A kék óceán stratégia stratégiaalkotási módszertan (KÉKÓ) Stratégiai tábla (valójában diagram) Az amerikai városi autóbuszipar stratégiai táblája 2001 táján Magas 4 Forrás: W. Chan Kim Renée Mauborgne, Kék óceán stratégia, 91. oldal NABI 3 2 1 Alacsony 0 Kezdeti beszerzési ár Korrózió Karbantartási költségek Üzemanyag-fogyasztás Környezetbarát jelleg Átlagos amerikai közforgalmú autóbusz Esztétikus külső Felhasználóbarát jelleg A stratégiai tábla diagnosztikai eszköz, mert leírható benne, illetve megállapítható belőle a verseny aktuális állapota az ismert piaci térben: Milyen tényezőket (vásárlói / fogyasztói értékeket) tekintve folyik verseny az iparágban? Hogyan viselkedik e tényezők vonatkozásában az iparág átlaga, a versenytársak és aktuálisan a mi cégünk? Melyek azok a cégek, amelyek(nek a termékei) megfeneklettek a vörös óceánban? 1
A Cirque du Soleil stratégiai táblája Cirque du Suleil Sztárok Állatmutatványok Engedményes folyosói vásár Többporondos arénák Móka és humor Izgalom és veszély Egyedülálló helyszín Változatos téma Kifinomultabb nézőtéri környezet Több műsor Művészi zene és tánc Hagyományos nagy cirkuszok Kisebb régionális cirkuszok Cirque du Soleil : Többszöröse a cirkuszi jegyének, de alatta marad a színházjegyek árának. Sztárok: A cirkuszi sztárok vonzereje messze elmarad a filmsztárokétól. Állatmutatványok: Állatvédő csoportok hatása a közönséget inkább feszélyezteti az állatok szerepeltetése. Az állatmutatványok nagyon drágák. Többporondos arénák: A nézőben szorongást kelt. Többszörözi a költségeket. A többi tényezőben szerepet játszik, hogy a gyerekek helyett a felnőtteket (és a cégeket) célozzák meg, azokat, akik inkább színházba járnak. Össze nem függő cirkuszi számok helyett, vezérfonalat adó téma (történet, cselekmény, partitúra), mint a színházi előadások esetében. Egyedülálló helyszín: Bérelt helyszínek helyett saját csillogó sátor. Több műsor: Szakítás az ugyanazt a műsort mindenkinek elvvel. 2
A NetJets stratégiai táblája NetJets Tulajdonosi kötelezettségek Holt költségek A teljes utazás gyorsasága Az utazás könnyűsége Rugalmasság, megbízhatóság Repülés közbeni kiszolgálás Üzleti utazás magánrepülőgéppel A NetJets értékgörbéje Kereskedelmi l.t. I.o. és business class : Üzleti utazás magánrepülőgépekkel: a repülőgép teljes ára Kereskedelmi légitársaság I. osztály v. business class: az az összeg, amit a vállalat adott idő (egy gép élettartama vagy egy év) alatt repülőjegyekre költ. NetJets: A magánrepülőgép árának 1/16-a (a cég 1/16-od részben tulajdonos), ennek fejében a cég évi 50 óra géhasználatra jogosult. Tulajdonosi kötelezettségek: Üzemeltetési költségek, repülési ügyosztály: utazások ütemezése, adminisztráció Holt költségek: Pl. a gép eljuttatása a bázisáról a felhasználás helyére. A teljes utazás gyorsasága: Utazás reptérre / reptérről, sorban állás, várakozás, (chek inre, boardingra, transzferre). A magánrepülőgép vagy a NetJets esetén kevesebb mint fele a teljes utazási idő a kereskedelmi légitársaság igénybe vételével szemben. Az utazás könnyűsége: háztól házig megoldás. A kereskedelmi járatok az USA-ban kb. 30 repülőteret használnak, a NetJets ötezer-ötszáz repülőteret használ. Rugalmasság, megbízhatóság: A gép a bejelentkezés után (az utazási ötlet támadása után) négy órával elérhető. Ha a saját gép nem áll rendelkezésre, akkor a NetJets bérel másikat a cég számára. Repülés közbeni kiszolgálás: Mindenki készen találja kedvenc ételét és italát a gép fedélzetén 3
A QB House stratégiája Recepciós pult Extra szolgáltatás Hajkezelések Higiénia Időmegtakarítás a várakozáson Időmegtakarítás a hajvágáson Nagy teljesítményű r.sz. Hagyományos japán fodrászat QB House QB House: Quick Beauty House 4
A KÉKÓ négy akció kerete Ezzel összefüggésben a KÉKÓ négy akció kerete az üzleti stratégia meghatározásának olyan módszere, amely egyszerűen azon kérdések feltevését és megválaszolását jelenti, hogy az iparág által biztosra vett vásárlói értéktényezők közül (1) melyeket lehet megszüntetni, (2) melyeket csökkenteni és (3) melyeket növelni; és végül az iparág által valaha kínált értékeken felül (4) milyen új tényezőket lehet létrehozni? Szigorúan véve a négy akció keret leginkább egy elv; annak elve, hogy ezt a négy kérdést mindig fel kell tennie annak, aki kék óceánt akar kreálni, és a válaszokat alaposan meg kell fontolni. (1) Megszüntetni: Ne versenyezzünk olyan tényezőkben, amelyeknek a vásárlók számára már nincs értéke, sőt a termék együttes értékét esetleg még csökkentik is. (2) Csökkenteni: A kifizetődés nélküli túlteljesítések, a feleslegesen vállalt költségek kiderítésének és elkerülésének eszköze. (3) Növelni: Azoknak a kompromisszumoknak (korlátozásoknak) a felfedése és megszüntetése, melyeket az iparág kényszerít a vevőkre. (4) Létrehozni: A vásárlói értékek teljességgel új forrásainak felfedezése, ezáltal a piac határainak újradefiniálása és az iparág stratégiai árképzésének elmozdítása Megszüntetni csökkenteni növelni létrehozni háló (MCsNL háló) A megszüntetni csökkenteni növelni létrehozni (MCsNL) háló a négy akció keret alkalmazása során feltett kérdések válaszainak rögzítésére szolgál. Az EFS pénzügyi szolgáltató csoport stratégiaalkotó projektjében végeredményül kapott hálót Megszüntetni kapcsolatápolást Csökkenteni ügyfélkapcsolati menedzsereket vállalati kereskedőket Növelni könnyű használhatóságot biztonságot pontosságot gyorsaságot piaci kommentárokat Létrehozni visszaigazolást nyomon követést 5