A Balneo Hotel Zsori Thermal & Wellness**** szálloda, mint egészségturisztikai szereplő szolgáltatásminőség vizsgálata

Miskolci Egyetem Marketing Intézet A Balneo Hotel Zsori Thermal & Wellness**** szálloda, mint egészségturisztikai szereplő szolgáltatásminőség vizsgálata Belső konzulens: Marien Anita Készítette: Hegedűs Bálint Miskolc, 2011

Tartalomjegyzék I. Bevezetés... 4 II. Egészségturizmus áttekintése... 5 2.1 Turizmus meghatározása... 5 2.2 Egészségturizmus meghatározása... 6 2.3 Egészségturizmus keresleti és kínálati oldala... 6 2.4 Egészségturizmus jellemzői... 6 2.5 Gyógyturizmus meghatározása... 7 2.6 Gyógyvízzé minősítés folyamata... 8 2.7 Gyógykezelések típusai... 8 2.8 Wellness turizmus meghatározása... 9 2.9 Wellness profilok... 10 2.10 Wellness szállodává minősítés kritériumai... 10 2.11 Magyar egészségturizmus SWOT analízise... 11 2.12 A turizmus rendszere... 12 III. Szállodai szolgáltatások... 14 3.1 A szolgáltatások meghatározása... 14 3.2 A szolgáltatások csoportosítása... 14 3.2.1 ISIC csoportosítás... 14 3.2.2 Schmenner-féle kockázati tipológia... 15 3.3 A szolgáltatások jellegzetességei, HIPI elv... 16 3.4 Sztenderdizálás a szállodaiparban... 18 3.4.1 Total Quality Management... 18 3.5 A szállodai szolgáltatások minőségmérése... 20 3.5.1 A minőség fogalma... 20 3.5.2 Szállodai szolgáltatások minőségi jellemzői... 20 3.5.3 SERVQUAL-skála... 21 3.6 Az igazság pillanata... 22 3.7 GAP-modell... 23 IV. A Balneo Hotel bemutatása... 24 4.1 A szálloda története... 24 4.2 A szálloda szobái... 25 4.3 A Wellness részleg bemutatása... 26 4.3.1 Wellness kezelések... 26 4.3.2 Balneo Terápia... 27 4.3.3 Természetgyógyászat... 27 4.3.4 Szűrővizsgálatok... 27 4.4 Rendezvényszervezés a szállodában... 28 4.4.1 Rendezvénytermek... 28 4.4.2 Programszervezés... 30 V. A Balneo Hotel szolgáltatásminőségének vizsgálata... 31 5.1 Kutatási probléma és cél meghatározása... 31 5.2 Hipotézisek... 32 5.3 Kutatási terv... 33 5.3.1 Kutatási módszer... 33 5.3.2 Mintavétel... 33 5.4 Eredmények elemzése, értékelése... 34 2

5.4.1 Információszerzési módok... 34 5.4.2 Az utazás célja... 35 5.4.3 Észlelt és elvárt minőség összesített összehasonlítása... 36 5.4.4 Észlelt és elvárt minőség célcsoportonkénti vizsgálata... 43 5.4.5 Hipotézisvizsgálatok... 48 5.4.6 Visszatérési hajlandóság... 54 5.4.7 Demográfia... 55 5.5 Következtetések, Javaslatok... 57 VI. Összefoglalás... 60 6.1 A dolgozat összefoglalása... 60 6.2 Summary... 63 VII. Irodalomjegyzék... 66 7.2 Ábrajegyzék... 67 VIII. Mellékletek... 68 8.1 Minta kérdőív... 68 8.2 Részletes eredmények minőségérzetekre... 70 3

I. Bevezetés Szakdolgozatomban tárgyát a mezőkövesdi Balneo Hotel Zsori Thermal & Wellness**** szálloda (továbbiakban: Balneo Hotel) fogja képezni. Itt töltöttem el a gyakorlati félévemet, az értékesítési osztályon, így bepillantást nyerhettem egy korszerű, modern wellness szálloda működésébe. Ezért is döntöttem úgy, hogy szakdolgozatomnak a szállodához kell kapcsolódnia, hogy építhessek az ott szerzett tapasztalataimra. Turisztikai marketing témakörben kezdtem el készíteni a dolgozatot, amiben azt vizsgáltam volna, hogy hogyan működik együtt a Balneo Hotel a térség többi turisztikai szervezetével. Ez azonban túlságosan is szerteágazó volt, szerettem volna csak a szállodát magát vizsgálni. Így jutottam el ahhoz az ötlethez, hogy a Balneo szálloda vendégeinek az elégedettségét vizsgáljam. A dolgozat első részében az egészségturizmushoz kapcsolódó fontosabb fogalmakat és szakirodalmat mutatom be, kitekintésekkel a szállodára vonatkozólag. Nagyobb halmazoktól a kisebb felé haladva először tisztázásra kerül a turizmus, az egészségturizmus, a gyógy- és a wellness turizmus fogalma. A turizmus kereslet és kínálati oldala, Magyarországra vonatkozó turisztikai SWOT analízis, majd a wellness szállodák tárgyi kritériumai. Majd a Lengyel-féle turizmus elmélet modell ismertetése után, a következő fejezetben áttérek a szolgáltatások jellegzetességeinek, tipologizálásának, szállodai szolgáltatások minőségének mérésére vonatkozó lehetséges módszerek bemutatására. Ezután magát a mezőkövesdi Balneo Hotelt mutatom be, annak szobáit, rendezvénytermeit, wellness részlegét és szolgáltatásait. A dolgozat elméleti és leíró része után megfogalmazom kvantitatív kutatásom célját és hipotéziseket állítok a szálloda szolgáltatásaira vonatkozóan. Ezt követően bemutatom a kutatási módszeremet, ismertetem a kérdőívet és annak eredményeit. Következtetéseket vonok le a vendégelégedettségről a szálloda egyes szolgáltatásaival kapcsolatban. Ezen eredmények ismeretében igazolom vagy cáfolom korábbi hipotéziseimet és javaslatokat fogalmazok meg, amennyiben szükségesek. A dolgozatot majd eljuttatom a Balneo Hotel értékesítési osztályának is, remélem hogy jelzésértékűként mindenképpen figyelemben fogják venni, ha módosítják meglévő szolgáltatásaikat vagy újakat hoznak létre. 4

II. Egészségturizmus áttekintése Ahhoz hogy megértsük az egészség és a turizmus fogalmainak összefonódását először a turizmus meghatározásából, kell, hogy kiinduljunk. 2.1 Turizmus meghatározása A turizmus meghatározására számtalan definíció található az interneten és a szakirodalmakban. Ezekben közösen a turizmus fogalmán az ember állandó életvitelén és munkarendjén kívüli valamennyi helyváltoztatást és tevékenységet értünk, és az ezzel kapcsolatos igények kielégítésére létrehozott anyagi- és szervezeti feltételeket, valamint szolgáltatások együttesét. A World Tourism Organisation meghatározása - Dr. Lengyel Márton definíciója alapján: a turizmus magában foglalja a személyek lakó- és munkahelyén kívüli minden szabad helyváltoztatását, valamint az azokból eredő szükségletek kielégítésére létrehozott szolgáltatásokat. 1 Ez a definíció véleményem szerint túlságosan tág, mert belefér a meghatározásba akár a hétvégi bevásárlás is, ami azért nem egy nyaralás. Nehéz is lenne pontos meghatározást adni, de szerintem mindenki tudja, hogy mit jelent, ha azt mondják valakire, hogy turista. A modern turizmus több alapvető feltételen alapszik, ezek közül a legfontosabbak a keresleti oldalon a szabadidő, a viszonylag magasabb jövedelem és a motiváció, a kikapcsolódni, megismerni, felfedezni vágyás. A kínálati oldal alapvető feltételei, pedig a fejlett és gyors közlekedési eszközök és a vendéglátóegységek számának rohamos növekedése. A turizmus két alapvető formája a hivatásturizmus és a szabadidő-turizmus. Hivatásturizmusról akkor beszélhetünk, amikor valaki munkaügyben utazik el. Ehhez kapcsolódhatnak szabadidős tevékenységek is, de a fő motiváció a munka elvégzése. A szabadidő-turizmus a lakáson kívüli szabadidőben végzett és szabadon választott tevékenységek összességét j 1 elenti, amelyeket az ember változatosságigénye és pihenési vágya motivál. 1 Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, KIT Képzőművészeti Kiadó Budapest, 1994.,.37. o. 5

A turizmusnak nagyon komplex hatása van egy adott terület gazdasági, politikai, kulturális életére, amelyek az esetek túlnyomó többségében pozitívak. Láthatatlan exportnak is nevezik a turizmust, devizák cserélődnek, illetve a turisták által látogatott területen élőkre is nagy hatással van, különböző kultúrák keverednek egymással. 2.2 Egészségturizmus meghatározása Ezek után megállapíthatjuk, hogy az egészségturizmus olyan szabadidős utazásokat jelent, amelyeknek fő motivációja az egészségi állapot javítása vagy betegségek megelőzése. Főként gyógy- és termálvízforrásokra épülő fürdőhelyek, meglátogatását jelenti. Minden, az egészséggel kapcsolatos utazás idetartozik, amelynek során a látogató alapvető motivációja az egészségi állapot javítása (azaz gyógyítása, rehabilitációja), illetve annak megőrzése (wellness, betegségek megelőzése). 2.3 Egészségturizmus keresleti és kínálati oldala A hazai egészségturizmusban kínálati oldalon előkelő helyen szerepelne a természeti vonzerők, vizek, hegyek. Mivel az ország területének 80%-a alatt termálvíz található ezért rengeteg gyógy- és strandfürdő is szerepel még a kínálati oldalon. Kereskedelmi szálláshelyekből sincs hiány, amelyek gyógy- és wellness szolgáltatásokat is nyújtanak. Keresleti oldalon az emberek motivációjából kell kiindulni, amely lehet betegségmegelőzés, pihenés, felfedezés és szórakozás is. Mint azt a Balneo Hotelben megtudtam, a legtöbb utazást hosszúhétvégékre időzítik az emberek, 30-55 év között korosztály, kisgyermekes családok, illetve akik az átlagtól magasabb jövedelműek. 2.4 Egészségturizmus jellemzői Egy egészségturisztikai utazás nincs időjáráshoz, évszakhoz kötve, mint a klasszikus nyaralások vagy sítúrák, tehát szezonalitásmentes. Mivel az átlagostól fizetőképesebb réteg veszi igénybe ezeket a szolgáltatásokat, ezért a fajlagos kiadás magasabb, mint a turizmus más területein. Nagyon magas az elégedett, visszatérő vendégek száma. Magyarországon a 6

rengeteg vidéki gyógyhely oldja a Budapest központú területi koncentrációt. Csakúgy, mint a turizmusnak, az egészségturizmusnak is rengeteg más területre kiterjedő hatása van. A pontosítás kedvéért ez a fogalom is további kettőre bontható annak függvényében, hogy az utazás célja valamilyen meglévő betegség kezelése, vagy csak egészségmegőrzés, relaxáció és pihenés, ezek: gyógyturizmus és wellness turizmus. 2.5 Gyógyturizmus meghatározása A fő hangsúly itt a gyógyászaton van, általában már meglévő konkrét betegség orvosi utasításra történő kezelése, gyógyítása a cél. A Balneo szállodával szemben helyezkedik el a Megyei Reuma Kórház, rehabilitációs központ, kedvelt desztinációja gyógyulni vágyó túristáknak. A gyógyturizmus gyógyászati szolgáltatóhelyen, illetve gyógyüdülőhelyen, általában meghatározott minimális tartózkodási idő mellett rendelkezésre álló szolgáltatások igénybevételét jelenti, jellemzően konkrét betegségek gyógyítása érdekében. 2 Általában gyógyvízbe merüléssel, ivókúrával vagy speciális klímájú barlangok látogatásával történik a kezelés. Ahogy a definícióból is kiolvashatjuk, a tartózkodási idő minimális, csakúgy, mint az egyéb kiegészítő szolgáltatások igénybevétele. A keresletet általában átlagjövedelemmel rendelkező idősebb korosztály nyújtja. Az utazások orvosi rendelvényre természeti gyógytényezők meglátogatására épülnek. Az Országos Egészségbiztosítási Pénztár támogatása is igénybe vehető, ha minimum öt kezelési nap van egymás után, a kezelések 85%-t térítik, de a szállást és a többit nem. Tehát a gyógyturizmus orvosi és turisztikai szolgáltatások összességét jelenti együttesen. 2 KPMG Consulting: Az egészségturizmus marketingkoncepciója, 2002 7

2.6 Gyógyvízzé minősítés folyamata A Balneo szálloda a méltán híres Zsóry gyógyvízforrásból nyeri vizét medencéibe. Így a víz jótékony hatásaiért nem is szükséges átmenniük a szálloda vendégeinek a közeli (100 m-re lévő) Zsóry Gyógy- és Strandfürdőbe. Ezzel a szálloda beállt a gyógyszállodák sorába és hatalmas előnyre tett szert a gyógyvízzel nem rendelkező versenytársaival szemben. Gyógyvízzé minősítés során a vizet kémiai elemzést követően jellemezni kell fő komponensei alapján. Majd mintacsapatot felállítani (kétszer 30 fős, beteg emberekből álló csapat). A programban résztvevők kiválasztása előzetes orvosi vizsgálatok alapján történik. Majd kúraszerű fürdetés lefolytatása 15 alkalommal, közbeeső és utólagos orvosi vizsgálatokkal, a fürdést követő 3 hónap után, szakmai dolgozat elkészítése. Legvégül pedig az engedélyeztetési eljárással zárul a folyamat. 3 2.7 Gyógykezelések típusai A gyógyturizmus gyógykezelései speciális gyógyhelyekre épülnek. A gyógyhelyek olyan települések vagy településrészek, amelyek különleges adottságokkal rendelkeznek, valamint biztosítottak a gyógytényezők hasznosításához szükséges létesítmények. A Balneo szálloda is egy országosan elismert gyógyhely, a Zsóry Gyógy- és Strandfürdő közelében helyezkedik el. A Balneo szállodában és a Reuma Kórházban is elérhető nagyon sok szolgáltatás az alábbiak közül is. A gyógykezelések általános besorolásai az alábbiak: Balneológia: Balneos (fürdő) és a logos (tudomány) szavakból épül fel. Lehet ivókúra, vagy egyszerű fürdőzés. Hidroterápia: Súlyfürdő, vízi torna, vízsugár masszázs. Klímaterápia: Gyógybarlangok, klimatikus gyógyhelyek (pl.: Miskolc, Lillafüred). Fizikoterápia: Gyógytorna, masszázsok, fény- hangterápia. 3 74/1999. (XII. 25.) EÜM rendelet alapján 8

2.8 Wellness turizmus meghatározása Egy amerikai orvos, Halbert Dunn nevéhez fűződik a wellness fogalma és filozófiája. Halbert Dunn szerint a wellness: "Az emberi test, lélek, és értelem összessége, amely a környezetétől függ." 4 Dunn ezt az emberi érzést, "magas szintű jó közérzetnek" 4, wellnessnek nevezte. Vannak szakemberek, akik egyértelműen Sebastian Kneippet tartják a wellness atyjának. A Bad Wörisofenben működő balneológus a vízgyógyászatban, az egészséges táplálkozásban, a rendszeres testedzésben, a gyógynövény-terápiában, és a fegyelmezett életvitelben sejtette az egészség titkát. http://www.awellnesshetvege.hu/wellness/a_wellness_fogalma_hu.php A wellness szó az angol well-being (jóllét) és wholeness (teljesség) szavak összefonódásából alakult ki. A kifejezés az Egyesült Államokból származik még az 1970- es évekből, de Európában és főleg Magyarországon rövidebb múltra tekint vissza. Célja, pedig napjaink stresszes életvitelének és az ebből fakadó betegségeknek az ún. menedzserbetegségnek a kezelése. Fő elemei az egészségtudat, egészséges táplálkozás, a nem túl megerőltető de rendszeres testmozgás, tudatos stressz-kezelés, relaxáció, káros szenvedélyek kerülése és környezettudatosság. A gyógyturizmussal ellentétben a wellness turizmus célja tehát inkább az életstílus megváltoztatására irányul, a betegségek megelőzésére és a testi, szellemi frissesség megőrzésére. Holisztikus szemlélet szerint a wellness testi-, lelki- és szellemi egészség, személyes ökológiai, társadalmi egyensúly. Keresleti oldalán a népesség fiatalabb és középkorú tagjai (de ez bővül mindkét irányba) találhatók, akik az átlagostól magasabb jövedelemmel rendelkeznek. Megkülönböztetünk aktív és passzív wellnesst. Előbbi, amikor a vendég is mozog, sportol, célja a jó fizikai erőnlét és az esztétikus külső kialakítása, utóbbi, pedig amikor csak hagyja, hogy kezeljék, ide tartoznak a különböző masszázsok, szauna és termálmedence használat. 4 http://www.awellnesshetvege.hu/wellness/a_wellness_fogalma_hu.php 9

2.9 Wellness profilok Különböző wellness szállodák különböző részterületekre specializálódhatnak, ezzel egyedi versenyelőnyöket létrehozva maguknak. Ezek a következők: Természetgyógyászat Táplálkozás centrum Termálvíz centrum Manager kúrák: keringési, emésztőszervi, rákszűrés, stressz-kezelés Konferencia és wellness turizmus Családi üdülések, élményfürdők Távol keleti gyógymódok és mozgásformák A Balneo Hotel a fentiek közül a konferencia és a wellness turizmusra specializálódott az egyéni vendégek vagy csoportos konferenciák fogadására. 2.10 Wellness szállodává minősítés kritériumai Az a szálloda lehet wellness szálloda, amely a minimum 3*-os szállodákra előírt követelményeknek megfelel, a szállodai szaktevékenységeket és szolgáltatásokat szakképzett személyek látják el. Egészséges életvitelhez szükséges gasztronómiai, relaxációs, sportszolgáltatásokat nyújt, valamint elérhetőek közösségi programlehetőségek. Ezek a tárgyi feltételek az alábbiak: 5 Legalább egy beltéri fürdőmedence, uszoda 2 féle szauna vagy gőzfürdő 4 féle szépségápolási lehetőség (kozmetika, fodrászat, pedikűr, manikűr) 6 féle masszázs, relaxációs szolgáltatás Régióra jellemző, magyar-, reform- és vegetáriánus ételek, italok Kardiogépes fitnessterem, sportedző 4 féle szabadidő sportolási, keleti mozgás program és 1 féle aerobik tréning 5 http://wellnesskincs.lapunk.hu/?modul=oldal&tartalom=865643 10

3 féle közösségi, kulturális, zene művészeti program Nappali és délutáni műszakban 1 fő wellness végzettségű dolgozó. A Balneo Hotel természetesen megfelel ezeknek a kritériumoknak, sőt több helyen túl is teljesíti azokat, hiszen a 4 csillagos wellness szálloda cím büszke tulajdonosa. 2.11 Magyar egészségturizmus SWOT analízise Készítettem egy SWOT analízist Magyarország egészségturisztikai helyzetére vonatkozólag saját kutatásaim és a Balneo szállodában szakmabeli illetékesekkel lefolytatott beszélgetéseim alapján. 1. ábra Magyar egészségturizmus SWOT analízise Erősségek Gyengeségek Temálvíz az ország területének 80%-a alatt Centrális elhelyezkedés Európában Fürdőkultúra tradíciói Wellness szolgáltatások iránti erősödő Általános és turisztikai infrastruktúra szűk különbségei Idegen nyelvismeret hiányosságai Néhol szakképzetlen személyzet Nyitvatartási időkorlát kereslet Lehetőségek Veszélyek Az átlagéletkor nő Egészségtudatosság terjed A jövedelmek nőnek Nem csak a vízbázisú adottságokra épülő kínálat fejlesztése Kommunikáció jobb kihasználása (média) Kiélezett versenyhelyzet Túlkínálat kockázata Kereslet növekedésével a szolgáltatók felhígulása Minőség és ár/érték arány visszaesése Üdülési csekk megadóztatása Forrás: Saját szerkesztés Ezeket a megállapításokat könnyedén levezethetjük a Balneo Hotelre is. A szálloda számára is erősség, hogy saját gyógyvize van, széles wellness kínálata, illetve Budapesttől autópályán csupán egy órányira található. Erőssége még, hogy a Zsóry-fürdő mellett 100 11

méterre helyezkedik el. Ez utóbbi dolog azonban egyben gyengesége is, abból a szempontból, hogy Mezőkövesden kívül található. A szálloda gyengesége közé tartozhatnak még a szakképzetlen éttermi felszolgálók, akik egyébként jól végzik a dolgukat, de szakképzettségük hiányában adódhatnak olyan szituációk, amiket már nem tudnak professzionálisan kezelni. A lehetőségekben felsorolt pontok szinte mindegyike vonatkoztatható a Balneo Hotelre is. A wellness iránti kereslet általánosságban nő hazánkban is, ami egy bíztató jel, hogy lesz vendége a szállodának az elkövetkezendő esztendőkben is. Továbbá lehetősége lenne a szállodának különböző helyi- és regionális újságokban hirdetnie magát. A veszélyek közé kevés tényező sorolható a Balneo Hotellel kapcsolatban, ugyanis a Zsóry-üdülőkörzet egyetlen wellness- és konferencia szállodája, így helyi versenytársa nincs. Veszélyeztető tényezők az országos versenytársak lehetnek, mint pl.: Saliris Resolt Egerszalók, Shiraz Hotel, Eger Park Hotel, Tisza Balneum, Karos Spa, Hévíz Palaca, Európa Fit Hotel, Hungest Hotel Aquasol, Villa Völgy Hotel és az Aquaticum Termal. Veszélyforrás lehet még továbbá, hogy a szolgáltatások állandósága mellett az árak emelkednek, ez kedvét szegheti egyes vendégeknek. 2.12 A turizmus rendszere A turizmus rendszere egy modell, amely a keresletet jelentő turistákat, és a kínálatot megtestesítő turisztikai szektort, turisztikai desztinációkat foglalja magában. Kölcsönhatásban áll a társadalmi, kulturális, politikai, gazdasági, természeti és technológiai környezet elemeivel. A turizmus és a környezete között kölcsönös függések rendszere alakul ki, tehát a környezet egyes tényezői befolyásolják a turizmus fejlődését, a turizmus pedig visszahat környezetre. A kölcsönhatás minden esetben egyaránt lehet pozitív és negatív. A turizmus rendszerének két alrendszere a kereslet azaz a turista és a kínálat azaz a turisztikai termék között a kapcsolatot a fogadó területről a turista felé irányuló marketing, a közvetítőszektor, az utazást szervezők és az utazási ügynökségek tevékenysége teremti meg. Az ábrán láthatóak a turisztikai kereslet és kínálat alapelemei, valamint a két alrendszer összekapcsolódása. 12

A turisztikai rendszer felépítése 2. ábra Forrás: Lengyel, 1994 Bár mind a turista rendelkezésére álló szabadideje, mind pedig az általa szabadon elkölthető jövedelem fontos szerepet játszik a turisztikai kereslet befolyásolásában, meghatározó hatással azonban az egyén változatosság igénye a fő motiváció a turista utazási döntésére. A turisztikai kínálat egyes elemei egymással szintén kölcsönös függésben állnak, a turisztikai termék összetettségéből adódóan egy-egy összetevő minősége befolyással van a kínálat egészének minőségére. A turista nem szálláshelyet vagy biztonságot keres, hanem olyan élményt, amelynek mind a jó közbiztonság, mind pedig a kielégítő minőségű szálláshely része, az ábrán látható egyéb kínálati összetevőkkel együtt. A kínálat elemeinek kölcsönös függéséből adódik, hogy egy-egy összetevő nem megfelelő minősége az élmény, tehát a termék egészét képes a turista számára tönkretenni. 6 Én, mint azt már korábban is írtam a Balneo Hotellel fogok foglalkozni a dolgozat további részében, mint a turisztikai kínálat szállodai elemével. 6 Puczkó László (2001.): A turizmus hatásai, 2. átdolgozott kiadás, Aula, 15-170. o. 13

3.1 A szolgáltatások meghatározása III. Szállodai szolgáltatások A szolgáltatásokat a mezőgazdaság és az ipar után a harmadik tercier gazdasági szektornak szokták nevezni. A fejlett országok GDP-jének kétharmadát, a fejlődő országoknak a GDP felét a szolgáltatások teszik ki. Egységes fogalom azonban nem létezik meghatározásukra. Dr. Heidrich Balázs Szolgáltatás menedzsment című disszertációjában böngészve nekem a következő definíció tetszett a legjobban a sok közül: A szolgáltatások olyasmik, amelyeket venni és eladni lehet, de nem ejthetők a lábunkra. 7 3.2 A szolgáltatások csoportosítása 3.2.1 ISIC csoportosítás 8 A szolgáltatások osztályozásának egyik módja, a nemzetközileg elfogadott ISIC (International Standard Industrial Classification) csoportosítása, amely szerint a következő alcsoportokat különböztethetjük meg: Kereskedelmi szolgáltatások (nagy- és kiskereskedelem) Logisztikai szolgáltatások Professzionális szolgáltatások (pénzügy, biztosítás, ingatlan, stb.) Személyi, közösségi és társadalmi szolgáltatások Költségvetési-kormányzati szolgáltatások Un. HORECA (HOtels, REstaurants and CAtering) szolgáltatások. Értelemszerűen ide sorolhatók a szállodai szolgáltatások is. A csoportosítás jellegzetessége, hogy tevékenységi oldalukról közelíti meg a szolgáltatásokat. 7 Gummesson, 1987b, 22. o., ismeretlenre hivatkozva 8 Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 14

3.2.2 Schmenner-féle kockázati tipológia 9 Schmenner a szolgáltatás típusokat négy csoportra osztotta, aszerint hogy mennyire munkaigényes az adott szolgáltatás, illetve, hogy mennyire szükséges személyre szabni a szolgáltatási folyamatot. A négy kategória: üzemszolgáltatás, műhelyszolgáltatás, tömegszolgáltatás és professzionális szolgáltatás. Az egyes kategóriák elhelyezkedését a személyre szabottság és a munkaintenzitás függvényében az alábbi koordináta-rendszer ábrázolja: 3. ábra Schmenner-féle szolgáltatói tipológia Forrás: Saját szerkesztés Szolgáltató üzem Alacsony a munkaintenzitás, a költségek nagyobb hányada esik a berendezésekre és a létesítményekre. Alacsony továbbá az egyénre szabás és az interakció foka is. Sztenderdizáltság jellemző. Szállítmányozási vállalatok, Hotelek, gyorséttermek ilyenek. A Balneo Hotel is szolgáltató üzem. 9 Heidrich Balázs: A szolgáltatás vezetés értékrendi alapú megközelítése, Habilitációs disszertáció, ME Vezetéstudományi Intézet, 2007, 17. old. 15

Szolgáltató műhely Interakció mértéke nagyobb a szolgáltató és a szolgáltatást igénybevevő között. Jobban kell alkalmazkodni az igényekhez, kevésbé használható a költségkímélő sztenderdizálás. A munkaintenzitás foka azonban alacsonyabb. Jellemzően a kórházak és az autószervizek ilyenek. Tömegszolgáltatás Nagy a munkaintenzitás foka, alacsony az egyénre szabás mértéke. Sztenderdizálás itt is jellemző. Kis- és nagykereskedelmek, kereskedelmi bankok, oktatási intézmények, gyorséttermek ilyenek. Professzionális szolgáltatás A munkaintenzitás és az ügyfélre szabás is magas szintű. Egyedi komplex problémákra nyújtanak megoldás. Az ügyfél jelentős hatással bír a szolgáltatás minőségére és költségeire. Orvosi, ügyvédi, könyvvizsgálati, építészeti, üzleti tanácsadási szolgáltatások ilyenek. 3.3 A szolgáltatások jellegzetességei, HIPI elv 10 A definíciók és csoportosítások önmagukban is számos jellegzetességre utalnak, mégis a szolgáltatások általánosan elfogadott, elsősorban marketing szempontú specifikumait az úgynevezett HIPI-elv fogalmazza meg. A specifikumok természetesen nem csak a marketing szemszögéből jelentősek, a minőség mérésénél, a szolgáltatások igénybevevői elégedettségének kutatásánál is kulcsfontosságú. A HIPI-elv értelmében a négy elsődleges tulajdonság a következők: Változékonyság (heterogeneity) A szolgáltatás térben és időben egyaránt változékony, mely elsősorban az emberi tényezőknek köszönhető. Éppen ezért kockázata annál nagyobb, minél nagyobb szerepet tölt be egy vállalkozás esetében a szolgáltatás személyi oldala. Teljesen kiküszöbölni nem lehetséges. A szállodai szolgáltatások egyik legnagyobb kockázatát is a változékonyság jelenti. 10 Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 16

Nem-fizikai természet (intangibility) A szolgáltatás úgynevezett tapasztalati termékké teszi, melyről előzetesen, érzékszervi úton nem tájékozódhat az igénybevevő. Nem tárolható jelleg (perishability) A kihasználatlan kapacitás, az el nem adott szolgáltatás, később már nem értékesíthető. Kiváló példája ennek a szállodai szobakapacitás. A szállodaiparban elterjedt mondás is lényegében ezt fogalmazza meg: A legdrágább szoba az üres szoba. Elválaszthatatlanság (inseparability) A szolgáltatás nyújtása és igénybe vétele térben és időben nem választható el egymástól. Az elválaszthatatlanságból adódnak az úgynevezett igazságpillanatok : az igénybevevő és a szolgáltató személyzeti találkozásának meghatározó momentumai. A HIPI-elv mellett fontos még megemlíteni a szolgáltató vállalat alapmodelljeit, amely tevékenységi körtől függetlenül szintén minden szolgáltatót jellemez, és két részből áll: Első része az ügyfelek által nem látott háttérhelyiségek. Ezek szálloda esetén a back office (a front office, azaz a recepció háttértevékenységet jelöli), a beszerzés, a konyha, az irodai adminisztráció, azaz valamennyi előzetes munka és folyamat, amely a szolgáltatás végtermékének létrejött elősegíti és annak minőségéhez is nagymértékben hozzájárul. A Balneo Hotelban közvetlenül a recepció mögött található a sales iroda. Második rész az ügyfelek által igénybevett, látott, érzékelt rész. Szállodák esetében ide tartozik a fizikai és természeti környezet, a vendégek kapcsolatba kerülnek a személyzettel, sőt még a többi vendéggel, ügyféllel is. 17

3.4 Sztenderdizálás a szállodaiparban 11 Az utóbbi években a hazai vállakozások életében fontos szerephez jutott az Európai Unió követelményeihez való felzárkózás, melynek kapcsán egyre nagyobb hangsúlyt kapott az egységesítés. A szállodaiparban ez különösen igaz, a magyar szállodákat sem kerülik el a globalizációs tendenciák, különösen, mivel jelentős hányaduk nemzetközi szállodalánc tagjaként üzemel. A szállodaláncok rendszerint szigorú sztenderdekben fogalmazzak meg azokat a szempontokat, melyek betartásával egy adott üzlet a világ bármely pontján beazonosítható és egységes minőséget nyújt. A szállodaipari sztenderdek elvárások, normák, amelyek valamennyi érintett területre vonatkozhatnak. Megkülönböztethetünk általános, a vendég, illetve a dolgozók szemszögéből kidolgozott sztenderdeket. Ezek felfoghatóak úgy is, mint a szálloda által a munkatársak részére meghatározott vendégelvárások, mind a magatartás, a viselkedés, a szolgáltatási folyamatok, azaz az üzemeltetés tekintetében. 3.4.1 Total Quality Management A teljes körű minőségirányítási rendszer (TQM) célja, hogy mérhető minőségkritériumok alapján versenyképes, vendégelégedettséget biztosító szolgáltatás jöjjön létre. Versenyképes ár szolgáltatási értékarány elérésével, és mindezt a legkisebb költséggel megvalósítva. A sztenderdeken túl megköveteli az egyértelműen megfogalmazott minőségpolitikát, egyértelműen meghatározott minőségügyi célokat, minőségstratégiát, eszközöket és felelősségi köröket. Feladata, hogy a szállodai szolgáltatásnyújtás minden területén és folyamatában biztosítva legyen a vendégek által elvárt minőség. A TQM arra késztetett valamennyi dolgozót, hogy a szálloda jobb teljesítménye érdekében öntevékenyen keressék a működés javításának módjait, illetve, hogy felismerjék a vendégek igényeinek kielégítése és az intézmény célkitűzései közti összefüggést. Olyan vezetési filozófia, amelyben a minőségbiztosítás, a minőség-ellenőrzés és a minőségirányítás egyaránt megvalósul. Természetesen a TQM pontos definiálására is több meghatározás született, amelyek rendszerint a fentiekben említett jellemzőket ragadják meg, mégis érdemes néhányat kiemelni: 11 Szende Péter (1994): Marketing a szállodaiparban, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest 18

A TQM különféle diszciplinákkal ötvözött vezetési folyamat, melynek célja, hogy a szervezet minden tevékenységének folyamatos javításával, tökéletesítésével, valamint minden dolgozó minőség iránti teljes elkötelezettségével a vevő teljes mértékű. megelégedettségét érje el a termék vagy szolgáltatás használata során. 12 A TQM a minőség megteremtését és hosszú távú fenntartását a három alappillére segítségével valósítja meg, amelyek: Vevőközpontúság A TQM szemlélete szerint egy vállalkozás sikerének kulcsa a szolgáltatást igénybevevők elvárásainak ismerete és teljesítése. A vevőket két csoportra bontja, a szolgáltatást ténylegesen igénybe vevő kulcsvevőkre, valamint a szervezet dolgozóira, az úgynevezett belső vevőkre (belső marketing). Mindkét csoport elégedettsége jelentős szerepet játszik a minőségi fejlesztés során. A frontszemélyzet alkalmazottaival is illik kedvesen és tisztességesen bánniuk a vezetőknek, ugyanis ahogy a mondás is tartja: Elégedett alkalmazottak nélkül nincs elégedett vevő. (George, 1977) Folyamatos fejlesztés Az állandóan változó piaci verseny és vevői igények teszik szükségessé. Egyszerre jelent szintentartást és innovatív fejlesztést. A szintentartáshoz a folyamatok ismerete és szabályozása szükséges, míg az innovatív fejlesztés alapjait a felmerült hibák, vendégpanaszok, egyéb visszajelzések adják. Teljes körű részvétel A vevők elégedettségének eléréséhez és megtartásához, illetve a folyamatos fejlesztéshez valamennyi dolgozó részvételére, elkötelezettségére szűkség van. Kulcsfontosságú a vezetés hozzáállása, hogyan és miként tudja bevonni, motiválni a szervezet dolgozóit a minőség fejlesztésbe. 12 László József (2007): Kézikönyv a Magyar Turizmus Minőségi Díjat megpályázó turisztikai vállalkozások minőség-megbízottai számára, Országos Idegenforgalmi Bizottság, 45. old. 19

3.5 A szállodai szolgáltatások minőségmérése 3.5.1 A minőség fogalma 13 A minőség egy tág fogalom, melynek lényege az ügyfél, a vendég elégedettségének elnyerése. A felhasználó nézőpontjából a minőség meghatározásakor érdemes a vendég érzékeléséből kiindulni és azt az elvárásokkal összevetni. E szemlélet szerint a minőséget a vendég elvárásai és tapasztalatai közötti különbségként határozhatjuk meg. Más szóval a minőséget az adott szolgáltatás azon jellemzőinek összessége, amelyek befolyásolják a meghatározott és elvárt igényeket, kielégítő képességeit. Minőség tehát mindaz, amit a vevő annak tart. (Bálint, 2001) 3.5.2 Szállodai szolgáltatások minőségi jellemzői A szolgáltatásoknál a nehézséget a kézzel fogható minőségelemek alacsony száma jelenti. A wellness szolgáltatások esetében is a szolgáltatást igénybe vevők által észlelt minőség a mérvadó, ami megnehezíti a szolgáltatók dolgát a felmerülő értelmezési, mérési és ellenőrzési problémák miatt. A szolgáltatások vendégek által észlelt minősége úgynevezett technikai és funkcionális összetevőkből áll. Technikai minőség pl. a know-how, a műszaki berendezések, a számítógépes rendszerek. A funkcionális minőség közé sorolhatjuk a megjelenést, az attitűdöt, a belső kapcsolatokat, a viselkedést, a hozzáférhetőséget, valamint a szolgáltatásközpontú beállítottságot. (László, 2007) 13 Bálint Julianna (2001): Minőség Tanuljuk, tanítsuk és valósítsuk meg, Terc Kereskedelmi és Szolgáltató Kft., Budapest 20