot, a vállalkozások érdeklődése főként a gyártásra irányult, a termelés növelését tekintik elsődlegesnek Értékesítésorientált (értékesítésközpontú) korszak (kb. 1920-1933) kínálatorientált gazdálkodás, a kínálat meghaladja a keresletet árubőség fogyasztó befolyásolása az elsődleges cél (a fogyasztó keveset vásárol) az értékesítés szerepe felerősödött: agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámkiadások, erős konkurenciaharc 1
Fogyasztóorientált (fogyasztóközpontú) korszak (1934-1990) szlogen: A fogyasztó a király!, Őfelsége a vevő differenciált igények felismerése marketing szemléletű piackutatás a vállalat fő feladata a kiválasztott célcsoport szükségleteinek kielégítése korszak mottója: Ne azt próbáld meg eladni, amit megtermeltél, hanem azt termeld, amire a fogyasztónak szüksége van! az áruforgalmazást és kommunikációt a marketing alá rendelték, megfogalmazódik a marketing folyamata és eszköztára Társadalomorientált (társadalomközpontú) korszak (1991-től) elektronika, informatika fejlődése egyénre szabott kínálat erősödő társadalmi gondolkodás (pl. környezetvédelem, egészséges életmód, takarékos gazdálkodás ) felismerik, hogy a fogyasztói szükségleteket sem lehet mindenek fölé helyezni fő feladat a nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek harmonikus összhangjának megteremtése. Globalizációs korszak napjaink marketingje piacok egyre nagyobb tömegű áruval történő elárasztása tömegmarketing megjelenése háttérbe szoruló kis- és középvállalkozások niche marketing megjelenése (egy-egy termékre, fogyasztói rétegre való specializáció) Napjainkban többféle szemléletű vállalat működik egyidejűleg. Mindegyik alkalmaz marketinget, de a hangsúly más és más eszközökön van. Vállalati koncepciók: 1. Termelési koncepció: pl. Ford T-modell autója 2. Termékkoncepció: pl. svájci óraipar 3. Értékesítési koncepció: pl. Emile Zola: Hölgyek öröme (1883) c. regénye (párizsi nagyáruház), egyik legelső nagyáruház: a Bon Marché volt 4. Marketingkoncepció: pl. IKEA (alapítója: Ingvar Kamprad) vállalati filozófiája 5. Társadalomközpontú marketingkoncepció: pl. McDonald s alkalmazkodása az életmódbeli változásokhoz, a korszerű táplálkozás követelményeihez 2. Különbségek a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozások között: Termelési koncepció nagy forgalom, kis haszon elve feltételezés: fogyasztók az olcsó, széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben fő hangsúly a magas termelékenységen van alacsony önköltség, alacsony ár, nagy forgalom, széles körű elosztás marketing célja: ár leszállítása, ezáltal a piaci részesedés növelése 2
Marketingkoncepció feltételezés: vállalkozás csak akkor érheti el céljait, ha meghatározza a célpiacok szükségleteit és igényeit, ezeket a versenytársaknál hatásosabban és hatékonyabban elégíti ki fő hangsúly olyan termékek és szolgáltatások forgalmazására helyeződik, amelyeket a fogyasztók keresnek marketingkoncepció 4 pillére: piacközpontúság: piaci igények minél alaposabb megismerése, azok lehető legpontosabb kielégítése, célcsoport meghatározása vevőorientáció: fogyasztói szükségletek pontos meghatározása a fogyasztók szemszögéből, a vevő fejével való gondolkodás koordinált (összehangolt) marketing: marketingfeladatok összehangolása a marketingeszközökkel, valamint a vállalat más részlegeivel 8beszerzés, termelés, fejlesztés, értékesítés, pénzügy, humánpolitika.) profit elérése: minden vállalat első számú célja a minél nagyobb haszon elérése A marketingszemléletű és a termelés centrikus vállalati magatartás különbségei a vállalkozói döntések egyes területein: Vállalkozói döntések területe Célok meghatározása Főbb környezeti elemek K + F alapja (kutatás és fejlesztés) Értékesítés-termelés viszonya Ár Vezetői döntések súlypontja Marketingszemléletű magatartás fogyasztói igények kielégítésére való törekvés a vezetők marketing szakemberek külső piaci környezet a vállalati stratégia kap hangsúlyt piaci adottságok folyamatos marketingkutatás csak értékesíthető árut lehet előállítani a termelés a marketingmunka része eladási árat a piacon elérhető ár határozza meg szempontok: mennyit képesek a fogyasztók fizetni, milyen árakkal jelennek meg a versenytársak a piacon marketingstratégia kialakítása piaci információkon alapuló döntéshozatal Termelés centrikus magatartás célok meghatározása a belső adottságok alapján történik a vezetők műszaki szakemberek belső termelési adottságok a termelékenység kap hangsúlyt műszaki technológiai adottságok döntően műszaki kutatások feladat: a megtermelt áru eladása termelést követő értékesítés (marketing helyett) eladási árat az önköltség határozza meg szempontok: az önköltség csökkentésének lehetőségei termelés politikai kérdésekre helyeződik a hangsúly termelés szempontjain alapuló döntéshozatal 3
3. Társadalomorientált marketing jellemzői: Társadalomközpontú marketingkoncepció társadalmi marketing: a marketing alkalmazása egy célcsoport befolyásolására annak érdekében, hogy önszántukból fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg vagy hagyjanak abba egyes problematikus viselkedéseket, ezáltal szolgáltatva az egyének, csoportok vagy a társadalom egészének a javát. társadalmi marketinggel a vállalat viselkedésváltozást ad el 4 nagy területen működik: egészségügy, biztonság, környezetvédelem, közösségi aktivitás 4
A Ford T modell Henry Ford zseniális autógyáros egyik legnépszerűbb autómodellje volt, melyet a magyar Galamb József tervezett. 1908 és 1927 között gyártották az USA-ban, Németországban, Brazíliában és Argentínában. Az autósorozat arról híres, hogy ez volt a világon az első, futószalagon gyártott autó. Ez a gyártási mód lehetővé tette, hogy az autó olcsóbbá váljon, és bárki vásárolhasson egyet magának. Az autóból rengeteget megőriztek magánszemélyek és múzeumok. A jelentős múltra visszatekintő Cornavin svájci óragyár termékei hazánkban nagy népszerűségnek örvendettek. A gazdasági csőd után igen hosszú, kényszerű álmát alvó vállalat nagy szerencsére ma ismét csodálatos karórák készítésével hívja fel magára az óraszerető emberek figyelmét. A Cornavin márka Genf belvárosáról kapta nevét, ezért elsődleges követelmény időmérőivel kapcsolatban, hogy azok Genf tartományban készüljenek. A gyár modelljeire mindig is az egyszerű, letisztult formák voltak a jellemzőek. Fénykorát az 1950-es és '60-as években élte, hiszen kedvező árai mellé olyan kivételes minőséget produkált, amely a mai napig precízen működő, gyűjteményekben megtalálható karórákat eredményezett. Igazi gyűjtői ritkaságként tartják számon a cég két különleges modelljét, amelyek aukciókon több ezer euróért cserélnek gazdát. Az egyik modell stopperes mechanikával készülő, míg a másik holdfázis kijelzővel ellátott darab. Zöldülő IKEA a megújuló energiaforrásokért Az IKEA filozófiája, hogy jó vállalat a sikeres üzletmenete mellett a társadalomhoz és a környezethez is felelősen viszonyul. Bár a környezettudatos vállalatok erőfeszítései ellenére jelenleg Magyarországon (a környező országokkal összehasonlítva) még mindig nem könnyű elegendő mennyiségű és elfogadható árú zöld energiához jutni, az IKEA bízik a helyzet jobbra fordulásában. Az IKEA a megújuló energiaforrásokért program (IKEA Goes Renewable) keretében hazánkban is arra törekszik, hogy az IKEA áruházakban a felhasznált energia lehető legnagyobb része környezetbarát forrásból származzon. 5
ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 2. A mellékelt források felhasználásával a piac történelmi fejlődésén keresztül mutassa be a marketing gondolkodás fejlődését! Hasonlítsa össze a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozást! Milyen előnyeit emelné ki a társadalomorientált marketingszakasznak? Típus Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Az információtartalom vázlata alapján Pontszámok Max. Elért A marketing fejlődésének szakaszai, jellemzésük 30 A Különbségek a termelésorientált és a Marketing fogalmai és eszközei marketingorientált 30 vállalkozások között Társadalomorientált marketing jellemzői 20 Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Tájékozódás 6 5 Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése 4 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Értékelési képesség 4 Társas Meggyőzőkészség 3 Személyes Precizitás 3 Összesen 10 Mindösszesen 100. dátum... aláírás 6