A PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet Piackutatás kérdőívének feldolgozása Kutatásmódszertan Készítette: Bartos Edina Oktató tanár: Éliás Zsuzsanna Tartalomjegyzék 1
1. Bevezetés 1.1. Témaválasztás és célkitűzés.. 1.2. Kutatási terv.. 1.3. Hipotézisek. 1.4. Alapfogalmak értelmezése.. 1.5. A kutatás módszertana.. 2. A kutatás eredménye. 3. Összegzés 4. Felhasznált irodalom.. 5. Melléklet. 2
1. Bevezetés Mielőtt valaki üzleti vállalkozásba kezd, vagy tovább szeretné fejleszteni meglévő vállalkozását, elemeznie kell az ötletet és részletes kutatást kell végezni. Az üzleti terv a vállalkozásról alkotott jövőképet tartalmazza. Az üzleti terv önmagában nem garantálja a sikert, a kockázatokat nagymértékben csökkenthetjük általa. Ezért kell minden vállalkozásnak üzleti tervvel rendelkeznie, de különösképpen fontos ez, amikor új vállalkozásba kezdünk, vagy meglévő tevékenységeinket kívánjuk átalakítani, bővíteni. A PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet piaci alapokon működő üzleti vállalkozás. Mint minden ilyen vállalkozásnak a PROMO szociális szövetkezetnek is szüksége van az üzleti terv elkészítésére. Mivel a piac és annak szereplői folyamatosan változnak ezért az üzleti terv egyes részeit is többször át kell dolgozni, új és frissebb adatokkal kell ellátni. A jól megírt üzleti terv a jól működő vállalkozás alapja. Ahhoz, hogy ez sikerüljön elengedhetetlen a jó piackutatás majd az azt követő, hozzá szorosan kapcsolódó piacelemzés. A piackutatás leírja az általános környezetet, meghatározza a potenciális vásárlókat és a versenyt. Ez a kutatás abban segít, hogy jobban átlássuk az általunk vizsgált vállalkozást, és ez képezi a pénzügyi elemzés és a vállalkozás belső működésének az alapját is. A piackutatás a következő kérdésekre kíván válaszolni: - Kell az embereknek a termékünk vagy szolgáltatásunk? 3
- Kell az embereknek a termékünk vagy szolgáltatásunk akkor, ahol, ahogyan és amennyiért nyújtani kívánjuk? - Lesz-e elég megrendelésünk (tehát bevételünk) ahhoz, hogy kitűzött üzleti célt megvalósítsuk? A piackutatás következő lépése a piac elemzése. Hogyan elemezzem a piacomat? A piac elemzéséhez először össze kell gyűjteni a megfelelő információkat. Mélyreható kutatásokat kell végezni, ide tartozik a személyes találkozások, interjúk készítése. Így juthatunk kellő információhoz versenytársainkról, potenciális vásárlóinkról. Így alkothatunk teljes képet arról a piacról, amibe szeretnénk belépni, vagy amiben már működünk. A piackutatás és a piac elemzése nem fog tudományosan pontos válaszokat adni. Sok minden függ az adatok értelmezésétől, elemzésétől, de ha a kutatás elemeit logikusan egymásra építjük, és megfelelő mennyiségű adatot gyűjtünk, ez az elemzés lesz az egyik legfontosabb része a kutatási munkának. Ezekre az eredményekre épül a működés, a marketing és a pénzügyi terv is. A begyűjtött adatok fontos információkat fognak adni a későbbi bevételek alakulásáról is. Menynyit kérhetsz el a termékért/szolgáltatásért? Mennyi vásárlóra számíthatsz? Mennyien lesznek hajlandóak fizetni ezért a szolgáltatásért? A piackutatás folyományaként ez a folyamat a találgatás fázisból kilépve alátámasztott stratégiai döntésekhez vezethet. 1.1. Témaválasztás és célkitűzés 4
A PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet induláskor pályázati forrás segítségével valósította meg piacra lépését. A jelenleg támogatás lejárta után a szövetkezetnek új üzletpolitikát kell kialakítani. Ennek érdekében új üzleti terv készítése a feladat. Ennek részeként újból meg kell vizsgálnunk a jelenleg működő piacot, és az azon jelenlévő piaci szereplőket. Célkitűzésünk, hogy a meglévő széleskörű komplex szolgáltatásainkra megtaláljuk a potenciális vásárlókört. Megismerjem a piaci szereplők igényét a tekintetben, milyen célból vennék igénybe az általunk nyújtott szolgáltatásokat. Mik azok a befolyásoló tényezők, amik a döntéseiket irányítják. A célom továbbá, hogy a most elsajátított SPSS Statisztikai program ismereteit minél jobban elsajátítsam, segítségével a későbbiekben az elemző munkákat (piacelemzés, pénzügyi elemzés, versenytársak elemzése) hatékonyabban végezzem. 1.2. Kutatási terv 1. A kutatási terv címe: A PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet Piackutatás kérdőívének feldolgozása. 2. A kutatás helyszíne: Nyugat-Dunántúl 3. A kutatás időtartama: 2012. április-május 4. A kutatást végzi: Bartos Edina 5. A kutatás egységei: Vállalkozások, szervezetek 6. A kutatás jellege: Piacelemzés SPSS program segítségével 7. A kutatás célja: A PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet 5
célpiacának megkeresése és elemzése. A szövetkezet szolgáltatásai iránti kereslet vizsgálása. A kutatásmódszertan elméleti és az SPSS statisztikai program gyakorlati alkalmazásának elsajátítása. 8. A munkavégzés fázisai: 1. hét: kutatásmódszertan elméletének elsajátítása 2. hét: kutatási terv elkészítése, kérdőívszerkesztése 3. hét: kérdőív elküldése interneten kitöltetése személyesen 4. hét: kérdőívek kitöltetése személyesen, interneten visszaérkezett kérdőívek nyomtatása 5. hét: adatok feldolgozása, SPSS statisztikai program segítségével rögzítése 6. hét: elemzés és kutatási jelentés készítése 1.3. Hipotézisek - A szövetkezet számára a mikró-, kis- és középvállalkozások jelentik a potenciális ügyfelet. - Minden vállalkozásnak szüksége van marketing nyilvánosságra. - A hangfelvétel- és videofelvétel készítést külsős céggel végeztetik a vállalkozások - Szolgáltatásainkat külső PR, üzleti célok elérése érdekében valamint a pályázatban előírt nyilvánosság megteremtése érdekében választanák. 6
- Nagyban befolyásolja a megrendelőket az ár és a minőség, legkevésbé pedig a fizikai elhelyezkedés. 1.4. Alapfogalmak értelmezése Mikró vállalkozás: 10 fő alatt a foglalkoztatottak száma Kis- és középvállalkozás: 10-249 fő között a foglalkoztatottak száma Iparági szolgáltatási terület: A KSH különböző kategóriákba sorolja a vállalkozásokat, azok tevékenységei alapján. PR: Kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció és kapcsolatok tudatos szervezése, melynek célja az egyének, szervezetek és környezetük közötti megértés, valamint a bizalom megteremtése, fenntartása. Pályázat nyilvánossága: A pályázatok nyerteseinek a pályázat előírja a nyilvánosság előtt való megjelenést különböző feltételekkel. 1.5. A kutatás módszertana Az üzleti terv elkészítésének határideje meghatározta a gyorsaságot ezért a kérdőíves lekérdezést választottuk. A megkérdezettek nagyobb része a szövetkezet munkatársinak és tulajdonosainak eddigi ügyfelei közül illetve azok látóterébe tartozó vállalkozások közül kerültek ki. A kutatás leíró, részben magyarázó jelleg, prospektív azaz előre mutató jellegű. A kutatás feltáró jellegű, további vizsgálatok lehetőségét tartalmazza. A minta elemszáma alacsony ezért további lekérdezések szükségesek, de a szükséges javításokkal, amelyek a lekérdezések folyamán felmerültek. 7
Az alapsokaság: vállalkozások, szervezetek A minta elemszáma: 27 A kiválasztás módszere: kényelmi Az adatgyűjtés időtartama: 2012.április-május Az adatgyűjtés módja: A mintavétel jellege: kérdőíves megkérdezés (személyes, internetes) nem reprezentatív 2. Kutatás eredménye A szervezet típusa Frequency vállalkozás 19 70,4 70,4 70,4 költségvetési szerv 2 7,4 7,4 77,8 nonprofit szerv 6 22,2 22,2 100,0 A vállalkozás mérete Frequency 10 fı alatt 18 66,7 66,7 66,7 10-249 fı között 9 33,3 33,3 100,0 A szervezet székhelye 8
Frequency fıváros 1 3,7 3,7 3,7 megyeszékhely 14 51,9 51,9 55,6 város 8 29,6 29,6 85,2 falu 4 14,8 14,8 100,0 A megkérdezett vállalkozások típusát tekintve elsısorban vállalkozások, nonprofit szervezetek és kis része költségvetési szer. Méretük tekintetében kétharmad részben mikro vállalkozások, harmad részben KKV-k. A vállalkozások fele a megyeszékhelyen mőködik, harmada városba. Milyen iparági szolgáltatási területen tevékenykedik a szervezet Frequency élelmiszeripar 1 3,7 3,7 3,7 faipar 1 3,7 3,7 7,4 textilipar 3 11,1 11,1 18,5 kulturális szolgáltatások 5 18,5 18,5 37,0 közlekedési szolgáltatások 1 3,7 3,7 40,7 pénzügyi szolgáltatások 1 3,7 3,7 44,4 turisztikai szolgáltatások 4 14,8 14,8 59,3 egészségügy 1 3,7 3,7 63,0 oktatás 3 11,1 11,1 74,1 egyéb 7 25,9 25,9 100,0 A cég fıtevékenysége Frequency 9
kereskedelem 2 7,4 9,1 9,1 oktatás 3 11,1 13,6 22,7 rendezvényszervezés 2 7,4 9,1 31,8 betegápolás, szociális szolg. 3 11,1 13,6 45,5 turizmus 4 14,8 18,2 63,6 média, marketing 4 14,8 18,2 81,8 tudományos tevékenység 1 3,7 4,5 86,4 tanácsadás 3 11,1 13,6 100,0 Total 22 81,5 100,0 Missing System 5 18,5 Total 27 100,0 A megkérdezettek negyede nem tudta besorolni magát az általunk felsorolt tevékenységi körök közé. A további 75% közül Kulturális tevékenységet és turisztikai szolgáltatást nyújtó vállalkozások vannak nagyobb arányban. A fı tevékenységek meghatározásánál is a túrizmus szerepel legtöbbször a megkérdezettek válaszai között. A következı kérdésben arra kerestük a választ, hogy mely szolgáltatásokat és milyen gyakran vennék igénybe az alábbi szolgáltatásokat? Hangfelvétel készítés Frequency soha 10 37,0 37,0 37,0 ritkábban 7 25,9 25,9 63,0 évente 6 22,2 22,2 85,2 havonta 3 11,1 11,1 96,3 hetente 1 3,7 3,7 100,0 1 0
Videófelvétel-készítés Frequency soha 2 7,4 7,4 7,4 ritkábban 8 29,6 29,6 37,0 évente 10 37,0 37,0 74,1 havonta 6 22,2 22,2 96,3 hetente 1 3,7 3,7 100,0 Rendezvényeken mősorvezetés, konferálás Frequency soha 10 37,0 37,0 37,0 ritkábban 5 18,5 18,5 55,6 évente 9 33,3 33,3 88,9 havonta 3 11,1 11,1 100,0 Kiadványszerkesztés Frequency soha 3 11,1 11,1 11,1 ritkábban 4 14,8 14,8 25,9 évente 12 44,4 44,4 70,4 havonta 6 22,2 22,2 92,6 hetente 2 7,4 7,4 100,0 1 1
iratmásolás, sokszorosítás, korrektúra Frequency soha 15 55,6 55,6 55,6 ritkábban 7 25,9 25,9 81,5 évente 1 3,7 3,7 85,2 havonta 1 3,7 3,7 88,9 hetente 3 11,1 11,1 100,0 Marketing nyilvánosság Frequency soha 2 7,4 7,4 7,4 ritkábban 7 25,9 25,9 33,3 évente 10 37,0 37,0 70,4 havonta 8 29,6 29,6 100,0 Kommunikációs- és médiatréningek szrvezése és lebonyolítása Frequency soha 10 37,0 37,0 37,0 ritkábban 11 40,7 40,7 77,8 évente 5 18,5 18,5 96,3 havonta 1 3,7 3,7 100,0 1 2
Honlap készítés Frequency soha 5 18,5 18,5 18,5 ritkábban 7 25,9 25,9 44,4 évente 13 48,1 48,1 92,6 havonta 1 3,7 3,7 96,3 hetente 1 3,7 3,7 100,0 Médiareklám-ügyintézés Frequency soha 8 29,6 29,6 29,6 ritkábban 6 22,2 22,2 51,9 évente 8 29,6 29,6 81,5 havonta 4 14,8 14,8 96,3 hetente 1 3,7 3,7 100,0 Televíziósmős Frequency soha 8 29,6 29,6 29,6 ritkábban 7 25,9 25,9 55,6 évente 7 25,9 25,9 81,5 havonta 5 18,5 18,5 100,0 1 3
Televíziósmős Frequency soha 8 29,6 29,6 29,6 ritkábban 7 25,9 25,9 55,6 évente 7 25,9 25,9 81,5 havonta 5 18,5 18,5 100,0 Élı internetes közvetítés szervezése, lebonyolítása Frequency soha 13 48,1 48,1 48,1 ritkábban 10 37,0 37,0 85,2 évente 3 11,1 11,1 96,3 havonta 1 3,7 3,7 100,0 Internetes videó-megosztás jelszavas védelemmel Frequency soha 13 48,1 48,1 48,1 ritkábban 5 18,5 18,5 66,7 évente 7 25,9 25,9 92,6 havonta 2 7,4 7,4 100,0 Exkluzív, egyedi reklám- és ajándéktárgyak gyártása, tervezése 1 4
Frequency soha 7 25,9 25,9 25,9 ritkábban 8 29,6 29,6 55,6 évente 10 37,0 37,0 92,6 havonta 2 7,4 7,4 100,0 Fényképészet, fotózás Frequency soha 5 18,5 18,5 18,5 ritkábban 6 22,2 22,2 40,7 évente 8 29,6 29,6 70,4 havonta 6 22,2 22,2 92,6 hetente 2 7,4 7,4 100,0 Digitális nyomda Frequency soha 8 29,6 29,6 29,6 ritkábban 7 25,9 25,9 55,6 évente 9 33,3 33,3 88,9 havonta 1 3,7 3,7 92,6 hetente 2 7,4 7,4 100,0 Nagyformátumú nyomtatás 1 5
Frequency soha 11 40,7 40,7 40,7 ritkábban 8 29,6 29,6 70,4 évente 7 25,9 25,9 96,3 havonta 1 3,7 3,7 100,0 A szolgáltatásainak évente vagy annál ritkábban vennék igénybe a vállalkozások. Havonta igénybe vett szolgáltatások a videófelvétel-készítés, kiadványszerkesztés, marketing és nyilvánosság valamint a fotózás. Az évente igénybe vett szolgáltatások között is ezek szerepelnek nagyrész, valamint népszerő a honlap-készítés is. Internetes szolgáltatásainkat vennék igénybe legkevésbé. A továbbiakban azt vizsgáltuk, milyen célból vennék igénybe a szolgáltatásunkat. Külsı PR céljából venné igénybe Frequency igénybe veszi 18 66,7 66,7 66,7 nem veszi igénybe 9 33,3 33,3 100,0 Belsı PR céljából venné igénybe Frequency igénybe veszi 6 22,2 22,2 22,2 nem veszi igénybe 21 77,8 77,8 100,0 1 6
Belsı PR céljából venné igénybe Frequency igénybe veszi 6 22,2 22,2 22,2 nem veszi igénybe 21 77,8 77,8 100,0 Egy új termék bevezetése a piacra Frequency igénybe veszi 3 11,1 11,1 11,1 nem veszi igénybe 24 88,9 88,9 100,0 Pályázat nyilvánossága miatt Frequency igénybe veszi 14 51,9 51,9 51,9 nem veszi igénybe 13 48,1 48,1 100,0 Üzleti célok elérése érdekében Frequency igénybe veszi 19 70,4 70,4 70,4 nem veszi igénybe 8 29,6 29,6 100,0 Partnerkapcsolatok építése céljából 1 7
Frequency igénybe veszi 11 40,7 40,7 40,7 nem veszi igénybe 16 59,3 59,3 100,0 Egyéb és pedig Frequency nem veszi igénybe 27 100,0 100,0 100,0 Elsısorban külsı PR és üzleti célok elérése érdekében vennék igénybe, de pályázati nyilvánosság érdekében is a megkérdezettek fele igényelné szolgáltatásunkat. A vállalkozások döntését befolyásoló tényezık is fontosak számunkra. A következı tényezıkre kérdeztünk rá: Minıség befolyásolja a döntését Frequency igen 27 100,0 100,0 100,0 Ár befolyásolja a döntését Frequency igen 26 96,3 96,3 96,3 nem 1 3,7 3,7 100,0 1 8
Ismertség befolyásolja a döntését Frequency igen 2 7,4 7,4 7,4 nem 25 92,6 92,6 100,0 Komplexitás befolyásolja a döntését Frequency igen 5 18,5 18,5 18,5 nem 22 81,5 81,5 100,0 Gyorsaság befolyásolja a döntését Frequency igen 12 44,4 44,4 44,4 nem 15 55,6 55,6 100,0 Egyedi igény befolyásolja a döntését Frequency igen 8 29,6 29,6 29,6 nem 19 70,4 70,4 100,0 Fizikai elhelyezkedés befolyásolja a döntését 1 9
Frequency igen 3 11,1 11,1 11,1 nem 24 88,9 88,9 100,0 Referencia befolyásolja a döntését Frequency igen 4 14,8 14,8 14,8 nem 23 85,2 85,2 100,0 Fizetési feltétel befolyásolja a döntését Frequency igen 6 22,2 22,2 22,2 nem 21 77,8 77,8 100,0 egyéb tényezık befolyásolja a döntését Frequency igen 1 3,7 3,7 3,7 nem 26 96,3 96,3 100,0 2 0
A megkérdezettek mindegyikét elsısorban az ár és a minıség befolyásolja a döntésében, valamint fontos számukra a gyorsaság és az egyedi igények kielégítése. A vállalkozás mérete * Marketing nyilvánosság Crosstabulation Marketing nyilvánosság soha ritkábban évente havonta Total A vállalkozás mérete 10 fı alatt Count 2 3 7 6 18 % within A vállalkozás mérete 11,1% 16,7% 38,9% 33,3% 100,0% % within Marketing nyilvánosság 100,0% 42,9% 70,0% 75,0% 66,7% % of Total 7,4% 11,1% 25,9% 22,2% 66,7% 10-249 fı között Count 0 4 3 2 9 % within A vállalkozás mérete % within Marketing nyilvánosság,0% 44,4% 33,3% 22,2% 100,0%,0% 57,1% 30,0% 25,0% 33,3% % of Total,0% 14,8% 11,1% 7,4% 33,3% Total Count 2 7 10 8 27 % within A vállalkozás mérete % within Marketing nyilvánosság 7,4% 25,9% 37,0% 29,6% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% % of Total 7,4% 25,9% 37,0% 29,6% 100,0% A fenti kereszttábla mutatja, hogy az általunk választott mikró-, kis- és középvállalkozásoknak szükségük van marketing nyilvánosságra legalább évente egyszer. 3. Összegzés 2 1
Megállapíthatjuk, hogy az általunk meghatározott hipotézisek valósnak Bizonyultak. A megkérdezettek több mint 90 %-a vállalkozás vagy vállalkozás vagy nonprofit szervezetként működik. Számukra fontos a marketing nyilvánosság. Szolgáltatásaink mindegyikét kisebb vagy nagyobb mértékben, de igénybe vennék. Videó-felvételt évente vagy ritkábban, de igénybe vennék, míg hangfelvétel készítésére az igény alacsony. Itt a hipotézisünk nem valósult meg. Vártnak megfelelő a külső PR, és az üzleti célok elérése érdekében igénybe vevő szolgáltatások száma is. A vállalkozások döntésének befolyásoló tényezőkre felállított hipotézisünk is valósnak bizonyult, hisz mindenkinél első helyen szerepel az ár és minőség páros. A gyorsaság és az egyedi igények kielégítése is fontos számukra. A komplexitás, ami szintén jellemző a szövetkezetünkre nem fontos a megkérdezettek számára. Egyéb megjegyzést vagy észrevételt senki nem fűzött a kérdőívhez. 4. Felhasznált irodalom: PROMO Marketing és Média Szövetkezet Üzleti terve 2011. http://hu.wikipedia.org/wiki/public_relations 5. Melléklet : 2 2
Tisztelt Hölgyem/Uram! A PROMO Marketing és Média Szociális Szövetkezet egy nemzetközi pályázaton vesz részt. Kérjük, segítse munkánkat a kérdıív kitöltésével, amely önkéntes, anonim. Csupán néhány percet vesz igénybe. Kérjük, a megfelelı bető bekarikázásával jelölje a válaszát. Ahol nem írjuk, hogy több választ is megjelölhet, ott csak egy választ adjon meg. 1. A szervezet típusa a. Vállalkozás b. Költségvetési szerv c. Nonprofit szervezet 2. A vállalkozás mérete a. Mikro vállalkozás (10 fı alatt) b. Kis- és középvállalkozás (10-249 fı) c. Makro/nagyvállalat (250 fı vagy annál több) 3. A szervezet székhelye a. Fıváros b. Megyeszékhely c. Város d.) Falu d. Falu 4. Milyen iparági szolgáltatási területen tevékenykedik a szervezet? a. Élelmiszeripar b. Energetika c. Építıipar d. Faipar e. Fémipar f. Gépipar g. Szórakoztatóipar h. Textilipar i. Vegyipar 5. A cég fıtevékenysége: j. Közüzemi szolgáltatások k. Kulturális szolgáltatások l. Közlekedési szolgáltatások m. Pénzügyi szolgáltatások n. Postai és hírközlési szolgáltatások o. Turisztikai szolgáltatások p. Egészségügy q. Oktatás r. Egyéb, és pedig: 2 3
6. Mely szolgáltatásokat, és milyen gyakran venné igénybe a cég az alábbi szolgáltatásokat? (Kérem, tegyen a kiválasztott szolgáltatáshoz és gyakoriságnak megfelelıen X-et. Több szolgáltatást is megjelölhet!) Megnevezés Hetente Havonta Évente Ritkábban Soha Hangfelvétel-készítés Videofelvétel-készítés Rendezvényeken mősorvezetés, konferálás Kiadványszerkesztés Korrektúra, iratmásolás, sokszorosítás Marketing, nyilvánosság Kommunikációs- és médiatréningek szervezése és lebonyolítása Honlap-készítés Médiareklám-ügyintézés Televíziós mősorok, referenciafilmek, reklámfilmek készítése a megrendelı igényei alapján Élı internetes közvetítés szervezése, lebonyolítása Internetes videó-megosztás jelszavas védelemmel Exkluzív, egyedi reklám- és ajándéktárgyak gyártása, tervezése Fényképészet, fotózás Digitális nyomda Nagyformátumú nyomtatás 7. Milyen célból venné igénybe? (Többet is megjelölhet!) a. Külsı PR c. Egy új termék bevezetése a b. Belsı PR piacra 2 4
d. Pályázat nyilvánossága f. Partnerkapcsolat építése miatt céljából g. Egyéb, és pedig: e. Üzleti célok elérése érdekében 8. Mely tényezık befolyásolnák a döntését? (Többet is megjelölhet!) a. Minıség b. Ár c. Ismertség d. Komplexitás e. Gyorsaság f. Egyedi igények kielégítése g. Fizikai elhelyezkedés h. Referencia i. Fizetési feltételek j. Egyéb, és pedig: 9. Egyéb megjegyzés/észrevétel: Köszönjük válaszait! 2 5
26