A védjegyekkel kapcsolatos fogyasztói reakciók Kiváló minőségű pálinkák megkülönböztetése a piacon Budapest, 2014. május 21. Dr. Totth Gedeon
A téma aktualitása - környezetváltozás változik a fogyasztói magatartás - módosul a kereslet - erősödik a piaci verseny - nő a differenciálás igénye - változnak a fogyasztói preferenciák - változnak a fogyasztói attitűdök - változnak a kockázatcsökkentő stratégiák
Védjegy és a márka A védjegy az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet, jogi oltalmat élvez
A védjegyekkel kapcsolatos attitűdök - bizalmat kelt - garanciát nyújt (nevét adja a termékhez) - állandó minőséget sugall - ha magyar termékről van szó, nagyobb biztosítékot jelent - fontos az élelmiszerbotrányok miatt ÉRZELMI KÖTŐDÉST ALAKÍTHAT KI!
Védjegyek az élelmiszeriparban - az élelmiszeriparban különösen fontos - mert sok a tömegtermék, nagy a megkülönböztetés igénye - mert sokban különbözhetnek, ld. tájegység, a különbségekre fel kell hívni a figyelmet, - mert a termékben rejlő értékek meg/elismertetését segíti - mert pozícionál (tanúsító védjegy)
A védjegyek lehetséges előnyei a termelő - nagyobb lojalitás számára - kevésbé érzékeny a versenytársak támadásaira - hatásosabb kommunikáció - jelentős közösségi támogatás a marketingkommunikációra - jobb alkupozíció a kereskedelemmel
A védjegyek lehetséges előnyei a fogyasztó számára - gyors azonosítás, felismerés - márkahűség, időt fáradtságot takarít meg - minőségi garancia - egyéniség, énkép kifejezése - megelégedettség - társadalmi felelősségvállalás
A védjegyek fajtái - szolgáltatási védjegy - együttes védjegy - tanúsító védjegy - közismert védjegy
EU-s, közösségi védjegyek
Közösségi védjegyek az EU-ban - Olaszország 1996-ban 88 uniós védjegy - 2010-ben 215-2011-ben 138 PDO, 83 PGI 2TSG - Franciaország 178 - további sorrend: Spanyolország, Portugália - Németország jelentős ágazati és regionális védjegy gyakorlat
A tanúsító védjegy - olyan védjegy, mely meghatározott minőségi követelményeknek, vagy egyéb jellemzőknek a meglétéhez kötődik. Bárki használhatja, aki a tanúsító védjegy jogosultja által megszabott követelményeknek megfelel.
Tanúsító védjegyek az EU-ban
Minőségi jelek zűrzavara
A magyar fogyasztó és a védjegyek - eltérő fogyasztói kultúra - eltérő (területenként különböző mértékben közeledő) fogyasztási szokások - eltérő jövedelmek - eltérő attitűdök - eltérő a fogyasztói etnocentrizmus mértéke
A magyar fogyasztó és a magyar eredet - a KMÉ kapcsán a fogyasztói attitűdök mindig utólag lettek vizsgálva, pedig tudjuk: - a magyar fogyasztónak fontos a minőség - a magyar termékek jó minőségűek - a magyar fogyasztó preferálja a magyar terméket - ez a preferencia általában a pénztárig tart - a magyar fogyasztó márka barát szóban
Magyar fogyasztó, magyar termék - erősségek: - minőség - választék - megbízhatóság - gyengeségek - innovativitás - vonzó megjelenés
A magyar fogyasztó és a márka - a magyar fogyasztó egy közép-európai GFK felmérés szerint: - az ukránok után a leginkább márkabarát - és preferálja élelmiszer vásárlásnál a márkázott terméket, - a legkevésbé ért egyet azzal, hogy a legtöbb márkázott termék nem jobb minőségű - a legkevésbé fogadja el, hogy a funkcionalitás fontosabb mint a márka
A magyar fogyasztók viszonyulása az élelmiszervédjegyekhez Azonos termék tulajdonság Magyart Választja Termék függő Nem Nem tudja Azonos ár 76.8 21,1 1,2 0,9 Magyar termék drágább 25,9 59,1 13,9 1,7 Drágább, védjegyes 31,2 49,0 19,3 0,5
Fogyasztói felmérés AKI 2014 - spontán felidézés: - Magyar Termék, KMÉ, KÁF 14,5%, 8,3%, 3.5% - támogatott felismerés 60% felett - okok - túl sok védjegy, túl kevés marketing - a hozzáadott érték nem megfelelő kommunikálása, vagy csak verbális fontossága - sok védjegy, nehéz megkülönböztethetőség
Fogyasztói ellentmondások - többen keresik, mint ahányan ismerik - ez magyarázható a kínált érték nem megfelelő kommunikációjával, de azzal is, hogy ezek az értékek (finoman fogalmazva) annyira még nem, vagy nem igazán sokaknak fontosak - DE felmérés 2014 csökken a fogyasztói etnocentrizmus
A kommunikált értékek külföldi példák: - minőség (sélectionné pour vous) - biztonság (QS Ihr Prüfsystem für Lebensmittel) - termék eredet ( Bestes vom Bauern) KMÉ: - kiváló minőség - folyamatos minőség-ellenőrzés - magyar (Magyarországon) előállított
Az eddigi védjegy stratégia tanulságai és eredményei - a kommunikáció egységességének a hiánya, a kommunikáció változása nem segíti az érték közvetítést - alacsony spontán,ugyanakkor magas támogatott védjegy ismertség - termékenként eltérő fogyasztói elvárások péksütemény, ásványvíz vs. hús, pálinka - a hitelesség erősítésének az igénye
Védjegyek marketingtámogatása - a védjegyek alacsony ismertségének okai: - túl sok a védjegy nehéz megkülönböztetni - túl kevés a marketing (KÁF magas ismertsége) - a hozzáadott érték kommunikálásának a hiánya (Magyar Baromfi-madárinfluenza)
Védjegystratégia a dzsungelben - lehetséges stratégiák - defenzív a jelenlegi pozíciók védelme - offenzív új védjegyek létrehozása - az ernyővédjegy kiterjesztése vagy szűkítése
Melyik stratégiát válasszuk? - új védjegy kialakítása - bevezetés költségei, kockázat - régi védjegy viselőinek kiszélesítése, szűkítése, a feltételek változtatása - pozicionálási problémák - marketing kockázatok
Új védjegy kialakítása - formai követelmények - figyelemfelkeltés - jó vizuális megjeleníthetőség - tartalmi követelmény - márkaérték - a piaci rés stratégia - hiányzó érték - jobban biztosított érték - új érték - intenzív, folyamatos és egységes kommunikáció
Helyi és regionális védjegyek esélyei - a település és régiómarketing felértékelődése - a kompetencia marketing érvényesülése - nagyobb lojalitás, hitelesség, bizalom - a régió termékeinek jobb kommunikálhatósága - a fogyasztói etnocentrizmus erősítése - a többi termék versenyképességének az erősítése, együttműködés (Újszilvás!) - hatékonyabb marketing aktivitás
Tanulságok - folyamatos és konzekvens kommunikáció - hírgenerálás, - a hitelesség erősítése - a fogyasztói szokások folyamatos vizsgálata - a marketing képességek figyelembevétele - türelem
Köszönöm megtisztelő figyelmüket!