Innováció és innovációs menedzsment Dr. Szerb László Babes-Bolyai Egyetem, 2014 Innováció fogalma Elméleti alapjai először 1934-ben Joseph Alois Schumpeter (1883-1950) munkáiban jelentek meg Ő a termelési tényezők új kombinációjában jelölte meg az innováció lényegét, mint törekvést Szerinte a törekvés személyes hordozója nem a feltaláló, nem is a feltalált eszközök tulajdonosa, hanem maga a vállalkozó, de lehetséges a különböző funkciók személyes egybeesése is Felfogása számos vitatható vonás ellenére minden további innovációval foglalkozó elmélet kiindulópontja lett (innováció=vállalkozás!) üzleti gazdaságtan 1
Innováció - meghatározás Schumpeter az innováció öt alapesetét különbözteti meg: Új termék létrehozása olyan, amelyet a fogyasztók még nem ismernek, vagy új minőségű termék létrehozása Új termelési eljárás bevezetése, ami nem feltétlenül valamilyen új tudományos felfedezésen alapul, hanem a termék új típusú kereskedelmi kezelése is lehet Új piacokra történő nyitás, olyan piacok, ahol a vállalat előtte még nem tevékenykedett, vagy az új piac teremtése Új nyersanyagforrások, félkész-termékek forrásainak feltárása, függetlenül attól, hogy teljesen újak vagy már előzetesen léteztek, csak a vállalat nem használta fel őket. Új ipari szervezet létrehozása, ami lehet monopolhelyzet létrehozása, vagy ide tartozik a franchize is Oslói kézikönyv meghatározása Az innováció új, vagy jelentősen javított termék (áru vagy szolgáltatás) vagy eljárás, új marketing-módszer, vagy új szervezési-szervezeti módszer bevezetése az üzleti gyakorlatban, munkahelyi szervezetben, vagy a külső kapcsolatokban. üzleti gazdaságtan 2
Oslói kézikönyv meghatározása A termék-innováció olyan áru vagy szolgáltatás bevezetése, mely annak tulajdonságai és használati módjában új, vagy jelentősen megújított. Ez magában foglalja a fejlesztésre vonatkozó részletes műszaki leírásokat, az összetevőket és anyagokat, a beépített szoftvert, a felhasználóbarát jelleget, vagy más funkcionális tulajdonságokat. Az eljárás-innováció új, vagy jelentősen megújított termelési vagy szállítási módszer megvalósítása. Felöleli a technikában, a berendezésekben és/vagy a szoftverben bekövetkező jelentős változtatásokat. Oslói kézikönyv meghatározása A marketing-innováció olyan új marketing-módszerek alkalmazása, amelyek jelentős változást hoznak a terméktervezésben, a csomagolásban, a termék pozicionálásában, a termék reklámozásában, vagy az árképzésben. A terméktervezés változásai megjelennek a termékek formájában, újszerűséget hoznak a termék funkcionális vagy felhasználói tulajdonságaiban. De változást jelenthet a termékek csomagolásában is, mint például az ételeknél, italoknál és a mosószereknél, ahol a csomagolás a termék megjelenésének fő meghatározója. A szervezési-szervezeti innováció új szervezési módszerek megvalósítását jelenti a cég üzleti gyakorlatában, a munka szervezésében, vagy a külső kapcsolatokban. Az utóbbi időben szociális innovációként is említik üzleti gazdaságtan 3
Innováció meghatározás vállalati szintű nem más, mint a fogyasztói igények kielégítésének új, magasabb minőségű módja alapvető tulajdonsága az újdonság, melynek mértéke eltérő lehet megteremti a vállalkozás versenyelőnyét, ezzel a vállalkozás működése, fejlődése megvalósul versenyképességre törekvő vállalkozás tevékenységének szerves része a folyamatos megújulás Innováció meghatározás - általános egy ötlet átalakulása vagy a piacon bevezetett, új illetve korszerűsített termékké, vagy az iparban és kereskedelemben felhasznált új illetve továbbfejlesztett műveletté, vagy valamely szolgáltatás újfajta megközelítése Az innováció a vállalkozás egészére kiterjedő állandó és előremutató megújulási folyamat részleteinek kidolgozása és a gyakorlatba való átültetése, a magasabb rendű vállalati célok elérésének elősegítése érdekében. 8 üzleti gazdaságtan 4
Innováció meghatározása Különbséget kell tenni a tudományos és a technológiai újítás között: Tudományos megértést célozza Technológiai felhasználást célozza Az idők folyamán a fogalmi meghatározásoknál jól elkülönül a Folyamat A folyamat eredménye (nóvum) Idővel a folyamatra helyeződik a hangsúly Az egysíkú termék-centrikus értelmezés bővül és differenciálódik Termék Szolgáltatás Eljárásra diverzifikálódik vállalati, iparági, országos, és világ szintű megközelítésre További megkülönböztetés: originális (primer, eredeti) innovációk adaptív (szekunder, tercier) innovációk Az innováció típusai Az eredetiség szempontjából Az invenció, vagy eredeti találmány olyan termékek, szolgáltatások, vagy folyamatok létrehozását jelenti, ami újdonság vagy kipróbálatlan. Néhány ezek közül akár forradalmi, vagy áttörést jelentő is lehet, mint a gőzgép, a transzformátor vagy a telefon feltalálása. Önmagában az invenció csak egy kreatív ötlet, és nem innováció, hiszen ebből még használható terméket vagy szolgáltatást kell csinálni. A továbbfejlesztés egy már létező termék, szolgáltatás vagy folyamat más területen, eltérő formában történő alkalmazását jelenti. Ilyennek tekinthető például a McDonald's, amely egy sokak által kínált olcsó étkeztetési formát fejlesztett ki nemzetközi hálózattá. Az ötlet nem volt más, mint magas minőségű, olcsó ételt kínáltak gyors kiszolgálással és könnyen megközelíthető helyeken. üzleti gazdaságtan 5
Az innováció típusai Az eredetiség szempontjából Az utánzás nem csupán a termék, szolgáltatás szolgai lemásolását takarja, hanem a vállalkozó ehhez hozzáadja saját ötletét, kreativitását, hogy javítsa, továbbfejlessze és így szerezzen előnyt a piaci versenyben. Jó példái ennek a személyi számítógépek piacán az IBM árnyékában a 80-as években megjelenő "kis" cégek, mint a Compact vagy a Lucky Goldstar majd később a Dell Computer is, amelyek alapvetően nem csináltak mást, mint IBM klónokat forgalmaztak. A szintézis a már létező elképzelések, termékek, ötletek kombinálását, új típusú felhasználását takarja. A szintézis során a már kifejlesztett ötletek új alkalmazási formáit keresik meg vagy lelnek rá. Sikeres szintetizáló például a Federal Express, amely a létező csomagszállítást kombinálta az új szállítási lehetőségekkel, és így lerövidítette, biztonságosabbá tette a csomagküldést. Innováció eredetiség szempontjából fokozatos, vagy módosító innovációk; ezek olyan kisebb változtatások, amelyek a teljesítményjavítást vagy a költségcsökkentés célozzák, illetve egy alkatrészt vagy komponenst egy másikkal váltanak ki a technológiai folyamatban; radikális innovációk, amelyek egyrészt új technológiára alapozott új termékhez (pl. CD lejátszó), illetve meglévő technológiára alapozott új termékhez (MP3 lejátszó) vezetnek; eljárásváltozások, melyek egyes technológiák megreformálását jelentik (pl. az elektrolízis használata a flotáció helyett a fémek ércekből való kinyerésére); paradigmaváltások, amelyek technikai forradalmakat, azaz alapvetően új technológiák egész sorának megjelenését jelentik (például a mikroprocesszor felfedezése) üzleti gazdaságtan 6
Innovációs típusok A fenntartó innováció (inkrementális legtöbbször) lehetővé teszi, hogy a vállalatok ugyanolyan módon közelítsék meg a piacot, például gyorsabb és üzemanyag felhasználás szempontjából hatékonyabb autókat gyártsanak. A bomlasztó innováció (radikális legtöbbször) azonban drasztikusan megváltoztatja a piacot vagy a termék kategóriát, például a az olcsó, biztonságos személyi repülő eszköz kifejlesztése lehet az, ami helyettesíti az autót Inkrementális és radikális innovációk - Oh, snail, climb Mount Fuji with no hurry. -Meglévő technológiát használ fel, azt javítja, tökéletesíti -Kevés bizonytalanság jellemzi - It s not the big that eat the small... It s the fast that eat the slow. -Új technológiát teremt -Sok bizonytalanságot rejt -Nem becsülhető a költség, hatékonyság -Konkurrensek közti versenyt élezi -Radikális változást hoz magával üzleti gazdaságtan 7
Radikális innováció - megbontó Egy-egy új technológia csak olyankor váltja fel a régit, amikor egyszerre teljesül két feltétel: kielégítetlen igény mutatkozik egy domináns hajtóerő terén, a meglévő technológia alkalmatlan eme kielégítetlen igény(ek) kielégítésére. E két feltétel egyidejű teljesülése az alábbi három módon állhat elő: a meglévő technológia eléri fizikai korlátját, a meglévők hajtóerők közül egy másik válik dominánssá, a környezet megváltozása új hajtóerőt hoz létre. A technikai-technológiai technológiai fejlődést befolyásoló tényezők Néhány tényszerű adat: Az örökzöld termékek kivételével a 10 év múlva forgalomba kerülő termékek 80%-a ma még ismeretlen Ugyanakkor a váltás gyorsulása mellett a siker kockázata növekszik: Új termékek esetén a termelési eszközök piacán 20-40%-os a bukás kockázata Tömegfogyasztási cikkek piacán 37-80% 60-80 piacra kerülő termék közül átlagosan 1 éri el a piaci gazdasági sikert üzleti gazdaságtan 8
A vállalati fejlesztési folyamat Innováció folyamata üzleti gazdaságtan 9
Az innováció folyamata ötlet Felfedezés / Megfigyelés Kutatás Fejlesztés Új termék piaci bevezetése, vagy új technológia alkalmazása Futó értékesítés Találmány Az innováció folyamata ötlet Többé-kevésbé tudatos döntés valamilyen kutatási témával foglalkozni, melynek alapja lehet érdeklődés, kíváncsiság, merész feltételezés vagy egy sikert ígérő újítás. üzleti gazdaságtan 10
Ötlet gyakorlati megvalósulása Ötletelés, ötletek generálása csapatmunka! Kiválasztás egyedi új legyen Piackutatás - hasonló termékek tesztelése Ötlet megvalósítása prototípus készítése Béta verzió finomítás Sorozatgyártás visszajelzések alapján további finomítás, frissítés Továbbfejlesztés más alkalmazás, külföldi terjeszkedés Az innováció folyamata Felfedezés, megfigyelés Egy feltűnő dolog, függőségi kapcsolat megállapítása, vagy egy eddig ismeretlen anyag vagy folyamat létezésének felismerése. üzleti gazdaságtan 11
Az innováció folyamata kutatás Egy felfedezés vagy megfigyelés elméleti megalapozása és empirikus felülvizsgálata. Okok és hatások megállapítása. Funkcionális összefüggések meghatározása, hogy mi, meddig, hogyan, miért. Megállapítandó, hogy további változók által erősödik, vagy gyengül a hatás. Az innováció folyamata Fejlesztés A megfigyelések és kutatási eredmények átültetése konstrukcióba, kísérleti berendezésbe, prototípusba azzal a céllal, hogy az elméletileg vagy empirikusan megállapított kapcsolato(ka)t egy bizonyos célra használhatóvá tegyük. üzleti gazdaságtan 12
Az innováció folyamata Találmány Egy bizonyos alternatíva rögzítése, mely definiált jellegzetességekkel és pontosan leírt tulajdonságokkal rendelkezik, melyek alkalmasak szabadalmaztatásra és publikálásra. Az innováció folyamata Új termék piaci bevezetése Gazdaságilag hasznosítható formába illetve egységbe való átültetés. Hozzá tartoznak a szükséges beruházások, egyedi elnevezés, célcsoport(ok) megszólítása, bemutatás a nyilvánosságnak. üzleti gazdaságtan 13
Az innováció folyamata Futó értékesítés Sorozat, ill. tömeggyártás. Az értékesítési lánc kialakítása, új célcsoportok megszólítása. Az innováció folyamata Ez meddig innováció? ötlet Felfedezés / Megfigyelés Kutatás Fejlesztés Új termék piaci bevezetése, vagy új technológia alkalmazása Futó értékesítés Találmány? üzleti gazdaságtan 14
a tudományos-műszaki eredmények nyomása (technology push) alapján. Innovációs folyamatmodellek lineáris modellek az új termékek/eljárások iránt megnyilvánuló kereslet indukáló, szívó hatása (demand pull) alapján. Kereslet teremtő fejlesztés jellemzői K+F intézmények, a kormányzat és a cégek üzleti vezetése által determinált folyamatok A vevőnek csak csekély, vagy áttételes hatása van a folyamatokra, a kialakuló technológiára Az új technológiák intenzív kialakulását teszi lehetővé Az innovátor az igények és az igény kielégítés tartalmát, minőségét egyaránt képes befolyásolni, az innovátor dönti el az újdonság jellemzőit Lappangó, vagy nem ismert igények kielégítését célozza meg Az igény felkeltést is a sikeres bevezetés részekét kell tekinteni Az innovációs robbanások időszakában sűrűsödnek A primer innovációk gyakran ebben a formában jelennek meg üzleti gazdaságtan 15
A keresletkövető fejlesztés jellemzői Meglévő igény kielégítésére épülnek A K+F fejlesztés mozzanataiban jönnek létre a hasznosítható eredmények A gyors igény kielégítésben a technológia transzfer előnyt élvez az önerős fejlesztéshez képest Az adaptációk gyors elterjedését részesíti előnyben Innovációs hullámok közötti űröket töltenek be Gyakran pszeudo (nem valódi) újdonságok formájában testesülnek meg A vevőknek erőteljes befolyása van a fejlesztési folyamat eredményeinek alakulására A vásárló a folyamatnak nem passzív szemlélője, hanem aktív résztvevője, közreműködője Rothwell-féle visszacsatolásos modell üzleti gazdaságtan 16
Cső-modell A CÉG HATÁRA Kutatási projektek A piac Zárt innovációs modell A cég a saját ötleteit generálja fejlaszti és piacosítja kutatás fejlesztés A cég határa Kutatási projektek Új piac Jelen piac Nyílt innovációs modellek. A cég nem csak saját fejleszti, hanem más cégek fejlesztéseit is alkalmazza. a belső ötletek piacosításánál átlépi a cég határait, kihelyezi tevékenysége egy részét kutatás fejlesztés Source: (Chesbrough, H., 2003, pp. 36-37) Eszköz Közvetlen cél Az innováció eszköz- és célrendszere új beszerzési piacok új termék új technológia új szervezet új értékesítési piacok költségcsökkentés fogyasztói igénykielégítés költségcsökkentés profitmaximalizálás fogyasztói igénykielégítés üzleti gazdaságtan 17
1. Termékinnováció: újítás a vállalat értékesíthető teljesítményeiben 2. Eljárás innováció: újítások a produktum létrehozásának anyagi és irányítási folyamataiban, beleértve a módszertani változtatásokat is Innováció céljai Innováció Típusa Céljai fennmaradás nyereség növelése piaci részesedés növelése törzsvásárlók körének bővítése presztízs növelése új munkahely teremtése költségcsökkentés termelékenység növelése anyagtakarékosság energiatartalékosság balesetvédelem környezetvédelem automatizálás 3. Szociális innováció újítások a humánszféra elemeiben újítások az irányítási rendszerben 4. Strukturális innováció: újítások a disztribúciós rendszerben újítások a beszerzési és/vagy értékesítési piacokon Innováció céljai Innováció Típusa Céljai képzési, továbbképzési rendszer fejlesztése munkaerő megtartó képesség javítása szociális feltételek javítása belső mobilitás élénkítése szociális juttatások körének bővítése új szervezeti forma alkalmazása új piac új beszállító új eladási csatorna új beszerzési stratégia (make or buy) új K+F szövetség üzleti gazdaságtan 18
A kereskedelmi forgalmazás - a termék életciklus görbe A kutatás fejlesztéstől a termék bevezetés időszaka bevezetés szakaszában (a piaci kipróbálás után) az értékesítés még alacsony és előfordulhat, hogy a termék veszteséget termel. A veszteség elsődleges oka lehet a később megtérülő magas marketingköltség vagy a gyártás kialakításának magas fix költsége. A növekedés szakaszában a termékértékesítés és a profit gyors ütemben növekedik. A vállalkozó megkísérelhet új piacok felé történő nyitást, és/vagy továbbfejlesztheti, javíthatja termékét. Az érettség szakaszában már befejeződik a forgalom bővülése, a piac stabilizálódik. Ekkor már fel kell készülnünk arra, hogy a termékben rejlő lehetőségek kimerülőben vannak és ideje új, más terméket bevezetnünk. A hanyatlás szakaszában már abszolút mértékben is visszaesik a termék iránti kereslet, teljesen telítődik a piac és nem lehet túl sokat tenni a profit csökkenése és a forgalom visszaesésének megállítása ellen. üzleti gazdaságtan 19
A klasszikus S-alakú adaptációs görbe A termék életciklus görbe és az adaptálók száma Értékesített mennyiség Piaci Piaci piaci piaci Bevezetés növekedés érettség hanyatlás A lehetőség ablaka értékesített mennyiség Korai korai többség késői idő adaptálók többség adaptálók Új adaptálók száma üzleti gazdaságtan 20
Adaptáció szakaszai Innovátorok Korai adaptálók A szakadék Korai többség Késői többség Lemaradók Technológiai megszállottak Vizionálók, véleményvezérek Pragmatisták, az innováció legitimizálását biztosítják Szkeptikusok A status quo-ban hisznek üzleti gazdaságtan 21
Lehetőség azonosítás A lehetőség ablaka, az időzítés! Piac mérete (Bevétel Potenciál) Idő (évek) Átfutási idő változása Termék Fényképezőgép Fluoreszkáló lámpa Telefon Gyapotszedő kombájn Rádió Villanymotor Televízió Fénymásolás Radar Nylonszál-gyártás Atombomba Tranzisztor Integrált áramkör Az ötlet felmerülése és az innováció kidolgozása közti időintervallum (év) 112 79 56 53 35 14 12 13 13 11 6 5 3 Időszak 1727-1839 1820-1876 1867-1902 1933-1936 1925-1940 1939-1945 1948-1953 1958-1961 üzleti gazdaságtan 22
Egyes termékek elterjedése az USA háztartásai esetében Egyes termékek elterjedése az USA háztartásai esetében üzleti gazdaságtan 23
Innovatív vállalatok típusai Technológiai ciklus Technológiai váltás Választás A forrongás időszaka Domináns technológia Újabb technológiai Váltás, Az új tech régivé válik Idő üzleti gazdaságtan 24
Innováció & Technológiai ciklusok Romboló Innováció termék Innováció Design verseny Technológiai váltás részegység, Architektúra, Fenntartás és folyamat innováció Mit is csinálunk? Hogyan csinálhatjuk jobban)? idő üzleti gazdaságtan 25